Voor het jaar 2028 hebben wij een scenario moeten schrijven voor KPN. Ze wilden graag weten hoe het medialandschap in 2028 eruit kwam te zien.

1. CREATE
YOUR
rio
FUTURECen a
➤
8
juni
2011 S
Groep
1
-­‐
klas
3CU
Ghioya
Berkers
Sylvana
Kramers
Kim
van
Lieshout
Lucy
Maduro
Deze
opdracht
is
uitgevoerd
door
4
communica>estudenten,
in
opdracht
van
KPN
Nederland

2. 2028
3

3. Voorwoord
Voor
u
ligt
het
rapport
wat
is
ontwikkeld
door
4
communicaGestudenten.
Het
afgelopen
semester
zijn
wij
bezig
geweest
met
de
minor
Create
your
future.
Deze
minor
is
ontwikkeld
voor
studenten
van
de
opleidingen
SPECO
MarkeGng
&
Management,
SPECO
Sport
en
Media
en
CommunicaGe.
Centraal
in
deze
minor
staat
het
ontwikkelen
van
toekomstscenario’s
rondom
een
aantal
thema’s,
met
opdrachtgevers
uit
het
veld.
Voor
ons
als
communicaGestudenten
was
de
opdrachtgever
KPN
met
als
thema
Mens
en
Media.
KPN
is
de
toonaangevende
leverancier
van
telecommunicaGe-­‐
en
ICT-­‐diensten
in
Nederland
en
biedt
consumenten
vaste
en
mobiele
telefonie,
internet
en
televisie.
Voor
zakelijke
klanten
ver-­‐
zorgt
KPN
complete
telecommunicaGe-­‐
en
ICT-­‐oplossingen.
Het
ontwikkelen
van
scenario’s
kan
organisaGes
helpen
om
de
onzekere
toekomst
onderwerp
van
gesprek
te
maken.
Scenario’s
bieden
organisaGes
een
methodiek
om
te
leren.
Elke
organisaGe
kan
er
zijn
voordeel
mee
doen.
Via
scenario-­‐ontwikkeling
worden
mogelijke
alternaGeve
toekomsten
in
kaart
gebracht.
Op
basis
hiervan
kunnen
strategieën
worden
ontwikkeld
om
snel
op
deze
scena-­‐
rio's
in
te
spelen.
Wij
wensen
u
veel
leesplezier.
4

4. Inhoudsopgave
Voorwoord/////////////////////////////////////////////////////
4
Inhoudsopgave
////////////////////////////////////////////////
5
Inleiding
///////////////////////////////////////////////////////
6
Interne
analyse
////////////////////////////////////////////////
8
Externe
analyse
////////////////////////////////////////////////
11
Zekere
trends
//////////////////////////////////////////////////
16
Onzekere
trends
///////////////////////////////////////////////
20
Impact
trends
//////////////////////////////////////////////////
23
Scenarioassen
//////////////////////////////////////////////////
28
2028
///////////////////////////////////////////////////////////
30
Me,
myself
and
I
///////////////////////////////////////////////
32
Samen
staan
we
sterk
//////////////////////////////////////////
35
The
big
bang
////////////////////////////////////////////////////
38
Leef
volgens
de
regels
//////////////////////////////////////////
41
Conclusie
///////////////////////////////////////////////////////
43
Slotwoord
//////////////////////////////////////////////////////
44
Bronnenlijst
////////////////////////////////////////////////////
45
Bijlage
1:
TheoreGsch
kader
////////////////////////////////////
48
Bijlage
2:
KrantenarGkel
////////////////////////////////////////
58
Bijlage
3:
Het
orakel
////////////////////////////////////////////
59
Bijlage
4:
Plaaegrond
huis
van
de
toekomst
////////////////////
60
Bijlage
5:
Storyboards
//////////////////////////////////////////
64
5

5. Inleiding
In
deze
inleiding
zal
een
beschrijving
worden
gege-­‐
zelf
in
bezit
houden?
Hoe
staat
het
ervoor
ven
van
de
opdracht,
welke
onderzoeksvragen
met
kranten?
hierbij
komen
kijken
en
hoe
deze
zullen
worden
Een
deel
van
de
apparaten
die
nu
in
huis
beantwoord.
staan
werkt
op
stroom
(zoals
keukenappa-­‐
ratuur),
gas
(zoals
een
oven,
gasfornuis)
of
➤
Opdrachtomschrijving
een
combinaGe
(laptop
etc.).
Gaan
hier
nog
De
opdracht
die
vanuit
KPN
is
geformuleerd
luidt
verschuivingen
in
plaatsvinden?
Gaan
bij
als
volgt:
voorbeeld
meer
apparaten
aangesloten
worden
op
internet?
Welke
en
waarom?
“Hoe
ziet
het
huis
van
de
toekomst
er-­‐
De
huidige
maatschappij
individualiseert.
Zet
die
trend
zich
voort
en
welk
effect
heei
uit
in
2028
op
het
gebied
van
media
en
dit
op
het
huis
in
2028?
Gaan
we
meer
in
op
welke
wijze
kan
KPN
hier
op
inspe-­‐
woongroepen
wonen?
Komen
er
andere
len?”
(nieuwe)
woonvormen
en
zo
ja
welke
dan?
De
arbeidsmarkt
verandert.
Wat
betekent
Voor
KPN
is
het
niet
alleen
belangrijk
om
te
weten
dit
voor
de
manier
waarop
we
thuis
met
wat
consumenten
(thuis)
nu
nodig
hebben
(bellen,
werken
omgaan?
Zijn
er
nieuwe
beroepen
internet,
tv
kijken).
KPN
is
met
name
geïnteres-­‐
die
ook
thuis
gaan
werken?
seerd
naar
wat
de
consumenten
morgen
willen
hebben
en
verder
vooruit.
➤
Onderzoeksvragen
Om
de
vraag
van
KPN
te
beantwoorden
zijn
een
Er
dient
een
kijkje
te
worden
genomen
in
het
huis
aantal
onderzoeksvragen
opgesteld.
Door
middel
van
2028.
Wie
wonen
daar?
Hoe
wonen
ze
daar?
van
deze
onderzoeksvragen
worden
geen
onderde-­‐
Wat
doen
ze?
Welke
apparaten
zijn
er
in
huis?
Hoe
len
overgeslagen
en
kan
een
zo
representaGef
mo-­‐
gaan
ze
om
met
eten,
dringen,
voeding
en
niet
on-­‐ gelijk
beeld
geschetst
worden
van
de
toekomst.
De
belangrijk
-­‐
met
mediagebruik?
onderzoeksvragen
luiden
als
volgt:
Hoe
ziet
de
externe
omgeving
van
KPN
eruit
Vragen
die
voor
KPN
(extra)
belangrijk
zijn,
zijn
als
op
zowel
meso,
micro
en
macro
gebied?
volgt:
Wat
zijn
de
doelgroepen
van
KPN
op
dit
De
huidige
trend
is
dat
we
veel
meer
ding-­‐
moment?
en
“in
the
cloud”
gaan
doen.
Hoe
zit
dat
Wat
zijn
mogelijke
doelgroepen
van
KPN
in
met
materiële
zaken
zoals
boeken?
Hebben
de
toekomst?
we
straks
geen
enkel
boek
meer
omdat
al
Wat
zijn
de
behoeies
van
de
consument
op
les
“in
the
cloud”
staat?
Hoe
zit
dat
met
het
gebied
van
telecommunicaGe?
laptops
en
andere
devices?
Hebben
die
nog
Op
welke
van
deze
behoeies
speelt
KPN
nu
wel
een
geheugen
of
staat
alle
persoonlijke
in?
informaGe
straks
elders. Op
welke
manier
speelt
KPN
in
op
de
be-­‐
Op
dit
moment
wordt
er
veel
verkocht
via
hoeie
van
de
afnemer?
internet,
maar
boodschappen
doen
we
nu
Wat
zijn
mogelijke
kansen
en
bedreigingen
nog
gewoon
zelf.
Krijgen
we
in
2028
zelf
van
KPN?
denkende
koelkasten
die
zelf
bestellen
wat
Wat
zijn
de
sterktes
en
de
zwaktes
van
op
is?
Hoe
ziet
het
huishoudpotje
er
in
KPN?
2028
uit
en
welk
deel
wordt
nog
in
een
fy-­‐
Wat
zijn
de
zekere
trends
onderverdeeld
in:
sieke
winkel
gekocht?
techniek,
media,
duurzaamheid,
gezond-­‐
Hoe
ziet
het
mediagebruik
erin
2028
uit?
heid,
sociologie
en
consumentengedrag?
Luisteren
we
alleen
nog
maar
naar
strea-­‐
Wat
zijn
de
onzekere
trends
onderverdeeld
ming
muziek
of
blijven
we
digitale
muziek
in:
techniek,
media,
duurzaamheid,
ge-­‐
6

