商業書裡不乏值得一讀再讀的經典好書，今天特別整理的《從0到1》，就是一本2014年出版但不受時間影響的好書。 《從0到1》內容出自於矽谷創業家暨創投資本家彼得提爾在史丹佛大學開設的創業課程，有別於一般商管好書「個案整理與分析」或「企業、經理人傳記」「理論與執行技巧」等常見類型，更像是引發讀者對於創新與創業開始爆炸性思考的引信。 #老查商業好書簡報 --------------------------------- 【歸納商業好書精華｜追蹤訂閱 #老查商業好書簡報】 每月$149，暢讀 3 份商業好書的完整分析簡報，11/25前凡付費訂閱即額外贈送一個月閱讀權限！助你歸納實務並有效應用於職場。 https://vocus.cc/businessbook-express/introduce

1. 老查商業好書簡報
從0到1
新創界大老的創業哲學
追求獨占而不落入競爭

2. 作者
彼德‧提爾
Peter Thiel
PayPal 和Palantir 共同創辦人，
臉書第一位外部投資人，率先
注資Yelp、LinkedIn、SpaceX、
Spotify、Airbnb等新創企業。
他念哲學與法律，卻在科技、
創投世界大放異彩。
《從0到1》是彼得提爾在
史丹佛大學開設創業課程
的上課內容整理。

3. 昔日創業夥伴之後亦都稱霸矽谷
老查商業好書簡報

4. PHOTO BY ROBYN TWOMEY FOR FORTUNE
有「Paypal 幫」之稱

5. 2016年少數公開表態
支持川普的科技界大佬

6. 從0到1
“做大家都知道怎麼做的事，是從1到n，
而創新是從0到1。
創新獨一無二，所以研究成功公司的範例
沒什麼用。PayPal 與 Facebook 成功
了。但很難知道哪些原因是特殊狀況。
下一個偉大公司或許不是線上支付
或是社交網路公司。
我們不能太擴大解釋單一的故事。”
老查商業好書簡報

7. 創新就是打造未來
老查商業好書簡報
未來與今日大不同
且必定是由今日演變而來

8. 問自己一個問題
有什麼是你跟其他人有不同看法，
但是你覺得很重要的事實 ？
"What important truth do very few people agree with you on?
以與眾不同的方式看待現在
是窺見未來最好的方法
老查商業好書簡報

9. 進步有兩種形式
水平或延伸式的進步：
• 複製已經成功的方法
• 像是全球化 globalization：把某個地方
的事物大量複製到其他地方
老查商業好書簡報
垂直或密集式的進步：
• 開發新的事物
• 像是科技 technology：發明新的，更好
的做事方法。

10. 彼得提爾的答案
大部分的人認為全球化將定義未來
但科技的影響將比全球化更大
不是掠奪、重分配的零和賽局
而是發展全新事物與創造財富
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11. 全球化與科技化的不同
替代
「地球是平的」
消費者
競逐相同的資源
大部分情況
為互補
機器沒有需求
所有產生價值回歸人類
(勞動力) 供給 (資源) 需求
全球化
(其他地區
的人類)
科技化
(更強大的
電腦)
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12. 創新始於新創事業
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由一小群人開始創造改變

13. “新科技通常來自新的冒險事業、
新的探索嘗試，也就是新創事業。”
“新創事業是說服一群人一起規劃、
建立一個不同的未來。新企業最重
要的優勢就在新思維，新思維
甚至比聰明更重要，小規模
才有思考的空間。”
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14. 組織過大或過小都不行
• 大型組織
- 內部溝通成本高，官僚制度行動緩慢
- 既得利益者不願意冒險
• 天才一己之力
- 適合發展藝術與創作
- 無法獨力創造出整個產業
老查商業好書簡報
用「消去法」排除以上選項

15. 注意：1990年代網路泡沫影響商業思維
泡沫破滅的教訓讓人們認為，應該要：
1. 循序漸進
認為要改變世界應該小幅、安全地前進
2. 保持精簡有彈性
認為要多加嘗試、反覆實驗，不預先計畫
3. 面對競爭求取進步
爭取已存在的顧客，而非創造新市場
4. 專注在產品，而非銷售
避免花錢打廣告與推銷，靠產品力自己賣

