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Daniele Chieffi
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Corso completo sulla reputazione digitale

Internet
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Reputation Management • xxxxxx • xxxxx • xxxxxxx Daniele Chieffi
16/04/22 2 Daniele Chieffi
16/04/22 3 Daniele Chieffi
16/04/22 4 Daniele Chieffi
Cosa cambia con il web… Ha restituito l’iniziativa all’utente, che è al centro, perché sulla Rete bisogna chiedere, scegliere, prendere. Internet “risponde”. Ma - se non sollecitata - “tace”. L’utente agisce - ottiene una risposta - reagisce. Da consumatore d’informazione si trasforma in prosumer Sono possibili e agevoli relazioni di tutti i tipi: “uno a uno”, “uno a molti”, “molti a uno”, “molti a molti” Sul Web i rapporti tendono all’orizzontalità invece che alla sudditanza: Internet dice all’utente: “Chi è sulla Rete è come te. Quindi chi crea la Realtà è come te”. Sul Web siamo tutti giornalisti. Analizziamo se un contenuto possa interessare al nostro pubblico di amici/followers e se serva alla nostra immagine e solo a quel punto lo diffondiamo 16/04/22 5 Daniele Chieffi
Cosa cambia con il web… L’iniziativa è dell’utente, che è al centro, perché sulla Rete si chiede, si sceglie e si prende. Internet “risponde” sempre. Tutta la conoscenza è a portata di mano. L’utente agisce - ottiene una risposta - reagisce. Da consumatore d’informazione si trasforma in prosumer, che provoca, a sua volta, reazioni. Senso di potere La risposta della Rete dipende da come si pone la domanda. Tendiamo a cercare conferme ai pregiudizi piuttosto che superarli. Esaltazione del confirmation bias Statisticamente le idee personali, contrarie o distoniche rispetto l’ufficialità, troveranno sempre un numero di persone, percepito come rilevante, che le condivideranno. Inveramento di gruppo Sul Web i rapporti tendono all’orizzontalità invece che alla sudditanza: Internet dice all’utente: “Chi è sulla Rete è come te. Quindi chi crea la Realtà è come te”. Annullamento delle autorità epistemiche Sul Web siamo tutti giornalisti. Analizziamo se un contenuto interessi al nostro pubblico, se coerente con il trend del momento nella nostra comunità e se serva alla nostra immagine e lo diffondiamo. Autonarrazione ed esaltazione delle dinamiche sociali di gruppo 16/04/22 6 Daniele Chieffi
16/04/22 Daniele Chieffi 7 Durante la nevicata del 17 dicembre 2010 che bloccò la città di Firenze scatenando le proteste dei cittadini e le critiche dei mass media, l’amministrazione comunale fu accusata di non essersi fatta trovare preparata e di non avere informato tempestivamente la città. Per queste ragioni il Comune di Firenze, sulla scorta delle indicazioni che provenivano dalla protezione civile, ha proposto l’utilizzo dell’hashtag #firenzeneve, chiedendo la collaborazione e l’aiuto da parte dei cittadini. L’amministrazione comunale si impegnava a usare l’# durante tutto il periodo di crisi, e avrebbe promosso l’uso di Twitter anche attraverso altri media tra cui la pagina ufficiale Facebook, il portale istituzionale, alcuni pannelli luminosi di alert diffusi nella città e il passaggio di messaggi sulle radio locali legati all’emissione di comunicati stampa.
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16/04/22 Daniele Chieffi 10 #Firenzeneve – multipiattaforma. Un unico messaggio declinato in più formati su più piattaforme. Atm – Linguaggio. Lo stesso linguaggio delle comunità di riferimento. Trenord – Rispetto. L’azienda ha tutelato se stessa e non ha risposto alle esigenze informative ed emozionali delle proprie comunità.
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Fare ufficio stampa vuol dire “Dare ampia e buona copertura stampa alla propria organizzazione” “Roggero e Setaro, 1994” Influenzare pubblico di riferimento i mass media la reputazione per creare benevolenza e rinsaldare il proprio attraverso 16/04/22 14 Daniele Chieffi
La tradizione 16/04/22 15 Daniele Chieffi
Come si fa ufficio stampa Si gestiscono le relazioni con i giornalisti Si redigono e si inviano comunicati stampa Si organizzano conferenze stampa ed eventi 16/04/22 16 Daniele Chieffi
Giornalisti e comunicatori Giornalista Addetto stampa Interroga le sue fonti • Persone • Documenti • Fonti istituzionali Cerca notizie Fornisce notizie Filtra le informazioni dell’azienda • Seleziona i fatti • Prepara i messaggi • Costruisce le risposte Ambedue si muovono in un recinto chiuso 16/04/22 17 Daniele Chieffi
Il nuovo mondo della comunicazione Giornalisti e comunicatori devono uscire dal recinto. L’uno e l’altro non sono più interlocutori unici Le communities Devono interagire con Snodi Singoli utenti 16/04/22 18 Daniele Chieffi
16/04/22 19 L’ufficio stampa Reputation management Significa possedere le tecniche e gli strumenti per Creare e gestire le relazioni con i media e influencers Creare e gestire communities Entrare in communities e apportarvi valore Gestire le conversazioni e la relazione con gli stakeholders Prevenire e gestire le crisi di comunicazione Creare e gestire la reputazione Daniele Chieffi Comunicare sul Web. Andare da Ascoltare e governare la percezione
16/04/22 Daniele Chieffi 20 Steve Jobs presenta il primo Iphone. Internet viene liberata dalla prigionia del pc Entriamo nell’era dell’Always on Facebook «esplode» Diventa «la» piattaforma social Con essa possiamo vedere tutto e discuterne pubblicamente in tempo reale 2007 – 2008: dal digitale all’Infosfera
16/04/22 Daniele Chieffi 21 Siamo nell’Infosfera Cambia il modo in cui percepiamo la realtà
16/04/22 Daniele Chieffi 22 L'87% diffida della Rete, ma il 28,5% ha condiviso almeno un fake e l'11% diffonde "sempre e comunque". I dati dell'istituto Toniolo, 2020
16/04/22 Daniele Chieffi 23 I social non sono piattaforme editoriali Sono piattaforme conversazionali su codici simbolici Seguono le regole psicologiche e di interazione delle conversazioni, innescate e alimentate dalle dinamiche cognitive legate alla visione e alla decodifica degli apparati simbolici
Collettivizzazione del processo di comunicazione 16/04/22 25 Daniele Chieffi Intenzione comunicativa Contenuto / simbolo Percezione / interpretazione Sorgente Intenzione comunicativa Canale Contenuto / simbolo Destinatario Percezione / interpretazione Reazione Diagramma di Shannon • una “Sorgente dell’informazione”, un “Canale”, ed un “ricettore dell’Informazione”. Ciò che attraversa il diagramma è un “Contenuto”. • L’efficienza della comunicazione dipende dal linguaggio, dal rumore di fondo, dalla capacità del ricevente di interpretare il messaggio, etc. • L’insieme di questo processo viene matematicamente descritto in formule di propagazione. • La comunicazione come un onda può amplificarsi o restringersi in funzione delle proprietà che tutti gli elementi coinvolti nel processo. Sorgente emittente canale Destinatario
16/04/22 Daniele Chieffi 26 la distanza tra democratici e repubblicani non dipende dal fatto che hanno obiettivi differenti, ma dal fatto che sempre di più le persone oggi si identificano psicologicamente in un gruppo, un partito. L’identità politica oggi si sovrappone ad altre forme di identità (razza, religione, ecc…), per cui è più importante essere un repubblicano o un democratico che portare avanti un certo programma politico. Questo spiega meglio la vittoria di Trump (e di altri leader populisti) la cui campagna si è basata principalmente sull’attacco del nemico, sull'alimentare il distacco con gli “altri” e quindi a rafforzare l’identità del gruppo (il partito). Se un determinato politico viene votato per una specifica idea, un progetto, il fatto che abbandoni quell’idea non ha grande importanza, proprio perché è più importante l'appartenenza, l’identità.
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Viene prima l'identità, l’appartenenza al gruppo (il partito), e poi, una volta scelti i leader, gli elettori adottano la visione politica delle persone che seguono. Il leader, come figura di riferimento molto simile al “padre”, è quindi in grado di manipolare l'identità dell’elettore allo stesso modo della famiglia, portandolo a modifiche del suo comportamento. Ciò spiega perché spesso gli elettori adottano posizioni dei loro leader anche senza una reale giustificazione, addirittura nei casi in cui quel comportamento è palesemente sbagliato. Ciò che conta non è l’idea, ma chi la suggerisce (se appartiene al gruppo, specialmente se è leader del gruppo) e le persone tendono ad adattare il loro modo di pensare alle idee dominanti del gruppo (quelle del leader). Il gruppo si focalizza non tanto su ciò che lo unisce, ma su ciò che lo divide dagli altri. Ezra Klein lo definisce “partigianeria negativa”: non ci si focalizza su ciò che si è ma su ciò che ci divide dagli altri, che diventano i nemici. Non si vota per qualcuno, quanto contro qualcuno.
Una caratteristica rilevante delle persone polarizzate è di utilizzare fonti di informazioni molto ridotte per numero, se non addirittura uniche. Raramente utilizzano altre fonti di conferma delle notizie. Se la notizia, infatti, tende a non confermare l’identità di gruppo, l’individuo non ne tiene conto, oppure addirittura finisce per convincersi che la fonte (es. un giornale) pubblica notizie false (con ciò rafforzando la propria polarizzazione).
Fondamentalmente si tratta di utilizzare i classici metodi dei pubblicitari per persuadere la gente a comprare un prodotto, solo che in questo caso il prodotto è un candidato politico. La differenza sta nella personalizzazione spinta. Un annuncio in televisione deve essere uguale per tutti, il microtargeting ti consente di indirizzare messaggi diversi per categorie di persone estremamente ridotte, fino al singolo individuo. In sostanza si tratta di entrare in un campo dove nessun regolatore può venire a controllare cosa stai facendo e se stai violando le regole. I «nuovi» linguaggi
La comunicazione è Il messaggio, ovvero la notizia, il suo ciclo di vita e il suo potere I media, che trasmettono il messaggio Il pubblico, destinatario del messaggio 16/04/22 31 Daniele Chieffi
Sappiamo cos’è una notizia? 16/04/22 32 Daniele Chieffi
Che cos’è una notizia? Informazione di interesse generale trasmessa dai mezzi di comunicazione di massa Il fatto Il medium Il pubblico Interpretazione selezione Gatekeeping 16/04/22 33 Daniele Chieffi
16/04/22 Daniele Chieffi 34 La campagna promozionale ha provocato una reazione inaspettata e negativa Esiste un contesto di sensibilità sul tema
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Comunicazione corporate oggi 16/04/22 36 Daniele Chieffi
Questo video è una notizia giornalistica? 805.647.371 visualizzazioni questa è una notizia giornalistica Il video è un contenuto che ha un valore per la comunità digitale, è in grado di attivare processi sociali, di ingaggiare ma di per sé non una notizia giornalistica 16/04/22 37 Daniele Chieffi Nessun giornale scriverebbe un articolo su un bambino che morde il dito al fratellino Eppure il video viene visto da oltre 800 milioni di persone
16/04/22 Daniele Chieffi 38 Contenuti significativi In grado di • Rappresentare o costruire senso e significato per una community preesistente, anche in latenza. • Di far detonare un processo sociale • Di innescare una conversazione, riuscendo a far spendere tempo e attenzione alle persone Notizia Il prodotto della costruzione di senso e significato di uno snodo, di un medium. Rilevante per più communities
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http://www.youtube.com/watch?v=qW4b5E1hFSc 16/04/22 Daniele Chieffi 42
16/04/22 Daniele Chieffi 43 Profumo balla, la banca affonda
Sappiamo cos’è una notizia? Giornalisti 16/04/22 44 Daniele Chieffi
data 16/04/22 45 Daniele Chieffi Eni ha risposto con un tweet standard (per qualsiasi info cliccare qui) senza accorgersi che si trattava del fratello di una persona che vive in un polmone d’acciaio. Molto nota nella community nata intorno ai malati stessi e ai parenti. Il distacco dell’energia elettrica, tra l’altro illegale, ha messo seriamente a rischio la vita del malato. La cosa si è diffusa velocemente ed è finita nelle mani dei media.
16/04/22 Daniele Chieffi 46 Chi è Cosa scrive Dove lo scrive Quando lo scrive Perché Non solo la sua identità ma il suo potere di voce, quanto sia rilevante nella sua comunità Il contenuto del messaggio, l’argomento, quanto sia rilevante e attinente alla reputazione Non solo che piattaforma usi ma anche a quale community si rivolga Il contesto, il momento storico, la fase in cui nasce e si diffonde il messaggio Il motivo per cui il soggetto comunica, l’obiettivo, tattico o strategico, diretto o indiretto What When Why Who Where
16/04/22 47 Daniele Chieffi Il giusto messaggio per il giusto stakeholder
Contesto Sensibilità Percezione 16/04/22 48 Daniele Chieffi Opportunità
Cosa trasforma un contenuto in una notizia? L’autorevolezza Un contenuto è ininfluente se non è inverato da uno snodo, da un media autorevole e quindi in grado d’influenzare il proprio pubblico L’agenda la dettano gli snodi 16/04/22 49 Daniele Chieffi
L’autorevolezza E’ funzione diretta della Migliore la reputazione, migliore l’autorevolezza, migliore la capacità d’interagire con la propria community Reputazione 16/04/22 50 Daniele Chieffi
I due livelli Contenuto/Conversazione Notizia Meccanismo d’inveramento del contenuto 16/04/22 51 Daniele Chieffi
Ognuno di noi è un nodo della Rete attraverso cui fluiscono informazioni Esistono nodi che riescono ad aggiungere valore alle informazioni che transitano attraverso di essi Il valore è l’autorevolezza, che rende affidabile e credibile l’informazione Nodi e snodi Un contenuto e la conversazione che ne consegue assumono molto più peso se inverati da uno snodo, da un media autorevole e quindi in grado d’influenzare il proprio pubblico 16/04/22 52 Daniele Chieffi
16/04/22 Daniele Chieffi 53 Pillola rossa o pillola blu?
16/04/22 54 Daniele Chieffi Ogni cosa che facciamo, diciamo, realizziamo è visibile o può essere resa visibile a tutti in tempo reale In tutti provoca una reazione anch’essa pubblica e visibile Il digitale ha costruito la perfetta casa di vetro L’esposizione condiziona socialmente
16/04/22 Daniele Chieffi 55 Il Panopticon ideato da Jeremy Bentham nel 1791. Si tratta di un «duello» dialettico che avviene in pubblico e che il pubblico giudica, polarizzandosi
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data 16/04/22 Daniele Chieffi 57
16/04/22 Daniele Chieffi 58 Il flame polemico di Italo non ha provocato una perdita in termini di fan e followers, anzi un incremento. In realtà però il pubblico di Italo si è polarizzato. Ha perso quanti non si riconoscevano in un’area ideologica, per guadagnare quanti si riconoscono nell’area avversa.
