216 tysięcy nowych fanów zdobył we wrześniu na Facebooku Robert Lewandowski. Gdy piłkarz udanie zapełnia swój własny, wirtualny stadion, marki e-commerce zastanawiają się jak przekuwać fanów w klientów. Z naszego raportu wynika, że jednym z kluczowych działań jest nie tyle przyciaganie nowych co, docenianie istniejących. Tymczasem marki e-commerce odpowiadają średnio na 47% postów facebookowiczów.
2. Spis treści
spis treści
wstęp 3
zaangażowanie fanów 4
hot or not 5
case miesiąca - jak aplikacje
społecznościowe wspierają e-commerce?
6-7
jak często marki reagują na opinię
swoich klientów 8
Kiedy mówić na stronach e-commerce
9
branded content - potęga
youtube w działaniach e-commerce
10
youtube 11
twitter 12
fani top 14
sii2 top 15
alkohol fani 16
alkohol sii2 17
banki fani 18
banki sii
2 19
e-commerce fani 20
e-commerce sii
2 21
elektronika fani 22
elektronika sii
2 23
kosmetyki / uroda fani 24
kosmetyki / uroda sii
2 25
matka i dziecko fani 26
matka i dziecko sii2 27
motoryzacja fani 28
motoryzacja sii2 29
2
odzież, moda fani 30
odzież, moda sii
2 31
piwo fani 32
piwo sii2 33
prasa fani 34
prasa fani 35
radio sii
2 36
radio fani 37
sport fani 38
sport sii2 39
telekomunikacja fani 40
telekomunikacja sii2 41
tv fani 42
tv sii2 43
zdrowie fani 44
zdrowie sii2 45
żywność fani 46
żywność sii2 47
3. WSTĘP
LEWANDOWSKI Z 216 TYS. NOWYCH FANÓW
216 tysięcy nowych fanów zdobył we wrześniu na Facebooku Robert Lewandowski.
Gdy piłkarz udanie zapełnia swój własny, wirtualny stadion, marki e-commerce
zastanawiają się jak przekuwać fanów w klientów. Z naszego raportu wynika, że
jednym z kluczowych działań jest nie tyle przyciąganie nowych co, docenianie
istniejących. Tymczasem marki e-commerce odpowiadają średnio na 47% postów
facebookowiczów.
Największą marką e-commerce na Facebooku jest Allegro. Tylko we wrześniu
profil portalu aukcyjnego polubiło ponad 8 tys. osób. Moderatorzy, zalewani postami
(336), odpowiadają średnio na ponad połowę z nich.
Aż tak często nie komunikuje się z fanami Robert Lewandowski. Jego profil
rośnie jednak w oszałamiającym tempie. We wrześniu polubiło go ponad 216 tysięcy
nowych fanów. Był to największy wzrost wśród polskich stron na Facebooku w
badanym okresie. Na Twitterze także rządzi piłkarz - Wojciech szczęsny, który ma
już 574 tysiące śledzących, z czego ponad 48 tys. kliknęło “follow” we wrześniu. Na
YouTube największą gwiazdą jest Niekryty Krytyk, którego profil śledzi 861,7 tys. osób.
O tym jak wykorzystać potencjał YouTube pisze w naszym raporcie Paweł Psztyć
z agencji interaktywnej Kalicińscy.com “Należy aktywnie włączyć go do działań
marketingowych, jako jeden z elementów strategii komunikacji. Tak jak w komunikacji na Facebook’u tworzy się posty zgodnie z przyjętymi liniami narracyjnymi, tak
na YouTube powinniśmy przygotować materiał wideo zgodnie z podjętą strategią.
Z kolei o przyszłości aplikacji po zmianie regulaminu przez Facebooka piszą Michał
Blak i Joanna Nowicka z click apps. Użytkownicy wchodzą do aplikacji pozostawiając w niej swoje dane. Imię, nazwisko, aktualny adres e-mail, płeć, wiek, miejsce
zamieszkania. Wszystko to, co udostępniają publicznie na Facebookowym profilu.
