22. Előkészítés0.0
• Sales és kutatási oldalról egyeztetés az ügyféllel
• Célok pontosítása, szűrő paraméterek és kérdések
• Ütemezés véglegesítése
• Kreatív koncepciók előkészítése, egyeztetése
33. Hagyományos
kommunikációs
formák • Közösségi aktivitás
• Piackutatói szaktudás
• 30 000 fős online tesztpanel
Extra hozzáadott érték
• Insight
• Termékfejlesztéshez
• Kommunikációhoz
Üdvözlök mindenkit, Melovics Csaba vagyok, a Sanoma kereskedelmi termékfejlesztője, és a Sanoma egyik újszerű, csupa buzzworddel (: integrált, közösségi, interaktív, stb.,) megspékelt kommunikációs megoldásáról szeretnék beszélni, amit akár már a termékfejlesztési fázisban is használható.
A konferencia címe Márkaépítés 2014 - Tartalmas márkák.
Építsünk hát márkát, illetve először is KOMMUNIKÁCIÓT, jelen prezentációban először egy kreatív megoldást.
Üdvözlök mindenkit, Melovics Csaba vagyok, a Sanoma kereskedelmi termékfejlesztője, és a Sanoma egyik újszerű, csupa buzzworddel (: integrált, közösségi, interaktív, stb.,) megspékelt kommunikációs megoldásáról szeretnék beszélni, amit akár már a termékfejlesztési fázisban is használható.
A konferencia címe Márkaépítés 2014 - Tartalmas márkák.
Építsünk hát márkát, illetve először is KOMMUNIKÁCIÓT, jelen prezentációban először egy kreatív megoldást.
Oké, nézzük - mi is kell a kommunikációhoz?
Először is kevésbé meglepő módon kell egy termék, vagy egy szolgáltatás.
A termék minél egyszerűbb, annál jobb – tiszta, világos kommunikációt tesz lehetővé, mindenkinek van valamilyen PERCEPCIÓJA róla, amit jó esetben már csak FINOMÍTANI vagy alakítani kell jó irányba. Hogyan?
Egy üzenettel.
A legjobb, ha az is szintén TISZTA, EGYSZERŰ, VILÁGOS, könnyen értelmezhető.
Honnan jön az üzenet, ki mondj, mitől lesz valós?
A víznél maradva a feleségem esküszik rá, hogy valamelyik víztől - mindamellett hogy szomjas marad – még valamilyen száraz íz is marad a szájpadlásán. Én ugyan nem értem, miről beszél, de elhiszem neki - meg különben is, ki merne ellenkezni vele.
VÉLEMÉNYE nélkül én csak állnék egy darabig magamra hagyva a polcok előtt, majd egyszer csak egyéb preferenciák (ár) mentén választanék.
Viszont van Ő.
Maga a megtestesült bizonyosság.
Én meg hiszek neki, hiszen ő az én közösségem tagja. Különben is meggyőző.
Meggyőzőbb, mint mondjuk a gyártó cég. NYILVÁN ezt fogja mondani, én meg tudatos fogyasztóként NYILVÁN szkeptikusan fogom fogadni.
Vagy mondjuk a valamelyik magazin tesztelő szerkesztősége. Hát őket sem ismerem, bár elismerem, de azért időnként felmerül a kétely egy-egy látványos PR-szófordulat láttán bennem is.
Szóval ha ő mondja, az más. Akkor elhiszem. Vagy ha nem is hiszem, akkor is inkább azt veszem – mert ő mondta.
Hiszen ő, annak a közösségnek a tagja, amelybe én is tartozom, a közösségnek pedig igen erős véleményformáló ereje van.
Különösen igaz ez a magazinok esetében egyébként, ahol mint azt külföldi kutatásokból is tudjuk, az olvasók sokkal inkább érzik úgy, hogy a magazin „TÖRŐDIK” velük, illetve közelebbnek is érzik magukhoz a bennük megjelent tartalmat. Ez egyszerűen a magazin mint nyomtatott, hagyományos forma és a kapcsolódó olvasási szokások, szituációk sajátosságaiból fakad.
Oké, de miként tehető ez olyan formába, ami a fogyasztó és a hirdető számára is emészthetővé teszi a kommunikációt?
Van ugye egy hirdetői kommunikációs szándék, van a közösség véleménye, a kettő együtt nehezen terelhető egy mederbe úgy, hogy ne legyen valamelyik fél irányában egyoldalúnak mondható. A normál piacon ilyenkor jönnek be a független szakmai szervezetek, tanácsadók, vagyis azok a szervek, amik úgy rakják össze emészthető információhalmazba a tudnivalókat, hogy a végeredmény egy korrekt, egységes és valamilyen tudományos – szakmai tudást képviseljen.
