Après 15 ans de renouvellement urbain, l'ancienne cité d'habitat social de La Duchère est aujourd'hui le premier éco-quartier de Lyon. Une stratégie globale d'attractivité a été déployée sur ce quartier autrefois considéré comme le moins attractif de la ville. Grâce à une offre de logements renouvelée - notamment en accession à la propriété - et une véritable qualité de vi(ll)e, la Duchère séduit aujourd'hui de nouvelles populations. Présentation du projet et décryptage de la démarche de marketing territorial par Catherine Falcoz, directrice de la communication du GPV Lyon La Duchère et Fanny Thénard, chargée de communication. Puis visite commentée du quartier rénové.

1. MARKETING TERRITORIAL :
LA DUCHÈRE LYON
Du projet promesse à une destination promesse

2. PRÉSENTATION PAR :
• Catherine Falcoz
Responsable communication-concertation
Mission La Duchère Lyon
• Fanny Thénard
Chargée de communication-concertation
Mission La Duchère Lyon

3. 10 MINUTES EN IMAGES
POUR COMPRENDRE L’ESSENTIEL DU PROJET

4. • 3e colline de Lyon / 40% espaces verts
• Un plateau de 120 hectares en lisière des
communes de l’ouest
• Construction début des années 60 de type
« grand ensemble »
• 5 300 logements - 10 000 habitants (80%
logement social
• Un quartier avec une forte identité / le plus
pauvre de Lyon
• Une très mauvaise image
4
LA DUCHERE LYON :
UNE HISTOIRE ET UNE IDENTITE FORTE

5. • Site exceptionnel
• Ampleur du projet (500 M€ invts publics
sur 2003-2020)
• Portage politique fort
• Projet global articulant urbain et social,
démarche d’amélioration en continu
• Management de projet efficace : Mission
territoriale + ZAC unique confiée à la
SERL
• Dynamique forte de concertation
• Dispositif relogement exemplaire
5
UN GRAND PROJET :
7 FACTEURS CLEF DE SUCCES

6. DES CHOIX URBAINS STRUCTURANTS
PENSES A UNE ECHELLE METROPOLITAINE
• Ouvrir le quartier sur l’ouest lyonnais
et sur son environnement
• Créer un cœur de quartier animé
• Favoriser la mixité sociale en
diversifiant l’habitat (offre en
accession abordable)
• Développer l’activité économique
et commerciale
• Développer sur le quartier des leviers
d’attractivité
2003 2020

7. UNE STRATÉGIE D’ATTRACTIVITÉ GLOBALE
LOGEMENTS NEUFS
• 1300 logements reconstruits à La Duchère (1850 à
l’horizon 2020)
• Dont 42% en accession à la propriété (cœur de cible
jeunes couples, primo-accédants, propriétaires
occupants)
• Grande diversité de produits et de typologies
• Les prix les plus attractifs de Lyon : moins de
3000 €/m2 en moyenne (Lyon 4 727 €)
• Profil des acquéreurs : 82% de propriétaires
occupants - 72% de primo-accédants - 42% moins de
35 ans - 50% originaires du bassin de vie

8. UNE OFFRE D’ÉQUIPEMENTS PUBLICS
RENOUVELÉE (67M€)
Alliant proximité et rayonnement
• 2 écoles neuves, 1 bibliothèque,
1 gymnase, 2 stades rénovés,
1 maison des fêtes…
• La plus grande halle d’athlétisme
couverte du sud-est de la France
(capacité 3000 spectateurs)
UNE STRATÉGIE D’ATTRACTIVITÉ GLOBALE

9. Championnats d’athlétisme (nationaux, mondiaux)
Championnats de gymnastique (nationaux)

10. DES ESPACES PUBLICS
VALORISÉS
• Un cœur de quartier animé :
nouvelle Place centrale,
squares, voiries de la même
qualité que le cœur de ville
• Parc du Vallon 11ha réaménagé
(4e parc de Lyon)
UNE STRATÉGIE D’ATTRACTIVITÉ GLOBALE

11. UNE NOUVELLE DYNAMIQUE
ÉCONOMIQUE
• 22 cellules commerciales
• 1 marché forain en centralité
• 6 programmes d’immobilier d’entreprise
dont 2 livrés et 1 en chantier
UNE STRATÉGIE D’ATTRACTIVITÉ GLOBALE

12. 12
2002
2008
1962
2017

13. 2003-2013 : MARKETING DE PROJET
FAIRE ADHÉRER PARTENAIRES, HABITANTS, ACTEURS LOCAUX
• Logo + identité visuelle fédérant
tous les partenaires
• Maison du Projet ouverte 5j/7,
équipe comm dédiée
• Info et Concertation habitante
structurée et continues
• Journal trimestriel
• Site web + réseaux sociaux dès
2008

14. UN PROJET PARTAGE ET PORTÉ PAR LES HABITANTS
• Une instance de gouvernance du projet associant
les habitants (élus/techniciens/représentants de la
société civile - 3 réunions/an)
• Un Conseil Citoyen indépendant et productif (50
membres) co-acteur du Projet de Territoire (son
élaboration, son évaluation annuelle…) et investi dans
l’élaboration du projet urbain et les instances de travail
• Des concertations à toutes les échelles et sur les
projets significatifs : commissions cadre de vie en
marchant, co-élaboration des espaces publics, choix
des Cies artistiques en résidence, préparation du
NPNRU…

