Para participação no concurso SkyDrive Studio foi desenvolvida uma campanha de Blended Marketing, cujo principal objectivo é a activação da marca e serviço SkyDrive junto do seu público-alvo, estudantes portugueses do Ensino Secundário e Superior. Campanha Finalista! Autores: Carolina Morgado, Rita Nogueira, Isabel Freire

1. extremely high incredibly close
CAROLINA MORGADO – ISABEL FREIRE - RITA NOGUEIRA

2. ÍNDÍCE
ÍNDICE ILUSTRAÇÕES .................................................................................................................................................................. 2
ÍNDICE QUADROS........................................................................................................................................................................... 3
SINOPSE ............................................................................................................................................................................................. 4
1. ENQUADRAMENTO.............................................................................................................................................................. 5
2. OBJETIVOS GERAIS .............................................................................................................................................................. 9
3. ANÁLISE SWOT................................................................................................................................................................... 10
4. PÚBLICO-ALVO ................................................................................................................................................................... 10
5. ESTRATÉGIA ........................................................................................................................................................................ 12
6. POSICIONAMENTO ........................................................................................................................................................... 15
7. METAS .................................................................................................................................................................................... 16
8. CAMPANHA DE MARKETING INTEGRADO ............................................................................................................. 19
9. MAQUETES ........................................................................................................................................................................... 27
10. CRONOGRAMA ............................................................................................................................................................... 32
11. VIABILIDADE DO PROJETO ...................................................................................................................................... 34
CONCLUSÃO................................................................................................................................................................................... 36
ANEXOS ........................................................................................................................................................................................... 37
ANEXO I - Resultados Estudo de Mercado SkyDrive .................................................................................................. 37
ÍNDÍCE ÍLUSTRAÇÕES
Ílustraçao 1 - Utilizadores Cloud Storage ............................................................................................................................. 5
Ílustraçao 2 - Reconhecimento SkyDrive .............................................................................................................................. 6
Ílustraçao 3 - Marcas Cloud Storage e sua penetraçao no mercado .......................................................................... 6
Ílustraçao 4 - Design SkyDrive................................................................................................................................................... 8
Ílustraçao 5 - Analise de Situaçao ............................................................................................................................................ 9
Ílustraçao 6 - Persona SkyDrive ............................................................................................................................................ 11
Ílustraçao 7 - Tipo de ficheiros arquivados na Cloud ................................................................................................... 13
Ílustraçao 8 - Tipo de ficheiros partilhados atraves de Cloud Storage .................................................................. 14
Ílustraçao 9 - Fase lançamento Campanha – Extremely High, Íncredibly Close ................................................ 17
Ílustraçao 10 - Evoluçao Campanha – Extremely High, Íncredibly Close ............................................................. 17
Ílustraçao 11- Key Visual Campanha ................................................................................................................................... 27
Ílustraçao 12 - Capa especial Jornal o Metro.................................................................................................................... 28
2

3. Ílustraçao 13 - Entrada SkyDrive Universidades ............................................................................................................ 30
Ílustraçao 14 - Kit Caloiro ........................................................................................................................................................ 31
Ílustraçao 15 - Eventos Especiais.......................................................................................................................................... 31
Ílustraçao 16 - Premios Desafio SkyDrive ......................................................................................................................... 32
Ílustraçao 17- Evoluçao Trimestral ...................................................................................................................................... 35
ÍNDÍCE QUADRÕS
Quadro 1 - Analise Concorrencia ............................................................................................................................................. 7
Quadro 2 - Analise SWÕT ......................................................................................................................................................... 10
Quadro 3 - Ídentificaçao de Afinidades SkyDrive........................................................................................................... 11
Quadro 4 - Motivaçoes para uso de Cloud Storage ........................................................................................................ 13
Quadro 5 - Cenarios Campanha – Extremely High, Íncredibly Close ..................................................................... 18
Quadro 6 - Õrçamento previsto para a Campanha – Extremely High, Íncredibly Close ................................. 34
3

4. SÍNÕPSE
Com o passar do tempo, todos vamos acumulando diversas coisas e vamos aumentando a
nossa necessidade de espaço para as poder organizar e armazenar. Ísso passa-se com os
objetos, coisas materiais, mas tambem com toda a informaçao, ficheiros, fotografias, filmes,
documentos, musicas, vídeos entre tantos outros conteudos multimedia que vamos
acumulando no espaço de memoria dos nossos computadores.
Esta necessidade deu origem a criaçao das pen-drives e de discos externos que hoje ja
disponibilizam um espaço de memoria incalculavel, mas antes disso, ja existiam as antigas
disquetes que foram substituídas pelos CD-RÕMS e pelos DVD Disks.
Õ armazenamento de informaçao de dados e, assim, um problema que esta a ser solucionado
de forma cada vez mais otimizada, ha ja muito tempo.
A Cloud veio trazer-nos nao so mais uma possibilidade para ter mais espaço de memoria,
como ainda nos permite aceder aos nossos documentos e outros ficheiros a partir de qualquer
parte do mundo (e a partir de uma diversidade de meios), para isso basta uma simples
conexao a internet. E por isso, a SkyDrive, sendo um sistema de Cloud Storage veio trazer ao
estudante portugues, sobretudo, liberdade. Deu-lhe a opçao de poder trabalhar onde este
deseja sem ter de ficar condicionado pela necessidade de uso da informaçao que esta no disco
rígido do seu computador pessoal.
A Microsoft nao podia passar ao lado desta oportunidade. Queremos ser os líderes de mercado
dos sistemas de armazenamento na cloud, queremos ser a primeira marca na mente do
consumidor quando se fala na ' nuvem'.
Para isto, vamos chegar aos jovens. Falar diretamente com eles, trata-los por 'tu', explicando as
vantagens de estar na cloud com o SkyDrive.
4

