Come profilare gli utenti del proprio sito per acquisire più traffico di ritorno, sfruttando le potenzialità messe a disposizione da Facebook (Open graph, graph api, facebook connect)
2. Piacere!
Claudio Vaccaro
digital strategist
Co-founder @BizUp
10+ anni di esperienza in progetti web
5+ anni di esperienza in internet marketing
Product marketing manager @Libero.it e @Populis
Social Media trend analyst @Socialware.it
BizUp
Una web marketing agency specializzata in soluzioni di ad
alto ROI su tutti i canali digitali (search, social, mobile)
Clienti: Wind, Suzuki, Banzai, Populis, SaveTheChildren
.2
27. In base a dati
Demografici
(età, sesso, località…)
Interessi
(Preferenze espresse)
Comportamenti
(scelte di navigazione o risposta a
promozioni/contenuti/prodotti proposti)
.27
28. Raccolti in vario modo
Profilazione • Profilo
esplicita • Registrazione
DB
• Cookies
Profilazione
• IP
implicita
• Altre fonti
.28
29. Correlati tra loro
Content affinity (affinità di contenuto)
contenuti che tendono ad essere visti insieme
Content effectiveness (efficacia dei contenuti)
contenuti che tendono ad essere visti in sessioni che si
concludono con un acquisto/azione
Product affinity (affinità di prodotto)
i prodotti che sono più spesso acquistati insieme
.29
31. Cos’è un CRM
Tecnologia (DB + Software), risorse umane
e processi progettati per migliorare
l’“esperienza” degli utenti/clienti e le
relazioni con essi, al fine da fidelizzarli il più
a lungo possibile e acquisirne di nuovi.
.31
32. Potenzialità del CRM per un sito
Trasforma
?
Utente Cliente
non so nulla di lui so (quasi) tutto di lui
.32
33. Esempio struttura CRM
Profilo Contenuti Interessi Contatti
Età Articoli letti Cluster A Email
Sesso Video visti
Cluster B Telefono
Prodotti
Località
acquistati
… … … …
.33
40. Come?
1. CONNECT
connettere il sito a Facebook e chiedere le
autorizzazioni per leggere e scrivere dati
2. GRAPH API
navigare i dati degli utenti Facebook e ottenere
informazioni preziose di profilazione
3. OPEN GRAPH
associare utenti ad azioni e oggetti profilati per
aumentare la fidelizzazione e l’acquisizione di traffico
.40
48. Come funziona
Autenthication + permissions
CONNECT & AUTH DIALOG
Permesso dell’utente (access token) per leggere e scrivere
dati sul Social Graph di Facebook via Graph API
.48
51. Permessi standard
Dati personali Relazioni Contenuti Azioni
Nome Lista amici Status Like
Foto profilo Foto (pag. / contenuti)
Genere Video Check-in
Località Note Attività
About Domande Gruppi
Data di nascita Eventi
Luogo di nascita Sottoscrizioni
Educazione
Lavoro
Interessi
Relazione
Politica e Religione
Sito Web
Email NB: tutti solo in lettura!
.51
53. Permessi Open Graph
Lettura Scrittura
News lette Pubblicare un’azione (letto,
Video visti ascoltato, visto, custom)
Musica ascoltata
Azioni custom (di un’applcazione)
Attività di gioco
NB: richiedono la configurazione di “azioni”!
.53
55. Permessi estesi
Lettura Scrittura
Leggere la liste amici Pubblicare sullo stream
Leggere gli insights Usare la chat
Leggere la mailbox Gestire gli Ads
Leggere le richieste di amicizia Gestire notifiche
Accedere alla presenza online Gestire le liste amici
Creare un evento
Pubblicare check-in
NB: richiedono uno step di auth aggiuntivo!
.55
56. How to (1/5)
Creare un’app ID
e associarla al sito
https://developers.facebook.com/apps/
.56
57. How to (2/5)
Configurare
l’Auth Dialog da
mostrare
all’utente
https://developers.facebook.com/apps/
.57
59. How to (4/5)
Autenticare l’utente (client-side o server-side) per
ottenere un access token con le autorizzazioni (scope)
.59
60. How to (5/5)
Registrare
l’access token
AAACEdEose0 sul proprio DB
cBAERRT1TDbi
per future
EtcfP7B5ZByU5
U7wZC4it5BPC DB autenticazioni
ROm1fVurQIqM
wJTiEZB8xPzn dell’utente e
O9r7LkpmbfZB future richieste
Ecqi5AyxSj4SM
aU0teK30NAZD via Graph API
.60
61. Vantaggi in sintesi
Registrazione e login immediate sul sito
(one-click login)
Esperienza “sociale” sul sito e customizzata
per l’utente
Ma soprattutto uno:
OTTENERE IL LASCIAPASSARE
DALL’UTENTE
.61
62. Best practice
Copywriting e UX corretta sul sito
(call to action chiare e evidenti)
Incentivare ovunque sul sito il Connect
(commenti, registrazione, login…)
Evitare richieste di autorizzazioni inutili
(insospettiscono e non servono tutte)
Evitare se possibile il secondo step di auth
(-50% CR)
.62
69. Per dialogare con Social Graph
Scrivo e leggo dati di:
Oggetti
(utenti, post, foto, album, checkin eventi, gruppi, pagine,
applicazioni, link, messaggi, note, offerte, domande…)
Connessioni tra loro
(amici, like, tags…)
.69
71. Di cosa ha bisogno
app ID
(identificativo dell’applicazione relativa al tuo sito)
object ID
(identificativo dell’oggetto di cui vuoi ottenere dati)
access token
(identificativo del permesso utente ottenuto da OAuth dialog)
.71
72. How to
Comporre le
chiamate lato
server, anche
in modalità
“Batch”
(provare prima
con il Graph
API Explorer!)
