Artcile on Web 2.0 and Wine industry

1. speciale vino e web
L’ORA
DEL
2.0
È CON QUESTO STADIO
EVOLUTIVO DEL WEB CHE
SI DEVONO CONFRONTARE
I PRODUTTORI ITALIANI.
COMPRENDENDOLO
E SFRUTTANDONE
LE ENORMI POTENZIALITÀ
CLAUDIO MONTESION* PER ACQUISIRE CLIENTI
Se il comparto vitivinicolo sta attraversando saturi, tanti concorrenti che sfruttano opportu- be, Facebook, LinkedIn, Twitter...). La defini-
un momento di crisi, la causa non è da ricerca- nità locali, consumatori sazi, critici e infedeli... zione pone l’accento sulle dierenze rispet-
re in aspetti quanti-qualitativi delle produzioni, può funzionare lo stesso marketing? to al cosiddetto Web 1.0, diuso fino agli anni
bensì nel protrarsi della crisi economico-finan- La risposta è no! Occorrono strategie di marke- Novanta del secolo scorso, e composto pre-
ziaria generalizzata che ha investito i mercati ting più precise, più selettive, che aiutino le im- valentemente da siti web statici, senza alcu-
mondiali. Il settore vitivinicolo italiano è prin- prese a rinnovare ecacemente la propria of- na possibilità di interazione con l’utente ec-
cipalmente caratterizzato da piccole impre- ferta, costruire oerte che coinvolgano mag- cetto la normale navigazione tra le pagine,
se che trasformano l’uva di pochissimi ettari. giormente l’emotività dei consumatori e moti- l’uso delle e-mail e l’uso dei motori di ricerca.
D’altra parte una prima valutazione del mer- vare i consumatori stessi a diondere ad altri le La versione di Internet delle reti sociali è la
cato enologico può essere posta in funzione loro scoperte di consumo. forma più evoluta di comunicazione delle re-
dei consumi di vino che, stando alle statistiche lazioni sociali che ciascuno di noi tesse ogni
dell’Oiv, risultano essere in leggero aumen- LA DEMOCRAZIA DELL’INFORMAZIONE giorno, in maniera più o meno casuale, nei
to a livello mondiale, mentre diminuiscono in La risposta a tutte queste esigenze arriva dal vari ambiti della propria vita e si può così ma-
Europa. Già da ciò possiamo dedurre che oc- Web 2.0, un termine utilizzato per indicare terializzare, organizzare in una mappa con-
corre puntare sui mercati esteri, oltre che sul genericamente uno stato di evoluzione di In- sultabile e arricchire di nuovi contatti.
forte presidio nazionale. Posto che siamo tut- ternet (e in particolare del World Wide Web), Tecnologie e pratiche on line che gli utenti
ti d’accordo sul fatto che l’export rappresen- rispetto alla condizione precedente. Si ten- adottano per condividere contenuti testuali,
ta la scommessa futura del settore, la questio- de a indicare come Web 2.0 l’insieme di tut- immagini, video e audio: il Web 2.0 rappre-
ne è, vista la dimensione media delle aziende te quelle applicazioni on line (social network senta un cambiamento nelle modalità con cui
italiane, quali strategie adottare per muoversi o reti sociali) che permettono uno spicca- la gente apprende, legge e condivide infor-
sui mercati esteri? Oggi, con modelli di svilup- to livello di interazione tra il sito aziendale e mazioni e contenuti. In esso si verifica una fu-
po probabilmente non più sostenibili, mercati l’utente (Blog, Forum, Chat, Wikipedia, YouTu- sione tra sociologia e tecnologia che trasfor-
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POPOLAZIONE MONDIALE E UTILIZZO DI INTERNET LE STATISTIHE
Regione Popolazione Utenti Internet Utenti Internet Penetrazione Incremento % utenti
del mondo al 30.09.2009 al 31.12. 2000 al 30.09.2009 (% popolazione) 2000-2009 che acquistano in rete
Africa .. .. .. ,% .,% ,%
Asia ... .. .. ,% ,% ,%
Europa .. .. .. ,% ,% ,%
Medio Oriente .. .. .. ,% .,% ,%
Nord America .. .. .. ,% ,% ,%
America Latina/Caraibi .. .. .. ,% ,% ,%
Oecania/Australia .. .. .. ,% ,% ,%
Totale ... .. ... ,% ,% ,%
Tabella 1
Fonte: www.internetworldstats.com
ma il monologo (da uno a molti) in dialogo (da • un design pulito e semplice, con box di ri- • l’e-Commerce va inteso come il veicolo
molti a molti), dando luogo a una democra- cerca ecace in primo piano, ha il più alto primario per la vendita del vino.
