Etude Oto Acceleration Du Changement En Temps De Crise

Marketing: le changement s’accélère en temps
de crise
OTO Research - Observatoire de la récession
Avril 2009

© OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation

OTO Research propose des outils pour comprendre les nouvelles attentes des cibles.
Piloter et optimiser les performances des marques à chaque étape de la relation avec elles.
J’ai entendu
parler de la Optimiser le lancement ou la
Comprendre la cible, ses marque
refonte du site et vérifier ses
AWARENESS
attentes (ce qui a changé
performances
avec la crise) et sa
perception.
Valider les actions
PRE-TEST: IUP®
marketing avant lancement.
(étude qualitative)
Je suis INTEREST POST TEST: WEBSITE
intéressé par la
TARGETING & PRE-TEST
marque SATISFACTION®
(étude quantitative)
Je cherche des
informations, me
renseigne, prends
des avis
Mesurer et piloter
Etre alerté sur ce qui se dit
l’engagement, les relations /
de la marque sur Internet. SEARCH
interactions avec le public
Mesurer et analyser le
Je
« bruit » (image, offre,
deviens
réputation)
client
ISARA®
(Engagement Measure)
ACQUISITION
WOMtrack®

J’ai une relations
privilégiée avec la
marque,
j’interagis

Définir des indicateurs clés, RELATIONSHIP
leur source et mettre en
place des tableaux de bord
Je fais sa publicité, je
la recommande, j’en
suis l’ambassadeur
CONSEIL
WEB REPORTING
AMBASSADORSHIP

2 © OTO Research 2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No No reproductiondiffusion without written authorisation
© OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - reproduction or or diffusion without written authorisation

OTO Research a mis à profit ses outils et son
savoir-faire pour lancer dès Octobre 2008 un
“observatoire de la récession”.

3 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation

Pourquoi cette démarche?

 En temps de récession, les comportements bougent vite, les opinions sont volatiles,
instables

 Important de « prendre le pouls » des Français:
 Comment gèrent-ils leurs budget ?
 Comment se renseignent-ils sur les marques ?
 Quels canaux utilisent-ils ? (on-line, off-line)
Impact de la crise sur leurs comportements d’achat ou de consommation ?

 Nouvelles attentes/exigences des consommateurs ?
 Critères de choix en temps de crise ?
 Vont-ils « challenger » leurs marques habituelles ?
 Être tentés par les offres low cost ?

INSIGHTS PRECIEUX AU PILOTAGE DES MARQUES
DANS UN CONTEXTE QUI EVOLUE EN
PERMANENCE

2009

Plusieurs études ponctuelles ont été menées depuis Octobre 2008, sur des
questions clés du marketing en temps de crise

Echantillon interrogé:
 …en interrogeant régulièrement à 18 à 65ans
 Hommes/Femmes
partir de notre Panel propriétaire de  Toutes classes sociales confondues
 Représentatifs de la consommation
15 000 Français (Panel One)… d’Internet

 …des Français représentatifs de
la population…

 … sur leurs opinions et leurs
comportements d’achats depuis la
récession

2009

102 grandes marques et 9 catégories de marchés ont été sondées récemment

Banque Distribution Equipement F&B
Automobile

Hygiène-B. PAP/Sport Téléphonie Voyage

2009

Marketing: le changement s’accélère en temps de crise

 Les Français prennent du recul vis-à-vis des marques:
baisse de l’intérêt et de la confiance

La crise a changé la façon de se renseigner sur les
marques

 Les consommateurs se consultent de plus en plus
entre eux

 Les attentes vis-à-vis des marques évoluent, et pas
seulement au niveau de la défense du pouvoir d’achat



Les Français prennent du recul vis-à-vis des
marques: baisse de l’intérêt et de la confiance


Parmi ces marques, lesquelles vous intéressent?

Evolution
Vague 2 VS Vague 1

En moyenne, les grandes marques 26% -11%
Moyenne 36%

ne suscitent l’intérêt que d’un 34% -8%
Prêt-à-porter/Sport 43%
* Adidas : vague 1 (43%) / vague 2 (42%)
quart des Français. 32% -9%
Voyage 41%
* Air France: vague 1 (46%) / vague 2 (29%)

29%
Hygiène-beauté -8%
38%
Dix mois auparavant, elles *L’Oréal: vague 1 (28%) / vague 2 (31%)

29%
cristallisaient l’intérêt d’un tiers Food & Beverage -8%
37%
*Danone: vague 1 (40%) / vague 2 (36%)