Czego jeszcze możemy się dowiedzieć o użytkowniku z mediów społecznościowych? Jakie ma zainteresowania, a nawet uzyskać informację, o tym czego szuka
w sieci. Dane behawioralne nie są przyporządkowane do konkretnego użytkownika i adresu email. Pozwalają jednak kategoryzować użytkowników pod kątem ich
zachowań. I odpowiednio targetować komunikaty.
Oskar Berezowski
oskar@napoleoncat.com
3
SPIS TREŚCI
4. ZAANGAŻOWANIE FANÓW
KATEGORIA
21,32
3
RADIO
18,42
4
SPORT
18,04
5
MOTORYZACJA
14,27
E-COMMERCE
13,86
ZDROWIE
11,39
MATKA I DZIECKO
8,92
ŻYWNOŚĆ
7,96
ALKOHOLE
5,05
11
TV
4,87
12
TELEKOMUNIKACJA
4,66
13
PIWO
3,56
14
ODZIEŻ/MODA
3,41
15
KOSMETYKI/URODA
3,31
16
SPIS TREŚCI
PRASA
10
4
2
9
17 analizowanych grup.
20,41
8
Komentarz stworzony na podstawie analizy średniej wartości SII2 w sierpniu i we wrześniu dla
TOP 10
7
Na podium też zmiany:
Sport spadł z 2. na 4. miejsce. Prasa wskoczyła z 3. na 1. miejsce.
Radio konsekwentnie pnie się do góry i znów awansowało 5 na 3 miejsce, startując
z
w lipcu z 7 miejsca. Spadek top10 z 1. na 2. miejsce potwierdza tendencję ogólnego
spadku zaangażowania w większości analizowanych grup.
1
6
We wrześniu możemy zaobserwować ogólny trend spadkowy
zaangażowania w większości analizowanych grup na Facebook’u.
Diametralny spadek zauważymy w grupie: Top10; Sport;
E-commerce; Zdrowie oraz Telekomunikacja. Wzrost zanagażowania
zanotowały jedynie 2 grupy: Radio i Alkohole...Czyżby zbliżała się
pogoda, o której Muniek śpiewa w “Warszawie”?
SII 2
ELEKTRONIKA
2,68
17
BANKI
2,42
5. HOT OR NOT
HOT
Oskar Berezowski
Analityk
NapoleonCat.com
5
SPIS TREŚCI
“Story bumping” i “last actor” to najważniejsze
zmiany w Edge Rank na Facebooku, które są coraz
bardziej widoczne dla użytkowników tego serwisu
społecznościowego. Znów ekipa Zuckerberga myśli
za nas i znów wie lepiej. Faktycznie ułatwia to
kontakty ze znajomymi, choć jeszcze bardziej ogranicza inne treści jakie do nas docierają. Dobrze? Mimo
wszystko tak. Marki muszą zacząć być ciekawe dla
zwykłego odbiorcy i docierać do niego za pomocą
liderów opinii, czyli ludzi, którzy właśnie najczęściej
wyświetlają się na naszym feedzie.
Dlatego tak bardzo mnie cieszy coraz więcej
fajnych pomysłów na wciąganie postaci lubianych,
cenionych, czytanych, subskrybowanych, oglądanych i jeszcze parę innych “anych” w socialu, przez
marki. Facebook stanie się dzięki temu bardziej
ludzki, choć granica między reklamą, product
placement a mecenatem dramatycznie zaczyna
się zacierać.