tizzazione dell’informazione che trasforma tasso di interazione; Obiettivo principale del sito, oltre all’irrinun-
le persone da fruitori di contenuti in editori. • il buon reperimento delle informazioni uti- ciabile appeal grafico, sarà l’ottimizzazione
Il Web 2.0 si è rivelato un profondo succes- li ricercate dall’utente stimolerà le visite e il dell’usabilità: la definizione degli ingombri
so popolare perché permette alle persone di tempo di permanenza e ritorno; sarà progettata per consentire un rapido ed
connettersi con il mondo on line per stabilire • gli alti tassi di interazione sulla ricerca indi- ecace accesso alle informazioni, accom-
relazioni di tipo personale o professionale. È cano che gli appassionati necessitano di in- pagnando l’utente nei percorsi di navigazio-
un fenomeno mondiale che non solo non ha formazioni utili e specifiche; ne. Ogni contenuto sarà associato a un’icona
eguali ma che se fosse uno Stato sarebbe ai • sono indispensabili avanzate funzionali- che ne renderà intuitiva l’identificazione. Le
primi posti al mondo per numero di abitanti. E tà di mapping interattivo con funzionalità di aree tematiche saranno inoltre contraddistin-
la prova sta nei numeri (tabelle 1 e 2). mash-up; te da toni cromatici dierenti, al fine di aiuta-
• assai utile è un sistema di C.M.S. (Content re l’utente nell’orientamento e nella memo-
IL WEBSITE . Management System) in grado di consentire rizzazione della struttura logica del portale.
Quali caratteristiche deve avere un sito web la gestione dei flussi di lavoro collaborativi at- Massima fruibilità
per la promozione del vino? traverso l’utilizzo di appositi tool per la condi- Al fine di agevolare l’esplorazione e l’acces-
Le linee guida per la realizzazione di un si- visione di materiale, documenti e informazio- so ai contenuti da parte degli appassionati,
to enologico in ottica 2.0, e quindi orientato ni sulla base di profili di utenza personalizza- si consiglia un criterio di strutturazione del-
all’utente, devono tener conto dei seguenti bili per gruppi o singoli utenti; le informazioni spiccatamente ipertestuale,
elementi chiave:
• i siti con oerte, promozioni, segnalazione
eventi e opzioni di ricerca sono quelli a più
I SOIAL NETWORK IN NUMERI
elevato tasso di interazione;
• l’usabilità e l’interazione possono essere Social Network Facebook Twitter You Tube Linked In Orkut
influenzate da una serie di fattori quali, ad
esempio, search marketing, impatto econo-
Utenti milioni milioni milioni milioni milioni
mico, design del sito, funzionalità del sito,
obiettivi del sito ecc.; Tab. 2 - Le cifre dei principali Social Network al 31.12.2009.
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con la possibilità di personalizzare i percor- dication (RSS, Atom, Tagging) permettono
si di navigazione sulla base delle aree tema- a chi realizza contenuti di fare in modo che
tiche di interesse. In quest’ottica, i tematismi questi possano essere fruiti non solo sul sito
diventano una sorta di tag, che caratterizza- nel quale vengono pubblicati, ma anche at-
no i contenuti ma non si escludono a vicen- traverso canali diversi, amplificando e fideliz-
da. Ogni contenuto potrà pertanto essere ca- zando l’utenza.
