O documento discute estratégias de diferenciação de produto e agregação de valor na cadeia do café, incluindo a importância da qualidade, inovação e programas de certificação. Programas como o Prêmio Illy para Qualidade do Café incentivaram produtores a valorizar a qualidade. Associações como a ABIC promovem cafés especiais brasileiros no exterior e agregam valor ao café do Cerrado.

1. Diferenciação de produto como
estratégia de comercialização
Nathan Herszkowicz | Diretor Executivo

2. Agregar Valor
QUALIDADE
DIFERENCIAÇÃO
INOVAÇÃO

4. Em vez de se preocuparem em plantar e
colher grandes volumes, pensando apenas
na produtividade da planta, eles
começaram a perceber que é mais
vantajoso investir num produto de
qualidade, pelo qual se pode obter valores
mais expressivos
Promovido anualmente no Brasil
pela illycaffè desde 1991
Ao recompensar os produtores pela
qualidade do café, o Prêmio conseguiu
uma verdadeira guinada na mentalidade
dos cafeicultores, que passaram a
valorizar essa característica como seu
principal objetivo.

5. Associação Brasileira de Cafés Especiais
Mostrar ao mercado internacional que o Brasil produz cafés
especiais de altíssima qualidade, comparáveis aos melhores do
mundo, e que tais cafés podem ser vendidos a preços recordes
como ocorreu no ano passado com o lote vencedor sendo
comercializado por mais de 1300 dólares/saca.

7. Agregar valor ao café produzido no Cerrado Mineiro,
multiplicando o conhecimento na cadeia produtiva,
disponibilizando tecnologia, desenvolvendo parceiras com
organizações reconhecidas e respeitadas nacional e
internacionalmente, com o objetivo de tornar o Café do Cerrado,
marca reconhecida mundialmente
CAFÉ DO CERRADO

8. Produzir e comercializar cafés especiais, com marca própria, para o
mercado interno e externo, de forma organizada e sustentável,
gerando renda e promovendo o desenvolvimento do Norte Pioneiro
do Paraná.

9. CONCURSOS DE QUALIDADE

12. KOPI LUWAK (INDONÉSIA)
Diferenciação e Alto valor
Londres :1 xícara = £30 (R$ 100,00)

13. 250 gramas a R$ 70,00.

14. Agregação de valor
Mais
Qualidade
Mais
Diferenciação
Qualidade Diferenciação

16. Percepção do Consumidor
• Qualidade certificada
• Segurança alimentar
• Informações confiáveis
• Ajuda na escolha
Está ocorrendo uma rápida mudança na mente
E no comportamento dos consumidores

18. conceito de qualidade em café
2003 2009 - em %

19. determinantes de compra
2008 2009 em %
Fonte: Pesquisa Tendências de Consumo de Café – Ivani Rossi – Fevereiro de 2010 desenvolvido por MIXXER para ABIC

20. Fonte: KANTAR WORDLPANEL
expansão do consumo
incremento dos gastos em alimentos, bebidas, higiene pessoal e produtos de limpeza
2008 X 2009, em %
Nº DE CATEGORIAS NAS COMPRAS
AB C DE
> 10 de 4 a 10 até 4
salários mínimos
14
+
17
21
+
+
41
38
34
42
38
37
2008 2009 2008 2009 2008 2009

21. Ouvir o
consumidor

22. Ameaças
CONSUMO INTERNO DE CAFÉ EM SACAS E PER-CAPITA - BRASIL
8.1
7.1
6.4
5.91
3.98
2.83
4.72
3.18
2.27
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1965 1975 1985
TOTAL INCLUSIVE
SOLÚVEL (milhões de
sacas)
kg café verde

23. Desafios
Interromper a queda do consumo do café ocorrida nas
décadas de 70 e 80.
 Assegurar o desenvolvimento competitivo das indústrias
 Atuar em prol do crescimento do consumo de café
 Lutar pela melhoria da qualidade do produto
Desmistificar o preconceito
Difusão de conhecimentos

24. 1989

25. Programas
de Qualidade
Comunicação
Positiva
Café & Saúde
Programas de
Marketing e Promoção
Formação do Hábito
Consumidor Futuro
Estratégias

26. DADOS GERAIS DOS
PROGRAMAS DE QUALIDADE

27. • Empresas associadas: 456
• Marcas autorizadas ao uso do Selo de Pureza: 1.082
• Distribuição de coletas
pelo Brasil:
Estados onde foram
realizadas coletas
Estados onde não foram
realizadas coletas
Em setembro de 2010,
o Selo de Pureza atingiu
a marca histórica de
mais de 51.000 análises
desde o início de sua
história!!!
SPA – Programa Selo de Pureza ABIC