Celowo użyłem słowa mecenat bo wierzę, że
jest to kierunek, w którym będzie rozwijała się
współpraca np. blogerów z firmami. Mi, jako czytelnikowi, chodzi przecież o to, bym mógł przeczytać, zobaczyć, usłyszeć, ciekawe treści. I naprawdę
mamy coraz mniejszy problem z tym, że ktoś inny
pomógł sfinansować powstawanie tych treści,
które dzięki mediom społecznościowym mogą do
mnie dotrzeć. Ważniejsza jest wiarygodność tego
przekazu, szczerość, bezpretensjonalność. Dlatego
na przykład ostatnia wyprawa Żywca z vlogerami,
między innymi gamingowymi, okazała się sukcesem
wartym ponad milion wyświetleń.
Mam na Facebooku kilkakrotnie więcej
znajomych niż przeciętny polski użytkownik. Moi
znajomi są też trochę spaczoną grupą, gdyż w
dużej mierze pochodzą z branży marketingowo-reklamowej, a więc z nowinkami są za pan brat.
W związku z tym w komunikacji moich znajomych
często pojawiają się hashtagi. Szkoda, że u niektórych jest ich aż nadto – spora część osób nie pisze
już na Facebooku normalnych postów, a zdania
stworzone z samych hashtagów. Marki chyba
wystraszyły się tej sytuacji.
Hashtagi stworzono przede wszystkim dla
marek. Oczywiście dla użytkowników także, ale
ich wykorzystanie komercyjne to jeden z podstawowych celów, w którym zostały wprowadzone. Hashtagi istnieją już kilka miesięcy, a wciąż
znikomy procent fan page’ów wykorzystuje je w
swoich działaniach. Najciekawsze jest to, że jednym
z najpopularniejszych hashtagów we wrześniu był
#konkurs, ale został użyty w postach został mniej
niż 500 razy, co jasno pokazuje, iż z hashtagami
nie po drodze administratorom komercyjnych fan
page’ów.
W zeszłym miesiącu pisałem, iż marki nie
wykorzystują odpowiednio nowych regulacji
dotyczących konkursów na tablicy. We wrześniu ta
sytuacja uległa zmianie i coraz więcej fan page’ów
wykorzystuje nowe rozwiązania w kwestii wykorzystania natywnych funkcji Facebooka. Mam nadzieję,
że w październiku podobnie stanie się z hashtagami – że słowo stanie się ciałem. Sam będę więcej
hashtagował, obiecuję!
NOT
Marcin Żukowski
PR Manager
Mint Media
6. case miesiąca - jak aplikacje społecznościowe wspierają e-commerce?
JAK APLIKACJE SPOŁECZNOŚCIOWE
WSPIERAJĄ E-COMMERCE
Większość marek już dawno przestała wykorzystywać media społecznościowe
tylko do celów wizerunkowych. Coraz częściej liczą się wyniki sprzedażowe wynikające z obecności w social mediach. Strony na Facebook’u sprawdzają się w funkcji
Customer Care. Jak, wobec tego najlepiej wykorzystać potencjał sprzedażowy
Facebooka? Natywne funkcjonalności Facebooka są bardzo bogate, ale przemyślane tak, aby wszystkie dane przetrzymywane były po stronie FB, a administrator
miał dostęp jedynie do statystyk. Jeśli chcemy „wycisnąć” więcej, możemy użyć
zewnętrznych narzędzi, które pozwolą nie tylko budować społeczność, ale przede
wszystkim pozyskiwać bazy danych użytkowników i utrzymywać kontakt również
z tymi, których Edge Rank „znielubił”.
Wszystko zaczyna się od chęci zbudowania społeczności wokół marki oraz
zaangażowania jej w nieustającą interakcję. Organizujemy konkurs, oferujemy
atrakcyjną nagrodę, prowadzimy komunikację związaną z zabawą. Użytkownicy
wchodzą do aplikacji pozostawiając w niej swoje dane. Imię, nazwisko, aktualny
adres e-mail, płeć, wiek, miejsce zamieszkania. Wszystko to, co udostępniają publicznie na Facebookowym profilu. Czego jeszcze możemy się dowiedzieć o użytkowniku z mediów społecznościowych? Jakie ma zainteresowania, a nawet uzyskać
informację, o tym czego szuka w sieci. Dane behawioralne nie są przyporządkowane do konkretnego użytkownika i adresu email. Pozwalają jednak kategoryzować
użytkowników pod kątem ich zachowań. I odpowiednio targetować komunikaty.
