2. Brevet Bancaire
Vous assistez, aujourd’hui,
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à la journée d’animation
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consacrée à la 5ème Partie
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de votre manuel,
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L’ ENVIRONNEMENT DE LA BANQUE
L’ ENVIRONNEMENT DE LA BANQUE
Journée d'animation n°3
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4. Brevet Bancaire
Questions n°1 :
Recenser de manière synthétique, à travers
un tableau, les caractéristiques ainsi que
les enjeux de chaque marché sur lequel
intervient la banque :
Marché des Particuliers
Marché des Professionnels
Marché des Entreprises
Journée d'animation n°3
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5. Brevet Bancaire
Réponse n°1:
→ Marché des Particuliers
Caractéristiques Enjeux
• Nombre important de clients. • Marché convoité par toutes les
• Définition du particulier : personne banques.
physique qui exprime des besoins • Marché pourvoyeur de ressources non
bancaires à titre privé. rémunérées.
• Besoins des particuliers : sécurité, • Marché constituant un matelas de
commodité, épargne, crédit et ressources stables.
conseil. • Marché générateur de commissions
• Bonne division des risques sur ce • Marché générateur de rentabilité à
marché travers le développement de la
Mais : distribution de crédits aux particuliers.
• Difficulté pour les banques de
recruter de nouveaux clients, en
raison de la faible bancarisation de
la population marocaine (taux
d’analphabètes important).
Journée d'animation n°3
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6. Brevet Bancaire
Réponse n°1 (suite):
→ Marché des Professionnels
Caractéristiques Enjeux
• Marché important, diversifié et en • Marché convoité par toutes les
pleine évolution. banques, en ce qui concerne les
• Définition du professionnel : affaires professions libérales.
à caractère personnel et individuel, • Nécessité d’interlocuteurs
organisées autour d’une seule spécialisés.
personne et de taille réduite. • Exigences multiples de ces clients :
• Clientèle des professionnels : nécessité pour la banque de mettre
professions libérales + C.A.A. + en place des structures dédiées.
entreprises individuelles. • Clients demandeurs de crédit, mais
• Besoins des professionnels : la banque doit procéder, au préalable,
reconnaissance, conseil et besoins à une analyse fine du risque.
bancaires classiques (commodité, • Marché pourvoyeur de ressources :
épargne, crédit). les professionnels disposent souvent
d’avoirs importants et souhaitent les
placer à court ou moyen terme.
Journée d'animation n°3
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7. Brevet Bancaire
Réponse n°1 (suite) :
→ Marché de l’Entreprise
Caractéristiques Enjeux
• Marché « traditionnel » des • Marché très concurrentiel
banques. • Importante demande de crédit,
• Marché constitué par : les grandes notamment par les PME/PMI.
entreprises et les institutionnels, les • Nécessité pour la banque d’une
PME/PMI.
organisation commerciale dédiée
• Besoins des entreprises : et spécialisée du risque.
Financement de la trésorerie à court • Mais nécessité d’analyse très
terme, financement en devises des
fine du risque, car il peut être
opérations commerciales, création
important sur un nombre réduit
et développement d’unités de
production, introduction en bourse de clients.
et conseils, gestion optimale des
liquidités, produits de banque à
distance.
Journée d'animation n°3
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8. Brevet Bancaire
Question n°2:
Comment se manifeste la concurrence actuelle qui se joue entre
les sociétés de financement et les banques ? Donner un exemple
précis en le commentant.
Réponse n°2:
Il existe actuellement une forte concurrence entre les banques et les
sociétés de financement, par exemple : pour la distribution des
crédits à la consommation, malgré des taux élevés qui sont
pratiqués, elles attirent les clients particuliers en raison :
d’une extrême rapidité de traitement des dossiers et d’octroi de
crédit,
de conditions d’octroi de crédit et de critères de sélection de la
clientèle plus simples,
de campagnes de communication importantes.