Governa La percezione 16/04/22 Daniele Chieffi 59
16/04/22 Daniele Chieffi 60 Le persone reagiscono sulla base della loro E’ influenzata da qIl nostro ambito culturale qDa quella che crediamo essere la valutazione sociale del tema qDa convenzioni sociali qDal contesto momentaneo qDalla reputazione del soggetto Influisce in maniera determinante sulle nostre reazioni e sulla nostra visione della realtà Percezione E’ la base su cui costruiamo l’interpretazione della realtà
16/04/22 Daniele Chieffi 61 Ognuno reagisce emozionalmente a ciò che vede o vive E su questa base costruisce la propria interpretazione e quindi la propria narrazione
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16/04/22 Daniele Chieffi 63 La coppa di Rubin E’ il meccanismo di inversione figura - sfondo . Si possono riconoscere e due profili contrapposti , ma è impossibile vederli Contemporaneamente Significa che ne scegliamo uno, sulla base di una serie di fattori psicologici, culturali, contestuali e Sulla base di condizionamenti sociali
16/04/22 Daniele Chieffi 64 L’attimo della tragedia L’immagine dell’istante in cui un aereo privato si schianta al suolo, provocando la morte dei 32 passeggeri
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16/04/22 67 Daniele Chieffi Ø31.000 condivisioni e 6.000 commenti in 24 ore ØIl triceratopo non è neanche detto sia esistito realmente, stando alle teorie del famosissimo paleontologo Jack Horner
16/04/22 68 Daniele Chieffi Il 28% degli italiani, secondo dati Ocse-Piaac, sono analfabeti funzionali, ovvero hanno una capacità di analisi e di comprensione dei testi elementare. L’analfabetismo funzionale è l’incapacità di un individuo di usare in modo efficiente le abilità di lettura, scrittura e calcolo nelle situazioni della vita quotidiana. Un analfabeta è una persona che sa scrivere il suo nome e che aggiorna il suo status su Facebook, ma che non è capace “di comprendere, valutare, usare e farsi coinvolgere con testi scritti per intervenire attivamente nella società, per raggiungere i propri obiettivi e per sviluppare le proprie conoscenze e potenzialità”. Un analfabeta funzionale non comprende il senso di un articolo pubblicato su un quotidiano, non è capace di riassumere e un testo scritto, non è in grado di interpretare un grafico. Traduce il mondo paragonandolo esclusivamente alle sue esperienze dirette. 28% A chi comunichiamo
16/04/22 69 Daniele Chieffi Ipsos misperceptions Index
16/04/22 70 Daniele Chieffi Attenzione media 5,8 secondi
16/04/22 Daniele Chieffi 71 Non abbiamo più potere esclusivo sulla costruzione del Significato Se governa la percezione
16/04/22 Daniele Chieffi 72 Il significato di un contenuto non dipende solo dalla nostra intenzione e volontà di comunicazione ma anche e soprattutto dalla percezione dei riceventi Sul web comunichiamo esclusivamente attraverso la produzione di contenuti (testi, foto, video, grafici) che hanno una valenza simbolica e come tali sono interpretabili Il Web rende la costruzione del significato un processo collettivo e partecipato.
16/04/22 73 Daniele Chieffi I contenuti sono metacontenuti ovvero modificati e «costruiti» anche dagli utenti stessi che li modificano, sulla base delle loro sensibilità, influenzando la percezione degli altri utenti Ø Il formato del messaggio (un’immagine ha più «forza» di un testo) Ø Il contesto momentaneo (è un tema discusso, al centro dell’attenzione in quel momento ecc.) Ø La cultura, sensibilità, attenzione del ricevente Ø Le interazioni degli utenti stessi (i commenti, il numero dei like, delle condivisioni condizionano la percezione d’importanza e il significato del contenuto). La costruzione del significato dipende da:
data Come comunicare sul Web - La mimesi sociale qSul Web tendiamo a uniformare le nostre opinioni a quelle del gruppo nel quale interagiamo e ci riconosciamo o reputiamo importante qTendiamo a commentare maggiormente in chiave negativa qTendiamo a sovraccaricare i portati valoriali E’ una dinamica che nasce dal nostro bisogno d’identificazione sociale, d’integrazione e di accettazione E’ la mimesi sociale ed è il motore della reputazione digitale Tutto quello che facciamo sul Web è visibile a tutti e siamo consapevoli di quanto questo ci esponga al giudizio del nostro contesto sociale di riferimento 16/04/22 74 Daniele Chieffi
16/04/22 Daniele Chieffi 75 Non più solo comunicare Governare la percezione
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Danni da cattiva reputazione La multinazionale di fast food ha creato e condiviso su Twitter (@McDonalds) l’hashtag “#McDStories“, chiedendo ai quasi 3.300.000 follower di utilizzarlo per condividere le belle storie di tutti i giorni legate alla marca. Il risultato? Pessimo! La rete ha sommerso di commenti e tweet negativi l’azienda, criticandola sul cibo spazzatura, il trattamento dei dipendenti, il servizio offerto, l’igiene. 16/04/22 78 Daniele Chieffi
Quindi cos’è la reputazione? In realtà esiste un processo passivo nel quale ognuno si crea un’immagine, un’opinione di qualcosa o di qualcuno. Esiste poi un processo attivo che è ciò che si è disposti a testimoniare pubblicamente di qualcosa e di qualcuno, Sono due processi diversi e separati Dipendono da quella che viene chiamata la Dinamica della spirale del silenzio, teoria sviluppata negli anni ’60 dalla ricercatrice tedesca Elisabeth Noelle Neumann Nei contesti sociali ogni persona, istituzione, media, azienda ha una sua reputazione La reputazione di un soggetto è la considerazione o la stima di cui questo soggetto gode nella società. (Wikipedia). La definizione classica di reputazione 16/04/22 79 Daniele Chieffi
le persone hanno in mente un’opinione sulle cose e cercano di capire se il mondo (sociale) attorno a loro abbia la stessa opinione Se si sentono rappresentati ovvero ritengono la loro opinione socialmente accettata e consona all’immagine che vogliono dare di sé stessi allora esprimeranno apertamente la propria opinione o effettueranno scelte che la rivelino Viceversa tenderanno a non esprimerla in forma pubblica e a non operare scelte che possano rivelarla Quindi cos’è la reputazione? Da cosa dipende la scelta di esprimere o meno le proprie opinioni? 16/04/22 80 Daniele Chieffi
Creazione di un’immagine o un’opinione Verifica dell’accettabilità sociale Espressione pubblica dell’opinione Il processo reputazionale Non accettata In questa fase è necessario intervenire per migliorare la propria reputazione Abbandono o espressione in ambiti protetti 16/04/22 81 Daniele Chieffi
La Reputazione è Ciò che le persone sono disposte a testimoniare pubblicamente su qualcosa o qualcuno Dipende da ciò che diciamo e facciamo e da come questo viene valutato dagli altri, dagli appartenenti al nostro contesto sociale Sul Web dipende da come le community di cui facciamo parte valutano ciò che facciamo e diciamo online La reputazione ha esclusivamente dimensione sociale 16/04/22 82 Daniele Chieffi
Costruire la reputazione La reputazione È frutto di una credibilità provata di una aspettativa soddisfatta Ci viene richiesto di confermarla con il valore di ciò che facciamo e diciamo sul web Attribuire all’altro una qualche credibilità costituisce, per il filosofo Hans Georg Gadamer, l’accordo portante su cui si regge ogni relazione comunicativa e, in fin dei conti, ogni relazione umana. Attribuire una credibilità crea un’aspettativa Seguire la regola di Gadamer Ogni gruppo / community in cui vogliamo entrare ci concede una credibilità iniziale, ci ascolta 16/04/22 83 Daniele Chieffi percepito Attraverso una narrazione in grado di creare valore per gli stakeholders Ma anche da ciò che dicono di noi personaggi autorevoli, del cui giudizio ci fidiamo, in grado di influenzare la nostra opinione Gli snodi
L’insieme di credenze, valutazioni e percezioni che un ambiente formula a proposito di un’azienda o un individuo. Si forma nelle interazioni, incorpora la rete di relazioni e di conversazioni nella quale l’individuo o l’impresa sono inseriti. E presuppone un ambiente, lo spazio in cui il giudizio viene elaborato, comunicato, modificato Ogni giorno viene tessuta con i comportamenti, le intenzioni personali, le interazioni, le interpretazioni che si generano nella comunità. Per natura è condivisa. In questa prospettiva, la reputazione raccoglie la storia del soggetto e come storia può essere narrata La reputazione emerge da questo network di relazioni. Per avere una buona reputazione occorre soddisfare le aspettative degli altri. 16/04/22 84 Daniele Chieffi
La reputazione svolge una funzione di strategia euristica, vale a dire lavora come una scorciatoia cognitiva per arrivare a una decisione, risparmiando tempo e energia mentale. Un meccanismo inconscio cui ricorriamo per evitare l’elaborazione approfondita delle opzioni quando affrontiamo questioni complesse o poco rilevanti per noi. Ci serviamo della reputazione quando dobbiamo fare affari, scegliere amici, cercare un professionista per un servizio, decidere per un prodotto e un’azienda. La reputazione può giocare un ruolo persino negli affetti. La reputazione è importante per le autorità epistemiche, gli esperti ai quali ci rivolgiamo per risolvere dei problemi. Il bisogno di successo, di stima, cioè di reputazione, è stato collocato nella parte alta, al quarto livello, nella logica di Maslov. Dopo avere esaudito i bisogni di appartenenza e affettività, gli individui ricercano il riconoscimento e l’autostima, che danno sicurezza di sé, consapevolezza del proprio valore e del proprio posto nella società. Una buona reputazione rafforza l’influenza sugli altri 16/04/22 85 Daniele Chieffi
La reputazione è una rappresentazione condivisa. Costruirla con una strategia relazionale, che trasformi un prodotto o la storia di un individuo in una relazione sociale e di senso per gli altri. La reputazione deve essere alimentata. Perché non è stabile e si può perdere. Deve adattarsi al contesto, essere continuamente ri-costruita e co-costruita con l’audience. Individuo od organizzazione non controllano la reputazione. Può raggiungere livelli differenti in ambiti diversi. Un’azienda può avere una buona reputazione in un ambito e negativa in un altro. Ogni gruppo di stakeholder presta attenzione alle azioni dell’azienda che hanno a che fare con i propri interessi e valori. E’ necessario gestire in modo strategico la visibilità delle proprie azioni e le interpretazioni che ne nascono. Rispondere alle aspettative. Avere comportamenti cooperativi, che corrispondano alle norme implicite del contesto. Un’esperienza positiva di interazione basata sulla reputazione può far suscitare un sentimento di fiducia verso una persona o un’azienda. 16/04/22 86 Daniele Chieffi
La Reputazione è Ciò che le persone sono disposte a testimoniare pubblicamente su qualcosa o qualcuno 16/04/22 87 Daniele Chieffi Ma ciò che le persone testimoniano pubblicamente su qualcosa o qualcuno Influisce sulla Reputazione Non è più così rilevante quanto se ne parli Ma come se ne parla
Costruire la reputazione significa rendere il proprio brand Accettabile socialmente e consono alla costruzione dell’identità personale dei propri stakeholders. 16/04/22 88 Daniele Chieffi
16/04/22 Daniele Chieffi 89 Essere sul Web Comunicare sul Web è una partita a scacchi E’ necessario pensare sempre almeno tre mosse avanti e prevedere più variabili possibile. Governare la percezione
La regola del community management La regola del 3 Ingaggio Risposta Replica La risposta deve essere chiusa, impedire una replica che sia un nuovo ingaggio 16/04/22 Daniele Chieffi 90
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16/04/22 94 Daniele Chieffi ASCOLTO CONVERSAZIONE IDENTITA’ VALORE RISPETTO
16/04/22 95 Daniele Chieffi Colin Kaepernick, quarterback dei San Francisco 49ers
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16/04/22 98 Daniele Chieffi I social, il digitale, non sono piattaforme editoriali Sono conversazioni I brand sono persone che partecipano a conversazioni In una conversazione si sceglie una posizione, la si difende con argomentazioni valide Se una persona offende l’interlocutore, chiede scusa Rispetto I Brand sono persone Hanno una identità percepita, una reputazione che è una rappresentazione sociale co-creata
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16/04/22 101 Daniele Chieffi Costruire Valore
16/04/22 Daniele Chieffi 102 Commerciale – Missione Identità collettiva Identificazione della community - I suoi interessi - Le sue sensibilità - I suoi principi etici - La sua storia - I suoi eroi - I suoi anti-eroi - I suoi simboli - I suoi opinion leaders - I trend del momento - Il suo linguaggio - Le piattaforme che usa - I formati più utilizzati - La frequenza abituale d’interazione Modalità e caratteristiche comunicative Identificazione del need della community Il mio obiettivo A chi comunico Come voglio essere percepito Analisi della community Intelligence Risposta al Need Obiettivo percettivo
16/04/22 Daniele Chieffi 103 Action Risposta al Need Obiettivo percettivo Messaggio Apparato simbolico efficace Piattaforma Significante specifico Messaggio Piattaforma Significante specifico Messaggio Piattaforma Significante specifico Messaggio Reazione Reazione Reazione
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16/04/22 Daniele Chieffi 105 ENERGIE …«del magnete con tecnologia superconduttiva HTS (HighTemperature Superconductors) che assicurerà il confinamento del plasma nel processo di fusione magnetica», è spiegato in una nota del gruppo energetico. Si tratta della tecnologia che consentirà di gestire la fusione nucleare di deuterio e trizio per produrre energia. L’esperimento è stato portato avanti dall’americana Cfs (Commonweath Fusion Systems), una società nata all’interno del Massachusetts Institute of Technology (MIT), di cui l’Eni è il maggiore azionista essendo entrata nel capitale nel 2018.
16/04/22 106 Daniele Chieffi Fearless Girl. La statua realizzata dall’artista uruguayana Kristen Visbal diventata uno dei simboli delle lotte per la parità di genere degli ultimi mesi. Nel 2017 delle Women’s March, di Trump, del caso Weinstein e tanti altri. Commissionata all’agenzia pubblicitaria McCann dalla società di investimenti State Street Global Advisors in occasione della Festa della Donna, ha generato un riscontro off e online del tutto inaspettato, tanto che il comune di New York ha continuato a prorogare di mese in mese l’iniziale permesso di una settimana concesso a McCann
16/04/22 107 Daniele Chieffi Story angle Identificare quale aspetto di un fatto sia rilevante per ciascun pubblico di riferimento.
Il primo a parlare di giornalismo di marca è stato Larry Light, Chief Marketing Officer di McDonald’s. nel 2004, infatti, affermò che il marketing di massa non funzionava più e che era giunto il momento di passare al giornalismo d’impresa, definito come il nuovo modo di raccontare la storia di un marchio nel corso del tempo. 16/04/22 Daniele Chieffi 108
Le notizie e gli approfondimenti sul mondo del Web e delle nuove tecnologie sono interessanti per i giovani e per chi ne è appassionato, che poi è la target audience a cui si rivolge CheBanca!
