1) A empresa Werner Coiffeur atua no mercado de beleza há 22 anos, oferecendo serviços de salão de beleza em diversas cidades do Brasil e exterior. 2) A empresa busca a diferenciação por meio da constante capacitação de seus profissionais e desenvolvimento de novas técnicas e coleções exclusivas. 3) A Werner Coiffeur mantém diversos canais de comunicação com os clientes, como site, revista, rádio e redes sociais, para divulgar seus serviços e manter a fidelização da mar

1. ANÁLISE DA EMPRESA
WERNER COIFFEUR
Por
Carla Viola & Ricardo Pinto
Análise da Empresa Werner Coiffeur
Gestão de Produtos, Serviços & Marca
Prof. Rodrigo Goecks
Curso de Gestão Estratégica da Comunicação
Turma COM7
Instituto de Gestão e Comunicação - IGEC/FACHA

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1. EMPRESA
A empresa analisada é “WERNER COIFFEUR”, categoria
comércio, tipo de negócio salão de beleza, com administração
familiar.
Está no mercado de beleza há 22 anos e seu principal
conceito é proporcionar beleza e bem-estar às pessoas.
A ideia que o Werner Coiffeur pretende passar para seus clientes é que se sintam
como se estivesse na sala de estar da suas casas, para que o momento passado no salão de
beleza seja íntimo, descontraído e agradável.
O objetivo é que fiquem felizes em relação a quem são e à sua aparência.
Possui Lojas Próprias e Franquiadas, as quais estão localizadas 39 lojas no Rio de
Janeiro, 2 no Espírito Santo, 1 no Maranhão, 2 em Minas Gerais, 1 em Ribeirão Preto/SP, 2
Rio Grande do Sul, 1 em Santa Catarina, 4 em Angola.
Em reconhecimento ao bom trabalho realizado recebeu os seguintes prêmios:
• 2009 - selo de excelência em franchising da ABF (Associação Brasileira
de Franchising);
• 2010 - selo de excelência em franchising da ABF (Associação
Brasileira de Franchising).
Os selos representam qualidade e excelência em relação à sua atuação como
franqueadora, através da valorização das melhores práticas e do profissionalismo da
empresa perante o sistema de franchising.
Além disso, o presidente da Werner Coiffeur é o coordenador
regional da Intercoiffure Brasil (Associação Internacional dos Mestres
Cabeleireiros).

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2. MERCADO X CONCORRÊNCIA
A beleza não agrada só aos olhos, ela faz bem ao coração e sacia as necessidades do
ser humano. O Brasil é o 3º do mundo no Mercado de Beleza, ficando atrás apenas dos
Estados Unidos e do Japão.
Num país abençoado pela vaidade, é raro encontrar uma mulher que não dedique
algumas horas na semana para embelezar as unhas, colorir e estilizar os cabelos, fazer
depilação ou se maquilar.
O mercado da beleza está em evolução e as mudanças vêm ocorrendo constantemente
nesse segmento. Os cuidados com a beleza estão começando cada vez mais cedo.
Atualmente, é comum encontrar crianças de 3 anos
querendo pintar as unhas, cuidar do cabelo. O
consumo dos serviços de beleza nos salões é cada vez
mais intenso, exigente e variado.
Os usuários deste serviço não se restringem mais
ao público feminino e com faixa etária entre 20 a 60
anos. Este público consumidor vem crescendo não somente em proporções como em
características. Cada vez mais adolescentes, homens, mulheres, idosos estão preocupados
com sua beleza, com sua saúde e auto-estima.
Esses aspectos possibilitaram e oportunizaram ao Werner Coiffeur a abranger e poder
oferecer uma gama maior de serviços em seus salões de beleza, visando atingir um público
mais abrangente.
Em se tratando de Brasil, Werner Coiffeur concorre diretamente com o Salão Edson
Freitas e Walter’s Coiffeur e indiretamente com salões conceituados de bairro, como o
Crystal em Ipanema.
Em um mercado tão aquecido é preciso que os clientes acreditem na competência
disseminada pela empresa. Ao mesmo tempo, sua funcionalidade não basta para criar uma
marca diferenciada, porque a concorrência, em geral, possui capacidades técnicas similares.
Os sinais mecânicos propiciam apenas uma representação tangível, que resultam em uma
percepção intangível das emoções alcançadas.
Seu design das instalações, os equipamentos, os móveis, o material visual, entre outros
estímulos sensoriais, oferecem uma informação visual da qualidade dos serviços prestados.

