PR vs Marketing, Mass Media vs PR, PR basics, elements and features. Storytelling, Infographics, Targeting and Audience Research in a Nutshell. in Russian.

2. PR-технологии
Антон Гуменский, 2016

3. 3
План курса
• PR не маркетинг: уникальность, стратегии
и тактики, возможности и ограничения PR
• PR-технологии: управление знаниями,
сторителлинг, визуализация, таргетинг,
краудсорсинг, геймификация, мобильные
технологии, On+Offline, изучение аудитории
• Технологии масс-медиа

4. Маркетинг PR
Объект – Продажи
Сообщение продаёт
Целевой рынок
Идеальный мир
Сообщение очевидно
Сообщение навязано
Аудитория за деньги
Процесс – сделка
Результат – продажи
• Репутация
• Интересует, привлекает
• Целевая аудитория
• Реальная жизнь
• Сообщение невидимо
• Сообщение ожидаемо
• Аудитория за интерес
• Отношения
• Доверие и уважение 4

5. Маркетинг PR
Изобретает новые
специальные медиа
Преследует только
свои корпоративные
интересы
Фантазии, образы
Сверху вниз
«Я даю тебе»
Фабрика грёз
• Встраивается в
существующие медиа
• Действует «в интересах
общества», работает на
«общее благо»
• Сервисы, практики
• На равных
• «Мы делаем вместе»
• Продюсерский центр
5

6. Процесс вместо акции
• Жить от акции до акции – значит терять
клиентов в промежутках
• Коммуникация – комплексный,
ежедневный, непрерывный процесс
• Цель – наладить постоянный
диалог между всеми участниками:
клиентами, сотрудниками, медиа,
руководством, партнёрами и т.д.
6

7. Планирование
• Стратегия – диалог
• Тактика – таргетинг, разделение
полномочий и ответственности,
управление знаниями, социальные
проекты, краудсорсинг, сторителлинг
• Инструменты – визуализация,
сервисы, мобильный интернет,
конвергенция, соц.сети, сообщества
7

8. С чего начать
• Сверху:
определение
насущных проблем;
• Определение
ключевых
аудиторий для
налаживания
отношений
• Снизу: поиск
«швов», типичных
и повторяющихся
проблем во
взаимодействии
внутри и снаружи;
• Поиск партнёров,
расширение
связей
8

9. Джентльменский набор
1. Люди
2. Инфраструктура
3. Сервисы
4. Продвижение
9

10. Приоритеты
Имидж?
Акции, кампании,
мероприятия?
Шум?
• Лучшие практики
• Непрерывный
процесс, диалог
• Сервисы
10

11. Лучшие практики
• Эффективное управление,
плодотворная корпоративная культура
• Польза для общества, решение
проблем других людей, сотрудничество,
долгосрочное социальное развитие
• Экспертное знание, опыт, ‘know how’
и т.д.
11

12. Что предлагать
• Информация: экспертное знание, данные,
стратегическое видение, know-how, идеи,
инсайдерская информация, мнения и т.д.
• Материя: инфраструктура и ресурсы
• Власть: репутация, авторитет, влияние
• Коммуникация: связи, контакты, аудитория
• Время: профессиональные услуги Pro Bono
12

13. Уровни коммуникации
1. Базовый – навыки эффективной
коммуникации каждого сотрудника
2. Внутренний – внутренние
коммуникации организации
3. Внешний – взаимодействие
организации с внешними целевыми
аудиториями
13

14. Управление знаниями
• Опыт и рефлексия
• Информация должна быть доступной
тем, кому она нужна, в любое время, в
любом месте, без ограничений
• Превращать информацию в знания
• Знания, умения, компетентность,
мастерство как корпоративная ценность
• ‘Life-long Education’
14

15. 15
Сторителлинг
• Вовлечение: создание реальности, сотрудничество
с аудиторией, развитие от простого к сложному
• Напряжение: парадокс, конфликт, препятствия,
ожидание и неопределённость, катарсис
• Структура: классическая драма, игровая модель,
мифы и вечные сюжеты, герои, архетипы, подвиги
• Медиа: взаимная адаптация сообщения и медиа
друг под друга, эксперименты и поиск, сокращение
дистанции с аудиторией
• Управление: поиск, создание, распространение