6.
zondheid,
sociologie
en
consumentenge-­‐ Vervolgens
zal
in
hoofdstuk
4
en
5
worden
inge-­‐
drag? gaan
op
de
trends
voor
de
toekomst,
2028.
Voor
Wat
is
de
mate
van
de
impact
van
de
deze
trends
zal
een
trendanalyse
plaatsvinden
om
trends
en
in
welke
mate
zijn
zij
zeker
of
te
kijken
welke
impact
deze
trends
hebben
op
KPN.
juist
onzeker? Wanneer
de
trendanalyse
is
uitgevoerd
worden
de
Hoe
ziet
het
jaar
2028
er
visueel
uit? 4
assen
van
de
scenario’s
omschreven
en
zullen
Wat
zijn
voor
KPN
mogelijke
scenario’s
voor
vervolgens
de
scenario’s
worden
uitgewerkt.
Bij
de
het
jaar
2028? scenario’s
wordt
een
omschrijving
gegeven
van
de
Hoe
kan
KPN
inspelen
op
deze
vier
scena-­‐ situaGe,
welke
impact
dit
heei
op
KPN
en
welke
rio’s? producten
en/of
diensten
KPN
hier
het
beste
in
Hoe
zal
de
weg,
voor
KPN,
verlopen
naar
kan
gebruiken.
Het
verslag
zal
eindigen
met
een
het
jaar
2028? conclusie.
Overige
informaGe
is
te
vinden
in
de
bijlagen.
➤
Aanpak
Om
dit
toekomstbeeld
zo
representaGef
mogelijk
te
formuleren
zijn
verschillende
acGviteiten
on-­‐
dernomen.
Zo
is
allereerst
een
bezoek
gebracht
aan
het
het
huis
van
de
toekomst,
genaamd
Living
Tomorrow,
in
Vilvoorde
te
België.
Naast
dit
bezoek
heei
er
deskresearch
plaatsgevonden
via
het
in-­‐
ternet,
zijn
er
interviews
gehouden
met
experts
op
het
gebied
van
trendwatching
en
is
een
enquête
gehouden
om
de
consument
van
de
toekomst
be-­‐
ter
te
kunnen
schetsen.
De
interviews
en
de
en-­‐
quête
zijn
eveneens
gehouden
als
opdracht
voor
het
vak
MarkeGnginnovaGe.
De
literatuur
die
is
gebruikt
gedurende
de
deskresearch
is
terug
te
vinden
in
de
bronnenlijst.
➤
Randvoorwaarden
Werk
4
inspirerende
scenario’s
uit
over
hoe
het
huis
er
in
2028
uitziet.
De
4
scenario’s
moeten
zo-­‐
veel
mogelijk
van
elkaar
verschillen.
Schroom
niet
om
te
‘polariseren’.
Kijk
voornamelijk
naar
het
‘waarom’
van
de
veranderingen.
Nog
een
aantal
losse
randvoorwaarden
vanuit
KPN
geformuleerd
zijn:
Laat
los
wat
er
nu
al
kan
qua
technieken
en
kijk
verder.
Zet
de
mens
en
zijn/haar
behoeies
in
2028
centraal.
Beperk
in
de
plek
waar
mensen
in
2028
wonen/leven.
Probeer
de
vragen
die
zijn
omschreven
niet
leaerlijk
te
beantwoorden,
gebruik
ze
ter
inspiraGe.
Bedenk
bij
elk
scenario
een
creaGeve
ma-­‐
nier
om
te
presenteren.
Neem
de
ontvang-­‐
er
van
de
boodschap
mee
in
je
gedachtes.
➤
Leeswijzer
Dit
rapport
is
begonnen
met
hoofdstuk
1,
de
inlei-­‐
ding.
Na
de
inleiding
zal
allereerst
de
interne
en
vervolgens
de
externe
analyse
aanbod
komen.
7

7. INterne
analyse
Om
een
goed
beeld
te
krijgen
van
KPN
als
organi-­‐ bereikbaar,
toegankelijk,
eerlijk,
open
en
duidelijk
saGe
wordt
in
dit
hoofdstuk
een
beknopte
interne
is
tegen
al
onze
relaGes.
Bovendien
wordt
heel
analyse
omschreven. veel
Gjd
en
aandacht
besteed
om
energiek,
sympa-­‐
thiek
en
maatschappelijk
betrokken
te
werken.
➤
Missie
KPN
CommunicaGe
wordt
steeds
belangrijker
in
de
he-­‐ Vertrouwen
dendaagse
maatschappij.
KPN
heei
ambiGe
nodig
om
te
groeien.
Om
dat
te
verwezenlijken,
moeten
ze
in
deze
compeGGeve
Omdat
communicaGe
steeds
belangrijker
wordt
in
markt
de
beste
zijn.
Dit
wil
onder
meer
zeggen
dat
de
hedendaagse
maatschappij
heei
KPN
de
vol-­‐ ze
het
gewone
ongewoon
goed
doen
en
ervoor
gende
missie: zorgen
dat
de
diensten
werken.
Dat
zorgt
weer
voor
tevreden
klanten
die
vertrouwen
hebben
in
“KPN
wil
het
werk
en
de
vrije>jdsbe-­‐ de
onderneming.
steding
van
al
onze
klanten
–
of
zij
nu
➤
Het
“nieuwe”
werken
gebruik
maken
van
onze
consumen-­‐ Naast
vele
andere
organisaGes
maakt
ook
KPN
ge-­‐
tenproducten
of
van
onze
ICT-­‐oplos-­‐ bruik
van
het
“nieuwe”
werken.
KPN
beschikt
over
steeds
meer
locaGes
met
faciliteiten
voor
video-­‐
singen
voor
de
zakelijke
markt
–
verrij-­‐ conferencing.
Daarnaast
is
het
aantal
flexplekken
ken
met
onze
uitgebreide
dienstverle-­‐ uitgebreid.
ning
op
het
gebied
van
communica>e.”
➤
Innoveren
➤
Kernwaarden
KPN KPN
is
sinds
jaar
en
dag
bezig
om
innovaGeve
op-­‐
Eenvoud,
persoonlijk
en
vertrouwen
zijn
de
drie
lossingen
te
ontwikkelen
voor
zijn
klanten:
nieuwe
kernwaarden
van
KPN.
Het
is
de
bedoeling
dat
alle
diensten,
producten
en
processen
daaromheen
die
medewerkers
die
begrippen
als
uitgangspunt
voor
aansluiten
bij
behoeien
van
onze
klanten.
Een
hun
handelen
nemen.
aantal
recente
projecten
en
vernieuwende
dien-­‐
sten
die
KPN
aanbiedt
zijn
als
volgt.
Eenvoud
KPN
staat
voor
een
helder
en
eenvoudig
aanbod
All
IP
aan
de
klant
met
een
opGmale
service.
Dit
vraagt
KPN
gelooi
in
een
wereld
waarin
IP-­‐technologie
om
een
eenvoudig
ingerichte
organisaGe,
die
snel
dé
toekomstvaste
basis
is
voor
nieuwe
manieren
en
flexibel
is
en
waar
de
mensen
passie
voor
de
van
communiceren,
zoals
bijvoorbeeld
bellen
via
klant
hebben.
Intern
wordt
misschien
onderscheid
internet,
video-­‐conferencing,
e-­‐learning
en
elek-­‐
gemaakt
tussen
Consumentenmarkt,
Zakelijke
tronisch
betalen.
Markt,
Wholesale
en
Mobile
InternaGonal,
maar
naar
buiten
toe
vormt
KPN
één
KPN.
Iedereen
RFID
werkt
samen
aan
gezamenlijke
doelen. Met
behulp
van
Radio
frequency
idenGficaGon
(RFID)
(IdenGficaGe
met
radiogolven)
kun
je
van
Persoonlijk een
afstand
informaGe
opslaan
en
lezen
van
zoge-­‐
Om
het
persoonlijke
karakter
van
het
bedrijf
te
naamde
RFID-­‐"tags"
die
op
of
in
objecten
of
per-­‐
benadrukken,
is
het
nodig
dat
iedere
medewerker
sonen
ziaen.
Bijv.
in
je
mobieltje
of
in
je
arm,
of
in
8

