Vendere di più...vendere meglio. Estratto della presentazione realizzata ad un evento commerciale per la rete distributiva di un importante brand internazionale

1. Milano, 29 gennaio 2014
“Vendere di più, vendere meglio”
Estratto delle slide presentate a un evento commerciale
destinato alla rete distributiva di un importante brand
internazionale
Cristina Mariani
1

2. Come aumentare gli utili, superare il
ricorso allo sconto e dare valore ai
clienti

3. Oggi parleremo di:Pricing
- le fonti del profitto: costi fissi, costi variabili,
quantità, prezzi
- i 4 modi per aumentare i profitti
- ricarico e margine di contribuzione
- come definire i prezzi: mark-up, specchio della
concorrenza, valore
- cosa faccio da domani: strumento Excel per la
simulazione degli impatti sulla redditività
3

4. …eparleremo di:Marketing
- vendere il prezzo o vendere il valore ?
- le 3 "colonne" del marketing: la nostra offerta, i
clienti, i concorrenti
- il vantaggio competitivo: cos'è e come farlo
percepire ai clienti per distinguersi dalla concorrenza
- profilare i clienti: perchè serve e cosa fare dopo la
segmentazione
4

5. Magari fosse così facile...

6. Pricing
Marketing
Vendite
Pricing
Controllo di
gestione
Produzione /
R&D

7. “Pricingtouchese
verything..”
• Marketing
– Fissa prezzi di listino
– Raccoglie informazioni su clienti e prezzi concorrenti
• Vendite
– Negozia prezzi
• Amministrazione / Controllo di gestione
– Calcola costi e profitti
• Produzione / R&D
– Progetta il prodotto
– Calcola distinte base
“..and
everythingtouche
spricing ”

8. PRICING: DEFINIRE I PREZZI
il libro

9. I libri di Cristina Mariani

10. I libri della collana da me diretta

11. PRICING FOR PROFIT
L’impatto del fattore prezzo sulla redditività
aziendale e sul conto economico
Piccolo glossario

12. Utili, costi fissi, costi varibili
Gliutilioprofittiaziendaliderivanodalladifferenzatra:
ricavitotaliofatturato (prezzo X quantitàvendute)
ecostitotali
Costivariabili = icostichecambiano al
variaredellequantitàvendute
Costifissi = icostichenoncambiano al variare del
fatturato.

13. Il margine di contribuzione
Il marginedicontribuzionein
valoreassolutoèdatodalladifferenzatrairicavieicostivariab
ili:
MDC= Ricavi - CostiVariabili
Il marginedicontribuzionein
percentualeèdatodalrapportotramarginedicontribuzione
ericavi:
MDC%= MDC / Ricavi
?

14. Esempio:
Venditadiattrezzatura a 20.000 euro
con costoacquisto 14.000
MDC=?
MDC%=
14

15. Il ricarico
Spessonellapraticacommercialesiutilizzailricaricodettoanch
e "mark up“ per determinareilprezzodivendita.
Ricaricaresignificasommare al
costounapercentualedellostessovalore per
ottenereilprezzodivendita
ATTENZIONE: Il ricaricopercentualeèunapercentuale del
costo:
RICARICO%= MDC / CostiVariabili

16. Attenzione alla differenza!
Tra margine e ricarico
16

17. Esempio:
Venditadistampante a 2.000 euro
con costoacquisto 1.000
MDC=?
RICARICO%=?
17

18. L'utile, in economia aziendale, è definito come
differenza tra ricavi e costi, se tale differenza è
positiva (in caso contrario si parla di differenza
tra costi e ricavi, definita perdita). Nel campo
delle attività economiche viene comunemente
chiamato profitto
Che impatto può avere sull’ utile della
vostra azienda un’azione sul prezzo?

19. PRICING FOR PROFIT
L’impatto del fattore prezzo sulla redditività
aziendale e sul conto economico

20. Le visioni di “parte”
“Dobbiamo tagliare i costi!”
“Dobbiamo aumentare le vendite!”
“Per vendere di più devo avere dei
prezzi migliori! Siamo cari! I nostri
concorrenti fanno sconti!”

21. 1) Gli interventi “virtuosi”
Aumentare i ricavi, le
vendite, ridurre i costi ?
Quali azioni saranno più efficaci?

22. ESEMPIO 1
•
•
•
•
Ricavi
Costi variabili
Costi fissi
Utili
100
60
30
10
Gli interventi “virtuosi”
Calcolare la variazione sugli utili (in valore e in %)
causata da:
• Diminuzione 1% dei Costi Variabili
• Diminuzione 1% dei Costi Fissi
• Aumento 1% dei volumi di vendita
• Aumento 1% dei prezzi

23. Risultati
•
•
•
•
Diminuzione 1% dei Costi Variabili
+6%
Diminuzione 1% dei Costi Fissi
+ 3%
Aumento 1% dei volumi di vendita +4%
Aumento 1% dei prezzi
+10%

24. La struttura di costo nel vostro
settore
RETE INTERNA RETE MISTA
RETE ESTERNA
RICAVI
100
100
100
CV
70
79
82.5
MDC
30
21
17.5
CF
22
15
13
EBITDA / MOL 8
6
4.5
ELASTICITA
4.8%
5.8%
3.4%
24

25. Pricing: leva sui utili più sensibile
• Piccoli cambiamenti nei prezzi influenzano
molto i profitti
101
U 10
CV 60
Ricavi
100
CF 30
Aumento
utili + 10%

26. PRICING FOR PROFIT
Abbassare i prezzi e vendere di più: quando
conviene?

27. 2) Le riduzioni di prezzo
“Se riduco i prezzi
sicuramente venderò e
fatturerò di più !”

