Zahlen zur ING DiBa auf Facebook, der Shitstorm der ein Stürmchen war.

1. crowdmedia
Reeperbahn 83
20359 Hamburg
fon +49 (0) 40 – 60 94 07 351
fax +49 (0) 40 – 57 24 91 44
mail info@crowdmedia.de
Der vermeintliche shitstorm bei ING DiBa
Fanaktivität auf der ING DiBa Fanpage November 2011 bis
Januar 2012
Autor: Wilko Steinhagen
Hamburg, 25. Januar. 2012
Version 1.0
Telefon: +49 (0) 40 – 60 94 07 352
wilko.steinhagen@crowdmedia.de
crowdmedia UG (haftungsbeschränkt) - Reeperbahn 83 - 20359 Hamburg Seite 1 von 7

2. Worum es ging.
Seit Anfang Januar stand die Facebookpräsenz der ING DiBa im Fokus der
Berichterstattung, zumindest in solchen Medien, die sich mit Onlinemarketing und
digitaler Unternehmenskommunikation auseinandersetzen. Vielfach war von einem so
genannten shitstorm die Rede. Die deutsche Wikipedia definiert einen „shitstorm als ein
Internet-Phänomen“, bei dem „massenhafte öffentliche Entrüstung sachliche Kritik mit
zahlreichen unsachlichen Beiträgen vermischt“, die sich über die Kommunikationskanäle
des Unternehmens ihre Bahn brechen. In diesem Fall war besonders die Facebookseite
der ING DiBa betroffen. Auslöser war der aktuelle Werbespot der ING DiBa, in der
Basketballstar Dirk Nowitzki eine Scheibe Wurst verdrückt.
Wir haben in der Nachbetrachtung der öffentlichen Auseinandersetzung rekonstruiert
und analysiert, wie intensiv diskutiert wurde, in welcher Häufigkeit gepostet und
kommentiert wurde und wie viele Menschen an der Diskussion beteiligt waren. Kann man
überhaupt von einem shitstorm sprechen als die Fanpage der Ing Diba der zur
Diskussionsplattform Pro und Contra Vegetarismus wurde?
Die Situation vor der Diskussion um den Werbespot.
Wie man der folgenden Grafik entnehmen kann, war auf der Fanpage der ING DiBa
wenig los, die Postings pro Tag bewegten sich deutlich im unteren einstelligen Bereich.
Die Postingfrequenz steigt dann ab dem Jahreswechsel deutlich an, bis zu einem
Höhepunkt um den zehnten Januar herum.
Abbildung 1: Userposts ING DiBa pro Tag November bis Januar
2

3. Der zehnte Januar war, wie unschwer zu erkennen ist, der Tag, an dem die
Postingfrequenz eine fast schwindelerregende Höhe erreichte. Schauen wir uns diesen
Tag einmal genauer an.
Der „stürmischste Tag“ im Detail – Fanaktivität am 10. Januar 2012.
Die 198 Posts durch User am 10.01. 2012
im Tagesverlauf.
25
20
15
10
5
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Abbildung 2: Fanposts im Tagesverlauf nach Stunde 10. Januar 2012
In dieser Grafik sind die Postings nach (Tages-)Stunden zusammengefasst. Die
Hauptpostingzeit war zwischen 6 Uhr morgens und 23 Uhr Abends. Insgesamt wurde an
diesem Tag 198mal gepostet, also etwa 8 Posts pro Stunde oder durchschnittlich alle 7
Minuten ein Post. Ein Aufwand, der zwar hart an die Grenzen eines Social Media
Managers geht, aber noch zu bewältigen sein müsste.
crowdmedia UG (haftungsbeschränkt) - Reeperbahn 83 - 20359 Hamburg Seite 3 von 7

4. Feedbackrate
auf
Fanposts
Januar
2012
im
Tagesverlauf.
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
Abbildung 3: Feedback auf Fanposts im Januar 2012
Unter viralen Gesichtspunkten hat die Diskussion auf der Facebookseite erstaunlich gut
abgeschnitten. Es gab auf die Posts der Diskutanten ein reges Feedback. Das liegt zum
einen an der kontroversen Art der Diskussion, zum anderen konnten augenscheinlich
beide Positionen eine große Gruppe mobilisieren, die sich sowohl unterstützend als auch
ablehnend eingemischt haben.
Die aktivsten Teilnehmer an der Diskussion
Die folgende Abbildung zeigt die Anzahl der Posts pro User. Die Spitzengruppe mit 15
bis 17 Posts pro User besteht lediglich aus vier Facebookusern. Die große Mehrheit,
nämlich 539 User, haben exakt einen Post abgesetzt – nämlich den einen, der ihre
Meinung darstellte. Sie haben sich zwar „irgendwie“ auch an der Diskussion beteiligt, sich
aber bei längeren Diskussionssträngen herausgehalten.
4

