Más contenido relacionado La actualidad más candente (18) Similar a Bai giang marketing (20) Bai giang marketing1. Häc ViÖn Tµi ChÝnh
Marketing
Gi¶ng viªn: TS§µo ThÞM Thanh
inh
Hµ N i 2 0 0 7
é 1
2. Giíi thiÖu m«n häc Marketing
✯ Môc §Ých
Trang bÞ kiÕn thøc kinh doanh trong kinh tÕ thÞ trêng
X©y dùng chiÕn lîc vµ qu¶n trÞ chiÕn lîc Marketing
X©y dng chiÕn lîc và gi¶i ph¸p c¹nh tranh
✯Yªu CÇu
N¾m v÷ng kiÕn thøc kinh tÕ häc
Liªn hÖ chÆt chÏ víi thùc tiÔn kinh doanh
kh¶ n¨ng ph©n tÝch vµ ph¶n øng linh ho¹t
2
3. Giíi thiÖu m«n häc Marketing
✯ §èi tîng nghiªn cøu
SV c¸c chuyªn nghµnh: KÕ To¸n, Tµi ChÝnh ng©n
hµng…
✯ Sè ®¬n vÞ häc tr×nh :03(45 tiÕt)
✯ KÕt CÊu ch¬ng tr×nh
PhÇn 1: Nh÷ng hiÓu biÕt c¨n b¶n vÒ lý thuyªt
Marketing
PhÇn 2: ThÞ trêng vµ nghiªn cøu thÞ trêng
PhÇn 3: HÖ thèng chÝnh s¸ch Marketing
3
4. Ch¬ng 1: ®¹i C¬ng VÒ
Marketing
1.1 Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña Marketing
• Kh¸i niÖm
• ph©n lo¹i Marketing
• Chøc n¨ng, vai trß cña Marketing
1.2 §èi tîng, néi dung vµ ph¬ng ph¸p nghiªn
cøu
1.3 Marketing ë ViÖt Nam
4
5. Marketing lµ g×?
Qu¶ng C¸o?
KhuyÕn M¹i?
NghÖ ThuËt b¸n hµng?
DÞch vô kh¸ch hµng?
TiÕp ThÞ?
5
6. Lý thuyÕt Marketing cæ ®iÓn
Thêi gian ra ®êi
Tõ ®Çu thÕ kû XX ®Õn gi· thÕ kû XX
Hoµn c¶nh ra ®êi
X· héi :T¬ng ®èi æn ®Þnh
ThÞ trêng: ThÞ trêng cña ngêi b¸n
Néi dung ho¹t ®éng
T×m kiÕm thÞ trêng ®Ó b¸n hµng ho¸
C¸c gi¶i ph¸p kÝch thÝch tiªu thô
6
7. Lý thuyÕt Marketing cæ ®iÓn
T tëng kinh doanh “B¸n c¸i doanh nghiÖp
cã”
Mang tÝnh chÊt ¸p ®Æt
Ýt quan t©m ®Õn nhu cÇu thÞ trêng
ThiÕu gi¶i ph¸p ®¸p øng nhu cÇu
Ph¹m vi : Phæ biÕn ë Mü
LÜnh vùc øng dông : Kinh doanh
7
8. Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
Thêi gian ra ®êi : Gi÷a thÕ kû XX ®Õn
nay
Hoµn c¶nh ra ®êi
X· héi: M©u thuÉn vµ Khñng ho¶ng
ThÞ trêng :ThÞ trêng cña ngêi mua
§Æc ®iÓm bao trïm
Lµ cuéc c¸ch m¹ng trong lÜnh vùc kinh doanh
8
9. Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
Néi dung ho¹t ®éng
B¾t ®Çu tõ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng
ThiÕt kÕ vµ s¶n xuÊt s¶n phÈm
Tiªu thô s¶n phÈm
DÞch vô sau b¸n hµng
VÊn ®Ò c¨n b¶n
S¶n xuÊt c¸i g×?
Tiªu thô nh thÕ nµo?
9
10. Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
T tëng KD:
“ChØ SX vµ b¸n c¸i thÞ trêng cÇn”
§¸p øng nhu cÇu thÞ trêng lµ vÊn ®Ò c¬ b¶n nhÊt
cña Marketing
Coi träng nghiªn cøu n¾m b¾t nhu cÇu
X©y dùng c¸c gi¶i ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu
Ph¬ng ch©m kinh doanh
Tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña thi trêng
10
11. Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
TriÕt lý quan hÖ trong kinh doanh
“Kh¸ch hµng lu«n lu«n ®óng”
Kh¸ch hµng lµ nh©n vËt trung t©m cña ho¹t
®éng kinh doanh
Ch¨m sãc kh¸ch hµng lµ c«ng viªc quan träng nhÊt
trong kinh doanh
Lu«n ®Æt m×nh vµo ®Þa vÞ kh¸ch hµng vµ suy
nghÜ theo lèi suy nghÜ cña hä
11
12. Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
TriÕt lý quan hÖ kinh doanh “Kh¸ch hµng
lu«n lu«n ®óng”
§a d¹ng ho¸ c¸c gi¶i ph¸p kinh doanh tho¶ m·n nhu
cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch hµng
Coi träng c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu kh¸ch hµng
ThiÕt lËp hÖ thèng gi¶i ph¸p ch¨m sãc vµ phôc vô
kh¸ch hµng tèt nhÊt
Ph¹m vi øng dông : Mäi quèc gia ®i theo kinh
tÕ thÞ trêng
LÜnh vùc øng dông : Réng r·i
12
13. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
Marketing lµ g× :
– Theo viÖn nghiªn có Marketing Anh
– Theo Philipkotler
Nhu cÇu(Needs)
C¶m gi¸c thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mµ con ngêi
c¶m nhËn ®îc
Mong muèn(wants)
D¹ng ®Æc thï cña nhu cÇu t¬ng øng víi v¨n
ho¸ vµ nh©n c¸ch
13
14. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
Yªu cÇu(Demands)
Mong muèn kÌm thªm ®iÒu kiÖn cã kh¶ n¨ng thanh
to¸n
Hµng ho¸
Nh÷ng c¸i tho¶ m·n nhu cÇu ®îc cung øng cho thÞ tr
êng
ThÞ trêng
TËp hîp nh÷ng ngêi mua hµng hiÖn cã vµ sÏ cã.
Marketing : To Marketing + ing 14
15. Ph©n lo¹i Marketing
C¨n cø vµo lÜnh vùc øng dông
– Marketing kinh doanh
– Marketing phi kinh doanh
C¨n cø vµo ph¹m vi øng dông
– Marketing doanh nghiÖp vµ tæ chøc
– Marketing ngµnh kinh tÕ
– Marketing quèc tÕ ...
15
16. Ph©n lo¹i Marketing
Marketing kinh doanh
– Marketing c«ng nghiÖp
– Marketing th¬ng m¹i
– Marketing dÞch vô.
