Конференция "Mail-Order 2012". Версия доклада "Удержание пользователей", дополненная новыми кейсами тематики e-commerce.

1. Удержание пользователей
Образец подзаголовка
Кира Жесткова
Product Development Director
ki@cpanetwork.ru
kira.zhestkova

2. Удержание в интернет-маркетинге –
это как удержание в семье.
Задача непростая:
сохранить не только брак, но и любовь.

3. Доступны разные каналы
коммуникации:
• баннерный ретаргетинг;
• SMS-рассылка;
• емейл-рассылка;
• телефонные звонки;
• социальные сети.
Беда в том, что они доступны всем!
И уже активно используются ритейлерами, банками,
автопроизводителями и т.д.

4. 01.
Канал удержания:
емейл-маркетинг
Образец подзаголовка

5. Представим себе ситуацию
Вы занимаетесь организацией рассылки для
интернет-магазина женского белья.
Например, для JustEva.ru
6

6. Если вы думаете, что «Входящие» ваших
пользователей выглядят так, то вы ошибаетесь.
Скорее всего, они выглядят так:

7. Если вы думаете, что «Входящие» ваших
пользователей выглядят так, то вы ошибаетесь.
Скорее всего, они выглядят так:

8. Интернет-пространство – очень
конкурентная среда.
а внимание ваших клиентов бьется
огромное количество брендов.

9. • Появился бизнес, ориентированный на емейл-
маркетинговые коммуникации.
• Многие российские интернет-проекты уже набрали
миллионные БД подписчиков.

10. Писем уже очень много
27 397 260 274 Или 7 300 писем
легальных писем ежегодно каждому
ежедневно. человеку, который
пользуется
Почти 4 письма в день
электронной почтой.
каждому человеку на
планете.
Источник: UNSUBSCRIBE.com

11. И будет еще больше: вложения растут

12. Глобальный тренд: Спам 2.0=Бекон
Легальных писем стало так много, что они
воспринимаются как спам.
Подписчик не задумывается о
том, что на рассылку он
подписался сам.
Неинтересно – значит, спам.
6

13. Что подписчик делает с беконом
• 18% бекона пользователь любит и ждет.
• 61% бекон-емейлов подписчик безжалостно
удаляет.
• 14% бекона помечается как спам.
• От 7% беконных писем пользователь
отписывается.
Только 18%.
Источник: UNSUBSCRIBE.com

14. 02.
Ценность для
пользователя
Образец подзаголовка

15. Что ценит пользователь?
B2C:
• эксклюзивность,
• премиальность.
B2B:
• достижение конкурентных преимуществ
через обучение,
• тематические отчеты и исследования,
• инновационные идеи.
12

16. Под эксклюзивом многие
понимают скидки.
Распространенное мнение:
дать скидок, баллов, купонов, бонусов – и
все будет хорошо.
6

17. Эксклюзивность
Net-A-Porter:
эксклюзивный
ваучер на £50
постоянным
клиентам
12

18. Эксклюзивность
Booking.com:
скидки только
для подписчиков
12

19. Да, пользователь покупает со
скидками. Но он любит скидки, а
не вас!
• Пользователь привыкает к скидкам и
ждет их все в большем и большем
размере.
• Пользователь уходит, как только
кончаются скидки.

20. Нематериальная эксклюзивность
CPA Network: приглашение на закрытый семинар

21. 03.
Философия
удержания
Образец подзаголовка

22. Кого удерживать?
Неэффективно: ориентироваться на всю ЦА или на
крупные сегменты.
Причина: потребности крупных сегментов не могут
совпадать на 100% в один и тот же момент времени.
6

23. Кого удерживать?
Эффективно: ориентироваться на отдельного
пользователя.
Причина: ЖЦ каждого пользователя уникален во
времени и пространстве.
6

24. Пользователь должен чувствовать,
что вы обращаетесь только к нему
6

25. Все как в жизни
• Знакомство
• Свидания
• Влюбленность
• Свадьба
• Счастливая семейная жизнь
12