Journée d'animation n°3
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9. Brevet Bancaire
Réponse n°2 (suite) :
Exemple :
Ainsi, on voit fleurir à toutes les périodes de l’année (rentrée scolaire,
vacances, fêtes de l’Aid El Kebir) des offres promotionnelles de la part des
sociétés de crédit à la consommation, qui utilisent toutes les
techniques du marketing pour attirer des clients potentiels (jeux,
tombolas,…). Les salariés de l’administration publique ne sont pas
oubliés : des crédits à taux préférentiels sont offerts, moyennant des
prélèvements à la source.qdfkljklqdfsjjqmldskfjqldmskfjqlkdjfqlkdjflmqdkjflq
Les banques, elles aussi, commencent à mettre à contribution les
mêmes techniques du marketing-produit pour le développement de la
distribution de crédit à la consommation à leurs clients particuliers, tout en
pratiquant des analyses de risques plus fines.
Journée d'animation n°3
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10. Brevet Bancaire
Thème de la journée
Thème de la journée
L’environnement de la banque
Journée d'animation n°3
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11. Brevet Bancaire
Objectifs du thème
Il s’agit d’appréhender l’environnement de la banque
dans toutes ses composantes :
1. l’environnement « immédiat » de la banque :
ce sont ses clients
2. l’environnement auquel elle est confrontée :
ce sont les autres banques ;
ce sont les sociétés de financement.
Journée d'animation n°3
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12. Brevet Bancaire
LA BANQUE ET SON ENVIRONNEMENT
La partie consacrée à l ’Environnement de la
Banque se décompose, comme suit :
LA BANQUE ET SES CLIENTS
→ La nécessité de définir une approche par marché
(Particuliers, Professionnels, Entreprises)
→ La nécessité d’adopter une approche « CLIENT »
LA BANQUE ET LA CONCURRENCE
→ La concurrence interbancaire
→ La banque en concurrence avec les autres établissements
de crédit
Journée d'animation n°3
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13. Brevet Bancaire
LA BANQUE ET SES CLIENTS
La nécessité de définir une approche par
marché
Distinction de la clientèle sous forme de
trois marchés :
Le Marché des Particuliers
Le Marché des Professionnels
Le Marché des Entreprises
Journée d'animation n°3
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14. Brevet Bancaire
LA BANQUE ET SES CLIENTS
Le Marché des Particuliers
Définition des clients particuliers
Personnes physiques qui expriment des besoins bancaires en
dehors de toute activité professionnelle, à titre personnel et privé.
Distinction des personnes physiques par ces critères (L’état civil, le
patrimoine, la capacité civile).
Nécessité pour les personnes physiques de justifier d’un numéro
d’identifiant national : le Numéro de la carte d’identité national (C.I.N).
Quels sont les besoins des Particuliers ?
Besoin de sécurité
Besoin de commodité avec mise à disposition de moyens de
paiement
Besoin d’épargne.
Besoin de crédit.
Besoin de conseil.
Journée d'animation n°3
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15. Brevet Bancaire
LA BANQUE ET SES CLIENTS
Le Marché des Particuliers
Réponses de la banque
Besoin de sécurité : service Caisse, coffre-fort, produits de
Bancassurance.
Besoin de commodité : mise à disposition de moyens de paiement :
chéquier,cartes de retrait et de paiement.
Besoin d’épargne : compte d’épargne, compte rémunéré,
placements des produits bancaires et non bancaires, OPCVM, valeurs
mobilières (actions, obligations).
Besoin de crédit : facilité de caisse, crédit à la consommation, crédit
logement.
Besoin de conseil : mise en place d’une organisation spécialisée
dédiée aux attentes des particuliers au sein des agences bancaires.
Journée d'animation n°3
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16. Brevet Bancaire
LA BANQUE ET SES CLIENTS
Le Marché des Particuliers
Marché des Particuliers : Enjeux pour les banques :
source de collecte de dépôts non rémunérés,
emprunteurs de capitaux à taux rémunérateurs,
risque sain : risque divisé de crédit sur cette clientèle,
utilisateurs de services générateurs de commissions.
concourt à l’amélioration de la structure du PNB des
banques.
Journée d'animation n°3
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17. Brevet Bancaire
LA BANQUE ET SES CLIENTS
Le Marché des Professionnels
Clients Professionnels :
Entrepreneurs individuels,
ayant une affaire personnelle,
travaillant pour leurs propres comptes,
Micro-sociétés organisées autour d’une seule personne et de
taille réduite.
Marché composé de deux segments :
Professions libérales (Ex. prestataires de services,
percepteurs d’honoraires).
Commerçants, artisans et agriculteurs (Ex. entrepreneurs
individuels, agriculteurs exploitants,…).