Marketing phi kinh doanh
– Marketing chÝnh trÞ
– Marketing ngo¹i giao
– Marketing thÓ thao , v¨n ho¸
– Marketing x· héi
16
17. Chøc n¨ng cña Marketing
Chøc n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu tèt nhÊt
cña x· héi
Chøc n¨ng t¨ng cêng kh¶ n¨ng thÝch øng
cña kinh doanh
Chøc n¨ng ®Èy m¹nh tiªu thô
Chøc n¨ng t¨ng cêng kh¶ n¨ng c¹nh tranh
vµ n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh
17
18. Vai trß cña Marketing
Víi qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«
– C¬ së ®Ó x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch qu¶n lý
kinh tÕ
– §¶m b¶o sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng æn ®Þnh cho
nÒn kinh tÕ
Víi c¸c doanh nghiÖp
– Mét trong bèn yÕu tè quyÕt ®Þnh thµnh c«ng
– N©ng cao uy tÝn, cñng cè th¬ng hiÖu, t¨ng c
êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh, chinh phôc kh¸ch hµng
18
19. §èi t¬ng néi dung m«n häc
§èi tîng:
– Khoa häc kinh doanh nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr
êng vµ c¸c gi¶i ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu thÞ trêng
nh»m thùc hiÖn môc tiªu cña c¸c doanh nghiÖp
Néi dung
– Nghiªn cøu thÞ trêng
– HÖ thèng Marketing – Mix
ChÝnh s¸ch s¶n phÈm (product)
ChÝnh s¸ch gi¸ (price)
ChÝnh s¸ch ph©n phèi (place)
ChÝnh s¸ch xóc tiÕn yÓm trî (promotion)
19
20. Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu m«n häc
Bao trïm : ph¬ng ph¸p duy vËt biªn chøng
§Æc thï
– Ph¬ng ph¸p thèng kª
– ph¬ng ph¸p to¸n häc
– ph¬ng ph¸p ph©n tÝch tæng hîp
– ph¬ng ph¸p so s¸nh, ®èi chiÕu
– ph¬ng ph¸p ®iÒu tra …
20
21. §iÒu kiÖn ra ®êi cña Marketing
NÒn kinh tÕ ph¸t triÓn hoµn chØnh
– VÒ lîng: lo¹i h×nh, quy m« vµ tèc ®é ph¸t triÓn
– VÒ chÊt: t«n träng c¸c quy luËt cña s¶n xuÊt vµ
lu th«ng hµng ho¸
VËn ®éng theo c¬ chÕ thÞ trêng
– Quy luËt gi¸ trÞ
– Quy luËt c¹nh tranh
– Quy luËt cung cÇu
21
22. Nhu cÇu nghiªn cøu vµ vËn dông
Marketing ë ViÖt Nam hiÖn nay
Quan hÖ cung cÇu trªn thÞ trêng cã nh÷ng
thay ®æi c¬ b¶n
T×nh h×nh c¹nh tranh thÞ trêng ngµy cµng
quyÕt liÖt
§Þa vÞ cña ngêi mua, ngêi b¸n thay ®æi
¸p lùc cña më cöa kinh tÕ vµ héi nhËp
22
23. Ch¬ng 2: ThÞ trêng vµ nghiªn
cøu thÞ trêng
2.1 ThÞ trêng hµng ho¸
- Kh¸i niÖm, vai trß, chøc n¨ng cña thÞ trêng
- C¸c nh©n tè ¶nh hëng
- Ph©n lo¹i thÞ trêng
2.2 C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng
- Th¨m dß thÞ trêng
- Ph©n ®o¹n thÞ trêng vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm
23
24. Ch¬ng 2: ThÞ trêng vµ nghiªn
cøu thÞ trêng
2.2 C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng(tiÕp)
- Thö nghiÖm thÞ trêng
- Dù ®o¸n thÞ trêng
2.3 Nghiªn cøu hµnh vi cña ngêi mua
2.4 Nghiªn cøu qu¸ tr×nh mua hµng
24
25. ThÞ trêng vµ c¸c ®¹i lîng ®Æc tr
ng
ThÞ trêng hiÓu theo nghÜa réng : lµ lÜnh vùc
cña sù trao ®æi
C¸c ®¹i lîng ®Æc trng
– Hµnh vi thÞ trêng
– Chñ thÓ tham gia thÞ trêng
– Ph¬ng tiÖn trao ®æi
– Dung lîng thÞ trêng
– Kh«ng gian vµ thêi gian
25
26. ThÞ trêng cña doanh nghiÖp
ThÞ trêng cña doanh nghiÖp : lµ tËp hîp
nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn cã vµ kh¸ch hµng t
¬ng lai
Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp
– Cã nhu cÇu vÒ hµng ho¸ dÞch vô
– Cã kh¶ n¨ng thanh to¸n
– thuéc diªn quy ®Þnh vµ cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn
26
27. Chøc n¨ng cña thÞ trêng
Thõa nhËn vµ thùc hiÖn
– Gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm (c«ng dông,
®Æc tÝnh lîi Ých…)
– Gi¸ trÞ cña s¶n phÈm (chi phÝ s¶n suÊt, gi¸
c¶)
§iÒu tiÕt kÝch thÝch
– §iÒu tiÕt kÝch thÝch s¶n suÊt
– §iÒu tiÕt kÝch thÝch tiªu dïng
Chøc n¨ng th«ng tin
27
28. C¸c nh©n tè ¶nh hëng ®Õn thÞ tr
êng
1. Nhãm nh©n tè kinh tÕ
– Nguån lùc tù nhiªn, tµi chÝnh, lao ®éng
– Tèc ®é t¨ng trëng kinh tÕ
– Sù ph©n bè c¬ cÊu cña c¸c nguån lùc
– Thu nhËp quèc d©n vµ ph©n phèi thu nhËp
quèc d©n
– Sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt
28
29. C¸c nh©n tè ¶nh hëng ®Õn thÞ tr
êng
2. Nh©n tè d©n c
– D©n sè vµ mËt ®é d©n sè
– C¬ cÊu cña d©n sè
– Sù biÕn ®éng cña d©n sè
– Quy ho¹ch ph¸t triÓn khu d©n c vµ ®« thÞ
– Sù ph©n bè cña d©n sè theo khu vùc
29
30. C¸c nh©n tè ¶nh hëng ®Õn thÞ tr
êng
3. C¸c nh©n tè v¨n ho¸ x· héi
– Phong tôc, tËp qu¸n, truyÒn thèng v¨n ho¸
– T«n gi¸o vµ tÝn ngìng
– Tr×nh ®é v¨n ho¸ cña d©n c
– Sù ph¸t triÓn cña gi¸ trÞ v¨n ho¸
– §Çu t cho ph¸t triÓn v¨n ho¸
30
31. C¸c nh©n tè ¶nh hëng ®Õn thÞ tr
êng
4. Nh©n tè chÝnh trÞ , luËt ph¸p
– T×nh h×nh chÝnh trÞ, an ninh
– HÖ thèng ph¸p luËt
– ChÝnh s¸ch kinh tÕ - x· héi
5. C¸c nh©n tè tù nhiªn: thêi tiÕt,khÝ hËu
6. C¸c nh©n tè kh¸c: t©m lý tiªu dïng, xu híng
®Çu t
31
32. Ph©n lo¹i thÞ trêng
1. C¨n cø vµo h×nh th¸i vËt chÊt cña ®èi t
îng trao ®æi:
– ThÞ trêng hµng ho¸
ThÞ trêng c¸c yÕu tè s¶n suÊt
ThÞ trêng hµng ho¸ tiªu dïng
– ThÞ trêng dÞch vô
Yªu cÇu nghiªn cøu
– §Æc ®iÓm chñ thÓ tham gia
– §Æc ®iÓm cung cÇu
– §Æc ®iÓm c¹nh tranh
– Yªu cÇu víi kinh doanh 32
33. Ph©n lo¹i thÞ trêng