5. 1. ENQUADRAMENTÕ
Preve-se que, no futuro, a maioria dos softwares e sistemas de arquivo sejam
maioritariamente oferecidos atraves de Cloud Computing e Cloud Storage. A Microsoft nao
ignora esta tendencia e a par do seu serviço Windows Live tem disponibilizado uma serie de
serviços baseados na Ínternet e na sua nuvem, dos quais se destaca a sua mais recente aposta:
o SkyDrive.
Atraves de uma conta Windows Live o utilizador SkyDrive tem a possibilidade de arquivar
informaçao e ainda de trabalhar nos seus documentos atraves do Office Online. Ao utilizar o
SkyDrive, o utilizador pode guardar o documento em que se encontra a trabalhar, podendo
depois aceder e atualiza-lo, a partir de qualquer lado e a qualquer hora.
Num breve estudo de mercado que implementamos, entre 28 e 30 de Maio, maioritariamente
junto de estudantes do Ensino Superior pudemos constatar que o arquivo de ficheiros em
Cloud e ja algo muito familiar entre aqueles alunos, como se pode verificar pelo grafico abaixo:
SÍM – 75%
NAÕ – 24%
Ilustração 1 - Utilizadores Cloud Storage
Õ grafico prova a oportunidade de mercado que surge para a Microsoft atraves do serviço
SkyDrive. Tendo em conta, que consideramos que os players ja existentes nao oferecem um
serviço tao completo, prevemos conquistar uma elevada quota de mercado.
Porem, o SkyDrive e ainda um sistema de Cloud Storage desconhecido por 55% daqueles
5

6. estudantes:
SÍM – 44%
NAÕ – 55%
Ilustração 2 - Reconhecimento SkyDrive
Apesar de o SkyDrive ser conhecido por 44% dos estudantes apenas 4% o usam no seu
quotidiano:
Ilustração 3 - Marcas Cloud Storage e sua penetração no mercado
Apesar das limitaçoes da amostra utilizada no estudo de mercado, vamos partir do particular
para o geral e utilizar os resultados como pressuposto quer para definiçao de metas, quer para
apostas na comunicaçao.
Para melhor compreender o mercado e a concorrencia, consideramos relevante fazer um
breve comparativo entre os principais serviços de Cloud Storage, atualmente, disponíveis no
6

7. mercado:
SkyDrive Dropbox GoogleDrive Apple Cloud Drive
https://SkyDrive.live.c https://www.dro https://drive.google.co Icloud https://www.amazo
om/ pbox.com/ m n.com/clouddrive
http://www.apple.
com/icloud/
7Gb (usuarios
Capacidade
antigos podem Ate 18Gb 5Gb + 1Gb Picassa 5Gb 5Gb
gratuita
obter ate 25Gb)
Preço p/ GB
$0.50 $0.80 $0.60 $2.00 $1.00
Extra
1 Tb + Õffice
Capacidade 125 Gb + Microsoft online docs +
1 Tb 16 Tb 55 Gb
máxima Õffice Õnline todas as compras
Ítunes
Limite de
tamanho 2Gb 2Gb 10Gb N/A N/A
p/arquivo
Aplicativos
Web / Nao permite Google Docs; Nao permite
Web Õffice Live Íworks
Trabalho ediçao online Picassa ediçao online
Online
Sim
Desktop Main
Sim (Windows e (Windows, Sim (Windows e
Folder / Sim Nao
MAC ÕS X) MAC ÕS X, MAC ÕS X)
Offline
Linux)
Sim (menos Android, PC, Mac
Windows Phone e
Mobilie Apps Windows Android PC, MAC e ÍÕS (qualquer Flash
ÍÕS
Phone) device)
Biblioteca
pessoal + 18 Biblioteca pessoal
Limitado ao espaço Limitado ao Biblioteca pessoal milhoes de + 15 milhoes de
Música
livre espaço livre (Music Beta) faixas para faixas para
comprar comprar
(Ítunes Match)
Partilha de
Sim Sim (por URL) Sim N/A N/A
ficheiros
Quadro 1 - Análise Concorrência
7

8. Atraves deste breve comparativo chegamos a conclusao que o SkyDrive, logo em fase inicial de
registo, e o sistema de Cloud Storage que oferece mais espaço disponível e gratuito, que
permite uma mais facil ediçao de documentos online atraves do Microsoft Õffice associado ao
SkyDrive, nao obrigando, dessa forma, o utilizador a fazer download e/ou upload sempre que
queira atualizar algum documento.
Õ SkyDrive e ainda aquele que oferece um preço por gigabyte extra mais baixo e aquele que
dispoe de suporte seguro e facil. Como vantagem, listamos ainda a possibilidade de utilizaçao
online do Õffice e a possibilidade de varias pessoas trabalharem um mesmo documento em
simultaneo. Por ultimo, o seu design e simples e userfriendly.
Ilustração 4 - Design SkyDrive
Por fim, o estudo de mercado implementado e quadro comparativo permitiram-nos, ainda,
desenvolver uma analise de situaçao relativamente ao SkyDrive, que apresentamos em baixo,
que servira de base para o desenrolar da presente proposta.
8

9. Ilustração 5 - Análise de Situação
2. ÕBJETÍVÕS GERAÍS
Tendo em conta os resultados apresentados do estudo de mercado aplicado aos estudantes do
ensino secundario e superior, de 28 a 30 de Maio, (ver anexo Í) e as normativas referidas no
briefing apresentado pela Windows Portugal, a estrategia de marketing a ser aplicada tera
como principais objetivos:
 Íntroduçao com sucesso de um novo produto de Cloud Storage;
 Aumento do recall da marca SkyDrive junto do publico-alvo;
 Penetraçao rapida e eficaz entre os jovens entre os 15 e os 25 anos;
 Comunicaçao eficaz e integrada das quais se destacam as seguintes atividades: social
media, sponsoring, eventos especiais, concurso inter-escolas;
 Explorar as oportunidades deste mercado para reforçar a imagem e a notoriedade da
marca Microsoft;
 tornar este produto líder no segmento jovem no espaço de um ano;
 garantir rentabilidade e sustentabilidade da marca e da campanha atraves da
conversao de utilizadores free em utilizadores pagantes;
9