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No mínimo, as pistas mecânicas propiciam um “cenário favorável” para o desejo da
utilização dos serviços e assim constituem a “primeira impressão” formada pelos clientes.
Por meio dessa correta ordenação dos sinais mecânicos, Werner Coiffeur consegue firmar
uma identidade de marca diferenciada e alcançou considerável sucesso.
Os sinais humanos, evidenciados por sua equipe de trabalho, com os quais os clientes
têm contato direto, também oferecerem uma oportunidade para criar uma marca forte e
diferenciada. Podemos constatar isso, nos profissionais de
tratamento que participam frequentemente de eventos de
reciclagem e de aprendizagem de novas técnicas, para que
os clientes tenham o que há de mais moderno.
A interação humana entre a equipe de trabalho
Werner e os clientes, constitui a melhor oportunidade para
superar suas expectativas, conquistar sua confiança e
propiciar experiências memoráveis.
Para estreitar os laços com seus consumidores a
Empresa possui sua própria revista, a “Werner News”, que
traz os novos cortes e colorações exclusivas da empresa, baseados nas tendências mundiais,
além de muita moda, beleza, celebridades, saúde, estética, gastronomia, viagens, entre
outros assuntos. Com uma linguagem prática e objetiva, a
Revista Werner News informa aos leitores as novidades da
empresa, moda e produtos, sempre com a consultoria dos
melhores profissionais. A revista conta com uma gama de
anunciantes conceituados para reforçar o envolvimento da
marca com o que existe de melhor no mercado brasileiro.
Outro diferencial evidenciado é que a Empresa é
considerada socialmente responsável. Já realizou 11
Campanhas “Fashion é Doar” em parceria com diversas instituições. E ainda de outras ações
sociais.

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3. POSICIONAMENTO DA MARCA
Quando se trata de serviços de mão-de-obra, a marca é associada à empresa
prestadora. Isso se deve em parte à intangibilidade da percepção que se deseja alcançar,
que não permite a exploração de embalagens e rótulos, por exemplo. Assim, o nome e o
logotipo do salão de beleza, Werner Coiffeur aparece na frente de seus locais de
funcionamento e também nos aventais dos funcionários.
Werner no mercado de salões de beleza significa talento, criatividade e técnica para
lançar as tendências.
Em razão da constante transformação do ambiente e técnicas ligados a beleza, o
Werner Coiffeur traz em sua marca o conceito de “posicionamento dinâmico”, desenvolveu
“uma personalidade conceituada” no meio dos salões de beleza e se aprimora a medida que
o próprio meio da beleza se atualiza.
O impacto da marca Werner Coiffeur passa dos serviços executados pelos profissionais
para a empresa de forma proporcional na geração dos benefícios procurados pelos clientes.
4. MIX DE SERVIÇOS
A Empresa Werner é pioneira na criação das Coleções Werner Coiffeur de serviços,
que têm como objetivo criar cortes, colorações, maquiagens e penteados próprios.
Os visuais criados em cada coleção nas estações Primavera-Verão e Outono-Inverno
são denominados pela letra "W" e um número.
Um "W" é uma assinatura Werner Coiffeur para um visual desenvolvido com base em
tendências mundiais de estilo e que pode ser adotado pelos clientes e realizado por
qualquer um dos profissionais em todas as lojas.
A empresa atua na área de:
• Coloração - Trabalham com todas as cores, de todas as formas e de todos os
jeitos. Combinam cores entre as mechas, entre o cabelo como um todo e os
olhos, a sobrancelha e o rosto. Utilizam as técnicas mais diferenciadas do
mercado, os melhores produtos e os profissionais são referências em
criatividade.
• Corte - É o carro-chefe da empresa. Os profissionais se inspiram nas principais
tendências mundiais da moda dos cabelos. Além disso, existe a possibilidade de

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escolha do corte que se adéqua melhor ao seu estilo em um catálogo, com
muitos modelos femininos e masculinos desenvolvidos por profissionais mais
renomados.
• Depilação - Cera totalmente descartável, utilização de produtos modernos e
naturais na sua pele. Além da depilação tradicional, oferece depilação oriental
que é mais suave e indicada para pessoas com a pele sensível, já que não há
utilização de cera, apenas uma linha de costura. Salas individuais climatizadas
com acabamento de alta qualidade. Os equipamentos mais modernos para
depilação corporal.
• Clareamento de Pelos - O Banho de Lua que deixa seus pelos naturalmente
clareados, além de proporcionar uma leve esfoliação no corpo todo que hidrata
sua pele. O banho de lua também conhecido por banho dourado, é um
tratamento especial para quem deseja clarear os pêlos de qualquer parte do
corpo, incluindo os pelos dos braços, pernas, bumbum, costas e barriga.
• Escova - Apesar de ser um serviço simples, existe a possibilidade de escolha de
um tipo de escova personalizada, com as pontas viradas para fora ou para
dentro, acentuando o volume, acentuando o brilho, com ênfase nas pontas,
modelada. Enfatizam a rapidez dos escovistas e os resultados maravilhosos.
• Manicure – Para embelezamento das mãos, priorizam a higiene e conforto
realizando o serviço com as luvas e botas plásticas que hidratam mãos e pés,
adequadas as normas orientadas pela Vigilância Sanitária de esterilização dos
materiais. As manicuras de acordo com a solicitação dos clientes ainda realizar
massagem relaxante, esfoliação e um Spa revigorante. Clientes mais criativas,
contam com o serviço de unha decorada; as mais elegantes, a alternativa de
unhas de acrygel e ainda para as mais tradicionais a alternativa da unha
francesinha.
• Tratamento para os Cabelos – Realizam um diagnóstico perfeito dos fios dos
cabelos de seus clientes antes de indicar o tratamento adequado. Utilizam as
melhores marcas do mercado como Kérastase, L’oréal Professionnel, Redken e
Sebastian.

