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29 Jul 09
Carlos Ruiz
Google y las redes sociales (y 2) Analista asociado
ENTER-IE
S egunda parte y última de esta nota ENTER en la que, una vez se ha analizado lo que está ocurriendo
entre Google y Microsoft y se ha descartado la canibalización del S.O. Android por el Chrome OS (veáse
‘Google y las redes sociales (1)’), se examina cómo encaja este producto dentro de la estrategia de Google,
y cuál puede llegar a ser la estructura del sector.
Chrome OS en la estrategia de Google
La incertidumbre con respecto a la diferencia entre Android y Chrome OS se ha trasladado a
los fabricantes de laptops: Nokia ha avanzado1 que utilizará Windows 7 para su incursión en el
mercado de los netbooks, el Booklet 3G; y ha sido precisamente la adopción de Windows 7,
y no la de un S.O. basado en Linux, lo que más ha sorprendido. El anuncio a un año vista del
lanzamiento propiamente dicho, a pesar de ofrecer la ventaja de movilizar a las comunidades
de desarrolladores, no parece estar resultando de gran ayuda para el éxito del Chrome OS.
Así que la pregunta de por qué ha decidido Google lanzar el Chrome OS es especialmente
relevante dado que, de hecho, ya posee un S.O., Android, que se estaba empezando a ins-
talar en un mercado cada vez más pujante, el de los netbooks, que es precisamente donde
pretende llegar a tener un papel relevante el Chrome OS.
La primera respuesta se encuentra efec- 3. Previsión de mercado de Smartphones y Laptops. Uds.
tivamente en las posibilidades que brin-
dan los mercados, especialmente el de Smartphones Laptops CAGR 2007-11
los netbooks dentro del de los laptops: (millones unidades) (millones unidades) (%)
aun siendo verdad que el mercado de 450 300 160
los netbooks sigue siendo relativamen- 400 140
te pequeño frente al de los terminales 350
250
120
móviles (incluidos los smartphones) y de 300 200
100
los laptops, es el que mayor crecimien- 250
80
150
to está experimentando. De hecho, se 200
Terminales 3.5G
Otros laptops
60
cree que seguirá así hasta el año 2011, 150 100
40
con un CAGR esperado de 2007 hasta 100
50
20
2011 del 145%, frente a un 93% para los 50 Terminales 3G Netbooks
0
terminales 3.5G (donde se incluirían los 0
2007 2008 2009 2010 2011 2007 2008 2009 2010 2011
0
Netbooks Terminales 3G
smartphones), un 32% para los termina- Terminales 3.5G Laptops
les 3G, y un 24% para los laptops (ver la Datos basados en IDATE, IDC, EUI, Pricegrabber, Ars Technica
1 http://www.telecoms.com/13991/nokia-chooses-windows-for-netbook-debut

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Google y las redes sociales (y 2) 2
4. Concentración de vendedores de SSOO para smartphones y laptops. Q408, %
Smartphones Laptops
Palm OS, Brew, Android
Linux Linux
Windows
Mobile Windows
Symbian
(XP, CE)
RIM Blackberry
OS
iPhone OS
Datos basados en Wikipedia, IDC, EUI, Pricegrabber, Ars Technica
figura 3: ‘Previsión de Mercado de Smar- Chrome OS soportará arquitecturas basa-
tphones y de Laptops’). das tanto ARM como en x86. Y, de hecho,
teniendo en cuenta que el 98% del merca-
La segunda explicación reside en la oportu- do de los smartphones se compone de dis-
nidad que puede llegar a brindar una mayor positivos basados en la arquitectura ARM,
concentración del mercado de los laptops no extraña que Android sólo haya soporta-
(incluidos los netbooks) frente al de los do hasta ahora este tipo de chips.
smartphones. Y es que tanto el usuario final
como los reguladores se están poniendo Pero, en cuanto a los netbooks, el 90% del
cada vez más en contra del actor principal: mercado está basado en x86 (Intel Atom),
Microsoft (ver la figura 4: ‘Concentración de con lo que tiene sentido que Google esté
Vendedores de S.S.O.O. para Smartphones pensando en soportar x86 con Chrome OS.
y Laptops’). De todas maneras, está previsto que el 55%
del mercado de los netbooks esté domina-
En tercer lugar, está el hecho de que, mien- do por ARM en 2012 y, por eso, Chrome OS
tras que Android sólo soporta chips ARM, tiene que seguir soportando ARM.
5. Previsión en la concentración de chipsets para smartphones y netbooks. %
ARM
Smartphones Netbooks
x86
2008 2008 2012
Datos basados en IDC, EUI

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Google y las redes sociales (y 2) 3
Y es que Google ha informado de unas que componen el reciente acuerdo al que
ventas menores en el segundo trimestre de han llegado ambas compañías). Y es ahí
este año (los ingresos aumentaron un 2,9% donde se encuadra la compra del portal
con respecto al año anterior, por debajo del Maktoob.com por parte de Yahoo! pero
crecimiento del 6,2% en el primer trimestre) también el acuerdo de Microsoft con Twit-
como resultado de que la recesión ha redu- ter para hacer sus conversaciones ‘busca-
cido el precio de los mensajes publicitarios bles’, es decir, para poder incorporarlas a
online, y debe preocuparse no sólo de ase- los resultados de las búsquedas realizadas
gurarse sus mercados ‘tradicionales’, sino a través del buscador Bing. He aquí el pri-
de expandirse allí donde tenga la ocasión. mer galanteo entre los buscadores y las
redes sociales.
