Presentatie CRM marketing van Babette Savelkouls

1. Workshop
E-mail marketing
Partnerevent 2012
Babette Savelkouls

2. Rondje verwachtingsmanagement
• Wie is je doelgroep  B2B of B2C?
• Wat doe je momenteel met het medium e-mail?
• Waarmee wil je hier de deur uit lopen?

3. Inhoud

4. Even voorstellen
• Babette Savelkouls
• CRM Marketeer bij bol.com
• Hier werkzaam sinds 2011
• Hoofdzakelijke bezigheden:
– Massmails –
verkoopgedreven
– Productcycles –
aankoopgedreven
• Leuk aan e-mail? 
gevestigd medium in beweging

5. De ontwikkeling van e-mail (1)
Goals
4) Dialogue
marketing
3) Campagne
management
2) Targeted
1)Start
Tijd/Ervaring
Basis Vergaren data Lifecycle Integratie: proces
One size fits all campagne kanaal & data
Analyse
management
Optimalisatie: Dialoog marketing
Omzet
door targeted Interactie tussen
CTO/CTR
content obv campagnes
Omzet p/1000
profieldata Omzet p/1000
Omzet p/klant
Omzet p/1000 Omzet p/klant

6. De ontwikkeling van e-mail (2)
LEESTIP:
• Blog uit USA met mndlkse evaluaties van e-mail ontwikkelingen 
http://bronto.com/blogs/jim-davidson
• Consultancybureau met interessante onderzoeken (samples zijn gratis) en leuke
dagelijkse mail (gratis voor bronze members)  http://econsultancy.com
http://econsultancy.com/fr/reports/2012-email-in-action

7. Wat maakt e-mail effectief?
Bron: Econsultancy – 2012: E-mail in action
Onderzoek onder 239 respondenten

8. 10 factoren voor e-mail succes
1. Aanbod: een gericht, persoonlijk, relevant en
kosteneffectief aanbod
2. Email design
3. Technisch design („e-maildeliverability‟)
4. Wetgeving
5. Testen
6. Meten en optimaliseren
7. Campagnemanagement
8. Productcycle management
9. Life cycle management
10.Dialogue marketing

9. 10 factoren voor e-mail succes
1. Aanbod
• Content is Koning  leidt tot vertrouwen + voorkomt opt-out
• Redenen voor mensen om zich uit te schrijven/niet actief te zijn:
1. Verveling
2. Slechte inhoud
3. Teveel e-mail / Teveel boodschappen
• Maak dus je mail, waar mogelijk:
• Gericht
• Relevant
• Persoonlijk
• Kosteffectief

10. 10 factoren voor e-mail succes
1. Aanbod – gericht maken & relevant
• Probeer niet met hagel te schieten maar “luister indirect” naar de
klant m.b.v. :
• Tagging
• Aankoophistorie
• Analyse m.b.v. kansberekening
• Pas hierop je nieuwsbrief aan:
• Design  hoe spreek ik de klant visueel aan?
• Content  wat vind de klant interessante artikelen?
• Copy  hoe wek ik de interesse van de klant? Denk hierbij ook aan de
subjectline!

11. 10 factoren voor e-mail succes
1. Aanbod – gericht maken & relevant
• Op basis van Op basis van tagging Op basis van analyse
aankoophistorie

12. 10 factoren voor e-mail succes
1. Aanbod – persoonlijk
• Een klant is sneller geneigd door te klikken en te converteren
wanneer hij/zij zich persoonlijk aangesproken voelt.
• Dit kan door:
• Persoonlijke aanhef
• Aanspreken op specifieke aankoop
• LET OP: hier is datakwaliteit koning!
• Wees slim & kosteneffectief:
• Maak een standaard template waarin meerdere “smaken” terugkomen.
• Bij een commerciele mail: stem aanbod af op vraag o.b.v. eerdere
communicatie of transactie
• Bij een servicemail: probeer in een e-mail meer data te vergaren (op
een legale manier )
LEESTIP:
http://www.emailvision.co.uk/sites/default/files/Emailvision_PR_Bombarding
%20consumers%20with%20marketing%20results%20in%20brand%20resen
tment_Jan%202013_UK.pdf

13. 10 factoren voor e-mail succes
1. Aanbod – persoonlijk
Kosteneffectief –
dynamische content Meer informatie
verzamelen

