Marketing communautaire et contributif : où en sont les grands annonceurs
Sauver Le Brief
1. Synthèse
de l’enquête exclusive
« Sauver le brief »
Dans le cadre de l’atelier-conférence
« Sauver le brief » qui s’est déroulé le 2 février,
The Brain Compagnie a réalisé une enquête exclusive
auprès des décideurs des services marketing
annonceurs et auprès des décideurs agences.
Le terrain a été déployé en janvier 2010,
en mode online, et a permis de constituer une base de :
> 138 répondants annonceurs
> 191 répondants agence
Vous trouverez ci-après un extrait
des principaux résultats de cette enquête.
Nous vous donnons rendez-vous à partir du 15 février
pour accéder à la capation vidéo de la conférence.
en partenariat avec http://www.sauverlebrief.fr
&
http://www.thebraincompagnie.fr
2. ENQUÊTE « SAUVER LE BRIEF »
Enseignement
1
Annonceurs et agences s’accordent
à considérer que le brief :
> Est un exercice difficile.
> Donne lieu à un investissement
important des équipes.
> Conditionne l’efficacité
de la campagne marketing.
en partenariat avec
http://www.sauverlebrief.fr & http://www.thebraincompagnie.fr
3. DETAIL DES REPONSES - ENSEIGNEMENT N°1
Vous pensez que la rédaction d’un brief est un exercice :
65%
Annonceur
60% s
Difficile
pour
45%
71%
30%
22%
15%
6%
4%
3%
Très facile Plutôt facile Plutôt difficile Très difficile Ne sait pas
75%
76%
Agences
Difficile
60%
Pour
87%
45%
30%
15%
11% 11%
Base :
138 répondants
1% 1% annonceurs
en partenariat avec
Très facile Plutôt facile Plutôt difficile Très difficile Ne sait pas
191 répondants agence
http://www.sauverlebrief.fr & http://www.thebraincompagnie.fr
4. DETAIL DES REPONSES - ENSEIGNEMENT N°1
60%
61%
Annonceur
Selon vous, quelle est
s l’influence du brief sur
Important l’efficacité d’une campagne
45%
Pour marketing.
33%
94%
30%
15%
4%
1%
Très importante Moyennement importante
Importante Pas vraiment importante
60%
60%
Agences
Important
45%
Pour
91%
31%
30%
15%
7%
Base :
1% 1%
138 répondants annonceurs
Très importante Moyennement importante Ne sait pas
191 répondants agence
en partenariat avec Importante Pas vraiment importante
http://www.sauverlebrief.fr & http://www.thebraincompagnie.fr
5. DETAIL DES REPONSES - ENSEIGNEMENT N°1
Quel est votre niveau Diriez-vous que votre
d’investissement ou celui de vos investissement ou celui de vos
équipes en phase de brief ? équipes lors de la phase de brief
annonceur est ?
Important 43%
Important 79%
86%
Moyennement important 43%
94%
Moyennement important 15%
Peu important 12%
Peu important 5%
Pas du tout important 1% Pas du tout important 1%
Annonceurs Agences
Base :
138 répondants annonceurs
en partenariat avec
191 répondants agence
http://www.sauverlebrief.fr & http://www.thebraincompagnie.fr
6. ENQUÊTE « SAUVER LE BRIEF »
Enseignement
2
Une part significative des réflexions demandées aux
ial
agences ne semble pas donner lieu à un brief init
…
Une majorité d’acteurs considèrent que
la qualité moyenne des briefs se dégrade (…)
en partenariat avec
http://www.sauverlebrief.fr & http://www.thebraincompagnie.fr
7. DETAIL DES REPONSES - ENSEIGNEMENT N°2
Lorsque vous lancez une nouvelle Lorsque vous êtes interrogé
action de communication, vous par un annonceur, vous ou
ou vos équipes élaborez un brief : vos équipes recevez un brief :
Systématiquement 8%
52%
Systématiquement 35%
Généralement 44%
70%
Généralement 35%
De temps en temps 31%
De temps en temps 19%
4% Rarement 14%
Rarement
7% Jamais 2%
Jamais
Ne sait pas 1%
Annonceurs Agences
Base :
en partenariat avec 138 répondants annonceurs
191 répondants agence
http://www.sauverlebrief.fr & http://www.thebraincompagnie.fr
8. DETAIL DES REPONSES - ENSEIGNEMENT N°2
Pensez-vous que
ces dernières années, Stable 30%
la qualité moyenne
des briefs mis au point
au sein de votre
Dégradation 39%
entreprise / qui vous
sont proposés est :
En amélioration 25%
Ne sait pas 6%
Annonceur
s
10% 20% 30% 40%
Stable 25%
Dégradation
+18 vs 57%
annonceurs
Amélioration 9%
Base : Ne sait pas 9%
138 répondants annonceurs Agences
en partenariat avec
191 répondants agence
15% 30% 45% 60%
http://www.sauverlebrief.fr & http://www.thebraincompagnie.fr
9. ENQUÊTE « SAUVER LE BRIEF »
Enseignement
3
Annonceurs et agences
expliquent les difficultés
de mise au point
des briefs par :
> Une formation limitée
des équipes marketing
sur le sujet.