Por último, se está asistiendo a una verda-
dera guerra por el control del usuario: si la Así que, merece la pena echar un vistazo
revolución de Microsoft consistió en el con- rápido a este mundo de las redes sociales
trol tecnológico del desktop, la de Google como origen de posibles competidores de
trata de controlar al usuario por sus gustos Google en el ámbito de las búsquedas y,
y tendencias. por tanto, en el de la publicidad.
Y a esta guerra se ha sumado Microsoft, Por un lado, Facebook está afrontando las
por ejemplo, con su incursión en ‘conver- críticas a su negocio2; no hay que olvidar
saciones’, como las que tienen lugar en que está realizando ingresos a través de la
Twitter, que, de otro modo, no serían ‘bus- publicidad en su red3. Y ya se ha hecho con
cables’. la red social FriendFeed, lo que significa
añadir no sólo contenido sino también nue-
vos usuarios a su propia red social, donde
la búsqueda de información sobre dichos
La publicidad lo es todo usuarios se hace cada vez más valiosa. Así
que ya hay gente que ve a Facebook como
Según un profesor de Wharton, ‘el hecho uno de los principales competidores de
es que Google no tiene ningún competi- Google4. La cuestión está en si Facebook
dor porque no necesita generar ingresos se empieza a utilizar como un buscador, o
en nuevos mercados. Apple tiene a Google si se alía con uno de los grandes busca-
como competidor, pero Google no se ve dores (Google o Microsoft) para hacer su
amenazado por Apple porque no ofrece la información ‘buscable’, como ya ha hecho
función de búsqueda. Todo se basa en las Twitter con Microsoft.
búsquedas’.
Y no hay que olvidar que Nokia ‘está cam-
Por ‘nuevos mercados’ se supone que se biando fundamentalmente su modelo de
refiere a incursiones como por ejemplo en negocio a medida que encara la compe-
S.O., en cuyo caso su afirmación va en lí- tencia de los fabricantes de PC y de com-
nea con lo que se ha dicho en este artículo. pañías de software para Internet’, según
palabras del Chief Executive Officer Olli-
Y es verdad que toda la publicidad está Pekka Kallasvuo, a través de Nokia-Ovi.
basada en las búsquedas. Pero, descon- Es en el marco de esa línea de cambio de
tando a Apple, evidentemente surge Mi- modelo de negocio en el que Nokia Ovi
crosoft como su más inmediato competi- ha realizado varias compras de empresas,
dor. Y no sólo eso, sino que surgen otros como la compañía Cellity este pasado mes
posibles y amenazantes competidores en de agosto, para poder recolectar y alma-
las redes sociales. 2‘Facebook Deal Renews Debate on Social Networks’ Value’, Bloom-
berg.
Es evidente que Microsoft y Yahoo! com- 3‘Facebook Says Customers of Online Ad System More Than Triple’,
Bloomberg.
parten ‘barco’ en los negocios de busca- 4 ‘Thompson Sees Facebook Trying to Build ‘Second Internet’’,
dores y de publicidad (los dos aspectos Bloomberg.

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Google y las redes sociales (y 2) 4
6. Predicción del gasto publicitario total. Miles de millones de euros
400 CAGR 07-11
351
5 TOTAL 5,7%
350 335
316
302
300 282
268
252
250
Cuota de mercado
200 2007 2011
149
4 154
5 Prensa y radio 3,4% 47,8% 43,8%
150 139
3 143
43
129
12
2
29 132
32
3 135
3
Televisión 5,5% 37,0% 36,6%
100
50 Internet 15,9% 9,4% 13,6%
0 Móvil 40-79% 0,3% 1-2,7%
2005 2006
2006
0 2007
2007
0 2008 2009 2010 2011
mmC Group, Global Entertainment and Media Outlook 2007-2011, PwC
cenar los contactos de sus usuarios. Este publicidad no tradicional, que está en ple-
movimiento le permite casi construir su no proceso de convergencia, lo que augura
propia red social a través de los servicios una mayor definición y concentración del
que está lanzando. Y lo están haciendo sector en el que compite Google. Tanto
utilizando a las operadoras de comunica- más cuando los márgenes están disminu-
ciones móviles, mediante acuerdos con yendo, con un crecimiento de la publicidad
las mismas, lo que le da un rápido acceso online (en general, no sólo la de Google)
a una ingente cantidad de clientes y usua- que puede disminuir un 10% a escala mun-
rios potenciales. dial en este año, por debajo del crecimiento
del 22% del año anterior, según el grupo
Si entre Google y Microsoft dominan el mer- ZenithOptimedia.
cado de la publicidad en Internet, si Google
está abandonando el negocio de la publi-
cidad en prensa escrita y en radio, y está
diversificando a la publicidad en televisión, Conclusión
Nokia Ovi se está moviendo a un terreno, el
de la publicidad móvil, que se espera expe- ¿Cuál va a ser el resultado, pues, de esta
rimente el mayor crecimiento de aquí al año mayor concentración? ¿Un nuevo Microsoft
2011, con un CAGR de entre el 40% y el dominante, o va a ganar el mercado con una
79% (ver la figura 6: ‘Predicción del Gasto mayor diversificación de compañías?
