1. Финальный отчет по digital части
национальной промо-кампании
TM TUBORG
«Прямуй без стопів по клубній
Європі»

2. 1
Общие характеристики
2

3. Цели рекламной кампании
Маркетинговые цели:
 Формирование имиджа ТМ Tuborg
 Повышение узнаваемости бренда
 Привлечение новых потребителей
 Повышение лояльности существующих потребителей
 ТМ Tuborg
Рекламные цели:
• Максимальный охват ЦА с целью привлечение на
промо-сайт www.tuborg.ua

4. Целевая аудитория
 Целевая аудитория – 18-25 лет (Ж-35%, М – 65%)
 Кто они - активные, инноваторы,
любят музыку, знают тренды
и технологии, стремятся быть
привлекательными и
стильными
 Период акции –
1 мая – 30 июня 2010 года

5. Реализация
 Реализация разработанной кампании в части
диджитал принадлежала агентству цифрового
маркетинга СОХО
 Агентством Talan Proximity Ukraine была
разработана детализированная механика
национальной промо акции
 Агентством I-Free была разработана механика
промо акции в части sms составляющей

6. Медиамикс
Национальная промо акция была проведена как
интегрированная рекламная кампания, которая
базировалась на таких каналах как -ТВ, ООН,
интернет, direct-mail

7. Дополнительные каналы коммуникации
Дополнительными каналами коммуникации
выступали профили ТМ Tuborg
созданные в социальных сетях
livejournal.com

8. 2
Концепция и механика
8

9. Задача
В рамках реализации интегрированной промо-
кампании от ТМ Tuborg, необходимо было
создать и поддерживать официальный веб ресурс
TUBORG.UA

10. Каналы коммуникации
ВСЕ участники национальной промо-кампании имели
возможность использовать 3 канала коммуникации
Горячая
Сайт
www.tuborg.ua линия 0 800 50 05 45
E-mail
tuborg@tuborg.ua

11. Функциональные особенности проекта
Основа РК это этикетки на бутылках с кодами
Покупай акционное пиво
Находи код под этикеткой
Регистрируй код на сайте (или
wap сайта или через смс)
Получай Green’ы на
персональный аккаунт
Покупай призы и участвуй
в розыгрыше главного подарка

12. Призовой фонд
Подарки в призовом фонде делились на
несколько категорий
Основной Специальный
каталог каталог
Главный приз –
поездка по клубам Европы
по своему персональному
маршруту

13. Призовой фонд
Основной каталог
 Подарки из этого каталога были доступны всем
участникам промо-кампании
 Участнику необходимо было накопить достаточное
кол-во Green’ов после чего на сайте можно было
заказать любой понравившийся подарок

14. Основной каталог подарки

15. Призовой фонд
Специальный каталог
 Подарки из этого каталога были доступны только
тем участникам которые начали формирование
персонального маршрута по клубам Европы
 При открытии нового города/отеля/клуба в каталоге
у участника появлялась возможность заказать эти
призы

16. Специальный каталог подарки

17. Призовой фонд
Горячее предложение
 Еженедельно участникам предлагалось побороться
за подарок по «горячей цене»
 Горячая цена – это скидка на стоимость одного из
подарков из основного каталога
 Подарок получает тот участник, который первым
набрал необходимое кол-во Green’ов на горячем
счету и заказал подарок

18. Горячее предложение

19. Призовой фонд
Создание персонального
маршрута
 Чтобы принять участие в розыгрыше главного
подарка (тур по клубам Европы) участнику
необходимо было создавать на промо сайте свой
персональный маршрут по странам Европы
 Также можно было создавать маршрут вместе с
друзьями (формировать команду из 5-ти человек)

20. Функциональные особенности проекта

21. Дополнительные активности для участников
Расшифровка QR кода
 Для более «продвинутых»пользователей,
предлагали расшифровать с помощью QR кодов
зашифрованное слово TUBORG