Żeby móc wykorzystywać dane pozyskane z aplikacji musimy uzyskać wyraźną
zgodę użytkownika. Oddzielną zgodę na wykorzystanie jego danych w celu prawidłowego przeprowadzenia konkursu, a kolejną na otrzymywanie przez niego informacji handlowej drogą elektroniczną itd. Sprawdziliśmy reakcje naszych użytkowników na komunikaty z checkboxowymi zgodami. 41% ( badanie na podstawie 650
000 użytkowników aplikacji click apps) użytkowników wyraża zgodę na otrzymywanie od nas korespondencji. Wśród nich 64% stanowią kobiety i analogicznie
36% mężczyźni. Największą reprezentację wśród płci pięknej stanowią przedziały
wiekowe 18-24(41%) oraz 25-34(40%). Młode dziewczyny to tylko ponad 10% całej
6
SPIS TREŚCI
41%
fanów chce
dostawać
Twoje e-maile
grupy, a przedział wiekowy 35+ stanowi 8,5% z widoczną tendencją wzrostową. Wśród mężczyzn sytuacja wygląda podobnie jednak podział jest bardziej
wyrównany. Przodują grupy 18-24 (37%) oraz 25-34 (34%). Zbliżone wartości
w grupach 13-17(15%) i 35+(14%). Dane użytkowników pozyskane za pomocą
aplikacji możemy użyć w kampaniach e-mailingowych.
Sprawdziliśmy jak wyglądają statystyki takich kampanii na wybranych
Fanpage’ach. Wysyłka newslettera dla marki Solar to Openrate na poziomie
39% i od 70-90% kliknięć w otwartych mailach. Podobne wygląda sytuacja
w przypadku Aloha From Deer, gdzie otwarto 34% maili, a wskaźnik CTR był
na poziomie 16%.
7. case miesiąca - jak aplikacje społecznościowe wspierają e-commerce?
Z czego wynikają tak dobre wyniki? Baza wielkości kilku tysięcy leadów
gromadzona w krótkim czasie np. w przciągu kilkunastu dni to duża grupa świadomych użytkowników, którzy pamiętają, że wyrazili zgodę na otrzymywanie od nas
informacji handlowej. W związku z tym przesyłane do nich kampanie e-mailingowe
mają wysokie wskaźniki konwersji i wejść na stronę. Jeśli zapominamy o regularnej
wysyłce newslettera do naszych użytkowników pozyskane dane tracą na jakości i
statystyki wysyłek pogarszają się.
Na koniec kilka statystyk z aplikacji konkursowych. Fanpage: II Wojna Światowa
jakiej nie znacie. Aplikacja „Historia w obiektywie” polegająca na dodawaniu
zdjęć nawiązujących do historii II WŚ przyciągnęła prawie 2100 użytkowników
i ponad 1200 potwierdzonych zgodą leadów wraz z email. Oddano w niej 3100
głosów i dodano ponad 150 prac. W ciągu jednego dnia przybyło 562 fanów,
co oznaczało największy dzienny wzrost wśród wszystkich polskich blogów na
Facebooku (dane z Socialbakers.com). Organizatorzy nie korzystali z reklam ani
wzmożonych działań promocyjnych. Wystarczyła dobra komunikacja i temat,
który zainteresował fanów.
Kolejna udana akcja to konkurs Zatrzymaj wakacje na fanpage’u eSKY.pl.