ratterizzato da uno o più tematismi, a ognu- Attrarre e gestire i consumatori
no dei quali sarà associata una tonalità cro- Obiettivo primario della strategia di marke-
matica. A ciascuno dei contenuti presenti nel ting è dunque il Customer Experience Ma-
database si assegneranno pertanto le cate- nagement: il controllo totale sull’esperienza
gorie tematiche (focus) di appartenenza che, sperimentata dal consumatore di quel deter-
oltre a caratterizzare le singole voci, funge- minato vino o di un territorio.
ranno anche da meta-sezioni all’interno delle Su internet si può sfruttare uno straordinario
quali saranno aggregate tutte le voci a esse vantaggio rispetto alla pubblicità tradiziona-
assegnate. le: possiamo calcolare esattamente quante
Si ritiene inoltre fondamentale incentivare Il web-enologo persone hanno visto un messaggio, qualun-
la propensione alla curiosità, all’approfondi- que sia la forma di espressione scelta (ban-
mento di contenuti correlati all’interesse di ri- I Web è divenuto ’enoogo predietto ner, video, landing page ecc.) e anche le per-
cerca primario, al fine di aumentare la perma- d un numero sempre mggiore di sone che hanno interagito con esso, fino al-
nenza media e il numero di pagine visitate ppssionti e oggi essere visibii on l’analisi del comportamento dell’utente.
per utente. ine in modo ecce rppresent un Creare la propria immagine
eemento essenzie di qusisi strtegi
La tendenza dell’utente ad avere un ruolo at- Di seguito si riportano alcuni asset individua-
di mrketing ne settore. I principe eemento che
tivo nella creazione e nella condivisione di sottoine richiest di mercto è ’esistenz di ti come fondamentali per l’identità on line di
prodotti e messaggi pubblicitari apre nuove un forte senso di fiduci ’interno dee comunit una cantina o di un consorzio e utilizzabili per
prospettive per l’advertising. di soci networking: ’80% dei consumtori si fid costruire una sua nuova ed ecace immagi-
Una prima strategia, dunque, consiste nel dei consigi degi mici on ine, un percentue tre ne, in grado di generare nuovi modelli di bu-
vote superiore fiduci ripost nee inserzioni
rendere il consumatore protagonista, nel siness e di attrarre nuovi consumatori:
pubbicitrie sui mezzi trdizioni. Quest fiduci
chiedere all’utente di segnalare i propri gusti dimostr forte inuenz dei frequenttori di • una grande quantità strutturata di contenuti
e comportamento di consumo per analizzarli soci network sue comunit, in prticore di editoriali autorevoli, riferiti al territorio e alle pro-
al fine di proporre il vino adeguato. Importan- cooro che consigino mrchi, prodotti e ocit duzioni, con diversi gradi di approfondimento;
te è anche permettere all’utente di avere uno enogstronomiche. Te inuenz si concretizz sotto • una forte rete di partnership diversificate
forme diverse di rccomndzione socie onine:
spazio proprio in cui condividere le proprie sul territorio (enoteche, Gdo, wine bar, risto-
segnzione dirett per psspro;
esperienze enologiche. segnzione indirett: otre i 64% dei ranti, hotel…) per la creazione di nuove rela-
L’approccio del web è dunque quello di crea- consumtori viene indotto visitre tri zioni di business;
re emozioni e relazioni basate sulla vita reale, siti web per pprofondire qunto visto • una buona presenza diretta sul territorio,
sull’esperienza concreta del consumatore. su sito di mici/conoscenti. un heritage storico che esprime qualità, au-
Un corretto approccio al Web Marketing par- torevolezza, familiarità e adabilità;
te dalla consapevolezza che Internet non si • forti potenzialità per lo sviluppo di attività
può più considerare una semplice rete di re- L’integrazione del sito principale con le va- social on line (enoteche regionali, consorzi,
ti, né un agglomerato di siti web isolati e indi- rie piattaforme di social newtorking e relativi associazioni...);
pendenti tra loro, bensì la summa delle capa- aggregatori rende possibile monitorare tutti • forte connessione con il concetto di made
cità tecnologiche raggiunte nell’ambito della gli aspetti della gestione dei contenuti. Ciò in Italy, di italianità, nei suoi aspetti migliori;
diusione dell’informazione e della condivi- significa anche attivare una serie di dinami- • una strettissima pertinenza con un tema, il
sione del sapere. Il filo conduttore è una nuo- che virali che dalle varie piattaforme di social viaggio, che da sempre stimola conversazio-
va filosofia all’insegna della collaborazione. networking porteranno nuova utenza sul si- ne e socialità.