28%
d’entre eux. Distribution -10%
38%
*Carrefour: vague 1 (36%) / vague 2 (30%)

28%
Equipement -18%
46%
*Nokia: vague 1 (44%) / vague 2 (29%)

Preuve que la crise a eu des 28%
Automobile -12%
39%
*Renault: vague 1 (46%) / vague 2 (26%)

conséquences significatives sur le 12%
Téléphonie -11%
23%
*Orange: vague 1 (38%) / vague 2 (16%)
regard que portent les Français sur 10%
Banque -10%
21%
les marques. *Société Générale: vague 1 (19%) / vague 2 (9%)

0% 20% 40% 60%

Niveau d’intérêt de la catégorie en Mars 2009
Niveau d’intérêt de la catégorie en Mai 2008

Base: individus ayant déclarés connaître la marque

*Exemple de la catégorie


Laquelle ou lesquelles de ces marques est une
marque à qui je fais confiance?

Evolution
Vague 2 VS Vague 1

21% -4%
Moyenne 25%

25% -
*Adidas: vague 1 (37%) / vague 2 (41%)

16% -7%
Voyage 23%
*Air France: vague 1 (45%) / vague 2 (37%)

32%
Hygiène-beauté -1%
33%
*L’Oréal: vague 1 (34%) / vague 2 (36%)

37%
Food & Beverage +1%
36%
*Danone: vague 1 (43%) / vague 2 (52%)

La confiance, elle aussi, a 18%
Distribution -5%
23%
*Carrefour: vague 1 (30%) / vague 2 (24%)

diminué. 26%
Equipement -8%
33%
*Nokia: vague 1 (39%) / vague 2 (31%)

17%
Automobile -5%
22%
*Renault: vague 1 (38%) / vague 2 (25%)

11%
Téléphonie -3%
14%
*Orange: vague 1 (37%) / vague 2 (35%)

8%
Banque -3%
12%
*Société Générale: vague 1 (15%) / vague 2 (9%)

0% 20% 40% 60%

Niveau de confiance de la catégorie en Mars 2009
Niveau de confiance de la catégorie en Mai 2008

Base: individus ayant déclarés connaître la marque

*Exemple de la catégorie



La crise a changé la façon de se renseigner sur
les marques


 Pour 47% des Français, la crise va avoir un impact sur leur façon de se renseigner sur les marques
 Le voyage, l’automobile et la banque sont les premières catégories concernées par ce changement
d’attitude

Pensez-vous que la crise va modifier la façon dont vous vous renseignez sur les marques avant de les
acheter?
b) Résultats détaillés par marché

47%
Moy. marchés 23% 23%

Voyage 55%
34% 21%
a) Moyenne sur l’ensemble des marchés
Automobile 55%
33% 22%
50%
40%
53%
Banque 30% 23%
40%

Distribution 20% 29% 49%
30%
23% 23%
24% 23%
20%
13%
Food & Beverage 46%
23% 23%
10%

Equipement 42%
20% 22%
%
Oui, fortement Oui, Oui, mais Non Téléphonie 15% 23% 38%
moyennement faiblement

Hygiène-beauté 36%
14% 22%

% 25% 50% 75% 100%

Oui, moyennementST OUI= Oui, fortement + Oui, moyennement
Oui, fortement

Données Mars 2009


Dans ce contexte, pensez-vous que vous allez utiliser une façon de vous
renseigner sur les marques PLUS QU’AVANT LA CRISE ?

Je vais davantage m'informer
sur les marques…

...en visitant leurs sites
19%
Internet
Voyage: 26%; Distribution: 25%

Ce changement dans la
...en regardant la télévision
17%
prise de renseignements ou en écoutant la radio

devrait s’accompagner …en demandant conseils à
d’une consultation plus
16%
mes amis/mes proches?
Banque: 23%

intense des sources ...en allant visiter les sites de
consommateurs, les forums, 16%
d’information. blogs, réseaux sociaux, etc. Voyage: 22%; Equipement: 21%

...en lisant la presse 14%
Banque: 26%

% 5% 10% 15% 20% 25%

Moyenne sur l’ensemble des marchés

Données Mars 2009



Les consommateurs se consultent de plus en
plus entre eux


La prise de parole tend à augmenter dans ce nouveau contexte
Dans le cadre de notre baromètre de l’engagement, nous avons relevé à 10 mois d’intervalle une
augmentation de tous les indicateurs ayant trait à cette attitude (intention de recommandation, prise de
parole sur les blogs)

Baromètre de l’Engagement Baromètre de l’Engagement
(vague 1 – Mai 2008) (vague 2 – Mars 2009)

Je la recommanderais à ma famille
17% 24%
/ à mes amis

J’ai parlé EN BIEN de la marque
2% 5%
dans les blogs/forums


Selon vous, qu’est ce qui influence le plus votre opinion sur les marques?