8. een
boek,
een
toegangspasje,
een
ziekenhuisarm-­‐
bandje
of
op
dagverse
groenten
die
in
een
kratje
liggen.
Smart
metering
Smart
Metering,
telemetrie,
of
het
op
afstand
me-­‐
ten
wordt
steeds
vaker
ingezet
om
het
verbruik
te
meten
en
logisGeke
processen
opGmaal
aan
te
stu-­‐
ren.
Dankzij
smart
metering
kunnen
bedrijven
kos-­‐
ten
besparen
en
efficiënter
werken,
immers
men
hoei
niet
meer
naar
de
locaGe
toe
om
de
meGng
te
verrichten.
De
toepassingsmogelijkheden
zijn
enorm
en
KPN
is
Figuur
1:
Abell
schema
KPN
er
om
de
onderliggende
communicaGetechniek
te
Product
faciliteren
en
u
te
adviseren.
KPN
heei
samen
met
Bij
het
“product”
wordt
omschreven
wat
de
be-­‐
diverse
partners
reeds
een
groot
aantal
telemetrie-­‐ hoeien
zijn
van
de
consumenten
op
het
gebied
projecten
geïmplementeerd
zoals: van
telecommunicaGe.
De
volgende
behoeien
zijn
Het
meten
van
gas,-­‐
electriciteits-­‐
en
waterver-­‐ hierbij
van
belang:
bruik.
Kwaliteit,
men
vind
het
belangrijk
om
overal
en
Het
meten
van
vloeistofniveaus
van
benzinere-­‐
alGjd
bereikbaar
te
zijn.
servoirs.
Voordelig,
een
goede
prijs
en
kwaliteit
verhou-­‐
Het
meten
van
voorraadniveaus
en
tempera-­‐
ding
is
belangrijk
voor
de
consument.
tuur
van
bierinstallaGes.
AuthenGciteit,
een
vertrouwensband
speelt
een
Het
uitlezen
van
parkeermeters
en
vending
ma-­‐
rol
bij
de
consument
bij
de
keuze
voor
een
chines.
organisaGe.
Wanneer
een
consument
een
goed
gevoel
heei
bij
een
organisaGe/product
zal
hij/
➤
KPN
paraplumerk
zij
alGjd
terug
komen.
KPN
is
een
organisaGe
met,
zoals
al
eerder
ver-­‐
Gemak,
de
consument
vindt
het
belangrijk
dat
meld,
verschillende
merken.
Elk
merk
heei
hierbij
al
zijn/haar
producten/diensten
bij
één
een
eigen
doelgroep
en
aanbod.
Zo
is
Hi
het
mo-­‐
maatschappij
kunnen
worden
ondergebracht.
biele
jongerenmerk
in
Nederland
dat
mobiele
spraak-­‐,
data-­‐
en
messagingdiensten
aanbiedt.
Technologie
Bij
“technologie”
wordt
omschreven
op
welke
wij-­‐
Hi
richt
zich
met
name
op
jongeren
van
18
tot
24
ze
KPN
voorziet
in
de
behoeien
van
de
consu-­‐
jaar
maar
ook
op
iedereen
die
‘ouder
is
en
zich
ment.
De
volgende
technologische
aspecten
zullen
jonger
voelt’
en
’jonger
is
en
zich
ouder
voelt’. een
rol
spelen:
Vaste
en
mobiele
telefonie
Simyo
daarentegen
staat
voor
eenvoud.
Mobiel
Internet
(zowel
draadloos
als
vast)
bellen
tegen
lage
tarieven,
die
alGjd
hetzelfde
zijn.
Televisie
Dag
en
nacht,
naar
vast
of
mobiel.
Simyo
richt
zich
Dataverzameling
op
volwassenen
die
telecom
zien
als
basisbehoef-­‐
Alles
in
1
pakket
te.
Markt
Andere
merken
van
KPN
zijn
o.a.
Telfort
en
XS4ALL. Bij
de
“markt”
wordt
gekeken
naar
de
doelgroep
die
gebruik
maakt
van
de
diensten
die
KPN
aan-­‐
➤
Abell
schema
KPN bied.
De
volgende
groepen
kunnen
hierin
worden
Het
model
van
Abell
geei
een
duidelijke
marktaf-­‐ onderscheiden:
bakening
van
de
huidige
acGviteiten
van
KPN.
Het
Starters
Abell
schema
kent
3
dimensies,
namelijk:
product,
( jong)
volwassenen
technologie
en
markt.
Gezinnen
65+
OrganisaGes
9

9. Kijkend
naar
de
toekomst,
de
SOLL
situaGe,
komen
er
bij
technologie
een
aantal
diensten
bij,
namelijk
RFID,
IP
technologie
en
smart
metering.
De
markt
en
het
product
blijven
in
zowel
de
IST
als
de
SOLL
situaGe
gelijk.
➤
Sterktes
en
zwaktes
Het
eerste
gedeelte
van
de
SWOT-­‐analyse
bestaat
uit
de
sterktes
en
zwaktes
van
een
organisaGe,
in
dit
geval
KPN.
Bij
de
interne
analyse
zal
worden
gekeken
naar
de
sterktes
en
zwaktes
van
KPN.
Het
tweede
gedeelte
zal
worden
vormgegeven
in
de
externe
analyse.
Sterktes
Alles-­‐in-­‐1
pakket.
Verschillende
merken
met
verschillende
doelgroepen
(paraplumerk).
Sterke
merknaam,
iedereen
kent
KPN.
De
dekking
van
het
netwerk
van
KPN
is
de
beste
van
Nederlandse
Telecom
aanbieders.
Grote
jaaromzet
en
een
grote
financiële
draag-­‐
kracht.
Sterk
consumentenvertrouwen.
Veel
abonnees.
Zwaktes
Alleen
verkoop
van
verbinding
en
niet
van
middelen
om
deze
verbinding
te
gebruiken.
Verhoging
van
kosten
i.v.m.
sGjging
graGs
applicaGes.
Trage
internetverbinding.
Abonnementen
zijn
erg
duur.
10

