Hoe Word Je Een Power Brand

1. HOE
WORD
JE EEN
POWER
BRANDBrandAsset
Valuator
TM

2. ‘ When Alexander the Great De blinde vlek van marketing
saw the breadth of his
domain, he wept, for there
were no more worlds to Hoe komt het toch dat leidende
conquer’. bedrijven die ieder jaar veel geld
John Milton.
uitgeven aan marktonderzoek soms
Had Alexander toch verrast worden door nieuwe
geïnvesteerd in het
maken van een goede ontwikkelingen en concurrenten?
wereldkaart dan had Zoals Winkler Prins verrast werd door
hij ontdekt dat hij
nog slechts een
Wikipedia? En Sony door Apple?
klein deel van
de wereld had Het antwoord is eenvoudig: de meest
veroverd.
ingrijpende veranderingen vinden vaak
plaats buiten de eigen productcategorie.
En voor veel soorten marktonderzoek is de wereld buiten de
productcategorie een blinde vlek.
BrandAsset™ Valuator, of kortweg BAV, is het onderzoek dat is
opgezet om op deze blinde vlek in te spelen. Dit gerenommeerde
onderzoek dat over productcategorieën heen reikt, heeft in
de afgelopen decennia ruim 500.000 consumenten in meer dan
50 landen naar hun mening over ca. 40.000 merken gevraagd.
HOE WORD JE EEN POWER BRAND 3

3. De methode is eenvoudig. BAV geeft consumenten een lijst van Het menselijk brein wordt
automatisch aangetrokken
merken. Fast movers, dienstverleners, charitatieve instellingen, door differentiatie.
retailers, durables en zelfs landen.
De consumenten geven hun mening over deze merken, zonder
dat de productcategorie wordt vermeld en zonder dat de merken
uit één categorie bijeen staan. Dit maakt BAV niet alleen uniek,
maar ook een erg relevant onderzoek. Het maakt het namelijk
mogelijk om een eigen benchmark te kiezen van merken uit
verschillende categorieën, en dus concurrentie buiten de eigen
categorie in een vroeg stadium te kunnen herkennen.
BAV startte in 1993 en stelt nog steeds dezelfde vragen.
Door deze consistentie hebben we een helder beeld van hoe
merken zich ontwikkelen.
Op zoek naar differentiatie
BAV is een model dat de totale sterkte van merken in kaart brengt.
Het is kwantitatief onderbouwd en opgenomen in de belang-
rijkste marketinghandboeken. Het onderzoek richt zich namelijk
op de belangrijkste functie van een merk: de invulling van een
differentiatiestrategie.
HOE WORD JE EEN POWER BRAND 4

4. Toen de eerste walkmans uitkwamen, De consument die voor het eerst tegen iets nieuws aanloopt,
werden de mensen die ermee rondliepen
raar aangekeken. weet niet altijd direct wat hij ervan moeten denken. Toen de
eerste Walkmans in 1980 uitkwamen, voelden de mensen die
ermee rondliepen zich een beetje onwennig om met muziek
rond te lopen die alleen zij konden horen. En mensen die hen
stilletjes zagen meezingen vonden hen maar raar. Zeker niet
cool. Het enige dat mensen kunnen zeggen wanneer ze tegen
iets heel nieuws en anders aanlopen, is dat het op een of andere
manier iets is dat ze nog niet kennen. Daarom is dit de eerste
pijler van merksterkte die we met BAV meten: differentiatie.
Differentiatie heeft de kracht van het nieuwe en leidt tot
bijvoorbeeld nieuwsgierigheid en betrokkenheid. Maar misschien
even belangrijk is dat het ook leidt tot betere financiële prestaties.
Uit onderzoek van BrandAsset™ Consult in samenwerking met
Business University Nyenrode en de Erasmus Universiteit blijkt
dat differentiatie een significant positief effect heeft op de
Return on Investment: tot wel 40% van de ROI wordt bepaald
door merkdifferentiatie.
HOE WORD JE EEN POWER BRAND 7