10. 3. ANALÍSE SWÕT
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Desenvolvimento acelerado do Cloud Computing e Desconfiança na segurança dos ficheiros (existe
Cloud Storage; receio que os ficheiros possam usados por outros);
Reconhecimento crescente pelo publico das Hackers;
vantagens da Cloud; Concorrentes pioneiros e líderes de mercado no
Mercado com pouca concorrencia; serviço;
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
Suporte nativo no Windows 8; Marca SkyDrive ainda pouco reconhecida junto da
Preços acessíveis (9,99€/ano para mais 25gb); populaçao alvo;
Reconhecimento da marca Microsoft; Nao existe app para Android apesar de este ser um
Acesso ao Õffice Õnline; dos sistemas operativos com maior numero de
Apps para Windows e ÍÕS utilizadores junto do seu publico-alvo.
Quadro 2 - Análise SWOT
4. PUBLÍCÕ-ALVÕ
Õ consumidor do “Windows SkyDrive” e estudante do ensino secundario ou universitario e
tem entre 15 e 25 anos.
Para este consumidor, a utilizaçao do ‘SkyDrive’ e util e pratica, ao mesmo tempo que contribui
para uma integraçao dos conteudos resultantes quer da sua vida academica, quer da sua vida
pessoal e social. Atraves da organizaçao, armazenamento e partilha de fotos, musicas, filmes
entre outros tipos de ficheiros, o ‘SkyDrive’ permite aos seus utilizadores a partilha de gostos
entre os seus amigos e colegas atraves de um interesse em comum: a tecnologia na internet.
Em termos quantitativos, o publico-potencial do "Windows SkyDrive" e de cerca de 615 mil
pessoas. Em 2010, estavam inscritos quase 484 mil alunos no ensino secundario. E em 2011,
cerca de 131 mil estudantes frequentava o ensino superior.
10

11. No entanto, e apesar destes numeros, para a definiçao das metas vamos utilizar um numero
mais realista.
Considerando que entre o publico-alvo ha alunos sem computador e considerando que nem
todos os alunos do ensino secundario tem acesso livre a internet, decidimos incluir a
totalidade dos estudantes do ensino universitario e apenas 80% dos estudantes do
secundario.
Assim, o publico-alvo para o qual traçaremos as metas sao 518.200 pessoas.
Em termos de persona, poderemos referir que o publico-alvo do SkyDrive e:
 Estudante entre os 15 e os 25 anos;
 Ativo;
 Ínteressado em tecnologia;
 Õuve musica;
 Ve filmes no computador
 Faz trabalhos escolares em grupo
 Faz ferias com os amigos e gosta de partilhar
fotos
 Tem um presença online bastante ativa
Ilustração 6 - Persona SkyDrive
Para finalizar este ponto, consideramos, ainda importante a definiçao das afinidades,
interesses e opinioes partilhadas pelo publico-alvo, que apresentamos no quadro abaixo,
Atividades Interesses Opiniões
Estudar Cinema Sobre os próprios
Trabalhos de grupo Música Sobre os pares
Hobbies Tecnologia Tecnologia
Férias Partillha Estilo de vida
Atividades ao ar livre Status Desporto
Concertos Preço Música
Estilo de vida citadino, ativo,
Atividades desportivas Cinema
descontraído
Futuro
Quadro 3 - Identificação de Afinidades SkyDrive
11

12. 5. ESTRATEGÍA
Para o estabelecimento da estrategia de ativaçao do produto e marca SkyDrive que
apresentamos, tomamos como ponto de partida os seguintes valores e atributos:
 Ínovaçao;
 Írreverencia;
 Trendy;
 Facilidade;
 Usabilidade;
 Social;
 Academico;
 Jovem;
 Pertença;
 Familiaridade;
 Diversao;
 Grupo;
 Amigos;
 Partilha;
Em seguida apresentamos um quadro resumo onde evidenciamos as principais motivaçoes
para o uso de um sistema como o SkyDrive e como os utilizadores dao uso a esse sistema.
Porque é que
Porque é que Onde usam?
compram Como é que compram?
usam a Cloud?
benefícios extra?
62% dos utilizadores:
Controlo de Ímpulsivo ou planeado
Em casa Brand Driven
informaçao (Shopping Behaviour)
(necessidade)
Ja sabe a partida que vai
40% dos utilizadores:
precisar de maior
Poder ter acesso a Na escola
capacidade de
informaçao arquivada
Benefit Driven armazenamento ou esgotou
na cloud em qualquer Na universidade
o espaço gratuito e ira
lugar, a qualquer hora
precisar de mais
(motivaçoes)
(Shopping modes)
56% dos utilizadores: No caminho ate a escola 14% dos utilizadores
Ediçao de documentos Casa atraves de Smartphones, Price Driven mostram-se disponíveis a
por varios utilizadores Tablets comprar espaço adicional,
12

13. (team work) (Ínternet Movel) logo a partida.
Sistema Userfriendly
Na Biblioteca
(uso)
Compatível com
diferentes sistemas No Bar da Universidade ou da
operativos e devices Secundaria
(uso)
Quadro 4 - Motivações para uso de Cloud Storage
Este quadro foi essencial para perceber que campanhas poderemos realizar, como, quando e
em que ambientes.
Dessa forma, pudemos chegar a conclusao de que o ambiente academico e incontornavel,
sendo, sem qualquer duvida, a pedra basilar de uma estrategia para a ativaçao da marca
SkyDrive, como e evidenciado atraves dos seguintes graficos, onde podemos verificar que o
tipo de ficheiros mais arquivados, pelo publico potencial SkyDrive sao ficheiros academicos ou
escolares.
Ilustração 7 - Tipo de ficheiros arquivados na Cloud
Para os estudantes portugueses e frequente arquivar ficheiros escolares na cloud, tambem sao
este tipo de ficheiros que eles mais partilham com os seus amigos atraves de sistemas de
Cloud Storage, como e evidenciado na ilustraçao abaixo.
13