10. Externe
analyse
Om
een
beter
beeld
te
krijgen
van
de
omgeving
angst
om
de
foute
beslissing
te
nemen.
Doordat
waarin
KPN
zich
bevindt
is
een
externe
analyse
KPN
een
hoog
aandeel
heei
en
een
hoge
produc-­‐
uitgevoerd.
De
externe
analyse
is
uitgevoerd
voor
Ge
kunnen
zij
hun
prijzen
ook
lager
houden
dan
de
zeer
nabije
toekomst.
De
externe
analyse
is
uit-­‐ een
bedrijf
met
een
minder
aandeel.
gevoerd
op
zowel
macro,
meso
en
micro
niveau.
Interne
concurrenGe
op
de
markt
➤
Porter
analyse KPN
probeert
monopolisGsch
te
zijn
op
de
glasve-­‐
Het
vijwrachtenmodel
van
Porter
is
een
strategisch
zelmarkt,
concurrenten
zoals
BBned,
Tele2
en
Wa-­‐
model
dat
uitgaat
van
vijf
krachten
die
de
aantrek-­‐ nadoo
zijn
hierin
hard
bezig
dit
tegen
te
houden
en
kelijkheid
van
een
markt
bepalen.
Door
het
model
zijn
momenteel
bezig
met
het
omvormen
van
hun
uit
te
werken
kan
er
een
inschaxng
gemaakt
wor-­‐ netwerk
om
zowel
interneaoegang,
telefonie
en
den
over
de
relaGeve
aantrekkelijkheid
van
een
digitale
tv
aan
te
kunnen
bieden.
In
de
gehele
tele-­‐
bedrijfstak.
Hierop
kan
de
strategie
van
een
orga-­‐ combranche
is
er
voortdurend
veel
concurrenGe.
nisaGe
afgestemd
worden. Om
hierin
uniek
te
zijn
zal
KPN
voortdurend
moe-­‐
ten
kijken
naar
de
trends.
Door
het
aanbieden
van
Dreiging
van
Toetreders glasvezel
zorgt
KPN
ook
weer
voor
een
toenemen-­‐
Het
is
voor
nieuwe
toetreders
moeilijk
om
zomaar
de
concurrenGedruk.
de
markt
waarin
KPN
zich
bevindt
te
betreden.
Het
is
een
markt
waar
veel
kennis
voor
nodig
is.
Door-­‐ Verkrijgbaarheid,
complementen
en
subsGtuten
dat
er
veel
kennis
nodig
is,
is
dit
ook
een
drempel
Er
zijn
veel
bedrijven
die
dezelfde
diensten
aan-­‐
om
hier
een
start
in
te
maken.
Wanneer
nieuwe
bieden
als
KPN,
veel
bedrijven
vallen
wel
onder
toetreders
zullen
starten
zullen
de
producGekos-­‐ KPN.
Op
deze
wijze
kan
KPN
inspelen
op
verschil-­‐
ten,
door
de
lage
producGe,
ook
erg
hoog
liggen.
lende
doelgroepen
en
ook
aantrekkelijk
zijn
voor
Consumenten
stappen
ook
niet
zomaar
over
in
een
brede
markt.
Mede
door
het
aanbieden
van
deze
markt
omdat
zij
bang
zijn
dat
overschakeling
nieuwe
producten/diensten
zoals
glasvezel
kan
problemen
zal
veroorzaken
voor
de
dienst
die
zij
KPN
hiervoor
zorgen.
Ook
consumentenorganisa-­‐
gebruiken.
Kijkend
naar
het
aantal
organisaGes
in
Ges
kunne
KPN
zowel
maken
als
kraken.
de
telecombranche
is
deze
ook
afgenomen
van
2006
tot
2010,
deze
ging
van
1150
naar
1085
or-­‐ Macht
van
de
leveranciers
ganisaGes.
In
de
periode
van
2006
naar
2007
zat
er
Leveranciers
van
KPN
zijn
kabelbedrijven
en
soi-­‐
een
lichte
sGjging. waremaatschappijen.
KPN
zal
een
netwerk
aan
kabels
moeten
aanleggen
in
het
gebied.
De
prijzen
Macht
van
de
afnemers van
het
aanleggen
van
kabels
zijn
erg
variabel.
KPN
De
consument
krijgt
steeds
meer
macht,
ook
in
de
is
volledig
azankelijk
van
de
prijzen
van
kabels
om
telecombranche.
De
consument
praat
over
je
en
hun
investeringen
te
kunnen
verantwoorden.
Het-­‐
deelt
dit
met
anderen.
De
consumenten
maken
je
zelfde
geldt
voor
soiware,
alhoewel
dit
minder
bedrijf
(merk)
maar
maken
het
ook
weer
net
zo
variabel
is.
KPN
zal
contracten
moeten
maken
om
makkelijk
kapot.
Het
24
uur
per
dag
verbonden
zijn
kosten
laag
proberen
te
houden
en
kwaliteit
hoog.
is
voor
consumenten
steeds
belangrijker
maar
er
zijn
ook
genoeg
andere
“concurrenten”
met
de-­‐ ➤
DESTEP-­‐analyse
zelfde
diensten.
Het
overstappen
naar
een
concur-­‐ De
DESTEP-­‐analyse
is
bedoeld
om
een
beeld
te
rent
kost
een
consument
geen
geld,
alleen
de
geven
van
externe
invloeden.
De
DESTEP-­‐analyse
11

11. geei
een
bruikbaar
handvat
om
alle
belangrijke
Kijkend
naar
de
verre
toekomst,
zal
de
leeiijdsop-­‐
factoren
in
ontwikkeling
in
kaart
te
brengen.
Deze
bouw
er
in
2028
als
volgt
uit
gaan
zien:
factoren
worden
onderscheiden
in:
Demografisch
Ecologisch
Sociologisch
Technologisch
Economisch
PoliGek/juridisch
In
de
DESTEP-­‐analyse
worden
een
aantal
belangrij-­‐
ke
trends
behandeld
om
een
indruk
te
krijgen
van
de
situaGe
waarin
KPN
zich
bevindt.
De
andere
trends
komen
terug
in
de
volgende
hoofdstukken
en
worden
daar
ook
nader
toegelicht.
Demografisch
Nederland
telt
op
dit
moment
16.678.539
inwo-­‐
ners.
Het
gebruik
van
internet
is
de
laatste
jaren
flink
gestegen,
dit
blijkt
ook
uit
cijfers
van
het
CBS.
Zo
is
het
percentage
dat
gebruik
maakt
van
inter-­‐
net
gestegen
van
in
2005
met
78%
naar
99%
in
2010.
Zo
beschikt
ook
89%
van
alle
huishoudens
Tabel
2:
Leeiijdsopbouw
Nederland
2028
van
apparatuur
met
internet.
De
leeiijdsopbouw
ziet
er
op
dit
moment,
2011,
als
volgt
uit: Uit
tabel
1
en
2
is
af
te
leiden
dat
het
aantal
oude-­‐
ren
zal
worden
vergroot,
vergrijzing.
De
bevolking
zal
gaan
sGjgen
naar
ongeveer
17,6
miljoen,
een
sGjging
van
ongeveer
6%.
Het
aantal
mobiele
telefoon
gebruikers
is
sinds
1995
enorm
gestegen.
Op
dit
moment
is
het
zo
dat
het
aantal
mobiele
telefoons
in
Nederland
groter
is
dan
het
aantal
inwoners.
Eind
2010
beschikt
41%
van
de
Nederlanders
over
een
mobiele
telefoon
met
internetaansluiGng,
een
smartphone.
De
adopGe
van
smartphones
bliji
ook
in
2011
zeer
hard
groeien.
Ook
gaan
organisaGes
steeds
meer
het
“nieuwe
werken”
introduceren.
Op
die
manier
dient
er
meer
data
uitwisseling
plaats
te
vinden.
Ecologisch
Bij
ecologische
factoren
gaat
het
om
het
milieu.
De
trend
is
‘milieu
is
hot’.
Tabel
1:
Leeiijdsopbouw
Nederland
2011
De
groei
van
de
wereldbevolking
en
de
welvaart
Zoals
in
tabel
1
wordt
weergegeven
zit
het
groot-­‐ van
de
mensen
zorgen
voor
een
toenemende
druk
ste
gedeelte
van
de
bevolking
in
de
leeiijd
van
40
op
het
milieu.
De
manier
waarop
de
mensheid
tot
60
jaar.
In
het
aantal
mannen
of
vrouwen
is
leei
en
wil
leven
heei
veel
invloed
gehad
op
het
geen
verschil
te
vinden,
deze
zijn
gelijk
verdeeld.
milieu,
maar
met
name
de
laatste
50
jaar
wordt
duidelijk
dat
de
ruimte
voor
(milieuonvriendelijke)
menselijke
acGviteiten
begrensd
is.
12