16. Again, 問自己一個問題
有什麼是你跟其他人有不同看法，
但是你覺得很重要的事實 ？
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常識與慣例未必需要依循

17. 想大幅度創新，相反的原則也許更重要
要自己思考，不因過往的影響就直覺反應：
1. 大膽冒險比無聊瑣碎好
2. 壞計劃比沒計畫好
3. 競爭市場賺不到錢
4. 銷售與產品一樣重要
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18. 一個問題，換一個問法
有什麼公司是其他人還沒有創立，
但是你覺得很有價值的？
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不只是創造出產值
你還必須因而獲得其價值

19. “所謂的完全競爭，就是每家公司
都一樣，銷售同樣的產品，由於沒
有一家公司有市場影響力，他們都
必須以市場決定的價格出售產品。
在完全競爭下，長期來看，
沒有公司可以得到經濟利益”
老查商業好書簡報
避開完全競爭

20. 例：產值以及為企業創造的價值
• 美國航空業產值每年達1600億美元
• 單程機票平均價格$178美元
• 航空公司在每位旅客上賺到僅37美分
• Google營收500億美元
• 獨具優勢的搜尋與數位廣告技術
• 利潤可達21%
• 為航空業毛利的100倍
註：上列書中資料引用的是2012年的數據
要創造與留住價值，
不應建立一個沒有差異的產品形式

21. 獨占企業
老查商業好書簡報
因為沒有競爭者，可以自行定價，企業在
利潤最大化下決定產量與產品價格。
MONOPOLY

22. 獨占企業是壞事嗎？
• 在資源有限的靜態世界
• 顧客因為別無選擇，只能被予取予求
• 獨佔資源者獲得最大利益
• 在創新無限的變動世界
• 藉由發明新事物增加顧客的選擇
• 開創與佔領之前沒有的新市場
• 消費者樂於支付高價格以獲得滿足其
需求的產品
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23. Apple從iPhone的設計、
生產與行銷獲得的獨占
利益，不是因為供給不
足、物以稀為貴，而是
因為創造出更多的豐富
性而獲利，消費者樂於
支付更高的價格，得到
滿足他們需求的手機
想想iPhone
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24. “如果獨占事業有阻礙進步的傾向，
他們就可能有害，我們就有權反對。
但是人類的進步史就是更好的新獨
占事業取代舊獨占事業的歷史
獨占會帶動進步，因為長達數年
甚至數十年的獨占利潤
提供強大的發明誘因”
老查商業好書簡報
獨占可以帶動進步

25. 小心「競爭的迷思」
• 競爭是一種意識形態，並非必然
• 競爭讓我們停留在複製舊的成功經驗，
而非創造新事物
• 競爭讓我們只注意對手，而非新機會
• 競爭的刺激會讓參與者在沒有真正的
商機時，幻想機會存在
• 競爭會讓我們在不應戰鬥時戰鬥，只
為了贏。
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26. 打造獨占企業
老查商業好書簡報
MONOPOLY

27. 獨占企業的特點
• 專利技術
公司最實質的優勢，因為會讓你的產品
很難甚至無法被複製。
重要的專利技術要比最接近的替代品好
10倍以上才能取得真正的競爭優勢。
• 網路外部性
使產品在更多人使用時變得更加好用，
例如社交平台、交易平台。

28. 獨占企業的特點
• 規模經濟
隨著規模擴大，獨占事業就越強壯，因
固定成本可被更多銷售的產品分擔。
軟體業很適合發展規模經濟，因為
多製造一份產品的成本幾乎為0
• 品牌
營造強有力的品牌是宣稱獨占的有效方
法。但從品牌而不靠實力經營是件危險
的事，如果欠缺本質，品牌也不管用。

29. 打造獨占企業的方式
• 從小生意開始壟斷
每個新創事業都該由非常小的市場開始。
新創企業最完美的目標市場是針對一小
群特定人士，已經有競爭者在服務的大
市場是很糟的選擇。
• 擴大規模
從已經獲得成功的領域開始，向相近的
市場擴張，逐步增加銷售類別。
成功的企業都是先佔據一個特定的利基
市場，由核心事業逐步往外擴展。

