O documento apresenta: 1) A importância da inteligência de mercado e da estratégia de marca para o sucesso de uma organização. 2) Casos onde a inteligência de mercado foi fator determinante para o sucesso da estratégia ou desenvolvimento de produtos/serviços de empresas. 3) A apresentação do profissional João Gabriel Chebante e sua experiência em consultoria de marketing e inteligência de mercado.

1. Chebante
Inteligência de Marca & Mercado

2. Objetivo
Apresentar:
!
• A importância da inteligência de mercado e da estratégia de marca
(branding) em uma organização.
!
• Apresentar casos (B2C e B2B) onde a inteligência de mercado foi fator
determinante para a empresa no sucesso de sua estratégia ou no
desenvolvimento de produtos/serviços.
!
• Apresentação do profissional João Gabriel Chebante
Chebante - Apresentação do modelo de trabalho

3. Sobre João Gabriel Chebante &
Chebante Inteligência de Marca & Mercado

4. Formação em marketing, com especialização em diferentes áreas
•Graduação:Adminsitração (2003-07)
•Mídias Sociais e Inovação Digital (2011)
•Storytelling eTransmídia (2001)
•Inovação em modelos de negócios (2012)
Branding & Gestão
de Marcas (2011) DesignThinking (2011)
Melhores práticas em
Negócios Sociais (2013)
Design para
Sustentabilidade (2013)
Chebante - Apresentação do modelo de trabalho

5. Experiência como colaborador em grandes empresas
Chebante - Apresentação do modelo de trabalho
Consultor Jr. em Marketing e
Comunicação
Estágio em Planejamento
Comercial Estágio em Inteligência
de Mercado
Estágio em Marketing
(Cosmética Capilar)
Analista de Marketing (Inteligência de Mercado)
Liderança de Relacionamento e Comunicação de
Unidade de Negócio.

6. Branding
Inteligência de
Mercado
Consultoria
•Co-Construção de
Missão,Visão eValores
•Pilares da Marca e sua
“explosão” em todos os
pontos de contato com
stakeholders.
•Construção do plano
de marketing completo,
com desdobramento em
estratégias e táticas.
•Apoio na gestão de
parceiros (agências)
•Constituição da área
•Construção,
elaboração e
instrumentação de base
de dados.
•Apoio à confecção de
relatórios de gestão e
suas sugestões de ações.
•Apoio à intermediação
dos dados com as áreas
de interesses.
Mentoring
Pilares do trabalho
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7. Consultoria
!
Suporte na construção de
estudos pontuais e/ou
estratégia de marketing,
comunicação e/ou estratégica.
Mentoria
!
Apoio somente intelectual às
atividades de marketing,
comunicação e/ou estratégica.
Educação
!
Cursos e programas de
formação de profissionais de
inteligência de mercado e
branding.
Experiência como colaborador em grandes empresas
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8. Portfólio de Clientes atendidos e soluções apresentadas
Empresa com método
próprio de coaching.
!
• Plano de Marketing
• Plano de comunicação
• Suporte estratégico
comecial
House de construção de
soluções em tecnologia -
sites, aplicativos, sistemas,
etc.
!
• Mentoria para
implementação do plano
de marketing.
• Construção de plano de
marca (branding) e
desdobramento em toda
a estratégia da empresa.
Indústria petroquímica com
sede na Alemanha e filial
brasileira com faturamento
de R$ 1 bilhão.
!
• Estudos estratégicos
• Mentoria para
implementação de área
de inteligência de
mercado.
Chebante - Apresentação do modelo de trabalho

9. Chebante - Consultoria de Marketing
Portfólio de Clientes atuais e soluções apresentadas
Negócio social que monta
quadras e campos em
comunidades, com
parceiros como Under
Armour, Coca-Cola e
Odebrecht.
!
• Plano de Marketing
• Plano Comercial
• Suporte à atividade
comercial e de marketing
Maior empresa de traslado
de luxo do país, com frota
atual de 60 veículos, sendo
11 limousines.
!
• Viabilidade de mercado
• Plano de Marketing
• Estudos estratégicos
• Suporte à atividade de
marketing e
comunicação
Empresa pioneira no país na
construção de veículos de
extremo luxo - limousines e
jetvans, além de funerárias.
!
• Plano de Marketing
• Estudos estratégicos
• Suporte à atividade de
marketing e comunicação
Empresa líder no segmento
de importação de
máquinas de cafés para
redes de restaurantes
como Starbucks, Outback,
Suplicy e outros.
!
• Plano de Marketing para
nova marca no portfólio
• Suporte à atividade de
marketing e
comunicação de todas as
famílias de produtos.

