1. Ch­¬ng 2:
Nghiªn cøu marketing
1

2. Sù cÇn thiÕt cña nghiªn cøu
marketing
Quan ®iÓm
träng
marketing M«i tr­êng
Marketin
g
ChiÕn l­îc
marketing
Nghiªn
cøu thÞ
tr­êng
2

3. Nghiªn cøu marketing
Nghiªn cøu marketing lµ qu¸ tr×nh
thiÕt kÕ, thu thËp, ph©n tÝch vµ
b¸o c¸o nh÷ng th«ng tin nh»m ®Ó
gi¶i quyÕt vÊn ®Ò cô thÓ
3

4. Môc ®Ých
“Thu thËp th« ng tin ® Ó trî g ió p c ho
viÖ c
ra q uy Õ t ® Þnh”
Th«ng tin dïng ®Ó:
 x¸c ®Þnh c¸c c¬ héi vµ vÊn ®Ò marketing
 x¸c ®Þnh vµ ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng
marketing
 kiÓm so¸t viÖc thùc hiÖn marketing
4

5. HÖ thèng th«ng tin Marketing
Ph¸t triÓn th«ng tin M«i tr­êng
§¸nh gi¸
Marketing
nhu cÇu
B¸o c¸o T×nh b¸o - ThÞ tr­
Nhµ qu¶n th«ng tin
néi bé Marketing êng
lý Marketing môc tiªu
- Ph©n tÝch - §èi thñ
- LËp kÕ ho¹ch c¹nh tranh
Hç trî
- Thùc hiÖn Nghiªn cøu - Kªnh
trong viÖc ra
- KiÓm so¸t Ph©n bæ Marketing ph©n phèi
quyÕt ®Þnh
th«ng tin - M«i tr­êng
Marketing
vÜ m«
HÖ thèng th«ng tin Marketing
5

6. M­êi mét b­íc nghiªn cøu
1 X ¸c ®Þnh sù cÇn thiÕt ph¶i nghiªn cøu mar keting
2 X ¸c ®Þnh vÊn ® nghiªn cøu
Ò
3 X ¸c ®Þnh môc tiªu nghiªn cøu
4 X ¸c ®Þnh thiÕt kÕ nghiªn cøu
5 X ¸c ®Þnh c¸c lo¹i d÷ liÖu vµ nguån d÷ liÖu cÇn thu thËp
6 X ¸c ®Þnh ph­¬ng ph¸p thu thËp d÷ liÖu
7 ThiÕt kÕ biÓu mÉu thu thËp d÷ liÖu
8 LËp kÕ ho¹ch chän mÉu vµ x¸c ®Þnh cì mÉu
9 Thu thËp d÷ liÖu
10 Ph© tÝch d÷ liÖu
n
11 So¹n th¶o vµ b¸o c¸o kÕt qu¶ nghiªn cøu 6

7. X¸c ®Þnh vÊn ®Ò nghiªn
cøu
X c ® nh vÊ ® nghiªn cøu
¸ Þ n Ò
sai:
 ThiÕt kÕ nghiªn cøu sai
 Thu thËp d÷ liÖu kh«ng thÝch hîp
 Chän mÉu kh«ng chÝnh x¸c
 KÕt qu¶ nghiªn cøu sai lÖch
7

8. X¸c ®Þnh môc tiªu nghiªn cøu
 ChÝnh x¸c
 Chi tiÕt
VÊn ®Ò
 Râ rµng
 Xö lý ®­îc
Th«ng tin nµo cÇn thu thË ® gi¶i
p Ó
quyÕt vÊ ®
n Ò?
8

9. D÷ liÖu thø cÊp
 D÷ liÖ u ® · ® ­îc thu thËp ® Ó p hô c vô
m é t m ô c ® Ýc h nµ o ® ã .
 D÷ liÖu bªn trong

C¬ së d÷ liÖu kh¸ch hµng

Ho¸ ®¬n, chøng tõ
 D÷ liÖu bªn ngoµi:
 D÷ liÖu ®· c«ng bè
 Nguån d÷ liÖu chung
9

10. C¸c ph­¬ng ph¸p thu thËp d÷
liÖu s¬ cÊp
C¸c ph­¬ng ph¸p ®Þnh tÝnh
C¸c ph­¬ng ph¸p ®Þnh l­îng
10

11. Nghiªn cøu ®Þnh tÝnh vµ
nghiªn cøu ®Þnh l­îng
Nghiªn cøu ®Þnh Nghiªn cøu ®Þnh l­îng
tÝnh
T×m hiÓu lý do, L­îng ho¸ d÷ liÖu,
Môc ®Ýnh nguyªn nh©n cña tæng hîp kÕt qu¶ tõ
c¸c hiÖn t­îng, vÊn c¸c mÉu thèng kª
MÉu ®Ò
Nhá, ngÉu Lín, cã chñ ®Ých
nhiªn
Kh«ng theo
Thu thËp sè Theo cÊu tróc ®Þnh
cÊu tróc ®Þnh
liÖu tr­íc
tr­íc
Ph©n tÝch sè Kh«ng cã tÝnh Cã tÝnh thèng kª
liÖu thèng kª
11

12. C¸c ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu
®Þnh tÝnh
 Ph­¬ng ph¸p quan s¸t
 Ph­¬ng ph¸p th¶o luËn nhãm
 Ph­¬ng ph¸p pháng vÊn s©u
 C¸c ph­¬ng ph¸p kh¸c
12

13. Lçi th­êng gÆp trong thu thËp d÷
liÖu
Lçi phi chän mÉu
Lçi tr¶ lêi Lçi kh«ng tr¶ lêi
Lçi ng­êi Lçi ng­êi
pháng vÊn tr¶ lêi Tõ chèi V¾ng nhµ
Kh«ng §Æt
trung c©u MÖt Kh«ng
thùc hái mái hiÓu
Lçi cè ý Lçi kh«ngcè ý
Lçi cè ý Lçi kh«ngcè ý
Kh«ng Kh«n Kh«n
Tõ muèn M«i tr­
g §o¸n g chó
chèi tr¶ lêi êng
13
hiÓu ý

14. ViÕt b¸o c¸o kÕt qu¶ nghiªn cøu
 Vai trß cña b¶n b¸o c¸o:
 Mét trong nh÷ng bé phËn quan träng nhÊt
cña qu¸ tr×nh nghiªn cøu. Cã thÓ lµ s¶n
phÈm duy nhÊt “kh¸ch hµng” biÕt tíi.
 Cung cÊp kÕt qu¶ nghiªn cøu, x©y dùng
lßng tin víi “kh¸ch hµng”
 Cñng cè, ph¸t triÓn mèi quan hÖ víi “kh¸ch
hµng”
14

15. Tr×nh bµy kÕt qu¶ nghiªn cøu
 Môc ®Ých:
 “kh¸n gi¶”:
 §Þa ®iÓm:
 Thêi gian:
 Thêi gian tr×nh bµy:
 Thêi gian cho th¶o luËn, tr¶ lêi c©u
hái:
15