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5. MERCADO-ALVO E SEGMENTAÇÃO (ANÁLISE DOS CONSUMIDORES)
A relação entre os consumidores e os serviços oferecidos pelo Werner Coiffeur é
delicada e complexa, pois em um mundo em que prestar bons serviços são para a empresa à
estratégia de chegar mais perto e tocar mais fundo a pulsação do desejo e satisfação do
público-alvo.
É nesse contexto que a marca Werner aproveita uma brecha no mercado e tem que se
tornado diferente por apresentar qualidade e modernidade em seus serviços, muitas vezes é
um detalhe mínimo na execução que faz a diferença.
Um salão de beleza presta tipos de serviços que são procurados não só pelas
necessidades que serão atingidas, mas pelas fantasias que geram na mente do público-alvo.
Dessa forma a marca Werner, além de identificar os serviços prestados na mente do
consumidor, adiciona a eles o seu próprio valor.
O público-alvo dos salões de beleza Werner Coiffeur está nas classes A1, A2, B1, B2 e
também as classes C1 e C2 quando se trata do público que utiliza os serviços da Academia
Werner. Porém nos salões de rua, diferente dos localizados nos Shopping, se utilizam de
promoções sazonais para captação de clientes que podem variar entre as classes “A1” a
“C2”.
A cotação de preço dos serviços nos salões da rede Werner Coiffeur sofre
diversificações de acordo com sua localidade. O preço ideal é aquele que cobre os custos do
serviço e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa, assim sendo a tabela se
baseia em um valor adequado as características da formação do preço, sofrendo um
acréscimo se o salão está localizado em bairros com clientes de classes A1, A2 e B1. O
diferencial de preço também se justifica por encontrarmos nesses salões profissionais de
renome e mais conceituados no meio. Dependendo do Bairro e do profissional que está
atuando, a marca Werner sofre agregação de valores, identificado no valor diferente
cobrado pelo mesmo serviço.
Num mercado competitivo, os preços são formados pela lei da oferta e procura, e
adequados aos clientes que se deseja atingir, é pensando nisso que Werner Coiffeur pratica
preços bastante vantajosos para os clientes de classes B2, C1 e C2 em sua Academia em
Copacabana, explorando um canal diferente e mais abrangente de atuação.

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Os salões Werner contemplam três formas de pagamento, dinheiro, cheque e cartão,
para atender a diversidade de público que deseja captar.
6. MERCADO-ALVO DO MIX DE SERVIÇOS (DIFERENCIAÇÃO)
Werner Coiffeur se diferencia por buscar a interação entre cliente/equipe de trabalho,
para alcançar os resultados esperados.
Os sinais funcionais constituem a base do processo de diferenciação. A empresa para
qualificar seu corpo funcional possui um espaço de treinamento e desenvolvimento de
competências que estimula a prática de padrões de excelência em serviços, visão comercial
e uma imagem de pioneirismo e inovação, que é a Academia Werner Coiffeur.
Os cursos são ministrados por instrutores especializados,
possuem material didático e avaliações teóricas e prática
de aprendizado em todas as etapas. Os processos
educativos contemplam conteúdos diversos como
técnicas de embelezamento e técnicas de atendimento.
Os profissionais são treinados nos cursos com as técnicas
Werner e participam regularmente de palestras e workshops sobre tendências de mercado.
São oferecidos frequentemente cursos de escova, corte, coloração, manicura e
depilação e esporadicamente cursos de aprimoramento como design de sobrancelhas,
penteado ou maquiagem.
A Empresa mantém uma gama de canais diretos com seus clientes. Inicialmente temos
o próprio site onde encontramos as abas: institucional, promoções, revista, coleções,
eventos, imprensa, treinamento, franquias, intranet, rádio, responsabilidade social, envie
seu currículo, contato e cadastro. Ainda no site encontramos a divulgação de sua revista e
sua rádio. E ainda as Redes Sociais: Flickr, Facebook, Orkut, Twitter e também o YouTube.
Werner Coiffeur se utiliza do Marketing Multicanal, como um diferencial da sua marca,
para captação e conservação de seus clientes bem informados e atualizados quanto à
prestação de seus serviços.
Marketing esse que se tornou uma grande necessidade, tamanho é o crescimento do
número de canais disponíveis para se comunicar e fazer a diferença frente aos concorrentes