30. 打造獨占企業的方式
• 別搞破壞
把「破壞」形容成對現有企業的威脅，
意味著透過舊的眼光看自己。如果你的
公司能被簡化為反對既有的企業，就不
可能創造全新價值，很可能無法成為獨
占企業。不要陷入零和賽局，避免競爭。
• 後來居上
率先採取行動取得優勢是一種策略，但
不是目標。重點是設法在特定市場做出
最後一個重大發展，然後享有獨占地位。

31. “一個偉大的事業應該從未來產生
現金流的能力來定義。
低成長企業的價值多發生在近期，
可以被高度取代的公司獲利隨著競
爭增加而流失。一家有價值
的公司，不但必須成長，而且
是持續成長，獨占企業就是
未來會有大量現金流的公司。”
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32. 用正確的方法看未來
老查商業好書簡報
持續創業成功的創業家讓我們了解
成功並不是靠運氣

33. 你怎麼看待未來？
確定 不確定
樂觀
悲觀
老查商業好書簡報
?

34. “如果沒有人計劃未來，未來怎麼
可能會好？
小幅修正已經存在的東西，可能讓
你達成局部市場最大化，但無法讓
你達到獨占，對於新創事業來說，
明智的設計未來還是最適用。
從抗拒讓不公平的機率主導
開始，你不是被機率決定
的彩票”
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不確定的樂觀可行嗎？

35. 了解冪次法則
老查商業好書簡報
嚴重分配不均的模式隨處可見
絕對要了解指數型成長的力量

36. 錯誤認知
現實情況
從創投的投資報酬率看到的現象
投資報酬
公司表現排名
1倍
10倍
5倍
1 10 20
表現最好的公司所產生的投資收益，比起
其他投資的收益加總起來還多！

37. “市場遵循冪次法則：少數幾家公
司的表現大幅超越其他公司，如果
堅持投資分散，而非一心一意追求
少數幾家可能變得極有價值的公司，
你一開始就會錯過這些公司。
每個人都是投資人，創業者
投資成立新公司，其他人則
選擇加入某個企業。人生並
不像投資組合，不能亂槍打鳥
或選擇常態分佈”
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38. “就算天才橫溢，也不一定要自己
開公司，加入正快速成長的一流公
司也能獲得重大的成功。
冪次法則顯示：不同公司間的差別，
遠比公司內部不同角色的差別來得
大。自己開公司，100%擁有，若
公司倒了也100%損失，相反
的，就算只擁有Google的
0.01%股權也價值非凡”
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39. 蔡崇信
阿里巴巴集團董事局副主席
美國NBA布魯克林籃網老闆
身價 130 億美元
懂得下注在成功者身上
也是成功者
原為投資銀行家，阿里巴巴創業
初期主動向馬雲提出要求加入，
當時只拿500元人民幣月薪

40. Again,
有什麼公司是其他人還沒有創立，
但是你覺得很有價值的？
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41. 偉大的企業，都有秘密
老查商業好書簡報
相信秘密，才能看到隱藏的機會

42. 解開祕密，找出價值
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秘密
簡單
沒有特別價值
普通的
真相
謎雲
難
可能產生價值
無法解答
做不到
迷思：認為世上已無秘密，只有簡單真理和做不到的事

43. 為什麼大家不再追求秘密 ？
• 漸進主義
採取每次前進一小步，逐步累積的方式。
• 避險
因為怕出錯，或者怕被孤立。
• 安於現狀
有資源、能力與自由的社會菁英選擇安
全的路徑發展。
• 認知扁平化
認為資訊如此發達，如果有機會發現新
事物，其他人早就發現了。

44. 當解開「如何不浪費閒置產能」的秘密
• Airbnb讓空置的房間為房屋持有人
及旅客產生出價值
• Uber讓擁車者的車與閒暇時間，成
為要去某地的人的交通工具
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只有相信秘密存在且願意尋找祕密
你才可以跳脫傳統，看見隱藏的機會

45. 打好基礎-找對人
老查商業好書簡報
基礎不穩的新創公司沒得救

46. 選合夥人像找另一半
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技術能力與才華互補固然重要，但創辦人
彼此間有多熟，合作默契有多好也一樣重
要，創辦人們在創業前應該要有深厚交情。

47. 有關團隊
• 不上車共患難，就下車走人
全職投入才會與公司利益一致。
• 現金獎勵不是好工具
因為讓員工取走價值，而非投資在未來。
• 股票報酬才能讓員工全力以赴
比較喜歡得到公司股票作為薪資而不是
得到現金的人，透露出他重視長期發展。
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48. 回答這個問題
為什麼第20名員工
要加入你的公司？
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有才華的人為什麼要選擇你？

