My teaching material, FUMEC University, marketing expertise course. First part.

2. Tipos de comunicação realizados pelas empresas: a. Ambiente interno (mediadas / face a face). b. Ambiente externo 1, clientes (mediadas / face a face). c. Ambiente externo 2, cadeia de serviços ou produtos (mediadas / face a face). Empresas comunicativas T1 – Capacitação do Gestor Informação versus comunicação (Martino). Cultura organizacional: valores e relações de poder. O processo discursivo da comunicação (Soulages). Posicionamento, conceito, segmentação e articulação. Paradigma comunicacional versus empresarial: Empresas querem realmente comunicar? O cliente quer realmente comunicar?

3. Modelo discursivo (Soulages) T1 – Capacitação do Gestor

4. O planejamento de comunicação T1 – Capacitação do Gestor Lidar com o tempo futuro a partir de: a. Comportamentos (reação): implantação interna e externa; b. Contextos (cenários): pré e pós ação. Necessidade para desenvolvimento do planejamento Coerência, consenso (objetivos), parcialidade 1. EQUIPES Investimento (capacidades) 2. CAPITAL Sistema de informação, pesquisa, dados 3. MARKETING Democratização na constituição e implantação 4. LIDERANÇA

5. Ambiente de negócio (agência) T1 – Planejamento de Comunicação

6. O produto para o marketing T2 – A Marca O que é um produto ou um serviço? Qual é seu produto ou serviço? O que pode ser constituído como produto ou serviço na sua empresa? Produtos na comunicação Valor percebido etrategicamente estruturado e objetivado (fim). Cadeia de valores para os clientes. Diferencial prático para o cliente. Consumo e uso. Expectativas dos clientes versus capacidades internas. Clareza de benefícios e diferenciais. Gerenciamento de marca a partir da definição de linhas e produtos. 1 2 3 4

7. Percepção de benefícios T2 – A Marca Como eu contribuo para o negócio ou para a vida do(s) meu(s) cliente(s)? Tabela de benefícios percebidos Segmentos O que eu ofereço a eles? O que eles esperam de mim? Expectativas

8. Marcas e produtos T2 – A Marca

9. Gerenciamento de marcas T2 – A Marca

10. Partes introdutórias T3 – Planejamento de comunicação Introdução: o por quê? • Demandas que originaram o planejamento • Contexto de sua realização / momento vivido pela empresa • Bases de dados etc. A Cenários (variáveis) • Clientes (x) • Vendas (y) • Mercado (z) • Relações de trabalho (a) etc. B • Relações entre cenários (escalas) • Ameaças • Oportunidades • Cálculos complexos de risco Inteligência de cenários (relações entre variáveis)

11. Desenvolvimento T3 – Planejamento de comunicação Público-alvo (segmentos) Tipos de filtros: • Dados sócio-econômicos: gênero, idade, renda familiar (classe social) • Cadeia produtiva (ambiente interno e externo) • Critérios sócio-culturais • Interesses específicos Consultar empresas de pesquisa que identificam dados de consumo C Estratégia de comunicação • Objetivos da comunicação – a partir dos cenários anteriormente traçados. Os objetivos podem ser divididos por público-alvo ou por critério mais conveniente D • Definição das ações de comunicação e composto promocional. Escolha dos fornecedores e distribuição de tarefas e hierarquias • Abrangência (praças) • Formas de avaliação da eficácia das ações (recall)

12. Desenvolvimento T3 – Planejamento de comunicação Conceito da comunicação • Posicionamento da marca, aspectos institucionais que devem ser respeitados; • Sugestão do “tom” da comunicação • Conteúdo da comunicação: compilação das informações que servirão de “matéria-prima” para o trabalho dos fornecedores (de acordo com as especificidades de cada um) E Demanda de informações • Assessoria de imprensa F • Agência de publicidade • Empresa de promoção e eventos • Marketing direto (impresso e telemarketing) • Agência web

13. Implantação T3 – Planejamento de comunicação Responsáveis • Divisão das responsabilidades internas G Dados • Cronograma • Planilha de custos estimados H