"Planejamento é simplesmente uma sequência lógica e uma série de atividades que levam à determinação de objetivos de marketing e à formulação de planos para atingi-los". (McDonald,2004). Atividade realizada para a matéria: Planejamento Estratégico com a profa. Renata Benigma no curso "Marketing Digital: Série Business Effectiveness", ESPM, 2018.

1. Planejamento
Estratégico Digital
HOLISTE PSIQUIATRIA
Bruno Trindade
Profa. Renata Benigna
MARKETING DIGITAL | ESPM | 19 de maio de 2018

2. ATIVIDADE 01
1. Descrição sucinta da empresa e segmento escolhido
2. Definição do Objetivo de Negócio
3. Definição do Objetivo de Marketing
4. Definição do Público Alvo
5. Descrição da Persona da Marca
6. Análise de Cenário: Macroambiente/Microambiente/Swot
7. Definição do Ambiente Competitivo (Líder/Desafiante/Seguidor e Nicho)
8. Definição do Objetivo de Comunicação
9. Definição da Declaração de Posicionamento
10. Definição das KPIs, Metas e Métricas

3. HOLISTE PSIQUIATRIA

4. HOLISTE PSIQUIATRIA
• Clínica psiquiátrica de
Salvador/BA;
• 17 anos de atuação no mercado;
• Referência em psiquiatria e saúde
mental no Norte-Nordeste;
• Serviço premium;
• Consultas e Tratamentos
ambulatoriais, internação
psiquiátrica, Hospital Dia e
Residência Terapêutica.

5. ESPAÇO HOLOS
• Fundada no ano de 2000, a clínica
Espaço Holos oferecia um serviço
“premium” em relação aos seus
concorrentes diretos, tendo
inclusive um preço acima da
concorrência;
• Apesar disso, a marca
comunicação de forma “genérica”
e sem um posicionamento claro;
• Outro ponto negativo em sua
comunicação é que o termo
“Holos” é bastante utilizado em
diversos negócios, tendo inclusive
um concorrente em Salvador
chamado “Clínica Holos”, que
gerava uma certa confusão por
parte do consumidor.
=

6. REBRANDING
• Em 2016 a empresa passou por um
processo de restruturação do
marketing, que passou a atuar de
forma mais estratégica;
• Uma das ações mais visíveis foi o
processo de rebranding da marca,
que resultou em um novo nome;
• A nova marca foi criada para sinalizar
o novo momento da empresa, que
mudou de sede um ano depois – o
maior investimento na história da
empresa – além de transmitir
elementos ligados a imagem que
buscou-se construir – modernidade,
premium, liderança, vanguarda, etc
• O “cuidar de pessoas” passou a estar
presente em quase todas as
comunicações, ressaltando a
vocação da empresa e dos seus
profissionias

7. PROPÓSITO
Levar todos os recursos da
moderna psiquiatria para os
pacientes e seus familiares.
“Na psiquiatria moderna, é preciso reconhecer que
as técnicas farmacológicas e das neurociências se
somam às diversas abordagens psicoterápicas e
sociais.
O trabalho da Holiste deixa claro que as
internações, os ambulatórios e os hospitais dia não
são ideologicamente excludentes; ao contrário, são
recursos terapêuticos importantes que se
complementam tecnicamente, cada qual
cumprindo seu papel na recuperação do paciente.
O paciente psiquiátrico precisa de uma abordagem
multidisciplinar. Por isso, trabalhamos em equipe,
com profissionais de diversas áreas integrando
seus conhecimentos em prol do doente. E o
compromisso com ele deve ser maior que o
compromisso com ideologias ou teorias”
Luiz Fernando Pedroso, diretor clínico da
Holiste
OBJETIVOS DO NEGÓCIO
• Manter o crescimento do faturamento de forma sustentável;
• Aumentar a Rentabilidade do negócio reduzindo desperdícios e
ociosidade de serviços – internação e ambulatório.
OBJETIVOS DE MARKETING
• Aumentar a participação da clientela particular;
• Aumentar atração de clientes de fora de Salvador (internação).
OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
• Posicionar a marca como referência em Psiquiatria e Saúde
Mental no Norte-Nordeste;
• Fortalecer a imagem de serviço premium junto aos públicos de
interesse.