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sejam eles diretos, como o Salão Edson Freitas e Walter’s Coiffeur, ou indiretos, como salões
conceituados nas áreas que se localizam os salões Werner.
7. VARIÁVEIS TANGÍVEIS DA MARCA (VALORES)
 Lojas com decoração moderna e excelente
aproveitamento de espaço.
 Funcionários uniformizados com aventais
estampados com a marca.
 Escola Própria para Treinamento dos Funcionários.
 Revenda de produtos de qualidade, utilizados nos tratamentos
no salão.
 Padronização dos Serviços.
 Cartão Top Teen que oferece desconto a jovens entre 12 e 21
anos.
 Clientes Fiéis que participam de Promoções Eventuais Exclusivas.
 Revista Werner News.
8. VARIÁVEIS INTANGÍVEIS DA MARCA (VALORES)
 Prestígio da Marca.
 Qualidade dos serviços.
 Excelente técnica, especializadas na categoria de atuação.
 Benefícios emocionais, psicológicos e a satisfação.
 Anseios Emocionais.
9. PERSONALIDADE DA MARCA

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Quem é o consumidor Werner? É a mulher cosmopolita e globalizada. É aquela que
desbrava o mundo, conhecendo diversas culturas. Mulher que se considera cidadã do
mundo todo. Que busca cortes, coloração, tratamentos atuais e inovadores. Identifica-se
com pessoas bem sucedidas, antenadas, viajadas e de bem consigo mesmas.
10.POSICIONAMENTO EMOCIONAL DA MARCA
As emoções transmitidas pela marca Werner estão ligadas ao conceito de elegância,
modernidade e qualidade.
A marca Werner busca a junção de valores e ações da empresa, como a
responsabilidade social, o cuidado com as pessoas, a qualidade e a padronização dos
serviços – em qualquer loja Werner, os profissionais têm o mesmo nível técnico e os clientes
usufruem das mesmas vantagens, benefícios e tratamento.
Esse conjunto de ações e emoções resulta na Emoção Líder que é a personificação da
marca WERNER na palavra SATISFAÇÃO.
11.SUGESTÃO DE AÇÃO DE MARKETING
O Marketing desenvolvido para a Marca Werner foi considerado por nós, bastante
satisfatório, atendendo as características e a dinâmica do mercado da beleza, as
peculiaridades e a percepção do público-alvo e a finalidade do negócio.
Mas como já mencionamos a velocidade e a intensidade que a evolução tecnológica
vem se processando, a diversificação de canais existentes, obriga que a empresa seja mais
atuante e criativa na divulgação de sua marca, trazendo algo que ainda não tenha sido visto
ou experimentado pelo consumidor.
Como a maioria das pessoas que fazem parte de nosso público-alvo, possui
smartphones, lançaríamos uma campanha diferenciada utilizando o Mobile Marketing.
Na conta Werner do Twitter, promoveríamos gincanas uma vez por semana, com hora
marcada, com perguntas que tratariam das peculiaridades do mundo da moda e da beleza.

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Os primeiros três seguidores que responderem corretamente, receberiam um brinde
que será um chaveiro com um QR-code da nossa conta no Twitter, nossa marca e os
seguintes dizeres “Siga o WernerCoiffeur no Twitter”.
Alternaríamos a distribuição de brindes com descontos promocionais em nossos
serviços, provocando uma ação bem atraente para divulgação e solidificação da marca
Werner na internet por meio do Twitter. Estes benefícios seriam temporários e
contemplariam nossos fiéis seguidores e estimulariam a adesão de novos.

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12.REFERÊNCIAS
• KOTLER, P. e KELLER, K. L. - Administração de Marketing – 12ª edição. São Paulo: Prentice
Hall, 2006.
• SITE http://wernercoiffeur.net/;
• Artigo Salão de Beleza no site
http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/699F930A7DDC54A90325722000492108
/$File/NT000B5B5A.pdf
• Artigo Posicionamento de Marcas
http://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/paginas/artigos
%20recebidos/marketing/MKT65_-_Posicionamento_de_marcas.PDF
• Artigo Posicionamento: explorando algumas dimensões do conceito na LITERATURA
http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/IIseminario/organizacoes/organiacoes_11.pdf
• Artigo Formação de Preços no site http://www.ief.com.br/forpreco.htm.