2. C¨n cø vµo sè lîng vµ vÞ trÝ cña chñ thÓ
– ThÞ trêng c¹nh tranh hoµn h¶o
– ThÞ trêng ®éc quúªn
– ThÞ trêng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o
Yªu cÇu nghiªn cøu
§Æc ®iÓm cña mçi h×nh th¸i thÞ trêng
Xu thÕ ph¸t triÓn
33
34. Ph©n lo¹i thÞ trêng
3. C¨n cø vµo c¸ch thÓ hiÖn vµ kh¶ n¨ng
®¸p øng nhu cÇu:
– ThÞ trêng thùc tÕ
– ThÞ trêng tiÒm n¨ng
– ThÞ trêng lý thuyÕt
Yªu cÇu nghiªn cøu
– §Æc ®iÓm cña tõng lo¹i thÞ trêng
– ChiÕn lîc vµ gi¶i ph¸p Marketing nh»m thÝch
øng vµ khai th¸c
34
35. Ph©n lo¹i thÞ trêng
4. C¨n cø vµo ph¹m vi vµ vïng thu hót
– ThÞ trêng ®Þa ph¬ng
– ThÞ trêng d©n téc
– Thi trêng khu vùc
– ThÞ trêng thÕ giíi
Yªu cÇu nghiªn cøu
– §Æc ®iÓm cña thÞ trêng
– Xu thÕ ph¸t triÓn
– Gi¶i ph¸p Marketing øng xö 35
36. Nghiên cứu thị trường
1. Vai trò và nội dung của nghiên cứu
thị trường
2. Các hoạt động nghiên cứu thị trường
của doanh nghiệp
36
37. Vai trò và nội dung
của nghiên cứu thị trường
Khái niệm
NCTT bao gồm các hoạt động:
Thu thập TT mô tả thực trạng thị trường
kiểm tra, đánh giá, phân tích TT tìm
hiểu nguyên nhân dự đoán xu hướng vận
động và phát triển của thị trường 37 xây
38. Vai trò và nội dung
của nghiên cứu thị trường
Mục tiêu
Dự đoán lượng tiêu thụ trong thời
gian tới
Nâng cao tính thích ứng của sản
phẩm với thị trường
38
39. Vai trò và nội dung
của nghiên cứu thị trường
Vai trò
Là căn cứ xây dựng các CS Marketing
Chớp được thời cơ kinh doanh
Là tiền đề cho việc đổi mới sp
KD mà không nghiên cứu thị trường
cũng giống như các thuỷ thủ viễn dương
đi biển mà không có la bàn
39
40. Vai trò và nội dung
của nghiên cứu thị trường
Nội dung của nghiên cứu thị trường
a. Nghiên cứu khái quát thị trường
+ mục đích:
Xác định lĩnh vực kinh doanh và dự đoán khối
lượng hàng hoá tiêu thụ
+ Nội dung nghiên cứu
Quy mô, cơ cấu và xu hướng vận động của TT
Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường
40
41. Nội dung của nghiên cứu thị trường
b. Nghiên cứu chi tiết thị trường
+ Mục đích: nghiên cứu chuyên sâu về khách hàng
+ Nội dung:
- Nghiên cứu tập tính hiện thực của người tiêu dùng
Nghiên cứu thói quen tiêu dùng
Nghiên cứu thói quen mua hàng)
- Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng
Nhu cầu và động cơ tiêu dùng, sự kìm hãm tiêu dùng
Tác động về hình ảnh của sản phẩm
Thái độ chung của họ với sản phẩm)
41
42. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr
êng cña doanh nghiÖp
1. Th¨m dß thÞ trêng
– Kh¸i niÖm
Thu thËp th«ng tin
Xö lý th«ng tin
– Vai trß : lµ c¬ së x©y dùng chÝnh s¸ch
Marketing
– C¸c th«ng tin thu thËp :
Th«ng tin vÒ nhu cÇu thÞ trêng vÒ s¶n phÈm
Lîng cÇu
C¬ cÊu cña cÇu
42
Sù ph©n bè theo kh«ng gian vµ thêi gian cña cÇu
43. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr
êng cña doanh nghiÖp
1. Th¨m dß thÞ trêng
C¸c th«ng tin cÇn thu thËp
Th«ng tin vÒ cung vµ quan hÖ cung cÇu cña s¶n
phÈm
– Lîng cung
– C¬ cÊu cña hµng ho¸ cung
– Sù ph©n bè cña cung theo kh«ng gian
– Sù ph©n bè cña cung theo thêi gian
– §Æc ®iÓm cña c©n ®èi cung – cÇu vÒ s¶n phÈm
43
44. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr
êng cña doanh nghiÖp
1. Th¨m dß thÞ trêng
– C¸c th«ng tin cÇn thu thËp
Th«ng tin vÒ kh¸ch hµng
– Sè lîng kh¸ch hµng
– C¬ cÊu kh¸ch hµng
– §Æc ®iÓm tiªu dïng (thÞ hiÕu,tËp qu¸n)
– Thu nhËp vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n
– §éng c¬ tiªu dïng vµ t©m lý tiªu dïng
– §¨c ®iÓm mua hµng vµ kh¶ n¨ng tiÕp cËn
44
45. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr
êng cña doanh nghiÖp
1. Th¨m dß thÞ trêng
Th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh
– Sè lîng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh
– ThÞ phÇn cña ®èi thñ c¹nh tranh
– Uy tÝn vµ vÞ thÕ trªn thÞ trêng
– §iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu
– ChiÕn lîc kinh doanh vµ chiÕn lîc Marketing
45
46. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr
êng cña doanh nghiÖp
1. Th¨m dß thÞ trêng
Th«ng tin vÒ gi¸ c¶ thÞ trêng
– Møc gi¸ b×nh qu©n trªn thÞ trêng
– Kho¶ng giao ®éng vµ tèc ®é biÕn ®éng gi¸
– C¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn gi¸ s¶n phÈm
– NghÖ thuËt sö dông gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh
– Kh¶ n¨ng ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh
46
47. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu
thÞ trêng cña doanh
nghiÖp
1. Th¨m dß thÞ trêng
C¸c ph¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin
– Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu t liÖu
Néi dung : sö dông tµi liÖu
Môc tiªu : nghiªn cøu kh¸i qu¸t
¦u, nhîc ®iÓm
– Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu hiÖn trßng
Néi dung : nghiªn cøu thùc tÕ
Môc tiªu : nghiªn cøu chi tiÕt
¦u, nh¬c ®iÓm
C¸c ph¬ng ph¸p cô thÓ (pháng vÊn , phiÕu
®iÒu tra, quan s¸t …)
47
48. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr
êng cña doanh nghiÖp
2. Ph©n ®o¹n thÞ trêng
– Kh¸i niÖm
Ph©n ®o¹n lµ g×?
§o¹n thÞ trêng?