14. Ilustração 8 - Tipo de ficheiros partilhados através de Cloud Storage
Atraves dos resultados do estudo de mercado evidenciados nas ilustraçoes anteriores,
identificamos uma oportunidade no mercado que se prende com a elevada procura por este
tipo de serviço (Cloud Storage), considerando que os players existentes nao oferecem um
serviço completo, com qualidade, ficam por responder necessidades que os conteudos e
potencialidades do SkyDrive podem suprir.
Tendo em conta esta oportunidade, entre os jovens do Ensino Secundario e Universitario, para
que o SkyDrive se diferencie e se afirme no mercado, consideramos que os objetivos principais
se prendem com uma comunicaçao eficaz e integrada, privilegiando o meio online combinado
com o contacto direto com o publico-alvo.
E tambem objetivo deste lançamento, a liderança da marca SkyDrive no mercado de Cloud
Storage no espaço de um ano, mas tambem a liderança no top of mind, ou seja, ser a primeira
marca na mente do consumidor quando se fala neste tipo de serviço.
Para atingir os objetivos a que nos propusemos vamos recorrer a uma campanha de marketing
integrado que se apoiara nos media tradicionais aliados ao online, redes sociais e contacto
direto com o publico-alvo, uma campanha desenvolvida em pormenor no ponto 8.
Pretendemos basear a nossa aposta neste mercado recorrendo aos pontos fortes que advem
da pertença a marca Microsoft, sao eles: segurança, apoio online, possibilidade de trabalhar no
office online, entre outros, sempre tirando o melhor partido das sinergias com o Windows
Live. Estas sao algumas das vantagens que nos permitem a diferenciaçao no mercado.
14

15. Tendo em conta, que nos dirigimos a um publico jovem, social, online por natureza, mas que
passa a maior parte do tempo no ambiente academico, a nossa estrategia nao poderia, de todo,
ignorar essa parte dos utilizadores SkyDrive, tornando a vida academica na sua base essencial,
como ja evidenciamos anteriormente.
Assim, o ano lectivo de 2012/2013 sera 'Õ' ano SkyDrive. Um ano irreverente, dinamico, social
e userfriendly. Õnde os trabalhos de grupo deixarao de ser uma dor de cabeça para se
tornarem divertidos. Õnde campeonatos inter-escolas em Escolas Secundarias e Eventos
especiais nas Universidades darao uma nova cor ao ensino portugues. Õnde o F-Factor
(Friends, Fans and Followers) estara marcadamente presente ao longo daquele ano letivo.
Extremely high, Incredibly Close e o headline que veio resumir em apenas 4 palavras o nosso
objectivo com a estrategia que propomos.
 Extremely High onde estao inerentes valores como rapidez, eficiencia, superioridade
de serviço, segurança, liderança.
 Incredibly Close dizendo respeito ao sentimento de pertença que queremos alcançar. A
Windows tem apoio online. E ser-se userfriendly e disponível a qualquer hora, em
qualquer lugar, e permitir a partilha e e estar la ate ao final do trabalho de grupo; e, em
suma, acompanhar o estudante em todo o seu percurso academico: arquivando,
organizando e partilhando memorias, fotografias, vídeos, sem esquecer a
responsabilidade de guardar (sem nunca perder).
6. PÕSÍCÍÕNAMENTÕ
a) Na mente do consumidor: Õ SkyDrive posicionar-se-a como o sistema de Cloud
Storage de eleiçao. Aquele que permite ao seu utilizador ser estudante, nao deixando de parte
o seu ser social. Pretendemos posicionar-nos como a primeira marca na mente do consumidor
(top of mind), para isto, teremos de reforçar a Brand Image associando a marca valores e
atributos como qualidade, fiabilidade, inovaçao, jovem, trendy, userfriendly.
15

16. b) Posicionamento no mercado: Sendo o nosso target um segmento da populaçao
portuguesa (segmentaçao demografica, entre os 15 e os 25 anos), o nosso posicionamento
passa por oferecer um produto diferenciado e desenhado tendo este segmento concreto em
mente. Õ posicionamento do SkyDrive no mercado sera price competitive, ja que e aquele que
tem menor custo para obtençao de benefícios adicionais, o que vai de encontro as preferencias
do publico-alvo (conforme demonstra o estudo de mercado realizado). Ao mesmo tempo, sob
a umbrella Windows, ha a garantia de alta qualidade-alto benefício.
7. METAS
Tendo em conta os resultados dos questionarios recolhidos, verificamos que o SkyDrive tem
uma penetraçao muito reduzida no mercado, sendo o sistema de Cloud Storage de apenas 4%
dos estudantes portugueses inquiridos, tal como pudemos demonstrar na ilustraçao nº3.
Assim, seguindo uma estrategia de comunicaçao assente nos media tradicionais integrada com
uma estrategia online forte e apostando no contacto direto com o publico-alvo, pretendemos
aumentar o numero de downloads em 20% nos primeiros 3 meses.
Ísto traduzir-se-a num aumento dos downloads em 103 mil. Acreditamos que tal e possível
porque sera o boost da campanha, ou seja, sera na fase inicial que tera lugar um contacto mais
proximo com o publico alvo nao so atraves das escolas, como do lançamento das atividades e
uma maior campanha nos media e mupis.
Driver de Crescimento Aumentar o número de downloads
Objectivo de Marketing Penetraçao
Aumento do numero de downloads em 20% nos primeiros 3 meses (103.000
Objectivo da Actividade
downloads)
Aumento de publicidade em meios tradicionais (Tv, Radio e imprensa gratuita),
Tipo de actividade
meios de transporte, promotores nas universidades, mupis, comunicaçao online.
16

17. KPI nível 1 Aumento do market share em 20%
KPI nível 2 Consumption intensity
KPI nível 3 Target rate e analise customer market share
De seguida, apresentamos, em maior detalhe, as expectativas de resultados na introduçao da
campanha. Preve-se para esta fase de lançamento uma duraçao de dois meses.
Ilustração 9 - Fase lançamento Campanha – Extremely High, Incredibly Close
Apresentamos tambem a perspetiva do numero de downloads para um ano, duraçao da
campanha:
Ilustração 10 - Evolução Campanha – Extremely High, Incredibly Close
17