12. Het
daadwerkelijke
ontstaan
van
deze
trend
ge-­‐ commerce
kan
zowel
plaatsvinden
binnen
een
beurde
eind
jaren
80
begin
jaren
90.Het
belang-­‐ "app"
als
op
een
voor
smartphones
geopGmali-­‐
rijkste
milieuprobleem
dat
de
omslag
in
het
den-­‐ seerde
website.
ken
veroorzaakte:
het
gat
in
de
ozonlaag.
Het
mi-­‐
lieugedrag
van
Nederlanders
is
sinds
begin
jaren
Een
voorbeeld
van
deze
diensten
zijn
transacGe-­‐
negenGg
licht
verbeterd.
Althans:
er
worden
meer
diensten
zoals
het
kopen
van
fysieke
goederen,
of
spaarlampen
ingedraaid
en
het
afval
wordt
in
veel
het
reserveren,
bestellen,
betalen
en
ontvangen
gevallen
keurig
gescheiden.
Maar
er
rijden
meer
van
Gckets.
Betaal-­‐
of
aandeeltransacGes
uitvoeren
auto's,
het
openbaar
vervoer
zit
nog
steeds
in
de
via
mobiele
apps.
min
en
op
milieuvriendelijk
koopgedrag
is
geen
omwenteling
te
melden. InformaGediensten
zijn
hier
ook
een
voorbeeld
van.
Het
opvragen
van
informaGe
over
producten,
Een
aantal
voorbeelden
van
hypes
binnen
deze
datums
of
Gjden.
LocaGe
gebaseerde
diensten
zo-­‐
trend: als
weersverwachGng,
verkeersinformaGe,
route-­‐
Zonneboilers,
windmolens
en
andere
(natuur-­‐ planning
of
dichtstbijzijnde
verkooppunt.
Voor-­‐
lijk)
stroomverwekkende
apparatuur beelden
in
Nederland:
de
apps
van
nu.nl,
buienra-­‐
Auto’s
op
waterstof,
hybride
auto’s
(
deze
rijden
dar,
ParkMobile,
TomTom.
Een
laatste
voorbeeld
is
op
stroom
en
benzine) het
aanbieden
van
digitale
goederen.
Mobiele
ver-­‐
Spaarlampen koop
van
mp3's,
beltegoed
en
games.
Voorbeelden
Groene
stroom in
Nederland:
Nimbuzz
en
Layar.
De
trend
milieu
bevind
zich
nog
in
een
heel
pril
Technologisch
stadium.
Toch
maakt
deze
trend
voor
veel
mensen
Dé
trend
op
het
gebied
van
technologie
is
‘alles
in
al
een
belangrijk
deel
van
het
leven
uit.
Men
wil
één’.
Er
worden
tegenwoordig
steeds
meer
techni-­‐
graag
het
gevoel
hebben
dat
het
goed
gaat
met
sche
snu|es
voor
bijvoorbeeld,
zoals
al
eerder
het
milieu
en
dat
men
daar
dan
ook
daadwerkelijk
vermeld,
telefoons
bedacht.
Zo
introduceerde
KPN
aan
bijdraagt. ook
in
samenwerking
met
Nokia
televisiekijken
op
een
mobiele
telefoon.
Verder
staat
vooral
het
ge-­‐
Als
een
organisaGe
dan
ook
niet
nadenkt
over
het
mak
hierbij
centraal
om
alles
onder
te
brengen
bij
milieu,
telt
ze
niet
meer
mee.
De
trend
milieu
is
één
bedrijf.
dan
ook
zeer
van
belang
voor
KPN
en
de
wijze
waarop
zij
als
organisaGe
handelen. De
telecombranche
is
ook
een
branche
waarin
conGnue
dient
te
worden
geïnnoveerd
om
concur-­‐
Sociologisch renGe
voor
te
blijven.
Diverse
technologische
ont-­‐
Het
gebruik
van
mobiele
apparaten
is
een
sociaal
wikkelingen
worden
omschreven
bij
de
trends
in
fenomeen
geworden
onder
jongeren.
Zo
zal
de
de
volgende
hoofdstukken.
doelgroep
van
de
telecombranche
ook
steeds
bre-­‐
der
worden,
van
jongeren
tot
ouderen. Economisch
De
telecomsector
wordt
flink
getroffen
door
de
Met
een
verbinding
naar
het
internet
op
een
mo-­‐ financiële
crisis.
Zo
is
de
wereldmarkt
voor
mobie-­‐
biele
telefoon
worden
veel
verschillende
diensten
le
telefoons
in
een
jaar
Gjd
bijvoorbeeld
gedaald
mogelijk.
Deze
diensten
hebben
een
grote
impact
met
maar
liefst
twaalf
procent.
op
bedrijven.
De
huidige
bedrijfsvoering
zal
moe-­‐
ten
worden
aangepast
op
m-­‐commerce
toepassin-­‐ De
telecombedrijven
hebben
te
maken
met
een
gen
en
dit
betekent
dat
de
strategie
van
organisa-­‐ explosie
van
dataverkeer
op
hun
netwerken,
waar-­‐
Ges
ook
zal
moeten
veranderen.
Mobile
commerce
van
een
groot
deel
awomsGg
is
van
Amerikaanse
(ook
wel
m-­‐commerce
of
mCommerce
genoemd)
sites
zoals
YouTube
van
Google.
Om
de
nodige
in-­‐
is
de
naam
voor
het
bedrijven
van
handel
door
vesteringen
in
hun
netwerken
te
kunnen
betalen,
gebruik
van
smartphones.
Mobile
commerce
zeggen
de
telecombedrijven
nieuwe
inkomsten-­‐
wordt
ondersteund
door
Electronic
commerce.
bronnen
nodig
te
hebben.
Sinds
de
opkomst
van
de
iPhone
en
meer
recente-­‐
lijk
het
besturingssysteem
Android
is
het
aantal
m-­‐ Volgens
de
Financial
Times
nemen
de
grootste
te-­‐
commerce
toepassingen
enorm
gestegen.
M-­‐ lecombedrijven
in
Europa
-­‐France
Telecom,
Te-­‐
13

13. lefónica
en
Vodafone-­‐
het
voortouw
in
de
plannen.
(NMa)
goedkeuring
aan
is
gegeven.
De
NMa
moet
Het
is
nog
de
vraag
of
de
plannen
van
de
teleco-­‐ kartels
en
economische
machtsposiGes
opsporen
maanbieders
slagen,
aangezien
parGjen
als
Google
en
kan
boetes
opleggen.
Het
verbodsstelsel
houdt
verzet
bieden,
wijzend
op
internetneutraliteit. in
dat
de
NMa
goedkeuring
kan
verlenen
als
is
aangetoond
dat
de
kartelafspraken
niet
ongunsGg
Ook
KPN
kampt
dus
met
het
toenemende
dataver-­‐ uitwerken
op
de
mededinging.
Dit
kan
best
het
keer.
Daardoor
lopen
inkomsten
uit
bellen
en
geval
zijn
bij
sommige
innovaGes.
sms'en
terug,
terwijl
het
bedrijf
wel
meer
moet
investeren
in
het
netwerk.
KPN
heei
al
laten
we-­‐ ➤
Kansen
en
bedreigingen
ten
dat
zij
bepaalde
(niet
gespecificeerde)
mobiele
Vanuit
de
bovenstaande
analyses
kan
de
tweede
diensten
alleen
tegen
extra
betaling
beschikbaar
heli
van
de
SWOT
worden
ingevuld,
de
kansen
en
wil
stellen
aan
consumenten.
Vodafone
blokkeert
bedreigingen.
diensten
zoals
Skype
al
en
zou
overwegen
voor
meer
diensten
een
extra
heffing
te
vragen
aan
de
Kansen
gebruiker.
Groeiend
gebruik
van
internet.
Steeds
meer
behoeie
aan
gemak
en
het
PoliGek
alles
bij
één
leverancier
onder
brengen.
Wat
betrei
de
poliGeke
factor
speelt
op
dit
mo-­‐
Maatschappelijk
verantwoord.
ment
met
name
het
privacybeleid
een
grote
rol.
Steeds
meer
digitale
middelen.
Het
ministerie
van
Economische
Zaken,
Landbouw
Toenemend
gebruik
van
smartphones.
en
InnovaGe
stelt
jaarlijks
de
vergoedingen
vast
voor
producten
en
diensten
van
OPTA
zoals
toe-­‐ Bedreigingen
zicht
en
het
uitgeven
van
(telefoon)nummers.
Da-­‐
De
toenemende
concurrenGe
door
intro
gelijks
verandert
de
wereld
van
telefonie,
post,
ducGe
glasvezelkabels.
internet
en
de
kabel:
er
starten
bedrijven
en
dien-­‐
Azankelijk
van
leverancier
voor
kabels.
sten
ontwikkelen
razendsnel.
Er
zijn
steeds
weer
Toenemend
gebruik
van
Skype.
nieuwe
mogelijkheden
en
abonnementen.
Maar
Toenemend
gebruik
van
applicaGes
als
ook
steeds
meer
online
risico’s,
bijvoorbeeld
op
Whats’app
en
Ping.
het
gebied
van
privacy.
OPTA
zorgt
voor
concur-­‐
renGe
en
vertrouwen
in
de
communicaGesector
in
➤
Concurren>e
analyse
het
belang
van
de
consument.
In
deze
missie
staan
De
diensten
die
KPN
aanbiedt
zijn
simpelweg
op
te
twee
zaken
centraal:
concurrenGebevordering
en
delen
in
diensten
voor
de
zakelijke-­‐
en
diensten
consumentenbescherming.
Om
consumenten
te
voor
de
consumentenmarkt.
Voor
de
zakelijke
beschermen,
controleert
OPTA
of
marktparGjen
de
markt
biedt
KPN
mobiel
bellen,
mobiel
internet,
wet
naleven.
Bedrijven
die
zich
er
niet
aan
hou-­‐ vaste
telefonie,
vast
internet
en
online
soiware
den,
kan
OPTA
aanpakken.
Bijvoorbeeld
door
een
aan.
sancGe
op
te
leggen.
De
diensten
die
KPN
biedt
voor
de
consumenten-­‐
De
Wet
bescherming
persoonsgegevens
heei
tot
markt
zijn
mobiel
bellen,
vast
bellen,
mobiel
inter-­‐
doel
het
beschermen
van
de
privacy
van
natuurlij-­‐ net,
vast
internet
en
televisie.
ke
personen.
In
verband
daarmee
stelt
deze
wet
een
aantal
eisen
aan
de
verwerking
van
persoons-­‐ Niet
alle
telecombedrijven
zijn
concurrenten
van
gegevens.
Persoonsgegevens
zijn
alle
gegevens
KPN.
KPN
is
namelijk
een
organisaGe
met
een
ge-­‐
betreffende
een
geïdenGficeerde
of
idenGficeerba-­‐ differenGeerde
markeGngbenadering
en
richt
zich
re
persoon,
zoals
bijvoorbeeld
de
naam,
geboorte-­‐ met
verschillende
merken
op
verschillende
doel-­‐
datum,
adres,
telefoonnummer,
e-­‐mail
adres,
bur-­‐ groepen.
De
merken
die
onder
KPN
behoren
zijn
gerlijke
staat,
sofinummer,
bankrekeningnummer
dus
uiteraard
geen
concurrenten
voor
KPN.
etc.
De
merken
die
onder
KPN
horen
zijn:
Sinds
de
invoering
van
de
Wet
economische
me-­‐ Hi
dedinging
in
1998
zijn
kartels
en
andere
economi-­‐ Telfort
sche
machtsposiGes
in
principe
verboden,
tenzij
er
E-­‐plus+
door
de
Nederlandse
Mededingingsautoriteit
IBasis
14