28. “Se riduco i prezzi sicuramente venderò
e fatturerò di più ! “
1)Cosa succederà al
mio profitto ?
2)Quanto dovro’
vendere in più per
migliorarlo ?

29. Il punto di pareggio
Il punto di pareggio (detto anche Break Even Point) è il
livello di quantità vendute o di fatturato per cui l'azienda
non guadagna né perde, cioè i suoi ricavi coprono
esattamente i costi variabili e i costi fissi, secondo questa
formula:
Ricavi totali = Costi variabili totali + Costi fissi
Come lo calcolo e a cosa serve nella pratica?

30. Il punto di pareggio
Ogni quantità venduta lascia in tasca un certa somma (il
margine di contribuzione). Se divido il totale dei costi che
comunque devo sostenere (affitti, ecc.) per questo
margine, trovo il fatturato che devo vendere per riuscire a
pagare interamente questi costi.

31. •Esempio:
Punto vendita Divani
MDC%= 50%
Costi Fissi= 50.000
Fatturato x Punto di pareggio=?
Quantità da vendere=?
31

32. La formula per il calcolo del BEP
Il punto di pareggio BEP; applicazione
nel caso di variazioni di prezzo
In economia aziendale, il punto di pareggio o break even point
(abbreviato in BEP) è un valore che indica la quantità, espressa in
volumi di produzione o fatturato, di prodotto venduto necessaria
per coprire i costi precedentemente sostenuti, al fine dunque di
chiudere il periodo di riferimento senza profitti né perdite

33. Simulatore EXCEL
Cosa succede quando vario le 4 determinanti del
profitto (quantità, prezzi, costi fissi, costi variabili)
di un’uguale percentuale?
Se faccio lo sconto quanto devo vendere in più per
tornare a guadagnare come prima?

34. PRICING FOR PROFIT
Come calcolare i prezzi di vendita

35. PREMESSA
Il concetto di “posizionamento”
Processo attraverso il quale si crea un’immagine
e/o un’identità nelle mente dei consumatori per
quanto riguarda un prodotto, un marchio,
un’organizzazione

36. PREMESSA
Il concetto di “posizionamento”
• Identificare i diretti concorrenti
• Capirne le logiche di posizionamento e di
offerta
•Definire il proprio posizionamento attuale
•Confrontarlo con quello della concorrenza
diretta
•Sviluppare una proposta
distintiva, differenziante e basata sul valore
percepito dal cliente della nostra offerta

37. PREMESSA
Il concetto di “posizionamento”
Un fattore critico del posizionamento è la
“coerenza”
Ogni messaggio trasferito al consumatore sia in
forma diretta che in forma indiretta deve essere
coerente con il proprio posizionamento

38. Metodi di calcolo per la definizione del prezzo

39. Come calcolare i prezzi di vendita?
COST – PLUS
SPECCHIO
DELLA
CONCORRENZA
DISPONIBILITà
DEL CLIENTE
IN BASE AL
VALORE

40. Metodi di calcolo per la definizione del
prezzo
1. Se parto dai costi: il sistema del “cost-plus”, parte dal
costo, più un determinato valore: il ricarico.
Esempio, un negozio di arredo stabilisce i prezzi di
vendita raddoppiando i costi di acquisto dei prodotti
rivenduti aggiungendo poi a tale valore l’IVA
Il sistema del cost-pluspuò indurre un circolo vizioso di
aumenti di prezzi – aumenti di costi che possono
ostacolare la crescita e la posizione di mercato
dell’azienda.

41. LIMITI DEL COST PLUS
• Diversi metodi di calcolo dei costi
– Full costing
– Directcosting
– Activitybasedcosting
• Soggettività nel calcolo dei costi
– Manodopera
– Componenti di costo stimate
– Costi di MP variano in base alle qnt
– Confronto preventivo/consuntivo

42. RISCHI DEL COST PLUS
• Variabilità nei criteri di calcolo
– È necessario che il metodo usato sia costante nel
tempo
• Circolo vizioso / perdita di opportunità
– aumento costi – aumento prezzi
– Diminuzione costi – diminuzione prezzi

43. quindi
Per
questi
limiti
Per
questi
rischi
Il cost plus non
può essere
l’unico metodo
utilizzato per il
calcolo dei
prezzi di vendita

44. Metodi di calcolo per la definizione del
prezzo
2. Lo “specchio” della concorrenza:i cosiddetti prezzi
“di mercato”.
Dobbiamo però chiederci chi sono veramente i
concorrenti e quali siano le caratteristiche
differenziali della nostra offerta anche per quanto
riguarda le cosiddette componenti nascoste.
È opportuno chiedersi:
• se considerare queste componenti “nascoste” come
parte della nostra offerta;
• come metterle in risalto nella nostra comunicazione
(testi del sito,cataloghi, depliant, etc).