«Think like a journalist» L’intuizione di Larry Light del 2004 L’idea di Larry Light è di pensare come un giornalista, pensare alla comunicazione come alla creazione di un magazine del brand, dove ogni articolo è diverso, ogni edizione è diversa per ogni regione, con argomenti e temi diversi, che si uniscono tutti in modo dinamico, interessante, rilevante e coerente.” • “Il brand journalism è la cronaca degli eventi che accadono nel mondo di un brand, attraverso i giorni e gli anni. E’ così che creiamo per il brand un reale valore percepito dal cliente.” • Il brand journalism non è “la storia dell’azienda, ma la cronaca del brand. Non è la narrazione di un passato: il brand journalism è il racconto “attraverso gli anni” di ciò che accade nel mondo del brand, in cui il protagonista non è l’azienda, né i suoi prodotti, ma il suo pubblico. • Del giornalismo ovviamente utilizza gli strumenti e le tecniche, dalla regola fondamentale delle 5W, who, what, when, where, why. Come i giornalisti adattano i contenuti e lo stile alle diverse nicchie di lettori, così anche la comunicazione del brand deve adeguarsi ai diversi tipi di pubblico, strutturando messaggi che tengano conto non solo di chi sono e che cosa fanno i singoli stakeholders, ma anche di dove, quando e perché interagiscono con il brand. 16/04/22 Daniele Chieffi 110
16/04/22 111 Daniele Chieffi Le aziende, gli enti, le organizzazioni hanno l’obbligo di dialogare direttamente con i loro stakeholders Si sono sempre più dovute attrezzare e diventare news companies Per dialogare hanno dovuto iniziare a raccontare e raccontarsi Chi ha gli strumenti professionali per raccontare? Il giornalista
16/04/22 Daniele Chieffi 112 Fare brand journalism non vuol dire fare marchette
16/04/22 113 Daniele Chieffi Informare il pubblico Posizionare l’azienda Rafforzare la reputazione Il brand journalist è il professionista della comunicazione che utilizza le tecniche giornaliste per raccontare una marca, un prodotto, un’azienda, un’organizzazione, esplicitando la propria appartenenza
16/04/22 Daniele Chieffi 114
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16/04/22 Daniele Chieffi 116 Brand Journalism significa valorizzare il capitale narrativo di un brand creando valore per gli stakeholders
16/04/22 Daniele Chieffi 117 I brand sono parte delle communities a cui si rivolgono Essere parte di una comunità significa condividere, sostenere, essere utili Creare valore I brand possono e devono fare informazione
16/04/22 Daniele Chieffi 118 Riunione di redazione Brand News room Gruppo di lavoro (sulla scia delle newsroom del giornalismo d’inchiesta anglosassone) dedicato al brand, composto da tutte le skills professionali necessarie: • Brand journalist • Social media strategist • Social media manager • Video producer • Data analist • Fotografi e photo editor • Grafici L’obiettivo è analizzare e interpretare i bisogni delle communities. Identificare la brand personality Costruire narrazioni e contenuti in grado di soddisfare ambedue queste esigenze Monitorare
16/04/22 Daniele Chieffi 119 «Viviamo online in modo paradossale. Non è mai esista una tale abbondanza di informazioni a rendere più trasparente il mondo, eppure molti dei processi algoritmici che governano Internet e i social media sono tutt’altro che trasparenti e rendono oscuro come diventi visibile ciò che vediamo». Michele Ainis
16/04/22 120 Daniele Chieffi Tendiamo a costruire relazioni con persone che condividono la nostra visione del mondo, i nostri valori, passioni, sensibilità Tendiamo a non ascoltare o accettare le argomentazioni che mettano in crisi le nostre convinzioni e la nostra visione della realtà Sono forme di autodifesa e di controllo di ciò che ci circonda Gli algoritmi che governano le piattaforme social imparano dalle nostre scelte e tendono a riproporci contenuti che le emulano Le modalità con cui usiamo i motori di ricerca tendono a farci ottenere risultati che confermano una data visione o convinzione
16/04/22 121 Daniele Chieffi La dinamica avrà poi effetti anche sulle ricerche per il solo tag «vaccini». L’aumentare dei link e del traffico sui testi anti vaccinisti tenderà a rafforzare il posizionamento di questi risultati nei confronti di quelli contrari, tendendo a distorcere anche qui la rappresentazione della realtà Se cerchiamo «vaccini effetti» o «vaccini effetti collaterali» o anche «pericoli vaccini» lanciamo una ricerca che in realtà seleziona i risultati su un modello confermativo. Ciò che il motore selezionerà saranno contenuti con i termini «pericolo» e «vaccini» in associazione. Associazione che si ha più probabilità di trovare su testi anti vaccinisti piuttosto che in altri. Così, anche quantitativamente nella serp, i risultati sui presunti pericoli dei vaccini saranno di più di quelli contrari, distorcendo la percezione dell’utente
16/04/22 122 Daniele Chieffi L’azione di algoritmi e motori di ricerca tenderà a restituirci sempre più notizie e contenuti simili a quelli che abbiamo precedentemente scelto, finendo per chiuderci in una sorta di «filter bubble». La nostra tendenza a relazionarci con persone che condividano i nostri valori e le nostre visioni, ci spingerà a frequentare le communities che li condividono. Cercheremo sempre più notizie che confermeranno le nostre convinzioni, polarizzando le nostre posizioni
16/04/22 123 Daniele Chieffi Tendiamo a confermare le nostre convinzioni Costruiamo relazioni con persone che la pensano come noi Ricerchiamo e consumiamo informazioni che confermano le nostre convinzioni Algoritmi e motori «imparano» dalle nostre scelte e ci ripropongono contenuti confermativi La nostra visione della realtà viene distorta e iperconfermata e inoltre tendiamo a rifiutare tesi diverse Confirmation Bias Filter Bubble Echo Chambers
16/04/22 Daniele Chieffi 124 È semplice ed economico costruire false notizie Veicolarle attraverso falsi account È sufficiente che uno vero condivida
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16/04/22 Daniele Chieffi 130 Diretta Facebook 1,1 milioni di visualizzazioni 111.000 reazioni 82.000 commenti 25.000 condivisioni #complicedisalvini 2.000 contenuti fra originali e retweet in 4 ore Tra l’1 e le 5 del mattino Trending la mattina di sabato 8 settembre
16/04/22 Daniele Chieffi 131 I media, disintermediati, inseguono i trend social
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16/04/22 134 Daniele Chieffi Identificare le paure Governare la percezione Costruire il messaggio Alimentarle
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Il medium 16/04/22 137 Daniele Chieffi
Tutte le forme di aggregazione sociale umana tendono ad esprimere una forma di leadership Il leader è percepito come un punto di riferimento Ha capacità risolutoria ed è fonte privilegiata d’informazioni E’ in grado d’influenzare i membri del gruppo Vengono definiti influencers o meglio Snodi perché sono considerati autorevoli e credibili 16/04/22 138 Daniele Chieffi
Siamo sottoposti a un continuo diluvio d’informazioni. Il Web è uno streaming continuo di testi, foto, video, commenti I veri valori del Web I veri valori del Web sono L’attenzione e il tempo Più attenzione catturano i contenuti e più tempo ottengono dagli utenti Più è alto il loro valore qualitativo 16/04/22 139 Daniele Chieffi
Una notizia, un contenuto rilevante è per la community un Contenuto di qualità La qualità sul Web non è legata al valore culturale, alla profondità o ricchezza del messaggio, alla rarità delle informazioni Alla capacità di ingaggiare la community e dipende dal portato emozionale del contenuto, che si esprime attraverso il combinato disposto fra messaggio e formato 16/04/22 140 Daniele Chieffi
Quello che conta è l’ingaggio Cos’è la capacità d’influenza? Votare, condividere, commentare esprimere un proprio parere attraverso la produzione di un contenuto qE’ influente chi riesce a far fare qualcosa a qualcun altro qE’ influente chi riesce a modificare l’idea o la percezione di qualcun altro qE’ influente chi è percepito come fonte d’informazione o di approfondimento e chiarimento È ciò che si può fare sul Web 16/04/22 141 Daniele Chieffi
Aver catturato attenzione e ottenuto il tempo dell’utente La certezza che l’utente sia entrato in contatto con il contenuto Segnale di interesse sul tema da parte della community Misura precisa di una audience realmente interessata Lo snodo riesce a ingaggiare la propria community e quindi a essere influente perché riesce a far fare qualcosa ad altri Innescare viralità Capacità d’ingaggio Influenza = = La capacità d’ingaggio 16/04/22 142 Daniele Chieffi
La Rete è egualitaria? Secondo Albert Laszlò Barabasi il Web è una rete orientata ovvero una rete in cui i collegamenti, i nodi, non sono connessi in maniera esattamente biunivoca. «A» può linkare «B» ma non esserne linkato in cambio. Il web, quindi, è una rete asincrona. Inoltre, sostiene ancora Barabasi, il Web è una rete a invarianza di scala, dove, cioè, tutti i nodi non hanno la stessa importanza o dimensione. I nodi più visibili, con molte connessioni continueranno naturalmente ad avere sempre più nuove connessioni. E’ la formula rich get richer (chi è ricco diventa più ricco). Si tratta anche del processo noto come preferential attachment – attractiveness of popularity - perché determinato da un accomodamento dei nuovi entrati alle preferenze già espresse da altri. Chi ha più connessioni continuerà ad averne sempre di più. Secondo uno studio di Clay Shirky, c’è una similitudine fra questo modello di network e la regola dell’80/20 di Vilfredo Pareto per la distribuzione del reddito. In buona sostanza il 20% dei punti di presenza sul Web concentra su di sé l’80% delle connessioni NO 16/04/22 143 Daniele Chieffi
144 Influencer Esistono? Chi sono? Cosa fanno? 16/04/22 Daniele Chieffi
145 Un influencers è: Una persona importante sotto qualche aspetto per qualcuno 16/04/22 Daniele Chieffi Ognuna di queste persone incarna una tipologia d’influenza, un ruolo sociale riconosciutigli dalla comunità di cui fa parte Siamo tutti influencers
Soggetti eterogenei 146 INFLUENCER Influencer differenti per progetti di comunicazione diversi 16/04/22 Daniele Chieffi
Elementi rilevanti 147 Influencer Settore Tempi Geografia Luogo Media Audience Frequenza Credibilità Sentiment 16/04/22 Daniele Chieffi
Alcune tipologie 148 Influencer Attivatori Esperti HUB Celebrità Creatori Chatter Curatori Early Adopter Gate keeper Heavy User Opinion Leader Reporter Stake Holder Superfan Trend Setter 16/04/22 Daniele Chieffi
16/04/22 Daniele Chieffi 149 Classificazioni 1) Ampiezza del pubblico. Quattro categorie (classificazione dell’associazione americana Ana, Association of National Advertisers, nel 2018): 1) micro-influencer (fino a 25.000 follower); 2) macro-influencer: (fino a 100.000); 3) mega-influencer (fino a 500.000); 4) celebrity (oltre 500.000). 2) Livello di influenza, social influence. Secondo il Forrester Research: – I social broadcaster, identificabili nei personaggi di alta notorietà (star del mondo dello spettacolo, sport ecc.) che hanno costruito la propria popolarità al di fuori della Rete. – I mass influencer, ossia gli individui con forte presenza sui social e numeroso seguito, riconosciuti come esperti in un campo specifico dalle community con cui interagiscono. Elevato potenziale relazionale e, consolidata reputazione derivante dall’alto grado di interesse e conoscenza di un certo argomento o tipologia di prodotto che avvalora la sua autorevolezza, generando fiducia da parte del suo seguito. – I potential influencer o micro-influencer, ossia tutti coloro che, in virtù del proprio potere comunicazionale e aggregativo, percepiti come competenti, appassionati e onesti, sono potenzialmente influenti per il proprio network di conoscenze, in genere community di piccole dimensioni. Influencers
Mantenere soddisfatti 150 Effort Sentiment - + - + Amici Avversari Molesti Alleati 16/04/22 Gestire gli Influencer Daniele Chieffi Gestire Monitorare Mantenere informati
151 Per concludere 6 - Gli influencer esistono 8 - A seconda del progetto seleziono le tipologie 9 -Li devo mappare e seguire 7 - Esistono vari tipi d’influencer 10 - Vanno gestiti 16/04/22 Daniele Chieffi
Coerenti 16/04/22 Daniele Chieffi 152 Costruisce la propria autorevolezza e reputazione verso la community, in uno specifico campo, esplicitando sempre la propria appartenenza al brand Filtro di coerenza Non coerenti Ritorno reputazionale Ambassador Contenuti e messaggi
16/04/22 Daniele Chieffi 153 Le competenze L’autorevolezza riconosciuta I temi Il TOV Lo stile Il networking La personalità espressa Gusti e preferenze Devono essere coerenti con i valori e i temi chiave espressi dal Brand
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16/04/22 Daniele Chieffi 156 Conoscere per agire Conoscere quale sia l’ecosistema Web in cui l’organizzazione “vive” Entrare in contatto con tutti i “luoghi” del Web che compongono l’ecosistema e le communities Attivare un sistema di monitoraggio in tempo reale e di raccolta dati Sapere sempre, in tempo reale “Chi dice cosa e dove” Valutare i trend e le criticità per intervenire con efficienza e tempestività Costruire contenuti di valore per le communities Studiare trend, issues, valori, simboli e benchmark delle communities Attivare le procedure di crisis management Intelligence Action Identificare le communities che rappresentano i propri stakeholders Attivare un sistema di “alert” Realizzare statistiche e report Verificare i risultati e gestire i fine tuning
Identificare gli snodi Valutarne la capacità di penetrazione e influenza 2 Parametri: • La dimensione della loro audience • Il potere della loro voce e quindi la capacità d’ingaggio Identificare i trending topics Quali sono i temi più discussi e che incontrano il maggiore interesse? Costruire una mappa dei temi e tenerli costantemente monitorati Identificare i benchmark della viralità Quanto, in media, un contenuto viene condiviso e commentato: Benchmark Ordinario: la media della communities Benchmark specifico: media dell’issue Se supera la media è un segnale di attenzione. Conoscere le communities 16/04/22 Daniele Chieffi 157
Avete mai pensato a Internet? 16/04/22 158 Daniele Chieffi
Dove siamo su Internet? Il Web è un ecosistema informativo composto da contenuti e conversazioni nei quali vengono citati aziende, personaggi, argomenti, situazioni Ascoltare il Web, scoprire chi parla di noi e quanto Disegnare una mappa di questi luoghi del web. Dove le citazioni si faranno meno frequenti, lì è il confine del nostro «territorio Web» 16/04/22 159 Daniele Chieffi
