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Rapport d'étude sur la marque employeur - Cap'Com

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Rapport d'étude sur la marque employeur - Cap'Com

  1. 1. La marque employeur au sein des collectivités territoriales état, diagnostic et bonnes pratiques RAPPORT D’ÉTUDE Enquête réalisée en mars 2022 par le réseau Cap’Com et l’institut d’étude Occurrences
  2. 2. Méthodologie de l’enquête
  3. 3. Une enquête conduite avec les professionnels du réseau Co-construction du questionnaire avec le groupe de travail « communication interne » Pierre Chavonnet Occurrence Vanessa Gotti Ville de Chatou Isabelle Contremoulin CDG 44 Eric Fauconnier Angers métropole Christine Hiaumet Hôpital Montfermeil Cécile Humeau Département de Charente-Maritime Mary Mackay Montbéliard agglomération Pauline Moussalli Mulhouse agglomération Didier Rigaud-Dubaa Université Bordeaux Montaigne Cécile Staroz Département du Finistère Présentation des résultats en ouverture des 15e Rencontres nationales de la com interne Table-ronde animée par Pierre Chavonnet, directeur du pôle marques et transformation de l’institut d’études Occurrences En présence de : • Olivier Destefanis, responsable marque employeur et influence de l’armée de terre • Hélène Guillet, directrice générale des services du CDG de Loire-Atlantique • Gwenaëlle Solignac, responsable de la communication interne de la mairie de Paris
  4. 4. Profil des 229 répondants Collectivité territoriale Une commune 33% Une intercommunalité | un EPCI | une métropole 33% Un département 20% Une ville et une intercommunalité 10% Une région 4% Agents employés Moins de 100 agents 12% De 101 à 500 agents 27% De 501 à 1000 agents 15% De 1001 à 5000 agents 39% Plus de 5001 agents 7% Service ou direction Service ou direction de la communication 61% Direction des ressources humaines 16% Service ou direction de la communication interne 10% Direction générale des services 7% Service ou direction du développement économique , du marketing territorial ou de l'attractivité du territoire 2% Au cabinet du maire ou du président 1% Autre* 4% Implication dans la marque employeur Plutôt impliqué en tant qu'acteur décisionnel et-ou opérationnel 34% Plutôt impliqué en tant que personne ressource, en soutien ou appui sur cette thématique 33% Peu impliqué mais attaché ou concerné par cette thématique 12% Pas encore vraiment impliqué mais intéressé par la thématique 21% *« satellite régionale », « agent de portage de repas », « en décharge d’activité syndicale », « organisation syndicale », « direction de la formation professionnelle », « direction développement territorial », « audit ressources financières et fiscales », « CCAS »
  5. 5. L’état de la marque employeur au sein des collectivités territoriales
  6. 6. La moitié des collectivités territoriales ont inscrit la marque employeur dans leurs objectifs Par rapport à cette définition diriez-vous que la « marque employeur » vous semble être aujourd’hui un objectif pris en compte au sein de votre collectivité ? 229 répondants La marque employeur correspond à l’image qu’un organisme va donner de lui-même dans un objectif de fidélisation des collaborateurs et d’attractivité des candidats. Elle englobe l’ensemble des actions internes menées en faveur de la qualité de vie au travail, des pratiques managériales, de la valorisation des métiers et de la culture commune. Elle concerne également la politique de recrutement et donc la communication vers l’extérieur, notamment vers les futurs collaborateurs. En ce sens, la marque employeur est un enjeu de ressources humaines qui se doit de mobiliser la compétence communication, dans une orientation à la fois marketing et communication interne. Oui, tout à fait | 15% Oui, plutôt | 33% Non, plutôt pas | 36% Non, pas du tout | 16% 48% « oui » la marque employeur est un objectif pris en compte au sein de la collectivité 64% « oui » parmi les acteurs décisionnels/ opérationnels de la marque employeur
