По просьбе коллег из департамента бизнес решений Microsoft и по старой crm-ной памяти подготовил презентацию для банков о том, как наиболее эффективно использовать технологии CRM в современных реалиях социальных сетей и масс-медиа

1. Павел Черкашин
Директор департамента потребительских продуктов и онлайн-
сервисов
2010

2. Россия отстает от Европы по степени распространения
основных розничных банковских продуктов
 В России работает более 140
1000 банков 120
100 Вклады
 Доля Сбербанка в объеме
Кредитные карты
розничных кредитов и депозитов 80
составляет 46% 60
40
Ипотечные кредиты
Кредиты
физическим лицам
По удельному весу электронных платежей Россия 20
значительно отстает от развитых стран
0
100% Россия Европа
Электронные
80% платежи
Чеки
60%
40% Платежи в
 Производительность труда в
20% отделениях российском банковском секторе в
0%
10 раз ниже, чем в
Швеции или Нидерландах
2

3.  Потребительский шторм размывает
незыблемость традиционных
приоритетов бизнеса (Бизнес получил
серьезно по мозгам):
 Финансовый кризис
 Глобализация конкуренции
 Основные активы превращаются в сырье
 Новые требования к продуктам
 Ожидания относительно онлайн-сервисов
 Одновременно усиливается влияние
технологий
 Повсеместная доступность технологий
 Социальные сети и взаимодействие
 Развитие облачных вычислений
3

4.  Клиенты больше не доверяют обещаниям финансовых
компаний
Когда Вы осуществляете финансовое планирование, какие
 Социальные сети источники информации влияют на ваше решение?
расширяют Самостоятельно
доверенный круг до Семья и друзья
нескольких тысяч Финансовый
консультант
практически Работодатель
Влияет
Нейтрально
незнакомых человек Сотрудник банка Не влияет
 Эффект «бабушки в Страховой агент
очереди»
Инвест консультант
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Источник: Celent, Emerging Affluent Baby Boomers, Financial Services, &
The Web 2005; 467 respondents
4

5. Рекомендации знакомых / потребителей Мнение эксперта СМИ и др. Реклама
источники
Сферы влияния Web-сообществ
 Потребитель в первую очередь доверяет мнению других потребителей и тех,
кого он считает экспертом (даже если в качестве эксперта выступает продавец в
магазине или прохожий на улице)
 Доверие к рекламе, как источнику качественных рекомендаций, постоянно
снижается – у наших детей будет стойкий иммунитет против «зомби-рекламы»
 Современная информационная среда предлагает пользователю широкий
выбор механизмов получения нужной информации в объеме, формате и через
канал доставки, выбираемые самим пользователем

6.  Общая усталость от рекламы и апатия зрителей, потеря доверия
 Меняющаяся структура рынка – молодые конкуренты наступают на
пятки
 Лучше развлекать публику, чем вмешиваться, навязываться, отвлекать
 Широкополосные средства связи стали доступными для всех слоев
потребителей – больше не является прерогативой интеллектуальной
элиты

7.  24 – Часов видео загружается на  35 млн – Интернет пользователей
YouTube каждую минуту в России
 600 тыс - новых участников  25 млн – Новых интернет
Facebook в день пользователей появится в России
 900.000 - Записей в блогах в 2010-2012 гг
ежедневно  №1 – Место России в мире по
 700 миллионов – Фото популярности социальных сетей
размещается в Facebook каждый
день
 50% – Процент участников
Facebook которые заходят
каждый день.
 500,000 – Число активных
приложений Facebook.
 84% – Социальных сетей имеют
больше женщин, чем мужчин.

8.  Лидеры мнений – это не отдельный класс людей, или
категория, их нельзя сгруппировать по демографическим
или социальным характеристикам, как, например,
«выпускники школы» или «любители вышивания
крестиком»
 Статус «лидера мнений» мигрирует от одного
пользователя к другому в зависимости в сферы
интересов – один лидирует в компьютерах, другой – в
выборе вин.
 «Это функция страстности увлечения, а не
формального положения»
Duncan J. Watts 2007, Columbia Business School

9. Лидеры мнений
Люди, которые
пересылают интересный
контент своим друзьям YouTube
Поддающиеся влиянию
Люди, которые легко
Сверх-лидеры поддаются влиянию и
Люди, которые рассылают друг другу
формируют различный контент
тенденции рынка

10.  Меняются приоритеты бизнеса – от
характеристик продукта к потребительским
ощущениям
 Меняются сами продукты (уровень
персонализации, контент, динамика
изменений, самообслуживание и т.д.)
 Меняются каналы привлечения /
взаимодействия (вслед за новыми Более 50%
«доверенными источниками» доходов банков
США не связано с
 Современные конкурентные преимущества депозитами или
финансовой компании: кредитами
 Четко осознаваемая ценность (потребитель хочет
принимать взвешенные осознанные решения)
 Комфорт, удобство, простота
 Повсеместность, доступность
 Своевременность
 Совместимость с привычными технологиями
 WOW-фактор
10