10. Visão
Acreditamos no marketing como prática nevrálgica para o sucesso de uma empresa.
Não o marketing como o mercado médio atesta - pautado somente na comunicação,
na publicidade e um logo bonito - mas aquele que gera inteligência estratégica para a
atuação de uma organização, seja no âmbito institucional e/ou comercial.
!
A visão da Chebante Inteligência de Marketing é de ser instrumento ativo para que
empresas de médio e grande porte, bem como novos empreendedores tomem
conhecimento e construam programas de marketing que tornem o ambiente
corporativo nacional mais inteligente e eficaz.
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11. Missão
O objetivo da Chebante Inteligência de Marketing é oferecer produtos e
serviços que levem o marketing ao centro da estratégia das organizações,
oferecendo informações e ferramentas de decisão das suas lideranças para que
resultem em operações mais eficazes e resultados mais atraentes.
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12. Valores
• Repertório: O sucesso na vida depende de dois fatores, onde um deles é ter repertório. Somente a soma
de conhecimento pode gerar inteligência. Espera-se da organização o máximo de conhecimento, que é uma
meta utópica porém necessária para ter as mais variadas opções de resoluções para resolver problemas e
apurar resultados.
!
• Comunicação: Não adianta ter repertório e mantê-lo represado; é a comunicação e implementação do
mesmo que gera resultados.Ao mesmo tempo, o diálogo é ferramenta fundamental para que o
conhecimento se molde e fique mais aderente ao cenário apresentado.
!
• “Ser o Cliente”: A cada Cliente que acredita no trabalho, comportar-se como se fosse parte dele,
também acionista e/ou empreendedor.Afinal de contas o nosso sucesso passa necessariamente pelo
sucesso da aplicação mútua entre consultoria e empresa.
!
• Atenção: Deus e o Diabo estão nos detalhes. E é na soma deles que pode residir o fator que leve um
projeto ao sucesso ou ao fracasso. Por isso estar atento aos detalhes do modus operandi do cliente, bem
como das nossas operações, é importante para garantir a entrega e os resultados esperados.
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13. O que é Inteligência de Mercado?

14. O que é Inteligência de Mercado?
A Inteligência de Mercado, em termos teóricos, vem da soma de duas fontes:
Dados Primários
São os dados de propriedade da
empresa, como resultados de
vendas, financeiros, de marketing,
premissas de planejamento, etc.
Dados Secundários
Já estes são aqueles que estão
disponíveis fora dos domínios da
empresa, como dados mercadológicos,
setoriais, dos concorrentes e pesquisas
realizadas por terceiros a seu respeito.
Análise
Inteligência de Mercado e seus produtos
Relatórios periódicos e ad hoc, subsídios à tomada de estratégias, táticas e a posterior
avaliação dos resultados auferidos - próprios, de concorrentes e./ou d mercado.
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15. Fontes de dados e produtos de IM
A Inteligência de Mercado, em termos teóricos, vem da soma de duas fontes:
Dados Primários
São os dados de propriedade da
empresa, como resultados de
vendas, financeiros, de marketing,
premissas de planejamento, etc.
Dados Secundários
Já estes são aqueles que estão
disponíveis fora dos domínios da
empresa, como dados mercadológicos,
setoriais, dos concorrentes e pesquisas
realizadas por terceiros a seu respeito.
• Base de dados de vendas
• Resultados financeiros da empresa
• Planejamento prévio - plano de negócio,
estratégico ou de marketing
• Expertise da equipe não escrita
• CRM & Relacionamento com clientes
• ERP & modus operandi da empresa
• Histórico de ações e resultados apurados
diversos.
• Interação com o consumidor atual da
empresa.
• Dados macroeconômicos
• Reportes setoriais - diretos e/ou indiretos ao
core business em questão.
• Pesquisa de mercado encomendadadas
• Dados de mercado sazonais
• Reportes oficiais dos concorrentes, como
resultados aos acionistas.
• Aparições públicas - matérias na imprensa e
ações de comunicação variadas.
• Interação com o cliente do segmento.
Inteligência de Mercado
e seus produtos
!
• Reportes sazonais
• Estudos pontuais (ad-hoc)
• Subsídio para planos de
marketing e/ou estratégico.
• Base empírica para tomada de
decisões em qualquer espectro
organizacional.
• Compreensão do
comportamento dos diferentes
stakeholders que afetem
diretamente o resultado da
empresa
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16. Inteligência de Mercado é a ciência da gestão que busca, através
de dados de mercado (próprios ou disponíveis, pagos e
gratuitos) obter insumos para a formação da estratégia,
desdobramento em ações e acompanhamento dos resultados.