15. • L’ampleur de la transformation : moteur
de la promotion d’un territoire en
renouveau
• Médiatisation forte des chantiers :
nombreuses 1e pierres, inaugurations…
• La culture au service du rayonnement
(musée éphémère, art sur palissades,
fresque géante, fêtes des lumières,
accompagnement sensible du relogement)
• 1er pas vers une communication de
destination (fédérant élus et promoteurs) :
2003-2013 : MARKETING DE PROJET
AXE STRATEGIQUE : L’AMPLEUR DE LA TRANSFORMATION

16. 2013 : LA DUCHÈRE MARQUE SA DIFFÉRENCE
LE TEMPS DU MARKETING TERRITORIAL
• Le pari est tenu : La Duchère a changé et
83% des habitants déclarent se sentir bien
dans le quartier.
• Un enjeu fort enjeu d’attractivité dans un
contexte plus compétitif
• Les conditions réunies pour engager une
démarche marketing territorial : 1 territoire
éligible en tant que destination, 1
positionnement spécifique au cœur de la
dynamique métropolitaine, des atouts
propres à La Duchère (avantages
compétitifs et décisifs)

17. METTRE LE TERRITOIRE EN RÉCIT : PASSONS DU BATI A LA VIE
• Un travail de benchmark, diagnostic
• La convention dans la communication des
projets urbains : habiter ou investir dans un
quartier en renouveau
• Notre cœur de cible : couple 25/40 ans, classe
moyenne, exogène, primo-accédant
• Notre vision : ouvrir le champ des possibles !
• Notre positionnement : « un horizon ouvert à
360°sur la ville et sur la vie »
• Une plateforme de marque
• Un guide de marque (graphique,icono...)

18. UNE NOUVELLE IDENTITÉ VISUELLE
POUR LE TERRITOIRE
• Nouveau logo
« La Duchère Lyon »
• Création d’une
typographie
« La Duchère »
• Définition d’une gamme
chromatique et de
principes de composition

19. UN PLAN D’ACTION EN 5 AXES
• Déstéréotyper auprès des relais d’opinion
• Mobiliser les acteurs du quartier
• Banaliser la destination
• Développer : inscrire
La Duchère dans les événements
métropolitains
• Symboliser, prendre la parole autrement

20. LES SUPPORTS DE COMMUNICATION
•Une stratégie marketing qui irrigue les supports
d’information locale (forme et fond) : journal, plan
guide…
•Le maguette « Panoramique » pour présenter le
territoire : diffusion ciblée auprès des agences
immobilières
•De nouveaux Panneaux entrées de quartier…
•Un dispositif digital au service de l’attractivité : site
web, page facebook, instagram, twitter…

21. DES CAMPAGNES SUR LES RESEAUX SOCIAUX
2016 : Vidéo à 360° depuis le toit de la Tour
Panoramique (130 000 vues facebook) :
Youtube : « coucher de soleil sur Lyon à 360°
depuis La Duchère »
 juillet 2017 : « Timelapse sur La Duchère Lyon »
Janvier 2018 : Vidéo promo « Bienvenue à La
Duchère Lyon »

22. • « Sur le toit de Lyon un
horizon ouvert à 360°»
•
1400 visiteurs / 2 j
• Dont 600 sur le toit de la Tour
LES EVÈNEMENTS : JOURNEES EUROPEENES DU PATRIMOINE

23. LES EVÈNEMENTS : D’ART ET D’AIR (DEPUIS 2013)
• 1er festival jeune public en plein air de
Lyon.
• 3500 festivaliers/an.
• Porté par la MJC avec un collectif de 40
associations du quartier, financé dans le
cadre de la Politique de la Ville et de la
culture par la Ville de Lyon et l’Etat
• Soutien en communication de la Ville et
de la Métropole (ex: réseau vidéo du
Sytral)

24. L’IMAGE DU QUARTIER AUJOURD’HUI PAR LES
LYONNAIS?

25. • En partenariat avec la Mairie du 9e, le conseil
citoyen et les acteurs locaux
• Invitations à TOUS les nouveaux habitants
(parc neuf et ancien privé et public)
• 3 Balades thématisées au choix (écoles, sport,
vie associative, écoquartier)
• Buffet échange avec acteurs locaux
avec mini stands + remise d’un Kit accueil
COHESION SOCIALE : ACCUEIL DES NOUVEAUX HABITANTS

26. • Co-organisation Mission Duchère, VRAC, Centre
social Sauvegarde
• Chefs Grégory Cuilleron et Alain Alexanian
• Un concours de cuisine ouverts aux Duchérois
• 16 candidats
• Valorisation de la diversité culturelle
• Grande mixité du public
COHESION SOCIALE : L’EXEMPLE DES DUCH’CHEFS 2017

27. Place à la balade !
#laducherelyon

28. 28;jhgjhgjgh
2003 2006 2013 2017
Com de destination
Com de projet
1e démolitions
1e commercialisations
Fin des chantiers
en centralité
Dernière grande
démolition
COM PROJET VS COM DE DESTINATION?
NPNRU