26. Главное правило удержания
Давать больше,
чем ждать.
6

27. 04.
Приемы
удержания
Образец подзаголовка

28. Рассмотрим
примеры,
которые не стоит
повторять.
12

29. Не пытайтесь это повторить
Одинаковая Subject Line в каждом сообщении

30. Не пытайтесь это повторить
4-х шаговая отписка с предварительным вводом
пароля возмущает пользователя.
12

31. А теперь
посмотрим на
удачные
примеры.
12

32. Внедряйте это немедленно
Общайтесь, как в реальной жизни:
Предлагайте помощь Говорите комплименты
Заигрывайте Просите о помощи
Демонстрируйте уважение
Выражайте восхищение Задавайте вопросы
Шутите Советуйте Советуйтесь
Сбивайте с толку Наставляйте на истинный путь
12

33. Внедряйте это немедленно
Не стесняйтесь знакомиться лично!
12

34. Внедряйте это немедленно
Помогайте определиться с выбором
12

35. Внедряйте это немедленно
Вовлекайте в игру
Тема:
Do You Feel Lucky? Open
to Find 10% or 17% Off
12

36. Внедряйте это немедленно
Вовлекайте в игру
12

37. Внедряйте это немедленно
Пользователи хотят общаться. Слушайте то, что они говорят
по собственной инициативе.
12

38. Внедряйте это немедленно
Инициируйте сбор мнений.
12

39. Внедряйте это немедленно
Давайте возможность проявить свою индивидуальность
12

40. Внедряйте это немедленно
Умейте красиво извиняться
12

41. Внедряйте это немедленно
Давайте возможность успеть соскучиться по вам!
ТАК?
12

42. Внедряйте это немедленно
Давайте возможность успеть соскучиться по вам!
ИЛИ ТАК?
12

43. Внедряйте это немедленно
Практикуйте мультиканальные
коммуникации • интеграция с соцсетями,
• адаптация контента и
дизайна под мобильные
устройства,
• СМС по важным
поводам, требующим
мгновенной реакции,
• директ-мейл (для
многоуровневой воронки
продаж, сложных
продуктов)
• баннеры (ретаргетинг)
12

44. Внедряйте это немедленно
Баннерный ретаргетинг:
возвращайте пользователя на сайт,
показывая на внешних сайтах баннер с
call-to-acton на основе истории
поведения.

45. 05.
Метрики
Образец подзаголовка

46. Формула удержания
RTR =
( РАЗНООБРАЗИЕ + ЗНАЧИМОСТЬ
+ ОТОЖДЕСТВЛЕНИЕ ) 3
СВОБОДА ОБРАТНАЯ
х ВОЛИ х СВЯЗЬ
На основе теории мотивации труда
Г.Р. Олдхама и Дж.Р. Хэкмана 12

47. Формула удержания
Каждый параметр оценивается
по шкале от 1 до 10.
• до 200: ценность рассылки
сомнительна,
• 200 — 600: баланс/стандарт,
• 600 — 1 000: евангелисты.
12

48. Выводы
Маркетинг в интернете – это диалог двух
людей.
• Взгляните в лицо каждому пользователю.
• Покажите свое человеческое лицо.
• Предоставляйте честную ценную информацию.
• Цените оказанное вам доверие.

49. Они требуют человеческого отношения!
Образец подзаголовка

50. Полезные ресурсы
www.leadogenerator.ru
Информационно-справочный ресурс, освещающий
тему генерации лидов.
www.cpanetwork.ru .
www.facebook.com/cparussia
Платформа партнерского мааркетинга
www.retargeter.ru
DSP-платформа для закупки ретаргетированной
рекламы
www.expertsender.ru
Платформа автоматизации
емейл-маркетинга.

51. Спасибо за внимание!
Кира Жесткова
Руководитель направления развития
новых продуктов CPA Network
ki@cpanetwork.ru
Образец подзаголовка
facebook.com/kira.zhestkova
www.leadogenerator.ru www.retargeter.ru facebook.com/cparussia