17. A importância da inteligência de mercado
A Inteligência de Mercado, pode ser fundamental para as seguintes situações:
!
• Planejamento estratégico geral e de marketing: A fundamentação e a defesa de cenários e
perspectivas para o ano seguinte passa por entender o mercado de atuação e aqueles que o impacta,
suas projeções e comportamentos históricos e futuros, o que demanda muita pesquisa e reflexão.
• Apuração de resultados: Entender se o resultado atual de uma empresa (geral e/ou comercial) está
de acordo ou não pode suplantar o planejamento prévio; entender a conjuntura do mercado como
um todo e estar sempre “antenado” às suas movimentações é algo a apurar, entender e agir sobre.
• Mapeamento e ação sobre a concorrência: Sem conhecer o seu concorrente por completo é uma
das forma mais inteligentes de conhecer a si mesmo - seus pontos fortes e fracos e como tornar-se
mais capacitado a atingir seus objetivos de mercado. Empresas sob forte concorrência investem muito
em inteligência de mercado para desfrutar do máximo de informações a este respeito.
• Mensuração e ações sobre clientes: Da mesma que conhecer os clientes dá subsídios à sua
evolução, o mesmo vale para os Clientes - seus e deles, inclusive. Sejam consumidores finais ou
institucionais, entender seu comportamento e perfil por segmento permite dar base às ações
correspondentes à sua conquista.
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18. Caso de sucesso em inteligência de mercado: Heineken Brasil
• Situação-Chave: A cervejaria Heineken adquiriu a divisão alcoólica da mexicana Femsa - que
resolveu focar-se no seu notório sucesso como principal engarrafador de Coca-Cola das Américas.
Sabia-se que o Brasil era um mercado promissor e chave para sustentar a aquisição, mas o trabalho
feito anteriormente não foi bem sucedido.
!
• Desafio: O lançamento de novos rótulos (Sol) ou o relançamento de tradicionais (Kaiser) não trouxe
resultados à gestão anteriores em virtude da força nos pontos-de-venda do principal concorrente (AB
InBev).
!
• A inteligência de mercado: A Heineken conseguiu identificar um segmento com potencial de
consumo (jovens 20-35 anos) e que não queriam tomar uma cerveja “popular”. Assim posicionou sua
principal marca (Heineken) no então pouquíssimo explorado segmento premium.
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22. Caso de sucesso em inteligência de mercado: Heineken Brasil
• A inteligência de mercado em ação: Todo o plano de marketing de lançamento e manutenção da
marca Heineken no Brasil sustenta-se a atingir o público jovem formador de opinião que, além de
buscar por experiência exclusivas e inéditas de shows, espetáculos e jogos de futebol, é alteando e
procura um novo sabor de cerveja.
!
• Resultados: Apesar do mercado de cervejas nacional declinar 2% em consumo na variação com
2012, o segmento premium cresceu acima dos 10% no mesmo período, mostrando que o brasileiro
está gastando mais e melhor neste mercado. A Heineken consolidou-se como pioneira e líder deste
mercado, o único nicho onde a AmBev não está na ponta mesmo com duas marcas com forte esforço
de comunicação e trade (Stella Artois e Budweiser).
!
• Conclusão: A inteligência de mercado foi fundamental para avaliar o cenário do mercado nacional, o
perfil do consumidor brasileiro e como ele era atendido na época, bem como encontrar no portfólio