– Lý do ph©n ®o¹n
Tõ phÝa thÞ trêng
Tõ phÝa doanh nghiÖp
HiÖu qu¶ cña gi¶i ph¸p Marketing
48
49. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr
êng cña doanh nghiÖp
2. Ph©n ®o¹n thÞ trêng
C¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ trêng
– Ph©n ®o¹n thÞ trêng theo vÞ trÝ ®Þa lý
– Ph©n ®o¹n thÞ trêng theo yÕu tè nh©n
chñng häc ( tuæi t¸c, giíi tÝnh, thu thËp, t«n
gi¸o…)
– Ph©n ®o¹n thÞ trêng theo yÕu tè x· héi vµ
t©m lý (giai tÇng, ®Þa vÞ, t©m lý… )
– Ph©n ®o¹n thÞ trêng theo yÕu tè hµnh vi
(®éng c¬ tiªu dïng, th¸i ®é, sù thuû
chung… ) 49
50. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr
êng cña doanh nghiÖp
2. Ph©n ®o¹n thÞ trêng
– Ph¬ng ph¸p ph©n ®o¹n
Ph¬ng ph¸p tËp hîp
Ph¬ng ph¸p chia c¾t
– ChiÕn lîc ph©n ®o¹n thÞ trêng
ChiÕn lîc kh«ng ph©n biÖt
ChiÕn lîc ®a ph©n ®o¹n
ChiÕn lîc ph©n ®o¹n tËp trung
50
51. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr
êng cña doanh nghiÖp
3. §Þnh vÞ s¶n phÈm
– Kh¸i niÖm
Kh¸c biÖt s¶n phÊm c¹nh tranh
Tho¶ m·n nhu cÇu thÞ trêng môc tiªu
– Môc tiªu chiÕn lîc
ChiÕm lÜnh vÞ trÝ míi cña thÞ trêng
Gia t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh
Hoµn thiÖn hÖ thèng chñng lo¹i s¶n phÈm
– C¸c bíc tiÕn hµnh
X¸c ®Þnh tiªu chuÈn quan träng cña s¶n phÈm(SP) vµ x©y
dùng s¬ ®å ®Þnh vÞ
Ph©n tÝch vµ lùa chän quyªt ®Þnh vÒ chiÕn lîc ®Þnh vÞ SP
51
ThiÕt kÕ Marketing - Mix cho SP
52. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr
êng cña doanh nghiÖp
4. Thö nghiÖm thÞ trêng
– Kh¸i niÖm: §a t¸c nh©n thö nghiÖm,thu
thËp vµ ph©n tÝch kÕt qu¶
– Môc tiªu: ph¸t hiÖn ra tÝnh quy luËt vµ quan
hÖ nh©n qu¶
– C¸c lo¹i h×nh thö nghiÖm
Thö nghiÖm s¶n phÈm
Thö nghiÖm gi¸ c¶
Thö nghiÖm hÖ thèng ph©n phèi
Thö nghiÖm c¸c gi¶i ph¸p kÝch thÝch tiªu thô
52
53. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr
êng cña doanh nghiÖp
5. Dù ®o¸n thÞ trêng
– Kh¸i niÖm : Nghiªn cøu v¹ch ra xu híng ph¸t
triÓn vµ tÝnh quy luËt cña c¸c hiÖn tîng
– Vai trß : Cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh toµn bé
ho¹t ®éng nghiªn cøu
– §èi tîng dù ®o¸n : Mäi hiªn tîng kinh tÕ
– Ph¹m vi dù ®o¸n
Dù ®o¸n ng¾n h¹n
Dù ®o¸n trung h¹n
Dù ®o¸n dµi h¹n 53
54. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr
êng cña doanh nghiÖp
5. Dù ®o¸n thÞ trêng
– C¸c ph¬ng ph¸p dù ®o¸n thÞ trêng
Ph¬ng ph¸p kinh nghiÖm
C¸c ph¬ng ph¸p thèng kª
C¸c ph¬ng ph¸p to¸n häc
– Chó ý nghiªn cøu
Lo¹i h×nh cô thÓ
¦u, nhù¬c ®iÓm
Sö dông tæng hîp
54
55. Hµnh vi cña ngêi mua
Kh¸i niÖm : Lµ toµn bé hµnh ®éng mµ ngêi mua béc lé ra
trong qu¸ tr×nh trao ®æi s¶n phÈm bao gåm: ®iÒu tra, mua
s¾m,sö dông, ®¸nh gi¸,vµ chi tiªu cho hµng ho¸ dÞch vônh»m
tho¶ m·n nhu cÇu cña hä
M«h×nh chi tiªt hµnh vi cñathøc
ngêi mua øng cña ng
C¸c nh©n tè kÝch Hép ®en ý Ph¶n
thÝch cña ngêi mua êi mua
Marketin M«i trêng C¸c Qu¸ Lùa chän hµng
g ®Æc tr×nh ho¸
tÝnh quyÕt Lùa chän nh·n
S¶n Kinh tÕ cña ®Þnh
phÈm hiÖu
KHKT ngêi mua
Gi¸ c¶ Lùa chän nhµ KD
V¨n ho¸ mua hµng
Ph©n Lùa chän khèi l
55
C¹nh
56. C¸c nh©n tè ¶nh hëng ®Õn
hµnh vi cña ngêi mua
C¸c nh©n tè v¨n ho¸
– NÒn v¨n ho¸
– Nh¸nh v¨n ho¸
– Sù héi nhËp vµ biÕn ®æi v¨n ho¸
C¸c nh©n tè mang tÝnh x· héi
– Giai tÇng x· héi
– Nhãm tham kh¶o
– Gia ®×nh
– Vai trß vµ ®Þa vÞ c¸ nh©n
56
57. C¸c nh©n tè ¶nh hëng ®Õn
hµnh vi cña ngêi mua
C¸c nh©n tè mang tÝnh c¸ nh©n
– Tuæi t¸c vµ ®êng ®êi
– NghÒ nghiÖp
– T×nh tr¹ng kinh tÕ
– Lèi sèng
– KiÓu nh©n c¸ch vµ quan niÖm vÒ b¶n th©n
C¸c nh©n tè mang tÝnh t©m lý
– §éng c¬
– NhËn thøc
– Sù chän läc, hiÓu biÕt
– NiÒm tin vµ th¸i ®é 57
58. Qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua hµng
NhËn thøc nhu cÇu
T×m kiÕm th«ng tin
§¸nh gi¸ ph¬ng ¸n
QuyÕt ®Þnh mua
§¸nh gi¸ sau khi mua
58
59. Ch¬ng 3: ChiÕn lîc chung
Marketing cña kinh doanh
3.1 VÞ trÝ cña chiÕn lîc Marketing
3.2 Môc tiªu cña chiÕn lîc Marketing
3.2 Ph¬ng ph¸p x¸c lËp chiÕn lîc
Marketing
59
60. VÞ trÝ cña chiÕn lîc Marketing
C¸c yÕu tè c¨n b¶n quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng
cña doanh nghiªp
– Money – Tµi chÝnh
– Management – Qu¶n lý
– Machine – C«ng nghÖ, kü thuËt
– Marketing – Ho¹t ®éng thÞ trêng
C¸c yÕu tè cña chiÕn lîc Marketing
– ChiÕn lîc s¶n phÈm
– ChiÕn lîc gi¸ c¶
– ChiÕn lîc ph©n phèi
– ChiÕn lîc xóc tiÕn yÓm trî 60
61. Môc tiªu cña chiÕn lîc Marketing
Môc tiªu lîi nhuËn
Môc tiªu thÕ lùc
– ThÞ phÇn
– Uy tÝn vµ vÞ thÕ
– Søc m¹nh c¹nh tranh
Môc tiªu an toµn
– æn ®Þnh vµ bÒn v÷ng
– Tr¸nh rñi ro
– Kh¶ n¨ng thÝch øng linh ho¹t
61
62. Ph¬ng ph¸p x¸c lËp chiÕn lîc
Marketing
Ph©n tÝch t×nh thÕ
– Kh¶ n¨ng vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp
– T×nh h×nh thÞ trêng vµ c¬ héi kinh doanh
– M«i trêng kinh doanh
ThiÕt lËp môc tiªu chiÕn lîc
– Môc tiªu kinh doanh tæng qu¸t
– Môc tiªu kinh doanh tõng thêi kú
X©y dùng c¸c ph¬ng ¸n chiÕn lîc
ThiÕt lËp chiÕn lîc Marketing - Mix
§¸nh gi¸ vµ lùa chän chiÕn lîc
– VÒ mÆt chÊt lîng
– VÒ mÆt sè lîng
62
63. Ch¬ng 4: ChÝnh s¸ch s¶n
phÈm
(P1 – product)
4.1 S¶n phÈm vµ vßng ®êi cña s¶n phÈm
– S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña
Marketing
– Vßng ®êi cña s¶n phÈm
4.2 C¸c quyÕt ®Þnh chñ yÕu trong chÝnh
SP
– QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸
– QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× s¶n phÈm
– QuyÕt ®Þnh vÒ ®æi míi s¶n 63
phÈm
64. S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña
Marketing
Quan niÖm truyÒn thèng vÒ s¶n phÈm
– Lµ tæng hîp c¸c ®Æc tÝnh vËt lý,ho¸ häc ®îc tËp hîp
trong mét h×nh thøc ®ång nhÊt t¹o nªn gi¸ trÞ sö dông
Quan niÖm cña Marketing
– §îc hiÓu theo nghÜa réng: Lµ c«ng cô tho¶ m·n nhu cÇu
vµ lµ ®èi tîng cña kinh doanh
– Mang tÝnh hÖ thèng
Thµnh phÇn vËt chÊt
Thµnh phÇn phi vËt chÊt
Th«ng tin vÒ s¶n phÈm
DÞch vô bao quanh s¶n phÈm
64
65. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
Kh¸i niÖm : lµ kho¶ng thêi gian tÝnh tõ khi nghiªn
cøu, t¹o ra s¶n phÈm, tung nã vµo thÞ trêng cho ®Õn
lóc bÞ l¹c hËu so víi nhu cÇu vµ bÞ thÞ trêng lo¹i bá.