  7. 7. La marque employeur : une démarche jugée nécessaire pour la légitimité des collectivités territoriales A titre personnel, pensez-vous qu’aujourd’hui la marque employeur est une nécessité absolue et une condition de légitimité pour toute collectivité territoriale ? 229 répondants Oui, tout à fait | 55% Oui, plutôt | 42% Non, plutôt pas | 3% Non, pas du tout | 0% 97% « oui » la marque employeur est une nécessité absolue et une condition de légitimité pour toute collectivité territoriale 55% de « oui, tout à fait », 69% de « oui, tout à fait » parmi les acteurs décisionnels ou opérationnels de la marque employeur
  8. 8. Les directions de la communication et des ressources humaines davantage impliquées dans les démarches de marque employeur Quelle est votre perception de l’implication des acteurs suivants de votre collectivité sur la thématique de la marque employeur ? 229 répondants Moy. 6,1 Direction des ressources humaines Moy. 6,8 Service ou direction de la com interne Moy. 4,4 Managers / encadrement Moy. 5,6 Direction générale des services Moy. 6,3 Direction de la communication externe Moy. 4,3 Maire ou président(e) Moy. 3,5 Cabinet Moy. 3,4 Élus en général 3 4 5 6 7
  9. 9. 6,8 6,3 6,1 5,6 4,4 4,3 3,5 3,4 7,9 7,6 7,7 7,2 5,4 5,3 4,3 4,1 5,7 5,2 4,6 4 3,5 3,3 2,7 2,8 Service ou direction de la communication interne Direction de la communication externe Direction des ressources humaines Direction générale des services Managers |encadrement Maire | président(e) Cabinet Élus en général Total des répondants La marque employeur EST un objectif pris en compte au sein de la collectivité La marque employeur N'EST PAS un objectif pris en compte au sein de la collectivité Plus la marque employeur est un objectif pris en compte au sein de la collectivité, plus les acteurs ont tendance à s'impliquer. La démarche est vertueuse
  10. 10. RSE, organisation du travail et image de la collectivité : au cœur des stratégies marque employeur dans le secteur public Voici un certain nombre d’objectifs et de moyens constitutifs d’une stratégie de marque employeur. Pour chacun d’eux, indiquez l’état d’avancement de votre collectivité. 229 répondants 14 14 15 12 13 19 17 38 39 42 46 49 45 48 30 35 34 35 28 28 25 15 11 8 7 8 6 8 3 1 1 2 2 2 52% 53% 57% 58% 62% 64% 65% Le projet de mandat La politique de formation et de développement des compétences La notoriété, l'identité de la collectivité L'organisation du travail Le respect de l'équilibre vie pro et vie perso L'image, la notoriété, l'attractivité du territoire L'égalité femme-homme Très avancée Plutôt avancée Peu avancée Pas avancée Je ne sais pas
  11. 11. Culture managériale, conditions de travail stimulantes et valeurs du service public sont reléguées au second plan Voici un certain nombre d’objectifs et de moyens constitutifs d’une stratégie de marque employeur. Pour chacun d’eux, indiquez l’état d’avancement de votre collectivité. 229 répondants 4 6 6 5 4 7 16 27 25 30 31 34 31 32 52 50 44 46 42 42 35 17 17 16 18 18 20 16 1 2 5 2 1 1 31% 31% 36% 36% 38% 38% 48% La valorisation de la fonciton publique territoriale, de ses métiers, de ses missions Une culture partagée qui valorise les valeurs publiques La perception des résultats des politiques publiques de votre collectivité Des conditions de travail stimulantes Le processus RH de recrutement et d'intégration Une culture managériale et des relations hiérarchiques apaisées L'image/le leadership, la notoriété du ou de la maire/président(e) Très avancée Plutôt avancée Peu avancée Pas avancée Je ne sais pas
