Presentation of the PhD Thesis of Assist.Prof. Plamena Palamarova

1. Дигитални комуникационни
конфигурации в приключенския
туризъм в България
Дисертационен труд за присъждане на ОНС
„Доктор“
Автор: докт. Пламена Паламарова
Научен ръководител: проф.д-р Бистра Василева
Икономически университет-Варна

2. Актуалност на темата
Управление на мултиканално
общуване и избор на
подходяща комбинация от
канали от страна на
организациите
Туристическият сектор
допринася за ок. 11% от БВП
на България (2019г.)
Нарастване на интереса на
българските и
чуждестранните туристи към
алтернативни форми на
туризъм
Висок потенциал за
развиване на приключенски
туризъм
Дигиталните технологии водят
до динамично променящо се
поведение на крайния
потребител

3. Обект, предмет и цел
• Обект - микро и малки предприятия, предлагащи
услуги в сектора на приключенския туризъм, в т.ч.
такива, които въвеждат този вид услуги на пазара в
България
• Предмет - ДКК на тези организации, които могат да ги
прилагат в маркетинговите си стратегии при
разработване, въвеждане и предлагане на пазара на
продукти (услуги) за приключенски туризъм
• Цел - Да бъде разработен и апробиран функционален
модел за проектиране на дигитални комуникационни
конфигурации в областта на приключенския туризъм

4. Основна теза
В съвременните динамични пазари, силно повлияни от
дигиталните технологии и постоянно изменящите се и
еволюиращи комуникационни и информационни навици
на потребителите, проектирането и целенасоченото
управление на ДКК допринася за подобряване на
дигиталното представяне на организациите, които ги
прилагат, и им позволява своевременно да адаптират
комуникационните си стратегии към динамиката на
пазарните промени

5. ГЛАВА ПЪРВА:
Теоретико-методологически постановки на
дигиталните маркетингови комуникации
I

6. Еволюция на маркетинговата комуникационна
парадигма
• Линейни, транзакционни и
интерактивни
комуникационни модели
• Промяна на ролите на
участниците в процеса
• Комуникация в реално
време, персонализиран
подход и коректен избор на
дигитални средства са в
основата на маркетинговата
комуникационна стратегия Комуникационен модел за социални
мрежи, Klepek & Starzyczna, 2018

7. Развитие на уеб технологиите
• Пет основни фази в
еволюцията на Интернет и
уеб медийните
комуникации – от Уеб 1.0
до Уеб 5.0
• Преход към Уеб 4.0 –
Интелигентна мрежа
• Овладяване на
възможностите на
достъпните технологични
средства за целите на
маркетинговата
комуникация

8. Потребителите в дигитална среда

9. Теоретични основи на комуникационните
конфигурации
• Теория на мрежите - схемата от
взаимовръзки между отделните
елементи на всяка система може да
бъде представена като мрежа, като
компонентите на системата са точки, a
връзките между тях – вектори
• Комуникационни мрежи - схеми на
общуване, изобразяващи потока от
съобщения и информация между
отделните комуникатори
• Конфигурационен подход -
динамичност, гъвкавост, адаптивност
на сложния процес на комуникация

10. Дигитална комуникационна
конфигурация
Динамична структура от подредени взаимовръзки между
участници и канали в комуникационния процес, която
може да бъде модифицирана и адаптирана в реален режим
спрямо промените в средата, целите или поведението на
отделните участници и канали

11. Елементи и шаблон на
ДКК
• Точки - обозначаващи
контактните аудитории
(в т.ч. източника) и
канали
• Връзки - проследяващи
взаимоотношенията
между отделните точки
и комуникационните
потоци
• разговор = съдържание
+ канал

12. Концептуале
н модел за
проектиране
на ДКК –
C3E

13. Алгоритъм
на
проведените
изследвания
ЕТАП 1: Кабинетно проучване
• Анализ на спецификите и
възможностите за развитие на ПТУ в
България
• Анализ на комуникационни
тенденции в туризма
ЕТАП 2: Дълбочинни интервюта с
експерти в сектора в две части
• Интервюта с представители на браншови
организации
• Интервюта с представители на МСП
• Интервюта с потребители на
приключенски туристически услуги
ЕТАП 3: Количествено изследване
на крайни потребители на ПТУ
• Комуникационно-информационни
навици
• Демографски и психографски
профил на приключенски туристи
ЕТАП 4: Оценка на дигитални
комуникационни средства на доставчици
на ПТУ
• Анализ на уебсайтове на доставчици на
ПТУ
• Анализ на профили в социални мрежи на
доставчици на ПТУ
ЕТАП 5: Контент анализ в социални
мрежи
• Анализ на тематично съдържание на
профили в СМ и потребителски групи
ЕТАП 6: Изграждане на мрежови модел
на комуникационни потоци в сектора на
ПТ
• Извеждане на потребителски профили
• Генериране на матрица на приближеност
• Визуализация на мрежови модел