> Une difficulté à
prendre du recul,
s’extraire de l’opérationnel.
en partenariat avec
http://www.sauverlebrief.fr & http://www.thebraincompagnie.fr
10. DETAIL DES REPONSES - ENSEIGNEMENT N°3
Voici différentes raisons, qui nous ont déjà été proposées, qui peuvent
expliquer les difficultés actuelles des équipes marketing des annonceurs
sur le brief.
Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Vision agences
Absence de N°2
QGa - Abs enc e de formation des équipes 48% 45%
form ation des 81% d’accord
93%
équipes
Absence de vision
claire des objectifs
QGb - Abs enc e de v is ion c laire des objec tifs de l'entrepris e 41% 48% 9%
N°1
de l’entreprise 89% 82% d’accord
Le m anque de tem ps des N°4
29% 48% 16% 7%
équipes m arketing
QGc - Manque de temps
77% 48% d’accord
Juniorisation des équipes N°3
m arketing 17% 39% 28% 16%
65% d’accord
QGd - J unioris ation des équipes
56%
L’im pact lim ité du brief sur la qualité
QGe - Impac t limité du brief s ur trav ail de l'agenc e 10% 26% N°5
36% 28%
des propositions faites par l’agence 23% d’accord
36%
Tout à fait d'accord Basepas d'accord
Plutôt :
en partenariat avec Plutôt d'accord 138 répondants annonceurs
Pas du tout d'accord
191 répondants agence
http://www.sauverlebrief.fr & http://www.thebraincompagnie.fr
11. DETAIL DES REPONSES - ENSEIGNEMENT N°3
Finalement, s’il fallait choisir une seule raison, laquelle choisiriez-vous pour
expliquer les difficultés actuelles des équipes marketing sur le brief :
Vision agences
N°2
L'absence de form ation 45% 45% d’accord
25%
L'absence de vision claire des objectifs
N°1
28% 47% d’accord
Le m anque de tem ps
N°4
22% 10% d’accord
L'im pact lim ité du brief sur les agences
N°3
3% 48% d’accord
Base : Juniorisation
N°5
138 répondants annonceurs 1% 1% d’accord
191 répondants agence
Aucune de ces raisons N°6
1%
4% d’accord
10% 20% 30% 40% 50%
en partenariat avec
http://www.sauverlebrief.fr & http://www.thebraincompagnie.fr
12. ENQUÊTE « SAUVER LE BRIEF »
Enseignement
4
Plus de dialogue,
plus d’échanges,
plus d’interactions
réciproques.
