1.
Markendifferenzierung in
Zeiten der Plattformökonomie
Warum First-Party-Daten kein Nice-to-have,
sondern essentiell sind
Dr. Markus Wübben
Co-Founder & CMO, CrossEngage
2022

2.
Marken leben in Zeiten bedeutender
technologischer, gesellschaftlicher und
rechtlicher Veränderungen im digitalen
Marketing.
Die großen Plattformen
scheinen als die Gewinner
hervorzugehen.
Höherer
Wettbewerb im
E-Commerce
(z. B. 10 von 3)
Welt ohne
Cookies
(Third-Party-Cookie)
Gestiegene
Plattform-Kosten
(CAC + CPO)
Schlechte
Verfügbarkeit
aussagekräftiger
Third-Party-Daten
(Schlechtes Targeting)
DSGVO/Consent
Management
(z. B. Apple ATT)
Veränderte
Erwartungen der
Kunden
(z. B. Value-First)

3.
Jetzt sogar: Plattform gegen Plattform
Quelle: https://www.forbes.com/sites/kateoflahertyuk/2021/11/06/apples-new-iphone-privacy-features-cost-facebook-10-billion

4.
“Our advertising business was disrupted by
changes to iOS ad tracking [...],” CEO Evan Spiegel
said [...]. “While we anticipated some degree of
business disruption, the new Apple-provided
measurement solution did not scale as we had
expected, making it more difficult for our advertising
partners to measure and manage their ad campaigns
for iOS.”
AD-MAGEDDON!
Autsch: Snapchat Aktienpreis 22.10.2021

5.
“Our advertising business was disrupted by
changes to iOS ad tracking [...],” CEO Evan Spiegel
said [...]. “While we anticipated some degree of
business disruption, the new Apple-provided
measurement solution did not scale as we had
expected, making it more difficult for our advertising
partners to measure and manage their ad campaigns
for iOS.”
AD-MAGEDDON!
Autsch: Snapchat Aktienpreis 22.10.2021
Kurs vom
4. März 2022:
33,09 $

6.
Nutzer:innen müssen aktiv Trackingeinwilligung geben
Apps können (eigentlich) nur ein Mal um Consent bitten
DAS IST DIE IDFA OHNE CONSENT
00000000-0000-0000-0000-000000000000
Tracking-Performance nur auf Kampagnenebene
App Tracking Transparency – iOS 14.5
iOS 14.5 beinhaltete „ATT“
Das ist Macht der Plattformen:
Zugang zu Kundendaten

7.
Quelle: https://www.moloco.com/e-commerce-cpa-trends
Auswirkungen auf Ad-Kosten
ATT lässt die CPA explodieren
Cost Per Action für User mit Tracking-Opt-In
+200%
>
ATT hat Auswirkungen auf alle
Werbetreibenden

8.
Die Plattformökonomie wird
nachhaltig die Margen
schmälern.
Möglicherweise nähern wir uns
den Grenzkosten.
These 1:

9.
Wer verkauft ist irrelevant?

10.
Wer verkauft ist irrelevant?

11.
(Teure aber clevere)
Customer Experience
nach Kauf eines
25-Euro-Produkts bei
Amazon

12.
Die
Markendifferenzierung
wird zunehmend
schwieriger und teurer
These 2:

13.
Top-(Amazon)-PPC-
Werbetreibender
werden
Differenzierung
durch
DTC-Geschäft
2 3
Selber
Plattform/Marktplatz
werden
Welche Möglichkeiten haben wir nun?
(Aus Vermarktungssicht)
1

14.
Welche Möglichkeiten haben wir nun?
(Aus Vermarktungssicht)
Top-(Amazon)-PPC-
Werbetreibender
werden
Differenzierung
durch
DTC-Geschäft
1 2 3
Selber
Plattform/Marktplatz
werden
● für 8/10 Marken wird das
nicht funktionieren. Es gibt
eben nicht genügend gute
Werbeplätze
● Teuer und Expertise
notwendig

15.
Welche Möglichkeiten haben wir nun?
(Aus Vermarktungssicht)
Top-(Amazon)-PPC-
Werbetreibender
werden
Differenzierung
durch
DTC-Geschäft
1 2 3
Selber
Plattform/Marktplatz
werden
● für 8/10 Marken wird das
nicht funktionieren. Es gibt
eben nicht genügend gute
Werbeplätze
● Teuer und Expertise
notwendig

16.
Welche Möglichkeiten haben wir nun?
(Aus Vermarktungssicht)
Top-(Amazon)-PPC-
Werbetreibender
werden
Differenzierung
durch
DTC-Geschäft
1 2 3
Selber
Plattform/Marktplatz
werden
● für 8/10 Marken wird das
nicht funktionieren. Es gibt
eben nicht genügend gute
Werbeplätze
● Teuer und Expertise
notwendig

17.
Was ist essentiell für den Erfolg dieser
beiden Optionen? (selbst Option 1 kann davon profitieren)
Differenzierung durch
DTC-Geschäft
2 3
Selber Plattform/Marktplatz werden
(und in Retail Media einsteigen)

18.
Zero- und First-Party-Daten sind die Schlüssel
Zero-Party-Daten First-Party-Daten
Nutzer liefert der Marke die Daten aktiv
und aus freien Stücken
Die Marke beobachtet den Nutzer, aber erst
nachdem dieser seine Zustimmung gegeben hat
Daten
Bitte
sehr!