Journée d'animation n°3
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18. Brevet Bancaire
LA BANQUE ET SES CLIENTS
Le Marché des Professionnels
Besoins des Professionnels
Besoins de reconnaissance : valorisation par le banquier
Besoin de conseil et de qualité de service : clientèle exigeante
Besoins bancaires classiques : sécurité des fonds, commodité
des moyens de paiements, épargne, crédit, conseil.
Réponses de la Banque :
Organisation commerciale spécialisée et dédiée aux attentes des
Professionnels au sein des agences bancaires.
Besoin de sécurité : Service Caisse, produits de bancassurance,
Besoin de commodité (Mise à disposition de moyens de
paiement) : Chéquier, Cartes de retrait et de paiement,
Besoin d’épargne : placement à court ou moyen terme, OPCVM et
souscription en valeurs mobilières,
Besoin de crédit : Facilité de caisse, besoin de fonds de roulement
et crédits d’investissement.
Besoin de conseil : Mise en place au sein des agences des
chargés de clientèle.
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19. Brevet Bancaire
LA BANQUE ET SES CLIENTS
Le Marché des Professionnels
Grande interaction entre le Marché des professionnels et celui
des particuliers.
Marché des Professionnels : Enjeux pour les banques
un marché important en pleine évolution
un potentiel certain de ressources stables et non
rémunérées
une clientèle avide de conseils et qui accepte de régler des
commissions en contrepartie de services ou de prestations
rendues.
Mais, ce marché nécessite une analyse de risque assez fine et
mesurée en raison de l’extrême dépendance des activités des
professionnels vis-à-vis de la conjoncture économique.
Journée d'animation n°3
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20. Brevet Bancaire
LA BANQUE ET SES CLIENTS
Le Marché des Entreprises
Le Marché des Entreprises : Marché « traditionnel » des banques
Marché composé de 2 segments
grandes entreprises multinationales,
des petites et moyennes entreprises.
Besoins du Marché des Entreprises
crédits d’investissement,
crédits fonctionnement,
crédits à l’export,
financement de marché et d’entreprise,
placement et gestion de la trésorerie.
Organisation commerciale spécifique dans les banques et
répondant aux besoins du marché de l’entreprise.
Marché extrêmement concurrentiel, porteur d’emplois directs et
extrêmement sensible à la conjoncture économique.
Journée d'animation n°3
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21. Brevet Bancaire
LA BANQUE ET SES CLIENTS
La nécessité d’adopter une approche «CLIENT»
Nécessité, dans les banques, d’une approche tournée vers le
client.
Approche client :
identification précise des besoins et des désirs du client,
adaptation des réponses bancaires pour produire les satisfactions
désirées.
Mise en place d’organisations commerciales dédiées : Spécialisation
des agences.
Mise en place de forces de vente formées et spécialisées.
Outils marketing utilisés : Segmentation de la clientèle (Découpage
d’un marché en plusieurs sous-groupes homogènes, quant à leur
processus d’achat, en vue de mettre en œuvre des actions adaptées).
Journée d'animation n°3
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22. Brevet Bancaire
LA BANQUE ET LA CONCURRENCE
La concurrence interbancaire
Etablissement d’un climat de concurrence entre les banques dès
la fin du désencadrement du crédit.
Mise en place de systèmes d’observatoires de la concurrence par
les banques.
Climat concurrentiel : climat sain qui vise à dynamiser le marché
dans son ensemble.
Néanmoins, en raison des opérations actuelles de concentration
dans le secteur bancaire à travers les fusions et absorptions :
crainte du recul du jeu concurrentiel,
risque de porter atteinte au pouvoir de négociation des
clients et ainsi de réduire considérablement leurs choix.
Journée d'animation n°3
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23. Brevet Bancaire
LA BANQUE ET LA CONCURRENCE
La concurrence avec les sociétés de financement
Confrontation des banques à une concurrence accrue de la part des
sociétés de financement.
Concurrence concerne essentiellement :
les prêts à la consommation, à l’immobilier, et à l’équipement des
ménages,
le crédit bail (leasing),
les structures légères,
les organisations spécialisées.
Avantages des sociétés de crédit par rapport aux banques :
rapidité,
flexibilité.
Alors que les taux d’intérêt pratiqués sont supérieurs à ceux de la
banque.