Il mosto fiore del Web 2.0 è il contenuto, frui- to principale, permettendo così uno spiccato Il posizionamento nei motori di ricerca
bile in tutte le sue applicazioni multimediali livello di interazione sito-utente e una mag- Un buon posizionamento in testa ai moto-
e multicanale, prodotto dall’interazione delle giore brand awareness. Senza contare che ri di ricerca (Google per primo) è importante
persone tramite piattaforme ad hoc. le possibilità oerte dalle tecnologie di Syn- per qualsiasi realtà che intenda raggiungere i
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propri clienti, aumentare la propria competiti- vrebbe avere una chiara idea di dove porre mento che regola il comportamento delle
vità e, in generale, aumentare le proprie ven- ciascun contenuto anché esso sia fruibile. reti come il web e i Social Network è la fit-
dite. Un sito web posizionato sulla prima pa- In un’intervista al Financial Express, Andrew ness, definita come la variazione nel tempo
gina dei principali motori di ricerca si rivelerà Tomkins, direttore di Google Research, aer- dei collegamenti tra i nodi. La fitness spiega
utilissimo per le cantine che intendono otte- ma: “Se si guarda alla quantità di nuovi con- che quanto più la velocità con cui aumenta-
nere maggiore visibilità e interazione. tenuti per la ricerca prodotti ogni giorno, ci si no i collegamenti (o link) è elevata, tanto più
Un buon progetto sul web ottiene i migliori risul- accorge che la quantità di contenuti che vie- la popolarità di quel nodo è alta, ovvero au-
tati se pianificato con una strategia di medio/lun- ne dai Social Media è oltre il doppio di quella menta proporzionalmente anche la capaci-
go periodo. E in particolare se punta, per la ge- prodotta dai media tradizionali”. Immagina- tà di annettere nuovi collegamenti. Obiettivo
nerazione del traco, sul posizionamento orga- te cosa questo significhi per il mondo del vi- importante è proprio quello di elevare la fit-
nico all’interno dei motori di ricerca. ness del settore vitivinicolo attra-
L’ottimizzazione e il posizionamento verso lo sviluppo di un ecosistema
on line di un brand sono il patrimonio digitale capace di generare un nu-
più importante, tanto quanto l’aspetto mero elevato di link.
grafico e la gradevolezza e navigabi- È stato dimostrato da questi stu-
lità del sito. di che il World Wide Web e le re-
Contenuti innanzitutto ti sociali aumentano e si evolvono
Il contenuto è il re del Web 2.0. È co- e che le leggi che regolano l’evol-
me il terroir: senza questo sarà dici- vere delle reti avvantaggiano quei
le ottenere produzioni di qualità. Sono siti che sono intimamente collega-
tre gli elementi principali da conside- ti, hanno una capacità di integrar-
rare quando si pianifica il contenuto: si, sono aggiornati con regolarità e
• il tema: occorre identificare gli ar- assumono un aspetto di grafi simi-
gomenti che si desiderano condivide- le a quello rappresentato in figura
re e il loro livello di approfondimento; 1. Si parla in questo caso di ecosi-
• il tono: è necessario identificare le stema digitale.
modalità di comunicazione on line più Il primo tassello Internet per ogni
consone alle proprie caratteristiche e azienda è l’ormai classico sito,
al proprio mercato di riferimento; l’elemento base dell’ecosistema
• l’aggiornamento: è indispensabile digitale, che può svolgere un ruolo
mantenere il proprio sito web costan- importante nel dialogo con i clien-
temente aggiornato. no in termini di recensioni, sapendo che per ti, nel fornire informazioni preziose e nel dare
Certamente tali elementi sono molto variabili le nuove generazioni Internet rappresenta il un’immagine positiva dell’azienda.
