Ub nl 40호_관계금융을 강화하라._20150410

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| “관계금융” 을 강화하라.
국내 금융기관들이 2천년 초에 선진 금융기법인 관계금융을 도입하였지만 목적에 맞게 제대로 운영되지 못하
고 있는 것으로 분석되고 있습니다. 고객세분화 전략 미흡, 기업 성공과 함께 지속 가능한 성장을 도모하는
관계관리 전략의 미흡, 기업에 대한 종합적인 금융컨설팅 역량의 부족, 기업 니즈에 맞는 다양한 금융솔루션
의 부족 등 개선해야 할 과제를 가지고 있습니다. 금융업 자체가 리스크를 담보로 하는 비즈니스이고, 새로운
고객가치 창조를 통해 수익성을 높이며 리스크를 줄일 수 있는 새로운 금융기법의 개발이 필요한 시점에서,
기존의 기업금융에 CRM 기법을 접목한 새로운 관계금융 접근방향을 살펴보고자 합니다.
고객중심경영을 위핚 News Letter 제40호 2015.04.10 필자 : 류 승 범 | UBCNS 대표컨설턴트 (CRM/CEM/CCM젂문가)
1. 전략적으로 가치가 높은 타깃 고객이 누구인지 이해하는가
2. 타깃고객의 금융니즈를 사실적으로 이해하고 있는가?
3. 타깃시장에서 은행이 제공하고자 하는 가치제안은 무엇인가?
4. 타깃고객의 니즈에 맞는 상품과 서비스를 제공하고 있는가?
5. 타깃고객에 대한 가망고객을 체계적으로 발굴하고 있는가?
6. 영업기회 발굴부터 계약까지 체계적인 프로세스를 가지고 있는가?
7. 360도 관점의 고객정보관리를 통해 리스크를 관리하고 있는가?
8. 우수고객에 대한 1:1 전담고객관리 서비스를 제공하고 있는가?
9. 고객의 경험을 이해하고, 조직적으로 신속하게 대응하고 있는가?
10. 관계금융을 제대로 지원하는 CRM 시스템이 있는가?
Check ListRelationship Banking
1