5. Natuurlijk is een sterke mate van differentiatie goed nieuws
voor een beginnend merk. Maar als dat het enige is dat de De missie van de LVMH group is:
‘to present the most refined qualities
consument ervaart (‘het is wel apart…’), dan heb je als merk of Western Art de Vivre around the world’
een probleem. Het is dan nog onduidelijk hoe het in zijn leven
past en het merk lost kennelijk ook geen probleem voor hem op.
Daarom is relevantie de tweede pijler van merksterkte die wordt
gemeten met BAV.
Bij sterk groeiende merken zoals bol.com zien we dat de
relevantie begint te groeien als mensen het merk in hun leven
inpassen en het in hun taal en gewoonten gaan opnemen. Aan
de andere kant zien we onderscheidende merken die minder
aan een brede relevantie werken omdat zij een nichepositie
willen innemen. Louis Vuitton is daar een goed voorbeeld van.
HOE WORD JE EEN POWER BRAND 8

6. Hoe maken we onderscheid tussen een nieuw en een meer Een merk wordt dus gebouwd op vier pijlers. In dit model
gevestigd merk? Sommige (lang niet alle) merken, die al lang vertonen nieuwe, opkomende merken het volgende profiel:
bestaan en zich hebben gevestigd, hebben waardering opge- een hoge differentiatie en groeiende relevantie, maar nog lage
bouwd onder het algemene publiek. Waardering is gerelateerd vertrouwdheid. Voorbeelden van sterk opkomende merken zijn
aan het gevoel dat het merk een goede kwaliteit biedt en haar Nespresso en Rituals.
belofte waarmaakt. Het heeft daarom een sterke relatie met de
prestatie. Waardering is de derde pijler van een sterk merk. Merken die een zeer sterke positie innemen bij de gemiddelde
Nederlander zijn erin geslaagd een hoge differentiatie, relevan-
Tot slot, als een merk past in het dagelijkse leven van de tie, waardering en vertrouwdheid op te bouwen. Google en IKEA
consument, leert hij het merk steeds beter kennen en ontwikkelt zijn voorbeelden van echte Power Brands.
een zekere vertrouwdheid met het merk. Deze vertrouwdheid
is de vierde pijler die BAV monitort. Een merk dat hoog scoort Ook zijn er merken die ooit sterk waren maar hun uniciteit door
op alle vier de pijlers, is uitgegroeid tot een Power Brand. de jaren heen hebben verloren. Verzwakte merken als Mazda en
Whiskas hebben alleen nog hun vertrouwdheid.
De vier pijlers
van een merk.
Rituals Google Mazda
Vertrouwdheid
Differentiatie
Waardering
Relevantie
D R W V D R W V D R W V
HOE WORD JE EEN POWER BRAND 10 HOE WORD JE EEN POWER BRAND 11

7. Merkontwikkelingen in de PowerGrid™
Differentiatie en relevantie leren ons in welke richting een merk
zich ontwikkelt. Daarom combineren we deze twee elementen
Leider
tot de leidende indicator voor de groeipotentie van een merk:
de vitaliteit.
Veelbelovend / Niche Neergaand
(Differentiatie & Relevantie)
Waardering en vertrouwdheid geven een gevoel van de huidige
positie van een merk en waar deze positie vandaan komt.
Daarom combineren we deze twee elementen tot de indicator
VITALITEIT
van de huidige kracht van het merk.
Een plot van de merkvitaliteit versus de huidige kracht (PowerGrid)
geeft een helder beeld van hoe merken aan kracht winnen en
verliezen. Merken hebben de neiging om zich in de PowerGrid
Nieuw met de klok mee te ontwikkelen.
Zonder focus 2.3x
Verzwakt 1.7x
1.3x
Stern Stewart heeft gekeken naar de financiële prestatie
0.9x 0.6x van merken in verschillende kwadranten van de PowerGrid.
HUIDIGE KRACHT Merken boven de diagonaal laten een veel hogere ROI zien
(Waardering & Vertrouwdheid) dan merken onder de diagonaal.
HOE WORD JE EEN POWER BRAND 13