Journée d'animation n°3
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24. Brevet Bancaire
Cas n°1 :
Témoignage : le CRM chez BNP Paribas
Après avoir lu attentivement l’article, extrait de la revue « Banque
magazine » n°662 d’octobre 2004, vous êtes invités à répondre aux
questions suivantes :
1. Parallèlement à l’évolution considérable du marché des Particuliers et des
Professionnels, quelles sont les actions stratégiques qui ont été mises en
place par les banques marocaines ?
Plusieurs actions stratégiques ont été menées dont :
- l’élargissement et la modernisation du réseau d’agences (banques de proximité)
- l’organisation par lignes métiers (marché des particuliers et des professionnels,
banques des PME/PMI, banque des grandes entreprises),
- formation de chargés de clientèle,
- conception de nouveaux produits,
- segmentation de la clientèle,
- intégration des nouvelles de l’information et de la communication,
- communication multicanale,
- compagnes promotionnelles.
Journée d'animation n°3
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25. Brevet Bancaire
Cas n°1 :
2. Que signifie la banque multicanale ?
Le développement de la banque multicanale date des années 1990. Elle
s’appuie sur l’utilisation de plusieurs canaux de communication dont :
- le téléphone et le fax, l’Internet,
- les centres d’appels et les services vocaux interactifs,
- le réseau d’agences,
- le mailing,les manifestations (relations publiques).
3. Le traitement des opérations classiques a-t-il été concerné par cette
évolution technologique ?
Cette évolution technologique a concerné également le traitement des
opérations classiques grâce :
- aux automates installées au sein des agences pour effectuer des opérations
en espèces, remises chèques, consultation des comptes,
- les distributeurs ou guichets automatiques bancaires,
- le développement de la banque à domicile.
Toutefois le développement technologique reste limité au Maroc en raison du
nombre élevé des analphabètes et de la faiblesse du taux de bancarisation.
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26. Brevet Bancaire
Cas n°1 :
4. Le développement technologique de la relation banque – Particuliers
n’engendre-t-il pas une suppression d’emplois ?
Cette évolution technologique se traduit par deux mouvements :
- la formation de chargés de clientèle dédiés à ce marché, ce qui va développer
les contacts avec les clients,
- le redéploiement des effectifs (en surplus) vers d’autres tâches commerciales
afin d’améliorer la réactivité et l’agressivité commerciale.
5. Quelles sont les actions menées par le BNP Paribas pour accompagner
le développement de la banque multicanale ?
Entamée en 1998,le programme de la banque de détail multicanale a été
accompagné par :
- une refonte des processus et des systèmes d’information afin de disposer en
temps réel d’une vision globale sur le client, ce qui devrait permettre à la
banque de lui proposer des solutions adaptées à ses besoins,
- actualisation des dossiers clients et des fiches d’information sur le catalogue
des produits de services offerts,
- l’optimisation de la Gestion Relation Clientèle (GRC) en s’orientant d’une
informatique produit à une informatique client.
Journée d'animation n°3
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27. Brevet Bancaire
Cas n°1 :
6. Quels sont les objectifs recherchés à travers cette
modernisation ?
- une vision globale sur la clientèle,
- une offre adaptée de produits et services générateurs de commissions,
- une optimisation des ressources humaines dans une optique d’une
meilleure productivité,
- une très forte réactivité de la banque par rapport à son marché ,
- une intégration ‘’intelligente’’ des nouvelles technologies,
- une fiabilisation du système global d’information,
- une adaptation permanente aux mutations en cours.
Journée d'animation n°3
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28. Brevet Bancaire
Cas n°1 :
7. Les nouveaux canaux vous paraissent-ils satisfaisants ?
Les chiffres communiqués (voir encadré : les flux actuels) constituent un
motif de satisfaction, ce qui offre de nouvelles perspectives au
développement de cette banque.
8. les banques marocaines sont-elles inscrites dans la logique de
modernisation ?
Opérant dans un environnement en profondes mutations (économique,
commerciale, technique, internationale, socioculturelle), les banques
marocaines se sont inscrites dans cette logique de la modernisation et
ont conçu pour la plupart des banques marocaines, le même modèle de
développement que celui de BNP Paribas. L’évolution du système
bancaire marocain est inéluctable.
Journée d'animation n°3
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29. Brevet Bancaire
Cas n°2 :
Répondre aux questions après lecture des 2 articles :
Bienvenue dans l’ère de l’agence agile.