Zadanie: dodać zdjęcie z wakacji. Nagroda: voucher na wakacje o wartości 4000
zł. Czas trwania konkursu: dwa tygodnie. Efekt: prawie 900 zdjęć konkursowych
i 4188 użytkowników, którzy wygenerowali prawie 30 000 odsłon aplikacji. 10443
oddane głosy i 8392 wysłane zaproszenia. Konkurs wspierany był linią postów,
które codziennie, o tej samej porze angażowały użytkowników przypominając o
konkursie i zwiększając interakcje na samym Fanpage’u.
Podobnych przykładów można przytoczyć wiele. Wszystkie organizowane
przez administratorów stron, bez udziału agencji i bez większych nakładów
na działania reklamowe. Najważniejsze to dobry pomysł, spójna strategia
komunikacji i atrakcyjnie wyglądająca aplikacja. Oczywiście wsparcie reklamą
kontekstową odpowiednio pomnoży wynik.
Michał Blak
Produkt Manager
Joanna Nowicka
PR Specialist
clik apps
7
SPIS TREŚCI
8. Jak często marki reagują na opinię swoich klientów
47%
E-commerce - response rate
Response rate
średni response rate
dla 50 największych
polskich stron
e-commerce
8
SPIS TREŚCI
0,84
0,84
Go2Arena
0,83
Butyk.pl
0,78
Stendi on-life
0,75
0,74
MyDeal.pl
0,74
empik.com
0,69
citirabaty
0,66
schaffashoes.pl
0,66
CENEO
0,57
Ceneo Moda
Jeśli jednym z filarów skutecznej sprzedaży jest dialog z klientem,
to media społecznościowe są stworzone do prowadzenia rozmowy
z ludźmi. Przeanalizowaliśmy 50 największych stron e-commerce
w serwisie Facebook na przestrzeni ostatniego roku. Okazuje się,
że średnio marki odpowiadają na 47 proc. postów zamieszczanych
przez internautów. Część z nich w ogóle nie zezwala na zostawianie
wpisów na swoim fan page. Najczęściej dialog z konsumentami
prowadzi muve.pl. Sklep z grami odpowiada na 85 proc. postów.
Najrzadziej szafa.pl - od 16.09.2012 do 16.09.2013 moderatorzy
odpowiedzieli na 1% postów.
grupon polska
Zlotewyprzedaze.pl
Dialog z klientem filarem sprzedaży
0,85
Paczkomaty InPost
Jak często marki reagują
na opinie swoich klientów?
muve.pl
0,53
Allegro
0,53
9. kiedy mówić na stronach e-commere
E-commerce - złota godzina
KIEDY MÓWIĆ
NA STRONACH E-COMMERCE?
9
SPIS TREŚCI
0.6
0.4
100k
Typ treści
300k
0.2
0k
00
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
- lubię to!
- Komentarze
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
0
23
- engagement
rate
- posty
E-commerce - złoty dzień
0.0005
800k
Typ treści
1,000k
0.0004
600k
0.0003
400k
0.0002
200k
0.0001
ER
21
0.8
200k
Najchętniej
robią to o godz.
1
ER
500k
Prowadząc komunikację na Facebooku warto sprawdzić jakie
są ogólne trendy w branży i szukać własnych nisz w oparciu o
szczegółową analizę grupy docelowej. Przebadaliśmy 50 największych stron e-commerce pod kątem aktywności na nich. Okazuje
się, że największe zaangażowanie fanów (mierzone wskaźnikiem
Engagement Rate) jest w sobotę. Internauci najczęściej lubią treści
na stronach e-commerce w poniedziałek, najchętniej komentują i
piszą na stronach firm w czwartek.
Jeśli natomiast szukamy “złotej godziny” to największe zaangażowanie (Engagement Rate) obserwujemy o godzinie 10. Wtedy też
pojawia się najwięcej postów. Przed południem (o godz. 11) pojawia
się też najwięcej polubień. Internauci przeglądający oferty e-sklepów
na Facebooku czas na komentarze mają wieczorem. Najchętniej
robią to o godz. 21.