8. BRANDSCAPE™ SNS BANK
BAV kijkt out-of-the-box
BAV laat zien dat veel merken zich vooral nog binnen categorieën
bewegen, maar dat Power Brands beduidend sterker zijn dan de
categorie waar ze uit afkomstig zijn. IKEA is sterker dan meubels,
Bertolli dan sauzen, Apple dan computers. Power Brands hebben
dan ook een geheel ander imagoprofiel dan hun concurrenten.
Zo blijkt ook uit het verschil tussen SNS Bank en Rabobank.
Het imago van SNS Bank lijkt sterk op dat van de categorie van
financiële dienstverleners. De gehele Brandscape van het merk
bestaat uit banken of verzekeraars. Een groot verschil met de
BRANDSCAPE™ RABOBANK
Brandscape van Rabobank die bijna volledig bestaat uit iconische,
Nederlandse merken uit andere categorieën.
De Brandscapes tonen de merken die qua imago
het meest lijken op SNS Bank en Rabobank.
HOE WORD JE EEN POWER BRAND 15

9. Waarom een Power Brand?
Iedere marketeer die in de komende jaren de concurrentie
wil verslaan, moet serieus overwegen om een Power Brand
te bouwen, want:
Power Brands zijn niet meer verbonden aan slechts één categorie
en één kanaal. Een Power Brand heeft een sterker imago dan
individuele productmerken en is niet meer verbonden aan één
functionele behoefte. Dit biedt ruimere groeimogelijkheden.
Wat als Sony had vastgehouden aan haar oorspronkelijke
product: de rijstkoker?
Power Brands kunnen hun middelen effectiever besteden.
Het budget wordt besteed aan één merkcampagne in plaats
van 10 productcampagnes.
Power Brands baseren hun positionering niet meer op één
specifieke technologie zoals Polaroid. Power Brands baseren
hun merk op één idee. Neem IKEA: ‘Democratizing Design’
Het IKEA assortiment
staat voor goed design of Philips: ‘Sense and Simplicity’.
tegen een lage prijs.
HOE WORD JE EEN POWER BRAND 17

10. Power Brands baseren hun merk niet meer op de garantie van Het lijkt erop dat ieder merk vanuit Nike
superieure kwaliteit. Auto’s, mobieltjes, TV’s en computers een willekeurige categorie een
gaan niet meer zo vaak stuk, maar lopen alleen het risico om Power Brand kan worden. Mits het
VITALITEIT
achterhaald te worden door de komst van nieuwere exemplaren. merk op de juiste wijze wordt ont-
wikkeld. Nike is een Power Brand, Positie concurrenten
Power Brands zorgen dat consumenten gemakkelijker kunnen maar de categorie sportschoenen
kiezen. Een gemiddelde consument gebruikt 30 categorieën waar het merk oorspronkelijk uit
cosmetica. Hoeveel eenvoudiger is het om alleen de naam komt heeft een zwakke positie.
HUIDIGE KRACHT
L’Oreal te onthouden?
Power Brands zijn zo aanwezig dat er vaak geen directe
communicatie nodig is om de awareness op peil te houden. Het ontwikkelen van een Power Brand
Hoe vaak zie je de swoosh van Nike in het straatbeeld of zie je
iemand met een iPod op straat lopen? Power Brands hebben Hoe bouw je een Power Brand? Power Brands zijn divers en
hun budget helemaal niet nodig om awareness te kopen. hebben veel verschillende betekenissen. Maar boven alles is
er één factor die een merk echt sterk maakt: Visie.
De meeste merken zijn een onsamenhangende verzameling
van betekenissen, gevoelens en functionele benefits. Visie
is niet onsamenhangend. Visie ontstaat als je je merk bouwt
rondom een scherp merkidee. Maar dit is niet altijd eenvoudig.
Want wat kun je doen als je traditionele USP verdwijnt?
Dan ligt de oplossing misschien wel in de rol die je als merk
voor de consument vervult.
HOE WORD JE EEN POWER BRAND 18 HOE WORD JE EEN POWER BRAND 19