e specifici per il singolo territorio o produtto- mezzo più diuso e utilizzato. Questo tassello, purtroppo, nella maggior
re, ma vi sono alcune regole che occorre se- parte dei casi non può svolgere un ruolo
guire: conoscere il proprio pubblico servirà a L’ECOSISTEMA DIGITALE davvero ecace, perché ampiamente sot-
definire il punto 1; conoscere il proprio mar- La comprensione del settore e l’utilizzo dei to utilizzato, poco aggiornato, incompleto,
chio servirà a definire il punto 2; conoscere mezzi oerti dal Web 2.0 sono il binomio vin- quasi sempre male indicizzato e quindi di-
gli obiettivi del proprio sito web contribuirà a cente del nuovo millennio, da un lato per ap- cilmente reperibile dai navigatori potenzial-
definire il punto 3. profondire l’interesse e la conoscenza del mente interessati.
È importante ricordare che la popolazione In- vino e dall’altro per promuovere, farsi cono- Fino a non molti anni or sono, prima dell’in-
ternet è variegata. Il sito web dovrà aron- scere e vendere. credibile successo della blogosfera e dei
tare sommelier, enologi, appassionati, con- La strategia utilizzata, introdotta per la pri- Social Network, la battaglia per la visibilità
sumatori, la stampa, i partner commerciali, i ma volta in Italia dalla società TimeMind nel si combatteva con modalità spesso goe:
clienti fedeli ecc... Pensare a ciascuno di essi 2005 e che porta il nome di ecosistema digi- chi si rifugiava in artifici tecnici, chi investi-
implica una raccolta e una pubblicazione di- tale, è fondata su solide basi teoriche e me- va cifre esagerate in pubblicità, chi, ancora,
versa di contenuti pertinenti. Ma utilizzando todologiche che trovano applicazione prati- realizzava portali onnicomprensivi e spesso
le conoscenze sul modo migliore per definire che attraverso attività di presidio dei canali lontani dal focus aziendale, quasi sempre
la struttura di navigazione del sito web, si do- Web 2.0 più adatti al caso specifico. Un ele- senza una vera strategia.
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6. speciale vino e web
L’EOSISTEMA DIITALE
In questa battaglia interviene l’appli- la di avere un comportamento fisico
cazione pratica del concetto di eco- che può fare emergere strutture di
sistema digitale, che aonda le sue tipo auto-organizzativo, aumentan-
radici teoriche negli studi del gruppo do così la propria competitività ri-
di Albert-László Barabási, il quale, al- spetto ad altre strutture meno e-
la fine degli anni Novanta, introdus- cienti. I motori di ricerca apprezza-
se importanti elementi sulle modalità no i collegamenti perché rappresen-
di sviluppo delle reti in generale e di tano un segno di credibilità del sito
Internet in particolare (per un appro- oggetto dei link. Il Web 2.0, attraver-
fondimento sui lavori di Barabási si so i suoi potenti strumenti di Social
rimanda alla sua pagina web: www. Networking, se opportunamente uti-
nd.edu/~alb/). lizzato grazie a un’accurata pianifi-
Un ecosistema digitale, semplifican- cazione strategica, rappresenta una
do, si traduce in una quanto più pos- grande opportunità per conferire la
sibile fitta rete di pagine web inter- meritata visibilità al settore vitivini-
connesse. Tali pagine coesistono colo ed enologico italiano.
le une accanto alle altre, formando Elementi base, quindi, di un ecosiste-
Fig. 1 - Rppresentzione
uno stretto tessuto di relazioni in re- grfic de cpcit di un ma digitale sono, oltre al classico sito
ciproca interazione, competizione e sito Web 2.0 di integrrsi Internet, i nuovi strumenti resi possibi-
correlazione. Sistemi di questo tipo e intergire con tre ret li dal cosiddetto Web 2.0, tra cui Blog,
in Internet.
sono anche detti sistemi complessi Microblog, Podcast, Social Network,
adattivi, la cui caratteristica è quel- Social Media, Forum, Wiki, Mashup...

