A pesquisa Azimute720 mostra que as mulheres, principais consumidoras de calçados no Brasil, estão comprando menos devido à crise econômica. As fábricas devem investir em qualidade e posicionamento de marca para superar esse desafio. A pesquisa também aponta que o conforto é a característica mais valorizada pelas consumidoras ao escolher calçados e que as lojas multimarcas são as preferidas.

1. 08/09 ESPECIAL  MERCADO
 05 a 11/05/2014
Elas compram menos calçados e q
Azimute720 objetiva balizar estratégias
da indústria e varejo nacionais de calçados
Carina Locks
Q
ue o momento não
é dos melhores pa-
ra o setor calçadis-
ta brasileiro, quem acom-
panha o mercado está
cansado de saber. A crise
econômica e a retração
do consumo de forma ge-
ral parecem ter afetado
negativamente o segmen-
to. Confirmando tal cená-
rio, a pesquisa Azimute720,
da Focal Pesquisas (Porto
Alegre/RS), mostra que
as mulheres, que for-
mam o principal nicho de
consumo de sapatos no
País, estão comprando
menos calçados. Para o
responsável pelo estudo,
Gustavo Campos, a situa-
ção representa um desafio
para a indústria nacio-
nal. Como dica, ele aler-
ta as fábricas para que
apostem no posiciona-
mento das marcas e para
que invistam em qualidade.
“Preço baixo não vence na
crise”, argumenta o analista
de Inteligência da empresa,
acrescentando que o estu-
do mostrou, também, que
há espaço para marcas bem
consolidadas no mercado.
Embora a Azimute720
compile números de 2013,
ela só foi apresentada
recentemente devido à
grande quantidade de in-
formações, que precisou ser
registrada e avaliada. A pes-
quisa mostra que, em 2013,
as mulheres compraram, em
média, 5,7 pares de cal-
çados. Em 2011, quando
foi feito o estudo anterior,
a média era de 7,05 pares ao
ano. É inegável que a que-
da, que gira em torno dos
20%, foi sentida pela in-
dústria.
Contraponto
EmboraaAssociaçãoBra-
sileira das Indústrias de Cal-
çados (Abicalçados) aponte
crescimento no consumo de
calçados de 2011 para 2012 -
os do ano passado ainda não
foram contabilizados -, a re-
alidade é distinta por reunir
todos os segmentos (femini-
A situação representa um desafio
para a indústria nacional. As
fábricas devem apostar no
posicionamento das marcas e
investir em qualidade. Há espaço
para marcas bem consolidadas
no mercado.
no, masculino, infantil e es-
portivos). Já a Azimute720
refere-se apenas ao público
feminino.
Da mesma forma, embo-
ra números da Abicalçados
apontem crescimento na pro-
dução nacional, que foi de
819 milhões em 2011 e a es-
timativa é que tenha sido de
900 milhões em 2013, a enti-
dade vem declarando que o
aumento refere-se à produ-
ção de modelos injetados, de
fabricação simples.
Preço
Em relação ao preço, po-
rém, os números apurados
pelo estudo da Focal Pesqui-
sas mostraram-se mais ani-
madores. Em 2013, o pú-
blico feminino pagou, em
média, R$ 127,00 por um
escarpim básico. Em 2011,
elas pagaram R$ 106,84
A Azimute720 é reconheci-
da pelo mercado como a mais
completapesquisasobreocon-
sumo de calçados femininos
no Brasil, tanto que esta se-
gunda edição, que apresenta
números de 2013, contou com
patrocínio exclusivo da Asso-
ciaçãoBrasileiradasIndústrias
de Calçados (Abicalçados).
Para o presidente-executi-
vo da entidade, Heitor Klein,
o estudo tem como objetivo
balizar as estratégias da indús-
triaevarejodecalçadosatravés
do comportamento de consu-
modecalçadosfemininos,seg-
mento que responde por mais
de 56% do total de calçados
produzidos no País - 490 mi-
lhões de pares de um total de
864 milhões. “A pesquisa ser-
ve como um guia para o setor
calçadista,quevivediasdifíceis
comaconcorrênciadeslealdos
produtosasiáticoseproblemas
estruturaisjáconhecidoseque
fazempartedochamadoCusto
Brasil”, diz.
Consumidor
ConformeoanalistadeIn-
teligência da Focal Pesquisas,
Gustavo Campos, o levanta-
mento visa trazer o consumi-
dorparaoâmbitodadiscussão
sobreovarejodecalçados.Em
um universo de 2.429 questio-
nários respondidos por mu-
lheres com idade média de 34
anosnasseisprincipaiscapitais
doBrasil(BeloHorizonte,Bra-
sília, Porto Alegre, Recife, Rio
de Janeiro e São Paulo), o es-
tudo mostra dados relevantes
e que podem orientar estraté-
gias comerciais da indústria e
do varejo calçadista.
Pesquisa que mapeia o comportamento de compra das brasileiras mostra, ainda, que elas estão pagando mais
pelo mesmo modelo. Já por
umpardesandálias,asconsu-
midoras desembolsaram, em
média, R$ 99,30 em 2013, an-
te R$ 86,46 em 2011.
