1. В поисках offline-клиентов:
использование DMP для проведения
сверхтаргетированных рекламных кампаний
Руководитель отдела интернет-маркетинга, METRO Cash & Carry Russia
Кургузов Максим
2. Что же такое METRO?
•
•
70 торговых центров от Калининграда до
Иркутска
•
“b2b”-концепция, ориентированная на
профессиональных клиентов
•
Несколько миллионов клиентов
•
Около 60 000 товаров активного ассортимента
•
Топ-5 ритейлер в России
•
2
13 лет на рынке России
Оборот – 4,1 млрд евро (2012 год)
3. От «классики» к Digital-коммуникации
• Мы длительное время использовали
классические каналы коммуникации!
• Мы стали понимать, что будущее за
Интернетом
• Мы провели фокус-группы, опросили клиентов
• Мы начали с простого – переделали сайт,
сделали его более информативным
• И… клиентам это понравилось!
3
4. Тогда мы стали экспериментировать!
• Мы запустили предзаказы на сайте
• Мы стали использовать Интернет-канал для
регистрации в лотереях и акциях
• Мы стали развивать свои интернет-сервисы,
дистрибутировать каталоги
• Мы запустили несколько Интернет-сайтов
для разных целевых групп с ассортиментом
товаров и готовых решений
4
5. Да, мы тоже верим в Digital
Почему?
Мы видим, что аудитория сайтов впечатляюще растет
Мы отлично знаем свою аудиторию в оффлайне
Мы видим, как Digital «драйвит» наши продажи
Но, есть «но»
Мы работаем со «сложной» аудиторией
Мы продаем только, если у вас есть карта METRO
Мы понимаем, что классические инструменты не
могут гарантированно попасть в нашу целевую
аудиторию
5
6. И мы все время задавали себе вопрос:
«Как посчитать точный эффект от Digital?»
Количество
посетителей
6
Просмотры
страниц
Скачивание
каталогов
Повторные
визиты
7. Максимально таргетированно!
Нас спасет
максимальная персонализация!
Классические инструменты не позволяют это делать
• RTB & DMP позволяют подключить все собственные источники
данных для их дальнейшей обработки, сегментации и выстраивания
коммуникации с клиентом!
• Поставщики данных (3-d Party) – дают возможность максимального
таргетинга на основании социально демографических данных,
интересов и потребностей конкретных пользователей!
7
8. Как же это может быть?
• Клиент купил (в торговом центре METRO) принтер
СУПЕРЦЕНА!
• Через месяц мы предлагаем ему купить картридж
для этого принтера или бумагу по суперцене!
• Клиент покупал моторное масло для своей компании
в прошлом году
СУПЕРЦЕНА!
8
• В этом году мы предложим ему купить его заранее по
выгодной цене!
9. И как это все работает!?
Другие
Интернетресурсы
Сайты
METRO
Клиенты
METRO
First-party data
DMP
RTB
Second-party data
Trading Desk
Third-party data
DMP
сегментация
METRO CRM
9
Клиенты
METRO
Анализ
поведения
клиентов
10. Многоуровневая сегментация клиентов
По данным CRM компании METRO
•
•
•
•
По географии
По категории клиентов (HoReCa, Traders, SCO)
Частоте посещения торговых центров
По категориям закупаемых товаров
По поведению пользователей на сайте
•
•
•
•
Не авторизованные пользователи
Авторизованные пользователи
Скачивали ли каталоги?
Какие категории и товары просматривали
По 3-d Party Data
•
•
10
Пользователи с сегментацией по социальным сетям
По интересам пользователей (авто, офис и т.д.)
11. Аудиторные закупки
•
•
Ключевые слова: сбор целевых сегментов на
основании контент-анализа
•
Интересы: на основе контент-анализа и посещения
специализированных сайтов
•
11
Ключевые слова: сбор целевых сегментов на
основании поисковых запросов
Потребности: на основе поисковых запросов и
посещения специализированных сайтов
12. Цели прежде всего!
Транзакционные
Поведенческие
Коммерческие
12
Увеличить на 25% конвертацию новых посетителей сайта
в покупателей
Увеличить скачивания каталога на 50%
Вернуть не менее 25% посетителей сайта.
Увеличить средний чек на 15% (в рамках покупателей,
охваченных активностями).
13. Рекламная кампания «Предзаказ подарочных наборов»
Аудитория
- клиенты, которые делали в 2012 году заказы, но не
сделали в 2013
- клиенты, которые не делали вообще заказы
Охват
80 753 клиента (все таргет-группы)
CTR > 0,7%
Конверсия
20% клиентов сделали предзаказ впервые, 15% сделали повторный предзаказ
First-party data
13
Средний чек
68 106 рублей (+17%)
14. Рекламная кампания «Анонс нового каталога «СЫР»
Аудитория
- клиенты HoReCa, чаще всего покупающие сыр (не
получают печатные версии каталогов)
Охват
6 469 клиентов
Конверсия
CTR > 0,6%
В каждом третьем чеке клиентов были товары,
которые анонсировались с помощью таргетированной
рекламы (суммарно - 1 941 клиент)
Средний чек
First-party data
14
+20% к регулярному среднему чеку клиента в период
проведения рекламной кампании
15. Рекламная кампания «Приглашение на METRO Пир»
Аудитория
-
все клиенты, которые за последние 2 месяца
посещали торговый центр METRO менее 2 раз
Охват
1 500 клиентов (4 торговых центра в регионах)
Конверсия
17% клиентов пришли на «METRO Пир»
CTR > 0,4%
Средний чек
11% клиентов сделали покупки средний чек которых
был выше стандартного
First-party data
15
16. Рекламная кампания «В METRO специальные цены на бумагу!»
Аудитория
неавторизованные посетители сайта,
которые просматривали товары для офиса
Охват
30 000 посетителей
Конверсия
CTR > 0,8%
•
•
•
•
Second-party data
16
34% посетители вернулись на сайт
19% скачали новый каталог товаров
BR по рекламной кампании уменьшился
на 11,7%
7,9% клиентов зарегистрировались в
личном кабинете METRO
Средний чек
11% клиентов сделали покупки
17. Рекламная кампания «Приходите в METRO – покупайте выгодно!»
Аудитория
потенциальные клиенты METRO, находящиеся
вблизи торговых центров (SCO)
Охват
Более 70 000 посетителей в разных регионах
Конверсия
•
•
Third-party data
17
Около 14% посетителей перешли на сайт
в раздел «Торговые центры» и далее
«Каталоги и акции».
9% - создали shopping list на товары для
офиса
18. Спасибо!
Максим Кургузов
Руководитель отдела интернет-маркетинга
METRO Cash & Carry Russia
Ленинградское шоссе, 71 Г С 2
125445 Москва, Россия
Телефон: +7 495 502 1464
Моб.: +7 926 082 48 85
E-mail: maksim.kurguzov@metro-cc.ru