C¸c giai ®o¹n
1. Giai ®o¹n gèc (T1)
– §Æc ®iÓm
Lµ giai ®o¹n thai nghÐn t¹o ra s¶n phÈm
Lµ cha xuÊt hiÖn trªn thÞ trêng, cha cã doanh thu
– Môc tiªu:
T¹o ra s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu tèt nhÊt
– Gi¶i ph¸p :
Coi träng ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng, thiÕt kÕ s¶n
phÈm ,thö nghiÖm thÞ trêng, hoµn chØnh65 phÈm
s¶n
66. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
• Q: lîng hµng ho¸
Q
• t : thêi gian S¬ ®å vßng ®êi cña SP
• T1:Giai ®o¹n gèc
• T1-T2: Giai ®o¹n giíi thiÖu
SP
• T2-T3: Giai ®o¹n t¨ng tr
ëng
• T3-T4: Giai ®o¹n hng t
thÞnh vµ b·o hoµ T1 T2 T3 T4
• T4-T5: giai ®o¹n suy tho¸i T5
66
67. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
2. Giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm
– §Æc ®iÓm
Khèi lîng hµng ho¸ tiªu thô vµ doanh thu
t¨ng chËm, thÞ trêng cha më réng
Kh¸ch hµng cßn ph©n v©n, lìng lù
C¸c chi phÝ Marketing lµ rÊt lín ( qu¶ng c¸o,
x©y dùng hÖ thèng ph©n phèi …)
Cha cã lîi nhuËn
67
68. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
2. Giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm
Môc tiªu: X©m nhËp vµ ®øng v÷ng thÞ trêng
Gi¶i ph¸p quan t©m
– X¸c ®Þnh thÞ trêng x©m nhËp hîp lý
– Coi träng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn hçn hîp
– ChiÕn lîc gi¸ x©m nhËp thÞ trêng
– ChÝnh s¸ch ph©n phèi :Chó ý c¸c nhµ ph©n
phèi lín vµ hÖ thèng ®¹i lý
68
69. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
3. Giai ®o¹n t¨ng trëng
– §Æc ®iÓm
Khèi lîng hµng ho¸ b¸n ra vµ doanh thu t¨ng nhanh
thÞ trêng ®îc më réng
Chi phÝ Marketing vÉn cßn cao nhng b¾t ®Çu
sinh lîi
¸p lùc c¹nh tranh gia t¨ng dÇn
– Môc tiªu: Më réng thÞ trêng ®Ò phßng c¹nh tranh
– Gi¶i ph¸p
Tiªu chuÈn ho¸ vµ æn ®Þnh chÊt lîng s¶n phÈm
Tõng bíc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm
X©y dùng vµ cñng cè th¬ng hiÖu 69
70. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
4. Giai ®o¹n hng thÞnh b·o hoµ
– §Æc ®iÓm
Khèi lîng h¸ng ho¸ tiªu thô vµ doanh thu ®¹t møc cao
nhÊt
ThÞ trêng æn ®Þnh, lîi nhuËn cao nhÊt
– Môc tiªu : KÐo dµi giai ®o¹n hng thÞnh
– Gi¶i ph¸p
Hoµn thiÖn ®Æc tÝnh s¶n phÈm
Cñng cè hÖ thèng ph©n phèi
æn ®Þnh chñng lo¹i s¶n phÈm
Ph©n tÝch s¶n phÈm vµ h×nh thµnh ý tëng s¶n
70
71. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
5. Giai ®o¹n suy tho¸i
– §Æc ®iÓm
Khèi lîng hµng ho¸ b¸n ra vµ doanh thu t¨ng chËm
HÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm gÆp khã kh¨n
Cã thÓ xuÊt hiªn s¶n phÈm c¹nh tranh thay thÕ
– Môc tiªu : Chèng suy tho¸i
– Gi¶i ph¸p
§Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp
H¹ gÝa b¸n s¶n phÈm
Tung s¶n phÈm c¶i tiÕn thay thÕ
T×m thÞ trêng míi cho s¶n phÈm
Ph©n tÝch t×nh thÕ vµ ®æi míi cho s¶n phÈm
71
72. Vßng ®êi cña s¶n phÈm
C¸c nh©n tè ¶nh hëng
– §Æc ®iÓm cña tõng lo¹i s¶n phÈm
– ThÞ hiÕu, tËp qu¸n tiªu dïng cña tõng thÞ tr
êng
– Thu nhËp vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña d©n c
ë thÞ trêng
– C¸ch m¹ng KH-KT vµ viÖc ¸p dông thµnh tùu
vµo s¶n xuÊt
– T¸c ®éng tõ m«i trêng vi m«
– T¸c ®éng cña ho¹t ®éng Marketing cña DN
72
73. QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng
ho¸
Kh¸i niÖm
Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ tªn gäi thuËt ng÷, biÓu t
îng, h×nh vÏ hay sù kÕt hîp gi÷a chóng ®Ó x¸c
®Þnh hµng ho¸ dÞch vô cña mét nhµ Sx kinh
doanh vµ ph©n biÖt víi hµng ho¸ dÞch vô cña
®èi thñ c¹nh tranh kh¸c
C¸c bé phËn c¬ b¶n
– Bé phËn ph¸t ©m dîc : Tªn s¶n phÈm , thuËt
ng÷
– Bé phËn kh«ng ph¸t ©m ®îc: h×nh vÏ, biÓu t
73
74. QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng
ho¸
Vai trß
– Víi kh¸ch hµng
X¸c ®Þnh nguån gèc xuÊt xø cña s¶n
phÈm
ChØ dÉn vÒ chÊt lîng s¶n phÈm
TiÕt kiÖm chi phÝ t×m kiÕm
Kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n
74
75. QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng
ho¸
Vai trß
– Víi nhµ s¶n xuÊt
C«ng cô ®Ó nhËn diÖn vµ kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm
Lµ ph¬ng tiÖn ®Ó b¶o vÖ hîp lý c¸c lîi thÕ vµ ®Æc
®iÓm riªng cña s¶n phÈm
Kh¼ng ®Þnh ®¼ng cÊp chÊt lîng tríc kh¸ch hµng
Kh¾c ho¹ s¶n phÈm vµo t©m trÝ kh¸ch hµng
Hµng rµo b¶o vÖ s¶n phÈm , lîi thÕ c¹nh tranh
Lµ ph¬ng tiÖn gäi vèn h÷u hiÖu vµ thu hót nh©n tµi
Nguån gèc sinh lîi
75
76. C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn
nh·n hiÖu hµng ho¸
1. Ai lµ ngêi chñ nh·n hiÖu
– Nhµ s¶n xuÊt
– Nhµ ph©n phèi
– KÕt hîp
2. ®Æt tªn nh·n hiÖu nh thÕ nµo
– Tªn nh·n hiÖu riªng biÖt
– Tªn nh·n hiÖu dïng chung cho c¶ doanh
nghiÖp
76
77. C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n
hiÖu hµng ho¸
3. QuyÕt ®Þnh thiÕt kÕ nh·n hiÖu
X¸c ®Þnh môc tiªu vµ tiªu chuÈn cho nh·n
hiÖu
LËp danh s¸ch c¸c nh·n hiÖu, chän läc vµ thÝ
nghiÖm
Thu thËp ph¶n øng cña kh¸ch hµng
§¨ng ký tríc ph¸p luËt ®Ó ®îc Nhµ níc b¶o
vÖ
Chän mét trong sè c¸c nh·n hiÖu ®ã g¾n cho
77
78. C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn
nh·n hiÖu hµng ho¸
4. Yªu cÇu khi thiÕt kÕ nh·n hiÖu
– DÔ ®äc ,dÔ nhËn biÕt, dÔ nhí
– Cã hµm ý vÒ lîi Ých hµng ho¸
– Cã hµm ý vÒ chÊt lîng hµng ho¸
– Cã sù kh¸c biÖt víi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c
– Ph¶i ®¨ng ký b¶o vÖ tríc ph¸p luËt
78
79. QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng
ho¸
Vai trß
– Lµ ngêi b¸n hµng im lÆng
– Nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng gia t¨ng
– Gãp phÇn t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ doanh
nghiÖp
– T¹o kh¶ n¨ng ý niÖm vÒ c¶i tiÕn s¶n phÈm
Chøc n¨ng
– B¶o vÖ s¶n phÈm
– ThÈm mü kÝch thÝch tiªu thô
– Qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm 79
80. QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng
ho¸
X©y dùng quan niÖm vµ ®Þnh h×nh vÒ
bao b×
QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt liÖu, h×nh d¸ng, kÝch
thíc, néi dung, mµu s¾c…
QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng tin trªn bao b×
– Th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ phÈm cÊp s¶n
phÈm
– Th«ng tin vÒ ngêi, ngµy, n¬i s¶n xuÊt
– Th«ng tin vÒ tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm
– Th«ng tin híng dÉn sö dông
– Th«ng tin qu¶ng c¸o
80
81. QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng
ho¸
Yªu cÇu c¬ b¶n
– B¶o vÖ tèt hµng ho¸ trong vËn chuyÓn vµ b¸n
hµng
– Ph¶i tiÖn lîi khi sö dông
– Ph¶i hÊp dÉn kÝch thÝch tiªu thô
– §¶m b¶o gÝa thµnh bao b× h¹
– Chèng lµm hµng gi¶ hµng nh¸i
– Phï hîp víi thÞ hiÕu tËp qu¸n tiªu dïng ë tõng
vïng thÞ trêng 81
82. QuyÕt ®Þnh ®æi míi s¶n phÈm
S¶n phÈm míi
– S¶n phÈm míi do c«ng nghÖ vµ kü thuËt
– S¶n phÈm míi lÇn ®Çu doanh nghiÖp kinh
doanh
– S¶n phÈm míi tõ s¶n phÈm nguyªn gèc
– S¶n phÈm míi thÞ trêng
ý nghÜa cña ®æi míi s¶n phÈm
– §¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña thÞ trêng
– Gia t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh
– B¶o vÖ thÞ trêng cò ph¸t triÓn thÞ trêng míi
82
83. QuyÕt ®Þnh vÒ ®æi míi s¶n
phÈm
C¸c bíc cña qu¸ tr×nh ®æi míi s¶n
phÈm
– Nghiªn cøu thÞ trêng h×nh thµnh ý tëng
vÒ s¶n phÈm míi
– ThÈm tra ý tëng
– ThiÕt kÕ s¶n phÈm míi
– Thö nghiÖm s¶n phÈm míi (trong thÝ
nghiÖm vµ thÞ trêng)
– Tung s¶n phÈm míi vµo thÞ trêng (thêi
gian, ®Þa ®iÓm, ph¬ng ph¸p …) 83
84. QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô kh¸ch
hµng
QuyÕt ®Þnh vÒ lo¹i h×nh dÞch vô sÏ cung
cÊp
QuyÕt ®Þnh vÒ møc ®é cung cÊp dÞch vô
QuyÕt dÞnh vÒ chÊt lîng dÞch vô
QuyÕt ®Þnh vÒ h×nh thøc cung cÊp dÞch
vô (doanh nghiÖp, nhµ ph©n phèi,bªn ngoµi
…)
QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ c¶ dÞch vô
84
85. QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i s¶n
phÈm
Kh¸i niÖm
Lµ mét nhãm s¶n phÈm cã liªn quan chÆt chÏ víi
nhau do gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung
cho cïng nh÷ng nhãm kh¸ch hµng , hay th«ng qua
nh÷ng kiÓu tæ chøc th¬ng m¹i hay trong khu«n khæ
cïng mét d·y gi¸
QuyÕt ®Þnh më réng chñng lo¹i s¶n phÈm
QuyÕt ®Þnh thu hÑp chñng lo¹i s¶n phÈm
QuyÕt ®Þnh vÒ danh môc s¶n phÈm 85
86. Ch¬ng 5: ChÝnh s¸ch gi¸
(P2 - price)
5.1 Gi¸ c¶ vµ yªu cÇu ®Þnh gi¸
- Gi¸ c¶
- Yªu cÇu ®Þnh gi¸
5.2 C¸c nh©n tè ¶nh hëng vµ chiÕn lîc ®Þnh
gi¸
- C¸c nh©n tè ¶nh hëng
- ChiÕn lîc ®Þnh gi¸
5.3 Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
5.4 Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh 86
87. Nh÷ng vÊn ®Ò chung vÒ gi¸ c¶
Kh¸i niÖm
– Theo K.Mac
– §èi víi ngêi b¸n
– §èi víi ngêi mua
C¸c h×nh thøc biÓu hiÖn cña gi¸ c¶
– Gi¸ c¶ - c¸c s¶n phÈm h÷u h×nh
– Häc phÝ - dÞch vô ®µo t¹o
– TiÒn l¬ng - hµng ho¸ søc lao ®éng
– L·i suÊt – vèn b»ng tiÒn
– TiÒn thuª - dÞch vô sö dông tµi s¶n
– TiÒn vÐ, tiÒn cíc – dÞch vô vËn t¶i
– LÖ phÝ – c¸c dÞch vô chuyªn m«n … 87
88. Vai trß cña chÝnh s¸ch gi¸ ®èi víi
doanh nghiªp
¶nh hëng ®Õn khèi lîng hµng ho¸ tiªu thô
¶nh hëng ®Õn thu nhËp vµ lîi nhuËn
¶nh hëng ®Õn vßng ®êi s¶n phÈm
lµ vò khÝ c¹nh tranh thÞ trêng
¶nh hëng m¹nh mÏ tíi c¸c chÝnh s¸ch
Marketing kh¸c
88
89. Yªu cÇu ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
Yªu cÇu tõ phÝa doanh nghiÖp
– Gi¸ c¶ ph¶i bï ®¾p chi phÝ kinh doanh
– Gi¸ c¶ ph¶i ®¶m b¶o thùc hiÖn c¸c môc tiªu
chiÕn lîc Marketing trong tõng thêi kú
– Gi¸ c¶ ph¶i phï hîp vµ hç trî cho c¸c chÝnh
s¸ch Marketing kh¸c
89
90. Yªu cÇu ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
Yªu cÇu tõ phÝa thÞ trêng vµ m«i tr
êng kinh doanh
– Phï hîp víi søc mua cña kh¸ch hµng
– Phï hîp víi quan hÖ cung cÇu
– Phï hîp víi mèi quan hÖ c¹nh tranh thÞ tr
êng
– §¸p øng ®îc c¸c yªu cÇu cña ph¸p luËt vµ
qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«
90
91. C¸c nh©n tè ¶nh hëng tíi gi¸ c¶
C¸c nh©n tè bªn trong doanh nghiÖp
– Chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh
– Môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸ trong tõng thêi kú
– VÞ trÝ, uy tÝn cña doanh nghiÖp
– §Æc ®iÓm vµ chÊt lîng s¶n phÈm
C¸c nh©n tè bªn ngoµi doanh nghiÖp
– Quan hÖ cung cÇu cña hµng ho¸
– Kh¸ch hµng ( kh¶ n¨ng chÊp nhËn, t©m lý …)
– Gi¸ c¶ s¶n phÈm c¹nh tranh
– T¸c ®éng cña m«i trêng qu¶n lý vÜ m«
91
92. ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ cña doanh
nghiÖp
ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ cao
ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ thÊp
ChiÕn lîc ®Þnh ngang gi¸ thÞ trêng
Chó ý nghiªn cøu:
– §Æc ®iÓm cña chiÕn lîc
– Môc tiªu cña chiÕn lîc
– ¦u, nhîc ®iÓm cña chiÕn lîc
– §iÒu kiÖn ¸p dôngvµ nh÷ng vÊn ®Ò cÇn lu ý
92
93. Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n hµng
ho¸
X¸c ®Þnh môc tiªu
– Môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn
– Môc tiªu doanh sè b¸n ra
– Muc tiªu thÞ phÇn
– Môc tiªu c¹nh tranh …
Ph¬ng híng ®Þnh gi¸