Capire dove siamo 16/04/22 160 Daniele Chieffi
Pesare uno snodo significa attribuire ad esso un rank Che deve riflettere sia i dati dell’audience che quelli della capacità d’ingaggio Il rank deve essere ponderato in modo da dare maggiore rilevanza all’engagement Quanto “pesa” uno snodo 16/04/22 161 Daniele Chieffi
data n. pagina Fonte Audience Capacità d’ingaggio Sito Utenti unici Commenti Pagine viste Condivisioni Visite Voti (likes, +1) Tempo di permanenza Incoming link Bounch Rate Google Rank Blog Utenti unici Commenti Pagine viste Condivisioni Visite Voti (likes, +1) Tempo di permanenza Incoming link Google Rank Citazioni da altri blog Twitter Follower Menzioni Liste in cui l’account è inserito Retweet Tweet preferiti da altri Facebook Amici People Talking About Liker o fan Engaged User Reach Impression Virality Google + Follower Condivisioni +1 YouTube Iscritti Visualizzazioni video Visualizzazioni del canale Like 16/04/22 162 Daniele Chieffi
Logica di calcolo del rank •Gli utenti unici sono decine di migliaia •I followers migliaia •Le pagine viste anche milioni •Il google rank è su scala 0-10 •Gli amici su Fb massimo 5.000 Ho dati diversi, quantitativamente e qualitativamente che devo però utilizzare insieme per costruire un rank Normalizzare Fascia 1 0 – 500 amici 0 – 1.000 utenti unici 0 – 100 followers Valore 1 Fascia 2 501 – 1.000 amici 1.001 – 2.000 utenti unici 101 – 200 followers Valore 2 Fascia 1 0 – 10 condivisioni 0 – 5 commenti 0 – 10 retweet Valore 1 Fascia 2 11 – 20 condivisioni 6 – 10 commenti 11 – 20 retweet Valore 2 Audience Capacità d’ingaggio 16/04/22 163 Daniele Chieffi
contenuto voti Valore ponderato (x1) condivisioni Valore ponderato (x2) commenti Valore ponderato (x3) Indice Articolo su media mainstream 150 150 50 100 30 90 340 Post di un blog 80 80 40 80 15 30 190 Contenuto su FB 500 500 150 300 50 150 950 Il rank e la viralità Calcolo dei livelli di viralità di un contenuto Calcolo i livelli medi di viralità di tutti i contenuti prodotti da un luogo Web in un intervallo di tempo rilevante Stabilisco i livelli medi della capacità d’ingaggio di quel luogo Web Calcolare il potere d’ingaggio 16/04/22 164 Daniele Chieffi
Esempi di Rank su scala 0-10 Profilo Metriche reali Fascia Valore ponderazione Valore ponderato Followers 2.000 7 7 X1 7 Liste in cui è presente 15 1 1 X1.2 1 Tasso di ingaggio 15 2 2 X1.4 2.8 Rank 3,6 Profilo Metriche reali Fascia Valore ponderazione Valore ponderato Utenti unici 20.000 3 3 X1 3 Pagine viste 100.000 2 2 X1 2 Google rank 6 6 6 X1.3 7.8 Bounch rate 45% 7 7 X1.2 8.4 Tempo medio di permanenza 5,3 7 7 X1.3 9,1 Tasso di ingaggio 600 7 7 X2 14 Rank 7,38 Linkiesta Account twitter di un giornalista finanziario 16/04/22 165 Daniele Chieffi
Una volta conosciuto il nostro territorio Lo dobbiamo controllare 16/04/22 166 Daniele Chieffi
Monitoraggio e alerting Attiviamo una serie di spider che perlustrino tutto il nostro territorio web a caccia di contenuti che ci riguardano per sapere sempre: Chi pubblica cosa e dove Ogni contenuto trovato il sistema manda una mail di alert in modo che l’OLMR sia in grado di valutarne la criticità Il rank degli Snodi ci permette di «pesare» il rischio La frequenza del monitoraggio dipende anch’esso dal rank dei siti Più è alto il rank più frequente deve essere il passaggio dello spider 16/04/22 167 Daniele Chieffi
16/04/22 Daniele Chieffi 168
La comunicazione, lo spazio e il tempo Tempo illimitato Spazio illimitato Non cambia La Rete è stupida ma una perfetta esecutrice. L’intelligenza è quella dei suoi utilizzatori Il Web è il più fedele specchio delle dinamiche sociali ed emotive umane Gli esseri umani 16/04/22 169 Daniele Chieffi
Società digitale – società reale Il Web replica e amplifica le dinamiche sociali e di comunicazione di gruppo Sul web si formano strutture aggregative di senso, che hanno come nesso di connessione un interesse, un’esigenza, una passione, un sentimento e replicano i gruppi umani. Al loro interno nascono leader = influencers = snodi in grado di orientare il gruppo, di dettare l’agenda. Manuel Castells ha parlato di “Informazionalismo”. “La Rete è un ecosistema sociale che, abbattendo le barriere spazio temporali, favorisce la comunicazione. La sua stessa natura è lo scambio d’informazioni” 16/04/22 170 Daniele Chieffi
SIT, ingroup e outgroup Secondo Henri Tajfel per gli esseri umani la tendenza a costituire gruppi e a entrare a farne parte sia un processo psicologico istintivo, automatico, spontaneo e immediato E’ la SIT o teoria dell’identità sociale. L’individuo costruisce la propria percezione identitaria attraverso l’inclusione in e l’interazione con un gruppo Abbiamo conservato e istituzionalizzato la tendenza a socializzare i problemi per trovare la migliore soluzione possibile e le dinamiche di gruppo E’ un istinto atavico Il gruppo garantiva efficacia nella difesa ed efficienza nel sostentamento I gruppi dovevano essere di dimensioni limitate per potersi autosostenere L’appartenenza permetteva di sopravvivere, nutrirsi e risolvere in maniera più efficiente i problemi Sviluppavano propri simboli, storie, segni di appartenenza, per distinguere i propri membri dagli altri 16/04/22 171 Daniele Chieffi
16/04/22 172 Daniele Chieffi Sul Web esistono i cluster e le communities Turismo Questo è un Cluster • Nasce per necessità e interessi stabili • C’è legame affettivo con il tema, c’è coinvolgimento • Scambi e condivisioni fra quanti si riconoscono nella stessa passione / interesse / necessità • Senso di comunità fra quanti hanno condiviso le stesse esperienze • Assenza di un unico simbolo affettivo o nesso di connessione (l’atto di viaggiare resta, muta il dove e il come) Questa è una Community • Nasce per necessità e interessi stabili • C’è un forte legame affettivo con il tema, c’è ampio coinvolgimento • Scambi e condivisioni intensi fra quanti si riconoscono nella stessa passione o interesse • Forte senso di comunità e identificazione nel gruppo • Unico simbolo affettivo, che stabilisce un solido nesso di connessione • Alto tasso di attivazione e partecipazione alle dinamiche della community Amanti dei viaggi avventura
La dimensione sociale di base sul web sono le communities Una community si forma per q Condividere esperienze q Per «socializzare» un problema e ottenere la migliore soluzione possibile q Per identificarsi in un gruppo attraverso la condivisione di una passione, esperienza, preferenza. q Per accrescere le proprie conoscenze, approfondirle, migliorarle. La base dell’esistenza delle community è lo scambio di informazioni sul nesso di coesione La tendenza a scambiare informazioni innesca la viralità dei contenuti sul Web Le informazioni sono un valore per la community 16/04/22 173 Daniele Chieffi
16/04/22 174 Daniele Chieffi Le persone e le communities oIl Web è un insieme concatenato di communities che si intersecano fra loro. oOgni utente fa contemporaneamente parte di più gruppi oIn ognuno di questi gioca un ruolo diverso: o Gregario o Leader o Visitatore o Spettatore o Attivista o Contributore oLe communities sono oLiquide – mantengono il nesso di coesione ma modificano gli argomenti di discussione oMutevoli – Possono nascere e morire velocemente oEffimere – possono nascere su momentanei nessi di coesione che durano anche poche ore
16/04/22 Daniele Chieffi 175 Ascolto Tracciare l’identikit della Identità sociale collettiva della community - I suoi interessi - Il suo linguaggio - La sua storia - I suoi eroi - I suoi anti-eroi - I suoi simboli - Le sue sensibilità - I suoi opinion leaders - Le piattaforme che usa - I trend del momento
Costruire il contenuto - La tempestività Per comunicare sul Web è necessario essere tempestivi La tempestività non vuol dire esclusivamente velocità e reazioni o interventi in tempo reale Vuol dire fornire ai membri delle community i giusti contenuti al momento giusto, che ne soddisfino l’interesse e le esigenze informative, seguendo il ciclo di «vita» di un argomento. Essere tempestivi quindi significa dire la cosa giusta al momento giusto, con il giusto formato e in grado di soddisfare l’interesse e le esigenze momentanee della community 16/04/22 Daniele Chieffi 176
16/04/22 Daniele Chieffi 177
16/04/22 178 Daniele Chieffi Essere nella Rete La press online professionale
Time shortage Per un sito d’informazione la tempestività è tutto Avere la notizia significa tenere il lettore e attrarre investimenti pubblicitari Più è ricca e dettagliata la copertura più il lettore rimane sul sito La notizia e il giornale sono in continuo “farsi” 16/04/22 179 Daniele Chieffi
Il business model del Web Audience Unique users Page views = Siti Blogger e influencers = = = Conferma della leadership 16/04/22 180 Daniele Chieffi
data Il peggior nemico di un ufficio stampa online q Il meccanismo di verifica diffusa della Rete non è immediato q A volte non esiste proprio q La notizia falsa intanto si diffonde sulla Rete e provoca i suoi danni q L’ufficio stampa non è preparato e deve rincorrere. q La notizia falsa è difficilmente recuperabile L’animale più diffuso del Web La bufala
16/04/22 182 Daniele Chieffi
16/04/22 Daniele Chieffi 183 Non è tutta colpa del «web»
16/04/22 Daniele Chieffi 184
I giornalisti non sono più quelli di una volta 16/04/22 185 Daniele Chieffi
La struttura logica temporale. Dal Ciclo…. Giornali Lunedì martedì mercoledì giovedì Televisione e radio Ore 9 Ore 13 Ore 20 Ore 23 Agenzie 16/04/22 186 Daniele Chieffi
Al flusso Lunedì martedì mercoledì giovedì Ore 9 Ore 13 Ore 20 Ore 23 Ore 9 Ore 13 Ore 20 Ore 23 Ore 9 Ore 13 Ore 20 Ore 23 16/04/22 187 Daniele Chieffi
Il giornalista online è inserito in un flusso produttivo ininterrotto §Lavora su turni, tre o quattro al giorno §Esce raramente dalla redazione §Non è sempre su una stessa notizia §Le specializzazioni sono meno stringenti Time shortage Per un luogo Web la tempestività è tutto Lunedì martedì mercoledì giovedì Ore 9 Ore 13 Ore 20 Ore 23 Ore 9 Ore 13 Ore 20 Ore 23 Ore 9 Ore 13 Ore 20 Ore 23 16/04/22 188 Daniele Chieffi
Il “costo notizia” dall’off all’online In un quotidiano il costo è lo spazio. Fisico, per quanto riguarda la carta, spazio in una data quantità di tempo per televisione e radio 16/04/22 189 Daniele Chieffi
Il “costo notizia” dall’off all’online Il costo in un quotidiano online è il tempo. Le notizie sono in un flusso continuo. Ferme le forze della redazione il valore della notizia è proporzionale al tempo che si decide di dedicarle 16/04/22 190 Daniele Chieffi
Come lavora un giornalista online Ormai si dice “sto in catena” Il giornalista online Prende servizio alla sua postazione Inizia a coprire le notizie selezionate dal desk Pubblicata una passa a un’altra notizia Terminato il turno lascia la postazione a un collega 16/04/22 191 Daniele Chieffi
Come si entra in relazione con una redazione online Prende servizio alla sua postazione Inizia a coprire le notizie selezionate dal desk Pubblicata una passa a un’altra notizia a un collega Terminato il turno lascia la postazion Flusso Facilitare il lavoro Flusso 16/04/22 192 Daniele Chieffi
Rinnovare l’armamentario Comunicato Conferenza Intervista Recall Deve essere Time Saving: ipetestuale e ipermediale. Scritto per blocchi brevi, utilizzabili singolarmente e con un linguaggio adatto al Web. I contenuti multimediali forniti sollevano il giornalista dalla necessità di reperirli Strumento vecchio. I giornalisti non partecipano. Meglio un web streaming. I blogger sono più propensi Più che valido ma video. Le interviste scritte sono ostiche da leggere sul web e sono fra i contenuti meno cliccati Irrinunciabile e fondamentale. Prezioso per concentrare l’attenzione dell’interlocutore Parola d’ordine: entrare nel flusso 16/04/22 193 Daniele Chieffi
Notizia pubblicata Comunicato stampa Notizia pubblicata Comunicazione disintermediata Fatto Comunicazione intermediata Fatto Selezione del fatto Preparazione del contenuto Fatto 16/04/22 194 Daniele Chieffi
Comunicato classico UniCredit: delibere del Consiglio di Amministrazione Data: 25 giugno 2012 - h 16:00 Il Consiglio di Amministrazione di UniCredit ha deliberato oggi la nomina di Alessandro Maria Decio, attuale responsabile Famiglie&PMI, quale nuovo Chief Risk Officer con decorrenza 1° agosto 2012. Alessandro Maria Decio, che sarà a diretto riporto dell’Amministratore Delegato Federico Ghizzoni e farà parte dell’ Executive Management Committee, sostituisce Karl Guha che ha deciso di lasciare il Gruppo per motivi personali legati al suo ritorno in Olanda. La responsabilità della divisione Famiglie&PMI viene assegnata ad interim al Direttore Generale, Roberto Nicastro. Ringrazio Karl per l’importante lavoro svolto in questi anni nel Gruppo – ha dichiarato Federico Ghizzoni – che oggi beneficia, anche grazie al suo fattivo contributo, di una robusta ed efficiente struttura di presidio e gestione dei rischi. Sono certo che le competenze maturate da Alessandro – ha aggiunto – potranno consolidare questa rilevante area del Gruppo”. Inoltre il Consiglio di Amministrazione di UniCredit ha oggi designato Alessandro Maria Decio per la carica di Amministratore di Mediobanca in sostituzione di Fabrizio Palenzona già dimessosi lo scorso 26 aprile 2012 in ottemperanza di quanto previsto dall’Art. 36 della Legge 214/2011. Alessandro Maria Decio - 46 anni, laureato in Economia all’Università Bocconi di Milano e nel gruppo UniCredit dal giugno 2000 - ha una consolidata esperienza nel settore bancario iniziata nell’Investment Banking a Londra nel 1989 e maturata attraverso differenti esperienze professionali qualificate e internazionali in diverse aree nel settore bancario, anche nell’area rischi e nella gestione diretta di realtà geografiche importanti del Gruppo, in Italia e all’estero. Milano, 25 giugno 2012 16/04/22 195 Daniele Chieffi