14. 10 factoren voor e-mail succes
1. Aanbod – kosteneffectiviteit
• Meer mensen mailen levert totale hogere omzet op
• Maar levert het relatief ook meer op?
• Bekijk omzet p/1000
• 20-80 regel
• Pas maildrukmanagement toe:
= Hogere omzet p/1000
= Minder kosten voor verzending e-mail
= Minder spam-gevoel van klanten die slecht openen/clicken

15. 10 factoren voor e-mail succes
2. E-mail design
• Wanneer begint de communicatie tussen het merk en de klant?
• Het begint al in de inbox! Zorg dus voor:
• Een herkenbare en betrouwbare afzender
• Een pakkende subjectline + snippet  moet prikkelen
• Duidelijke en concrete call to action  what‟s in it for the customer
• Duidelijke lay-out om individuele boodschappen te “isoleren”
• Lay-out en copy die scroll-gedrag bevorderen
• Verwachtingsmanagement waarmaken
• Een consument zal zich bij elke e-mail afvragen
√ Van wie krijg ik dit?
√ Waar gaat dit over?
√ Wat moet ik hiermee?
LEESTIP: http://www.sprout.nl/301/63728/creeer-een-buzz/5-tips-voor-
een-goede-e-mail-subject-line.html > NB: test wervende kreten door ze
naar testinbox te sturen  komen ze erdoor of in het spamfilter?

16. 10 factoren voor e-mail succes
2. Design

17. 10 factoren voor e-mail succes
3. Technisch Design
• Met deze content is de leesbaarheid, vertrouwen en
deliverability van je mail optimaal:
• Duidelijk afzender adres  deliverability
• Subjectline gecheckt op spamgevoeligheid  deliverability
• Geen via-link bovenin (gmail)  vertrouwen
• Webversie link bovenin  leesbaarheid
• Link bovenin naar mobiele versie  leesbaarheid
• Whitelisting link boven  deliverability + vertrouwen
• Maak gebruik van alt-tekst  leesbaarheid
• Uitschrijflink  vertrouwen
• Duidelijke geadresseerde aangegeven  vertrouwen

18. 10 factoren voor e-mail succes
3. Technisch design

19. 10 factoren voor e-mail succes
4. Wetgeving
• Sinds 2012  Code E-mail
• Opt-in moet expliciet worden gevraagd
• Opt-in mag niet meer standaard aangevinkt staan
• Opt-in mag niet meer opgenomen zijn in Algemene Voorwaarden
• Dubbele opt-in (na bevestigingsmail) is niet verplicht
• Met afgeven opt-in moet concreet worden weergegeven o.b.v.
• Inhoud mail
• Frequentie mail (bij benadering)
• Geillustreerd met voorbeeldmail (optioneel)
• In elke mail moet een duidelijke afmeldlink staan.
• De klant moet zich op eenzelfde manier kunnen afmelden als dat
hij/zij zich heeft aangemeld. Mag makkelijker maar niet moeilijker!
• Zonder opt-in mag de klant sowieso geen mails ontvangen die
commercieel gewin van de afzender tot doel hebben
• Afmelding = een moment voor dataverrijking  vraag de klant
waarom om zo alternatieven te kunnen bieden.

20. 10 factoren voor e-mail succes
4. Wetgeving
• Wat mag ik sturen naar opt-in‟s:
• Commerciele mails
• Onderzoeken
• Servicemails
• Wat mag ik sturen naar niet opt-in‟s:
• Onderzoeken die geen directe commerciele acties tot gevolg
hebben.
• Servicemails over diensten die in het verlengde liggen van de
dienst die de klant momenteel afneemt maar geen commerciele
acties tot gevolg hebben.
LEESTIP:
• De Code E-mail van de DDMA  http://ddma.nl/wp-
content/uploads/downloads/2011/09/Code-Reclame-via-Email1.pdf
• Toelichting op de Code  http://ddma.nl/wp-
content/uploads/downloads/2011/09/Toelichting-op-de-Code-verspreiding-
reclame-via-e-mail1.pdf

21. 10 factoren voor e-mail succes
5. Testen
• Redenen om te testen: ROI verbeteren en klantkennis opdoen
• Doe niet meer dan 2 tests per nieuwsbriefverzending
• Bekijk goed of de testgroep substantieel genoeg is
• Voor een goede A/B test, vraag jezelf af wat het doel van je test is.
• Doel = omzetverbetering o.b.v. e-mailcontent 
1. houdt je subjectline exact hetzelfde
2. maak het mogelijk om omzet per nieuwsbrief apart te meten
3. Gebruik zoveel mogelijk eenzelfde verzendmoment
4. Gebruik dezelfde doelgroep – random verdeeld
• Doel = omzetverbetering o.b.v. subjectline 
1. houdt je content exact hetzelfde
2. maak het mogelijk om de omzet per subjectline apart te meten
3. Gebruik zoveel mogelijk eenzelfde verzendmoment
4. Gebruik dezelfde doelgroep – random verdeeld

