Veel vragen over wat er in de toekomst gaat gebeuren. Maar is die toekomst niet al lang begonnen? USG Capacity vroeg mijn mening naar de marketeer van de toekomst. Op hun verzoek schreef ik onderstaand opiniestuk. Meer artikelen op www.usgcapacity.nl/trendvizier

1. 34
Opinie
De toekomst (van Vroeger, in de tijd van onze opa’s en oma’s
nog jong waren, was het via-via kanaal het
belangrijkste ‘marketing’ kanaal van de
de marketeer) is ondernemer. De buurvrouw vertelde jou
over haar goede ervaring bij de kaasboer,
omdat hij nu eenmaal goede service en
goede producten leverde.Op basis van deze
al lang begonnen. aanbeveling had jij het vertrouwen dat het
met jouw kaas ook wel goed zou komen.
Of heb ik iets gemist? In de jaren die volgden krijgen ondernemers
steeds meer tools in handen om hun verhaal
aan een steeds breder publiek bekend te ma-
ken. Televisie, radio en advertenties zorgden
Door alle hypes die ons om de oren vliegen lijkt er voor dat ondernemingen hun verhaal op
het alsof de wereld van de marketeer nooit meer een steeds grotere schaal kunnen versprei-
den. Een ontwikkeling die enorme mogelijk-
dezelfde zal zijn. Maar veranderen we nu écht? heden biedt voor de onderneming, maar niet
Of gaan we niet juist ‘back to the future’ met een altijd in het belang staat van de consument.
enorm waardevolle zak met nieuwe gadgetsen Immers: wie belang heeft bij een zo groot
mogelijke afzet, zal er alles aan doen om met
inzichten op zak? het verhaal deze doelstelling te helpen berei-
ken. Zo wordt het voor marketeers de uitda-
ging om het beeld en imago van een product
of dienst zo bij te schaven, dat het voor de
buitenwereld aantrekkelijk is om het aan te
schaffen. En ligt de focus minder op het

2. 35
door Martijn Arets schrijver Brand Expedition
creëren van toegevoegde waarde voor de intussen omgekeerd. De consument heeft vanuit de organisatie naar buiten wordt
consument. Het gevolg: mensen kiezen mas- een stem gekregen en wordt gehoord. Niet verteld. Hierbij maken zij gebruik van alle
saal voor de mooie verhalen, zonder verder alleen door de organisaties, maar juist ook lagen van de organisatie. Een aantal jaren
te kijken dan hun eigen neus lang is. Eigen door andere consumenten. Zoals dat vroe- geleden schreef Birgitta van Loon het boek
schuld, dikke bult? Mwha… soms wel, maar ger ging bij de buurvrouw bij de kaasboer, ‘durf de afdeling communicatie op te hef-
vaak ook niet. Door gebrek aan transparan- maar nu op een veel grotere schaal. Onte- fen!’. De inhoud van het boek maakte geen
tie rondom de feiten en ervaringen wordt het vreden consumenten vinden elkaar steeds indruk op mij, maar met de titel pakt zij
maken van de juiste keuze eerder een kans- vaker online en maken samen een vuist. wel de kern van dit verhaal. Door als mar-
spel dan een weloverwogen beslissing. Soms is er een Youp van ’t Hek (T-Mobile) keteer uit de comfortzone van je afdeling
of een Jeff Jarvis (Dell Hell) voor nodig om te stappen en op zoek te gaan binnen jouw
Ik vergelijk bovenstaande alinea vaak met de ontevreden klanten een boost te geven organisatie hoe je het verhaal naar buiten
de rotte appel en de roze strik. De rotte en voor de troepen uit te lopen, maar uit- kan brengen leer je jouw organisatie en
appel is de organisatie met het uiteindelijke eindelijk krijgen zij steeds vaker de bedrij- markt veel beter kennen. En wordt je van-
product of dienst en vervolgens leggen de ven op hun knieën. Hier is ook weer een zelf ook een betere marketeer en zie je veel
marketeers met flinke budgetten en een mooie nieuwe term voor bedacht: crowd- meer kansen liggen.