14. XS4ALL netwerkbeheerder
van
mobiele
telecommunicaGe
Getronics met
een
goede
prijs-­‐kwaliteitverhouding.
Simyo
Base Glasvezel
Op
dit
moment
wordt
met
name
glasvezel
een
De
belangrijkste
concurrenten
voor
KPN
nieuw
product.
Een
glasvezel
is
een
dunne
draad
zijn
als
volgt:
van
glas.
Glasvezel
is
sterk
en
buigzaam.
In
de
tele-­‐
Vodafone communicaGe
wordt
een
speciaal
gefabriceerde
T-­‐mobile glasvezel
gebruikt
die
supersnel
lichtsignalen
ge-­‐
Tele2 leidt
over
grote
afstanden
en
op
een
betrouwbare
AT&T manier.
Die
lichtsignalen
transporteren
de
gege-­‐
Colt vens,
bijvoorbeeld
voor
internet,
telefonie
en
tele-­‐
UPC visie.
Op
het
gebied
van
glasvezel
zal
KPN
dan
ook
Ziggo concurrenGe
kunnen
verwachten
in
de
toekomst.
Belangrijke
concurrenten
kunnen
hierin
zijn:
In
tabel
3
staan
de
concurrenten
onderverdeeld
in
UPC
aanbod
en
type
markt. Ziggo
InternaGonaal Dit
zijn
2
bedrijven
die
op
dit
moment
ook
druk
De
voornaamste
concurrenten
voor
KPN
Interna-­‐ bezig
zijn
met
het
gebruik
van
glasvezel.
Gonaal
zijn
in
Nordrhein-­‐Wes•alen,
Deutsche
Te-­‐
lekom.
Onder
andere
T-­‐mobile
en
T-­‐systems
zijn
Verder
zijn
er
nog
kleine,
onbekende
aanbieders
onderdelen
van
deze
marktleider
(94%).
die
maar
beschikbaar
zijn
in
een
beperkt
aantal
steden.
Omdat
dit
zo’n
kleine
organisaGes
zijn
zal
Andere
concurrenten
zijn
O2,
Vodafone
en
een
dit
ook
niet
tot
nauwelijks
concurrenGe
opleveren
hele
rits
van
kleine
spelers.
In
Duitsland
is
KPN
met
voor
KPN.
E-­‐Plus
de
derde
grootste
Tabel
3:
Concurrenten
KPN
15

15. Zekere trends
Dit
hoofdstuk
gaat
over
de
belangrijke
zekere
gesmokkeld
te
herkennen.
Maar
ook
de
slimme
trends
richGng
de
verre
toekomst
2028.
Trends
koelkast
die
de
voorraad
bijhoudt
of
een
wasma-­‐
waarvan
we
mogen
aannemen
dat
ze
in
2028
wer-­‐ chine
die
de
was
op
kleur
sorteert,
en
dan
het
kelijkheid
zijn
geworden.
De
trends
zijn
onderver-­‐ goede
wasprogramma
start,
zijn
mogelijke
toepas-­‐
deeld
onder:
techniek,
media,
duurzaamheid,
ge-­‐ singen
van
RFID.
zondheid,
sociologie
en
consumentengedrag.
DomoGca.
➤
Techniek DomoGca
wil
zeggen
dat
alles
met
elkaar
samen-­‐
Mogelijkheid
dataverkeer. werkt.
Dit
zou
de
televisie
met
de
koelkast
kunnen
Doordat
het
dataverkeer
de
afgelopen
jaren
explo-­‐ zijn,
maar
ook
de
spiegel
met
de
koelkast
en
tele-­‐
sief
is
gestegen,
is
er
tegenwoordig
meer
data
dan
visie.
Er
is
bij
domoGca
één
centraal
punt
waar
al-­‐
geheugen.
Het
tekort
aan
geheugen
kan
een
pro-­‐ les
geregeld
kan
worden.
Dit
zal
hoogstwaarschijn-­‐
bleem
op
gaan
leveren
voor
de
toekomst.
KPN
zal
lijk
de
smartphone
worden.
DomoGca
heei
een
zich
bij
dit
aspect
moeten
richten
op
de
mogelijk-­‐ grote
impact
op
het
huis
van
de
toekomst.
Domo-­‐
heden
voor
het
verzenden
van
data.
De
toename
Gca
staat
voor
elektronische
communicaGe
tussen
in
dataverkeer
vergt
grote
investeringen
om
de
allerlei
elektrische
toepassingen
in
de
woning
en
capaciteit
en
uitbreiding
te
realiseren.
Het
is
hier-­‐ woonomgeving
ten
behoeve
van
bewoners
en
bij
de
vraag
of
hierbij
mobiel
of
glasvezel
het
voor-­‐ dienstverleners.
In
een
domoGca
woning
worden
touw
gaat
nemen.
zorgtaken,
communicaGe,
ontspanning
en
andere
huiselijke
bezigheden
door
talrijke
elektrische
ap-­‐
Nano-­‐ontwikkelingen. paraten
en
netwerken
gemakkelijker
gemaakt.
Nanotechnologie
is
de
techniek
die
het
mogelijk
moet
maken
te
werken
met
deeltjes
in
de
grootor-­‐ DomoGca
omvat
alle
elektronische
toepassingen
in
de
van
nanometers
(een
miljardste
van
een
me-­‐ de
woning
om
funcGes
te
besturen
(verwarmen,
ter).
Deze
technologie
bestaat
al
een
aantal
jaar.
venGleren,
verlichten,
etc.)
en
diensten
uit
de
De
afgelopen
jaren
is
hier
veel
mee
geëxperimen-­‐ woonomgeving
te
gebruiken
(alarmeren,
telefone-­‐
teerd.
Onzeker
bij
deze
trend
is
wel
in
welke
mate
ren,
televisie
kijken,
etc.).
Dit
gebeurt
bij
voorkeur
deze
technologie
in
de
toekomst
gebruikt
zal
gaan
flexibel:
op
elke
plek
en
op
elk
GjdsGp
dat
het
de
worden. bewoner
past,
met
een
gemakkelijke
bediening
en
desgewenst
op
afstand.
RFID
-­‐
Radio
FrequenGe
ID.
In
de
toekomst
zal
de
prijs
van
een
RFID-­‐tag
waar-­‐
schijnlijk
dalen,
de
verwachGng
is
dat
de
prijs
van
een
RFID-­‐tag
ongeveer
rond
de
5
cent
komt
te
lig-­‐
gen.
Hierdoor
zullen
de
mogelijkheden
van
RFID
op
een
veel
grotere
schaal
worden
gebruikt.
Hier-­‐
door
zullen
in
de
toekomst
bijvoorbeeld
ook
con-­‐
sumentenproducten
massaal
getagd
worden.
Door
het
gebruik
van
kleine
RFID-­‐chips
wordt
het
ver-­‐
spreiden
van
(persoonlijke)data
steeds
gemakkelij-­‐
ker.
Deze
techniek
zal
met
name
in
het
huis
van
de
toekomst
een
grote
rol
kunnen
spelen.
Daarnaast
zullen
de
RFID-­‐tags
in
veel
meer
product
applica-­‐
Ges
toegepast
worden.
Zo
overweegt
de
Europese
Centrale
Bank
(ECB)
om
de
tags
in
de
grotere
bil-­‐
jeaen
te
plaatsen,
om
zo
illegale
geldstromen
te
kunnen
volgen
of
om
geld
dat
de
grens
over
wordt
16