Itt lép be a válaszolok.hu és a Sanoma hozzáadott értéke, a piackutatási osztály. Megelőzendő a kötelező felhördülést a vélelmezett pártatlansággal kapcsolatosan szeretném azt halkan megjegyezni, hogy a Sanomán belül a kutatási részleg több mint tízéves szakmai múltra tekint vissza, elsősorban természetesen a magazin- és az online, valamint tágabb értelemben véve a hirdető piaccal kapcsolatosan végeztünk évente több tíz fogyasztói szokást vizsgáló kutatást, aminek több hatása is van.
Felépítettünk az elmúlt években egy 30 000 főből álló online panelt, amit alapvetően saját kutatásokra használunk annak érdekében, hogy üzleti céljainkat megalapozott fogyasztói információkkal segítsük elő. A panelre és annak tisztaságára és használhatóságára nagyon vigyázunk, mennyiségben jelenleg is a kutatások 95%-át jelenti, és az ebből származó céges haszon egyedülálló a piacon, nem tervezzük aláásni ezt a modellt piszkos anyagiakkal.
Viszont természetesen felhasználjuk ezt a házon belül meglévő erős szakmai tudást arra, hogy (jelen esetben főleg FMCG) termékekkel / szolgáltatásokkal kapcsolatosan kérdezzük a fogyasztókat.
De a piackutatási részről még később bővebben, kanyarodjunk vissza kicsit eredeti témánkhoz: a termék, a közösségi vélemény és a piackutatási kompetencia mellett mire van még szükség a jó kommunikációhoz
Na mire?
Hát valamilyen célzott és a célcsoportot minél teljesebben elérő kommunikációs felületre.
Innentől kezdve tehát össze lehet pakolni egy olyan kommunikációt, amihez a legfontosabb dolgok adottak, és egyfajta komoly hozzáadott értéket is tud képviselni egy hagyományos, display alapú hirdetéshez képest.
Persze ahhoz, hogy mindez tényleg működjön kell egy jól szabályozott folyamat is.
Nézzük először a fogyasztó oldaláról, hogy mit is érzékel a korábban bemutatott kampányból.
Először is találkozik egy felhívással – szia te kis Meglepetés olvasó, ha van kedved, akkor csatlakozz, gyere és tesztelj velünk, megkapod hozzá a terméket teljesen ingyen, csak arra kérünk, hogy válaszolj majd pár kérdésünkre idővel.
Végül elérkezik a csúcspont, a legfontosabb teszteredményekről szóló beszámoló hirdetés, ami az ügyfél igénye és a hordozó felület (magazin) jellege szerint lehet végletekig leegyszerűsített vagy akár egy részletes élménybeszámoló is. Gyakorlatilag egy S.A.S (Special Advertising Solution) felület.
A kommunikációba beépíthetünk partnerigény és termék sajátosság valamint hirdetési felület szerint kis időközi kommunikációt is, ahol a közösség figyelmét tartjuk fenn a teszttel kapcsolatosan. Javasoljuk ezt olyan közösség esetében, ahol tudjuk, hogy eléggé aktívak ahhoz, hogy komolyabban is részt vegyenek a tesztben, vagy ahol a termék tesztelési időszaka elhúzódik (azaz nem egy hagyományos FMCG termék ahol a fogyasztást követően azonnal megtapasztalható és akár vissza is adható az élmény, netán egy olyan magazinról van szó, ami havonta jelenik meg és az ütemezés nem teszi lehetővé azt, hogy két egymást követő lapszámban jelenjen meg a hirdetés.
Jó, ez így eléggé lesarkítva lett bemutatva – nézzünk egy konkrét esettanulmányt egyszerre a fogyasztó és a hirdető oldaláról.
A termék koncepciója felmerült már bő egy éve
2013-ban nekiláttunk a kidolgozásának
Libelle (holland)
Átalakítottuk a Valaszlok.hu-t nyáron, leteszteltük saját termékkel a folyamatot
Majd decemberben felkerestünk a Helia-D-t, és meg is állapodtunk vele a hónap elején
December közepén leegyeztettünk mindent
51. lapszámban felhívás (dec 19)
Hosszú jelentkezési időszak (dec 31) az ünnepek miatt
Január 8-án (év vége miatt megkésve) lista véglegesítés
Postázás
Tesztelési időszak: január 15-24.
Közben pingeltük őket, küldj fotót, válaszolj, stb.
A lemaradókat hívtuk telefonon (5-10 fő)
Időközi kommunikáció: január 30. (5. lapszám)
Január 25-től feldolgozás
Eredmények, prezentáció, insight ÜGYFÉL: január 30
Eredmények, megjelenés, OLVASÓK: február 2. (6. lapszám)
Óriási szerencse a termékkel: megdöbbentően pozitív kommentek
Félreértésből vagy léccinekemküldjetek miatt önkéntesen a honlap fórumán
Elég RÉSZLETES beszámoló az eredményekről 275 000 olvasó felé (87 000 pld)