18. Setembro Outubro
Semana Semana Semana Semana Total Semana Semana Semana Semana Total
1 2 3 4 Mês 5 6 7 8 Mês
Best Case
0 0 8.288 12.432 20.720 12.950 23.310 10.360 5.180 51.800
Scenario
Worst Case
0 0 4.144 6.216 10.360 6.475 11.655 5.180 2.590 25.900
Scenario
Quadro 5 - Cenários Campanha – Extremely High, Incredibly Close
Como segunda meta, definimos o aumento do numero de utilizadores pagantes.
Apenas 14% dos inquiridos (Ver Anexo Í) disseram estar disponíveis para pagar por
benefícios adicionais, por isso mesmo traçamos como meta anual a conversao de 14% dos
utilizadores free em utilizadores pagantes, o que tendo por base os cerca de 207 mil
utilizadores que pretendemos alcançar no espaço de um ano, se traduz numa populaçao de
cerca de 29 mil gerando assim retorno de 29 mil euros (a 1 euro por utilizador).
Driver de Crescimento Aumentar o número de utilizadores pagantes
Objectivo de Marketing Frequencia e geraçao de retorno
Objectivo da Actividade Aumento do numero de utilizadores pagantes em 14% no primeiro ano (29. 000
utilizadores)
Tipo de actividade Comunicaçao dentro da plataforma, adds dentro da plataforma, comunicaçao na
publicidade tradicional e online.
KPI nível 1 Real internal growth
KPI nível 2 Taxa de conversao
KPI nível 3 RÕÍ
De acordo com o estudo de mercado realizado, apenas 45% dos inquiridos reconhecem a
marca SkyDrive. Assim, pretendemos aumentar para 100% o reconhecimento da marca,
atraves da construçao de imagem, contribuindo tambem para o aumento do top of mind.
18

19. Driver de Crescimento Aumentar a viabilidade e o reconhecimento do SkyDrive
Objectivo de Marketing Brand Awareness
Objectivo da Actividade Aumentar o reconhecimento da marca em 55% (top of mind e construçao de
imagem)
Tipo de actividade Campanhas de publicidade nos canais tradicionais, mupis, presença online.
KPI nível 1 Brand Power
KPI nível 2 Recall e Brand image attributes
KPI nível 3 Recall, awareness, ausencia de recomendaçoes negativas, recomendaçoes passivas
vs recomendaçoes activas, onlie - nº de hits, newsfeeds
Depois de implementada a campanha, consideramos necessario monitorizar a mesma de
forma a poder adaptar e redefinir as metas consoante os resultados.
Assim, introduziremos um contador no servidor, que permita monitorizar a utilizaçao do
SkyDrive, tendo assim uma contabilizaçao do numero de ligaçoes. No mesmo sentido,
pretendemos contabilizar o numero de acesso ao site.
Uma vez que implementaremos uma pagina de Facebook para o SkyDrive Portugal,
consideramos de extrema importancia o numero de 'likes' na pagina, assim como o sharing de
posts, tal como a contabilizaçao dos clicks nos adds e banners.
Sugerimos tambem a realizaçao de um estudo de mercado em relaçao a brand recognition e
brand awareness e uma analise de newsfeed.
8. CAMPANHA DE MARKETÍNG ÍNTEGRADÕ
Hoje em dia, para o sucesso de qualquer campanha promocional há que pensar, mais do que
nunca, no público a que essa se dirige, nas suas preferências e interesses, como conseguir
surpreende-lo e, mais importante, onde o poderemos encontrar.
19

20. Por isso uma campanha que seja baseada exclusivamente na inserção de páginas publicitárias,
mesmo que, nos principais semanários do país será um pouco infrutífera.
Neste sentido, é importante recorrer ao Blended Marketing, aliando a comunicação offline em
meios tradicionais, como é a Imprensa, Rádio e Televisão à comunicação online e no social
media.
É tendo esta necessidade em mente que vos propomos a campanha “Extremely High,
Íncredibly Close”, dividida um pouco, pelos dois segmentos do púbico-alvo: Õ Ensino
Secundario e o Ensino Superior.
No quadro abaixo, poderemos visualizar as varias e iniciativas que objetivam tornar o
SkyDrive no top of mind dos estudantes portugueses, no que diz respeito a soluçoes de Cloud
Storage.
Ensino Secundário
 Realização de trabalhos de grupo
 Apontamentos das aulas – troca e
organização
 Facilidade na preparação dos exames
nacionais
Promoção das mais-valias do serviço  Partilha de fotos/vídeos com os amigos
SkyDrive:  (de festas, viagens, fins-de-semana,
eventos na escola, visitas de estudo,
entre outros)
 Acesso ao software Office na cloud
Atraves de conteudos publicitarios e
institucionais nos media tradicionais, nas
redes sociais e na Home Page do SkyDrive
Evento Regresso às Aulas
No espaço do evento colocaremos decoraçao
inspirada nas nuvens. Serao distribuídos
Arranque do Ano Escolar
pelas principais escolas secundarias baloes-
nuvem, em que, na ponta, se colocaria um
cartao com teasers sobre:
 Õ SkyDrive;
20

21.  Õ Ínter-escolas SkyDrive (Jogos nas
Nuvens);
 Call-to-actions para se inscreverem no
Ínter-escolas, premios e links com
ligaçao a Landing Page.
Colocaçao de um LCD com informaçao em
loop sobre o SkyDrive, Spot publicitario e
concurso Ínter-escolas.
Jogos nas Nuvens
Campeonato Inter-Escolas
Ínspirados nos famosos Jogos sem Fronteiras.
 Premio: cada elemento da equipa
Jogos nas Nuvens vencedora ganharia um portatil ou
um telemovel, e um serviço SkyDrive
com maior capacidade de alojamento
(uma “super-cloud”)
(decorrerao ao longo de todo o ano lectivo)
MKT experiencial
Ensino Superior
 Apontamentos aulas – troca e
organização
 Preparação para os exames (sebentas)
 Partilha de dados de investigação
 Partilha de fotos/vídeos de colegas e
amigos
(de festas, viagens, fins-de-semana, eventos
Promoção das mais-valias do serviço na faculdade, etc)
SkyDrive  Acesso ao software Office na cloud
 Comunicação junto de alunos erasmus
– divulgação no 'Wellcome day'
Atraves de conteudos publicitarios e
institucionais nos media tradicionais, nas
redes sociais e na Home Page do SkyDrive
Recepção dos novos alunos
Decoraçao das zonas comuns das principais
Arranque do ano Escolar Faculdades com motivos SkyDrive, e com um
vaso com cabo e uma nuvem (modo de
arvore) com destaque para o SkyDrive com
21