14. ГЛАВА ВТОРА:
Изследване и анализ на дигиталното
представяне на сектор „Приключенски
туризъм“ в България
II

15. Приключенски туризъм
• Алтернативна форма на
туризъм
• „Включва поне два от
следните три елемента:
физическа активност,
природна среда или
потапяне в местната
култура“ (АТТА)
• Автентични, уникални
преживявания
• “Меки” и “твърди”
туристически услуги

16. Тенденции в България
• В топ 10 на развиващите се
държави с най-голям потенциал
за развитие на ПТУ (2020г.)
• Благоприятни условия за
развитие (природни, биологични,
водни и инфраструктурни)
• Нарастващо потребителско
търсене
• Липса на целенасочена стратегия
за развитие и стимулиращи
мерки
• Липсва като акцент в
националната туристическа
9890
16514
17396 17928
19378
11121
17335 17968
19438
20525
0
5000
10000
15000
20000
25000
2015 2016 2017 2018 2019
BG EN
Търсене на приключенски туристически услуги в
България по език на ключовите думи (2015г. –
2019г.)
Данни на GoogleTrends, 2020г.

17. Тенденции във връзка с
COVID-19
• Актуализация на дигиталното
присъствие – редизайн на
уебсайт, оптимизиране на
канали, поддържане на диалог
и развиване на
взаимоотношения с клиенти
• По-голям интерес към
приключенския туризъм (ATTA),
индивидуални и
персонализирани пътувания
• Фокусиране върху вътрешния
туризъм, по-малко познати
дестинации и уникални
преживявания
28%
20%
15%
15%
15%
5%
2%
Органичени
пътувания
Бавно овладяване на
вируса
Липса на доверие при
потребителите
Икономическа среда
Липса на
координинация при…
Бавно възстановяване
на полетите
Друго
Фактори, усложняващи процеса на
възстановяване на международния
туризъм
Данни UNWTO

18. Потребителски нагласи към
приключенския туризъм
• Възрастовата група на
респондента - един от
водещите фактори, влияещи
върху предпочитанията
• Най-предпочитани –
пешеходни преходи,
къмпингуване, пещерен
туризъм
• Търсене на персонализирани
услуги, малки групи
• Основно онлайн източници на
информация
• Предпочитани социални мрежи
– FB, IG, YT
28.90%
45.60%
34.20%
73.20%
75.80%
65.10%
61.10%
36.90%
28.90%
15.40%
49.00%
32.90%
45.60%
35.60%
26.20%
Личностно израстване
Преодоляване на…
Придобиване на нови умения /…
Нови преживявания
Докосване до природата
„Бягство“ от ежедневието
Почивка и релаксация
Силни усещания
Среща с нови хора
Опознаване на други култури
Създаване на спомени
Тестване на физическа сила и…
Уникално преживяване
Посещаване на непопулярни…
Малък брой туристи / посетители
Мотивация за предприемане на приключенско пъту

19. Мрежа на
информационен
обмен в социални
мрежи: тематични
направления

20. Дигитално присъствие на доставчици на ПТУ
• Дигитален одит и оценка на
присъствие в социални
мрежи
• Оценени са 16 доставчика
по предварително зададени
критерии
• Уебсайта е „хъб“ на
комуникационната
конфигурация на
доставчика
• Възможности за
оптимизация на
публикационния темп и
Име
Връзки
към
други
канали
Оценка от
дигитален одит Наличие на
контактна
форма
Езикови
версииМобилна
версия
Десктоп
версия
Клуб
Адреналин
FB, IG, YT 59.75 57.5 да EN
Vertical
World
FB 67.25 67 да
EN, DE,
RU
Конен
туризъм
"Буч"
FB 78.5 80 не EN, RU

21. Мрежови модел на основни комуникационни
потоци и връзки
• Четири основни групи
стейкхолдъри:
функционални,
дифузни, клиентски и
нормативни
• Пет основни
потребителски
сегмента:
• С1: „Начинаещи“
• С2: „Авантюристи“
• С3: „Приключенци“
• С4:
„Професионалисти“

22. • Сегмент С3:
Приключенец
• Сегмент С4:
Професионалист
Извеждане на
профили на
потребителите

