Construção da Marca - Conceitos Fundamentais

Construção da Marca
Conceitos fundamentais

Bruno de Avila – www.bravdesign.com.br – contato@bravdesign.com.br

O que é marca?
As marcas têm que ter
3 funções principais:
1. Navegação: Ajuda o
consumidor a escolher
a marca dentre outras
2. Segurança: qualidade
e confiabilidade
3. Envolvimento:
transmitir informações
para os clientes se
identificarem com
a marca


O que é marca?
“Cada ponto de
contato é uma
oportunidade
para aumentar a
consciência de
marca e promover
a fidelidade do cliente”
Alina Wheeler
Design de Identidade Visual


O que é Gestão de Marca? (Branding)

“A gestão de marcas é uma mistura dinâmica de
antropologia, imaginação, experiências sensoriais e
uma abordagem visionária à mudança”
Marc Gobé – A Emoção das Marcas

Criação de
Condução da Esclarecimento Design de Gestão de
Pontos de
Pesquisa da Estratégia Identidade Ativos
Contato


Motivos para um projeto de Branding
• Nova empresa
• Novo produto
• Troca de nome
• Revitalização de
uma marca
• Revitalização de uma
identidade de marca
• Criação de um
sistema integrado
• Fusão de empresas


Quem são os Stakeholders?
“De maneira mais
ampla, compreende
todos os envolvidos
em um processo, que
pode ser de caráter
temporário (como um
projeto) ou duradouro
(como o negócio de
uma empresa ou a
missão de uma
organização)”
Wikipedia


Quem são os Stakeholders?
“Evangelizar é
convencer as pessoas
a acreditar em seu
produto ou nas suas
ideias tanto quanto
você (...) Para
mobilizar clientes e
colaboradores para
que sejam tão
apaixonados pela
causa quanto você”
Alina Wheeler


Estratégia de marca
“O papel do consultor no
desenvolvimento da
Visão Ações
estratégia de marca é
facilitar o processo: fazer
as perguntas
certas, oferecer opiniões e
ideias relevantes, trazer a Expressão Experiência
tona os assuntos mais
importantes e obter
resoluções.” Erich Sippel


Posicionamento
“Henry Ford disse que os
clientes podiam ter a cor que
desejassem, desde que fosse
preto. A General Motors
apareceu com cinco cores e
roubou a cena”

Alina Wheeler


Posicionamento
• O quê: o único (categoria)
• Como: que (categoria de
diferenciação)
• Quem: para (cliente)
• Onde: em (geografia de
mercado)
• Por quê: quem (estado de
necessidade)
• Quando: durante
(tendência subjacente)
Desenvolvido por Marty Neumeier, ZAG


Posicionamento - Harley Davidson
(O quê) A única fabricante de
motocicletas (Como) que
fabrica motos grandes e
barulhentas (Quem) para
homens durões (Onde)
principalmente nos EUA
(Por quê) que querem entrar
para um grupo de
motociclistas livres (Quando)
em uma era de redução de
liberdade individual.
Desenvolvido por Marty Neumeier, ZAG


Posicionamento – Grande Ideia


Experiência do Cliente
“A arte de ser um grande
lojista envolve manter a
essência e ao mesmo
tempo acentuar a
experiência. É uma tarefa
muito difícil, e muitos
fracassam. Precisando
impulsionar a reinvenção
e a renovação, bem como
dilatar as coisas sem diluir
a nós mesmos.”
Howard Schultz
Fundador e CEO da Starbucks


Experiência do Cliente

Pontos de contato por um hóspede em um hotel. Donovan / Green


“O nome certo é
atemporal, não cansa, é fácil
de dizer e lembrar; ele
representa alguma coisa e
facilita as extensões da
marca. Seu som tem ritmo.
Ele é fantástico no texto de
um
e-mail e no logotipo. Um
nome bem escolhido é um
ativo de marca fundamental
e está sempre trabalhando.”
Alina Wheeler


Naming – qualidades de um nome eficaz
• Significativo: comunica algo sobre a
essência da marca.
• Diferente: é único, além de fácil de
lembrar, pronunciar e soletrar.
• Orientado para o Futuro: posiciona
a empresa para o
crescimento, mudanças e sucesso.
• Modular: permite à empresa
construir extensões da marca com
facilidade
• Pode ser Protegido: pode ser
protegido e registrado. Ter domínio
web disponível.
• Positivo: tem conotações positivas
nos mercados atendidos.
• Visual: Presta-se para apresentação
em um logotipo, no texto e na Alina Wheeler
arquitetura de marca. Design de Identidade Visual