16. ➤
Media zal
de
energieprijs
ook
sGjgen.
Hier
is
geen
discus-­‐
Verandering
van
media
gebruik. sie
over
mogelijk
en
zal
zeker
gaan
plaatsvinden.
Men
maakt
steeds
meer
gebruik
van
media.
Dit
blijkt
ook
uit
de
onderstaande
gegevens. Toenemend
gebruik
van
nieuwe
energiebronnen.
Zoals
bij
de
vorige
trend
beschreven
zullen
fossiele
Vrije>jd
in
uren
per
week brandstoffen
opraken.
Om
deze
reden
zal
er
ge-­‐
zocht
worden
naar
nieuwe
energiebronnen.
Ne-­‐
derland
heei
in
de
Derde
Energienota
als
doel
gesteld
dat
10
procent
van
de
energieconsumpGe
9,1 in
2020
awomsGg
moet
zijn
van
hernieuwbare
bronnen
(Ministerie
van
Econo-­‐
mische
Zaken,
1995).
In
het
regeerakkoord
van
CDA,
PvdA
en
1,8
18,9 Christenunie
is
de
doelstelling
voor
hernieuwbare
2,7
energie
verhoogd
naar
20
procent
in
2020.
2,6
6,1 Het
verbruik
van
hernieuwbare
energie
in
Neder-­‐
3,5 land
is
het
laatste
jaar
gegroeid
van
3,3%
naar
3,8%van
het
totale
energieverbruik.
Dat
kwam
vooral
door
de
groei
van
de
producGe
van
her-­‐
nieuwbare
elektriciteit.
Deze
nam
toe
van
7,5%
Media naar
8,9%
van
het
totale
elektriciteitsverbruik.
Ook
Mobiliteit het
verbruik
van
biobrandstoffen
in
het
wegver-­‐
Hobby’s keer
steeg.
Sport
Uitgaan De
groei
van
de
hernieuwbare
elektriciteitspro-­‐
Maatschappelijk
werk ducGe
kwam
vooral
door
een
toename
van
het
Sociale
contacten mee
stoken
van
biomassa
in
elektriciteitscentrales
en
door
het
in
gebruik
nemen
van
middelgrote
Wat,
waar,
wanneer
de
consument
iets
wil
zien
of
installaGes
voor
het
verbranden
van
afvalhout
en
beluisteren
bepaald
de
consument
in
de
digitale
van
kippenmest.
Daarnaast
nam
ook
de
elektrici-­‐
wereld
helemaal
zelf.
De
smartphones
zullen
teitsproducGe
uit
windmolens
toe,
maar
niet
zo-­‐
steeds
een
belangrijkere
rol
hierin
gaan
spelen.
veel
als
in
eerdere
jaren.
Dat
komt
omdat
er
in
Mobiel
internet
en
mobiele
televisie
zijn
een
2009
aanmerkelijk
minder
nieuwe
windmolens
zijn
doorbraak.
KPN
zal
dit
op
een
aantrekkelijke
ma-­‐ bijgeplaatst
dan
voorgaande
jaren.
Ook
waaide
het
nier
moeten
aanbieden
omdat
dit
centraal
staat
relaGef
weinig.
voor
de
toekomst.
Men
wil
alGjd
bereikbaar
zijn
of
iets
kunnen
doen
op
het
‘moment
supreme’. Het
aandeel
biobrandstoffen
voor
het
wegverkeer
nam
toe
van
2,6%
naar
3,4%
van
alle
verbruikte
Bandbreedte
bliji
toenemen.
benzine
en
diesel.
De
producGe
van
hernieuwbare
Het
leven
verschuii
zich
van
analoog
naar
digitaal.
warmte
groeide
met
0,1%
naar
2,0%
van
het
totale
Waar
je
vroeger
de
krant
las
voor
nieuws,
check
je
warmteverbruik.
tegenwoord
nu.nl
op
je
mobiele
telefoon
of
lap-­‐
top.
Digitalisering
zorgt
er
dus
voor
dat
internet
People,
Planet,
Profit.
een
cruciaal
medium
wordt.
KPN
moet
ervoor
zor-­‐ Het
uitgangspunt
voor
deze
3
p’s
is
dat
men
voor
gen
dat
zij
hierin
meegaan.
KPN
kan
dit
bijvoor-­‐ de
volgende
generaGe
een
zo
lee€aar
mogelijke
beeld
invullen
door
middel
van
digitaal
papier.
omgeving
wil
achterlaten.
De
3
p’s
houden
het
vol-­‐
Door
met
name
digitalisering
zal
ook
de
hoeveel-­‐ gende
in:
heid
van
informaGe
toenemen
waardoor
ook
de
People:
mensen
binnen
en
buiten
de
organisa-­‐
bandbreedte
zal
toenemen.
Ge.
Planet:
de
gevolgen
voor
het
(leef)milieu.
➤
Duurzaamheid
Profit:
de
voortbrenging
en
economische
effec-­‐
PrijssGjging
van
energie.
ten
van
goederen
en
diensten.
Doordat
de
fossiele
brandstoffen
op
zullen
raken
Het
is
voor
KPN
dan
ook
van
belang
om
hierin
bij
17

17. te
dragen
door
middel
van
maatschappelijk
ver-­‐ Ook
RFID
kan
helpen
in
de
telezorg.
Men
kan
zelf
antwoord
ondernemen.
werken
en
te
pionieren. in
de
gaten
houden
hoe
het
met
zijn/haar
gezond-­‐
heid
gesteld
is.
Deze
informaGe
wordt
ook
direct
KPN
zal
zich
bewust
bezig
moeten
houden
met
de
verzonden
naar
de
desbetreffende
arts.
Door
het
ontwikkelingen
op
het
gebied
van
duurzaamheid
gebruik
van
RFID-­‐chips
op
bijvoorbeeld
medicijnen
en
zich
ook
duurzaam
moeten
opstellen.
Zij
dienen
kan
dit
verder
worden
ontwikkeld.
te
luisteren,
samen
te
werken
en
te
pionieren.
De-­‐
ze
benadering
levert
langetermijnwinst
op
voor
➤
Sociologie
zowel
KPN
als
de
maatschappij. Vergrijzing.
Een
van
de
zekere
trends
op
het
gebied
van
socio-­‐
➤
Gezondheid logie
is
de
vergrijzing.
Doordat
men
een
steeds
Steeds
meer
Nederlanders
nemen
een
ongezonde
langere
levensduur
heei
zal
het
aantal
ouderen
levenssGjl
aan.
ook
blijven
toenemen.
Naast
dit
feit
was
er
de
pe-­‐
Bijna
60%
van
alle
Nederlanders
leei
ongezond
en
riode
van
de
“Babyboomers”,
deze
generaGe
be-­‐
loopt
daardoor
een
verhoogd
risico
op
diabetes,
vindt
zich
nu
tot
de
oudere
bevolking.
hart-­‐
en
vaatziekten
en/of
nierfalen.
Doordat
men
een
steeds
ongezondere
levenssGjl
aanneemt
ver-­‐ Nieuwe
werken.
hoogt
dit
het
aantal
kinderen/mensen
met
obesi-­‐ Doordat
zowel
de
man
als
de
vrouw
full
Gme
wil
tas.
Door
obesitas
wordt
het
voor
deze
mensen
werken
wordt
het
“nieuwe
werken”
steeds
belang-­‐
lasGg
om
zelfstandig
te
wonen
en
zullen
hier
ook
rijker.
Men
gaat
door
deze
carrière
switch
ook
hulpmiddelen
voor
moeten
komen
in
huis.
Zij
die-­‐ steeds
later
trouwen
en
krijgen
ook
steeds
later
nen
conGnu
in
verbinding
te
zijn
met
een
arts.
kinderen.
Hoeveel
uur
vrouwen
met
kinderen
be-­‐
RFID-­‐chips
kunnen
hierbij
helpen.
Hieruit
blijkt
taald
werk
hebben,
hangt
samen
met
aantal
en
weer
dat
KPN
veel
kan
bereiken
in
de
toekomst
leeiijd
van
de
kinderen.
Bij
vrouwen
met
1
kind
met
hun
RFID-­‐chips. heei
op
dit
moment
20%
van
de
vrouwen
geen
betaald
werk
en
40%
werkt,
betaald,
28
of
meer
SGjging
van
het
gebruik
van
telezorg. uur
per
week.
Door
de
digitalisering
sGjgt
ook
het
gebruik
van
telezorg.
Men
gaat
steeds
meer
zelf
opzoek
naar
Bij
vrouwen
met
2
kinderen
werkt
maar
22%,
be-­‐
informaGe
en
trekt
zelf
conclusies
over
zijn/haar
taald,
28
of
meer
uur
per
week.
22%
beschikt
over
gezondheid.
Naast
het
zoeken
van
informaGe
zul-­‐ geen
betaalde
baan.
Bij
3
of
meer
kinderen
is
dit
len
er
steeds
meer
middelen
in
huis
zijn
waardoor
40%.
men
niet
meer
naar
een
arts
hoei
te
gaan.
Wanneer
er
geen
kinderen
zijn,
sGjgt
het
percen-­‐
Technische
bedrijven
ontwikkelen
in
hoog
tempo
tage
werkende
vrouwen.
Zo
werkt
69%
van
deze
verschillende
vormen
van
telezorg-­‐
en
domoGca-­‐ vrouwen
op
dit
moment
28
of
meer
uur
per
week
toepassingen
voor
in
huis,
zoals
sensorsystemen
(betaald).
In
deze
situaGe
beschikt
maar
15%
van
die
het
mogelijk
zullen
ma-­‐
ken
mensen
te
monito-­‐ de
vrouwen
over
geen
betaalde
baan.
In
alle
situ-­‐
ren
in
de
thuissituaGe.
Een
sensorsysteem
geei
aGes
geldt
dat
wanneer
de
kinderen
ouder
wor-­‐
aan
of
er
iets
raars
aan
de
hand
is.
Dit
doet
het
den,
meer
moeders
gaan
werken
of
meer
gaan
door
een
aantal
signalen
bij
elkaar
op
te
tellen,
bij-­‐
werken.
voorbeeld
of
het
bed
onbeslapen
is
gebleven
en
de
koelkast
al
een
Gjd
niet
geopend
is.
Deze
signalen
Naast
het
feit
dan
zowel
de
man
als
de
vrouw
gaat
gaan
naar
een
systeem;
bij
een
bepaalde
uitkomst
werken
wordt
er
ook
steeds
meer
internaGonaal
wordt
een
alarmering
afgegeven
aan
een
zorgver-­‐ gewerkt.
Door
het
thuiswerken
is
de
komende
vijf
lener
of
familielid.
Een
andere
ontwikkeling
is
de
jaar
eenvijfde
minder
kantoorruimte
nodig.
Dit
ondersteuning
bij
algemene
dagelijkse
acGviteiten.
heei
ook
effect
op
KPN.
KPN
kan
hierdoor
haar
Dementerende
kunnen
via
een
compact
aanraak-­‐ kantoorruimte
aanzienlijk
verminderen
waardoor
scherm
instrucGes
krijgen,
bijvoorbeeld
dat
ze
zich
huurkosten
kunnen
worden
verlaagd.
Naast
kan-­‐
moeten
aankleden
omdat
ze
over
een
half
uur
toorruimte
dient
er
ook
meer
contact
te
zijn
tus-­‐
worden
opgehaald
voor
een
bezoek
aan
de
dokter,
sen
de
organisaGe
en
de
werknemers.
KPN
kan
of
dat
ze
bood-­‐
schappen
moeten
doen,
eten
be-­‐ hier
met
haar
diensten
ontzeaend
veel
mee,
de
reiden
of
medicijnen
innemen. werknemers
dienen
overal
en
snel
in
verbinding
te
18