arsenaal aan reclamegewelder een mooie forcing. Natuurlijk mag je als organisatie
roze strik omheen, om het product voor de de waarheid een beetje naar je hand zetten, Vertel je verhaal consistent
buitenwereld mooi te maken en vervolgens maar de waarheid compleet verdraaien Wanneer je alle afdelingen binnen jouw
voor veel geld te verkopen. Transparantie werkt op de lange termijn niet meer en je organisatie hebt meegekregen om het DNA
is ver te zoeken, intern en extern staan product of dienstverlening moet gewoon van jouw organisatie via alle poriën naar
mijlenver van elkaar, authenticiteit is ver goed zijn. buiten uit te stralen, dan is het aan jou
te zoeken en de stemmen van klagende de eer om mensen hier in mee te nemen.
consumenten worden niet door de massa De marketeer als regisseur Twee jaar geleden was ik op bezoek bij
opgepikt. Dankzij alle ontwikkelingen is het vak van het hoofdkantoor van Innocent Drinks in
marketeer een van de mooiste die je je nu Londen, waar ik Richard Reed, een van de
Maar niet voor lang meer. Mede door de en in de toekomst kan wensen. Marketeers oprichters van dit bijzondere merk met
komst van social media worden de rollen moeten er weer voor zorgen dat het verhaal een jaaromzet van ruim 100 miljoen, sprak.

3. 36
Opinie
Zijn verhaal, maar ook vooral alle contac- online en offline contacten. Stel je hebt 500 De collecte aan de deur is een van de oud-
ten met Innocent rondom dit interview en collega’s. Dan kom je al snel uit op ruim ste vormen van crowdfunding. En de bijbel
de publicaties maakten een grote indruk op 200.000 mensen die je kan bereiken via is door ruim 40 auteurs geschreven en
mij. Het Innocent plaatje klopt. Alles wat jouw eigen medewerkers. Weet je nog, dat daarmee waarschijnlijk het eerste ge-
ze doen, overal waar je komt, het is gewoon zijn die mensen die bewust hebben gekozen crowdsourcte boek ter wereld! Wat wel
Innocent! De inrichting versterkt het DNA, om bij jouw organisatie te werken en jij nieuw en spectaculair is, dat is de manier
waarbij dit tot in de kleinste details is door- hebt ze aangenomen omdat jij vond dat ze waarmee je de crowd via internet kan mo-
gevoerd. Zelfs de handleiding van de air- bij jouw organisatie passen. Doe hier iets biliseren. Manchester United, een van de
conditioner in de enige vergaderkamer in mee! Geef hen de tools en een podium om merken die ik tijdens mijn Brand Expediti-
het pand is geschreven in Innocent stijl. jouw merk naar buiten uit te dragen en hun on in 2010 heb bezocht, heeft wereldwijd
Hun out-of-office reply’s en functienamen verhalen met hun netwerk te delen. En ja, ruim 350 miljoen fans. Door deze fans con-
paste bij hun manier van communiceren dan moet je de touwtjes loslaten en mensen tinue te voeden met alles wat er gebeurd
en ook de pakken in de supermarkt sluiten aanspreken op hun logisch verstand. Dat blijven zij betrokken bij de club. En kopen
naadloos aan bij hun verhaal. Op die legt wel direct een grote verantwoordelijk- zij massaal de merchandising shop leeg.
manier versterkt alles wat zij doen hun ver- heid in de schoot van het management. Im- Van de opbrengst koopt de club weer nieu-
haal. En hoeven zij een heel stuk minder mers: wanneer je je eigen medewerkers niet we spelers en zo is het balletje weer rond.