7. speciale vino e web
NON SOTTOVALUTARE LA ODA LUNA ti prodotti annualmente – in crescita – presi-
diare Internet non possa giovarle più di tan-
Grf. 1 - Grzie un to. E qui sbaglia. Nel concetto di long tail o
buon strtegi di
mrketing digite, i coda lunga (grafico 1), immaginando di rap-
siti web dei prodotti di presentare in un grafico gli accessi a tutti i
nicchi, meno conosciuti, siti del web, ricadono le pagine meno signi-
possono beneficire
de cosiddett coda ficative, mentre nella prima fascia (a sinistra
unga, cioè dee visite nel grafico) si trovano i grandi hub, dagli ac-
eettute d cooro che cessi molto rilevanti. Questa rappresentazio-
sono interessti prodotti
mggiormente conosciuti ne grafica, applicabile a molti ambiti diversi,
e in quche modo apre numerose chiavi di lettura valide anche
correti quei di nicchi. nel caso della singola cantina. Per esempio,
si può immaginare che la maggior parte degli
appassionati che vogliono fare un giro nel-
le Langhe in Piemonte, terra del Barolo, sia
disfare la nuova figura del- interessata a Barolo e La Morra. Se però si
LA OMUNIAZIONE DEL VINO NELI USA l’utente/consumatore che facesse la somma delle persone interessate
cerca le informazioni e con- a tutte le altre località che ospitano il Barolo
Strumento pubblicitario % di consumatori versa. I 2/3 del business viti- (la coda lunga delle Langhe), si scoprirebbe
e di comunicazione che si fida del messaggio
vinicolo negli Stati Uniti sono che il loro numero è superiore a quello del-
influenzati dalle opinioni on li- le località menzionate (Cherasco, Castiglione
Spot televisivo %
ne su brand, prodotti e azien- Falletto, Monforte, Grinzane Cavour....). Così
Pubblicità su carta stampata %
de (tabella 3). Questo trend è pure si può immaginare che la maggior parte
in continua crescita in Europa delle persone che vogliono fare un giro nelle
Consigli di altri consumatori % e in Italia. Langhe sia interessata al vino Barolo. Se pe-
La relazione tra chi propo- rò si facesse la somma delle persone interes-
Tab. 3 - Negli Stati Uniti i 2/3 delle vendite di vino sono influenzate dalle opinioni
on line sui brand, i prodotti e le aziende.
ne un vino, chi lo degusta e sate a tutte gli altri vini della località (la coda
chi lo narra è sempre l’espe- lunga dei vini), si scoprirebbe che il loro nu-
e tutti quei canali e luoghi digitali con cui è pos- rienza vissuta. Si narra ad esempio l’esperien- mero è superiore a quello del vino più impor-
sibile comunicare, magari a target diversi ma in za del viaggio enoturistico. Ogni enoturista è tante (Barbaresco, Nebbiolo, Arneis, Barbe-
un’ottica fortemente integrata, pianificata accu- quindi un elemento di esperienza nel viag- ra, Roero, Alta Langa...). Questo significa che
ratamente e gestita con continuità. giare nel mondo del vino e il suo network è il anche i cosiddetti prodotti di nicchia, senza
luogo nel quale le esperienze si confrontano recensioni o riconoscimenti, possono essere
IL MARKETING DIGITALE e vengono condivise. Il valore di un network presenti con successo sul mercato attraverso
Alla base di tutto vi è la qualità dei contenu- relazionale che condivide interessi e scopi è una corretta strategia di marketing digitale.
ti da trasmettere: testi, immagini, comunica- incomparabilmente più alto di qualunque re-
ti, materiale audio-video devono essere op- te tradizionale. La singola cantina potrebbe *Presidente Associazione Wine Community
portunamente studiati e pianificati per sod- pensare che con oltre 250.000 vini dieren- Partner TimeMind - Torino