8. TARGET
• De maneira geral, as mulheres
sempre são as “responsáveis” por
cuidar da saúde da família, seja
dos filhos, marido ou dos pais
idosos;
• Na área da psiquiatria, esse papel
de decisora/influenciadora se
acentua, já que a doença mental
tem uma influência direta sobre a
auto-avaliação;
• A participação e o maior interesse
das mulheres também fica claro
nos ambientes digitais da marca
(Analytics, Instagram e Facebook)

9. TARGET
• Sendo assim, podemos dizer que o foco
da comunicação são; Mulheres de 25 a
45 anos, das classes AB residentes em
Salvador;
Mas também precisamos comunicar para
outros públicos:
• USUÁRIO – Pessoas de qualquer idade
(a clínica tem serviços Infanto-Juvenil e
de Terceira Idade) que lidam com
transtornos mentais – para despertar a
necessidade de buscar ajuda;
• INFLUENCIADORES – Profissionais da
área da Saúde Mental (psiquiatras e
psicólogos) que são fontes
encaminhadoras diretas para o serviço
e médicos de outras áreas, que podem
identificar a necessidade e orientar a
busca por serviço especializado.
Também temos empresas e planos de
saúde como fontes encaminhadoras;
• DECISORES – Na maioria dos casos a
família exerce o papel de decisora na
busca pela ajuda profissional – até
mesmo para adultos e até para os
provedores da casa.

10. PERSONAS
• Cláudio e Isabel são um casal de profissionais
liberais (dentista e advogada) de classe média
alta, com dois filhos (22 e 17 anos) e estão
preocupados com a filha mais velha que
começou a apresentar um humor rebaixado,
isolamento social e o desempenho ruim na
faculdade;
• Artur, 45 anos, é vendedor senior e sempre
consumiu bebidas alcoolicas com muita
frequência e aumentou muito nos últimos
meses por conta da separação da esposa –
motivada entre outras coisas pelo abuso da
bebida. Recentemente seu líder questionou a
queda de produtividade, constantes faltas e
atrasos e desleixo com aparência pessoal;
• As 03 irmãs Nougueira (administradora,
enfermeira e publicitária) começam a
preocupar-se com o pai que tem apresentando
lapsos de memória significativos, além de
humor rebaixado e constants queixas de
dores;
• Dr. Maurício, oncologista, atende pacientes
com cancer que apresentam sintomas
depressives e ideação suicida.

11. ANÁLISE SWOT
FORÇAS
• Nova sede inaugurada em 2016 – Uma das melhores estrutura de
internação psiquiátrica do Brasil – hotelaria de alto padrão
• Serviço completo – Atendimentos e tratamentos ambulatoriais,
terapias de neuroestimulação, internação psiquiátrica, hospital dia e
residência terapêutico
• Equipe Multidisciplinar com profissionais renomados no mercado –
psiquiatra, psicólogo, terapeuta ocupacional, arteterapeuta,
musicoterapeuta, fisioterapeuta, educador físico
FRAQUEZAS
• Poucos convênios – decisão estratégica
• Preço acima dos concorrentes
OPORTUNIDADES
• Aumento do interesse/preocupação com saúde mental e transtornos
mentais na mídia e nas empresas – Desmistificação
AMEAÇAS
• Crise econômica, redução da renda e achatamento da classe media
• Concorrência diversificada em Salvador – outras capitais do
nordeste não tem tantos serviços de saúde mental privados
• Movimentos politicos - Reforma Psiquiátrica/Lei Antimanicomial –
contra a internação psiquiátrica (principal negócio da clínica)
• Preconceito e tabu em torno do tema – coisa de maluco

12. ANÁLISE DE CENÁRIO
[5 FORÇAS DE POTTER]
RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES
• Nível de concorrência alto pelo número expressivo de
empresas atuando em Salvador – o que não se
reflete em outras capitais do nordeste (Internação e
Hospital Dia);
• Redução de leitos públicos para tratamento
psiquiátrico. Porém, deixa desassistido apenas a
população mais carente, que não é o segmento
buscado;
• Concorrentes ofertam serviços com preços mais
acessíveis e maior número de planos de saúde;
• Poucas barreiras de entrada no serviço ambulatorial
(consultórios)
•Rivalidade entre concorrentes
- Esta força é considerada
como a mais significativa das
cinco forças. Nesta dimensão,
deve-se considerar a atividade
e agressividade dos
concorrentes diretos. Aqueles
que vendem um mesmo
produto num mesmo mercado
que a organização em questão.