ENEL GREEN POWER: AL VIA NUOVI IMPIANTI FOTOVOLTAICI IN GRECIA 19/06/2012 Quattro i nuovi campi fotovoltaici messi in esercizio da EGP nel Peloponneso, per una capacità installata di 17,4 MW, a cui si aggiungono i primi 2 MW avviati nel Paese da ESSE, la joint venture paritetica con Sharp Roma, 19 giugno 2012 - Enel Green Power (vai al company profile) consolida la sua posizione sul mercato fotovoltaico in Grecia con l’entrata in esercizio di quattro nuovi impianti tutti situati nella regione del Peloponneso. Grazie all’entrata in esercizio dei nuovi impianti la capacità installata totale di EGP in Grecia sale a 245,4 MW. “Agrilia Baka”, questo il nome del primo impianto situato nell’area di Messinia, ha una capacità installata di 4,9 MW ed è in grado di produrre annualmente circa 7 milioni di kWh. Kavasila”, situato nella Achaea occidentale, con una capacità installata di 4,9 MW, produrrà a regime circa 6,5 milioni di kWh all’anno. “Limnochori”, il terzo campo fotovoltaico entrato in esercizio, ha una capacità installata di 4,8 MW e produrrà circa 6 milioni di kWh all’anno. Il quarto campo fotovoltaico di EGPH si trova a Corinto e ha una capacità installata 2,8 MW. A regime sarà in grado di produrre ogni anno circa 3,5 milioni di kWh. L’entrata in esercizio di questi nuovi impianti eviterà l’emissione in atmosfera di oltre 23 mila tonnellate di CO2 all’anno. ESSE - la joint venture paritetica tra EGP e Sharp per lo sviluppo del fotovoltaico nell’area del Mediterraneo - mette in esercizio due impianti per complessivi 2 MW circa di capacità installata. Si tratta degli impianti di Marco e Mirini, situati nella regione di Karditsa, che produrranno annualmente più di 2 milioni di kWh, evitando così l’emissione in atmosfera di oltre 650 tonnellate di CO2 all’anno. Enel Green Power è già presente nel settore delle energie rinnovabili in Grecia. I parchi eolici di EGP, per una capacità totale installata di 199 MW, sono situati principalmente in Tracia, ma anche in Macedonia, Peloponneso, isole di Evia, Creta e Dodecaneso. EGP gestisce anche impianti mini-idro nella Grecia centrale, occidentale e in Tessaglia, per una capacità totale installata di 19 MW. Nel settore del fotovoltaico, il gruppo italiano delle rinnovabili raggiunge con i nuovi impianti una capacità installata di 27,4 MW, a cui si aggiungono i 2 MW circa messi in esercizio da ESSE Scarica qui le foto Scarica qui il video Scarica qui i grafici Scarica qui il Pdf 16/04/22 196 Daniele Chieffi
16/04/22 Daniele Chieffi 197
16/04/22 198 Daniele Chieffi Essere nella Rete entrare nelle communities
16/04/22 199 Daniele Chieffi
Reaction FTSE MIB UNICREDIT 48 ORE PER MORIRE E' LA NUOVA LEHMAN BROTHERS? MILANO 5 GENNAIO 2012 CARO FEDERICO GHIZZONI, MI DOMANDO SE SONO STATO UN FACILE PROFETA O SE SIAMO DAVVERO DIFRONTE AD UN CASO SIMILE A QUELLO DI LEHMAN BROTHERS,SE QUALCOSA NEI BILANCI DI UNICREDIT NON FUNZIONA? .... DEL SUO DEFAULT. PIU' CHE LECITA SE PENSIAMO CHE IL TITOLO HA PERDUTO IL 90% DEL SUO VALORE DALL'INZIO DELL'ANNO E IL 30% IN 48 ORE. PIU' CHE LECITA SE PENSIAMO CHE ANCHE LA CONSOB HAAPERTO UN'INDAGINE SULLA SOCIETA'. ORMAI UNICREDIT E' CASO '. COSA NASCONDONO I BILANCI DI UNICREDIT INSIEME AL BUCO FONDIARIA SAI? COSA C'E' IN UNGHERIA? CHIAREZZA GHIZZONI ALTRIMENTI RISCHI DI FAR DERAGLIARE IL SECONDO GRUPPO BANCARIO ITALIANO,ANZI DI FAR FALLIRE L'INDISPENSABILE AUMENTO DI CAPITALE. LA FAMIGERATA CORSAAGLI SPORTELLI. IL CROLLO DI BEN OLTRE IL 30% IN BORSA STA METTENDO LE ALI ALLA PAURA DEI CORRENTISTI DI UNICREDIT,CHE PREANNUNCIANO DI CORRERE AGLI SPORTELLI PER TOGLIERE I LORO RISPARMI(HO PARLATO PERSONALMENTE CON ALCUNI DI LORO).SULLA BANCA UNICREDIT ORMAI SI E' CREATO IL PANIC SELLING E IN EUROPA SI FAA GARA NEL DISFARSI DEL TITOLO PIU' LIQUIDO DELLA BORSA 16/04/22 200 Daniele Chieffi
16/04/22 201 Daniele Chieffi W Chi è Cosa scrive Dove lo scrive Quando lo scrive Perché Non solo la sua identità ma il suo potere di voce, quanto sia rilevante nella sua comunità Il contenuto del messaggio, l’argomento, quanto sia rilevante e attinente alla reputazione Non solo che piattaforma usi ma anche a quale community si rivolga Il contesto, il momento storico, la fase in cui nasce e si diffonde il messaggio Il motivo per cui il soggetto comunica, l’obiettivo, tattico o strategico, diretto o indiretto W W W W
A ogni azione corrisponde una reazione CARI AMICI LETTORI, UNICREDIT CROLLA IN BORSA ….PURTROPPO NOI DEL CORSERA.IT SONO SETTIMANE CHE RACCONTIAMO QUESTO ENNESIMO SCANDALO DELLA FINANZA ITALIANA... DI IERI IL TENTATIVO BARBINO DELL'UFFICIO STAMPA DI UNICREDIT DI "CALDAMENTE LE CONSIGLIAMO DI FERMARSI“…. ....FERMARE IL CROLLO DI UNICREDIT, COSI' COME IERI POMERIGGIO L'UFFICIO STAMPA DI UNICREDIT,AL SECOLO DANIELE CHIEFFI,NON E' RIUSCITO A FERMARE LE STAMPANTI DEL CORSERA.IT,CHE DA SETTIMANE STA INONDANDO IL WEB DELLA SUA CAMPAGNA … ….MA PUODARSI CHE FEDERICO GHIZZONI ATTRIBUISCA A CORSERA.IT LA PENALIZZAZIONE DI UNICREDIT PER L'AUMENTO DI CAPITALE.QUESTO HA LASCIATO INTENDERE IL SUO UFFICIO STAMPA DANIELE CHIEFFI,QUANDO CI HA CONTATTATO,PER SUGGERIRCI "CALDAMENTE DI LASCIARE PERDERE." Quali errori ho commesso e perché? 16/04/22 202 Daniele Chieffi
Eppure era chiaro… Non è un giornalista professionista, non mi riconosce come controparte professionale E’ un blogger, si percepisce come controinformatore, che può e deve dire ciò che i media ufficiali non vogliono o possono dire. Ha percepito il mio intervento come censorio E’ evidentemente a caccia di visibilità e di un ruolo da leader di un movimento di piccoli azionisti, tanto da dare il proprio numero di cellulare Non cerca e non vorrà mai il mio aiuto. Per lui non sono né credibile né autorevole, solo un prezzolato. Sono, anzi, una minaccia Il mio intervento reactive non poteva che essere deciso e duro Intervenendo gli ho fornito un’arma e un sostegno alla sua autorevolezza Non ha grande autorevolezza, scarsa reputazione, poca audience e la sua voce ha poco potere Intervenendo rischio di donargli visibilità e di innescare viralità 16/04/22 203 Daniele Chieffi
….ma c’è un motivo Questo quadro era chiaro da prima, sulla base della mia analisi, nonostante questo sono intervenuto ? Esistono due “clienti” per le online media relations Esterno Giornalisti, influencers, blog, opinion maker, i propri stakeholders Interno Management, strutture di comunicazione, dipendenti I risultati di un’azione complessa di media relations possono essere fuori sincrono con la percezione interna del danno Può essere necessario intervenire per “comunicare” la propria attività all’interno, pianificandolo nella strategia e diminuire così la percezione del danno 16/04/22 204 Daniele Chieffi
Le modalità di azione e i rischi L’azienda se ne accorge Agisce L’influencer scrive Per vie legali In modo deciso, aggressivo o minaccioso L’influencer lo comunicherà alla Rete, con grande risalto L’azienda vuole censurare la verità che il web libero ha rivelato Legittima e accresce il peso dell’influencer 16/04/22 205 Daniele Chieffi
Oltre 440 commenti solo sul blog. Tassi di viralità molto alti. Danno reputazionale più alto per l’azienda dall’aver attaccato il blog piuttosto che da quello che il blogger stesso diceva Il CEO di un’azienda quotata in borsa, con 689 milioni di euro di incassi e oltre 4.000 dipendenti è stata costretta a scusarsi pubblicamente. Il blogger è un eroe, l’azienda è stata sconfitta. Il Web ha rimpicciolito Goliath e ingigantito Davide 16/04/22 206 Daniele Chieffi
Le modalità di azione e i rischi Riceve le comunicazioni push L’influencer viene identificato Le può giudicare negativamente Le può ignorare Da un’operazione push ci troviamo a gestire una crisis Non otteniamo nessun risultato 16/04/22 207 Daniele Chieffi
Ho tutti gli strumenti ma… Intelligence q Conosco il mio universo web q Identifico gli influencers q Gerarchizzo per capacità d’influenza, audience e potere della voce q Fotografo i modelli di diffusione virale delle informazioni nel mio cluster Action q Definisco l’obiettivo q Analizzo la criticità q Decido l’intervento q Pianifico la strategia e la attuo q Monitoro i risultati Cosa manca in questi approcci per poter passare dalla conoscenza all’azione in maniera efficiente e senza espormi a rischi ed errori? X La relazione 16/04/22 208 Daniele Chieffi
PR su Twitter 16/04/22 209 Daniele Chieffi
Il driver fondamentale La relazione = Costruire valore 16/04/22 210 Daniele Chieffi
Come entrare in relazione con gli snodi? Entrare a far parte delle community e dei cluster dei nostri influencers, direttamente, in maniera trasparente, mettendoci la faccia e dichiarando il proprio ruolo Partecipare alle discussioni, portare valore, informazioni utili, approfondimenti, mettersi a disposizione, saper ascoltare e rispondere, risolvere problemi 1 2 Coinvolgere l’influencers nella vita aziendale, tenerlo informato, organizzare occasioni d’incontro anche personalizzate, fornirgli notizie e approfondimenti in anteprima o esclusiva 3 Giustificare la propria presenza, costruirsi una reputazione online Riconoscimento del ruolo dell’influencers 16/04/22 211 Daniele Chieffi
Ti riconosco e quindi ti accetto üLa relazione personale rimane fondamentale üLa relazione Web è un rapporto personale declinato in digitale üAmbedue si basano su uno scambio di valore üSul rispetto e riconoscimento del ruolo reciproco üSulla rispettiva fiducia, credibilità e affidabilità Presenza, accettazione e riconoscimento di appartenenza alla community o cluster del proprio interlocutore Entrare a far parte di una community o di un cluster significa contribuirvi, portare valore e sottomettersi al giudizio di accettazione, esattamente come accade nei gruppi umani 16/04/22 212 Daniele Chieffi
Intermediata 16/04/22 Daniele Chieffi 213 Siti e quotidiani online Blog Opinion leaders sui social network Sito istituzionale Touch Points Social Reputation management Disintermediata Online media relations Social Media Management
Due esigenze da armonizzare Obiettivi di comunicazione aziendale Esigenze e interessi delle communities Costruzione del messaggio Declinazione per ogni communities attraverso le giuste piattaforme 16/04/22 214 Daniele Chieffi
Costruire il contenuto – la Crossmedialità Crossmedialità verticale – Significa costruire il messaggio adattandolo alle esigenze tecniche e di linguaggio della piattaforma che si decide di utilizzare Crossmedialità orizzontale – ideare e realizzare il contenuto considerando le sensibilità e gli interessi della community, che si tradurranno in interazioni sul contenuto stesso Crossmedialità trasversale: E’ l’approccio corretto, somma di orizzontale e verticale, ovvero ideare e realizzare contenuti che siano in linea con le esigenze tecniche delle piattaforme e adatti alle sensibilità della community 16/04/22 Daniele Chieffi 215
Ascoltaree analizzare Decostruireil messaggio sulla base dell’analisi degli interessi. Story Angle Adattareil messaggio alle piattaforme e alle communities Risponderema agli interlocutori con i quali i quali condividere valore Come comunicare sul Web – Le regole Raccontarecon un approccio crossmediale 16/04/22 216 Daniele Chieffi
monitoring • Identificare gli interlocutori • Circoscrivere le communities Analisys • Analizzare le communities • Identificare le giuste piattaforme Action • Definizione dei touch points • Costruzione dei messaggi Come comunicare sul Web – Sintesi operativa 16/04/22 217 Daniele Chieffi
Chi parla • Profilo aziendale verso la community • Profilo personale verso gli influencer Push • Profilo aziendale, stessa piattaforma • A volte profilo personale se ingaggiati da influencer Gli utenti ingaggiano l’azienda • Profilo aziendale • Profilo personale verso media e influencers ma anche verso singoli utenti su temi reputazionalmente sensibili Crisis La relazione sul Web è personale 16/04/22 218 Daniele Chieffi
Profili personali di dirigenti e responsabili e dipendenti brand ambassadors Profili ufficiali dell’azienda Profili verticali dei singoli business o verso stakeholders specifici e rilevanti Il dispiegamento strategico 16/04/22 219 Daniele Chieffi
Come comunicare sul Web – l’approccio è lo storytelling Disintermediata Crossmediale Intermediata Storytelling Storytelling Storytelling Storytelling Storytelling 16/04/22 220 Daniele Chieffi
16/04/22 Daniele Chieffi 221
Push ovvero Raccontare 16/04/22 222 Daniele Chieffi
16/04/22 Daniele Chieffi 223 Storytelling Raccontare Raccontarsi Raccontare è regalare, condividere, includere, emozionare, arricchire È un esercizio autocelebrativo
16/04/22 Daniele Chieffi 224 I brand sono parte delle communities a cui si rivolgono Essere parte di una comunità significa condividere, sostenere, essere utili Creare valore I brand possono e devono fare informazione
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16/04/22 Daniele Chieffi 226 Teasing Real time Follow-up
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Push? UniCredit sponsorizza la maratona di Roma Maratona di Roma domenica prossima. Anche quest'anno a sostenere l'evento è il gruppo bancario UniCredit. A oggi sono circa 140 i dipendenti della Banca che correranno domenica. Circa 30 (provenienti da varie parti d'Italia) si sfideranno nella Maratona vera e propria, mentre oltre cento sono i colleghi iscritti alla RomaFun, competizione di beneficienza. Una partecipazione attiva dunque di tutto il Gruppo a questo importante e atteso evento sportivo. 16/04/22 230 Daniele Chieffi
16/04/22 231 Daniele Chieffi UniCredit sponsorizza la maratona di Roma Maratona di Roma domenica prossima. Anche quest'anno a sostenere l'evento è il gruppo bancario UniCredit. A oggi sono circa 140 i dipendenti della Banca che correranno domenica. Circa 30 (provenienti da varie parti d'Italia) si sfideranno nella Maratona vera e propria, mentre oltre cento sono i colleghi iscritti alla RomaFun, competizione di beneficienza. Una partecipazione attiva dunque di tutto il Gruppo a questo importante e atteso evento sportivo. Obiettivi di comunicazione aziendale Esigenze e interessi delle communities Messaggio Declinazione col giusto format a seconda delle piattaforme
Push ovvero raccontare In corsa per la solidarietà La sfida dei dipendenti di UniCredit: ogni chilometro percorso 10 euro donati a una onlus scelta dal Web 150 maratoneti dilettanti cercheranno di arrivare sino in fondo. Ognuno di loro macinerà chilometri e… solidarietà. Per ogni chilometro percorso da ognuno dei dipendenti corridori, la Banca devolverà 10 euro in beneficenza a una delle onlus scelte direttamente dal Web. Lancio dell’iniziativa e del contest per scegliere le onlus destinatarie Video sugli allenamenti, le storie dei partecipanti e le onlus Diretta Twitter e video streaming della maratona Premiazione, interviste, cosa si farà coi soldi 16/04/22 232 Daniele Chieffi