Mon expérience passée avec cette
19% 83%
64%
marque
Très logiquement, la grande majorité Equipement: 91%;
Banque: 90%

des Français (83%) font reposer leur
opinions des marques sur l’expérience 64%
Ma visite dans le point de vente 29% 35%
Distribution: 88%;
qu’ils ont en eu. Prêt-à-porter/Sport: 80%

Ce que mes amis/ma famille me dit
64%
22% 42%
de la marque
Dans un second temps, près de deux Equipement: 77%

tiers d’entre eux avouent également
Ce que je lis/entends/vois dans la
être influencé par leur visite dans les 46%
11% 35%
presse/radio/télévision
Equipement: 55%
points de vente et par ce que leur
entourage leur a dit de la marque.
40%
Le site Internet de la marque 10% 30%
Voyage: 48%

Les sources d’informations « plus Les blogs/forums/réseaux sociaux
officielles » (média / site internet) (ex=Facebook) qui parlent de la 5% 16% 20%
marque Voyage: 28%
semblent susciter davantage de
méfiance. 0% 25% 50% 75% 100%


Influence beaucoup
Influence un peu

ST Influence= Influence beaucoup + Influence un peu

Données Mars 2009



Les attentes vis-à-vis des marques évoluent, et
pas seulement au niveau de la défense du
pouvoir d’achat


Dans ce contexte de crise économique, pensez-vous que la crise va
vous inciter à être davantage attentif aux différentes opérations
promotionnelles des marques?

Je vais être davantage
exigeant sur…

…les prix pratiqués par mes
Les Français vont privilégier 56%
Food & beverage: 66%;
marques habituelles Automobile: 65%

les marques qui offrent des Automobile: 65%

produits & des services à
portée de leur bourse mais …la clarté/transparence des
informations communiquées 43%
Banque: 59%;

aussi qui ne trichent pas avec par les marques Automobile: 53%

Banque: 59%;
Automobile: 53%

eux – communication claire &
transparente.
…les facilités de paiements
35%
proposées par les marques
Prêt-à-porter: 58%

Prêt-à-porter: 58%

% 20% 40% 60%


Données Mars 2009


Pensez-vous que la crise va vous inciter à être davantage
exigeant vis-à-vis des marques?

Je vais être davantage
attentif aux …

...promotions proposées dans
52%
mon point de vente
Ils affirment également qu’ils Food & beverage: 69%;
Prêt-à-porter/Sport: 59%

seront nettement plus
attentifs aux différentes
...promotions envoyées par
opérations promotionnelles et 46%
courrier ou par mail
aux avantages des Prêt-à-porter/Sport: 57%

programmes de fidélité.
...avantages des programmes
44%
de fidélité
Distribution: 52%

% 20% 40% 60%


Données Mars 2009


BAROMETRE DES CONSOMMATEURS
EN TEMPS DE RECESSION
OTO Research – Mai 2009

Anne-France Allali – DGA - allali@otoresearch.com - Tel: +33 (0)1 49 68 24 52 - Fax: +33 (0)1 47 39 55 13
Eric Hascoët – Consultant - hascoet@otoresearch.com - Tel: +33 (0)1 49 68 73 92 - Fax: +33 (0)1 47 39 55 13

OTO Research FRANCE | 157, rue Anatole France | 92300 Levallois Perret - www.otoresearch.fr

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Un observatoire qui a été “customisée”
pour certains de nos clients...
 Un pilotage mensuel ou bimensuel des consommateurs actuels ou potentiels de la marque
pour alerter et aider à la décision

Des éclairages spécifiques sur des questions qui varient au cours du temps

 Sur un mode très réactif : sondage d’une dizaine de questions, auprès de 200 personnes de la
cible

Exemples:

Eclairage 1 : Pensez-vous que la crise va modifier la façon dont vous gérez votre budget?
Dans quelles mesure (diminution des achats, report des achats etc) ?
Gestion du budget

Pensez-vous que la crise va modifier la façon dont vous vous renseignez sur les marques
Eclairage 2 : avant de les acheter? Quelles sources utiliseriez-vous si vous deviez changer de marque ?
Recherche Pensez-vous que vous allez utiliser une façon de vous renseigner sur les
d’information marques plus qu’avant la crise? Internet ? Bouche à oreille ? etc

Eclairage 3 : Pensez-vous que la crise va vous inciter à être davantage exigeant vis-à-vis des marques?
Sur quels éléments ?
Critères
Est-ce que vous choisissez plus volontiers un produit ou un service
de choix/préférence parce que l'entreprise est française ?
nationales
Quelles sont les marques que vous pourriez abandonner pour des marques à petit prix ?