– §Þnh gi¸ híng vµo doanh nghiÖp
– §Þnh gi¸ híng ra thÞ trêng
93
94. Quy trÞnh ®Þnh gi¸ b¸n hµng
ho¸
Ph©n tÝch chi phÝ
– Chi phÝ cè ®Þnh
– Chi phÝ biÕn ®æi
– Gi¸ thµnh vµ ph©n tÝch hoµ vèn
Ph©n tÝch c¸c nh©n tè thÞ trêng
– Ph©n tÝch cÇu trªn thÞ trêng môc tiªu
– Ph©n tÝch quan hÖ cung cÇu trªn thÞ trêng
– Ph©n tÝch kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm
– Ph©n tÝch hµng ho¸ vµ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh
tranh
– Ph©n tÝch ¶nh hëng cña m«i trêng 94kinh doanh
95. Quy trÞnh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
Lùa chän ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸
– §Þnh gi¸ dùa vµo chi phÝ
Gi¸ b¸n SP = Gi¸ thµnh SP + L·i dù kiÕn
– §Þnh gi¸ theo “gi¸ trÞ c¶m nhËn” cña kh¸ch
hµng
– §Þnh gi¸ dùa vµo gi¸ c¶ cña s¶n phÈm c¹nh
tranh
– §Þnh gi¸ dùa theo quan hÖ cung - cÇu tõng thêi
kú
95
– §Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu
96. Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh
Kh¸i niÖm
Ph©n ho¸ gi¸ lµ viÖc x¸c ®Þnh c¸c møc gi¸
b¸n kh¸c nhau cho cïng mét lo¹i s¶n phÈm,
tuú thuéc vµo tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña
thÞ trêng vµ kh¸ch hµng
C¸c ph¬ng ph¸p ph©n ho¸ gi¸
– Ph©n ho¸ gi¸ theo thêi gian
– Ph©n ho¸ gi¸ theo kh«ng gian
– Ph©n ho¸ theo khèi lîng hµng mua vµ ph
¬ng thøc thanh to¸n
96
97. Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh
C¸c ph¬ng ph¸p ph©n ho¸ gi¸
– Ph©n ho¸ theo ®iÒu kiÖn phôc vô
– Ph©n ho¸ gi¸ theo ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng
(Giíi tÝnh, tuæi t¸c,®Üa vÞ x· héi …)
Môc tiªu cña ph©n ho¸
– KÝch thÝch nhu cÇu cña c¸c nhãm kh¸ch
hµng vµ thÞ trêng
– Më réng thÞ trêng, t¨ng cêng søc Ðp c¹nh
tranh
97
98. Ch¬ng 6: ChÝnh s¸ch ph©n phèi
(P3 - place)
6.1 Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing
- Kh¸i niÖm
- HÖ thèng ph©n phèi
- Chøc n¨ng ph©n phèi
6.2 C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ thèng
ph©n phèi
- Vai trß, chøc n¨ng
- C¸c lo¹i trung gian ph©n phèi
6.3 Kªnh ph©n phèi
- Kh¸i niÖm, ®¹i lîng ®Æc trng
- Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
- kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp 98
99. Tæng quan vÒ ph©n phèi
trong Marketing
Kh¸i niÖm
Lµ qu¸ tr×nh tæ chøc kinh tÕ, kü thuËt nh»m ®¶m b¶o cho
hµng ho¸ vËn ®éng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng
cuèi cïng
HÖ thèng ph©n phèi trong kinh doanh
– Nhµ s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng
– Trung gian ph©n phèi
– C¬ së vËt chÊt kü thuËt
– HÖ thèng dÞch vô vµ th«ng tin
99
100. Tæng quan vÒ ph©n phèi trong
Marketing
Chøc n¨ng cña ph©n phèi
– Chøc n¨ng vËn ®éng di chuyÓn hµng ho¸
– Chøc n¨ng thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n
– Chøc n¨ng th«ng tin
– Chøc n¨ng san sÎ rñi ro trong kinh doanh
100
101. C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ
thèng ph©n phèi
Vai trß vµ chøc n¨ng
– §Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm
– Th«ng tin hai chiÒu gi÷a doanh nghiÖp
vµ thÞ trêng
– B¶o vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ trêng
– Céng ®ång vµ sÎ chia tr¸ch nhiªm trong
kinh doanh.
101
102. C¸c phần tử trung gian trong hÖ
thèng ph©n phèi
1. Nhµ b¸n bu«n (b¸n sØ)
– Thùc chÊt : lµ nh÷ng ngêi mua hµng cña
nhµ cung cÊp (s¶n xuÊt vµ nhËp khÈu) sau
®ã chia nhá l« hµng ®Ó b¸n l¹i cho c¸c nhµ
b¸n lÎ
– §Æc ®iÓm :
Vèn lín, c¬ së vËt chÊt kü thuËt hiÖn ®¹i
Cã kh¶ n¨ng mua hµng víi khèi lîng
lín,®Èy nhanh vßng quay cña vèn
Cã kh¶ n¨ng chi phèi vµ lòng ®o¹n thÞ tr
êng 102
103. C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ
thèng ph©n phèi
2. Nhµ b¸n lÎ
– Thùc chÊt: Lµ ngêi mua hµng cña nhµ b¸n
bu«n hoÆc cña nhµ cung cÊp ®Ó b¸n cho ng
êi tiªu dïng
– C¸c d¹ng tæ chøc b¸n lÎ :
Cöa hµng chuyªn doanh
Cöa hµng b¸ch ho¸, t¹p ho¸
Siªu thÞ b¸n lÎ
M¸y b¸n hµng tù ®éng
103
104. C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ
thèng ph©n phèi
2. Nhµ b¸n lÎ
– §Æc ®iÓm
Vèn nhá c¬ së vËt chÊt kü thuËt kh«ng hiªn ®¹i
nh b¸n bu«n, kh¶ n¨ng mua hµng nhá lÎ
HÖ thèng cöa hµng vµ ph¬ng thøc b¸n hµng
phong phó tiªn lîi
Cã kh¶ n¨ng kinh doanh nh¹y bÐn, ®é an toµn cao
Cã kh¶ n¨ng n¾m b¾t th«ng tin kh¸ch hµng s¸t
thùc
Cã xu híng t¸ch rêi b¸n bu«n ®Ó mua hµng cña
nhµ cung cÊp
104
105. C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ
thèng ph©n phèi
3. §¹i lý
– Thùc chÊt : lµ ngêi nhËn ®îc sù uû quyÒn
cña nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn chøc n¨ng tiªu thô
s¶n phÈm, trªn c¬ së hîp ®ång ®· ký kÕt
– C¸c lo¹i ®¹i lý trong kinh doanh
Theo ®Æc ®iÓm kinh doanh : ®¹i lý b¸n bu«n ,
®¹i lý b¸n lÎ
Theo møc ®é uû quyÒn : ®¹i lý toµn quyÒn,tæng
®¹i lý, ®¹i lý ®Æc biÖt
Theo néi dung vµ tÝnh chÊt quan hÖ : ®¹i lý hoa
hång, ®¹i lý kinh tiªu, ®¹i lý ký göi …105
106. C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ
thèng ph©n phèi
4. M«i giíi kinh doanh
– Chøc N¨ng
Lµ cÇu nèi gi÷a cung vµ cÇu vÒ hµng ho¸ trªn thÞ
trêng
– §Æc ®iÓm
Kh«ng trùc tiÕp b¸n hµng
N¾m rÊt v÷ng th«ng tin vÒ thÞ trêng vµ kü thuËt
ngµnh KD
Cã thÓ lµ c¸ nh©n hoÆc tæ chøc
Thu thËp phô thuéc vµo chÊt lîng nguån th«ng tin vµ
106
sù tho¶ thuËn
107. Kªnh ph©n phèi
Kh¸i niªm : Lµ ®êng ®i vµ ph¬ng thøc vËn ®éng
di chuyÓn cña hµng ho¸ tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ngêi
tiªu dïng cuèi cïng
