1. LANTABRAND
08/2007
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆ VỚI 10Cs
U
LANTABRAND
Tel: (08) 9 409 781
Fax: (08) 9 409 780
info@lantabrand.com
www.lantabrand.com
1

2. LANTABRAND
Mộ thư ng hiệ mạ luôn thu đ c lợ
t ơ u nh ượ i
nhuậ rấ lớ Nhữ
n t n. ng thư ng hiệ này
ơ u
phát triể rấ nhanh trong suố nhữ nă
n t t ng m
suy sụ củ nề kinh tế chúng thu hút lao
p a n ;
đ ng lành nghề đ i tác kinh doanh, ngư i
ộ , ố ờ
tiêu dùng; và có thể mở rộ vào nhữ ng ng
lĩ vự kinh doanh mớ mộ cách dễdàng.
nh c i t
Mỗ công ty, mỗ sả phẩ mỗ thành phố
i i n m, i ,
thậ chí là mỗ ngư i đ u có thểthu đ ợ
m i ờ ề ư c
lợ nhuậ nế họ tậ trung vào việ xây
i n u p c
dự và duy trì thươ hiệ củ mình.
ng ng u a
Trong việ xây dự và phát huy mộ thư ng
c ng t ơ
nh n ầ
hiệ mạ thì cầ có sựđ u tưsuy nghĩ u
u nhiề
n a m ng i ơ
hơ là dự dẫ vào 10Cs; như không phả thư ng hiệ nào cũ thự sựlà mộ thư ng hiệ
u ng c t ơ u
ợ y n n ơ
mạ nế nhưnó không vư t qua 10 C Test. Vì vậ cho dù bạ quả lý thư ng hiệ củ công ty
nh u u a
mình hay xây dự thư ng hiệ cá nhân củ riêng mình thì cũ nên nghĩ i 10Cs sau đ
ng ơ u a ng tớ ây:
1. Khảnă (Compentent)
ng
Tấ cảcác thư ng hiệ đ u bắ đ u bằ khảnă củ mình. Mặ dù thuộ tính phù hợ củ
t ơ u ề t ầ ng ng a c c p a
ơ c i ơ
thư ng hiệ giúp bạ tham gia vào cuộ chơ thì thư ng hiệ củ bạ sẽkhông thểtiế xa hơ
u n u a n n n
nế nhưsả phẩ hay dị vụcủ bạ không thự hiệ đ ợ lờ hứ củ mình.
u n m ch a n c n ưc i a a
Khi IKEA đ ợ thành lậ lầ đ u tiên ởThuỵĐ n sả phẩ củ nó đ ợ thiế kếrấ tố như
ưc p n ầ iể n m a ưc t t t ng
lạ thiế chấ lư ng. Nó không có đ ợ mộ thư ng hiệ vữ chắ Sau mộ vài nă chọ lọ
i u t ợ ưc t ơ u ng c. t m n c
tinh tếnó bắ đ u sả xuấ nhữ sả phẩ chấ lư ng cao hơ nhiề mà vẫ giữnguyên giá
t ầ n t ng n m t ợ n u n
thành. Ngày nay các khách hàng quan tâm đ n chấ lư ng nhiề hơ như vẫ muố có giá rẻ
ế t ợ u n ng n n
và phù hợ p.
Nă l ự là chữC đ u tiên. Nế bạ không có mộ sả phẩ hay dị vụvữ mạ thì bạ sẽ
ng c ầ u n t n m ch ng nh n
m ng ng a c ng ơ
phí phạ nhữ cốgắ củ mình trong việ xây dự thư ng hiệ u.
ở
2. Sựtin tư ng (Credible)
Không chỉ nhữ sả phẩ hay dị vụcầ phả vữ chắ mà bạ cầ phả có sựtin cậ
có ng n m ch n i ng c n n i y
c i n n i ở
trong việ phân phố chúng. Bạ cầ phả tin tư ng vào nhữ giá trị t lõi và mang lạ lòng tin
ng cố i
hco khach hàng vềnhữ gì bạ làm.