  12. 12. Des stratégies marque employeur globalement plus avancées dans les grandes collectivités territoriales ; les sujets privilégiés varient en fonction de la taille de la collectivité Sous-total "avancé" Total des répondants Commune Intercommunalité | EPCI | Métropole Ville et intercommunalité Département Nombre de répondants 229 76 76 23 45 L'égalité femme-homme 65% 65% 65% 57% 69% L'image, la notoriété, l'attractivité du territoire 64% 55% 62% 70% 71% Le respect de l'équilibre vie professionnelle et vie personnelle 62% 55% 67% 44% 76% L'organisation du travail (mode projet, transversalité, télétravail) 58% 50% 66% 39% 64% La notoriété, l'identité de la collectivité 57% 59% 58% 70% 47% La politique de formation et de développement des compétences 53% 57% 41% 48% 69% Le projet de mandat 52% 59% 49% 57% 47% L'image-le leadership, la notoriété du/de la maire ou du/de la président(e) 48% 57% 37% 52% 53% Le processus RH de recrutement et d'intégration 38% 32% 43% 35% 44% Une culture managériale et des relations hiérarchiques apaisées 38% 41% 40% 13% 44% Des conditions de travail stimulantes 35% 34% 38% 17% 40% La perception des résultats des politiques publiques de votre collectivité 35% 43% 29% 48% 24% Une culture partagée qui valorise les valeurs publiques 31% 28% 38% 30% 27% La valorisation de la fonction publique territoriale, de ses métiers 30% 40% 21% 22% 38%
  13. 13. La marque employeur dans les collectivités locales : actions, outils et perspectives
  14. 14. La création d’un compte sur LinkedIn, la valorisation des métiers et le recrutement : actions premières de la marque employeur dans les collectivités, en particulier dans les départements Dans votre collectivité quels sont les outils / actions de la marque employeur mis en place ? 229 répondants 1 4 4 7 21 24 27 31 35 69 5 18 22 21 27 19 33 15 37 16 73 67 62 65 45 51 35 35 28 13 21 11 12 8 7 6 6 19 1 3 La mise en place d'une plateforme d'employee advocacy La définition d'une plateforme de marque et/ou de marque employeur L'évaluation de la marque employeur La mise en place d'un réseau ambassadeurs Des événements et campagnes de valorisation en externe La mise en place d'un portail RH ou d'un site web employeur Des événements et campagnes de valorisation en interne Des pages employeurs sur un site de recrutement Des vidéos et portraits de métiers Un compte sur LinkedIn Existe En projet Pas prévu à ce jour Je ne sais pas Département : 84% (+15pts) Département : 47% (+16pts) Département : 38% (+17pts) Département : 16% (+9pts) Département : 62% (+27pts) Département : 38% (+14pts) « existe »
  15. 15. 38 répondants partagent leurs actions emblématiques liées à la marque employeur (regroupées par thèmes) Votre collectivité a-t-elle réalisée ou projette-t-elle une autre action emblématique liée à la marque employeur ? 229 répondants Oui | 18% Non | 82% Si oui, laquelle ? 38 répondants Communication métiers (vidéos, photos, salons), mise en place d’une stratégie marque employeur interne et externe (marque, logo, présence dans les salons emploi), présence active sur LinkedIn, se faire accompagner dans les campagnes de recrutement, créer un récit territorial, parcours d’accueil des nouveaux arrivants, aspects RH (QVT, télétravail, formation des agents).
