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Markendifferenzierung in Zeiten der Plattformökonomie – Kundendaten Trends 2022

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Markendifferenzierung in Zeiten der Plattformökonomie – Kundendaten Trends 2022

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Warum muss CRM jetzt einen Schritt nach vorne machen? Diese Frage hat Dr. Markus Wuebben Ihnen auf der Digitalkonferenz der Marketing Börse beantwortet.

Wie ist es ums CRM bestellt? Welche Rolle spielen First-Party-Daten dabei und warum sollten Sie die CLV- und Lifecycle-Stages jede:r Kund:in kennen? Wie kann Ihr CRM davon profitieren?

Warum muss CRM jetzt einen Schritt nach vorne machen? Diese Frage hat Dr. Markus Wuebben Ihnen auf der Digitalkonferenz der Marketing Börse beantwortet.

Wie ist es ums CRM bestellt? Welche Rolle spielen First-Party-Daten dabei und warum sollten Sie die CLV- und Lifecycle-Stages jede:r Kund:in kennen? Wie kann Ihr CRM davon profitieren?

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  1. 1. Markendifferenzierung in Zeiten der Plattformökonomie Warum First-Party-Daten kein Nice-to-have, sondern essentiell sind Dr. Markus Wübben Co-Founder & CMO, CrossEngage 2022
  2. 2. Marken leben in Zeiten bedeutender technologischer, gesellschaftlicher und rechtlicher Veränderungen im digitalen Marketing. Die großen Plattformen scheinen als die Gewinner hervorzugehen. Höherer Wettbewerb im E-Commerce (z. B. 10 von 3) Welt ohne Cookies (Third-Party-Cookie) Gestiegene Plattform-Kosten (CAC + CPO) Schlechte Verfügbarkeit aussagekräftiger Third-Party-Daten (Schlechtes Targeting) DSGVO/Consent Management (z. B. Apple ATT) Veränderte Erwartungen der Kunden (z. B. Value-First)
  3. 3. Jetzt sogar: Plattform gegen Plattform Quelle: https://www.forbes.com/sites/kateoflahertyuk/2021/11/06/apples-new-iphone-privacy-features-cost-facebook-10-billion
  4. 4. “Our advertising business was disrupted by changes to iOS ad tracking [...],” CEO Evan Spiegel said [...]. “While we anticipated some degree of business disruption, the new Apple-provided measurement solution did not scale as we had expected, making it more difficult for our advertising partners to measure and manage their ad campaigns for iOS.” AD-MAGEDDON! Autsch: Snapchat Aktienpreis 22.10.2021
  5. 5. “Our advertising business was disrupted by changes to iOS ad tracking [...],” CEO Evan Spiegel said [...]. “While we anticipated some degree of business disruption, the new Apple-provided measurement solution did not scale as we had expected, making it more difficult for our advertising partners to measure and manage their ad campaigns for iOS.” AD-MAGEDDON! Autsch: Snapchat Aktienpreis 22.10.2021 Kurs vom 4. März 2022: 33,09 $
  6. 6. Nutzer:innen müssen aktiv Trackingeinwilligung geben Apps können (eigentlich) nur ein Mal um Consent bitten DAS IST DIE IDFA OHNE CONSENT 00000000-0000-0000-0000-000000000000 Tracking-Performance nur auf Kampagnenebene App Tracking Transparency – iOS 14.5 iOS 14.5 beinhaltete „ATT“ Das ist Macht der Plattformen: Zugang zu Kundendaten
  7. 7. Quelle: https://www.moloco.com/e-commerce-cpa-trends Auswirkungen auf Ad-Kosten ATT lässt die CPA explodieren Cost Per Action für User mit Tracking-Opt-In +200% > ATT hat Auswirkungen auf alle Werbetreibenden
  8. 8. Die Plattformökonomie wird nachhaltig die Margen schmälern. Möglicherweise nähern wir uns den Grenzkosten. These 1:
  9. 9. Wer verkauft ist irrelevant?
  10. 10. Wer verkauft ist irrelevant?
  11. 11. (Teure aber clevere) Customer Experience nach Kauf eines 25-Euro-Produkts bei Amazon
  12. 12. Die Markendifferenzierung wird zunehmend schwieriger und teurer These 2:
  13. 13. Top-(Amazon)-PPC- Werbetreibender werden Differenzierung durch DTC-Geschäft 2 3 Selber Plattform/Marktplatz werden Welche Möglichkeiten haben wir nun? (Aus Vermarktungssicht) 1
  14. 14. Welche Möglichkeiten haben wir nun? (Aus Vermarktungssicht) Top-(Amazon)-PPC- Werbetreibender werden Differenzierung durch DTC-Geschäft 1 2 3 Selber Plattform/Marktplatz werden ● für 8/10 Marken wird das nicht funktionieren. Es gibt eben nicht genügend gute Werbeplätze ● Teuer und Expertise notwendig
  15. 15. Welche Möglichkeiten haben wir nun? (Aus Vermarktungssicht) Top-(Amazon)-PPC- Werbetreibender werden Differenzierung durch DTC-Geschäft 1 2 3 Selber Plattform/Marktplatz werden ● für 8/10 Marken wird das nicht funktionieren. Es gibt eben nicht genügend gute Werbeplätze ● Teuer und Expertise notwendig