Naming – tipos de nomes
• Fundador: nome dos seus fundadores.
• Descritivo: transmitem a natureza
da empresa.
• Inventado: nome inventado, diferente de
tudo mas difícil de posicionar no mercado
• Metáfora:
coisas, lugares, animais, processos, nomes
mitológicos e palavras estrangeiras
• Acrônimo: abreviações como
GE, IBM, CNN, etc. Difícil de lembrar e de
registrar.
• Palavras Mágicas: alteram uma palavra
original para formar o nome. Exemplo:
Leitíssimo, Moranguito, Macbook, etc.
• Combinações dos tipos acima: Alguns dos
melhores nomes são combinações de alguns
tipos. Os cliente e os investidores gostam de
nomes que conseguem entender. Ex.
Citibank, Hope´s Cookies, Cingular Wireless.
Alina Wheeler


Arquitetura de Marca
A arquitetura de marca é a forma como
uma companhia estrutura e dá nomes às
suas marcas e como todos os nomes de
marcas se relacionam uns com os outros.

• Monolítica, onde o nome corporativo
é usado em todos os produtos e
serviços oferecidos pela companhia
• Endossada, quando todas as
submarcas estão ligadas à marca
corporativa por um endosso verbal
ou visual
• Independente, quando a marca
corporativa opera meramente como
uma companhia controladora
(holding) e cada produto ou serviço
tem marcas individuais para o seu
mercado-alvo.


Taglines
“Uma tagline é um slogan, um esclarecedor, um
mantra, uma afirmação de uma empresa ou um Apple:
princípio de conduta que descreve, resume ou ajuda pense diferente
a criar interesse.” Debra Koontz Traverso
GE:
Características esseciais
imaginação no
• Curta trabalho
• Diferenciada de seus concorrentes BMW:
• Única a máquina de guiar
• Captura a essência e o posicionamento da marca definitiva
• Fácil de dizer e lembrar
• Sem conotações negativas
eBay:
• Apresentada em tipografia pequena
boa caçada
• Pode ser protegida e registrada como marca Nike:
• Evoca uma resposta emocional apenas faça
• Difícil de criar


Voz da Marca – foco na mensagem
A voz e o tom devem funcionar
em harmonia, com clareza e
personalidade, para envolver
os consumidores, estejam eles
ouvindo, observando ou lendo.
Cada palavra deve oferecer
uma oportunidade para
informar, inspirar e alimentar
o boca a boca.
Alina Wheeler


Símbolos de Marca

Alina Wheeler


Sequência de Cognição
Forma Cor Conteúdo

Símbolos são veículos de significados, quanto mais são usados e mais as pessoas
entendem o que representam, mais poderosos se tornam. Eles são a forma de
comunicação mais rápida à nossa disposição. O logo é o ponto de entrada da marca.
Alina Wheeler


Personagens
Estão vivos! Um
personagem incorpora
os atributos e os valores
da marca. Os personagens
logo se tornam o
elemento central nas
campanhas
publicitárias, e os
melhores se tornam
ícones
culturais, estimados por
crianças
e clientes.
Alina Wheeler


Personal Branding – marca pessoal
Por que as marcas Família
Colegas Amigos
pessoais são tão
importantes? Pois quando Empregador Conhecidos

temos Comunidade
reputação, influenciamos, Online
Vizinhança

somos ouvidos, lembram Comunidade
Você Prestadores
de nós, conseguimos Religiosa de Serviços

ajuda, etc. Perdeu o Associações Associações
Sociais /

emprego? Precisa de Profissionais

Concorrentes
Recreacionais

clientes? Profissionais Público
Geral
Governo

Sua marca pessoal o
ajudará nisso.

Outras características construtivas
• Intercultural: levar em consideração as • Diferenciação: quando todo mundo faz
características culturais de cada região “zig”, faça “zag”. (marty Neumeier – ZAG)
explorada • Durabilidade: durar muito além da moda e
• Visão: por trás de toda marca de sucesso, há do momento
uma pessoa apaixonada, inspirando os • Coerência: exemplo seriam os produtos da
outros a ver o futuro de outro ângulo Apple, que os consumidores utilizam em
• Autenticidade: ser inconfundível. Mesmo conjunto em extrema harmonia, pois
quebrada, a garrafa da Coca-Cola é possuem a mesma linguagem geral (em
identificada em seus cacos. todos os aspectos).
• Sustentabilidade: os consumidores querem • Flexibilidade: é difícil saber se irão surgir
saber se a marca é “verde” e está em novos produtos ou serviços nos próximos
harmonia com a anos. Prepare-se para o futuro
sociedade, cultura, economia, etc. • Comprometimento: defender e cuidar da
• Marca própria: muito comum em marca é uma obrigação para todos os
supermercados que desenvolvem marcas de envolvidos.
produtos dos quais eles mesmos • Mídias Sociais: o consumidor é agora um
comercializam participante ativo
• Licenciamento de marca: um terceiro produz • Certificação: comprova se uma empresa é
um produto ou realiza um serviço pagando “boa” realmente
royalties para a marca.


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