ng n
c n t t u p n ng, ơ
Mặ dù có thểsả xuấ mộ bộsư tậ quầ áo sang trọ thư ng hiệ Gap cũ sẽkhôngu ng
đáng tin cậ trong việ mởrộ dòng sả phẩ củ nó đ nh tranh vớ các đ i thủValentino
y c ng n m a ểcạ i ố
và Dior ởPari. Trái lạ thư ng hiệ Starbucks là mộ đ i tác đ
i ơ u t ố áng tin cây đ i diệ cho Krups vớ
ạ n i
sả phẩ máy café hơ vì nó biế cái gì cầ có cho sả phẩ café.
n m i t n n m
3. Sựrõ ràng (Clear)
Nhữ thư ng hiệ mạ thểhiệ rõ họlà gì và không phả là cái gì. Họhiể giá trị i hứ đ c
ng ơ u nh n i u lờ a ộ
nhấ củ thư ng hiệ – và chính lờ hứ này phân biệ họvớ các đ i thủcạ tranh. Nó phân
t a ơ u i a t i ố nh
biệ và cho phép họthu hút và xây dự sựtin cậ củ khách hàng.
t ng y a
ơ t c o t. ơ
Ví dụnhưthư ng hiệ Volvo rấ rõ ràng trong sựnỗlự vềsựan toàn và bả mậ Thư ng hiệ
u u
này không đ n thuầ chỉ vềnhãn hiệ xe hơ thểthao tố đ
ơ n là u i c ộhay nhữ xe hơ nhỏgọ hay
ng i n
sang trọ Sựrõ ràng củ nó phân bi ệ nó vớ nhữ đ i thủcạ tranh ít thành công hơ vì
ng. a t i ng ố nh n
nhữ cốgắ mà nó làm cho mọngư i.
ng ng i ờ
2

3. LANTABRAND
4. Sựhấ dẫ (Compelling)
p n
Mộ thư ng hiệ mạ sẽthích hợ và thu hút nhu cầ củ ngư i tiêu dùng. Đ u đ là thích
t ơ u nh p u a ờ iề ó
đáng. Nó biế tậ trung vào đ i tư ng là ai và làm cho ngư i tiêu dùng say mê vớ các sả phẩ
t p ố ợ ờ i n m
củ mình.
a
ớ
Ritz Carlton không theo sau nhữ xu hư ng nhà nghềtrẻ rõ ràng là W Hotels biế rằ lờ hứ
ng , t ng i a
củ mình ít hấ dẫ hơ vớ nhữ ngư i già và nhữ ngư i bả thủ Mộ công chứ quân đ i
a p n n i ng ờ ng ờ o . t c ộ
đ vềhư trên máy bay vềW Hotels, ông đ nói vềkinh nghiệ củ mình. Ông nói rằ ánh
ã u ã m a ng
sáng trong thang máy khá tố vì thếông nghĩ ng khách sạ đ
i rằ ng ợ
n ang tiế kiệ nă lư ng và ông
t m
đ khám phá ra rằ tấ cảmọ ngư i đ u mặ đ en kểcảnhữ ngư i làm nộtrợ
ã ng t i ờ ề c ồđ ng ờ i .
5. Sựnhấ quán (Consistent)
t
c c ng ơ
Bổsung cho thuộ tính rõ ràng vềviệ mình là ai, nhữ thư ng hiệ mạ còn có sự nhấ
u nh t
ơ
quán. Họluôn thểhiệ thư ng hiệ củ họlà gì. Cho dù làm nhữ gì thì họcũ luôn chú trọ
n u a ng ng ng
đ n nhữ thuộ tính củ thư ng hiệ
ế ng c a ơ u.
Madona là mộ thư ng hiệ “tắ kè hoa” củ thếgiớ giả trí. Cô đ tiế thị
t ơ u c a i i ã p hình ả củ mình
nh a
qua mỗ CD mà cô sả xuấ Cô đ không thay đ i trong 5 CD đ u tiên củ mình và vẫ giữ
i n t. ã ổ ầ a n
nguyên hình ả đ trong 2 CD tiế theo. Như bây giờcô thư ng xuyên thay đ i.