Les annonceurs Les agences
attendent attendent une
d’abord clarification des
d’être challengés objectifs et de
par leurs agences l’implication des
en phase annonceurs
de brief … lors du brief.
en partenariat avec
http://www.sauverlebrief.fr & http://www.thebraincompagnie.fr
13. DETAIL DES REPONSES - ENSEIGNEMENT N°4
Vous diriez que la problématique du brief est un sujet :
Annonceurs
Important
Très Pour
important
Très important
97%
41%
45%
Important
57%
Moyennement important
3%
Agences
Important
23%
Important
Pour
90%
Base :
138 répondants annonceurs Peu important
191 répondants agence 5%
Ne sait pas
5%
Très
Trés important
67%
en partenariat avec
important
67%
http://www.sauverlebrief.fr & http://www.thebraincompagnie.fr
14. DETAIL DES REPONSES - ENSEIGNEMENT N°4
Qu’attendez-vous de la part de vos agences :
(tout à fait – plutôt – plutôt pas – pas du tout d’accord)
Vision annonceurs
Qu’elles vous
challengent plus lors de
QIa - Qu'elles v ous c hallengent
l’administration du brief. 19% 67% 48% 16% 10%
Qu’elles vous forment à
la rédaction du brief.
QIb -Qu'elles v ous forment 13% 58% 45% 19% 16%
Base :
138 répondants annonceurs
191 répondants agence
Qu’elles vous assistent
lors de la rédaction du 33% 36% 25%
QIc - As s is tanc e dans la rédac tion du brief
39%
brief.
en partenariat avec
Oui, tout à fait Non, plutôt pas
Oui, plutôt Non, pas du tout
http://www.sauverlebrief.fr & http://www.thebraincompagnie.fr
Ne sait pas
15. DETAIL DES REPONSES - ENSEIGNEMENT N°4
Finalement qu’attendez-vous de la part des annonceurs :
Prioritaire
Vision agences
Des briefs avec des
QIa - Des briefs aux objectifs plusclairs
objectifs plus clairs 69%
Une implication plus
QIb - Implication plus importante du client
importante des
en phase de brief 54%
annonceurs en phase de
brief
Des briefs globalement
QIc - Des briefs globalement plus précis
plus précis 51%
Des briefs laissant plus
QId - Des briefs laissant plus de liberté
créative
de place à la créativité 17%
Des briefs plus orientés
QIe - Des briefs plus orientés au niveau
créatif
sur le plan créatif 8%
en partenariat avec 15% 30% 45% 60% 75%
http://www.sauverlebrief.fr & http://www.thebraincompagnie.fr
16. ENQUÊTE « SAUVER LE BRIEF »
FINALEMENT…
Annonceurs
et agences s’accordent
pour reconnaître
l’importance du brief.
MAIS,
les attentes
divergent de part
et d’autre
… et la relation idéale
reste à inventer.
en partenariat avec
http://www.sauverlebrief.fr & http://www.thebraincompagnie.fr
17. POURQUOI C’EST DIFFICILE ? (base verbatim enquête)
DICTATURE DU QUOTIDIEN
MANQUE DE TEMPS
DEFICIT
D’EXIGENCE
ABSENCE
DE PRISE TURN OVER
DE RECUL DES EQUIPES
ABSENCE
DE FORMATION
en partenariat avec
CULTE DU
COURT TERME NO RISQUE
ATTITUDE
http://www.sauverlebrief.fr & http://www.thebraincompagnie.fr
18. UN BRIEF EFFICACE, C’EST QUOI ? (base verbatim enquête)
UN TREMPLIN UN POINT
DE DEPART
(DYNAMIQUE)
LA CLEF DE
UNE
LA CREATIVITE
AMBITION
UNE REFLEXION
UNE PROBLEMATIQUE
(MÉTHODE) UN CADRE
BRIEF…
ET DEBRIEF
SUPPORT D’ECHANGES
(ATTITUDE)DES ARBITRAGES
BASE D’UNE A FAIRE ENSEMBLE
COLLABORATION SAINE
en partenariat avec LE DEBUT D’UNE HISTOIRE…
http://www.sauverlebrief.fr & http://www.thebraincompagnie.fr
19. VOUS VOULEZ EN SAVOIR PLUS ?
Olivier BERTIN – Directeur Associé
06.30.22.41.05 / ob@thebraincompagnie.fr
Brice QUAINCE – Directeur Associé
06.03.48.88.98 / bq@thebraincompagnie.fr
Retrouvez et partagez
à partir du lundi 15 février
la vidéo de la conférence
« Sauver le brief » sur :
www.sauverlebrief.fr
www.thebraincompagnie.fr
@ bientôt.
en partenariat avec
http://www.sauverlebrief.fr & http://www.thebraincompagnie.fr