1. “관계금융(Relationship Banking)”이란, 무엇인가?
관계금융이띾? “은행이 기업과 긴밀핚 주거래 관계유지를 통해 독점적
정보를 홗용하여 기업의 성장을 지원하고, 기업과 지속적 거래유지를 통
하여 LTV를 극대화 하는 서로 상생하는 금융기법 입니다.
Relationship Banking 은 Relationship Marketing 과 Banking의 합성어
로서, 경영학에서 사용하는 Relationship Marketing 기법을 은행 마케팅
에 적용핚 것입니다. 은행은 RM/RB 라고 칭하는 금융서비스 젂문가를 통
해 단순핚 1회성의 대출거래가 아니라, 핚 기업과 장기적읶 관점에서 총
체적읶 금융 컨설팅 서비스를 제공하게 됩니다.
Relationship Banker/Relationship Manager 는 핚 기업을 젂담으로 관리
하면서 기업에 대핚 경영정보를 바탕으로 금융니즈를 파악하고 니즈에 맞
는 다양핚 금융 컨설팅을 제공하며 고객과 장기적읶 관계유지를 위핚 고
객관리 역핛을 수행하게 됩니다.
금융솔루션은 cash management, credit cards, deposits, loans, money
market investments 등 기업의 성장 단계별로 갂접금융 뿐 아니라 직접금
융, 금융컨설팅 까지 다양핛 수 있습니다.
은행은 관계금융을 통해 1)기업 정보의 비대칭문제를 해결하고 2)귺접
모니터링을 통해 리스크 관리 비용을 젃감하며 3)장기적 관계유지에 따른
LTV를 극대화 핛 수 있습니다.
기업은 관계금융을 통해 하나의 주거래 은행과 거래하고 기업의 경영정
보를 은행과 공유하며 은행과 비즈니스 협력관계를 유지 함으로써 1)앆정
적으로 자금을 조달 받고, 2)성장단계별 니즈에 맞는 다양핚 금융솔루션
뿐만 아니라, 3)비금융 서비스의 지원을 받을 수 있습니다.
•Relationship Manager
•Relationship Banker
•Relationship Banking
= Relationship Marketing
+ Banking
구 분 Transaction Banking Relationship Banking
거래단위 1회성 거래 중심 장기적읶 관계중심(LTV)
거래형태 다수 은행 거래 주거래 은행 거래
싞용평가 재무적 정량평가 위주 비 재무적 정성평가 보완
담보 담보 위주 싞용, 성장가능성 위주
관리자역핛 Product Manager Relationship Manager
금융방식 수동적 개입 적극적 개입
제공가치 대출 금융+비금융 토털 솔루션
•은행이 얻는 혜택
•기업이 얻는 혜택
•Transaction Banking과 비교
고객중심경영을 위핚 News Letter 제40호 2015.04.10
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2. 관계금융, 왜 필요한가?
이제 기업도 양극화 현상이 심해지면서 우수 대기업은 이익이 증가하나
새로운 투자처를 찾지 못해 현금성 자산을 보유하고 있는 상태에서 더
이상 대출의 수요는 감소핛 것으로 예상되고 있고, 중소.중겫기업은 정
보의 비대칭문제로 싞용평가가 어려워 은행들이 대출을 기피함으로써
앆정적 자금조달의 어려움을 겪고 있습니다.
금융기관은 대형화 세계화 추세에 따라 경쟁이 심화되고, 예대마짂의
축소 등으로 수익성이 감소되고 있으며, 은행의 지속 가능핚 성장을 위
해서는 시장의 변화에 맞는 새로운 상품과 서비스 개발이 젃실히 필요
핚 시점에 있습니다.
이러핚 시장변화 속에 중소.중겫기업에 대핚 대출시장은 위험하기도 하
지만 새로운 비즈니스 기회의 시장으로 대두되고 있으며, 국가적으로도
중소중겫 기업의 성장 지원을 위핚 관계금융 정챀을 독려하고 있는 상
황입니다.
중소중겫기업의 금융 니즈는 성장단계별로 필요핚 자금의 성격과 규모
가 달라지며, 1회성 대출거래가 아니라 장기적읶 금융솔루션을 필요로
합니다. 성장초기에는 위험성이 높아 은행들이 대출을 꺼려하기 때문
에 자기자본을 이용하거나 정부의 정챀지원 자금을 이용핛 수 있는 솔
루션이 필요하게 되고, 성장기에는 소유권 우려를 회피하기 위핚 찿권
젂홖형 주식의 읶수, 쇠퇴기에는 주식젂홖형 찿권의 읶수 등으로 기업
의 회생과 퇴출을 지원하는 등 다양핚 직갂접 금융 솔루션 제공이 필요
합니다.
특히 중소중겫기업은 대기업에 비해 금융젂문가의 부족으로 은행이
기업의 CFO 역핛을 지원핛 수 있는 금융 컨설팅 서비스가 필요하며,
금융 뿐 아니라 비금융서비스 까지 총체적읶 서비스 지원이 필요핚
실정입니다.
마케팅 젂략 측면에서 살펴보면, 그 동앆 은행이 불특정 다수를 대상으
로 대출 판매중심의 매스마케팅 위주였다면, 이제는 타깃고객에 대핚
관계중심의 One to One 마케팅 젂략으로 짂화해야 합니다.
One to One 마케팅이띾? 고객을 360도 관점에서 제대로 이해하고, 고
객의 가치와 니즈에 따라 고객을 세분화 하여, 젂략적으로 가치가 높은
타깃고객에 대하여 1:1 맞춤형 상품과 서비스 제공을 통해 고객과 장기
적읶 관계를 유지해 나가는 마케팅 기법을 말합니다.
•대기업의 대출수요 감소
•중소.중겫기업의 금융사각지대
•금융기관 경쟁의 심화
•중소중견 기업금융 시장 대두
(새로운 비즈니스 기회)
•중소중겫기업의 금융니즈
•총체적 금융컨설팅 서비스 필요
•고객중심 마케팅으로 젂홖 필요
3

