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ATELIER MÉ THODOLOGIQUE 
Dé cryptage : 
le Centre Pompidou- 
Metz, levier d’attractivité 
du territoire 
AVEC 
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Introduction
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1) Le contexte 
- L’ouverture du Centre Pompidou-Metz, 
Une...
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territoire 
2) La cré ation de la campagne « Je m’installe à Metz ! » 
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Une campagne dé calé e « Je m’installe à Metz ! » 
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Objectifs de la campagne : 
-Surprendre. 
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Les partenaires de la campagne : 
- Cofinancée p...
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3) Les premières retombées de la campagne « Je m...
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4) La création de la marque « JEVEUXMETZ » 
-Le ...
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« JEVEUXMETZ » : la saison 1 
Diffusion du spot ...
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« JEVEUXMETZ » la saison 1 : territoire 
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-Société : Souple/h...
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LE FILM
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Le média planning « JEVEUXMETZ » saison 1 (du 20 octobre 20...
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Le média planning territoire 
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« JEVEUXMETZ » La saison 2 – Octobre 2011 – janv...
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« JEVEUXMETZ » la saison 2 
-Poursuite de l’hist...
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territoire 
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« JEVEUXMETZ » : La saison 2
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« JEVEUXMETZ » La saison 3 – octobre 2012 – janv...
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«JEVEUXMETZ » La saison 3 
L’histoire se poursui...
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territoire 
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« JEVEUXMETZ » : La saison 3
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Jeu concours organisé par 
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5) Bilan de campagne : une sérialité gagnante ! ...
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6) Mise en place d’une prise de parole régulière et concert...
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Conclusion
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Le Centre des Congrès, optimisateur des retombées économiqu...
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#CapCom14 : AT3 – Décryptage : le Centre Pompidou Metz, levier d’attractivité du territoire

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Le Centre Pompidou Metz est la première expérience française de décentralisation d’un grand musée national. Inauguré en 2010, il joue pleinement l’effet Bilbao : s’appuyer sur une institution culturelle forte pour construire l’attractivité et le développement du territoire. Le bâtiment, à l’architecture remarquable, a été implanté à côte de la gare, dans un quartier – l’Amphithéâtre – en plein renouvellement. Son ouverture s’est accompagnée d’une grande campagne de promotion du territoire « Je veux Metz ». Levier d’image incontestable, il représente un investissement financier très important pour les collectivités locales. Comment s’appuyer sur un équipement culturel pour promouvoir le territoire ? Comment s’inscrire dans la durée au-delà du souffle inaugural ? Comment communiquer auprès des habitants ? Comment coordonner les stratégies de communication de l’institution culturelle, de la collectivité et de l’agence de développement économique ? Si l’expérience est exceptionnelle, ses enseignements sont transposables à tous.

Avec :
Anne PREMEL, directrice de la communication de Metz Métropole
Marina LALLEMENT-WAGNER, directrice du Pôle communication et promotion de Metz Métropole Développement

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#CapCom14 : AT3 – Décryptage : le Centre Pompidou Metz, levier d’attractivité du territoire

  1. 1. ATELIER MÉ THODOLOGIQUE Dé cryptage : le Centre Pompidou- Metz, levier d’attractivité du territoire AVEC Anne Premel, Marina Lallement-Wagner
  2. 2. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire #capcom14
  3. 3. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire #capcom14 Introduction
  4. 4. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire 1) Le contexte - L’ouverture du Centre Pompidou-Metz, Une opportunité exceptionnelle de prise de parole pour le territoire ! - Le Centre Pompidou-Metz, prouesse architecturale, Nouvelle image de Metz Métropole, symbole d’une agglomération innovante. - Le Centre Pompidou-Metz, un projet fé dé rateur, Une occasion unique de fédérer tous les institutionnels autour d’un même #capcom14 projet.
  5. 5. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire 2) La cré ation de la campagne « Je m’installe à Metz ! » #capcom14 -Réalisation d’un cahier des charges précis. Travail commun entre les institutions, un sujet fédérateur. -Volonté de rupture d’image, ton décalé. Objectif : changer l’image de Metz souvent associée à une ville grise, militaire, sidérurgique… -Une campagne et un média planning répondant à 2 objectifs : le Centre Pompidou-Metz et le territoire.