Imparare a raccontare o Una buona storia è autentica, creativa e suscita emozioni in chi l’ascolta. o Una storia, se convincente, porta le persone a cambiare le proprie abitudini o Una buona storia porta le persone a passare all’azione; il messaggio deve essere quindi chiaro, inequivocabile e deve essere esplicita la direzione da intraprendere dopo l’ascolto. o Non smettete mai di ascoltare mentre raccontate la vostra storia: fermatevi a chiedere a chi vi ascolta se è tutto chiaro, se la direzione che il racconto ha preso è coinvolgente oppure la piega intrapresa è noiosa, o potrebbe essere migliorata. Chiede a chi vi ascolta di intervenire con il proprio contributo. o Non abbiate paura degli interventi degli ascoltatori: essi non fanno altro che ravvivare il racconto arricchendolo. o Iniziate il racconto con il vostro tone of voice e fate in modo di non perdere quella identità per tutta la durata del racconto. Non smettete mai di essere personali: le storie migliori sono quelle che emozionano. o Siate sempre innovativi, pensate sempre a come attrarre interesse verso il vostro brand: una storia senza colpi di scena...prima o poi diventa prevedibile. o Scegliete il giusto medium attraverso cui raccontare la vostra storia e fate in modo che essa sia coerente e contestualizzata all’interno di esso. 16/04/22 233 Daniele Chieffi
Il ciclo della narrazione Ascoltare le communities Identificare quali nostri messaggi rispondano agli interessi delle communities Declinare i messaggi per ogni community Diffonderli sulle giuste piattaforme Aprire il dialogo con le communities 16/04/22 234 Daniele Chieffi
Come comunicare sul Web - Il driver fondamentale Il messaggio = Deve essere valore Perché soddisfa le esigenze delle communities e quelle aziendali 16/04/22 235 Daniele Chieffi
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Reaction 16/04/22 238 Daniele Chieffi
Vulnerabilità - prima definizione Vulnerabile La notizia è vera Non vulnerabile La notizia non è vera o non è corretta Una notizia può trovare l’azienda 16/04/22 239 Daniele Chieffi Ciò che conta è se venga o meno percepita come vera dagli stakeholders
Houston, abbiamo un problema 16/04/22 Daniele Chieffi 240 “C’è un brutto pezzo” oIl contenuto è immediatamente visibile oE’ inverato da uno snodo oA seconda del tasso d’interesse, inizia a diventare virale oSuperata una certa soglia il danno non è più evitabile oLa teoria della persistenza negativa rende molto oneroso il recupero Basarsi sull’analisi q Della vulnerabilità q del rank dello snodo q Dell’omogeneità ai trending topics Fornire informazioni verificate, ufficiali e coerenti Qualificare l’azienda come controparte produttiva, che aiuta a raggiungere la migliore informazione possibile e deve La reazione deve essere immediata
Reaction 16/04/22 Daniele Chieffi 241 R e l a z i o n e I n t e r d i r e l a v i r a l i t à Relazione Influencers Alpha
I due approcci 16/04/22 Daniele Chieffi 242 Interdire De-potenziare o Smentire e chiedere la modifica del post o Chiedere un post di chiarimento o Intervenire nella conversazione con le proprie argomentazioni o Rispondere alle domande e ai commenti o Ammettere, non nascondere, evitare no comment e dare la propria posizione. o Spiegare le proprie ragioni, descrivere cosa si sta facendo per porre rimedio o Chiedere spazio in un post o Intervenire nella conversazione con le proprie argomentazioni o Rispondere alle domande e ai commenti con trasparenza o Esporre il management o Mettere a disposizione informazioni precise e trasparenti o Fare circolare le proprie informazioni e/o info positive o Aprirsi al dialogo su altri social o Prevenire la diffusione del tema con argomentazioni positive e contrarie o Rispondere anche alle critiche o Mettere a disposizione strumenti per risolvere il problema su altre piattaforme Notizia non vera Notizia vera
Crisis and Reaction 16/04/22 Daniele Chieffi 243
16/04/22 Daniele Chieffi 244 Cos’è?
16/04/22 Daniele Chieffi 245 «Di sicuro sapore littorio, il nome delle Abissine rigate che all’estero si trasforma in shells, ovvero conchiglie»
16/04/22 Daniele Chieffi 246
16/04/22 Daniele Chieffi 247 Cosa NON c’è in questa come nelle tante altre immagini dopo il crollo del Morandi In nessuna delle immagini è mai visibile la società Autostrade
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16/04/22 Daniele Chieffi 251 Una pioggia di recensioni negative è caduta sul ristorante. Piovono Zucchine è passato in poche ore da un rating di 5 stelle ad uno di 1,4 su Facebook. Ma non su Tripadvisor.
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16/04/22 Daniele Chieffi 253 Il pubblico non ha gradito e ha abbandonato il GF. Dalla puntata con gli episodi di bullismo si è verificato un calo di audience televisiva e di citazioni sui social di #GF15 progressivo e importante. Da allora si è assistito ad un calo costante, puntata dopo puntata, del numero di telespettatori, che passano dai 4.7 milioni della puntata del 30 Aprile ai 3.4 milioni del 29 Maggio, risalendo, di poco, solo per la finale di Lunedì 04 Giugno.
16/04/22 Daniele Chieffi 254 6 sponsor su 10 si ritirano e ottengono un plauso dal proprio pubblico. Quattro si limitano a prendere le distanze e vengono criticati per essere rimasti. Il danno per la trasmissione è fra uno e due milioni di euro. La pressione dei social ha innescato la fuga degli sponsor, spaventati dal danno reputazionale
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Cosa cambia per un ufficio stampa? http://www.youtube.com/watch?v=G2qnHKoCYvM Oltre 10 milioni di views 50 milioni di dollari di danni in due settimane Azienda fuori mercato in un mese Azienda market leader
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16/04/22 Daniele Chieffi 260 Guido Barilla, intervistato da Giuseppe Cruciani nel programma radio La Zanzara di Radio 24, dichiarò: «Noi abbiamo un concetto differente rispetto alla famiglia gay. Per noi il concetto di famiglia sacrale rimane un valore fondamentale dell'azienda (…) se ai gay piace la nostra pasta e la nostra comunicazione la mangiano, altrimenti mangeranno un'altra pasta. Uno non può piacere sempre a tutti». Con questa dichiarazione l'azienda di Parma spiegò di voler rispecchiare i valori della famiglia tradizionale e di non voler firmare spot con protagonisti coppie omossessuali.
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16/04/22 Daniele Chieffi 263 È una crisi? Per chi? Quando?
16/04/22 Daniele Chieffi 264 Perdita in Borsa o riduzione del fatturato Il treno andava troppo veloce Errore umano Indagine della magistratura Scarsa visibilità sui media Richiesta danni dai familiari Grande visibilità sul web e quindi sui media Blocco delle commesse da parte di enti pubblici o compagnia ferroviaria exit exit Malfunzionamento del sistema di segnalamento Sul Web: Qualità bassa perché pagate mazzette. Non è la prima volta, altri incidenti, denunce non ascoltate
16/04/22 265 Daniele Chieffi Una persona stava prenotando un volo dalla Nuova Zelanda a Londra e tra le varie alternative raccomandate da Skyscanner ne ha trovata una che prevedeva una sosta di 413786 ore e 25 minuti a Bangkok. Forse divertito, forse piccato dall'assurdità dell'opzione ha postato uno screenshot del sito sulla pagina Facebook di Skyscanner, chiedendo cosa consigliassero di fare in quei 47 anni di attesa. "A meno che lei non sia un fan di The Terminal le consiglio di trascorrere quegli anni fuori dall’aeroporto, ecco alcuni suggerimenti: Ti sei perso Sogkran, ma hai altri 46 anni per godertelo Hai paura delle altezze? La Moon Bar è aperta fino all’una Una crociera sul fiume Chao Phraya potrebbe tenerla occupato per un po’ Se ha un certo languorino puà andare al mercato galleggiante. Non solo offre buon cibo, ma può farsi degli amici lì Diventare un esperto di Tai Chi al Lumpini Park"
16/04/22 Daniele Chieffi 266
Negatività e crisi 16/04/22 Daniele Chieffi 267 Azienda alimentare q Inquinamento del cibo q Avvelenamento q Utilizzo di materie prime inaccettabili q Distrazione di fondi q Sperperi q Mancato controllo sui destinatari Carrier q Mancanza di sicurezza q Imperizia e negligenza q Scarsa qualità dei mezzi q Difficoltà economiche q Incidente stradale colposo che coinvolge un camion dell’azienda q CEO indagato per molestie sessuali q Conflitti interni per la nomina della dirigenza q Polemiche per una campagna promozionale q Polemiche sul posizionamento politico q Indagini per presunte tangenti q Ritardo nella consegna di nuovi mezzi q Atteggiamento discriminatorio verso un disabile Onlus
Negatività e crisi Azienda alimentare
Negatività e crisi Carrier q Mancanza di sicurezza q Imperizia e negligenza q Scarsa qualità dei mezzi
Crisi reputazionale 16/04/22 Daniele Chieffi 270 L’evento colpisce l’asset reputazionale fondamentale dell’azienda e infrange il patto di fiducia fra questa e i propri stakeholders Perché esista una crisi deve essere acclarata o percepita una responsabilità dolosa od omissiva dell’azienda L’evento dimostra il non rispetto di un valore fondante della community e/o la trasgressione a regole comportamentali percepite come basilari
Negatività e crisi 16/04/22 Daniele Chieffi 271 Azienda alimentare q Inquinamento del cibo q Avvelenamento q Utilizzo di materie prime inaccettabili q Distrazione di fondi q Sperperi q Mancato controllo sui destinatari Carrier q Mancanza di sicurezza q Imperizia e negligenza q Scarsa qualità dei mezzi q Difficoltà economiche q Incidente stradale colposo che coinvolge un camion dell’azienda q CEO indagato per molestie sessuali q Conflitti interni per la nomina della dirigenza q Polemiche per una campagna promozionale q Polemiche sul posizionamento politico q Indagini per presunte tangenti q Ritardo nella consegna di nuovi mezzi q Atteggiamento discriminatorio verso un disabile Onlus
16/04/22 Daniele Chieffi 272 Crisi da evento traumatico Qualsiasi fatto concreto che tocchi direttamente o indirettamente gli interessi, l’incolumità, la salute, la qualità della vita, la salubrità dell’ambiente, la sicurezza, la sfera privata o collettiva. Crisi reputazionale Qualsiasi fatto che tocchi direttamente o indirettamente il percepito del soggetto nel proprio contesto sociale, in termini di adesione valoriale, rispetto delle regole gruppali e soddisfazione delle aspettative Dispiegamento del corretto apparato simbolico
La crisi 16/04/22 Daniele Chieffi 273 La crisi è un evento straordinario, inaspettato o comunque non previsto, dannoso per l’organizzazione, in termini operativi e di reputazione, che diventa violentemente visibile al pubblico di riferimento dell’organizzazione stessa e rispetto al quale la prontezza e la pertinenza della risposta sono fondamentali Definizione evento straordinario, inaspettato o comunque non previsto dannoso per l’organizzazione prontezza e la pertinenza della risposta sono fondamentali
Affrontare la crisi Evento straordinario, inaspettato o comunque non previsto Dannoso per l’organizzazione Prontezza e la pertinenza della risposta sono fondamentali Capacità di previsione Per quanto possa essere straordinaria riguarderà sempre gli ambiti di attività dell’organizzazione Tempestività, efficacia ed efficienza della risposta Migliore la risposta, minore l’impatto reputazionale Capacità organizzativa e pianificazione La capacità di reazione è funzione della capacità di pianificare processi, tempi e modalità Analisi Analizzare l’ambito di attività della propria organizzazione, identificare le vulnerabilità evidenti ovvero connesse direttamente all’attività stessa e quelle nascoste, collegate a debolezze o a inefficienze di processo dell’organizzazione Pianificazione Sulla base dell’analisi pianificare la risposta al singolo caso, stabilendo processi, tempi, strutture e persone coinvolte, principali messaggi, destinatari e mezzi di comunicazione per raggiungerli Sul Web anche Monitoraggio accurato delle fonti web, alerting immediato e analisi dei segnali deboli ovvero dei contenuti che, se intercettati da uno snodo potrebbero diventare causa di crisi La parola chiave è Pianificare. La crisi si affronta quando non c’è 16/04/22 Daniele Chieffi 274
La vulnerabilità - seconda definizione 16/04/22 Daniele Chieffi 275 Ogni azienda ha fronti di vulnerabilità Strutturali Dipendono direttamente dalla propria attività e dai rischi ad essa connessi q Incidenti q Malfunzionamenti q Errori umani q Difetti q Scelte aziendali (riduzioni del personale, cattivi risultati) q Rischi sistemici Specifici q Dipendono da limiti, difetti, debolezze noti dei propri processi produttivi. q Da persone che lavorano o hanno lavorato con l’azienda q Da scelte del management che indeboliscono o espongono l’azienda q Da fornitori e loro errori Vanno identificate e per ognuna definito un piano di reazione In ogni caso non possono non afferire all’attività dell’azienda e quindi, come tali, sono prevedibili
16/04/22 Daniele Chieffi 276 Segnali deboli Si manifesta un improvviso picco del volume delle conversazioni che riguardano l’azienda Appaiono elementi emotivi / emozionali nelle conversazioni Un topic che vede l’azienda vulnerabile inizia a crescere in volume, con un trend regolare e rilevante Se i volumi diventano rilevanti potrebbero innescare criticità e se la issue ha un valore giornalistico potrebbe essere intercettata da uno o più snodi
16/04/22 Daniele Chieffi 277 Identificare immediatamente l’issue che causa il picco Confrontarlo con i benchmark ordinari e specifici Benchmark ordinario Volume medio di menzioni orarie / giornaliere Benchmark specifico Volume medio di menzioni secondo lo storico di situazioni simili Verificare Vulnerabilità Rank dello snodo Omogeneità ai trending topics Identificare e isolare gli elementi emotivi ed emozionali che si stanno sviluppando Valutare gli elementi di contesto legati al momento storico o alla sensibilità dello stakeholder Analisi Analisi
16/04/22 Daniele Chieffi 278 Un dispositivo retto da un complicato algoritmo truccava le emissioni di ossidi di azoto. 11 milioni i veicoli coinvolti. 475.000 consumatori americani riceveranno 10 miliardi di dollari, rivendendo le auto alla casa tedesca e ricevendo un'ulteriore assegno tra i 5.100 e i 10.000 dollari ciascuno. 2,7 miliardi di multa al governo federale e obbligo di investimento da 2 miliardi in tecnologie ecologiche Totale 14,7 mld di dollari 4,3 miliardi di dollari per chiudere le pendenza civili e penali col Dipartimento di Giustizia Americano (2016) Totale accantonamento (2/2017) 18,2 miliardi di dollari q Dimissioni del management q Crollo del titolo in Borsa q Evidente danno d’immagine e reputazionale La Volkswagen sarà sempre quella del Dieselgate, quindi quella che ha deliberatamente mentito a Istituzioni, investitori, clienti
16/04/22 279 Daniele Chieffi Non esiste «la» crisi o la negatività Esistono negatività e situazioni critiche specifiche per ogni stakeholders Ciò che può essere negativo o critico per uno stakeholder può essere indifferente o meno grave per un altro