https://developers.facebook.com/tools/explorer/
.72
73. Vantaggi in sintesi
Ottengo da Facebook dati di profilo e di comportamento
degli utenti del mio sito
Segmento gli utenti del sito in cluster omogenei
sul mio DB
Propongo contenuti, prodotti
Promuovo i contenuti
e promozioni
dell’utente su Facebook
agli utenti giusti
FIDELIZZAZIONE + ACQUISIZIONE
.73
74. Best practice
Studiare il Graph
(miniera di informazioni)
Selezionare solo i dati necessari
(non servono TUTTI)
Non polverizzare l’audience
(meglio macro che micro cluster, poi vanno gestiti)
Non esagerare con la promozione
(evitare effetti “boomerang”)
.74
75. Esempi di cluster
Giovani uomini di Milano
(demografia)
Appassionati di cinema
(interessi)
Utenti che hanno comprato un biglietto per X-Men 1
(comportamento)
.75
87. Come funziona (1/2)
SITO FACEBOOK
OGGETTO
PAGINA DI OPEN GRAPH
ACQUISIZIONE
miosito.com/pagina
Gli utenti si associano a un oggetto open graph
corrispondente a una pagina specifica del sito
.87
88. Come funziona (2/2)
SITO FACEBOOK
OGGETTO
OPEN GRAPH CLUSTER
CONTENUTO
Il sito può distribuire contenuti targettizzati al
cluster di utenti associati all’oggetto open graph
.88
89. How to (1/4)
<html xmlns="http://www.w3.org/1999/xhtml"
xmlns:og="http://ogp.me/ns#"
xmlns:fb="https://www.facebook.com/2008/fbml">
<head>
<metaproperty="og:title"content=”NOME_CLUSTER”>
<metaproperty="og:description"content=”DESCRIZIONE_CLUSTER"/>
<metaproperty="og:type"content=”TIPO_DI_CLUSTER"/>
<metaproperty="og:image"content=”URL_DELLA_THUMB"/>
<metaproperty="og:site_name"content=”NOME_SITO"/>
<metaproperty="fb:admins"content=”ID_AMMINISTRATORE1, ID_AMMINISTRATOREn"/>
<meta property="fb:app_id" content=”ID_APP"/>
</head>
<fb:like href=”URL_CLUSTER/" width="450" height="80"/>
Inserire un semplice codice nell’head della pagina e
il like per il collegamento al cluster open graph
.89
90. How to (2/4)
Acquisire i fan attraverso landing page dedicate
(spinte da campagne adv) o integrazione sul sito
.90
91. How to (3/4)
Richieste Graph API:
curl -F grant_type=client_credentials
-F client_id=APP_ID
-F client_secret=APP_SECRET 1) Richiesta token
https://graph.facebook.com/oauth/access_token
curl -F 'access_token=ID_TOKEN'
-F 'message=CONTENUTO'
-F 'id=URL_DEL_CLUSTER' 2) Richiesta pubblicazione
https://graph.facebook.com/feed
Pubblicare contenuti via interfaccia di admin
della pagina-cluster o via app con le Graph API
.91
92. How to (4/4)
Promuovere il contenuto del sito via News Feed a
tutti gli utenti associati al cluster
.92
93. Tipi di pagine-cluster
Activities Organizations Places Websites
activity band city blog
Sport government country website
non_profit landmark article
Businesses school state_province
bar University
company Products and Entertainment
cafe People album
hotel actor book
restaurant athlete drink
author food
Groups director game
cause musician product
sports_league politician song
sports_team public_figure movie
tv_show .93
94. Vantaggi in sintesi
Segmento gli utenti del sito in base a preferenze esplicite
(“Vasco Rossi”)
Promuovo direttamente nel News Feed contenuti del sito
solo ad utenti sicuramente interessati, senza costi di
gestione della pagina Facebook
Ottengo un alto CTR sul News Feed
costruendo un driver di traffico profilato continuativo
FIDELIZZAZIONE
.94
95. Best practice
Cluster ad ampio raggio
(Ferrari, Vasco Rossi, Milan, Belen)
Landing page emozionali per
+ CTR
sul News Feed
l’acquisizione dei fan (o integrazione
nella navigazione del sito)
Call to action trasparenti
(“ricevi una notizia al giorno su…”)
+ CONVERSION Giusta quantità di notizie evitando
click-fan esagerazioni (max 2-3 al giorno)
+ PAGINE VISTE Contenuti correlati dello stesso
per visita tema nella pagina contenuto
.95
100. Come funzionano (1/3)
Ogni sito/app può configurare le sue azioni tipiche