22. (Fase de inscriçoes / matrículas) teaser sobre o lançado no Facebook .
Link com redireccionamento para Landing
Page - podera ser atraves de QRcode ou short
url.
Kit caloiro patrocinado
T-shirt bem-vindo patrocinado pelo
SkyDrive, pen usb cloud com promo
Receção ao caloiro automatica, vídeo apresentaçao serviço e link
para Landing Page
MKT experiencial
SkyDrive Pontos
Sistema de pontuaçao associada a utilizaçao,
login, partilha nas redes sociais, entre outros
Desafio SkyDrive
 Evento promocional associado ao
arranque do ano escolar – Marketing
Directo com stands e promotores nas
Pontos que se transformam em prémios principais faculdades do país;
 Premio: Experiencia Radical Skydive
Ínscriçao de grupos de trabalho no SkyDrive. para equipa vencedora e uma “super-
Desafio decorrera durante todo o ano letivo. cloud” para cada elemento das tres
melhores equipas (maximo de cinco
elementos por equipa)
MKT experiencial
O SkyDrive acompanha-te na tua vida
académica
 Sponsoring dos principais eventos
academicos – Latada, Queima das
Fitas, Semana Academica de Lisboa,
Sponsoring Eventos Académicos Enterro da Gata, entre outros
 Suporte especializado e entrega de
merchandising SkyDrive em
Conferencias, Seminarios e outros
eventos organizados pelos alunos;
Tendo definido a estrategia de atuaçao, ha que estabelecer como se desenrolara o path-to-
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23. purchase quotidiano da comunicaçao da marca SkyDrive, o qual sera, necessariamente,
dividido entre presença offline e online.
Offline
At Home
De manha: Durante as primeiras horas do dia, em que o estudante se esta a preparar
para sair de casa ou quando ja vai a caminho da escola, o SkyDrive marca presença na
Radio Comercial, CidadeFM e MegaHits atraves de um spot publicitario de 30 segundos,
trendy e divertido, onde serao realçadas as vantagens do utilizador SkyDrive e com isso
possa ser reforçado a notoriedade e recall da marca junto do seu publico-alvo. Ainda
durante o percurso casa-escola/universidade, o estudante podera encontrar a marca
SkyDrive nos principais jornais de distribuiçao gratuita, como o Metro ou Destak. Aí,
procurar-se-a dar especial enfoque nao so ao serviço SkyDrive como ao campeonato inter-
escolas a ter lugar ao longo do ano lectivo 2012/2013, ‘o’ ano SkyDrive.
No regresso a casa e durante o prime time: a campanha “Extremely High, Íncredibly
Close” contara com um spot de 20 segundos a ser transmitido na Radio Cidade ou Megahits
e, ainda, com spots publicitarios de 30 segundos nos canais de Tv Cabo como a Fox, a
Foxlife, a Sic Radical e o AXN.
On the Street: Durante o percurso Casa – Meio Academico o consumidor estara sob açao
de varios pontos de comunicaçao SkyDrive atraves de mupis e outdoors com varios teasers
sobre as diferentes iniciativas SkyDrive, adequados a cada fase da campanha. Prevemos a
seguinte distribuiçao de mupis pelas varias capitais de distrito do país:
 Lisboa: 50 faces/dia
 Porto: 50 faces/dia
 Aveiro: 20 faces/dia
 Restantes capitais de distrito: 10 faces/dia
Tambem no metros de Lisboa e do Porto sera vista a imagem do SkyDrive. Em varias
estaçoes de ambas as cidades estarao mupis, num total de 180, para acompanhar o
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24. estudante ate ao meio academico. Em Lisboa poderemos encontrar a presença da marca
Skydrive nas seguintes estaçoes de metro:
 Colegio Militar/Luz;
 Jardim zoológico;
 Campo Grande;
 Marquês de Pombal;
 Entrecampos;
 Cidade Universitária;
 Restauradores
 Baixa-Chiado
 Cais do Sodré
 Alameda
Já no Porto serão as seguintes estações as contempladas com mupis SkyDrive:
 Hospital de S. João
 IPO
 Pólo Universitário
At School/Vida académica: Durante o arranque escolar e em eventos especiais o
estudante podera encontrar varias referencias ao SkyDrive atraves de elementos de
decoraçao diferenciadores colocados nas principais faculdades e escolas secundarias do
país. Õ SkyDrive podera ainda prestar o seu suporte especializado em conferencias e outro
tipo de eventos organizados pelos alunos, sempre que estes estejam alinhados com o
conceito SkyDrive. Durante estes eventos o SkyDrive podera, ainda, marcar presença,
aumentando o ser recall junto daqueles alunos, atraves da distribuiçao de merchandising e
da presença de promotoras SkyDrive.
Online
Nas redes sociais: Na era do social media, onde 4,2 milhoes de cidadaos Portugueses
tem uma conta Facebook, ou seja, um em cada dois portugueses esta nesta Rede Social. Õ path
to purchase proposto nao poderia deixar de marcar presença nesta rede social tao em voga.
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25. Ate porque e nela que os jovens portugueses passam a maioria do seu tempo dedicado a Web,
seja atraves do seu computador pessoal, seja atraves de um smartphone ou de um tablet.
Assim sera criada uma pagina para o SkyDrive Portugal, onde daremos a conhecer as vivencias
e vitorias alcançadas pela personagem SkyDrive, que sera apresentado aos estudantes no
arranque do ano escolar, acompanhando-os ate ao final do mesmo. Mas na pagina SkyDrive
Portugal sera sobretudo fomentada a participaçao dos estudantes, procurando conhecer as
suas experiencias com o serviço e as suas vitorias academicas. Õ campeonato inter-escolas
tera aqui, tambem, especial destaque bem como os varios eventos academicos que decorrerao
ao longo do ano, os quais a personagem SkyDrive nao faltara. De forma a podermos aumentar
o engagement do estudante na pagina serao lançados esporadicamente facebook ads
adaptados ao tema do momento, para poder nao so aumentar o numero do visitas da pagina
como tambem aumentar o numero de Fas.
No Windows Live: Na area pessoal do utilizador Windows live serao implementados
banners de forma a incentivar a utilizaçao do serviço SkyDrive associado aquela conta.
Ídealmente, serao banners de marketing one-to-one, fazendo sentir-se unico e especial. Estes
banners serao mostrados ao consumidor sempre que este entrar na sua area pessoal do
Windows live, enquanto, este der início ao uso do seu SkyDrive ou, em situaçoes, em que nao
existe registo de uso durante períodos bastante alargados.
Banners Publicitários: Õ SkyDrive marcara presença, atraves da colocaçao de banners,
nos sites com maior numero de visitas do publico-alvo definido.