13. ANÁLISE DE CENÁRIO
[5 FORÇAS DE POTTER]
BARREIRAS À ENTRADA DE CONCORRENTES
• Baixo nível de investimento para entrada de
concorrentes – principalmente no serviço de
ambulatório;
• Mão de obra qualificada e a concorrência com
empresas já consolidadas no mercado (conhecimento
e confiança) poderiam ser os maiores desafios para
entrar no mercado de Salvador.
•Barreiras à entrada de
concorrentes - Estas barreiras
são os fatores que atrapalham
o aparecimento de novas
empresas para concorrerem
em determinado setor.
Algumas das principais
barreiras são: Economia de
Escala; Capital Necessário;
Acesso aos canais de
distribuição.
•.

14. ANÁLISE DE CENÁRIO
[5 FORÇAS DE POTTER]
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
• Não é um segmento que demanda fornecedores
específicos (no sentido convencional da palavra),
porém podemos considerar a questão da Mão de
obra especializada – a atividade médica é fortemente
regulamentada e o sindicado de farmácia e
enfermagem são bastante rígidos. Outras profissões
relacionadas ao negocio não possui tanto rigor
• Poder de barganha dos
fornecedores - Neste caso
cabe a organização identificar
a atual relação da empresa
com seus principais
fornecedores.

15. ANÁLISE DE CENÁRIO
[5 FORÇAS DE POTTER]
AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUDOS
• É uma analise ampla, não é incomum pessoas com
transtornos mentais – depressão ou dependentes
químicos – buscarem alternativas para lidarem com o
sofrimento, como por exemplo, religiões e grupos de
apoio (alcoólatras anônimos).
• Ameaça de Produtos ou bens
substitutos - São aqueles que
não são os mesmos produtos
que o seu, mas atendem à
mesma necessidade. É
prudente avaliar este tipo de
produto. Geralmente surgem
em mercados situados nos
extremos e após certo tempo
este se estabiliza em toda a
região.

16. ANÁLISE DE CENÁRIO
[5 FORÇAS DE POTTER]
PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES
• Podemos segmentar em duas categorias de clientes:
Particular e Convênio;
• Particular (principal cliente em termos de
rentabilidade) – A clínica posiciona com um serviço
premium em relação aos concorrentes, e temos uma
classe AB bastante limitada em Salvador, com opções
mais acessíveis;
• Convênio – Por questões estratégicas, a clínica está
credenciada com número limitado de convênios, que
traz um potencial de crescimento (em termos de
volume) para essa categoria. Convênios são um
“cliente” de negociação “dura” e com processos de
pagamento demorados (glossas, auditoria, reajustes
pequenos) e tabelas padronizadas (sem levar em
consideração a qualidade do serviço ofertado)
• Poder de barganha dos
compradores - Pode ser
traduzido como a capacidade
de barganha dos clientes para
com as empresas do setor.
Esta força competitiva tem a
ver com o poder de decisão
dos compradores sobre os
atributos do produto,
principalmente quanto a preço
e qualidade.

17. CLÍNICA APICE
[CONCORRENTES]
• DESAFIANTE
• Internação Psiquiátrica,
Ambulatório e Hospital Dia;
• Maior capacidade no Hospital
Dia, Internação com estrutura
nova e grande número de
convênios cadastrados

18. NELSON PIRES
[CONCORRENTES]
• DESAFIANTE
• Internação Psiquiátrica,
Ambulatório, Hospital Dia,
Neuroestimulação;
• Estrutura sendo reformada,
grande oferta de leitos (maior
escala) e preço mais acessível;
• Empresa com maior tempo de
mercado entre os principais
concorrentes

19. BOM VIVER
[CONCORRENTES]
• SEGUIDOR
• Internação Psiquiátrica e
Ambulatório;
• Preço entre os mais
acessíveis no mercado,
estrutura (hotelaria) mais
simples

20. FÉNIX
[CONCORRENTES]
• NINCHO
• Internação Psiquiátrica e
Ambulatório;
• Focada principalmente na
Dependência Química e
localizada em Lauro de Freitas
(Região Metropolitana de
Salvador)

21. HOLISTE PSIQUIATRIA
[CONCORRENTES]
• LÍDER
• Internação Psiquiátrica,
Ambulatório,
NeuroEstimulação, Hospital
Dia, Residência Terapêutica e
núcleos especializadas
(InfantoJuvenil e Terceira
Idade)
• Uma das estruturas mais
completas e modernas no
Brasil;
• Buscando torna-se uma
referência Regional

22. CONCORRENTES
• Posicionamento das
marcas visualizando uma
matriz EXPERIÊNCIA
(qualidade dos serviços,
estrutura, equipe, etc) x
PREÇO.
• A Holiste busca uma
estratégia de diferenciação
no mercado oferecendo a
“melhor experiência” e
maior valor agregado

23. AMBIENTES DIGITAIS
• A Holiste tem uma presença
mais forte nos ambientes
digitais, com uma produção
de conteúdo constante e
investimento em mídias
sociais.