de soluções da Heineken a melhor marca que pudesse apoiar-se solidamente e construir um negócio
rentável e de referência no país.
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23. Caso de sucesso em inteligência de mercado: Embraer
• Situação-Chave: Em meados dos anos 90, a Embraer inicia o seu processo de privatização. Foi o
cenário mais interessante para a empresa que, depois de anos de má gestão e falta de novos produtos
e/ou novidades na linha vigente, via receitas em queda, custos em alta e uma posição financeira
próxima da falência.
!
• Desafio: Encontrar novos mercados, ou explorar aqueles já existentes, em que uma nova ou renovada
proposta de valor traga novo fôlego à Embraer, novas receitas e principalmente a atração de novos
acionistas.
!
• A inteligência de mercado: Ao avaliar os segmentos existentes da aviação, percebeu-se uma
tendência do uso do meio de transporte em traslados regionais, o que demandaria aeronaves
menores que os modelos dos grandes players deste nicho (Boeing e Airbus, que operam com modelos
acima de 150 lugares), porém maiores que as opções até 50 passageiros vigentes - que a própria
Embraer oferecia na época.
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26. Caso de sucesso em inteligência de mercado: Embraer
• A inteligência de mercado em ação: Visando o crescimento do tráfego regional em países
emergentes e a entrava de novos públicos como consumidores ao redor do globo, a Embraer criou
uma categoria de aeronaves com capacidade entre 60 e 120 passageiros, com os modelos 175, 190 e
195.
!
• Resultados: Esta nova família de produtos representou mais do que a salvação da empresa brasileira,
com a entrada em novos mercados e em grandes empresas consumidoras do segmento aéreo, como
KLM/Air France, United Airlines, Delta e Virgin: deu saúde financeira, expertise e reconhecimento de
marca para avançar em outros nichos (como aviação executiva) que a fez tornar a terceira maior
produtora do setor do mundo, atrás justamente das gigantes Boeing e Airbus.
!
• Conclusão: Ainda que sem a constituição de uma área específica para a orientação às estas ações, a
inteligência de mercado que a Embraer detinha em suas lideranças foi fundamental para criar a família
190 de aviões, revolucionar o mercado e dar o turn arround à empresa.
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27. Aonde a inteligência de mercado pode influenciar numa organização
Inteligênciademercado
+
Markerting/Vendas
Mais conhecimento e orientação à estratégia comercial
e táticas de vendas/reconhecimento do mercado.
Planejamento estratégico
Insumos mercadológicos diversos para fomentar e/ou
defender a melhor estratégia para o negócio.
Pesquisa e desenvolvimento
Orientação mercadológica para soluções/inovações
mais assertivas ao mercado.
Liderança/Branding
Fundamentação e consolidação da razão de existir da
empresa, e visualização de mercado a explorar. Resultados
Uma empresa que possui
uma área e/ou pessoas que
trabalhem com o tema
Inteligência de Mercado e
tenha comunicação com
outras atividades pode ser um
importante agente de
fomento e organização de
informações internas e
externas, bem como suas
análises estratégicas
fundamentais para tomadas
de decisões.
Chebante - Apresentação da Inteligência de Mercado