23. Мрежови модел на основни комуникационни
потоци и връзки

24. ГЛАВА ТРЕТА:
Проектиране на дигитални комуникационни
конфигурации в приключенския туризъм във
Варненски и Бургаски черноморски туристически
райони
III

25. Функционален модел за
проектиране на ДКК
• Базиран на етапите на базовия
процес за управление на
проекти: иницииране,
планиране, въвеждане и
приключване
• Указва принципната
последователност на
дейностите на всеки етап
• Предполага динамика на
променливите и повторяемост
на процеса
• Операционализация за сектора
на приключенския туризъм

26. Редизайн на ДКК на
ВТК(О) Иницииране
•Оценка на ресурсите на ВЧТР
•Анализ на представянето на бранда
•Преглед на продуктовото портфолио
•Дефиниране на ключови стейкхолдъри
Планиране
•Определяне на маркетингови и
комуникационни цели за 3м.
•Определяне на необходимите връзки
•Бюджет и ком. планиране
Въвеждане
•Оптимизация на ком. Портфолио
•Изграждане на връзки
•Практически насоки за реализация
Мониторинг
•Определяне на основни KPI
•Предвидими конфигурационни промени –
upsizing и downsizing

27. Текуща ДКК на ВТК(О)
• 15 точки
• 46 връзки
• Еднопосочност на
връзките
• Пропуснати
комуникационни и
имиджови ползи
• Потенциал за
разширяване на
мрежата с други
клиентски групи и
канали

28. Планирана ДКК на ВТК(О)
• 16 точки
• 96 връзки
• „Отворени“ канали
• Равен брой връзки
към всяка група
стейкхолдъри
• Нов потребителски
сегмент С5
• Висока плътност на
комуникационната
мрежа

29. Проект на ДКК на Thrilly Иницииране
•Оценка на ресурсите на БЧТР
•Предложение за идентичност на бранда
•Представяне на продуктови възможности
•Дефиниране на ключови стейкхолдъри
Планиране
•Определяне на маркетингови и
комуникационни цели за 3м.
•Ком. канали и връзки между тях
•Бюджет и ком. планиране
Въвеждане
•Практически насоки за създаване на
канали и връзки
•Стратегия за съдържание
Мониторинг
•Определяне на основни KPI
•Предвидими конфигурационни промени –
upsizing и downsizing

30. Проект ДКК на Thrilly
• 15 точки
• 67 връзки
• Оценка на
относително тегло
на връзките
• Равнопоставеност на
отделните
стейкхолдъри
• Уебсайт – хъб на
комуникационния
поток

31. • Инструменти за
проследяване на
ефективността на всеки
канал
• Информация относно
демографския, социо-
психографски и
поведенчески профил
Дигитални
инструменти за
анализ
Уебсайт
• Google Analytics
• Yandex Metrics
• Сайт платформа
Facebook
• Page insights
• FB Pixel
• Business Manager
Instagram • Insights с
подобни
характеристикиYouTube

32. • Разширено тестване на елементите на бранд
идентичността
• Коректно изграждане на всички връзки и
препратки
• Създаване на атрактивно съдържание и
изграждане на взаимоотношения
Критични фактори за успех на
проекта за ДКК

33. • Приложима за други
сектори след
операционализация
• Комуникационна
ефективност чрез СМ
• Превес на платформи
за видеосъдържание
Приложение на ДКК
3798
2000
2000
1000
800
430
416
353
Facebook (+Messener)
YouTube
WhatsApp
Instagram
TikTok
Reddit
Pinterest
Twitter
Най-популярни социални медии в световен
мащаб към 10.2020, активни потребители в
млн.
Данни Statista

34. Приложение на
AI при модулите
на
функционалния
модел
Иницииране
 Web scraping (Serp Digger, DiG)
 Генериране на бранд
идентичност (Shopify)
Планиране
 Анализ на ефективност на
комуникационни канали,
избор на целеви аудитории,
комуникационно планиране
(Hootsuite, Sendible, AgoraPulse)
Въвеждане
 Създаване или
интерпретация на
съдържание (HubSpot, Quill)
 Чатботове (Chatfuel)
Мониторинг
 Проверка за изпълнение на
цели
 Извличане на данни по KPI

35. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• Предложеният функционален модел и
неговата операционализация могат да бъдат
директно приложени от ПТУ при планирането
на комуникационната им стратегия
• Концепцията за ДКК може да бъде
приложена и при организации извън сектора
на туризма
• Използването на ДКК подпомага
организациите в успешната адаптация към

36. Благодаря Ви за вниманието!