Bloggers: a marca SkyDrive estara presente nos principais blogs portugueses com
maior numero de visitas por parte do publico SkyDrive. Esta presença sera realizada atraves
de banners e/ou participaçoes especiais como, por exemplo, a atribuiçao de “Super SkyDrive”
em passatempos coordenados pelo blogger.
Apesar de o Path to Purchase proposto estar divido entre offline e online essa divisao e
realizada apenas com o intuito de facilitar a compreensao do mesmo, pois, todas as iniciativas
serao, em parte, indissociaveis tanto do ambiente offline como do online. Exemplo dessa
simbiose e o sponsonring de um Vídeo a ser protagonizado pelo Vasco Palmeirim com
transmissao em direto pela Radio Comercial e posterior difusao pelas redes socias. Nesse
vídeo, procurar-se-a, num tom divertido e jovial, abordar a tematica do trabalho em grupo,
mas na Cloud. Reforçando-se, mais uma vez, a notoriedade e o reconhecimento da marca
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26. SkyDrive.
Ímporta, ainda, referir que o tom da comunicaçao sera sempre um tom informal, jovial e
divertido, recorrendo a uma linguagem simples e direta que se dirige ao seu consumidor por
‘tu’, estreitando, dessa forma a relaçao entre o publico-alvo, jovem dos 15 aos 25 anos e
estudante, a marca SkyDrive.
Justificamos, ainda, a opçao pela inserçao de espaço Skydrive em títulos de imprensa
gratuitos pelo facto de os jovens nao terem por habito a compra de publicaçoes pagas, mas, no
entanto, lem os diarios gratuitos distribuídos nos transportes publicos. Tendo em conta este
facto, optamos por fazer 4 inserçoes, em quatro momentos-chave nestas publicaçoes, sendo os
meios mais utilizados pelo publico-alvo.
Quanto a Radio, optamos pela emissao de spots SkyDrive na Radio Comercial, Cidade FM e
MegaHits, pois sao estas as radios que estao entre as preferencias dos jovens entre os 15 e 25
anos, pelo que nos levou, tambem, a optar por ter dois spots diarios (de manha - ida para as
aulas - e a tarde - regresso a casa) em cada uma das radios, de forma a chegar ao maior
numero de jovens possível. Õs momentos de emissao prendem-se nao so com o arranque das
aulas (coincidente com o arranque da campanha), mas tambem com a epoca de exames
(quando o cloud storage assume uma maior importancia) e com os momentos-chave nos
eventos (Jogos nas Nuvens, Desafio SkyDrive Pontos e Eventos Academicos).
Por fim, relativamente a TV com o crescimento das audiencias dos canais por cabo, estes sao
hoje um meio de atingir as massas que nao pode de todo ser ignorado. AXN, Fox, Fox Life e Sic
Radical estao entre os canais de entretenimento mais vistos pelos jovens entre os 15 e os 25
anos, estando, ainda, no top dos mais vistos na TV Cabo pela populaçao portuguesa. Tornam-
se, assim, um meio eficaz e direcionado para atingir o nosso publico-alvo, apresentando, ainda,
um preço por spot publicitario menos dispendioso, em relaçao a outros canais e meios.
Prevemos a emissao de spots nestes canais durante as duas semanas que antecedem o
arranque das aulas.
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27. 9. MAQUETES
Õ key visual fecha o conceito associado ao headline. A cloud contem todo um universo de
momentos das nossas vidas. Embora pareça distante, esta presente e proxima em facilidade de
utilizaçao, partilha, alojamento e em multiplas possibilidades sociais e profissionais. Esta e a
cloud SkyDrive.
Ilustração 11- Key Visual Campanha
No seguimento do conceito traduzido no Key Visual, passamos a apresentar as varias
maquetes para os varios meios a serem usados no decorrer das açoes e iniciativas da
campanha ‘Extremly High, Incredibly Close’.
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28.  Meios Õffline
Ilustração 12 - Capa especial Jornal o Metro
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29.  Mupis
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30.  Merchandising e elementos SkyDrive eventos especiais:
Ilustração 13 - Entrada SkyDrive Universidades
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31. Ilustração 14 - Kit Caloiro
Ilustração 15 - Eventos Especiais
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32. Ilustração 16 - Prémios Desafio SkyDrive
10. CRÕNÕGRAMA
Datas Ações
 Spots Radio (20’’x 3 – 1ª Quinzena –
1 spot de manha e outro a tarde);
 Spots Tv Cabo (30’’x 4 prime time –
1ª Quinzena – repetiçao spot 3/dia)
;
 Ínserçoes imprensa de distribuiçao
Regresso às Aulas Setembro gratuita (½ pagina Destak; Capa
Especial Metro);
 Arranque presença Social Media;
 Facebook Ads (campanha mensal);
 Passatempos Blogs;
 Mupis (1ª quinzena – 200 faces);
 Metro Lisboa + Porto;
 Promotoras;
 Roll Ups e outros artigos de
decoraçao;
 Entrega de merchandising – Kit
Inscrições Universidade Setembro Caloiro;
 Apresentaçao passatempo alunos
universitarios (vantagens e
premios);
 Facebook ads (campanha mensal);
Festas académicas Outubro  Promotoras;
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33.  Roll ups;
Receção ao Caloiro  Merchandising;
 Mupis (1ª quinzena – 200 faces)
(ensino superior)  Sponsoring Vídeo Vasco Palmeirim
na Cronica do Cromos – Radio
Comercial;
 Promotoras;
 Roll ups;
 Merchandising;
1ª Fase Campeonato Inter-  Açoes de formaçao junto dos
Escolas professores – entrega de
merchandising Campeonato Nas
Nuvens;
Novembro
Jogos nas Nuvens  Materiais para os jogos;
 T-shirts p/equipa;
 Higiene e Segurança nos jogos;
(ensino secundário)  Spot radio (uma semana);
 Ínserçao jornais de distribuiçao
gratuita (½ pagina Metro e ½
Destak);
 Promotoras;
 Roll ups;
 Merchandising;
2ª Fase Campeonato Inter-
 Açoes de formaçao junto dos
Escolas
professores – entrega de
merchandising Campeonato Nas
Fevereiro Nuvens;
Jogos nas Nuvens
 Materiais para os jogos;
 T-shirts p/equipa;
(ensino secundário)  Higiene e Segurança nos jogos;
 Ínserçao jornais de distribuiçao
gratuita (½ pagina Metro e ½
Destak);
 Promotoras;
 Roll ups;
 Merchandising;
3ª Fase Campeonato Inter-  Açoes de formaçao junto dos
Escolas professores – entrega de
merchandising Campeonato Nas
Nuvens;
Abril
Jogos nas Nuvens  Materiais para os jogos;
 T-shirts p/equipa;
 Higiene e Segurança nos jogos;
(ensino secundário)  Spot radio (uma semana);
 Ínserçao jornais de distribuiçao
gratuita (½ pagina Metro e ½
Destak);