16/04/22 Daniele Chieffi 280 Clienti Dipendenti Azionisti Comunità Ogni notizia Ha un peso diverso per ogni stakeholders
16/04/22 Daniele Chieffi 281 Anche gli stakeholders hanno pesi diversi Lo stakeholder più rilevante garantisce la principale fonte di reddito dell’azienda
Digitale e analogico Storicamente le crisi di comunicazione erano sempre legate o erano conseguenza di un evento traumatico. La loro esplosione era strettamente legata ai mass media (giornali, televisione) che portavano la notizia critica all’attenzione degli stakeholders. I tempi di diffusione erano cadenzati dal ciclo editoriale dei media stessi. Questo, oltre al numero ristretto dei media, permetteva alle strutture di comunicazione un controllo e un intervento anche a crisi già deflagrata. Molti stakeholders potevano non essere raggiunti dalla notizia critica 16/04/22 Daniele Chieffi 282
La crisi online 16/04/22 Daniele Chieffi 283 Endogena Esogena Nasce sulla Rete ed esonda sugli altri media Veicolo di diffusione Nasce su altri media ed esonda sulla Rete Cassa di risonanza La crisi web Amplificazione - La Rete, come luogo sociale inintermediato, fa rimbalzare la notizia di crisi direttamente da utente a utente (e non più o comunque non solo da media a utente) Velocità - tutto avviene in tempo reale, in più la diffusione virale Segmentazione e microdimensionalità – La crisi può interessare solo un singolo cluster che può coincidere con gli stakeholder dell’organizzazione. Anomalie tipologiche – Un qualsiasi genere di contenuto inserito in Rete da chiunque può, potenzialmente, innescare una crisi. Capacità di penetrazione – La viralità garantisce che la notizia critica raggiunga, in brevissimo tempo, gli stakeholedrs dell’organizzazione. Dannosità pervasiva –La viralità, la capacità di raggiungere tutti i componenti del cluster, la permanenza dei contenuti sui motori di ricerca, massimizza e rende permanente il danno Le peculiarità della web crisis
16/04/22 Daniele Chieffi 284 Conversazione critica Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Influencer Utente Utente Utente Utente Influencer Utente Utente Utente Utente Utente Influencer Medium Utente Utente Utente Utente Influencer Utente Utente Utente Utente Viralità e diffusione per interconnessione
Incidente raccontato attraverso Ugc. Le immagini raccontano una gravità maggiore del reale 16/04/22 285 Daniele Chieffi Non c’è alcun incidente o sversamento ma le immagini raccontano altro Governa La percezione
16/04/22 Daniele Chieffi 286 La crisi danneggia la Reputazione Mina la fiducia riposta nell’azienda, Ente, Organizzazione Modifica la percezione dell’azienda da parte degli stakeholders Modifica la propria narrazione sociale e il giudizio valoriale della comunità in cui opera
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  • 1. Reputation Management • xxxxxx • xxxxx • xxxxxxx Daniele Chieffi
  • 5. Cosa cambia con il web… Ha restituito l’iniziativa all’utente, che è al centro, perché sulla Rete bisogna chiedere, scegliere, prendere. Internet “risponde”. Ma - se non sollecitata - “tace”. L’utente agisce - ottiene una risposta - reagisce. Da consumatore d’informazione si trasforma in prosumer Sono possibili e agevoli relazioni di tutti i tipi: “uno a uno”, “uno a molti”, “molti a uno”, “molti a molti” Sul Web i rapporti tendono all’orizzontalità invece che alla sudditanza: Internet dice all’utente: “Chi è sulla Rete è come te. Quindi chi crea la Realtà è come te”. Sul Web siamo tutti giornalisti. Analizziamo se un contenuto possa interessare al nostro pubblico di amici/followers e se serva alla nostra immagine e solo a quel punto lo diffondiamo 16/04/22 5 Daniele Chieffi
  • 6. Cosa cambia con il web… L’iniziativa è dell’utente, che è al centro, perché sulla Rete si chiede, si sceglie e si prende. Internet “risponde” sempre. Tutta la conoscenza è a portata di mano. L’utente agisce - ottiene una risposta - reagisce. Da consumatore d’informazione si trasforma in prosumer, che provoca, a sua volta, reazioni. Senso di potere La risposta della Rete dipende da come si pone la domanda. Tendiamo a cercare conferme ai pregiudizi piuttosto che superarli. Esaltazione del confirmation bias Statisticamente le idee personali, contrarie o distoniche rispetto l’ufficialità, troveranno sempre un numero di persone, percepito come rilevante, che le condivideranno. Inveramento di gruppo Sul Web i rapporti tendono all’orizzontalità invece che alla sudditanza: Internet dice all’utente: “Chi è sulla Rete è come te. Quindi chi crea la Realtà è come te”. Annullamento delle autorità epistemiche Sul Web siamo tutti giornalisti. Analizziamo se un contenuto interessi al nostro pubblico, se coerente con il trend del momento nella nostra comunità e se serva alla nostra immagine e lo diffondiamo. Autonarrazione ed esaltazione delle dinamiche sociali di gruppo 16/04/22 6 Daniele Chieffi
  • 7. 16/04/22 Daniele Chieffi 7 Durante la nevicata del 17 dicembre 2010 che bloccò la città di Firenze scatenando le proteste dei cittadini e le critiche dei mass media, l’amministrazione comunale fu accusata di non essersi fatta trovare preparata e di non avere informato tempestivamente la città. Per queste ragioni il Comune di Firenze, sulla scorta delle indicazioni che provenivano dalla protezione civile, ha proposto l’utilizzo dell’hashtag #firenzeneve, chiedendo la collaborazione e l’aiuto da parte dei cittadini. L’amministrazione comunale si impegnava a usare l’# durante tutto il periodo di crisi, e avrebbe promosso l’uso di Twitter anche attraverso altri media tra cui la pagina ufficiale Facebook, il portale istituzionale, alcuni pannelli luminosi di alert diffusi nella città e il passaggio di messaggi sulle radio locali legati all’emissione di comunicati stampa.
  • 10. 16/04/22 Daniele Chieffi 10 #Firenzeneve – multipiattaforma. Un unico messaggio declinato in più formati su più piattaforme. Atm – Linguaggio. Lo stesso linguaggio delle comunità di riferimento. Trenord – Rispetto. L’azienda ha tutelato se stessa e non ha risposto alle esigenze informative ed emozionali delle proprie comunità.
  • 14. Fare ufficio stampa vuol dire “Dare ampia e buona copertura stampa alla propria organizzazione” “Roggero e Setaro, 1994” Influenzare pubblico di riferimento i mass media la reputazione per creare benevolenza e rinsaldare il proprio attraverso 16/04/22 14 Daniele Chieffi
  • 16. Come si fa ufficio stampa Si gestiscono le relazioni con i giornalisti Si redigono e si inviano comunicati stampa Si organizzano conferenze stampa ed eventi 16/04/22 16 Daniele Chieffi
  • 17. Giornalisti e comunicatori Giornalista Addetto stampa Interroga le sue fonti • Persone • Documenti • Fonti istituzionali Cerca notizie Fornisce notizie Filtra le informazioni dell’azienda • Seleziona i fatti • Prepara i messaggi • Costruisce le risposte Ambedue si muovono in un recinto chiuso 16/04/22 17 Daniele Chieffi
  • 18. Il nuovo mondo della comunicazione Giornalisti e comunicatori devono uscire dal recinto. L’uno e l’altro non sono più interlocutori unici Le communities Devono interagire con Snodi Singoli utenti 16/04/22 18 Daniele Chieffi
  • 19. 16/04/22 19 L’ufficio stampa Reputation management Significa possedere le tecniche e gli strumenti per Creare e gestire le relazioni con i media e influencers Creare e gestire communities Entrare in communities e apportarvi valore Gestire le conversazioni e la relazione con gli stakeholders Prevenire e gestire le crisi di comunicazione Creare e gestire la reputazione Daniele Chieffi Comunicare sul Web. Andare da Ascoltare e governare la percezione
  • 20. 16/04/22 Daniele Chieffi 20 Steve Jobs presenta il primo Iphone. Internet viene liberata dalla prigionia del pc Entriamo nell’era dell’Always on Facebook «esplode» Diventa «la» piattaforma social Con essa possiamo vedere tutto e discuterne pubblicamente in tempo reale 2007 – 2008: dal digitale all’Infosfera
  • 21. 16/04/22 Daniele Chieffi 21 Siamo nell’Infosfera Cambia il modo in cui percepiamo la realtà
  • 22. 16/04/22 Daniele Chieffi 22 L'87% diffida della Rete, ma il 28,5% ha condiviso almeno un fake e l'11% diffonde "sempre e comunque". I dati dell'istituto Toniolo, 2020
  • 23. 16/04/22 Daniele Chieffi 23 I social non sono piattaforme editoriali Sono piattaforme conversazionali su codici simbolici Seguono le regole psicologiche e di interazione delle conversazioni, innescate e alimentate dalle dinamiche cognitive legate alla visione e alla decodifica degli apparati simbolici
  • 24.
  • 25. Collettivizzazione del processo di comunicazione 16/04/22 25 Daniele Chieffi Intenzione comunicativa Contenuto / simbolo Percezione / interpretazione Sorgente Intenzione comunicativa Canale Contenuto / simbolo Destinatario Percezione / interpretazione Reazione Diagramma di Shannon • una “Sorgente dell’informazione”, un “Canale”, ed un “ricettore dell’Informazione”. Ciò che attraversa il diagramma è un “Contenuto”. • L’efficienza della comunicazione dipende dal linguaggio, dal rumore di fondo, dalla capacità del ricevente di interpretare il messaggio, etc. • L’insieme di questo processo viene matematicamente descritto in formule di propagazione. • La comunicazione come un onda può amplificarsi o restringersi in funzione delle proprietà che tutti gli elementi coinvolti nel processo. Sorgente emittente canale Destinatario
  • 26. 16/04/22 Daniele Chieffi 26 la distanza tra democratici e repubblicani non dipende dal fatto che hanno obiettivi differenti, ma dal fatto che sempre di più le persone oggi si identificano psicologicamente in un gruppo, un partito. L’identità politica oggi si sovrappone ad altre forme di identità (razza, religione, ecc…), per cui è più importante essere un repubblicano o un democratico che portare avanti un certo programma politico. Questo spiega meglio la vittoria di Trump (e di altri leader populisti) la cui campagna si è basata principalmente sull’attacco del nemico, sull'alimentare il distacco con gli “altri” e quindi a rafforzare l’identità del gruppo (il partito). Se un determinato politico viene votato per una specifica idea, un progetto, il fatto che abbandoni quell’idea non ha grande importanza, proprio perché è più importante l'appartenenza, l’identità.
  • 28. Viene prima l'identità, l’appartenenza al gruppo (il partito), e poi, una volta scelti i leader, gli elettori adottano la visione politica delle persone che seguono. Il leader, come figura di riferimento molto simile al “padre”, è quindi in grado di manipolare l'identità dell’elettore allo stesso modo della famiglia, portandolo a modifiche del suo comportamento. Ciò spiega perché spesso gli elettori adottano posizioni dei loro leader anche senza una reale giustificazione, addirittura nei casi in cui quel comportamento è palesemente sbagliato. Ciò che conta non è l’idea, ma chi la suggerisce (se appartiene al gruppo, specialmente se è leader del gruppo) e le persone tendono ad adattare il loro modo di pensare alle idee dominanti del gruppo (quelle del leader). Il gruppo si focalizza non tanto su ciò che lo unisce, ma su ciò che lo divide dagli altri. Ezra Klein lo definisce “partigianeria negativa”: non ci si focalizza su ciò che si è ma su ciò che ci divide dagli altri, che diventano i nemici. Non si vota per qualcuno, quanto contro qualcuno.
  • 29. Una caratteristica rilevante delle persone polarizzate è di utilizzare fonti di informazioni molto ridotte per numero, se non addirittura uniche. Raramente utilizzano altre fonti di conferma delle notizie. Se la notizia, infatti, tende a non confermare l’identità di gruppo, l’individuo non ne tiene conto, oppure addirittura finisce per convincersi che la fonte (es. un giornale) pubblica notizie false (con ciò rafforzando la propria polarizzazione).
  • 30. Fondamentalmente si tratta di utilizzare i classici metodi dei pubblicitari per persuadere la gente a comprare un prodotto, solo che in questo caso il prodotto è un candidato politico. La differenza sta nella personalizzazione spinta. Un annuncio in televisione deve essere uguale per tutti, il microtargeting ti consente di indirizzare messaggi diversi per categorie di persone estremamente ridotte, fino al singolo individuo. In sostanza si tratta di entrare in un campo dove nessun regolatore può venire a controllare cosa stai facendo e se stai violando le regole. I «nuovi» linguaggi
  • 31. La comunicazione è Il messaggio, ovvero la notizia, il suo ciclo di vita e il suo potere I media, che trasmettono il messaggio Il pubblico, destinatario del messaggio 16/04/22 31 Daniele Chieffi
  • 32. Sappiamo cos’è una notizia? 16/04/22 32 Daniele Chieffi
  • 33. Che cos’è una notizia? Informazione di interesse generale trasmessa dai mezzi di comunicazione di massa Il fatto Il medium Il pubblico Interpretazione selezione Gatekeeping 16/04/22 33 Daniele Chieffi
  • 34. 16/04/22 Daniele Chieffi 34 La campagna promozionale ha provocato una reazione inaspettata e negativa Esiste un contesto di sensibilità sul tema
  • 37. Questo video è una notizia giornalistica? 805.647.371 visualizzazioni questa è una notizia giornalistica Il video è un contenuto che ha un valore per la comunità digitale, è in grado di attivare processi sociali, di ingaggiare ma di per sé non una notizia giornalistica 16/04/22 37 Daniele Chieffi Nessun giornale scriverebbe un articolo su un bambino che morde il dito al fratellino Eppure il video viene visto da oltre 800 milioni di persone
  • 38. 16/04/22 Daniele Chieffi 38 Contenuti significativi In grado di • Rappresentare o costruire senso e significato per una community preesistente, anche in latenza. • Di far detonare un processo sociale • Di innescare una conversazione, riuscendo a far spendere tempo e attenzione alle persone Notizia Il prodotto della costruzione di senso e significato di uno snodo, di un medium. Rilevante per più communities
  • 43. 16/04/22 Daniele Chieffi 43 Profumo balla, la banca affonda
  • 44. Sappiamo cos’è una notizia? Giornalisti 16/04/22 44 Daniele Chieffi
  • 45. data 16/04/22 45 Daniele Chieffi Eni ha risposto con un tweet standard (per qualsiasi info cliccare qui) senza accorgersi che si trattava del fratello di una persona che vive in un polmone d’acciaio. Molto nota nella community nata intorno ai malati stessi e ai parenti. Il distacco dell’energia elettrica, tra l’altro illegale, ha messo seriamente a rischio la vita del malato. La cosa si è diffusa velocemente ed è finita nelle mani dei media.
