O documento apresenta os resultados de um estudo sobre a percepção de empatia das marcas portuguesas em 2017-2018. As marcas mais empáticas foram Google, Continente e Pingo Doce em 2017, e Google, YouTube e Facebook em 2018. O estudo avaliou 60 marcas em 10 categorias e concluiu que a empatia está associada à utilidade da marca e à fidelização dos clientes.

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NOVEMBRO 2019

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O QUE É
EMPATIA?

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Há um défice
de empatia
no mundo.
Barack Obama, 2008

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Empatia é a capacidade de alguém se
colocar no lugar do outro e, sem
julgamentos, ver o mundo pelos seus
olhos, sentindo e pensando como ele.
Carl Rogers, 1961

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Empatia
não é simpatia
nem compaixão.

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But WHO CARES?

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RESULTADOS
2017 - 2018

9. RANKING
• Google, Continente e Pingo Doce foram as 3 marcas mais empáticas em 2017.
• Google, YouTube e Facebook foram as 3 marcas mais empáticas em 2018.
• Continente foi a marca mais associada a empatia de forma espontânea e a
marca portuguesa mais bem classificada em ambos os anos.
• Tecnologia e Retalho foram consideradas as categorias mais empáticas.
WHO CARES 2017 - 2018

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As marcas mais empáticas
não são percebidas como marcas.
WHO CARES 2017 - 2018

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As marcas mais empáticas são
reconhecidas pela qualidade e confiança.
WHO CARES 2017 - 2018

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WHO CARES
2019
Aceda ao estudo completo em www.who-cares.pt

14. 321
201
143

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Avaliar explícitamente a perceção de empatia dos portugueses em
relação a 60 marcas distribuídas por 10 categorias de mercado.
Não é um estudo de notoriedade, nem de avaliação de desempenho de marcas.
É um diagnóstico pioneiro sobre a relação de empatia entre marcas e utilizadores em Portugal.
2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA

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2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA
Ranking Marca Score
1º Google 5,65
2º Samsung 5,45
3º Continente 5,42
4º Nestlé 5,4
5º Compal 5,39
6º Huawei 5,36
7º Nivea 5,35
8º LIDL 5,28
8º Pingo Doce 5,28
10º Danone 5,26

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2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / ALIMENTAÇÃO
Categoria Marca Global
1º Danone 10º
2º Olá 13º
3º Oliveira da Serra 22º
4º Gallo 23º
5º Milka 29º
6º Nacional 31º

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2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / AUTOMÓVEL
Categoria Marca Global
1º Mercedes 17º
2º BMW 20º
3º Audi 23º
4º Volkswagen 29º
5º Renault 35º
6º Peugeot 36º

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2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / BANCA
Categoria Marca Global
1º Millennium BCP 52º
2º Santander Totta 53º
3º BPI 54º
4º CGD 55º
5º BIG 56º
6º Novo Banco 57º

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2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / BEBIDAS
Categoria Marca Global
1º Compal 5º
2º Mimosa 21º
3º Luso 23º
4º Superbock 33º
5º Vitalis 37º
6º Coca-cola 38º
7º Sagres 39º

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2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / HIPERS E SUPERMERCADOS
Categoria Marca Global
1º Continente 3º
2º Lidl 8º
2º Pingo Doce 8º
4º Jumbo 27º
5º Intermarché 42º
6º Minipreço 44º

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2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / INTERNET
Categoria Marca Global
1º Google 1º
2º Youtube 10º
3º Facebook 19º
4º Instagram 26º

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2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / SAÚDE E BELEZA
Categoria Marca Global
1º Nivea 7º
2º Colgate 13º
3º Dodot 16º
4º Dove 17º
5º Garnier 27º
6º L'Oréal Paris 31º

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2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / SEGUROS
Alimentação Marca Global
1º Fidelidade 45º
2º OK! Teleseguros 47º
3º Tranquilidade 48º
4º ALLIANZ 49º
5º Logo 50º
6º Seguro Directo 51º

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2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / TECNOLOGIA
Categoria Marca Global
1º Samsung 2º
2º Huawei 6º
3º Microsoft 12º
4º Apple 15º
5º Nokia 40º

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2. AVALIAÇÃO EXPLÍCITA / TELECOMUNICAÇÕES
Categoria Marca Global
1º Vodafone 33º
2º MEO 40º
3º NOS 43º
4º NOWO 45º

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CONCLUSÕES
2019

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56% dos inquiridos não foi capaz
de identificar 5 marcas empáticas.
CONCLUSÕES

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Empatia está muito associada à
utilidade da marca e do marketing.
CONCLUSÕES

31. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2019
O efeito halo nos Seguros e Banca pode afetar
negativamente até as marcas mais empáticas.
CONCLUSÕES

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Fidelização é um sinal de empatia.
Marcas com uma taxa elevada de
ex-clientes são menos empáticas.
CONCLUSÕES

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QUICK
FACTS

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Facebook caiu do 3º para o 19º lugar, mas
o Instagram é a marca mais escolhida para
amiga por jovens entre os 18 e 24 anos.
QUICK FACTS

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Marcas de cerveja são mais escolhidas
pelos homens para ser suas amigas do
que pelas mulheres.
QUICK FACTS

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Olá e Nestlé são duas das marcas que
mais pessoas escolheriam como amigas.
QUICK FACTS

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Pessoas com menos rendimentos
tendem a dar avaliações mais baixas
do que pessoas com mais rendimentos.
QUICK FACTS

38. © Copyright comOn Group (comOn, SA) 2018
A empatia é simultaneamente um desafio e uma
oportunidade para as marcas em Portugal.
Não somos só nós que o dizemos.
São os portugueses também.

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Obrigado.

40. Aceda ao estudo completo em www.who-cares.pt