§¹i lîng ®Æc trng
– ChiÒu dµi cña kªnh
– ChiÒu réng cña kªnh
– ChiÒu s©u cña kªnh
C¸c lo¹i kªnh
– Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
– Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp
107
108. Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
Kh¸i niÖm : Lµ kªnh kh«ng cã sù xuÊt hiÖn cña
phÇn tö trung gian, nhµ s¶n xuÊt trùc tiÕp tiªu thô
s¶n phÈm , hµng ho¸ chØ qua mét lÇn thay ®æi
quyÒn së h÷u tµi s¶n
¦u ®iÓm :
– §¶m b¶o mèi quan hÖ trùc tiÕp gi÷a DN víi thÞ trêng
§¸p øng nhu cÇu thÞ trêng kÞp thêi
N¾m ch¾c th«ng tin vÒ thÞ trêng vµ kh¸ch hµng
108
109. Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
¦u ®iÓm :
– Gi¶m chi phÝ lu th«ng vµ tiªu thô s¶n phÈm,
tËp trung lîi nhuËn, h¹ gi¸ thµnh t¹o lîi thÕ c¹nh
tranh
Nhîc ®iÓm:
– Lµm t¨ng khèi lîng c«ng viÖc cho nhµ s¶n
xuÊt
– Tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp
– Kh¶ n¨ng më r«ng thÞ trêng bÞ h¹n chÕ
– Vèn ø ®äng, khã kh¨n vÒ tµi chÝnh109
110. Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
§iÒu kiÖn ¸p dông:
– §Ó tiªu thô c¸c n«ng s¶n thùc phÈm t¬i sèng
– Tiªu thô hµng ho¸ cã khèi lîng vËn chuyÓn lín
– Tiªu thu hµng ho¸ dÔ vì
– Tiªu thô s¶n phÈm cho quy m« kinh doanh nhá
– S¶n phÈm tiªu thô néi bé
– Phæ biÕn trong kinh doanh dÞch vô
110
111. Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp
Kh¸i niÖm : Lµ kªnh cã xuÊt hiÖn c¸c trung gian
ph©n phèi, hµng ho¸ qua nhiÒu lÇn thay ®æi quyÒn
së h÷u tµi s¶n
C¸c m« h×nh tæ chøc :
– S¶n xuÊt – B¸n lÎ – Tiªu dïng
– S¶n xuÊt - B¸n bu«n – B¸n lÎ - Tiªu dïng
– S¶n xuÊt - XuÊt khÈu – nhËp khÈu –B¸n lÎ – Tiªu
dïng
– S¶n xuÊt - §¹i lý – Tiªu dïng … 111
112. Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp
¦u ®iÓm :
– Gi¶m bít khèi lîng c«ng viÖc, t¨ng cêng tr×nh
®é chuyªn m«n ho¸
– §Èy nhanh vßng quay cña vèn, chèng rñi ro
– Kh¶ n¨ng më réng thÞ trêng
Nhîc ®iÓm
– Kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu thÞ trêng vµ n¾m
b¾t th«ng tin bÞ h¹n chÕ
– T¨ng chi phÝ lu th«ng, tiªu thô s¶n phÈm
112
113. Yªu cÇu lùa chän kªnh ph©n phèi
Phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña hµng ho¸ kinh
doanh
Phï hîp víi kh¶ n¨hg tæ chøc, tµi chiÝnh vµ
qu¶n lý cña doanh nghiÖp
§¶m b¶o hiÖu qu¶ ph©n phèi :
– Khèi lîng hµng ho¸ vËn chuyÓn
– Thêi gian tiªu thô hµng ho¸
– Chi phÝ tiªu thô
– §é an toµn cña hµng ho¸ 113
114. Ch¬ng 7: ChÝnh s¸ch xóc tiÕn
yÓm trî
(P4 – promotion)
7.1 Qu¶ng c¸o
7.2 Xóc tiÕn b¸n hµng
7.3 Quan hÖ c«ng chóng trong kinh
doanh
7.4 DÞch vô sau b¸n hµng
114
115. Qu¶ng c¸o
Kh¸i niÖm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng giíi thiªu vµ
truyÒn ®i c¸c th«ng tin vÒ SP vµ h×nh ¶nh cña doanh
nghiÖp nh»m kÝch thÝch kh¸ch hµng tiªu thô s¶n
phÈm, n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp vµ t¨ng c
êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh thÞ trêng
V× sao ph¶i qu¶ng c¸o?
– Sù thiÕu th«ng tin cña kh¸ch hµng
– Sù thiÕu kiÕn thøc vÒ s¶n phÈm cña kh¸ch hµng
– T¸c ®éng t©m lý cña qu¶ng c¸o
115
116. Qu¶ng c¸o
Vai trß : Lµ c«ng cô Marketing quan träng, lµ
kü thuËt xóc tiÕn yÓm trî quan träng nhÊt
Chøc n¨ng
– Thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng (Chu tr×nh
A.I.D.A)
– ThuyÕt phôc kh¸ch hµng
– Híng dÉn gi¸o dôc tiªu dïng
116
117. Qu¶ng c¸o
C¸c nguyªn t¾c
– Qu¶ng c¸o ph¶i tiªu biÓu, ®Æc trng, ®éc ®¸o vµ
cã lîng th«ng tin cao
– Qu¶ng c¸o ph¶i ®¶m b¶o tÝnh nghÖ thuËt vµ v¨n
ho¸
– Qu¶ng c¸o ph¶i trung thùc, ®¶m b¶o tÝnh ph¸p lý
– Qu¶ng c¸o ph¶i ®îc nh¾c l¹i thêng xuyªn
– Qu¶ng c¸o ph¶i thiÕt thùc, hiÖu qu¶, phï hîp víi
chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o 117
118. Qu¶ng c¸o
C¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o :
– Qu¶ng c¸o qua ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng
– Qu¶ng c¸o qua c¸c Ên phÈm
– Qu¶ng c¸o ngoµi trêi
– Qu¶ng c¸o qua ®iÖn tho¹i, Internet
– C¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c
118
119. Xóc tiÕn b¸n hµng
Kh¸i niÖm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng dîc diÔn
ra trong mét kh«ng gian vµ thêi gian nhÊt ®Þnh
nh»m thu hót sù chó ý cña ngêi mua vµ kÝch
thÝch tiªu thô
C¸c h×nh thøc
– C¸c ho¹t ®éng trng bµy, triÓn l·m
– C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn t¹i n¬i b¸n hµng
– B¸n hµng vµ nghÖ thuËt b¸n hµng
– C¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i
– C¸c ho¹t ®éng v¨n ho¸, thÓ thao, vui ch¬i gi¶i
119
120. Quan hÖ c«ng chóng trong kinh
doanh
Kh¸i niªm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh»m duy tr× c¸c mèi
quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp vµ c¸c tÇng líp c«ng chóng,
tranh thñ sù ñng hé cña hä ®Ó n©ng cao uy tÝn thanh
thÕ trªn thÞ trêng
§èi thñ
§èi thñ Kh¸ch
C¸c mèi quan hÖ: c¹nh
tranh
hµng
Nhµ
Quan hÖ cung cÊp
ngµnh
DN Nhµ
Ho¹t ®éng ph©n phèi
x· héi
Giíi
Giíi
c«ng
truyÒn Giíi quyÒn
th«ng tµi chÝnh
120
121. DÞch vô sau b¸n hµng
Vai trß:
– Tr¸ch nhiÖm vµ ®¹o ®øc kinh doanh
– Chinh phôc kh¸ch hµng
– Vò khÝ c¹nh tranh thÞ trêng
C¸c lo¹i h×nh
– Híng dÉn kh¸ch hµng sö dung s¶n phÈm
– B¶o hµnh, b¶o dìng s¶n phÈm
– Cung cÊp phô tïng thay thÕ, söa ch÷a
– DÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng
121
122. C¶m ¬n sù chó ý
vµ chóc c¸c b¹n thµnh
c«ng!
Gi¶ng viªn: Ng« M C¸ ch
inh
§TNR: 048 370437
§TD§ : 0912006786
122