11. Merkarchetypes
Carl Jung identificeerde meerdere rollen die door de eeuwen
heen terugkeren in verhalen, mythen en legenden. Jung noemde
deze rollen archetypes. De rollen zijn doorvertaald naar
12 merkarchetypes. De merkpersoonlijkheden kunnen worden
gebruikt om te bepalen welke rol uw merk voor de consument
speelt en welke communicatiestijl en tone-of-voice hier het
beste bij past.
Een voorbeeld van een merk met het archetype Oermoeder
is Unox. Oermoedermerken zijn traditioneel, vertrouwd en
gerespecteerd. Karakteristieken van een oermoedermerk zijn
nuchter, stabiel en verzorgend.
HOE WORD JE EEN POWER BRAND 21

12. Er zijn zeven soorten mensen op de wereld Motivationeel segmentatiemodel 4Cs
Bij een scherpe visie hoort een scherpe doelgroepsegmentatie.
De verbinding met de doelgroep kan worden gelegd met 4Cs,
VERLICHTING AFWEGER
het motivationele segmentatiemodel dat merken verbindt met de
diepe menselijke behoeften.
ONTDEKKING ZELFZOEKER
Het 4Cs-model onderscheidt zeven soorten mensen op basis van
hun motivaties, waarden en gevoelens. De zeven groepen in het
CONTROLE GESLAAGDE
4Cs-model leven allemaal volgens een basismotivatie.
STATUS STREVER Sommigen doen en kopen dingen om daarmee hun status te
verhogen. Voor anderen staat het welzijn van hun gezin voorop.
De motivaties van een specifieke groep zijn vaak leidend voor
VEILIGHEID MIDDENMOTER
Power Brands en hun communicatie.
ONTSNAPPING ONTSNAPPER
OVERLEVING TRADITIONELE
Basismotivaties 4Cs gebaseerd
op de behoeftepiramide van Maslow.
HOE WORD JE EEN POWER BRAND 23

13. De Zelfzoeker
Zelfzoekers zoeken constant naar manieren om hun grenzen te
verleggen. Deze groep is jong van geest en vaak ook van leef-
tijd. Zelfzoekers voelen zich aangetrokken tot alles wat nieuw is.
Ze zullen als eerste nieuwe producten en merken gaan gebrui-
ken. Zelfzoekers zijn op zoek naar het onconventionele en naar
uitdagingen en zij houden van risico’s en experimenteren. De
kernbehoefte van de Zelfzoeker is ontdekken.
De Afweger
Afwegers gaan af op hun eigen oordeel. Ze zijn erg sociaal en
tolerant, waar ze ook best trots op zijn. Afwegers voelen zich
aangetrokken tot duurzame merken en goede doelen en zijn
maatschappijkritisch. Ze behoren tot de meest innovatieve groe-
pen, maar zullen nooit dingen kopen alleen omdat ze nieuw zijn.
Deze groep is dan ook niet materialistisch ingesteld. Afwegers
zijn nieuwsgierig en worden graag geconfronteerd met andere
meningen. Ze zijn creatief en worden vaak als intellectueel ge-
zien. De kernbehoefte van de Afweger is verlichting.
HOE WORD JE EEN POWER BRAND 24

14. De Geslaagde
Geslaagden hebben veel zelfvertrouwen, zijn doelgericht en
competitief ingesteld. Deze groep houdt van uitdagingen.
Zij bekleden vaak hoge functies binnen het bedrijfsleven.
Ze kiezen voor merken van hoge kwaliteit en met enige prestige.
Alleen het beste is goed genoeg. Ze hebben een actieve
levensinstelling en vragen veel van zichzelf. In hun vrije tijd
zoeken ze daarom naar de nodige ontspanning en culturele
verrijking. De kernbehoefte van de Geslaagde is controle.
De Strever
Het is voor Strevers belangrijk wat anderen van hen vinden.
Ze zijn dan ook vaak bezig met uiterlijk vertoon, mode en hun
imago. Voor hen is een aantrekkelijke verpakking minstens
zo belangrijk als de inhoud. Ze doen zich graag rijk voor en
hebben veel fantasie. Strevers brengen veel tijd door met
vrienden en houden van uitgaan. Ze zijn materialistisch ingesteld
en kopen graag de nieuwste gadgets. De kernbehoefte van de
Strever is status .
HOE WORD JE EEN POWER BRAND 27