45. “Specchio della concorrenza”
• Chi sono veramente i miei concorrenti?
• I prodotti miei e quelli dei concorrenti sono
esattamente paragonabili?
• Come valorizzare le differenze (allineabili e
non allineabili)?
• Come conoscere i prezzi della concorrenza?
• Sono sicuro che i prezzi della concorrenza
siano effettivamente quelli che io penso?

46. Il calcolo per la definizione del prezzo
3. “Prendo quello che il cliente è disposto a darmi: In
pratica, è il commerciale che negozia gli sconti e
sostanzialmente fissa i prezzi, spesso anche cliente
per cliente.
i commerciali sono spesso remunerati e valutati in
base al fatturato
-i clienti “bluffano”pur di ottenere sconti, capiscono
che i nostri prezzi sono negoziabili
-abbassare i prezzi è una mossa che i concorrenti
possono facilmente replicare

47. Il ruolo di marketing e vendite
Non è di
accettare ordini
al prezzo che il
cliente è
disposto in quel
momento a
pagare
Ma di innalzare
la “disponibilità
a pagare” dei
clienti a un
livello che
meglio riflette il
vero valore del
prodotto

48. Ruolo di marketing e vendite
• Il resp. Marketing prende le
decisioni in materia di 4 P
• Analizza e tiene sotto
controllo la concorrenza
• Studia e profila il cliente
• Per definire la Proposta di
Valore (vantaggio
competitivo)
• Il resp. Vendite
traduce in azione tutto
ciò
• Conduce trattativa
• Definisce sconti (limiti)
• Chiude le vendite
• E’ la front-line
dell’azienda
• Raccoglie informazioni
su concorrenza

49. Per pricing corretto è necessario
Capire il
valore della
nostra offerta
per i clienti
soddisfatti
Comunicare
quel valore
agli altri
clienti

50. Metodi di calcolo per la definizione del
prezzo
Il compito della funzione vendite non è
semplicemente accettare ordini al prezzo che il
cliente è al momento disponibile a pagare.
Il venditore non è un “raccoglitore di ordini”, ma uno
che si sforza (e fa una grande fatica: non è un lavoro
facile) di comunicare e far percepire
al cliente il vero valore della propria offerta.

51. Il miglior metodo di pricing è quello
secondo cui il prezzo di vendita
viene calcolato sulla base del
valore al cliente, tenendo conto di
un obiettivo di margine minimo
definito in base ai costi sostenuti
per fornire quel prodotto a quel
cliente.
51

52. L’analisi di valore
• B2C: Studio del processo di acquisto e di
utilizzo
– Osservazione diretta
– Sondaggi
– Questionari / interviste

53. L’analisi di valore
• Selezionare clienti-chiave
• Esaminare i dati storici di vendita
• Condurre interviste interne ai responsabili
commerciali
• Preparare le domande per l’intervista: max1
pagina
• Condurre le interviste
• Elaborare le risposte

54. Come svolgere l’analisi di valore?
• Non esiste un unico metodo: dipende da
settore a settore
• Voice-about-the-customer
• Voice-of-the-customer
• Osservazione diretta del processo di acquisto
• Osservazione diretta del modo di utilizzo
• “Fare i conti in tasca al cliente”

55. Marketing: le 4 P

56. Di solito: dal prodotto al cliente
Prodotto
Prezzo
Cliente
Meglio: dal cliente al prodotto
Cliente
Prezzo
Prodotto

57. Perché il cliente dovrebbe
comprare proprio da me e non
un concorrente?
Per il prezzo?
O per il cosiddetto “rapporto
qualità/prezzo”?
Siamo sicuri?

58. Competere (solo) sul prezzo è
pericoloso
•
•
•
•
C’è sempre chi fa pagare meno
Si innesca la spirale al ribasso
Di sconti si muore!
A meno di non avere una struttura di costo già
tarata sul prezzo basso

59. Alternativa: competere sul valore
Abbassare il prezzo è facile: sono capaci
tutti!
Far capire il perché io sono meglio di un
altro è difficile
Ma è l’unica speranza per assicurare il
profitto e la continuazione dell’azienda

60. Se la mia offerta non è diversa da
quella dei miei concorrenti..
…il cliente in base a che cosa sceglie?

61. È fare una
L’unica speranza credibile proposta
di valore
per superare
l’obiezione di
prezzo
E riuscire a
comunicarla al
cliente

62. Grazie!
Se interessati al resto delle
slide, chiedere a
cm@cristinamariani.it