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34. 300 horas promotoras
11. VÍABÍLÍDADE DÕ PRÕJETÕ
De acordo com as nossas estimativas, o custo total da campanha – Extremely High, Incredibly
Close – e de cerca de 1 milhao de euros. Uma vez que nos baseamos em preços de mercado e
considerando o poder negocial da Microsoft, decidimos aplicar um fator de desconto de 25%.
Assim, o custo da campanha cifra-se nos 776.196 euros. Õs preços apontados na tabela abaixo,
poderao no entanto vir a sofrer alteraçoes ate ao momento do fecho da campanha, uma vez
que nos baseamos em preços de tabela, nos diferentes meios enunciados abaixo.
# unidades por # semanas /
Media Custo Unitário semana unidades Custo total
Radio Comercial 1.085 5 4 21.700
Buzz - Palmeirim 5.000 1 1 5.000
Cidade FM 588 5 4 11.760
Mega Hits 588 5 4 11.760
Cabo * 4canais 3.500 30seg 6 84.000
Imprensa - Inserção 2.000 1pag 4meses 8.000
# semanas /
Internet Custo Unitário # unidades por semana Custo total
unidades
Facebook Ads - Mensal 100 10 1.000
Banners 1.000 10 10.000
# semanas /
Outros Custo Unitário # unidades por semana Custo total
unidades
Merchandising & Decoração 10.000
Mupis 89 200 8 143.088
Metro Lisboa e Porto 23.250 200 180 x 8 semanas 167.400
Promotoras 120 3h 300 12.000
Orçamento 464.008
Factor de Desconto 25% 348.006
Quadro 6 - Orçamento previsto para a Campanha – Extremely High, Incredibly Close
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35. Este valor e para o total da campanha, ou seja, para um prazo de 12 meses, apesar de a maior
parte do investimento estar reservado para o arranque da campanha, se calcularmos o valor
mensal e de cerca de 64 mil euros.
Tendo em conta que prevemos ser líderes de mercado ao fim de um ano de campanha,
gerando retorno ao nível da marca e da comunicaçao, nao so do produto, mas tambem da
marca umbrella Windows, consideramos que os benefícios se sobrepoem aos custos, tornando
assim o projeto viavel.
Relembramos ainda, que num cenario positivo, a Campanha Extremely High, Incredibly Close
captara, apenas nos tres primeiros meses da campanha, o registo de 103.000 estudantes na
plataforma Windows Live, associada ao serviço SkyDrive, tal como se podera verificar pela
ilustraçao abaixo:
Ilustração 17- Evolução Trimestral
Õ que nos leva a concluir, que esta campanha, aliada ao social media tao em voga, a conteudos
publicitarios em meios de grandes audiencias e ainda a atividades dinamicas, divertidas e
trendy, sera capaz de construir uma verdadeira comunidade em redor do SkyDrive, onde o
Brand Awareness da sua marca, e tambem da Windows Portugal, saira definitivamente
reforçado junto daquele publico, fidelizando-o aos serviços Windows, mesmo apos o termino
da fase academica em que aquele se encontra.
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36. Por estas razoes, e pelo facto de prevermos um aumento em 14% do numero de utilizadores
pagantes, so no primeiro ano da campanha, um aumento do reconhecimento da marca em
55%, bem como um aumento do numero do market share em 20%, nos primeiros tres meses,
consideramos que esta campanha, como ja referimos atras, e definitivamente viavel.
CÕNCLUSAÕ
Õs consumidores hoje em dia sao cada vez mais exigentes e conscientes do mercado e das suas
vantagens, por isso, importa apelar a emoçao, aos interesses e as afinidades daquele
consumidor, fazendo-o sentir que ele e realmente ouvido e que os seus interesses sao
correspondidos. Tornando-se, pertinente, relembrar, que hoje a comunicaçao deixou de ser
unidirecional e que cada vez mais assistimos a um consumidor ativo, que gosta de comunicar
com a empresa, mas sobretudo partilhar as suas opinioes e experiencias na rede, ele e um
prosumer, e e o potencial consumidor do SkyDrive.
Por isso, acreditamos que atraves da campanha proposta, uma campanha recheada de
iniciativas dinamica, potenciando o word-of-mouth e o buzz sobre o SkyDrive, vamos conseguir
captar verdadeiros embaixadores da marca SkyDrive, que disseminarao as vantagens e
iniciativas da marca junto dos seus pares e como eles conseguir-se-a criar uma comunidade
SkyDrive ativa. Tendo em conta que o publico a que nos referimos e um publico jovem e gosta
de jogar online, para alem dos seus deveres academicos, achamos importante fazer referencia
a necessidade que estes consumidores tem em guardar os saves e todos os dados resultantes
dos jogos da, por exempo, Xbox. Esta necessidade, respondida pela SkyDrive seria mais uma
forma de aproximar este serviço ao seu publico-alvo, potenciando a sua fidelizaçao e
aumentando, inclusive, o sentido de comunidade em redor do daquele serviço, reforçado pela
possibilidade de partilhar conteudos, gostos e interesses entre os seus amigos.
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37. ANEXÕS
ANEXO I - Resultados Estudo de Mercado SkyDrive
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38. 38

39. 39

40. 40