22. Расшифровка QR кода
 Победитель расшифровавший с помощью QR кодов
зашифрованное слово TUBORG получил приз –
поездку в Голландию

23. Дополнительные активности для участников
Викторина
 Для самых активных участников, дополнительно
была предоставлена возможность принять участие в
смс Викторине с целью получить дополнительные
Green’ы на персональный аккаунт
 За каждые 5 верных ответов участник получал 10
Green’ов на свой аккаунт, но не более 30 Green’ов за
весь период промо

24. Дополнительные активности для участников
Пополнение счета
 Для поощрения участников за каждый
зарегистрированный 184-й Green код участник
гарантированно получил 10 грн. на счет своего
мобильного
 Всего 10 000 пополнений

25. 3
Дизайн сайта и его разделы
25

26. Главная страница
 Дизайн сайта был разработан с использованием стилистических
элементов кампании и уникальной реализацией для онлайн-среды
 На главную страницу ресурса были вынесены ссылки на профили
бренда в социальных сетях и горячая форма для пополнения кодов
26

27. Главная страница
 Иконки перехода в социальные профили проекта – ЖЖ, Twitter,
vkontakte.ru, facebook.com
27

28. Главная страница
 Впервые в Украине национальная акция использовала в
механике использование QR-кодов
28

29. Страница с подарками
 Основа акции – покупка призов за накопленные грины.
 Приобретение подарков проводилось в двух форматах: горячей
цены и приобретение по базовой стоимости
29

30. Страница с подарками
30

31. Профиль участника и форма регистрации
31

32. Создание маршрута
32

33. Создание маршрута
33

34. 3
Поддержка промо в
социальных профилях бренда
34

35. Задача
В рамках реализации
интегрированной рекламной
кампании для ТМ Tuborg
необходимо было создать новые и развивать
существующие профили бренда в социальных
сетях для информирования и увеличения
лояльности ЦА к бренду
35

36. Реализация
Для промо-кампании были созданы и
развивались следующие медиа:
 Facebook – создана фан-страница бренда
 Тwitter – использование предыдущего профиля
бренда из проекта «ВидеоFunия»
 Вконтакте – использование предыдущего
профиля бренда из проекта «ВидеоFunия»
 Livejournal – использование предыдущего
профиля бренда из проекта «ВидеоFunия»
36

37. Facebook
 Был проведен рестайлинг в стиле новой промо-
кампании
37

38. Facebook статистика по фанам
38

39. Итоговые данные
 Основной задачей которая была перед нами
поставлена – внедрение бренда Tuborg в соц.
пространство facebook
 За 2 месяца рекламной кампании фан-страничка
Tuborg набрала 170 поклонников
 В дальнейшем планируем более активно развивать
этот профиль, значительно увеличивать кол-во
участников
39

40. Итоговые данные
 Основной контент на фан-страничку транслировался с
микроблога Твиттер
 Проводилась отдельная работа с фото, видео в формате
профиля
 Строилось целевое общение (слушаем/отвечаем) с людьми,
которые оставляют комментарии непосредственно в
профиле бренда
 У бренда существуют свои активные пользователи (3-5
человек), которые активно:
 комментируют
 отмечают понравившиеся сообщения
 делятся контентом в своих профилях
40

41. Twitter
 Был проведен рестайлинг в стиле новой промо-
кампании
41

42. Итоговые данные
 За 2 месяца промо-кампании получили +170 фоловеров
42

43. Итоговые данные
 Привлечение и удержание пользователей происходило
путѐм проведения различных активностей, общению на
различные темы
 Осуществляли активное общение с пользователями:
 двусторонняя коммуникация с участниками акции
 разъяснение правил акции и спорных моментов
 общение на тему пива и летнего отдыха
 Подбирали и постили информациию, которая не связана
напрямую с проведением акции, однако которая
привлекает пользователей и вызывает активное общение
 Подбирали твитов, которые потом транслировались в
списке “Your tweets retweeted”
43