Redistribution des cartes dans la monétique.
1. D’après ces deux articles de la revue ‘’banque magazine’’, le
développement technologique en cours menace-t-il l’agence
bancaire de la disparition ?
Pour s’adapter aux nouvelles exigences de la clientèle et aux
mutations en cours, les banques consacrent des budgets colossaux
aux investissements technologiques, néanmoins l’agence bancaire
demeure le canal privilégié de la clientèle et le passage à l’agence
est devenu ancré dans les habitudes des clients.
Journée d'animation n°3
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30. Brevet Bancaire
Cas n°2 :
2. Quelles conséquences pour les banques françaises ?
agencements et aménagement des agences avec amélioration de
leur design afin de les rendre attrayantes,
débarrassées de la lourdeur des tâches administratives et des
opérations classiques prises en charge par le système
d’information et les automates, les banques se consacrent au
RELATIONNEL,
mise en place de structures dédiées, telles que les chargés de
clientèle (après formation),
augmentation du taux d’équipement de la clientèle,
gestion du patrimoine,
développement de l’activité conseil.
Journée d'animation n°3
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31. Brevet Bancaire
Cas n°2 :
3. Quelles sont les deux principales actions stratégiques que doit prendre
la banque moderne actuelle ?
Le texte cite 2 grandes actions pour maintenir l’avantage concurrentiel :
• investir en permanence dans les nouvelles technologies,
• concevoir rapidement de nouveaux produits adaptés.
Ce sont les mêmes défis que doit relever les banques marocaines.
4. D’après ces articles, quelles sont les solutions envisagées pour faire
supporter au personnel en agence le développement et la complexité
des nouveaux produits et services ?
L’article cite une série de solutions technologiques :
• la formation en line favorisée par l’évolution des réseaux de
télécommunication,
• la messagerie instantanée et la vidéo conférence,
• l’utilisation des centres d’appel.
On peut intégrer également :
• l’externalisation de certaines tâches,
• le développement de la banque à domicile.
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32. Brevet Bancaire
Cas n°2 :
5. Cette évolution n’affectera pas le comportement de la clientèle ?
Il est bien évident que les clients restent attachés à leur agence compte tenu
de la confiance établie avec le conseiller. Tout en manœuvrant pour préserver
la satisfaction de leurs clients, les banques se déploient pour faire évoluer le
comportement de la clientèle à travers l’usage des automates, des Kiosques
Internet, la mise en place de certaines plates-formes, le développement de la
banque à domicile, etc.
6. En France et aujourd’hui au Maroc, certaines banques offrent des
cartes sans obligation de disposer d’un compte. Quels sont les objectifs
recherchés ?
A travers ces nouveaux produits, la banque cherche :
à exploiter le nouveau design des agences pour créer un environnement
personnalisé propice à la convivialité et la vente,
convaincre les non clients à une entrée en relation avec la banque,
accroître le taux de notoriété de la banque.
Journée d'animation n°3
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33. Brevet Bancaire
Cas n°2 :
7. - Quel est le principal mode de paiement en France ? Argumenter
- Comment se présente la situation au Maroc ?
Les banques françaises sont en avance dans le domaine de la monétique.
grâce aux investissements entrepris et aux innovations technologiques, la
carte bancaire constitue aujourd’hui le premier mode de paiement et le
premier canal de communication avec le client. Elle sert également comme
support de multiples services,
au Maroc, des blocages socioculturelles et la faible bancarisation, limite
encore l’usage de la carte bancaire.
Néanmoins, la monétique a enregistré ces dernières années une évolution
considérable et fait partie de l’offre globale des banques marocaines.
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34. Brevet Bancaire
Cas n°2 :
8. La conception des cartes est-elle encore le monopole des
banques ?
Les banques sont certes très en avance dans le domaine de la
monétique en exploitant les nouvelles avancées technologiques et en
industrialisant leurs systèmes d’information monétique, néanmoins ce
domaine enregistre l’arrivée de nouveaux opérateurs tels que les
grandes surfaces, les sociétés de distribution de carburant.
Les avantages offerts par ces évolutions technologiques en
terme de commodité et de sécurité créent un enthousiasme et
suscitent l’adhésion d’autres opérateurs ce qui crée une nouvelle
dynamique du secteur.
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35. Brevet Bancaire
Vos
Vos
questions
questions
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