per una condivisione più ingaggiante su Facebook:
Cosa fanno gli utenti sul mio sito? (Azioni)
Con quali elementi interagiscono? (Oggetti)
“Ho ascoltato un brano” sito di musica
“Ho visto una foto” sito di condivisione foto
“Ho comprato una maglietta” sito e-commerce
“Ho letto una news” sito magazine
.100
101. Come funzionano (2/3)
Dopo il Connect
all’applicazione,
ogni azione
effettuata
dell’utente sul
sito viene
pubblicata su
Facebook via
Graph API
.101
105. How to (1/3)
Settare le autorizzazioni Open Graph
Auth Dialog
https://developers.facebook.com/apps
.105
106. How to (2/3)
Creare le custom action del sito
Open Graph Wizard
https://developers.facebook.com/apps
.106
107. How to (3/3)
Definire come verranno visualizzate su Facebok
Aggregations
https://developers.facebook.com/apps
.107
108. Bonus: authenticated referral
Killer app!
E’ possibile richiedere un’auth anche agli utenti
che vuole visualizzare un’azione condivisa via
Open Graph da un utente amico
.108
109. Vantaggi in sintesi
Segmento gli utenti del sito in base alle azioni
che fanno (e registro tutto nel mio DB)
Promuovo i contenuti del sito su News Feed, Timeline e
Ticker degli utenti senza uno sharing esplcito (“frictionless”)
Acquisisco nuovi utenti dell’app chiedendo l’autorizzazione
ad ogni contenuto associato ad un’azione
FIDELIZZAZIONE + ACQUISIZIONE
.109
110. Best practice
Mappare tutte le azioni possibili sul sito
Scegliere le azioni caratterizzanti e “virali”
Non condividere tutto (rischio disattivazione!)
Creare una “storia” diversa per ogni azione
Usare testi chiari e semplici
Creare aggregazioni coinvolgenti
Sfruttare l’ ”autheticated referral”
.110
113. Esempi: social reader
Applicazioni che:
Condividono in
automatico (“frictionless
sharing”) TUTTI gli
articoli letti (o i video
visti) degli utenti che
l’hanno abilitata
Offrono una versione
customizzata del sito
interna a Facebook
.113
114. Case History: Fanpage
Traffico Social:
68% traffico proveniente dai social
(9.270.000 visite su un totale
di 13.500.000 visite, maggio 2012)
14,8 Milioni di pagine viste
generate da visite Social
3.375.000 visite generate dall’App
Social Reader
42,7% visitatori di ritorno
Fonte: dati interni
.114
116. Case History: AutoBlog
“Ghost Pages” Open Graph:
Step 1: campagna di acquisizione
Step 2: integrazione di prodotto con
acquisizione naturale di 100 fan/settimana
1,09% CR medio sui post pubblicati nel News
Feed (Fan che hanno cliccato su una notizia
sul totale dei Fan della Ghost Page)
+20% traffico generato da Facebook
+52% tasso di fidelizzazione (utenti che
ritornano su Blogo dopo aver sottoscritto una
pagina Open Graph) Fonte: dati interni
.116
117. Case History: GossipBlog
Applicazione Social Reader:
10% degli utenti che l’hanno attivata, la
utilizza giornalmente (generando traffico sul
sito)
20% la utilizza settimanalmente
80% la utilizza almeno 1 volta al mese
5% CTR medio sui post generati in
automatico dall’app sui News feed
Fonte: dati interni
.117
119. Focus on: Social Readers (1/3)
http://techcrunch.com/2012/05/07/decline-of-facebook-news-readers/
.119
120. Focus on: Social Readers (2/3)
I dati dimostrano che i Social Reader hanno avuto un crollo ad
Aprile dovuto al cambio di visualizzazione degli articoli sul news
feed (in aggregato), ma non è stato per tutti così
http://www.insidefacebook.com/2012/05/07/data-shows-social-readers-have-mixed-results-but-arent-collapsing/
.120
121. Focus on: Social Readers (3/3)
La condivisione “frictionless”
(ovvero automatica via actions
OpenGraph) è stata una svolta
epocale di Facebook e subirà Rendere chiara la
modifiche continue funzionalità
E’ un’ottima opportunità di Dare la possibilità di
disattivare facilmente lo
acquisizione e fidelizzazione
sharing
del traffico ma occorre Comunicare chiaramente
adattarsi alle evoluzioni il valore aggiunto
.121