21 © OTO OTO Research 2008 - Strictly confidentialAllAll rights reserved -- No reproductionor diffusion without written authorisation
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...Permettant par exemple de mieux segmenter les comportements d’une
cible par rapport à une marque donnée

Clients
sensibles aux Clients
marque pour des low cost
Faible
Risque d’abandon de la

facilités de sécurisés
paiement

Clients à forte
Clients à
Elevé

sensibilité au
risque
prix

Très impactée Pas/peu impactée

Gestion du budget - report des achats
à plus tard


Un exemple : évaluer l’influence du digital sur les
comportements des femmes dans l’univers de la Si vous deviez changer ou essayer un nouveau coiffeur,
comment vous y prendriez-vous ?
coiffure en temps de crise

Je demanderais conseil à mes
67%
 Utilisation du panel propriétaire d’OTO de 15,000 proches/mes amis
ménages français
Je chercherais sur Internet, sur les
14%
sites de consommateurs

 Flash survey auprès de 400 femmes du Panel,
Je chercherais dans les pages
fréquentant régulièrement les salons de coiffure 12%
jaunes
(échantillon représentatif national en termes d’âge, de
région et de CSP)
J'ai cherché une enseigne/une
marque de salon de coiffure en 9%
particulier
 Questionnaire envoyé par Internet, durant +/- 10
Je chercherais dans les moteurs
minutes et abordant les thèmes suivants: 8%
de recherche sur Internet
 Comportement d’achat sur l’univers de la coiffure
 Critères de choix Je chercherais sur les sites
internet des grandes marques de
 Modes de recherche d’informations 6%
coiffure
 Impact de la crise sur les habitudes de
consommation
Autre 5%

Je ne sais pas 13%
Insights très clairs sur le rôle d’Internet et
sur les nouveaux comportements en temps
0% 25% 50% 75% 100%
de crise pour orienter la stratégie de
communication de la marque
Base : 292 individus


Approche conseil récession – OTO research

 Une double approche pour nos clients :

1. Des rapports trimestriels OTO Research sur le comportement des consommateurs en
temps de récession, par exemple:
Analyse des 100 premières marques en France, toutes cibles, toutes catégories
Analyse des tendances
Focus sur votre cible ou votre catégorie

2. Un suivi mensuel focalisé sur les enjeux clés de la marque
Gestion de budget de la cible et de la catégorie
Evolution des modes de recherche de la cible
Evolution des critères de choix
Rajout de thématiques spécifiques
Concept Testing (option)

Des rapports à la fois stratégiques et pragmatiques
Evolution des poids des consommateurs par clusters stratégiques
Evolution de la perception des marques, des modes et critères de choix
Pistes de recommandation et de plans d’action

Un abonnement à partir de 15 K€ par trimestre
Honoraires OTO Research, hors honoraires conseil FullSIX
Option Concept Testing : 12 K€


Equipe en charge du projet

Anne France Allali – DGA OTO RESEARCH

Expérience de 15 ans dans les grands instituts d’études de marché (Sécodip/TN Sofrès et Millward Brown)

Millward Brown:
Directeur de clientèle (France)
Directeur du développement commercial en Europe (en particulier France et Italie)
Directeur de Business Unit (Italie)

Management d’études internationales et locales sur les problématiques de:
- Optimisation des campagnes TV de grands groupes internationaux
- Optimisation de campagnes presse
- Image et positionnement : repositionement d’une marque, changement de stratégie de communication
- Brand equity : problématiques de fidélité, de valeurs de marque
- Systèmes de monitoring des KPIs de marques en Europe, Amérique Latine et USA
- Sensoring branding

Sécodip/Sofrès:
Chef de Groupe
- Etudes panel consommateur et distributeurs
- Marchés tests simulés

Eric Hascoët – CONSULTANT OTO RESEARCH

Responsable de l’observatoire OTO Research de la récession
Expérience chez TNS Sofres au poste de chargé d’études Grande Consommation


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