18. zijn
met
hun
werkgever
en/of
collega’s. langrijkste
elementen
van
goede
service
zijn
‘vriendelijkheid’
en
‘helpen
problemen
op
te
los-­‐
InternaGonalisering. sen’.
Doordat
de
grenzen
steeds
verder
vervagen
en
er
ook
steeds
meer
mensen
van
andere
bevolkings-­‐ Men
heei
steeds
meer
behoeien
aan
een
expe-­‐
groepen
in
Nederland
komen
wonen
is
er
steeds
rience.
meer
druk
op
ruimte.
Naast
deze
ruimte
heei
men
Zoals
al
eerder
duidelijk
is
geworden
wil
men
steeds
meer
behoeie
aan
een
eigen
idenGteit.
steeds
meer
dan
het
product
of
dienst
alleen.
Men
Door
de
internaGonale
handel
heei
KPN
hier
ook
wil
hier
echt
een
beleving
van
maken.
Voor
KPN
is
profijt
van
omdat
hierdoor
conGnu
verbinding
het
dan
ook
van
belang
dat
zij
hier
rekening
mee
plaatsvindt
op
lange
afstanden. houden.
Door
het
aanbieden
van
een
experience
wordt
je
organisaGe
ook
beter
onthouden
en
ge-­‐
Veiligheid
en
privacy waardeerd.
Dat
vraagt
bezinning
op
de
markeGng
Door
het
toenemend
gebruik
van
diverse
middelen
strategie
en
het
markeGngplan
van
KPN.
Een
goe-­‐
zoals
social
media
wordt
privacy
een
steeds
groter
de
start
kan
KPN
hierin
maken
door
middel
van
begrip.
Veel
privé-­‐informaGe
komt
steeds
meer
tot
een
corporate
story.
beschikking
van
bijvoorbeeld
bedrijven,
men
is
hier
ook
van
op
de
hoogte.
Doordat
men
hier
zich
Vrije
Gjd
wordt
steeds
belangrijker.
steeds
meer
van
bewust
is
willen
zij
dat
hier
een
De
vrijeGjdsindeling
van
de
mens
zal
gaan
veran-­‐
beter
beleid
op
komt.
In
de
DESTEP-­‐analyse
is
hier
deren.
Doordat
men
steeds
meer
gaat
werken
en
verder
op
in
gegaan.
ook
steeds
meer
verplichGngen
heei
gaan
zij
hun
vrije
Gjd
ook
anders
benuaen.
TegelijkerGjd
heei
➤
Consumentengedrag de
moderne
mens
geld
genoeg
maar
te
weinig
Men
vindt
het
aspect
duurzaamheid
steeds
be-­‐ vrije
Gjd.Dit
zal
niet
alleen
buitenshuis
gebeuren
langrijker. maar
ook
in
het
huis.
Hierdoor
zullen
er
in
huis
Bij
het
aanschaffen
van
producten
en/of
diensten
steeds
meer
mogelijkheden
zijn
om
hun
vrije
Gjd
in
vindt
de
consument
het
aspect
duurzaamheid
te
vullen.
De
mate
waarin
men
vrije
Gjd
belangrijk
steeds
belangrijker.
Dit
is
een
zekere
trend
omdat
vindt
is
de
laatste
jaren
ook
flink
veranderd.
Het
in
de
situaGe
van
het
milieu
steeds
slechter
zal
gaan
bezit
zijn
van
voedsel
en
andere
basisbehoeien
worden
en
dus
ook
een
steeds
bespreekbaar
on-­‐ heei
geen
hoogste
prioriteit
meer.
Deze
worden
derwerp
wordt.
De
keuze
voor
een
organisaGe
of
(bijna)
geheel
automaGsch
vervuld.
De
mate
waar-­‐
fabrikant
zal
dan
ook
azankelijk
zijn
van
het
feit
of
in
de
vrije
Gjd
verdeeld
is
is
ook
weergegeven
in
de
zij
op
een
maatschappelijk
verantwoordelijke
wijze
vorige
cirkeldiagram
bij
de
trend:
verandering
van
handelen.
KPN
dient
hier
rekening
mee
te
houden
mediagebruik.
in
haar
strategie.
Consumenten
willen
meer
service.
Naast
prijs-­‐kwaliteit
en
duurzaamheid
speelt
ook
service
een
grote
rol
bij
de
aanschaf
van
een
pro-­‐
duct/dienst.
Met
name
achteraf.
Men
wil
meer
dan
alleen
het
product
of
dienst
maar
wil
ook
na
de
aankoop
goed
worden
behandeld
bij
bijvoor-­‐
beeld
schade.
Resultaten
van
de
American
Express
Global
Customer
Service
Barometer
laten
zien
dat
70%
van
de
Amerikaanse
consumenten
bereid
is
om
gemiddeld
13%
meer
uit
te
geven
aan
aanbie-­‐
ders
die
hen
uitstekende
service
bieden.
In
2010
was
58%
bereid
om
gemiddeld
9%
meer
uit
te
ge-­‐
ven.
De
cijfers
illustreren
het
belang
van
goede
service.
Consumenten
gaan
meer
bij
aanbieders
met
goede
service
besteden,
en
goede
service
voorkomt
negaGeve
word
of
mouth.
Goede
service
leidt
dus
tot
meer
omzet
en
klantbehoud.
De
be-­‐
19