44. Вконтакте.ру
 Был проведен рестайлинг в стиле новой промо-
кампании
44

45. Вконтакте.ру
 Была осуществлена верстка и вики-разметка в группе
для максимального удобства пользования
45

46. Итоговые данные
 За 2 месяца РК в группе обосновались – 47 043
участника
 Мы получили порядка 150 активных участников
(комментируют, общаются, оставляют записи более 3-
5 раз в неделю)
 Проводился ежедневный постинг администраторами
порядка 10-20 с анонсами, освещением информации
или ответами на вопросы, комментарии, жалобы
пользователей
46

47. Итоговые данные
 В среднем администраторы обрабатывали до 50
личных сообщений в день
 5764 одобренных сообщений на стене группы
 80 одобренных видеозаписи
 267 одобренных фотографий
 37 одобренных тем в обсуждении с более чем 1000
ответами и комментариями
47

48. ЖЖ
 Был проведен рестайлинг в стиле новой промо-
кампании
48

49. Итоговые данные
 Проводился постоянный постинг статей, материалов
(11 шт. за время акции):
 постинг конкурсов, проводимых в социальных
медиа
 разъяснение правил конкурса
 создание поста с разъяснением, как открыть
маршрут
 создание контента, который более чѐтко сможет
объяснить участнику акции, как именно становятся
доступными определѐнные функции
49

50. 3
Дополнительные диджитал
активности для поддержки промо
50

51. Концепция
В рамках реализации диджитал-части кампании
агентством СОХО был реализован ряд
активностей, которые выделили акцию для
потребителей на фоне сезонных акций от
конкурентов
ТМ Tuborg
51

52. Брендированное приложение для iPhone
 Впервые в Украине бренд осуществил выход на пользователей
iPhone благодаря брендированию популярного приложения
Gloss.ua
52

53. Брендированное приложение для iPhone
 Количество скачанных программ согласно App Figures
–4 250
За период от 6 мая по 21 июня (данные Google Analytics
for Mobile):
 всего приложение было запущено - 28, 741 раз
 количество уникальных людей, которые запускали
приложение - 3,652
 просмотров страниц приложения - 136,000
 в среднем 1 человек просматривает - 4,73 страницы
 в среднем 1 человек находится на страницах приложения
- 8 мин 47 сек.
53

54. Отзывы пользователей
54

55. Брендированная HTML-рассылка
В рамках проекта
пользователи из базы
бренда 21871 человек
получили на мейл
специальную
акционную
HTML-рассылку
55

56. Активность получателей HTML-рассылки
 Всего отправлено на - 21 871 получателей
 Прочли сообщение – 8 550 (39%)
 Пользователи, которые по техническим причинам не
приняли сообщение (неверный мейл, переполненный
почтовый ящик) – 1 983 (9%)
 По линку на сайт перешло – 2183 (9% ) получателя
 Отказов от рассылки – 60 получателей
 Жалоб на спам – от 65 получателей
 % отказа – 0,3 %
56

57. Интерактивность содержания
57

58. Баннерная реклама
 Для поддержки кампании в Сети была задействована баннерная
реклама
Разработкой баннеров занимались в СОХО, медиабаинг и
размещение – Media Direction Ukraine
58

59. 4
Дополнительная поддержка промо-
кампании в интернет
59

60. Поддержка
 Распространение информации об акции в социальных сетях и
блогосфере проводилось с помощью посева специальной
акционной информации
60

61. Поддержка
 Сиддинг в сети происходил на начальном этапе проведения
промо, а так же во время его проведения.
 В тематических сообществах (музыка, путешествия, отдых и др.)
размещались статьи, которые информировали участников о новом
конкурсе, который проходил на территории Украины
61

