Donner sens au marché - positionner son entreprise sur le marché - tenter d'optimiser l'adéquation entre les besoins des clients - le rôle central de l'innovation dans la création d'entreprise.

1. PS03 : Marketing
et plan d’affaires
PATRICE CHESSÉ
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2. PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 2
« Quand on ne peut revenir en
arrière,
on ne doit se préoccuper que
de la meilleure façon
d’aller de l’avant. »
Paulo Coelho
Extrait de l’Alchimiste

3. PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 3
Est-ce que mon idée est bonne ?
Vais-je pouvoir en vivre ?
Existe-t-il un marché pour
le projet ?
Existe-t-il ailleurs ?

4. Validation marché
La validation marché (étude
marketing) est un réducteur de risque
- On essaie d’anticiper les
comportements des acteurs du
marché mais sans avoir de certitudes
- On valide le potentiel du « bon de
commande »
PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 4

5. Contribution du marketing à la création
d’entreprise
Trouver une adéquation entre le créateur,
son savoir-faire et ses compétences (ce qui
est vendable à l’extérieur)
- donner du sens au marché
- positionner son entreprise sur le marché
- en recherchant l’optimisation de
l’adéquation entre des BESOINS
(hétérogènes) et des CLIENTS (pouvoir
d’achat)
PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 5

6. PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 6
Combien les clients sont-ils prêts à dépenser pour acheter
le produit ou le service ?

7. Quelle est la perception du marché de
votre solution ? …
… par rapport aux concurrents
potentiels ?
Attention : les consommateurs sont
prêts à consommer la sur qualité
mais pas toujours prêts à la payer !!
PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 7

8. Les savoir-faire, les savoir être et les
souhaits du porteur de projet
Faire des va-et-vient incessants entre les envies du créateur et les informations,
les obstacles et les opportunités du marché pour valider l’adéquation avec les
rythmes personnels et familiaux.
PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 8

9. PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 9
Toujours se poser la
question avant de
commencer à rédiger le plan
d’affaires

10. PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 10
Logique de compromis
entre :
- le marché qu’on trouve
judicieux pour le projet
- Le marché qui rapporte
des liquidités
- Le marché qui « tire vers
le haut »
- …

11. PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 11
Faire des choix au
démarrage pour
réduire les risques
La répartition du chiffres d’affaires peut varier
énormément sur les 3 premières années
d’activité.
Chercher avant tout la rentabilité pour
pérenniser l’entreprise au démarrage

12. Le marché =
2 approches complémentaires
- Des acteurs (publics ou privés) qui jouent des rôles différents dans un
environnement évolutif
- Une somme de « clients » potentiels
PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 12
ENVIRONNEMENT
Demande Offre
Flux financiers
Produits ou services
1 client = 1 artisan 1 multinationale
Un univers
complexe
et
hétérogène

13. Démarche marketing proposée
1. L’innovation (voir la note de synthèse sur GeniusBee)
2. Comprendre en finesse le fonctionnement du marché
(être curieux et ouvert), c’est à dire comprendre les
comportements d’achat, savoir qui a le pouvoir de
décision et d’achat chez le client.
3. Structurer sa démarche de validation marché
PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 13

14. Pourquoi une validation marché ?
(étude marketing)
1. L’innovation est un préalable à la création d’entreprise !
2. Les clients achètent pour les avantages perçus et non pas pour les
caractéristiques techniques !
3. Nécessité de se mettre à la place de ceux qui nous ferons vivre demain !
- Accepter d’ouvrir les yeux et de comprendre la perception du client
- Ne pas tomber dans le piège technique (manichéisme du bel ouvrage)
- Prendre une dimension de chef d’entreprise : prendre du recul et construire
un discours responsable
PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 14

15. Ce qui empêche la recherche
d’informations
Faire la synthèse des informations que l’on a sur le marché et les interpréter
constitue le premier et le plus important outil d’aide à la décision de
l’entrepreneur.
Pourtant :
PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 15
Angoisse du
porteur de
projet
-Délais
- Budget
-Confidentialité
Informations sur le marché
-Pertinentes
-Traitées
Interpréter
synthétiser
OUTIL D’AIDE A LA DECISION

16. PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 16
Une seule chose est certaine :
Personne ne nous attend
sur
le marché !!

17. PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 17
L’innovation du projet: les 2 regards
Client Projet
Valeur perçue
Innovation
CONCURRENCE
Les clients perçoivent-ils l’innovation
du produit par rapport aux autres
produits concurrents ?
Ticket d’entrée élevé
Industrie de domination par les coûts
Sera-t-il possible de conserver sa marge ?
Le prix n’a plus d’importance
Aborder le client par le biais des économies qu’il
pourra réaliser
OUI
NON

18. PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 18
INNOVATION
R&D

19. LA question : les clients perçoivent-ils
l’innovation ?
Avant la première commande, on est
protégé.
Les problèmes commencent à la
première commande avec le client !!
A-t-on mis en place tous les critères de
gestion et tous les outils pour connaître
l’attente des clients et prévenir un
retournement de conjecture (prévisions
et scénarios) ?
PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 19

20. Mettre en place des schémas de crise
- Le chiffre d’affaires ne peut être unique =>
avoir une autre activité « alimentaire » pour
lisser les variations d’activités
- Se différencier en se spécialisant
- Mailler son réseau (apport de Valeur
Ajoutée)
- Segmentation des marchés et ciblage des
clients
- Structurer son offre et comprendre les
marchés dans lesquels on s’insère
PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 20

21. PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 21

22. PS03 - MARKETING ET PLAN D'AFFAIRES 22
Un problème non traité
est un boomerang qui
nous reviendra plus tard
Nécessité de traiter
ces questions avant
qu’elles ne surviennent
ANTICIPACTION
= façon de pensée prospective

23. Rappel : incertitude liée au changement
de rôle des acteurs
AGILITE ENTREPRENEURIALE 23
Profits
$ RUPTURE
Courbe de ROI attendu
Courbe de ROI réel
suite aux ruptures
technologiques,
réglementaires, …
Dépenses
Il existe un risque
élevé que la rupture
intervienne avant que le
Retour sur Investissement
soit positif (>0)

24. Stratégies classiques pour contrer les
risques d’entreprendre
AGILITE ENTREPRENEURIALE 24
1- R&D mutualisée sur un
grand nombre de produits
2- vendre les produits plus
vite sur tous les marchés
3- management par projet
pour baisser les délais de
développement au
maximum

25. Anticipaction = anticiper les ruptures
AGILITE ENTREPRENEURIALE 25
Réfléchir de façon PROSPECTIVE
(probabilité de rupture)
- Anticipation en environnement
certain et incertain
- Manager en connaissance des
conséquences (créer des
ruptures chez les autres)

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