15. De Ontsnapper
Ontsnappers leven van dag tot dag zonder doel of structuur.
Ze hebben de neiging om zichzelf als slachtoffer te zien en
vallen wel eens tussen wal en schip. Ontsnappers vragen echter
niet snel om hulp. Ze werken vaak als vakman in fysiek zware
beroepen. Ontsnappers maken graag onderdeel uit van een
groep en gedragen zich zoals het in de groep gebruikelijk is.
Toch schoppen ze wel aan tegen de gevestigde orde.
Ontsnappers zijn materialistisch ingesteld en hebben een onge-
zonde levensstijl. In essentie zijn ze op zoek naar ontsnapping.
De Middenmoter
Het gezin en de mensen in de directe omgeving zijn belangrijk
voor Middenmoters. Ze baseren hun keuzes vaker op ‘wij’ dan op
‘ik’ en zorgen graag voor anderen. Dagelijkse routine vormt de
basis van hun manier van leven. Ze gaan confrontaties uit de weg
en houden zich aan de regels. Zoals hun naam al aangeeft, vormen
zij de middenmoot van de maatschappij. Wereldwijd is dit dan ook
de grootste motivationele groep. Middenmoters voelen zich aan-
getrokken tot grote, gevestigde ‘familiemerken’ die waar voor hun
geld bieden. De kernbehoefte van de Middenmoter is veiligheid.
HOE WORD JE EEN POWER BRAND 28

16. De Traditionele
Deze groep bestaat voornamelijk uit oudere mensen. Ze leven
volgens normen en waarden die door de jaren heen onveran-
derd zijn gebleven. Het verleden is voor hen een en al ‘nostal-
gie’. Traditionelen houden van rust en zijn tegen verandering.
Ze hebben respect voor instituten als de overheid en voelen
zich prettig bij traditionele rolverdelingen. Deze groep heeft een
sterk plichtsbesef en is chauvinistisch ingesteld. De Traditione-
len kiezen voor merken die zich door de jaren heen bewezen
hebben en ze zoeken actief naar voordeel. De kernbehoefte van
de Traditionele is overleven .
Weten tot welke 4Cs-groep je behoort?
Doe de test op brandassetvaluator.nl/4Cs.
HOE WORD JE EEN POWER BRAND 30

17. Merk Markt BAV Toolkit
Het startpunt van een analyse met BrandAsset™ Valuator is
het bepalen van de sterkte en de ontwikkeling van het merk.
Vervolgens graven we dieper naar oorzaken en beantwoorden
we specifieke vragen van onze klanten.
Deze vragen beantwoorden we met behulp van een toolkit
vol analyses, opgedeeld in vier gebieden:
Merk: We bepalen merksterkte en geven advies over
een eenduidige positionering.
Consument Activiteiten Markt: We kijken over de grenzen van categorieën en
eventueel landen.
Consument: We laten zien hoe beter in valt te spelen op de
behoeften van de doelgroep.
Activiteiten: We helpen de juiste partners te kiezen en laten
zien waar in het aankoopproces klanten worden
verloren.
HOE WORD JE EEN POWER BRAND 33