  6. 6. AT3 le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire Une campagne dé calé e « Je m’installe à Metz ! » #capcom14
  7. 7. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire #capcom14 Objectifs de la campagne : -Surprendre. -Des grands maîtres de l’art moderne prêtent leur image à Metz. -Simple et efficace, un seul message qui répond aux objectifs. -La marque Centre Pompidou. -Promouvoir la destination mais communiquer également en local pour développer le sentiment de fierté de son territoire.
  8. 8. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire #capcom14 Les partenaires de la campagne : - Cofinancée par Metz Métropole, la Ville de Metz, Metz Métropole Développement, conçue en étroite collaboration avec les collectivités partenaires: le Conseil Régional de Lorraine, le Conseil Général de Moselle + l’Etat et l’Europe + le Centre Pompidou, mécénat Wendel et la SNCF. La société de communication, créatrice de la campagne : LEG. Le média planning : - Presse : Le Monde, Le Républicain Lorrain, La Semaine, L’est Républicain + presse belge et allemande. - Presse éco : Les Echos + Enjeux, Challenges, L’Essentiel et Paper Jam pour le Luxembourg. - Affichage : gare de l’Est, affichage municipale Metz et gare de Metz. - Affichage métro parisien.
  9. 9. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire #capcom14 3) Les premières retombées de la campagne « Je m’installe à Metz » - 2 récompenses : prix Top Com HEC de l’audace marketing et grand prix CB News des collectivités territoriales. - Des retours presse important. - Une adhésion du public qui détourne les images sur les réseaux sociaux. Résultats de l’étude d’image des Echos : Un taux de mémorisation de la campagne très élevée. À la question : quels sont les termes qui décrivent le mieux Metz ? : Patrimoine à 53,5%, culture à 20% et Renouveau à 24% (une base de rassurance et de crédibilité pour nos cibles). En revanche, innovation, modernité et attractivité à 8% : il faut donc poursuivre une prise de parole avec des objectifs précis.
  10. 10. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire #capcom14 4) La création de la marque « JEVEUXMETZ » -Le contexte : les restructurations militaires et le CRSD /enveloppe de 800 000 euros/ la création de l’agence de développement économique… Cible économique prioritaire. -La volonté de poursuivre la rupture d’image sur Metz et son territoire avec un calendrier précis : - Avril 2010 : campagne de teasing « Je m’installe à Metz » 1 mois avant l’ouverture du CP-M. - Mai 2010 : ouverture du CP-M (+ de 500 journalistes). - Octobre 2010 : lancement de la campagne « JEVEUXMETZ » pour reprendre la parole rapidement (effet de mémorisation). -Souhait de garder un ton décalé, créer la surprise sur la destination Metz. Ne surtout pas montrer une jolie carte postale avec la cathédrale, le TGV, les espaces verts… Objectif : se différencier des campagnes habituelles des collectivités.
  11. 11. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire #capcom14 « JEVEUXMETZ » : la saison 1 Diffusion du spot tv « JEVEUXMETZ » sur LCI, BFM TV et en replay (Canal +…)
  12. 12. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du « JEVEUXMETZ » la saison 1 : territoire #capcom14 -Société : Souple/hop ! -Média planneur : Réseau Est Benoit Arduin. -Création de 3 visuels : - Le chef d’entreprise. - Le bébé qui pleure. - La cadre qui veut sa mutation à Metz. - Ils ont tous en commun le souhait de vouloir à tout prix vivre à Metz. - Campagne qui joue sur l’humour… - Cibles : les chefs d’entreprises, les acteurs éco en général, les cadres et les familles pour élargir la cible pour un l’effet buzz. - Réalisation d’une vidéo en direction des acteurs économiques : objectif surprendre et amuser. - Organisation d’un événement Place Vendôme à Paris en partenariat avec les Echos / fichier acteurs économiques parisiens + sièges nationaux possédant des succursales à Metz Métropole.