geld uit te geven aan marketing en reclame. goed behandeld, dan zullen zij dit ook aan LEGO is ook een merk dat een manier
Gewoon omdat het plaatje klopt. de buitenwereld vertellen. En daar hoef je heeft gevonden om haar crowd te activeren
ze echt geen tools voor aan te reiken. Dit om haar producten te verbeteren. Hier heb-
Van medewerker naar merkwerker alles is voor jou als marketeer dé kans om ben zij ook als eerste reactie hun hakken in
Medewerkers zijn de beste ambassadeurs een mooie rol op je te nemen en in gesprek het zand gezet, totdat zij zagen dat de
die je je maar kan wensen. Als ze jouw te gaan met alle lagen in de organisatie. crowd veel beter kon programmeren dat zij
verhaal snappen en delen en de juiste tools zelf. Verwacht dus niet gelijk applaus wan-
aangereikt krijgen om op een laagdrem- Power to the crowd? neer je met een soortgelijk idee de directie-
pelige manier het verhaal van jouw Ik wordt af en toe gek van alle nieuwe ter- kamer binnenstormt. Iedere verandering
organisatie naar buiten te brengen. Iedere men rondom het begrip ‘crowd’. De dingen heeft zijn tijd nodig. En zijn ambassadeurs
medewerker heeft gemiddeld zo’n 400 die hiermee gebeuren zijn echt niet nieuw. en draagvlak.

4. 37
Innovatie komt niet van de crowd crowd er vanuit alle kanten bij betrekken
Haaks op de lofzang rondom de crowd om het verhaal verder te vertellen en beter
staat de opmerking van Matteo Alessi, vier- te maken. Want wees nu eerlijk: was Apple
de generatie in het Italiaanse designmerk met de iTunes store ooit succesvol gewor-
Alessi. Hij vertelde mij dat zijn bedrijf den wanneer zij alleen maar zelf apps wa-
nooit aan co creatie zal gaan doen. Waar- ren gaan ontwikkelen?
om? Omdat wanneer je met een groep
consumenten een nieuwe citruspers gaat Tot slot
designen iedereen in zijn of haar De marketeer van de toekomst is iemand
achterhoofd het model wat in de keuken die wil ondernemen, kansen pakt, het ge-
thuis staat zal houden. Het zijn de designers sprek aan gaat, zijn nek uit durft te steken
die het talent hebben om met hun visie op en vertrouwd op zijn eigen kracht en kun-
design alle bekende vormen los nen. En op zijn bek durft te gaan, want
te laten en met een innovatief design te ko- wanneer je met nieuwe dingen bezig gaat,
men. En eigenlijk heeft hij daar ook wel kan niet alles wat je doet goed gaan. Of
gelijk in. Want niemand vroeg aan Steve zoals Neale Donald Walsch ooit zei: ‘Life
Jobs om een iPhone of een iPad. Wat aan- begins at the end of our comfort zone’.
sluit bij de beroemde opmerking van Henry
Ford: ‘Als ik de mensen had gevraagd wat
ze wilden hebben, dan hadden ze geant- Martijn Arets (@martijnarets) is eigenaar van Brand Expedition en Forget The Box BV.
woord: een sneller paard’. Het was zijn visie Vanuit deze organisaties is hij adviseur, spreker, inspirator en auteur en verbind hij zijn
op mobiliteit waardoor Henry met een auto naam, netwerk en ervaring als lid van raad van advies aan verschillende organisaties.
op vier wielen zijn garage uit kwam. Met Na zijn Brand Expedition avontuur heeft Martijn zich zowel in de praktijk als in de theo-
deze lessen moet de marketeer van de toe- rie verdiept in alles wat met de crowd te maken heeft en staat de vraag ‘wat mensen
komst op zoek gaan naar de juiste balans. drijft’ centraal in alles wat hij doet. Martijn werd eind 2011 door de lezers van onder-
Aan de ene kant voorop lopen door een nemersmagazine Sprout uitgeroepen tot Beste Ondernemer van 2011.
bepaalde visie, aan de andere kant de