24. DECLARAÇÃO DE
POSICIONAMENTO
• A Holiste tem uma presença
mais forte nos ambientes
digitais, com uma produção
de conteúdo constante e
investimento em mídias
sociais.
PARA
• Pessoas que lidam com transtornos mentais e
seus familiares
O QUE É
• Serviço de Psiquiatria e Saúde Mental
QUE
• Oferece todos os recursos da Moderna Psiquiatria
POR QUÊ
• Acredita que todas as estratégias de cuidado
(ambulatório, hospital dia, residência terapêutica,
neuroestimulação e internação psiquiátrica) não
são excludentes e sim complementares. E a
Moderna Psiquiatria deve ter como referência a
necessidade e a dignidade do doente mental.

25. AVALIAÇÃO
KPIs
• Número de Consultas (convênio e particular), Número de
Internações, Diárias de Hospital Dia
METAS
• Aumentar o número de consultas em 7,5% em relação a 2017
• Manter a ocupação mensal da internação acima de 75%
• Alcançar média de 500 diárias mensais no Hospital Dia
MÉTRICAS
• Número de Consultas (convênio e particular), Número de
Internações, Diárias de Hospital Dia

26. ATIVIDADE 02
1.Definição de Objetivo de Mídias Sociais
2.Definição de Persona da Marca
3.Conteúdo baseado na Jornada do Usuário
4.Recomendação das Plataformas com Defesa e Papel de cada uma delas
5.Avaliação da presença atual em SEO para os principais termos e recomendação de
plano de ação, se necessário
6.Recomendação de Campanha de Link Patrocinado (Exemplo: Campanhas, Termos e
Anúncios), considerar categoria e institucional
7.Recomendação de Plano de Mídia Display e/ou Vídeo com o veículo, segmentação com
descritivo/canal e modelo de compra

27. MÍDIAS SOCIAIS
A marca tem perfil ativo em 07 redes
sociais – Pinterest, Twitter, Linkedin,
G+, Instagram, Youtube e Facebook –
onde distribui de forma sistemática o
conteúdo postado no blog.
Em 2018 – jan a maio – as redes
sociais foram o principal canal de
tráfego para o site, sendo responsável
por 35% dos acessos.
A estratégia de conteúdo para as
redes sociais tem como objetivo
criar a imagem de Autoridade no
assunto (psiquiatria e saúde
mental), além de promover o
engajamento e buzz em torno do
trabalho realizado pela empresa e
seus profissionais.
57 mil
seguidores
5,7 mil
inscritos
2,5 mil
seguidores

28. BLOG
O blog da empresa é ação digital,
com produção de conteúdo original
constante (em 2017 foram 141
postagens).
São textos completos (em torno de
2000 caracteres), sempre abordando
assuntos referentes a psiquiatria e
saúde mental através dos nossos
profissionais.
Todas as ações viram conteúdo para
nosso blog – os eventos, as
entrevistas, vídeos, etc.

29. PERSONA DA MARCA
Sheila, 25 anos, recém formada em direito.
Nos últimos meses Sheila vem se isolando da família e dos amigos,
apresentando muita apatia e tristeza. Passou a faltar
constantemente no trabalho – pois não tem “energia” para sair de
casa – e pediu demissão recentemente.
OBJETIVOS
• Principal: Lidar com sua doença – depressão – que vem
trazendo sofrimento e muita preocupação para seus pais.
• Secundário: Retomar suas atividades profissionais, que foram
prejudicadas pelo avanço da depressão.
DESAFIOS
• Principal: Tomar a decisão para buscar ajuda profissional –
psiquiatra.
• Secundário: Seguir o tratamento (medicamentoso) e o
acompanhamento profissional (psiquiatra e psicólogo)
COMO PODEMOS AJUDAR
• Levar informações técnicas de forma acessível e profissional,
ajudando a desmistificar o assunto, criando uma consciência
que buscar ajuda profissional é o primeiro passo para melhorar.
A comunicação da marca adota
atributos – seguindo o modelo de
arquéticos de Jung – do Sábio e do
Cuidador, sempre personalizando sua
imagem através da fala de seus
profissionais, adotando um tom
profissional e acolhedor.
SÁBIO
Típico de quem é investigador,
pensador e vive dando conselhos.
Costuma ver o mundo de um jeito
diferente, através da ótica do
conhecimento.
CUIDADOR
.Ele vê as dificuldades do usuário e se
coloca no lugar, facilitando a vida de
todos.