  13. 13. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire #capcom14 LE FILM
  14. 14. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire #capcom14
  15. 15. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire Le média planning « JEVEUXMETZ » saison 1 (du 20 octobre 2010 au 31 janvier 2011) : reprise d’une architecture similaire à « Je m’installe à Metz » pour effet de mémorisation en recentrant sur la cible économique. -Presse : Les Echos (+ série limitée), Enjeux les Echos, Challenges, L’Expansion, Paper Jam (Luxembourg). #capcom14 -TV (diffusion du spot) : LCI, BFM. -Affichages : - gares : réseaux Paris, Province, gare de l’Est et Metz, - métro parisien (150 faces), - aéroports : Roissy Charles de Gaulles, Bruxelles, Francfort, Luxembourg, toujours en lien avec la situation géographique de Metz Métropole. -Campagne Web : Les Echos.fr + les Echos ipad / Facebook, Dailymotion. -Catch up TV (replay) : BFM TV, TF1 LCI, CANAL + et iTélé.
  16. 16. AT3 le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du Le média planning territoire #capcom14
  17. 17. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire #capcom14 « JEVEUXMETZ » La saison 2 – Octobre 2011 – janvier 2012
  18. 18. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire #capcom14 « JEVEUXMETZ » la saison 2 -Poursuite de l’histoire avec 3 visuels, le ton décalé, la rupture d’image. -On continue l’histoire : storytelling . -On creuse la destination Metz Métropole avec des témoignages d’acteurs économiques qui se sont installés récemment… On développe l’argumentaire. -Après avoir regretté Metz, ça y est, ils quittent tout pour Metz ! : - Le bébé a grandi et court vers Metz avec ses parents qui le suivent (on en profite pour rappeler que Metz est desservi par le TGV). - Le chef d’entreprise déménage son bureau (Metz au centre des réseaux autoroutiers). - La jeune cadre quitte son amoureux pour Metz mais lui laisse la possibilité de le rejoindre. -Le média planning : - On reprend une architecture similaire mais plus recentrée sur la cible économique avec en particulier une communication sur les salons où l’agence de développement économique est présente. Objectif : créer du flux sur le stand et engendrer des nouveaux contacts.
  19. 19. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire #capcom14 « JEVEUXMETZ » : La saison 2
  20. 20. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire #capcom14 « JEVEUXMETZ » La saison 3 – octobre 2012 – janvier 2013
  21. 21. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire #capcom14 «JEVEUXMETZ » La saison 3 L’histoire se poursuit mais avec un seul visuel : le chef d’entreprise. Objectif : l’étau se resserre encore sur la cible économique qui devient la seule cible. Après le buzz, on reprend la parole avec une cible plus étroite. Le pitch : ils sont tous partis à Metz et le CEO de la Solliatech se retrouve tout seul dans sa grande salle de réunion, à New York, avec sa fidèle secrétaire. Le média planning : architecture similaire (presse éco et internet avec notamment le Luxembourg) mais recentrée sur les supports économiques à l’exception du métro qui est resté le fil rouge : - Affichage numérique gare avec des messages qui permettent de suivre les acteurs éco se rendant sur le salon et les invitant à se rendre sur le stand de MMD. - Communication sur les salons, invitations, goodies… avec notamment une étiquette de bagage pour se rendre à Metz. - Le site internet de la saison 3 : un faux site intranet de la Soliatech et envoi d’un faux communiqué de presse à la presse.
  22. 22. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire #capcom14 « JEVEUXMETZ » : La saison 3
  23. 23. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire Jeu concours organisé par Metz Métropole Développement sur deux étés. Ouvert aux acteurs économiques et aux habitants de Metz Métropole. Objectifs : développer le sentiment de fierté et d’appartenance à son territoire. Jeu : porter un tee-shirt, pour la 1ère année et une casquette, pour la 2ème année, en vacances hors Metz Métropole, et se faire prendre en photo. #capcom14 BONUS
  24. 24. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire #capcom14 5) Bilan de campagne : une sérialité gagnante ! - Quantitatif : 76 185 641 contacts sur les 3 saisons (métro, télé, gares, presse…). - Analytique : croisement des pics de campagne avec les publics cibles, 50 000 visites sur le site de MMD (134 pays) en 1 mois lors de la campagne métro de la saison 1 (analyses des sites d’exposition par rapport aux visiteurs du site). - Qualitatif : retour des acteurs économiques, sur les salons, nombreux messages et envoi de photos, demande de visuels, détournement, demandes d’affiches et de goodies, contacts presse (canal + encore 1 année après la dernière campagne/l’occasion de mise en lumière d’une société qui venait de s’installer à Metz), étudiants et professeurs en communication et marketing… Exemple d’effet /catch up TV : retour d’un français travaillant pour un fonds de pension américain.
