Ce qu'il faut retenir de la 3e séance du 29 septembre avec Matthieu Vercruysse

1. 10 lundis
pour
rattraper
le train du
digital
Wrap up digital:
P.O.E

2. 10 lundis
pour
rattraper
le train du
digital
UN CHANGEMENT DE DÉFINITION :
le Digital c’est autre chose /autrement
Digital is not a medium
• Le digital n’est pas un média à ajouter comme une ligne supplémentaire
dans un plan média, à la télévision, la radio et l’affichage.
• Le digital est / deviendra une partie intrinsèque de votre produit, de
votre marque : de sa conception, en passant par sa vente, sa distribution,
son service après-vente … et, bien entendu, son
marketing/communication. Le sujet du cours de Matthieu.
• Ses valeurs ajoutées propres (par rapport à un marketing classique)
sont : l’interactivité, la connectivité et le real
time.
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3. 10 lundis
pour
rattraper
le train du
digital
UN CHANGEMENT DE PARADIGME :
la frontière entre ON et OFF n’existe pas
We are entering the Post-digital age
• Aujourd’hui, différencier le digital du « non digital » n’a plus
beaucoup de sens.
• Si pour les personnes tout devient de plus en plus digital, que le
monde est effectivement de plus en plus digitalisé …
• … pour les stratégies marketing, faire une distinction entre les médias
offline et les médias digitaux est dépassé.
• Les individus ne font pas de distinction entre ce qui est digital ou
pas.
• Chaque support répond juste à un besoin, à un moment donné, il a
une fonction bien particulière, complémentaire aux autres médias.
• Donc dans nos métiers, le critère digital ne doit plus être l’élément
différenciateur. Il faut penser UTILE – UTILISABLE – UTILISÉ.
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4. 10 lundis
pour
rattraper
le train du
digital
UN CHANGEMENT D’APPROCHE :
on replace l’humain au centre
Right message, Right people, Right timing, Right device
• Par contre, ce qui importe c’est d’avoir une stratégie de communication
qui contient les principes de base du digital : "digital by design ».
• Le principe de base est: délivrer le bon message, à la bonne personne, au
bon moment, sur le bon device.
• Ceci est en opposition à l’habitude de mass média.
• C’est une approche de marketing personnalisé, la technologie le permet.
(ex : Affichage Magnum, seulement à certaines heures de la journée, si le
thermomètre affiche plus de 19C°).
• L’obligation dans ce contexte de penser nos stratégies en amont
pour qu’elles aient une chance de susciter l’engagement
recherché.
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5. 10 lundis
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le train du
digital
UN CHANGEMENT D’APPROCHE :
on replace l’humain au centre
Penser le contenu de manière transversale
• D’une manière générale, la réflexion est beaucoup plus consumer centric.
… et repose sur 3 volets:
– Notion de message : dans un contexte et en réponse à un
comportement de l’utilisateur,
– Notion technologique: plus d’automatisation, plus de temps direct,
– Notion d’engagement: les messages doivent raconter une meilleure
histoire à l’audience et délivrer de la valeur au consommateur
(ex : bracelet NIVEA).
• PARTIR DES USAGES POUR VALIDER LES CONTENUS.
• Il y a une vraie demande de comprendre « bottom up » comment les
gens cherchent l’info pour être présents de manière relevante et créer
les touchpoints
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6. 10 lundis
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le train du
digital
UN CHANGEMENT D’APPROCHE:
on s’installe dans un mental de « ET »
How do digital channels work together ?
• Cette question est le challenge principal de notre métier.
• Le cursus vous amènera à découvrir de nombreuses spécialités: Social
Media, Performance Marketing, Mobile, Search, Video, Direct marketing,
Big Data, …
• Le premier élément de réponse, vu ensemble, est “Everything connects
with everything else”.
• Mais avant cela, il est important de revenir aux fondamentaux …
• Quid de la manière d’introduire les marques de
manière légitime dans ces contenus de + en +
segmentés ?