  16. 16. Welche Möglichkeiten haben wir nun? (Aus Vermarktungssicht) Top-(Amazon)-PPC- Werbetreibender werden Differenzierung durch DTC-Geschäft 1 2 3 Selber Plattform/Marktplatz werden ● für 8/10 Marken wird das nicht funktionieren. Es gibt eben nicht genügend gute Werbeplätze ● Teuer und Expertise notwendig
  17. 17. Was ist essentiell für den Erfolg dieser beiden Optionen? (selbst Option 1 kann davon profitieren) Differenzierung durch DTC-Geschäft 2 3 Selber Plattform/Marktplatz werden (und in Retail Media einsteigen)
  18. 18. Zero- und First-Party-Daten sind die Schlüssel Zero-Party-Daten First-Party-Daten Nutzer liefert der Marke die Daten aktiv und aus freien Stücken Die Marke beobachtet den Nutzer, aber erst nachdem dieser seine Zustimmung gegeben hat Daten Bitte sehr!
  19. 19. What’s your style? Grob gesagt… Zero-Party-Daten sind Daten, die einem der Kunde freiwillig gibt. 50/50 Do you separate work outfit and non-work outfit? Mostly pants Pant or skirt? Casual chic How would you describe the items you have? Outfits that make me look taller You feel most comfortable when wearing … Your Style
  20. 20. 90% der befragten Werbetreibenden geben an, dass First-Party-Daten für ihr digitales Marketing eine große Rolle spielen. Lediglich rund 30% erheben und verknüpfen Daten kanalübergreifend. Und nur 1% nutzt die Daten, um die kanalübergreifenden Kundenerfahrungen zu verbessern. 90% 30% 1%
  21. 21. 79% 72% 71% 69% 69% 65% 63% 63% 61% 61% Besserer Customer Service Cash Rewards Firmen-Reputation Personalisierte Produkte/Services Vergangenen Erlebnisse/Kontakte zur Firma Schlechtes Feedback von Familie/Freunde Schlechte Produktqualität Unethische Business-Praktiken Mangelnde Transparenz Schlechter Kundenservice Was motiviert Kunden, persönliche Daten zu teilen? Was hält Kunden davon ab, persönliche Daten zu teilen? Wertewahrnehmung, Vertrauen, und die Bereitschaft, Daten zu teilen Word of mouth 4 1 1 3 2 1 5 Besseres Kundenerlebnis Besseres Kundenverständnis Wert- und Vertrauenswahrnehmung Bereitschaft zur Datenteilung
  22. 22. Was mache ich nun mit den Zero- & First-Party Daten?
  23. 23. Die besten Marken identifizieren und segmentieren individualisierte „prädiktive, kundenwert-basierte (CLV) Zielgruppen“. Promising customers High unsubscribe risk Sustainable buyers Brand fans High conversion probability next week Cherry pickers Likely to return order High churn risk
  24. 24. Priorisierung auf Zielgruppen mit der größten Wirkung und Dringlichkeit Prio 3 €300,000 Potential Prio 2 €1,000,000 Potential Prio 1 €1,000,000 at risk Customer Lifetime Value (€) Urgency churning but former loyal audience (1,000 customers) one-time buyer audience (1,500 customers) cross-buying audience (1,500 customers) high return propensity audience (500 customers) €200,000 at risk
  25. 25. Aktivieren Testen, testen, testen. Alles testen: Audiences, Channels, Incentives, Content usw.
  26. 26. Nutzer Verhalten Engagement Produkt Devices E-Mail Push Nachrichten Social Mailings Website Daten Kanäle Transaktionen CrossEngage Customer Data & Prediction Plattform Customer Data Management Mit unserer Lösung für das Kundendatenmanagement entgeht Ihnen kein einziger Datenpunkt. No-Code Predictive Modeling Erstellen und verwalten Sie Ihre eigenen Vorhersage- modelle, ohne eine einzige Zeile Code. Intelligent Audience Management Erkennen und verstehen Sie intuitiv wertvolle Zielgruppen. Cross-Channel Campaign Management Erstellen Sie ansprechende Customer Journeys. Data Activation Aktivieren Sie Ihre Kundendaten auf allen Kanälen. Enterprise Ready Sie können sich auf uns verlassen. Punkt.
  27. 27. Individualisierte Prognosen Jede Marke und jedes Business ist individuell. Also müssen auch die AI-Modelle individuell sein. Value-for-data beachten Ihr müsst klare Werte schaffen und Vertrauen. Sonst teilen Konsumenten ihre Daten nicht (mehr). Der Schlüssel ist der CLV Ein gut prognostizierter CLV ist Grundlage für wertbasiertes Kundenbindungsmanagement Customer Data Platforms CDPs sind der Schlüssel für eine erfolgreiche Zero- und First-Party-Daten-Strategie. Wir können helfen Wir beraten sie gerne, wie wir Ihnen mit unseren innovativen SaaS-Lösungen unterschützen können. Zero- und First- Party-Daten Helfen Euch bei der Markendifferenzierung, weil ihr Eure Zielgruppen versteht und versteht, was diese tun werden und wie wertvoll sie sind.
  28. 28. Dr. Markus Wübben crossengage.io Danke! Dr. Markus Wübben Co-Founder & CMO markus.wuebben@crossengage.io

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