18. Merk Markt
Wat is de huidige positie van mijn merk? Waar bevindt mijn merk zich in het merkenlandschap?
Brand Health International Comparison
Hoe sterk is mijn merk en hoe heeft Verschilt het imago van mijn merk
de merksterkte zich ontwikkeld? in verschillende landen?
Wat is het energieniveau van mijn merk? Verschillen de gebruikers van mijn merk
in verschillende landen?
Brand Image
Wat is het imago van mijn merk en is dat Competitive Brandscape
de laatste jaren veranderd? Wie zien consumenten als imagoconcurrentie
In hoeverre stemt het gewenste imago overeen binnen en buiten de categorie?
met het werkelijke imago? Hoe presteert mijn merk op imagodimensies
die belangrijk zijn binnen de markt?
POP & POD Analysis
Waarin kan mijn merk zich onderscheiden Trend Analysis
binnen de markt? Wat zijn de ontwikkelingen binnen mijn markt?
Wat zijn de categorievoorwaarden Welke algemene consumententrends
en hoe presteert mijn merk hierop? hebben invloed op mijn merk?
Brand Personality Portfolio Analysis
Wat is de persoonlijkheid van mijn merk? Hoe verschillen de imagoposities
Welke tone-of-voice past bij mijn merk? van de merken in mijn markt of portfolio?
Wat zijn de sterktes en zwaktes van mijn merken?
HOE WORD JE EEN POWER BRAND 34 HOE WORD JE EEN POWER BRAND 35

19. Consument Activiteiten
Wie is mijn consument precies? Hoe kan mijn merk worden versterkt?
Motivational Segmentation Partner Matching
Wat is de belangrijkste motivationele Wat kan merk X aan mijn imago toevoegen?
gebruikersgroep van mijn merk? Welke potentieel partnermerk draagt het sterkste
Hoe verschilt dit ten opzichte bij aan mijn merkdoelstellingen?
van de concurrentie en categorie?
Media & Sponsor Matching
Brand & Consumer Matching Is merk X een geschikte media/sponsorpartner
Hoe maken gebruikers hun merkkeuzes om mee samen te werken?
binnen de categorie? Welk media- of sponsordomein draagt het sterkste
Sluit mijn merk aan bij deze behoeftes? bij aan mijn merkdoelstellingen?
Personality Matching Brand Stretching
Verschillen de motivaties van mijn medewerkers met Wat is de kracht van mijn merk in andere categorieën?
die van mijn doelgroep? In welke categorieën kunnen mogelijke
Waar liggen de valkuilen? merkextensies plaatsvinden?
Consumer Profile Brand Funnel
Wat is het profiel van mijn doelgroep? In welke fase van het aankoopproces worden
Wat zijn hun motivaties en voorkeursmerken consumenten verloren of behouden?
en welke communicatiestijl past bij hen? Op welke waarden moet de focus liggen
om meer consumenten te behouden?
HOE WORD JE EEN POWER BRAND 36 HOE WORD JE EEN POWER BRAND 37

20. BAV in Nederland
BrandAsset™ Valuator bekijkt de wereld door een merkenbril.
Het geeft inzicht in de ontwikkeling van merken om gefundeerd
beslissingen te nemen over de toekomst. Het observeert niet
alleen maar verklaart ook wat er met uw merk gebeurt.
We volgen het Nederlandse merkenlandschap namelijk al vanaf
1993 op een consistentie manier. Vanaf 2007 doen we in
Nederland ieder jaar een studie naar de consumentenperceptie
van 1000 merken. Doordat het onderzoek klantonafhankelijk
wordt uitgevoerd, kunnen we uw vragen efficiënter beantwoorden.
BAV is een flexibel onderzoek. U kunt de doelgroep, markt en
context zelf vaststellen. Wereldwijd gezien is BAV het grootste
langlopende merkenonderzoek en omvat ca. 40.000 merken in
meer dan 50 landen. Dit maakt het mogelijk om de sterkte van
een merk internationaal te vergelijken.
BAV is ontwikkeld door Young & Rubicam Brands en wordt in Voor meer informatie
Nederland uitgevoerd en beheerd door BrandAsset™ Consult. kunt u contact opnemen met:
Jeffrey Kruk
Brand Consultant
Jeffrey.Kruk@brandassetconsult.nl
Tel: +31 (0)20 579 5600
HOE WORD JE EEN POWER BRAND 38

21. ©® All Rights Reserved