28. 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
14
21
26
43
47
54
81
Empresas PQC
Evolução das empresas e produtos
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
50
77
120
215
256
324
421
Produtos PQC
+ 27 + 97
Meta ABIC 2010: adesão de 25 novas indústrias
no PQC
Números Atingidos: 27 novas e mais 8 em
andamento
Meta ABIC 2010: inclusão de 10 novos produtos
Superiores no PQC
Números Atingidos: 23 novos produtos
Superiores e mais 6 em andamento
PQC – Programa de Qualidade do Café

29. Produtos por categoria
Gourmet
25%
Superior
23%
Tradicional
52%
220 produtos
105 produtos
96 produtos
Tradicional Superior Gourmet
170
73
81
220
96
105
2009 2010 2009 2010 2009 2010
Tradicional Superior Gourmet

30. 4,5 4,8 5,1 5,4 5,7 6 6,3 6,6 6,9 7,2 7,5 7,8 8,1
Gourmet
Superior
Tradicional
Média da Qualidade Global dos produtos
PQC por categoria
4,7
6,3
7,4

31. 6.00
7.00
8.00
9.00
10.00
11.00
PQC NÃO PQC
PREÇO MÉDIO POR KILO (R$)
0.00
2.00
4.00
6.00
8.00
10.00
12.00
14.00
16.00
PREÇO MAIS BAIXO
POR KILO (R$)
PREÇO MAIS ALTO
POR KILO (R$)
RELAÇÃO PREÇO
PQC
NÃO PQC
*Produtos coletados no Estado de São Paulo (principalmente São Paulo Capital) e Estado de Minas Gerais, no período de
fevereiro à setembro de 2009.
ESTUDO COMPARATIVO
Categoria Tradicional

32. PESQUISA DE EXPOSIÇÃO E PREÇO DO
CAFÉ
EXPOSIÇÃO POR CATEGORIA DE QUALIDADE (%) Coleta de: 14/09/10
Categoria Frentes Preços Médios
% (R$/Kg)
Tradicional 89% 10,04
Superior 4% 17,67
Gourmet 7% 31,02
Preço Médio Geral 11,72

33. Evolução das empresas e produtos
5
7
12
15
2007 2008 2009 2010
EmpresasPCS
12
16
27
41
2007 2008 2009 2010
ProdutosPCS
PCS – Cafés Sustentáveis do Brasil

34. A EVOLUÇÃO DO CONSUMO INTERNO

38. “PesquisaABICTendênciasde Consumo
deCafénoBrasil:as PrincipaisConclusões

39. penetração do café
em % +6,6
2003 2009
O hábito é um dos elementos
mais importantes na formação
do consumidor de café.
A partir daí, os elementos
organolépticos (aroma, sabor
residual, etc.) são os elementos
de reforço do consumo.
Além do caráter social do
consumo desta bebida

40. 95 99
14
17
46 48
EM CASA FORA DE CASA
2003 2009
+170%
2009
+242%
Classe C
hábitos de consumo
local de consumo - em %

41. hábitos de consumo
tipos de café por classe – 2004 2009 - em %
88
25 28
18
1
92
14
32
18
9
A
91 91
19
11 4
91
14 12 13
6
B

42. desenvolvido por MIXXER para ABIC
hábitos de consumo
tipos de café por classe – 2004 2009 - em %
94
11 5 4 1
93
11 4 4 2
D
94
13 8 7 1
93
14 7 5 3
C

43. conceito de café sustentável
em %
26
74
28
72
2008 2009
NÃO NÃO
“Você sabia que cafés sustentáveis, são os cafés cuja produção preserva o meio
ambiente e garante melhores condições de vida aos produtores? “
“Conhecendo o que são cafés
sustentáveis, optaria por eles?”
42 58
SIM
“Pagaria a mais sabendo que são
sustentáveis?”
43 57
SIM
2009 2009
+5,10

44. 93% valoriza empresas que praticam programas
de responsabilidade social (social, ambiental, etc)
46% optam por uma marca que pratica ações
de cunho social, mesmo com preços superiores aos
dos concorrentes, em 2005 era 35%
Fonte: PNC – LatinPanel 2007 – categorias auditadas
Ganha peso também questões ligadas à
Sustentabilidade/Responsabilidade Social...

45. Produzir com qualidade
Comprar com qualidade
OFERECER QUALIDADE

46. INOVAÇÃO
Monodose / Café porcionado
A nova forma de degustar o café

47. R$ 1,80 / dose

48. K-Cup: Um fenômeno nos EUA

49. Xícara = R$ 9,00 (Santo Grão –SP)

50. R$ 1,86 / dose

51. É só colocar água bem quente e encaixar o sachê
HANDPRESSO.

52. R$ 4,80 / xícara
(Santa Sophia – MG)

53. “O que realmente importa é
estimular o consumo de todas as
formas de café, com qualidade
crescente, maior valor agregado e
rentabilidade em todo
agronegócio.”
Almir José da Silva Filho
Presidente da ABIC

54. MUITO OBRIGADO!
www.abic.com.br
www.cafeesaude.com.br
e-mail: abic@abic.com.br