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7. 10 lundis
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le train du
digital
UN CHANGEMENT D’APPROCHE:
on mesure encore ET autrement
First define MarCom objectives and fix right KPI’s to be measured
• … en définissant clairement les objectifs MarCom (sur base du modèle
‘Consumer Decisison Journey’ de McKinsey, plus adapté au mindset digital
que le modèle AIDA) et en choisissant à l’avance les KPI’s à mesurer (KPI
majeur et KPI’s de contrôle) .
• Sans oublier d’identifier la méthodologie / les outils de mesure (avant la
mise en ligne).
• Un changement d’approche en profondeur avec une vraie
réflexion sur les KPI que l’on conserve et que l’on installe .
• La connaissance du consommateur et de son biotope est un
must.
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8. 10 lundis
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le train du
digital
UN CHANGEMENT D’APPROCHE :
le monde devient plus horizontal
Ecosystem
• Sur base de l’idée / du concept, au cœur de la réflexion, se dessine un
écosystème qui définit tous les touchpoints (digitaux et non-digitaux).
Ces touchpoints peuvent être catégorisés en 3 familles :
Paid, Owned & Earned.
• Le principe de cet écosystème répond exactement au principe de
base : « tout est interconnecté ».
• Les différents touchpoints et messages ont des rôles et des fonctions
différentes, complémentaires. Ils peuvent répondre à des moments
différents du Consumer Decision Journey. Ils sont mesurés par des
KPI’s différents, si des parties de budget spécifiques y sont alloués.
• Quid de la manière de construire un territoire avec un scénario
de contenu partagé ? Avec l’idée que la première confrontation à
la marque est le moment clé (cfr les oies de Conrad Lorenz)
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9. 10 lundis
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le train du
digital
UN CHANGEMENT D’APPROCHE :
«Qui je suis pour dire et proposer cela ?»
Liquid & Linked
• Le contenu, (“from creative excellence to content excellence”), est conçu
avec une volonté de contagion. Ce contenu est “libéré” de toute
plateforme (vs. un spot 30’’ prévu uniquement pour la TV), et est partagé
par les individus dans des conversations.
• Il est la source du Earned Media, sur les réseaux sociaux.
• Les conversations autour des marques ont toujours existées. Aujourd’hui,
les réseaux sociaux permettent aux marques de canaliser ces
conversations, de répondre aux conversations négatives et surtout
d’amplifier le contenu positif.
• Un travail en profondeur sur qui je suis en tant que marque pour
ensuite m’exprimer et réagir clairement sur mes promesses et
mes intentions.
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10. 10 lundis
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rattraper
le train du
digital
UN CHANGEMENT D’APPROCHE: le
processus d’innovation intègre le fait
d’apprendre des erreurs
Innovation is part of the process
• La recherche d’innovation est permanente. Le principe est d’équilibrer
les prises de risques.
• Le modèle 70/20/10 nous a éclairé sur la nécessité d’avoir une part
majeure des investissements dédiés à des compétences qui ont fait leurs
preuves, mais également en parallèle d’investir du temps dans des
compétences moins ou pas encore connues.
• Pour les 10% d’investissements (25% du temps) dédié à l’innovation
‘high-risk’, il faut se préparer à l’échec ; acceptable uniquement si vous
en tirez des enseignements.
• Penser scénario futur pour accepter le fait d’essayer et
d’apprendre des erreurs
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11. 10 lundis
pour
rattraper
le train du
digital
LA MESURE DE TOUT COMME NOUVEL
ETAT
Measure and optimize … always improve
• Ces enseignements sont disponibles grâce à une mesure intelligente et une
analyse d’une sélection précise des très (trop) nombreuses datas disponibles.
Celles-ci sont intrinsèquement liées à la définition des objectifs MarCom et à
la méthodologie de mesure mise en place en amont.
• Les learnings et benchmarks propres à un annonceur sont d’une grande
valeur étant donné l’existence très limitée d’enseignements ‘universels’ ; et
vu que les stratégies sont très personnalisées.
• Le digital est une compétence qui se pense en ‘Real time’, l’analyse,
l’optimisation et la prise de décision doit donc se penser en temps direct.
• L’A-B testing consistant à tester plusieurs versions d’un message en temps
direct, lors du démarrage d’une campagne, est une logique évidente d’une
optimisation digitale. Le consommateur choisit. Le marketeer s’adapte.
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