22. 10 factoren voor e-mail succes
5. Testen
• Doel = CTO verbetering o.b.v. subjectline 
1. houdt je content exact hetzelfde
2. Gebruik zoveel mogelijk eenzelfde verzendmoment
3. Gebruik dezelfde doelgroep – random verdeeld
• Doel = CTR verbetering o.b.v. content 
1. Houdt je subjectline hetzelfde
2. Gebruik zoveel mogelijk eenzelfde verzendmoment
3. Gebruik dezelfde doelgroep – random verdeeld
• Andere voorbeelden van testen:
• De juiste combinatie van aanbiedingen voor div. doelgroepen
• Adresbestanden
• Optimale frequentie
• Verzendmoment
• Nieuwe lay-out

23. 10 factoren voor e-mail succes
5. Testen
• Meten is weten! 
• hierdoor kun je mails spiegelen en optimaliseren
• Hierdoor kun je verschillende klantgroepen identificeren
• Belangrijke maatstaven
• Totale omzet en omzet/klant
• Aantallen e-maildatabase (optin) en veranderingen hierin
• Omzet/1000  (Omzet / # verzonden) * 1000
• Nieuwsbriefconversie  # orders / # clicks

24. 10 factoren voor e-mail succes
5. Testen*
# verzonden # ontvangen # bounced CTO CTRverzonden CTRopen Orders Omzet Omzet p/1000 Conversie
100,000 80,000 20,000 20% 26% 12% 185 2,403.15 € 24.03 0.19%
250 200 2 50% 73% 20% 60 1,500.00 € 6,000.00 24.00%
Type mailing CTO CTR
Reguliere mails 25% 15%
Games FU 51% 36%
Reviewmail 25% 17%
Niet leverbaarmail 80% 20%
Digitaal lezen 57% 52%
welkom
Digitaal lezen 50% 54%
welkom 2
* Alle cijfers in deze sheet zijn puur illustratief en berusten niet op cijfers uit de realiteit

25. 10 factoren voor e-mail succes
6. Campagnemanagement
• Campagnemanagement stelt je in staat om:
• Beter gehoor te geven aan de (latente)
behoeftes van een klant
• Scherper zijn/haar aankopen op te
volgen
• Beter in te spelen op de klantstadia
waarin de klant zit
• Crossmediaal de klant te bedienen
Dit maakt je communicatie met de klant
effectiever (aan beide kanten.
LEESTIP:
http://www.emerce.nl/achtergrond/integratie
-emailmarketing-levert-meer-tijd-alleen

26. 10 factoren voor e-mail succes
8. Lifecyclemanagement - Productcycles

27. 10 factoren voor e-mail succes
9. Lifecyclemanagement - Lifecyclemails

28. 10 factoren voor e-mail succes
10. Dialogue marketing
• De toekomst van e-marketing waarbij een continue dialoog
onderhouden wordt om langdurige klantrelatie op te bouwen en te
onderhouden.
• De receptuur hiervoor:
• Focus op klant- en communicatieprocessen
• Integratie van verschillende communicatiekanalen
• Zoveel mogelijk profielverrijking
• Focus op klantprocessen en communicatieprocessen
• Data integratie en datamining voor personalisatie van content
Basic Process flow CCCM
• Multichannel om boodschappen via verschillende kanalen te versturen
• Ongoing communicatieflow Customer
Cross Channel
Customer Response When and by what Channel
Campaign Management
Real Time What Items
Recommendations For Which Customer
Data

29. 10 factoren voor e-mail succes
10. Dialogue marketing
LEESTIP (m.n. over kanaalintegratie):
• http://www.slideshare.net/Silverpop/7-digital-marketing-trends-for-2012
• http://econsultancy.com/fr/blog/61695-personalization-key-for-email-in-2013
• http://econsultancy.com/fr/blog/11317-bonobos-shows-the-power-of-
integrating-social-and-email
• http://econsultancy.com/nl/blog/61949-which-of-the-top-20-uk-online-retailers-
use-responsive-design
• http://econsultancy.com/fr/blog/61897-smartphone-owners-more-likely-to-read-
emails-than-make-calls-stats

30. Bedankt voor jullie aandacht!
Zijn er nog resterende vragen?