  25. 25. AT3 le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire 5) Bilan de campagne : une sérialité gagnante ! Les Prix : -Prix du communicant public de l’année 2010 dans la catégorie « collectivités territoriales » d’Acteurs Publics. -Prix 2010 des trophées Tic & +, catégorie « meilleure campagne de communication des Collectivités Locales ». Objectif atteint sur la cible économique -Au niveau local : en particulier pour ceux qui ont des sièges nationaux. -Au niveau national : aide à la décision, Metz Métropole est une destination crédible pour s’implanter ou y installer une succursale… contacts via le site avec des chefs d’entreprise… et sur les lieux de rendez-vous (salons…). Résultats de la 2ème enquête des Echos : des résultats plus positifs que la 1ère -Metz et son agglomération sont connues à 74%. -45% pensent que Metz Métropole est une destination économique attractive (ce qui était plus confus dans la 1ère enquête) et qu’elle s’est développée à 70%. -Campagne jugée surprenante à 83%. -Score d’incitation à en savoir plus sur Metz Métropole élevée : 40%. #capcom14
  26. 26. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire #capcom14 5) Bilan de campagne : une sérialité gagnante ! « JEVEUXMETZ » au programme scolaire 2012-2013 du manuel d’histoire-géographie des éditions Magnard : une façon originale de s’adresser aux décideurs de demain !
  27. 27. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire 6) Mise en place d’une prise de parole régulière et concertée avec le Centre Pompidou-Metz Fort du succès des précédentes campagnes et pour poursuivre la rupture d’image initiée sur la destination Metz Métropole, organisation d’une prise de parole entre le CP-M, MMD, la Ville de Metz et Metz Métropole : -A l’occasion des grandes expositions du CP-M. -Pour souligner la réussite du CP-M et remercier ses visiteurs. -Le fil conducteur : le métro parisien et les réseaux locaux d’affichage et de support des collectivités à destination des acteurs économiques, touristes et habitants. #capcom14 Cibles communes : informer le local, la Grande Région, le national.
  28. 28. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire Avril 2010 Octobre 2010 Octobre 2011 Juin 2012 Novembre 2012 Février 2014 #capcom14 Mai 2011
  29. 29. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire #capcom14
  30. 30. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire Aujourd’hui encore… on joue sur la notoriété de la marque - Contacts presse, étudiants, professeurs, maison d’édition de manuels scolaires. - La marque est encore utilisée par MMD pour ses goodies, invitations, partenariats (handball…), newsletter mensuelle de MMD pour informer les acteurs éco locaux et nationaux. - Étude barométrique des publics du CP-M : MMD participe à cette étude en partenariat avec le CP-M pour analyser les retombées économiques du Centre dans le cadre de la construction de son argumentaire pour « vendre » le territoire. - Le Centre Pompidou-Metz a engendré plus de 79 millions d’euros de retombées économiques directes (hôtellerie, commerces...), hors transport, depuis son ouverture en mai 2010 à la fin 2013. #capcom14
  31. 31. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire 2,3 millions de visiteurs accueillis, en 4 ans et demi d’ouverture. Le CP-M se classe parmi les 3 premiers lieux d’exposition en France (hors Ile de France) pour 2013. #capcom14
  32. 32. AT3 le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire #capcom14 Conclusion
  33. 33. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire #capcom14
  34. 34. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire Le Centre des Congrès, optimisateur des retombées économiques du CP-M et vecteur de développement dans le cadre du tourisme d’affaires à visée internationale. #capcom14

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