62. Поддержка
 В различных сообществах делались различные акценты -
на музыку, на встречу с любимым диджеем, на посещение страны-
мечты, на отдых с друзьями в замен на распитие любимого пива
Общий охват аудитории - 113 180 человек
Количество сообществ - около 30
В некоторые сообщества производился посев информации дважды
из-за частоты смены контента в данных сообществах
62

63. Поддержка
 Информационная поддержка и развитие событий из формата
акции осуществлялось в Интернет-СМИ и блогосфере
63

64. Поддержка
 Общение в социальных профилях бренда с пользователями и
участниками акции, комментирование, консультации и участие в
обсуждениях и пр.
64

65. Поддержка
 Организация и проведение опросов в социальных профилях
бренда, инициирование и участие в обсуждении тем
65

66. Поддержка
 Организация и проведение конкурсов в социальных профилях
бренда
66

67. Поддержка
 Создание инструкций и рекомендаций для участников промо
67

68. 5
Проблемы и их решения
68

69. Технологические проблемы
Существующие в первой половине
акции проблемы
технологического характера и
негативная реакция пользователей
были обусловлены нестабильностью
работы сервера
Решение этой проблемы устранило практически
все возмущения и недовольства участников
69

70. Технологические проблемы
 Превышение прогнозов посещаемости
проекта в разы
 Нагрузки на сервер с более чем 1 тыс.
одновременных запросов
 Отсутствие поддержки и стабильности работы
сервера, расположенного в HostPro
70

71. Технологические решения
 Неоднократные апдейты сервера не помогли
устранить проблему перезагрузок
 Перевод акции на полностью новый
акционный сервер, мощность которого
сравнима с порталами национального
масштаба помогла устранить все проблемы
стабильности и отладить процессы
71

72. Прочие проблемы и решения
 Изобретение пользователями скриптов
(звонилок), которые каждую секунду
атаковали сервер акции, тем самым замедляя
его работу и стабильность
 Для борьбы с такими атаками (частичное
устранение) была внедрена капча (набор
вводимых вручную символов)
72

73. Пользовательские проблемы
 С 1 мая по 30 июня с ящика tuborg@tuborg.ua было
отвечено на 465 писем участников
 Остальные письма которые были получены
(около200-300 писем) оказались SPAM рассылкой
Каждому пользователю отвечали и помогали в его
проблеме
Количество обращений в соц. профилях оценить
проблематично, т.к. зачастую они изливали негатив без
просьбы решения проблем
73

74. Сущность жалоб
 Не смог зайти в акаунт, т.к. забыл пароль
 Не успел заказать подарок
 Уточнение условий и правил акции
 Проблемы со входом на сайт в послеобеденное время
(до замены сервера)
 Не всегда приходили ответные смс (в начале акции,
обычно от участников викторины)
 Покупка пива с пустыми этикетками без кодов
 При регистрации выдает сообщение, что такой код
уже был зарегистрирован
Детали обращений и реакция описаны в отдельном отчете
74

75. 5
Результаты
75

76. Посетители сайта
 Более 279 674 посетителей
сайта акции
 В среднем около 18 минут
проведенных на сайте
участником
 Более 3,2 млн. просмотренных
страниц
76

77. Участники
 Кол-во зерегистрированных участников
– 25 499 человек
 Количество зарегистрированных кодов
 Количество человек, выигравших
пополнения – 8 896 человек
77

78. Участники
 Количество начисленных гринов на
счета
78

79. Участники
 Количество команд – 566
79

80. QR коды
 Количество человек расшифровавшие
QR коды– 403
 Кол-во расшифрованных QR кодов –
747
 Всего участников собравших слово
Tuborg с помощью QR кодов - 11
80

81. Победители
 Победитель открывший слово Tuborg с
помощью QR кодов - Вера Васильевна
Коропец, г. Винница
 Победительница которая выиграла
главный приз - поездку по клубам
Европы по собственному маршруту -
Кудинов Кирилл Генадьевич, г.
Запорожье
81

82. Победители
82