Para Campos, os valores
pagosmostramquea brasilei-
ravalorizamaisumescarpim,
que registrou maior aumento
no preço médio pago, do
que uma sandália, embo-
ra, muitas vezes, os mo-
delos abertos sejam
maisdifíceisdeproduzir.“Ob-
serva-sequeelaencontramais
utilidadeemumescarpim,que
pode ser usado em qual-
quer clima, em várias oca-
siões e até mesmo se não
estiver com as unhas
feitas”, exemplifica ele.
A
q

2. querem conforto
s pelo produto e compram mesmo sem necessidade real
Variedade e atendimento são
prioridade no ponto de venda
Quando o assunto é ponto
de venda, as lojas multimar-
cascontinuamsendoasprefe-
ridas das consumidoras. Para
65% delas, conforme a Azi-
mute720, este é o local mais
adequadoparacomprar.Are-
presentatividadedonúmero é
explicada por Campos tendo
em vista o comportamento
padrão feminino. “Nas mul-
timarcas, ela tem o poder de
decisão que tanto a fascina”,
avalia o pesquisador, acres-
centando que a escolha por
estetipodecomérciotambém
pode ser fundamentada pela
questão da praticidade.
Ao contrário, as lojas mo-
nomarcaobtiverampercentu-
al pouco representativo (veja
tabela abaixo), com 5,9% da
preferência. Segundo Cam-
pos, este foi o tipo de negócio
que mais caiu na avaliação da
pesquisa em comparação à
edição anterior, perdendo es-
paço para as lojas de depar-
tamento, porque dispõem de
menos opções de modelos à
consumidora. Para ele, as lo-
jas de departamento devem
conquistaraindamaisaprefe-
rência das mulheres, pela pra-
ticidade que oferecem. “Elas
podem, inclusive, tirar espa-
ço das multimarcas”, prevê o
analista.
Já as compras pela inter-
net, embora ainda pouco re-
presentativas no ranking ge-
ral,merecemdestaqueporque
foi o modelo de compra que
mais cresceu em percentual
em relação à pesquisa reali-
zada em 2011.
Atendimento
Ainda avaliando o pon-
to de venda, as mulheres res-
Além de bem-estar, as mulheres
querem design, materiais e preço
Para 63,8% das consumido-
ras brasileiras, calce e conforto
são as características mais im-
portantes em um sapato. Na
sequência, design/estilo, mate-
riais empregados e preço/con-
dições de pagamento também
merecem destaque (veja abai-
xo). Neste aspecto, Campos é
enfático em destacar que esta-
mos vivendo a década do con-
forto e que se ele estiver au-
sente em um modelo, isso irá
atrapalhar a venda. “Se a mu-
lher não consegue usar o calça-
do o dia todo, ela volta na loja
e devolve o produto”, resume.
Se há alguns anos o design ti-
nha grande importância para
as brasileiras, hoje o confor-
to tomou a liderança. No en-
tanto, elas não estão dispostas
abrir mão do estilo e buscam
sapatos que unam as duas ca-
racterísticas.
Outro aspecto destacado
por Campos é que, a partir das
respostas, é possível concluir
que coleções muito comerciais
podem ser perigosas para as
marcas. Seria uma armadilha
que, se fizer a empresa abando-
nar o diferencial que a fez che-
gar a determinado patamar de
aceitação – a qualidade -, pode
fazer a empresa mergulhar em
uma situação irreversível. “Em
um momento de baixa no con-
sumo, é fundamental sustentar
a imagem que a marca tanto
trabalhou para criar”, orienta o
analista de Inteligência.
Consumo
A pesquisa tam-
bém mostrou que
mais da metade
das mulheres com-
pram sapatos mes-
mo quando não pre-
cisam. A informação
indica um caminho a
ser explorado
tanto pela indústria,
quanto pelo varejo,
que podem criar ne-
cessidades de
consumo. Outro nú-
mero interessante é
que, para um terço
das entrevistadas, o
sapato é mais impor-
tante do que roupa
que elas vestem.
ponderam que o atendimen-
to é o que mais pesa na hora
de escolher uma loja, com
62,1% da preferência. Logo
em seguida vem preço/condi-
ções de pagamento, com 62%
dos votos. Outros
quesitos aponta-
dos por elas para
decidirondecom-
prar foram Varie-
dade (45,7%),
Marca dos calça-
dos (31,9%), Vi-
trine (25,5%), Ambiente de
loja (19,3%), Localização
(18%),Confiança/credibilida-
de(15,1%),Crediário(10,4%)
e Nome da loja (7,9%).
Em relação à própria per-
sonalidade, as pesquisadas
classificaram-se como vaido-
sa, prática, moderna, discreta,
extrovertida,calma,sonhado-
ra, agitada, casual, modesta,
descolada,dócil,clássica,con-
servadora, expansiva, arroja-
da, introvertida e agressiva,
nesta ordem.
“Nas multimarcas, ela
tem o poder de decisão
que tanto a fascina”,
avalia o pesquisador
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