49. 好答案線索有兩種
你的使命 或 你的團隊
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好答案必須針對你的公司量身定做

50. 新創企業文化應介於顧問與教派之間
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從0到1
的新創企業
顧問公司 教派
成員獨立作業
來來去去
和公司沒有長久連結
成員緊密相處
全心全意遵守教條
產生強烈的歸屬感
最好的新創事業也許被視為不那麼極端的教派

51. PHOTO BY ROBYN TWOMEY FOR FORTUNE
「Paypal 幫」

52. 顧客不會自動上門
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銷售很重要！

53. 判斷有效銷售的方式
客戶終生價值 > 客戶取得成本
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因客戶關係
平均賺到的淨利總和
贏取新客戶的平均成本

54. 不同銷售方式的客戶取得成本概況
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死亡
地帶
病毒式
行銷
大眾
行銷
人員
銷售
複雜
銷售
客戶
取得成本
目標
$1 $100 $10,000 $1M
大企業
和政府
個人
消費者 小企業
針對中小企業的銷售有一個獲取價值與成本的瓶頸

55. 銷售的冪次法則
• 任何事業都有其最有效的銷售方式，
所創造的業績遠大於其他管道
• 一網打盡、分散管道的作法並非有效
的方式
• 拙劣的銷售方式比拙劣的產品更常為
企業失敗的原因
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56. 七個問題決定勝敗
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贏家與輸家的差別

57. 成功的企業必須能夠回答這些問題
• 工程問題
你創造的是一個突破性的科技，還是一種
微幅改善的方法？
• 時機問題
現在是開始這個事業的正確時機嗎？
• 獨占問題
你一開始就在小型市場搶得高市占率嗎？
• 人員問題
你有合適的團隊嗎？

58. 成功的企業必須能夠回答這些問題
• 銷售問題
你除了有產品開發的能力，有銷售計劃嗎？
• 持久問題
你的市場定位可以堅持10年、20年嗎？
• 秘密問題
你是否已經找到別人沒看見的獨特商機？
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59. 創業家的特質
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越特異越適合創業？

60. 特異個性才是創業者的常態
一般人特質常態分佈 實際創業者的特質分佈人們以為創業者是這樣
頻率 頻率頻率
宅男
白癡專家
討人厭
局外人
一貧如洗
凶神惡煞
聲名狼藉
宅男
白癡專家
討人厭
局外人
一貧如洗
凶神惡煞
聲名狼藉
宅男
白癡專家
討人厭
局外人
一貧如洗
凶神惡煞
聲名狼藉
運動員
博學
有魅力
消息人士
富裕多金
英雄人物
名揚四海
運動員
博學
有魅力
消息人士
富裕多金
英雄人物
名揚四海
運動員
博學
有魅力
消息人士
富裕多金
英雄人物
名揚四海
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61. 創業者極端特質的來源
有特別
的地方
自己
誇大
發展出極端特質別人加油添醋
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62. 創業者的價值無可取代

63. 創業者無可取代
• 企業的價值取決於創業者的真知灼見
• 特立獨行的創業者可以有權威的決策，
激發員工忠誠度，並為未來預作規劃
• 聘用訓練精良的經理人作為領導雖然
可以讓公司經營很久，但他們的決策
通常著眼於短期利益
• 創業者的價值來自於其事業表現，而
非個人的特立獨行
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64. 打造更美好的未來
老查商業好書簡報
越特異越適合創業？

65. 你認為人類的未來會如何發展？
模式1: 興衰交替
模式4: 起飛到更好模式3: 將會滅絕
模式2: 進入高原期
進展
進展
進展
進展
時間
時間
時間
時間

66. 讓未來變得更好的機會
未來不會自行發生
端看我們是全無作為或盡力而為
找到獨一無二的方式創造新事物
從0到1，讓未來變得更好
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67. 《從0到1：打開世界運作的未知祕密，在意想不到之處發現
價值》
Zero to One: Notes on Startups, or How to Build the Future
作者： 彼得‧提爾, 布雷克‧馬斯特 Peter Thiel, Blake Masters
譯者： 季晶晶
出版社：天下雜誌
出版日期：2014/10/07
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