nh ó p ng ờ ổ
Và mộ đ u mà chúng ta nhậ thấ
t iề n y
là sựtă vọ sốlư ng đa CD củ
ng t ợ ĩ a
Madonna như nó chẳ là gì cả
ng ng
so vớ nh ữ gì mà cô đ làm trư c
i ng ã ớ
đ Khảnă liên tụ thay đ i củ
ó. ng c ổ a
Madonna trong suố sự nghiệ củ
t p a
mình đ phân biệ cô vớ nhữ
ã t i ng
ờ
ngư i trong ngành công nghiệ giả p i
ơ
trí và vì thếthư ng hiệ củ cô có
u a
mộ sứ mạ riêng.
t c nh
6. Sựbấ biế (Constant)
t n
ơ
Nhữ thư ng hiệ mạ là bấ
ng u nh t
biế chúng luôn luôn hữ hình đ i
n; u ố
vớ khách hàng hiệ tạ và nhữ
i n i ng
ơ
khách hàng tư ng lai.
Đ i vớ Coke mụ đ củ nó là
ố i c ích a
biế thếgiớ thành thị ờ củ
n i trư ng a
mình. Đ là lí do tạ sao bạ luôn
ó i n
bắ gặ dòng chữ màu đ sáng
t p ỏ
c i ờ
quen thuộ trên logo. Mọ ngư i có
thểcó ngay mộ lon coca t ừnh ữ
t ng
ộ
chiế máy bán hàng tựđ ng khi họ
c
đ ang đ bộtrên đ ờ trong thự đ n củ nhà hàng, sự sắ đ t sả phẩ trong các show
i ư ng, c ơ a p ặ n m
n n u ng n ơ
truyề hình hay các bộphim, các biể hiệ quả cáo và các bả in, các chư ng trình quảng
cáo trên vô tuyế đ u nói vềCoke.
n ề
Thị ờ thư ng hiệ củ bạ nhỏhơ củ Coke. Nhữ tin tứ mớ đ làm cho bạ dễdàng
trư ng ơ u a n n a ng c i ó n
duy trì mộ cách thư ng xuyên hình ả củ mình tớ khách hàng.
t ờ nh a i
3

4. LANTABRAND
8. Sựkế nố (Connected)
t i
Mộ thư ng hiệ mạ là mộ phầ củ nhữ cộ đ ng đ dạ tư ng xứ Đ u đ có
t ơ u nh t n a ng ng ồ a ng ơ ng. iề ó
nghĩ là sẽcó mộ mạ lư i các đ i tác, các đ ng nghiệ và khách hàng. Sự sáp nhậ và
a t ng ớ ố ồ p p
ng i ố ng ơ
nhữ mố quan hệđ i tác sẽcủ cốcho thư ng hiệ củ bạ Cũ có nghĩ là bạ sẽhoạ
u a n. ng a n t
đ ng vớ mộ dây chuyề cung cấ sả phẩ có mộ hệthố trách nhiệ hợ tác xã hộ (hoặ
ộ i t n p n m, t ng m p i c
hệthố trách nhiệ xã hộ riêng cho nhữ thư ng hiệ cá nhân) đ o kế nố vớ nhữ
ng m i ng ơ u ểtạ t i i ng
đ ng cơthích hợ Đ u này cũ có nghĩ là bạ sẽcó nhữ ngư i đ i diệ cho thư ng hiệ
ộ p. iề ng a n ng ờ ạ n ơ u
tin cậ tiế theo mà nó sẽtrởthành sứ mạ củ việ bán hàng mởrộ
y p c nh a c ng.
Hãng máy tính Apple đ đ ợ kế nố vớ nhữ cộ đ ng phái hữ và hình thành nên nhữ
ã ưc t i i ng ng ồ u ng
kế nố vềmặ tình cả vớ công nhân, khách hàng và các đ i tác củ nó. Bạ chỉ n nói vớ
t i t m i ố a n cầ i
mộ ai đ đ sởhữ mộ Mac hay mộ cái iPod sẽthấ đ ợ chiề sâu củ sựkế nố
t ó ang u t t y ưc u a t i.