Publicitario Total’).
Algunos ven a Google como el nue-
Así que se está ante una plétora de actores vo Microsoft. ¿Es realmente así? Por un
relevantes en las categorías de mayor co- lado, Google trabaja para tranquilizar al
bertura de usuarios y de mayor crecimiento usuario. Citando a Enrique Dans en su
(ver figura 7: ‘Global Reach and Growth of blog, www.enriquedans.com, ‘un grupo
Key Online Categories, Internet Users Ages de trabajadores de Google, autodenomi-
15+ Accessing the Internet from a Home nado Frente de Liberación de Datos, con
or Work Computer, January 2009’), y que guiño a Monty Python incluido, presenta
están compitiendo en un mercado, el de la ‘Dataliberation.org’, un sitio dedicado a

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Google y las redes sociales (y 2) 5
7. Crecimiento y reach global de que Google dominará a sus usuarios -inten-
categorías online seleccionadas cionadamente o no- mediante su compor-
tamiento, por ejemplo, con la modificación
del comportamiento cultural (véase el pa-
% usuarios de Internet de 15 y más años, que acceden
a Internet desde casa o el trabajo, enero 2009 pel fundamental que está jugando cada vez
más Google en la vida de sus usuarios, con
Categorías Reach Crecimiento auténticos debates sobre la utilización de
seleccionadas Ene-08 Ene-09 (%) este buscador en áreas como la educación
Games 47,3 52,5 10,9 o el entretenimiento con los famosos qui-
Conversational Media 69,6 74,5 7,1
zz shows); destacan también sus múltiples
Entertainment 76,8 82,0 6,7
Community 51,1 53,8 5,4
intentos en la concentración de la presen-
Reference 46,5 48,8 5,0 tación de información (con Google News
Services 90,5 94,6 4,5 primero, y ahora con Google Fast Flip) y de
Search/Navigation 83,8 87,6 4,5 su manejo (con Google Wave). Además, le
Portals 89,1 92,4 3,7
News/Information 62,2 63,0 1,4
conviene que toda la información acerca de
Technology 55,2 53,9 -2,4 sus usuarios esté ampliamente disponible
Sports 32,1 31,3 -2,5 para sus búsquedas, sobre las que seguir
Retail 69,9 64,9 -7,2 basando su negocio publicitario. De esta
Automotive 26,2 23,9 -8,6
manera, algunas fuentes, como por ejemplo
Banking 32,7 27,9 -14,7
Travel 36,3 30,7 -15,5
un artículo reciente de El País5, se compara
a Google con ‘la gran trampa de ratones de
(1) Social networks and blogs; (2) Including e-mail and IM
nuestra intimidad’. ¿Qué es más peligroso?
ComScore Data Passport, first half 2009
Por otra parte, puede que Google no vea
en Microsoft a su competidor más temible,
reunir los procedimientos que los usuarios sino a Facebook. Google no pretende com-
deben seguir para la importación y exporta- petir en el mercado del software, sino con-
ción de datos desde productos de Google trolar ‘su’ Internet, de la misma manera que
hacia otros de la competencia o viceversa’. Facebook parece estar intentando construir
De este modo, la idea, según Brian Fitzpa- ‘su’ propia Internet sobre Internet (ver la en-
trick, fundador de la iniciativa, es que ‘los trevista de Bloomberg a Nick Thompson, de
usuarios elijan nuestros productos volun- Wired Magazine6). En efecto, por ese cami-
tariamente por el alto nivel de innovación no está yendo Facebook al comprar primero
de los mismos y no porque se encuentren Parakey y recientemente FriendFeed7.
atrapados y no tengan otra alternativa. Se
puede definir como una estrategia a largo Así que el lanzamiento de Chrome OS no
plazo para que usen nuestros productos será simplemente el de un producto más,
aquellos usuarios que realmente quieren sino un esfuerzo estratégico de control del
hacerlo, en lugar de hacérselo difícil para usuario en un sector cada vez más con-
que no puedan irse’. centrado y en el que la competencia está
todavía por definir.
Así que parece que Google quiera elimi- 5Tu vida digital viaja del disco duro a la red’, El País, 2 de agosto
nar los temores acerca del posible control de 2009.
de datos, alejándose aparentemente así 6 http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=newsarchive&sid=aF
4PKNKgcqok, Bloomberg
del control que ejercía Microsoft a través 7‘Google Engineers Trade Gmail for Startup Bought by Facebook’,
de las herramientas (soporte físico y soft- Bloomberg, 11 de agosto de 2009.
ware). Pero lo que sí que parece cierto es