5. Posts pro Poster ING Diba
600
539
500
400
300
200
100
67
10 20
1 2 1 0 2 1 0 0 0 0 3 6 2
0
17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Abbildung 4: Aktivitätslevel - Posts pro Poster im Januar 2012
Reaktionen der Fans auf die Posts der ING Diba
Erwartungsgemäß wurden die Posts, die durch die Fanpage getätigt wurden, nicht so
stark rezipiert. Durch den für die ING DiBa glücklichen Umstand, dass das Thema, welches
diskutiert wurde, nicht auf ein Produkt der Bank zurückzuführen war - inhhaltlich ging es
um die Frage, welche Ernährungsweise die richtige sei – brauchte das Social Media Team
nicht mehr als vorsichtig moderieren und musste in der Diskussion keine Farbe
bekennen.
In Social Media Kreisen wurde die Entscheidung vom Hausrecht gebrauch zu machen
und die Diskussion zu beenden sehr positiv aufgenommen, wie sich am Feedback auf den
entsprechenden Post am 17.01. in Abbildung 5 erkennen lässt.
crowdmedia UG (haftungsbeschränkt) - Reeperbahn 83 - 20359 Hamburg Seite 5 von 7

6. Userfeedback auf Pageposts.
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
Likes
Kommentare
Abbildung 5: Userfeedback auf Pageposts.
War es ein Sturm?
Wir sind der Meinung, dass es sich nicht um einen shitstorm im klassischen Sinn handelt.
Zwei Gründe sprechen dagegen. Zum Einen die Intensität der Postings. Wie in Abbildung
zu erkennen, lag die maximale Postingintensität ohne Kommentare bei etwa einem Post
alle sieben Minuten im Tagesdurchschnitt. Zum Anderen war die ING DiBa nicht direkt
betroffen, da sich die Diskussion schnell auf die persönliche Ebene der Diskutanten
verschoben hat und die ING nur eine moderative Rolle einnehmen musste. Die ING DiBa
selber spricht vom „einem Sturm im Wasserglas“.
Hat Die ING DiBa insgesamt profitiert?
Ja. Laut Handelsblatt hat sich die Fanzahl der ING DiBa um etwa 1500 User erhöht. Ob
die User nur wegen der Diskussion gekommen sind und sich alsbald wieder
verabschieden werden, bleibt abzuwarten.Durch den Transfer des Themas in die
Printmedien und in die Bloggospähre hat die ING DiBa eine hohe mediale Rezeption
erfahren – der elegante Schlussstrich, der der ING gelungen ist, bringt ihr sogar noch
nachträglich (Branchen-)Applaus.
6

7. Über crowdmedia
Social Media verändert unsere Kommunikation auf ungeahnte Weise. Gerade für
Marketing, Vertrieb und Kundenbindung bieten sich dadurch neue Chancen und
Herausforderungen. Marken und Unternehmen werden zum Umdenken gezwungen und
müssen neue Wege beschreiten, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Mit Analysen, Ideen,
Konzepten und technischem Know-How begleiten wir unsere Kunden auf ihrem Weg in
den sozialen Medien.
2010 entstand crowdmedia als Fortführung gemeinsamer Freelancer Projekte um die
Gründer Svenja Teichmann und Sven-Olaf Peeck. Mit unserem Team von fünf
Mitarbeitern verfügen wir über langjährige Erfahrung in Onlinemarketing, eCommerce
und Webprojekten. Gemeinsam mit unseren Partnern aus Agenturen und Freelancern
wird crowdmedia zu einem Netzwerk, das seinen Kunden mehr Ideen, mehr Blickwinkel,
mehr Wissen, mehr Erfahrungen, mehr Skills und mehr Flexibilität bietet.
Kurz: E pluribus unum & Wisdom of Crowds im besten Sinne.
crowdmedia UG (haftungsbeschränkt) - Reeperbahn 83 - 20359 Hamburg Seite 7 von 7