9. Sựtậ tụ (Committed)
n y
Đ ểcó mộ thư ng hiệ mạ thì cầ
t ơ u nh n
pả có mộ khoả thờ gian dài.
i t ng i
ơ
Thư ng hiệ không phả là sự kiệ
u i n
chỉ y ra mộ lầ cũ không phả là
xả t n ng i
mố nhấ thờ Nhữ
t t i. ơ
ng thư ng hiệ u
mạ đ ợ xây dự từrấ lâu và đ
nh ư c ng t òi
hỏ mộ nỗlự vữ vàng đ ả bả
i t c ng ểđ m o
cho mộ sựthành công lâu dài. Nhữ
t ng
ơ
thư ng hiệ mạ nhấ trên thếgiớ
u nh t i
ng ơ
hoặ là nhữ thư ng hiệ có nhữ
c u ng
vị vữ chắ nhưCoke, GE hoặ là
trí ng c c
nhữ thư ng hiệ đ
ng ơ u ang có nhữ kế ng
hoạ lâu dài đ
ch ểtiế lên nhưGoogle,
n
Amazon, Microsoft.
Thư ng hiệ IBM đ có đ ợ s ựtin
ơ u ã ưc
ở
tư ng thông qua việ thự hiệ lờ
c c n i
hứ củ nó qua hàng thậ kỉ Mc
a a p .
Donalds cũ đ làm đ ợ nhưvậ
ng ã ưc y.
Giá trị ơ hiệ sẽtồ tạ lâu dài
thư ng u n i
c ờ
thông qua việ nó thư ng xuyên thục
a ơ
hiệ lờ hứ thư ng hiệ củ mình.
n i u a
Nhữ thư ng hiệ mạ đ lên kế
ng ơ u nh ang
hoạ cho thờ gian lâu dài và đ
ch i ang
tạ ra nhữ quyế đnh mang tính
o ng t ị
n ợ
chiế lư c.
10. ớ
Xu hư ng (Current)
Ngày nay nhữ thư ng hiệ mạ vẫ luôn tìm phư ng pháp đ
ng ơ u nh n ơ ểphát triể trong tư ng lai. Mặ
n ơ c
dù dự theo tính chấ xác thự nó vẫ có mộ yế tốmang tính tinh thầ đ o ra thư ng hiệ
a t c n t u n ểtạ ơ u.
Rõ ràng là Starbuck có hình ả ởvị thứ ba (home, office rồ đ n Starbucks) và đ
nh trí i ế ang hoạ t
đ ng đ ư hình ả củ mình vào thự tếvì thếnên bạ phả rấ tậ trung thư ng hiệ củ
ộ ểđ a nh a c n i t p ơ u a
ơ
mình cho tư ng lai.
Bạ phả duy trì sựthích hợ vớ khách hàng củ bạ và trởnên thích hợ vớ nhữ khách
n i p i a n p i ng
hàng mớ vì nhân khẩ họ thếgiớ luôn luôn thay đ i. Chỉ hằ sốthay đ i. Đ ng đ
i u c i ổ có ng ổ ừ ểcho
thư ng hiệ củ bạ bị c lạ trong quá khứ hãy đ m bả cho nó vẫ duy trì đ ợ sựthích
ơ u a n mắ i ; ả o n ưc
hợ và hấ dẫ
p p n.
4

5. LANTABRAND
Cho dù bạ đ
n ang hoạ đ ng vớ mộ chiế dị thư ng hiệ cá nhân hoặ bạ chỉ p trung vào
t ộ i t n ch ơ u c n tậ
việ phân biệ thư ng hiệ công ty củ bạ vớ nhữ đ i thủcạ tranh khác thì bạ cầ phả
c t ơ u a n i ng ố nh n n i
thư ng xuyên hỏ mình liệ thư ng hiệ củ bạ có đ
ờ i u ơ u a n ơ
ang chứ minh cho 10 Cs củ thư ng
ng a
hiệ không.
u
ơ ợ ch
William Arruda (Hoa Lê - Công ty thư ng hiệ LANTABRAND - sư tầ và lư c dị từ
u u m
marketingProfs.com)
LANTABRAND giúp gia t ă giá trị ơ hiệ cho khách hàng qua các dị vụ xây dự thư ng hiệ
ng thư ng u ch : ng ơ u
cho sả phẩ xây dự thư ng hiệ dị vụ xâ y dự thư ng hiệ tậ đ
n m, ng ơ u ch , ng ơ u p oàn, xây dự thư ng hiệ qua
ng ơ u
mạ ng, khám sứ khỏ thư ng hiệ quả lý thư ng hiệ nộ bộ (Thông tin chi tiế
c e ơ u, n ơ u i . t tại:
www.lantabrand.com)
5