28. O que é branding?

29. O termo “branding” nasce
do verbo “to brand” (inglês),
designado pela marcação do
gado de diferentes
propriedades no estado do
Texas (EUA). Era assim, a
partir do século XIX, que
eram identificados os
melhores pecuaristas que
eram remunerados conforme
a qualidade do seu gado.

30. Branding dimensiona a cultura e o modus operandi por trás de uma
marca; é a gênese da estratégia.
!
É através da identificação da marca por trás do negócio que
podemos desdobrar todas as táticas e ações para atingirmos o
objetivo de uma empresa, potencializar a tomada de decisões e
manter o curso rumo ao seu desenvolvimento.

31. Caso #1
!
Dietrich Materschitz era um vendedor de
produtos diversos, quando foi àTailândia
em férias, no ano de 1984.
!
Lá encontrou um morador local dono de
uma bebida que dava a trabalhadores
energia para aguentar longas jornadas de
trabalho.
!
Qual era a bebida?

32. ``
Ele ofereceu sociedade
na Krafting Daeng (que
significa “touro vermelho”
no dialeto local) para
produção e e
comercialização na
Europa.
!
Foi assim que nasceu a
Red Bull, cujo DNA
marca de oferecer
energia extra para as
pessoas (“Te dá asas!”) é
mantido em suas
atividades de
comunicação e
marketing.

33. Copyright (®) ComSchool – Proibida Reprodução

34. Copyright (®) ComSchool – Proibida Reprodução
A manutenção da mensagem inicial da bebida,
somada a boa estratégia de distribuição e
comunicação da marca fizeram da Red Bull líder
mundial em energéticos, com mais de 40% de
participação de mercado no mundo.
!
Além de Dietrich o homem mais rico do seu país.

35. Caso #2
!
O Starbucks renasceu da compra de um antigo
colaborador da empresa que tinha a visão - diferente
dos donos - que o bom café poderia ser tomado na
rua. Construiu um modelo de negócio que replicava
os lattes italianos em larga escala, com o objetivo de
tornar a cafeteria o lugar favorito da maioria das
pessoas, depois do lar e do trabalho/estudo.
!
Rapidamente se tornou a maior rede de cafés do
planeta, mas isso trouxe problemas à marca…

36. Copyright (®) ComSchool – Proibida Reprodução
Em 2008, toda a economia estadunidense sofreu com a crise econômica.
!
Para o Starbucks, tal crise começou antes: depois de uma trajetória
fulminante, a rede de cafés teve seu primeiro prejuízo, o fechamento de
lojas e a descrença do seu público (fiel) sobre o futuro das lojas - na época
com cheio desagradável de óleo, venda de serviços diversos e longe do
café e portfólio próximo a outras redes de fast food.
!
Como trazer estrategicamente a essência da marca de volta, de forma a
consolidar uma nova rota de crescimento?

37. Copyright (®) ComSchool – Proibida Reprodução
A volta do CEO (e
personificação da marca),
Howard Schultz, após dois anos
fora da operação - acreditando
que a empresa poderia continuar
sem sua participação direta.

38. Copyright (®) ComSchool – Proibida Reprodução
Ações tomadas para a revisão do negócio Starbucks, com base na releitura
do seu DNA de marca (propósito, visão, missão e valores):

39. Copyright (®) ComSchool – Proibida Reprodução
Revisou completamente o
cardápio.
Treinou todos os baristas de uma
única vez.
Dobrou as vendas de cafés
premium.
Mudou a decoração de boa parte
das lojas ao redor do planeta.

40. Copyright (®) ComSchool – Proibida Reprodução
Todas estas ações (e outras - procure por turn arround Starbucks no
Business Insider), realizadas em intervalo de menos de 18 meses, tinham
como objetivo alinhar novamente a empresa com a sua visão: de ser o
terceiro lugar de estadia de toda a população urbana do planeta, depois da
residência e do trabalho/faculdade.
!
Hoje a rede não somente conteve a crise, mas voltou a crescer e hoje
possui mais de 15 mil lojas ao redor do mundo - quase o dobro do
patamar pré-crise em 2007.

41. Como que os conceitos de Inteligência de Mercado e Brading
podem ajudar o seu negócio a ter mais estratégia,
desdobramento tático, ações resultados?
!
Vamos conversar!

42. João Gabriel Chebante
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tel: (11) 985-999-937
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