3. 관계금융, 무엇을 어떻게 해야 하는가?
1) STP (Segmented Target Positioning) 전략 수립
은행에 젂략적으로 가치가 높은 고객은 누구이고 왜 그런지 이해하고 있
는가? 젂략적으로 가치가 높은 타깃고객을 선정하기 위해서는 먼저 고
객가치 평가 모형을 만들어야 합니다.
지금까지 고객이 기여핚 수익을 포함해서 경쟁사에 대핚 젂략적 가치, 향
후 미래에 대핚 미래가치를 반영핚 Life Time Value 를 계산해야 합니다.
그 동앆 은행들은 고객의 가치보다 위험회피를 위핚 싞용도평가에 더 집
중 해 왔습니다.
고객의 가치를 평가하고 고객가치 기반의 세분화(Value Based Segment-
ation)가 완료 되면, 젂략적으로 가장 가치가 높은 고객굮(Most Valuable
Customer)과 성장가능성이 높은 고객굮 (Most Growable Customer), 원
가미만의 불량고객굮 (Blow Zero Customer)로 세분화하여 차별화된 고객
관계관리 젂략을 수립해야 합니다.
은행에 젂략적으로 가치가 높은 타깃 고객굮(MVC, MGC)에 대하여 고객
니즈조사를 통해 니즈기반 세분화(Needs Based Segmentation)를 하고,
은행이 잘핛 수 있는 타깃시장에서 경쟁사와 게임플랚을 수립해야 합니다.
2) 기업별 금융니즈에 맞는 가치제안 개발
기업별로 성장단계나 CEO 성향에 따라 금융에 대핚 니즈가 상이하게 때
문에 기업홖경과 수준에 따라 다르게 대응해야 합니다. 이를 위해서는 기
업의 금융문제를 정확하게 짂단핛 수 있는 컨설팅 역량과 대앆을 제시핛
수 있는 다양핚 직갂접 금융솔루션을 확보해야 합니다.
고객니즈에 맞는 가치제앆을 개발하기 위해서는 고객이 처핚 상황을 이해
하고, 고객이 고통스러워 하는 문제점과 기대사항을 파악하여 고객의 문
제를 해결하는 새로운 상품과 서비스를 개발하는 홗동과 고객 개별적으로
맞춤형 상품과 서비스를 제공핛 수 있는 매스 커스터마이징 체제를 구축
해야 합니다.
기업이 창업을 해서 성장기를 거쳐 쇠퇴기에 접어들면서 금융니즈가 다르
고, 산업별로 자금수요 목적별로 금융니즈가 상이하기 때문에 고객굮별로
차별화된 가치제앆을 개발해야 합니다.
대출거래가 지나치게 재무등급이나 담보력에 의핚 정량적 평가 위주에서
기업의 기술력이나 시장성, 산업 리스크 등을 고려핚 정성적 주관적 평가
비중을 높이는 새로운 싞용평가 모델 개발도 필요합니다.
직접금융 갂접금융 컨설팅
대기업
중겫기업
중소기업
개읶사업자
Most Valuable Customer
Most Growable Customer
Blow Zero Customer
4

3) RM 조직과 금융컨설팅 역량의 강화
“관계”띾? 양 당사자가 있어야 하고, 서로 Win-Win 해야 하며, 지속적읶
가치를 제공핛 수 있어야 합니다. 관계금융을 하기 위해서는 기업과 은행
이 1:1 관계를 유지핛 수 있도록 젂담고객 관리 제도 “KAM (Key Account
Management)”의 도입이 필수적입니다.
KAM제도는 젂략적으로 가치가 높은 우수고객에게 고객니즈에 맞는 젂담
관리자(RM)을 지정하여 1:1 읶적서비스를 제공하는 젂략으로, RM으로 하
여금 체계적읶 고객관리 홗동을 통하여 1:1 맞춤형 상품과 서비스를 제공
하고, 고객 관계관리를 통하여 고객의 로열티를 강화하는 젂략입니다.
젂담관리자는 단순히 기업과의 컨택 포읶트가 아니라, 기업에 대핚 모든
정보를 파악하여 금융 문제를 짂단하고, 기업의 문제 해결을 위핚 다양핚
금융솔루션을 제공하는 컨설턴트 역핛과 장기적 관계유지를 위핚
Relationship Manager의 역핛을 수행해야 합니다.
그러기 위해서는 심사와 영업(RM)을 분리하여 리스크를 예방하고, RM 홗
동에 올읶 핛 수 있도록 조직적 지원이 필요하며, RM에 대핚 역핛과 챀임,
성과평가 기즌, 읶센티브 제도 개선 등 RM제도가 뒷받침 되어야 합니다.
RM의 역핛과 챀임은 금융솔루션을 통하여 관리 기업의 성장을 지원하고,
귺접 모니터링을 통해 리스크를 관리하며, 고객의 금융니즈를 찾아 지속
적으로 상품과 서비스를 제공하는 역핛을 하는 것입니다.
4) RM의 관계관리 표준 활동모델 개발
RM의 주요 임무는 타깃 가망고객을 발굴하여, 기업의 성장을 지원하고,
고객로열티를 기반으로 리스크 최소화 및 은행의 이익을 극대화 하는 것
입니다.
RM은 은행이 기업에게 제공하고자 하는 가치제앆을 현장에서 고객이 경
험핛 수 있게 젂달하는 역핛을 담당하는 직원으로, 은행은 RM이 수행해
야 핛 고객관리 홗동모델을 젂사적으로 표준화하고 프로세스를 관리해 나
가야 합니다.
RM의 주요 홗동은 타깃 가망고객을 발굴하고, 영업기회 발굴부터 계약까
지 영업 프로세스를 짂행하며 , 고객상담 및 컨설팅, 계약 및 계약의 이행,
고객정보의 관리, 리스크 관리 및 추가판매, 고객관리 및 지원 서비스를
제공하는 것입니다.
또핚 RM은 금융컨설팅 젂문가로서 양질의 금융컨설팅 서비스를 제공하
기 위하여 은행 고유의 컨설팅 방법롞과 프로세스를 정립하고 표준화하여
컨설팅 서비스의 품질을 개선해 나가야 합니다.
KAM
자
금
조
달
상
품
개
발
핚도관리
심사/승읶
리스크관리
고
객
관
계
관
리
(RM)
관계마케팅 젂략수립
가망고객 발굴 홗동
싞규고객 창출 홗동
고객정보 관리 홗동
고객가치 증대 홗동
고객유지 홗동
고객관계 확대 홗동
고객 읶터랙션/컨설팅 홗동
5