  16. 16. 60% 36% 46% 42% 35% 25% 20% 13% 17% 7% 47% 45% 44% 42% 28% 27% 21% 19% 19% 5% Compte sur le réseau social Linkedin Des événements et campagnes de valorisation en externe Des vidéos et portraits de métiers Des événements et campagnes de valorisation en interne L'évaluation de la marque employeur La mise en place d'un réseau d'ambassadeurs La définition d'une plateforme de marque et-ou marque employeur La mise en place d'un portail RH ou d'un site web employeur Des pages employeurs sur un ou des sites de recrutement La mise en place d'une plateforme d'employee advocacy 1 2 3 4 1 2 3 4 LinkedIn, portraits vidéos et événements : les trois outils les plus utilisés pour les campagnes marque employeur Pour vous, parmi les outils / actions de la marque employeur, quels sont les trois les plus pertinents à déployer en priorité ? 229 répondants Parmi les acteurs décisionnels/ opérationnels de la marque employeur
  17. 17. La communication interne plébiscitée pour tenir un rôle de conseil stratégique et pour être impliquée dans les groupes projets D’après vous, en tant que communicant, quel rôle doit tenir la com interne dans une stratégie de marque employeur ? 161 répondants travaillant dans un service ou direction de la communication ou communication interne 31% 19% 18% 17% 16% Un rôle de conseil et de contribution à la stratégie de marque employeur dans le cadre d'un groupe projet (RH, métiers, autre...) Un rôle de contribution dans le cadre d'une stratégie de marque employeur pilotée par la direction de la communication Un rôle de contribution dans le cadre d'une stratégie de marque employeur pilotée par la direction générale Un rôle de pilotage de la stratégie de marque employeur. Un rôle de contribution dans le cadre d'une stratégie de marque employeur pilotée par la direction des ressources humaines 22% 26% 14% 28% 12% Parmi les acteurs décisionnels/ opérationnels de la marque employeur 1
  18. 18. La marque employeur des collectivités globalement peu visible en interne, y compris lorsque la marque employeur est inscrite dans les objectifs de la collectivité Sur une échelle de 0 à 10, quelle est votre perception du rayonnement actuel à l’interne de la marque employeur de votre collectivité ? 229 répondants 8% 12% 18% 15% 12% 15% 11% 7% 2% 0% 0% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Moy. 3,5 Moy. 4,4 La marque employeur est un objectif pris en compte au sein de la collectivité Moy. 2,6 La marque employeur n’EST PAS un objectif pris en compte au sein de la collectivité
  19. 19. Des collectivités qui prévoient de renforcer leurs stratégies marque employeur dans les années à venir Concernant la marque employeur, quelle est selon vous la stratégie de votre collectivité pour les trois prochaines années ? 229 répondants Se doter d'une stratégie de marque employeur | 57% Renforcer la stratégie de marque employeur actuelle | 17% Maintenir la stratégie de marque employeur actuelle | 3% Se passer d'une stratégie de marque employeur | 8% Je ne sais pas | 15% 57% prévoient de se doter d’une stratégie marque employeur 20% ont une stratégie marque employeur qu’ils prévoient de maintenir telle quelle ou de renforcer 8% compte se passer de toute stratégie marque employeur
  20. 20. Remarques libres – l’essentiel Sur le sujet de cette étude, souhaitez-vous partager une bonne pratique ou une remarque avec les équipes de Cap’Com ? 27 répondants En majeur – Le management, les conditions de travail, et la communication interne sont des prérequis à la mise en place d’une marque employeur. Avant de recruter, il faut réussir à conserver ses salariés, valoriser leur travail et leur parcours dans un système très hiérarchique où globalement la marque employeur n’existe pas/n’est pas visible. Autres remarques – un besoin de formation des agents (ex: des ateliers LinkedIn très appréciés), une implication commune de la direction générale, des ressources humaines et de la communication, la marque employeur doit être le moyen de revaloriser le service public (ex: vis ma vie). « Le développement d'une démarche marque employeur forte est conditionné à l'implication partagée de la Direction générale, des ressources humaines et de la communication. » « La marque employeur ne peut être développée que si les conditions de travail (en termes de management notamment) sont réellement appréciables dans la collectivité. » « Les collectivités ne valorisent pas assez le travail des agents, indispensables pourtant au service public. »
  21. 21. Ils nous accompagnent toute l’année Merci pour votre attention RESTEZ CONNECTÉS ET RETROUVEZ LES PRÉSENTATIONS SUR CAP-COM.ORG #cominterne

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