16. 16
Визуализация
• Интуитивность: основной смысл понятен без
усилий, первое впечатление – главная идея
• Качество работы: экономьте на количестве
• Насыщенность: многослойность, разные степени
вовлечения аудитории (вершки, подробности,
глубокое погружение, дополнительное изучение),
детали формируют общую картину
• Эмоциональность: обращение к ощущениям,
образам, ассоциациям, чувствам, иррациональному
• Эстетичность: оригинальность и постоянство стиля

17. Таргетинг
• Divide et Impera
• ‘Best Job in the World’ vs.
‘Google Billboard Puzzle’
• Electrolux: Кэтрин, Анна, Моника, Мария
• Кого позовёте, те и придут: см. реклама
российской, шведской, британской
армий
17

18. 18
Изучение аудитории
• Исследование: антимаслоу, антисоц-дем,
наблюдение, опросы, интервью, социальная
антропология
• Моделирование: выделение главных качеств,
оживление и очеловечивание, проверка и
дополнение моделей, биография, образ жизни
• Проектирование: создание и продвижение
продукта в соответствии с ключевыми
особенностями аудитории, взаимодействие всех
функций компании

19. 19
Краудсорсинг
• Идея: ясность и простота, насыщенность, щедрость,
универсальность, свобода самореализации
• Сотрудничество: низкие затраты на обмен
информацией, ясность и точность сообщений, общие
стандарты, культура обмена знаниями
• Сервис: удобство и простота использования,
надёжность, скорость, гибкость, адаптивность
• Партнёры: эксперты, лидеры локальных сообществ,
«привратники», «неравнодушные слэктивисты»
• Возможности: управление знаниями, координация
действий, коллективный разум
• Риски: политики, фанатики, тролли, групповая
динамика

20. 20
On+Offline
• Развиртуализация: комплексная стратегия
коммуникации, взаимодополнение действий в
Интернете и реальном мире, превращение аккаунтов
в людей
• Расширение и дополнение реальности:
возможности превращения событий в содержание
Интернет-общения, технологическое обогащение и
насыщение действительности
• Ambient Media: интерактивная и стимулирующая
окружающая среда

21. 21
Мобильный Интернет
• Постоянно на связи: смартфоны, планшеты,
новые модели взаимодействия, образ жизни
• Для кого: локальный бизнес, HoReCa, полевые
сотрудники, гос.организации, СМИ, мероприятия
• Геотаргетинг: виртуальный человек в реальном
пространстве-времени, актуальные предложения,
адаптация продукта и услуги, тех.поддержка и т.д.
• Корпоративные политики: “Bring your own device”,
“Mobile application management”, “Mobile device
management”, мобильный офис и т.д.

22. 22
Геймификация
• Элементы: правила, место, время, преображение,
выигрыш, неопределённость исхода
• Цель и предназначение игры
• Мотивы: магия, суперпособности, новые
возможности самореализации, новые миры, новый
опыт, достижения и вознаграждения
• Механика и динамика: сюжет, испытания, от
простого к сложному, соперничество и
сотрудничество, вовлечение
• Эстетичность: игровая среда, новая реальность,
контекст, удовольствие

23. 23
Стратегии масс-медиа
• Проверка фактов: найти источники, уточнить
детали, задать вопросы, сомневаться
• Фильтрация и навигация: отсеять лишнее,
направить в нужное русло, определить приоритеты
• Общая картина: сложить разрозненные элементы
в единое целое, подняться над ситуацией, увидеть
больше, перейти от анализа к синтезу, понять
• Замедление: длинные истории, создать контекст,
показать сложность, наблюдать эволюцию, решить
сложную задачу, понять главное
• Инфо- и эдьютайнмент: интересно о сложном

24. 24
Технологии масс-медиа
• Конвергенция: взаимопроникновение медиа и
жанров
• Локализация: усталость от большого мира; свой
дом, улица, квартал, местные новости, удивительное
рядом
• Сегментация: приложения (Apps) вместо сайтов,
больше носителей и форматов, пользовательские
настройки
• Большие данные: паттерны, сценарии,
закономерности; размер имеет значение; переход
количества в качество
• Цифровые пузыри: зависимость новостей от
предыдущего опыта, зона комфорта, эхо-камера

25. PR-стратегии
1. Глянец – информирование, идеальная
форма и содержание коммуникации,
минимальное вовлечение аудитории
2. Сервис – реагирование на запросы,
помощь аудитории в решении её задач,
адаптивность, средний уровень вовлечения
3. Сотрудничество – полноценная
совместная работа, максимальное
вовлечение аудитории
25

26. Антон Гуменский
blogberry.ru