19.
What’s your style?
Grob gesagt…
Zero-Party-Daten sind
Daten, die einem der
Kunde freiwillig gibt.
50/50
Do you separate work outfit and non-work outfit?
Mostly pants
Pant or skirt?
Casual chic
How would you describe the items you have?
Outfits that make me look taller
You feel most comfortable when wearing …
Your Style

20.
90% der befragten
Werbetreibenden geben an,
dass First-Party-Daten für ihr
digitales Marketing eine große
Rolle spielen.
Lediglich rund 30% erheben
und verknüpfen Daten
kanalübergreifend.
Und nur 1% nutzt die Daten,
um die kanalübergreifenden
Kundenerfahrungen zu
verbessern.
90% 30% 1%

21.
79%
72%
71%
69%
69%
65%
63%
63%
61%
61%
Besserer Customer Service
Cash Rewards
Firmen-Reputation
Personalisierte Produkte/Services
Vergangenen Erlebnisse/Kontakte zur Firma
Schlechtes Feedback von Familie/Freunde
Schlechte Produktqualität
Unethische Business-Praktiken
Mangelnde Transparenz
Schlechter Kundenservice
Was motiviert
Kunden, persönliche
Daten zu teilen?
Was hält Kunden
davon ab, persönliche
Daten zu teilen?
Wertewahrnehmung, Vertrauen,
und die Bereitschaft, Daten zu
teilen
Word of mouth
4 1
1
3 2
1
5
Besseres
Kundenerlebnis
Besseres
Kundenverständnis
Wert- und
Vertrauenswahrnehmung
Bereitschaft zur
Datenteilung

22.
Was mache ich nun mit den
Zero- & First-Party Daten?

23.
Die besten Marken identifizieren und segmentieren individualisierte
„prädiktive, kundenwert-basierte (CLV) Zielgruppen“.
Promising customers
High unsubscribe risk
Sustainable buyers
Brand fans
High conversion probability next week
Cherry pickers
Likely to return order
High churn risk

24.
Priorisierung auf Zielgruppen mit der größten Wirkung und
Dringlichkeit
Prio 3
€300,000
Potential
Prio 2
€1,000,000
Potential
Prio 1
€1,000,000
at risk
Customer
Lifetime Value (€)
Urgency
churning but former loyal audience
(1,000 customers)
one-time buyer audience
(1,500 customers)
cross-buying audience
(1,500 customers)
high return propensity
audience
(500 customers)
€200,000 at risk

25.
Aktivieren
Testen, testen, testen.
Alles testen:
Audiences, Channels,
Incentives, Content
usw.

26.
Nutzer
Verhalten
Engagement
Produkt
Devices
E-Mail
Push
Nachrichten
Social
Mailings
Website
Daten Kanäle
Transaktionen
CrossEngage Customer Data & Prediction Plattform
Customer
Data
Management
Mit unserer Lösung für das
Kundendatenmanagement
entgeht Ihnen kein einziger
Datenpunkt.
No-Code
Predictive
Modeling
Erstellen und verwalten Sie
Ihre eigenen Vorhersage-
modelle, ohne eine einzige
Zeile Code.
Intelligent
Audience
Management
Erkennen und verstehen Sie
intuitiv wertvolle Zielgruppen.
Cross-Channel
Campaign
Management
Erstellen Sie ansprechende
Customer Journeys.
Data
Activation
Aktivieren Sie Ihre
Kundendaten auf allen
Kanälen.
Enterprise
Ready
Sie können sich auf uns
verlassen. Punkt.

27.
Individualisierte
Prognosen
Jede Marke und jedes Business
ist individuell. Also müssen auch
die AI-Modelle individuell sein.
Value-for-data
beachten
Ihr müsst klare Werte schaffen
und Vertrauen. Sonst teilen
Konsumenten ihre Daten nicht
(mehr).
Der Schlüssel ist
der CLV
Ein gut prognostizierter CLV ist
Grundlage für wertbasiertes
Kundenbindungsmanagement
Customer Data
Platforms
CDPs sind der Schlüssel für eine
erfolgreiche Zero- und
First-Party-Daten-Strategie.
Wir können
helfen
Wir beraten sie gerne, wie wir
Ihnen mit unseren innovativen
SaaS-Lösungen unterschützen
können.
Zero- und First-
Party-Daten
Helfen Euch bei der
Markendifferenzierung, weil ihr
Eure Zielgruppen versteht und
versteht, was diese tun werden
und wie wertvoll sie sind.

28.
Dr. Markus Wübben
crossengage.io
Danke! Dr. Markus Wübben
Co-Founder & CMO
markus.wuebben@crossengage.io