1.2
400k
Kiedy mówić, żeby słuchali? Kiedy słuchają?
600k
0k
Pon
- Komentarze
Wto
Śro
- lubię to!
Czw
Pią
- posty
Sob
- engagement
rate
Nie
0
10. Branded content - potęga youtube w działaniach e-commerce
BRANDED CONTENT - POTĘGA YOUTUBE
W DZIAŁANIACH E-COMMERCE
Branded Content jest relatywnie młodą dziedziną marketingu internetowego. W tradycyjnych mediach najbardziej
zbliżoną do działań Product Placement, jednak bardziej wymagającą.
Użytkownicy Internetu natychmiast wyłapują fałsz i kpią ze zbyt nachalnie promowanych marek. Istotną kwestią jest
jakość materiału, dlatego ważnym elementem strategii komunikacji marki w sieci jest możliwie precyzyjne określenie
grupy docelowej i przygotowanie pod nią narracji. Sukces gwarantuje często dopasowanie odpowiedniego medium.
Z ponad jednym miliardem odwiedzin miesięcznie, serwis Google’a - YouTube – okazuje się być często idealnym
miejscem na działania marketingowe. Trzeba jednak pamiętać, że widz w YouTube różni się od widza telewizyjnego.
Jeśli szybko nie zdobędziemy jego zainteresowania, stracimy go i cały nakład pracy pójdzie na marne.
Aby wykorzystać potencjał YouTube należy aktywnie włączyć go do działań marketingowych, jako jeden
z elementów strategii komunikacji. Tak jak w komunikacji na Facebook’u tworzy się posty zgodnie z przyjętymi liniami narracyjnymi, tak na YouTube powinniśmy przygotować materiał wideo zgodnie z podjętą strategią.
Przykładem takich działań jest serwis Przepisy.pl, który poza stroną www posiada rozbudowany ekosystem, na
który składają się aplikacje mobilne i tabletowe, aplikacja SmartTV, blog oraz kanał YouTube.
Przepisy.pl to serwis stworzony przez agencję Kalicińscy.com dla marki Knorr, który obecnie subskrybuje
ponad 6 900 użytkowników. Filmy produkowane dla serwisu spełniają podstawowe wymagania stawiane materiałom umieszczanym w kanale YouTube. Są krótkie (zazwyczaj do 2 minut), zawierają treści, których spodziewa się
użytkownik oraz nie pozostawiają wątpliwości kto jest ich autorem, eksponując markę Knorr.
Kolejnym elementem jest dystrybucja. Serwis YouTube nie jest w stanie samodzielnie wygenerować zadowalającej ilości odsłon swoich filmów. Należy więc zainwestować w system AdWords. Dobrze „ustawiona” kampania
Pre-Roll oraz kampania AdWords zapewnią ruch na naszym kanale. Ważne, aby pokierować nim w serwisie tak,
żeby użytkownik zobaczył kolejny materiał (np. korzystając z odnośników w filmie bądź wyświetlenie go w formie
playlisty) lub zasubskrybował kanał, gwarantując powrót do naszych materiałów.
Filmy należy również dystrybuować wewnątrz własnego ekosystemu. Dobrze jest połączyć ich emisję z przyjętą
narracją. Kiedy mówimy o przepisach na jesień (na portalu, Facebook’u i blogu) to jeden z wpisów powinien opierać
się na filmie z kontekstem jesieni w kuchni.
Tak zintegrowane działania pomagają przedostać się do świadomości konsumenta i otwierają drogę komunikacji, która jest ceniona przez internautów i finalnie pozytywnie przekłada się na e-commerce marki. Przed podjęciem
działań z tego zakresu, zawsze należy najpierw skorzystać z porad specjalistów, ponieważ tylko dzięki przemyślanej strategii marka ma szansę odnieść sukces.
Paweł Psztyć
Innovation Manager
UX & Strategy
Agencja Interaktywna Kalicińscy.com
10
SPIS TREŚCI