11. А потребители ищут здесь:
Компании инвестируют здесь:
Дискуссионные группы Партнерские сайты
1. Контакт центры
2. Базы данных
3. CRM-системы
4. …
Социальные сообщества

12. ! !
!
!
Дискуссия
Транзакция Вклад любого
Обратная связь
Сотрудник Клиент
 Инновации поступают из одного специализированного
Сотрудники Клиенты
источника внутри компании (отдел инноваций)
 Сотрудники передового рубежа доносят определенное
сообщение для осуществления транзакций с клиентами
• Инновации поступают от всех сотрудников, так как они
связаны с клиентами и друг с другом за счет средств Web
Пример Procter & Gamble 2.0. Клиенты находятся в центре цикла инноваций
• В работу отдела маркетинга вовлечены
• Все сотрудники (не только те, что находятся на передовом
600,000 домохозяек, 225,000 подростков рубеже) включены в дискуссию с существующими и новыми
• В 2009 году 50% инновационных идей клиентами. Требуется новый набор навыков для
поступили от сообщества (в 2001 <20%) сотрудников

13. Уровень 5 •Создание ценности для потребителей за счет собственных
знаний
Влиять •Помощь в решении конкретных задач / проблем потребителя
Поэтапное развитие
Уровень 4 •Умение рассказывать собственные истории
•Умение привлечь своей уникальностью
Делиться
Уровень 3 •Умение участвовать в дискуссии шире, чем интересы
собственного бренда
Участвовать
Уровень 2 •Умение отвечать на запросы
•Общение онлайн с потребителями
Отвечать
Уровень 1 •Мониторинг и анализ
•Умение видеть потребности
Слушать
13

14. Понимание
Разработка продукта Коммуникация
потребностей
Стратегические
Узко-настраиваемые
приоритеты на потребителя Контроль числа контактов с
продукты для конкретных
Система мотивации клиентами
клиентских групп
Стратегия сотрудников
Осязаемые преимущества
Каждый контакт – продажа,
Конкуренция развитие лояльности
Доступность и понятность
Личная вовлеченность Идти туда, где потребители
Сервисность
руководства
Новые онлайн-сервисы
Сбор вводной информации
Контент для
в точках контакта Единообразные бизнес-
самостоятельного
Система мотивации для процессы во всех каналах
Бизнес-процессы клиентов предоставлять
осознанного выбора
Удобство и дешевизна
клиентом
обратную связь электронных процессов
Настраиваемость / гибкость
Учет ценности клиентов
процессов для клиента
Электронные транзакции
Отчеты Онлайн-консультирование
Интернет-
CRM-аналитика Автоматическое
самообслуживание
Автоматизация Data Mining
Управление жизненным
оповещение
Системы поддержки Интеграция в социальные
циклом продуктов
принятия решений среды
14

15.  Инвестируйте в качественный контент
 Захватывающие тексты, качественное видео, комиксы – на языке
потребителя
 Грамотное объяснение, вызывающее доверие по ключевым вопросам:
▪ Какой продукт выбрать и почему?
▪ Как пользоваться предлагаемыми технологиями и возможностями?
▪ Как добиться финансовой независимости и сократить риски?
 Интеграция в социальные сети
 Тематические сообщества клиентов («Анти-сбербанк», ~5000 чел)
 Информационные фиды (Twitter, Facebook и т.д.)
 Неформальные коммуникации (блоги, форумы)
 Специальные предложения / уникальные сервисы для участников
 Живое общение с потребителем
 Онлайн консультант в интернете, помогающий сделать решение в момент
контакта (консультант через чат в 5 раз более эффективен, чем на телефоне)
 Доступность через мессенджер для общения и консультаций по финансовым
вопросам
 Участие в форумах, группах потребителей
15

16.  Microsoft – это не только технологии…
16%
 Одна из ведущих медиа компаний в мире
 Почти 500 млн пользователей онлайн-сервисами
14%
Microsoft
 Более 300 млн посетителей портала MSN Microsoft
12%
% share
 Объединение онлайн сервисов и приложений на Google
компьютере пользователя Yahoo
 Медиа бизнес Microsoft в России 10%
 Входит в 10 самых посещаемых сайтов в России
(Comscore, Январь 2010) 8%
 Аудитория в 6.5 млн человек ежемесячно только на MSN
 Набор интерактивных сервисов для интеграции с CRM и 6%
взаимодействия с целевой аудиторией (Messenger, Spaces, Q1 FY09 Q2 FY09 Q3 FY09
Hotmail и многие другие)
 Уникальные возможности по использованию
технологий для вовлечения целевой аудитории
 Гаджеты и мини-приложения для Windows
 Специализированные надстройки для Internet Explorer
 Специализированные надстройки для социальных сетей и
коммуникационных сервисов
16