30. SEE
(AWARENESS)
Tornar a empresa conhecida com
ações institucionais, reforçando os
diferenciais da marca – estrutura
completa, projeto terapêutico e equipe
multidisciplinar.
AÇÕES
• WebVídeos institucionais;
• WebVídeos dos eventos - abertos ao público - com palestrantes
convidados (com temas fora da psiquiatria) e nossos
profissionais
• Divulgação do conteúdo de todas essas ações através de posts
no blog, redes sociais, social ad, email marketing, mídia display
e vídeo promovido (Adwords)

31. THINK
(CONSIDERAÇÃO)
Promover a importância de buscar a
ajuda profissional para lidar com os
transtornos mentais através da
produção de conteúdo sobre o
assunto, ajudando a desmistificar e
combatendo os preconceitos, ao
mesmo tempo que fortalece as
“marcas pessoais” dos nossos
profissionais.
AÇÕES
• WebVídeos
• Posts no blog, redes sociais, social ad, email marketing e vídeo
promovido (Adwords)

32. DO (AÇÃO)
Nessa fase o objetivo é “ser
encontrado” por quem faz buscas
diretas pelos serviços ligados a
psiquiatria (consultas, internação,
teste genético, estimulação cognitiva,
etc)
AÇÕES
• WebVídeos
• Doctoralia (“buscador” de profissionais na área de saúde)
• Adwords (Link Patrocinado, Display, Vídeo), SEO, Facebook Ad
e Email marketing

33. CARE (FIDELIZAÇÃO)
Aproximar a marca dos pacientes,
mas principalmente dos seus
familiares, além de reforçar que a
Holiste é a melhor escolha para cuidar
de seu ente querido e prover mais
informações sobre os transtornos
mentais.
AÇÕES
• Divulgação de conteúdos sobre transtornos mentais em posts e
nas redes sociais
• Realização de palestras para familiares, que geram vídeos e
conteúdos para os ambientes digitais
• Email marketing, Whatsapp, social ad e vídeo promovido

34. SEO
• O novo site foi concebido seguindo
um pensamento de SEO friendly
para os recursos On-page
(Wordpress, https, responsivo,
amp, sitemaps, urls amigáveis e
carregamento rápido);
• Também é produzido conteúdo de
forma constante, também seguindo
orientações de SEO on-page
(head tags, links interntos, etc)
• O site tem bom posicionamento
orgânico para palavras chaves
importantes, como psiquiatria e
clínica psiquiátrica;
• A busca pelo nome da clínica´traz
diversos conteúdos institucionais,
mostrando uma presença
“horizontal” da marca nos
ambientes digitais;
• Acessos orgânicos são a segunda
fonte de tráfego para o site

35. ADWORDS
• O Adwords é o principal
investimento em mídia digital, com
anúncios em Link Patrocinado,
Vídeos Ads e Mídia Display.

36. LINK PATROCINADO
• As campanhas de link patrociando
são separadas por “Serviços”
(psiquiatra, internação, terapia
ocupacional, teste genético) ou por
termos de grande busca (bipolar,
depressão);
• Os orçamentos são definidos
baseado na importância do serviço
dentro do negócio;
• O objetivo são pessoas com
buscas mais próximas da ação,
para gerar conversão no clique.
Palavras chaves
Anúncios
Campanhas

37. DISPLAY
• Por conta do custo de produção,
opta-se por trabalhar com apenas
dois formatos display (300x250 e
728x90);
• Os grupos de campanhas é feito
baseada na segmentação:
Keywords, Remarketing, Tópicos
(pessoas interessadas em Saúde)
e Canais (direcionada para sites
selecionados (portais de notícias e
conteúdos de saúde);
• O objetivo principal é
reconhecimento e lembrança de
marca.

38. VÍDEO
• A produção de vídeos é uma
estratégia forte no trabalho do
marketing e para todos existe um
esforço de mídia para ampliar o
alcance do conteúdo;
• O investimento diário começa mais
alto e vai diminuindo com o tempo
da campanha. Porém alguns
vídeos recebem um investimento
constante, apesar do valor
reduzido;
• Assim como no display, os
anúncios são segmentados em
Remarketing, Keywords, Tópicos e
Canais, utilizando os dois
formatos: in-streaming e discovery;
• O objetivo é reconhecimento e
lembrança de marca.