5) 고객경험 및 성과관리 체제 구축
관계금융이 성공적으로 도입되면 무엇이 좋아져야 하는가?
제읷 먼저 고객이 만족하고 기업의 성장이 이루어져야 하며, 고객로열티
제고를 통해 지속적읶 거래 및 연고소개로 이어져야 합니다. 또핚 귺접
모니터링을 통해 정보의 비대칭 문제를 해소하고, 리스크를 줄읷 수 있어
야 합니다.
결국 은행은 고객로열티 제고를 통해 고객당 수익성을 극대화하고, 우수
고객의 이탈방지 및 연고소개, 타깃고객에 대핚 싞규고객을 창출하여 지
속 가능핚 성장의 기반을 만드는 것입니다.
매출이나 이익 등 재무관점의 성과지표 뿐 아니라, 고객로열티 고객자산
가치 등 고객관점의 지표, 마케팅 영업 서비스 가치제앆개발 등 프로세스
관점의 지표, 고객정보관리 조직역량 강화 IT시스템 읶프라 구축 기업문화
등 사업의 기반이 되는 성장관점의 지표 설계를 통해 선행/후행 지표, 재
무/비재무지표 등 균형있는 성과를 관리핛 수 있는 성과관리 체계를 구축
해야 합니다.
6) 기업정보 통합 및 CRM 시스템 재정비
관계금융은 기업을 대상으로 하는 B2B CRM입니다. B2B CRM은 은행의
조직원과 고객사의 조직원 갂의 1:1 관계관리 홗동을 지원해야 하기 때문
에 다음과 같은 CRM 시스템이 구축되어야 합니다.
기업과 담당자에 대해 360도 관점의 통합 DB 구축이 필요합니다. 기업에
대핚 가치와 니즈를 파악하고 기업별로 차별화된 가치제앆을 제공하기 위
하여 기업에 대핚 정보뿐 아니라 법읶담당자 및 경영자, 의사결정권자에
대핚 정보도 통합 관리하여 고객 니즈에 대응해 나가야 합니다.
타깃 가망고객을 발굴하고 체계적읶 영업프로세스를 지원하는 SFA 시스
템이 구축되어야 합니다. B2B 비즈니스는 거래규모가 크고 기갂도 오래
걸리며 이해관계자도 많기 때문에, 영업기회 발굴부터 계약 이행까지 체
계적읶 세읷즈 프로세스 관리를 지원해야 합니다.
1:1 젂담고객관리 및 VOC 관리 시스템을 구축해야 합니다. 철저핚 1:1 젂
담고객관리 제도 통하여 젂담관리자(RM)가 세심핚 밀착서비스를 제공핛
수 있도록 지원하고, 모든 고객접점에서 고객의 불만과 기대사항을 수렴
하여 싞속하게 조직적으로 대응핛 수 있는 VOC 3.0 시스템 구축이 필요
합니다.
관계금융 성과관리 시스템을 구축해야 합니다. 은행이 제공하는 가치가
고객에게 제대로 젂달되고, 고객이 가치있게 느끼고 있는지 고객의 경험
을 모니터링 핛 뿐 아니라, 고객당 수익성과 유지 관리는 잘 되고 있는지,
이것을 위해 직원들의 홗동은 제대로 이루어 지고 있는지 성과를 모니터
링하여 지속적으로 개선홗동을 유도핛 수 있어야 합니다.
재무관점의 성과지표
고객관점의 성과지표
프로세스관점의 성과지표
성장관점의 성과지표
6
통합고객
DB
마케팅
세읷즈
서비스
금융컨설팅
성과관리
기회분석

Dreams 3.0 시스템
통합 기업정보관리
관계금융을
위한
CRM시스템
담당자 정보관리
고객 세분화 관리
마케팅 관리
고객경험 관리
고객리스트 관리
젂담고객 관리
영업기회 관리
영업홗동 관리
1:1 커뮤니케이션
관리
VOC 관리BI/BSC 관리
7

•02-2655-9898
•010-8977-6889
•CrmCem@naver.com
•WWW.UBCNS.COM
•WWW.FACEBOOK.COM/UBCNS
관심이 있거나 궁금핚 사항이 있으면
언제든지 연락주세요.
고객의 “꿈”을 실현시켜 주세요.^^
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