  • 46. 16/04/22 Daniele Chieffi 46 Chi è Cosa scrive Dove lo scrive Quando lo scrive Perché Non solo la sua identità ma il suo potere di voce, quanto sia rilevante nella sua comunità Il contenuto del messaggio, l’argomento, quanto sia rilevante e attinente alla reputazione Non solo che piattaforma usi ma anche a quale community si rivolga Il contesto, il momento storico, la fase in cui nasce e si diffonde il messaggio Il motivo per cui il soggetto comunica, l’obiettivo, tattico o strategico, diretto o indiretto What When Why Who Where
  • 47. 16/04/22 47 Daniele Chieffi Il giusto messaggio per il giusto stakeholder
  • 49. Cosa trasforma un contenuto in una notizia? L’autorevolezza Un contenuto è ininfluente se non è inverato da uno snodo, da un media autorevole e quindi in grado d’influenzare il proprio pubblico L’agenda la dettano gli snodi 16/04/22 49 Daniele Chieffi
  • 50. L’autorevolezza E’ funzione diretta della Migliore la reputazione, migliore l’autorevolezza, migliore la capacità d’interagire con la propria community Reputazione 16/04/22 50 Daniele Chieffi
  • 51. I due livelli Contenuto/Conversazione Notizia Meccanismo d’inveramento del contenuto 16/04/22 51 Daniele Chieffi
  • 52. Ognuno di noi è un nodo della Rete attraverso cui fluiscono informazioni Esistono nodi che riescono ad aggiungere valore alle informazioni che transitano attraverso di essi Il valore è l’autorevolezza, che rende affidabile e credibile l’informazione Nodi e snodi Un contenuto e la conversazione che ne consegue assumono molto più peso se inverati da uno snodo, da un media autorevole e quindi in grado d’influenzare il proprio pubblico 16/04/22 52 Daniele Chieffi
  • 53. 16/04/22 Daniele Chieffi 53 Pillola rossa o pillola blu?
  • 54. 16/04/22 54 Daniele Chieffi Ogni cosa che facciamo, diciamo, realizziamo è visibile o può essere resa visibile a tutti in tempo reale In tutti provoca una reazione anch’essa pubblica e visibile Il digitale ha costruito la perfetta casa di vetro L’esposizione condiziona socialmente
  • 55. 16/04/22 Daniele Chieffi 55 Il Panopticon ideato da Jeremy Bentham nel 1791. Si tratta di un «duello» dialettico che avviene in pubblico e che il pubblico giudica, polarizzandosi
  • 58. 16/04/22 Daniele Chieffi 58 Il flame polemico di Italo non ha provocato una perdita in termini di fan e followers, anzi un incremento. In realtà però il pubblico di Italo si è polarizzato. Ha perso quanti non si riconoscevano in un’area ideologica, per guadagnare quanti si riconoscono nell’area avversa.
  • 60. 16/04/22 Daniele Chieffi 60 Le persone reagiscono sulla base della loro E’ influenzata da qIl nostro ambito culturale qDa quella che crediamo essere la valutazione sociale del tema qDa convenzioni sociali qDal contesto momentaneo qDalla reputazione del soggetto Influisce in maniera determinante sulle nostre reazioni e sulla nostra visione della realtà Percezione E’ la base su cui costruiamo l’interpretazione della realtà
  • 61. 16/04/22 Daniele Chieffi 61 Ognuno reagisce emozionalmente a ciò che vede o vive E su questa base costruisce la propria interpretazione e quindi la propria narrazione
  • 63. 16/04/22 Daniele Chieffi 63 La coppa di Rubin E’ il meccanismo di inversione figura - sfondo . Si possono riconoscere e due profili contrapposti , ma è impossibile vederli Contemporaneamente Significa che ne scegliamo uno, sulla base di una serie di fattori psicologici, culturali, contestuali e Sulla base di condizionamenti sociali
  • 64. 16/04/22 Daniele Chieffi 64 L’attimo della tragedia L’immagine dell’istante in cui un aereo privato si schianta al suolo, provocando la morte dei 32 passeggeri
  • 67. 16/04/22 67 Daniele Chieffi Ø31.000 condivisioni e 6.000 commenti in 24 ore ØIl triceratopo non è neanche detto sia esistito realmente, stando alle teorie del famosissimo paleontologo Jack Horner
  • 68. 16/04/22 68 Daniele Chieffi Il 28% degli italiani, secondo dati Ocse-Piaac, sono analfabeti funzionali, ovvero hanno una capacità di analisi e di comprensione dei testi elementare. L’analfabetismo funzionale è l’incapacità di un individuo di usare in modo efficiente le abilità di lettura, scrittura e calcolo nelle situazioni della vita quotidiana. Un analfabeta è una persona che sa scrivere il suo nome e che aggiorna il suo status su Facebook, ma che non è capace “di comprendere, valutare, usare e farsi coinvolgere con testi scritti per intervenire attivamente nella società, per raggiungere i propri obiettivi e per sviluppare le proprie conoscenze e potenzialità”. Un analfabeta funzionale non comprende il senso di un articolo pubblicato su un quotidiano, non è capace di riassumere e un testo scritto, non è in grado di interpretare un grafico. Traduce il mondo paragonandolo esclusivamente alle sue esperienze dirette. 28% A chi comunichiamo
  • 69. 16/04/22 69 Daniele Chieffi Ipsos misperceptions Index
  • 71. 16/04/22 Daniele Chieffi 71 Non abbiamo più potere esclusivo sulla costruzione del Significato Se governa la percezione
  • 72. 16/04/22 Daniele Chieffi 72 Il significato di un contenuto non dipende solo dalla nostra intenzione e volontà di comunicazione ma anche e soprattutto dalla percezione dei riceventi Sul web comunichiamo esclusivamente attraverso la produzione di contenuti (testi, foto, video, grafici) che hanno una valenza simbolica e come tali sono interpretabili Il Web rende la costruzione del significato un processo collettivo e partecipato.
  • 73. 16/04/22 73 Daniele Chieffi I contenuti sono metacontenuti ovvero modificati e «costruiti» anche dagli utenti stessi che li modificano, sulla base delle loro sensibilità, influenzando la percezione degli altri utenti Ø Il formato del messaggio (un’immagine ha più «forza» di un testo) Ø Il contesto momentaneo (è un tema discusso, al centro dell’attenzione in quel momento ecc.) Ø La cultura, sensibilità, attenzione del ricevente Ø Le interazioni degli utenti stessi (i commenti, il numero dei like, delle condivisioni condizionano la percezione d’importanza e il significato del contenuto). La costruzione del significato dipende da:
  • 74. data Come comunicare sul Web - La mimesi sociale qSul Web tendiamo a uniformare le nostre opinioni a quelle del gruppo nel quale interagiamo e ci riconosciamo o reputiamo importante qTendiamo a commentare maggiormente in chiave negativa qTendiamo a sovraccaricare i portati valoriali E’ una dinamica che nasce dal nostro bisogno d’identificazione sociale, d’integrazione e di accettazione E’ la mimesi sociale ed è il motore della reputazione digitale Tutto quello che facciamo sul Web è visibile a tutti e siamo consapevoli di quanto questo ci esponga al giudizio del nostro contesto sociale di riferimento 16/04/22 74 Daniele Chieffi
  • 75. 16/04/22 Daniele Chieffi 75 Non più solo comunicare Governare la percezione
  • 77.
  • 78. Danni da cattiva reputazione La multinazionale di fast food ha creato e condiviso su Twitter (@McDonalds) l’hashtag “#McDStories“, chiedendo ai quasi 3.300.000 follower di utilizzarlo per condividere le belle storie di tutti i giorni legate alla marca. Il risultato? Pessimo! La rete ha sommerso di commenti e tweet negativi l’azienda, criticandola sul cibo spazzatura, il trattamento dei dipendenti, il servizio offerto, l’igiene. 16/04/22 78 Daniele Chieffi
  • 79. Quindi cos’è la reputazione? In realtà esiste un processo passivo nel quale ognuno si crea un’immagine, un’opinione di qualcosa o di qualcuno. Esiste poi un processo attivo che è ciò che si è disposti a testimoniare pubblicamente di qualcosa e di qualcuno, Sono due processi diversi e separati Dipendono da quella che viene chiamata la Dinamica della spirale del silenzio, teoria sviluppata negli anni ’60 dalla ricercatrice tedesca Elisabeth Noelle Neumann Nei contesti sociali ogni persona, istituzione, media, azienda ha una sua reputazione La reputazione di un soggetto è la considerazione o la stima di cui questo soggetto gode nella società. (Wikipedia). La definizione classica di reputazione 16/04/22 79 Daniele Chieffi
  • 80. le persone hanno in mente un’opinione sulle cose e cercano di capire se il mondo (sociale) attorno a loro abbia la stessa opinione Se si sentono rappresentati ovvero ritengono la loro opinione socialmente accettata e consona all’immagine che vogliono dare di sé stessi allora esprimeranno apertamente la propria opinione o effettueranno scelte che la rivelino Viceversa tenderanno a non esprimerla in forma pubblica e a non operare scelte che possano rivelarla Quindi cos’è la reputazione? Da cosa dipende la scelta di esprimere o meno le proprie opinioni? 16/04/22 80 Daniele Chieffi
  • 81. Creazione di un’immagine o un’opinione Verifica dell’accettabilità sociale Espressione pubblica dell’opinione Il processo reputazionale Non accettata In questa fase è necessario intervenire per migliorare la propria reputazione Abbandono o espressione in ambiti protetti 16/04/22 81 Daniele Chieffi
  • 82. La Reputazione è Ciò che le persone sono disposte a testimoniare pubblicamente su qualcosa o qualcuno Dipende da ciò che diciamo e facciamo e da come questo viene valutato dagli altri, dagli appartenenti al nostro contesto sociale Sul Web dipende da come le community di cui facciamo parte valutano ciò che facciamo e diciamo online La reputazione ha esclusivamente dimensione sociale 16/04/22 82 Daniele Chieffi
  • 83. Costruire la reputazione La reputazione È frutto di una credibilità provata di una aspettativa soddisfatta Ci viene richiesto di confermarla con il valore di ciò che facciamo e diciamo sul web Attribuire all’altro una qualche credibilità costituisce, per il filosofo Hans Georg Gadamer, l’accordo portante su cui si regge ogni relazione comunicativa e, in fin dei conti, ogni relazione umana. Attribuire una credibilità crea un’aspettativa Seguire la regola di Gadamer Ogni gruppo / community in cui vogliamo entrare ci concede una credibilità iniziale, ci ascolta 16/04/22 83 Daniele Chieffi percepito Attraverso una narrazione in grado di creare valore per gli stakeholders Ma anche da ciò che dicono di noi personaggi autorevoli, del cui giudizio ci fidiamo, in grado di influenzare la nostra opinione Gli snodi
  • 84. L’insieme di credenze, valutazioni e percezioni che un ambiente formula a proposito di un’azienda o un individuo. Si forma nelle interazioni, incorpora la rete di relazioni e di conversazioni nella quale l’individuo o l’impresa sono inseriti. E presuppone un ambiente, lo spazio in cui il giudizio viene elaborato, comunicato, modificato Ogni giorno viene tessuta con i comportamenti, le intenzioni personali, le interazioni, le interpretazioni che si generano nella comunità. Per natura è condivisa. In questa prospettiva, la reputazione raccoglie la storia del soggetto e come storia può essere narrata La reputazione emerge da questo network di relazioni. Per avere una buona reputazione occorre soddisfare le aspettative degli altri. 16/04/22 84 Daniele Chieffi
  • 85. La reputazione svolge una funzione di strategia euristica, vale a dire lavora come una scorciatoia cognitiva per arrivare a una decisione, risparmiando tempo e energia mentale. Un meccanismo inconscio cui ricorriamo per evitare l’elaborazione approfondita delle opzioni quando affrontiamo questioni complesse o poco rilevanti per noi. Ci serviamo della reputazione quando dobbiamo fare affari, scegliere amici, cercare un professionista per un servizio, decidere per un prodotto e un’azienda. La reputazione può giocare un ruolo persino negli affetti. La reputazione è importante per le autorità epistemiche, gli esperti ai quali ci rivolgiamo per risolvere dei problemi. Il bisogno di successo, di stima, cioè di reputazione, è stato collocato nella parte alta, al quarto livello, nella logica di Maslov. Dopo avere esaudito i bisogni di appartenenza e affettività, gli individui ricercano il riconoscimento e l’autostima, che danno sicurezza di sé, consapevolezza del proprio valore e del proprio posto nella società. Una buona reputazione rafforza l’influenza sugli altri 16/04/22 85 Daniele Chieffi
  • 86. La reputazione è una rappresentazione condivisa. Costruirla con una strategia relazionale, che trasformi un prodotto o la storia di un individuo in una relazione sociale e di senso per gli altri. La reputazione deve essere alimentata. Perché non è stabile e si può perdere. Deve adattarsi al contesto, essere continuamente ri-costruita e co-costruita con l’audience. Individuo od organizzazione non controllano la reputazione. Può raggiungere livelli differenti in ambiti diversi. Un’azienda può avere una buona reputazione in un ambito e negativa in un altro. Ogni gruppo di stakeholder presta attenzione alle azioni dell’azienda che hanno a che fare con i propri interessi e valori. E’ necessario gestire in modo strategico la visibilità delle proprie azioni e le interpretazioni che ne nascono. Rispondere alle aspettative. Avere comportamenti cooperativi, che corrispondano alle norme implicite del contesto. Un’esperienza positiva di interazione basata sulla reputazione può far suscitare un sentimento di fiducia verso una persona o un’azienda. 16/04/22 86 Daniele Chieffi
  • 87. La Reputazione è Ciò che le persone sono disposte a testimoniare pubblicamente su qualcosa o qualcuno 16/04/22 87 Daniele Chieffi Ma ciò che le persone testimoniano pubblicamente su qualcosa o qualcuno Influisce sulla Reputazione Non è più così rilevante quanto se ne parli Ma come se ne parla
  • 88. Costruire la reputazione significa rendere il proprio brand Accettabile socialmente e consono alla costruzione dell’identità personale dei propri stakeholders. 16/04/22 88 Daniele Chieffi
  • 89. 16/04/22 Daniele Chieffi 89 Essere sul Web Comunicare sul Web è una partita a scacchi E’ necessario pensare sempre almeno tre mosse avanti e prevedere più variabili possibile. Governare la percezione
  • 90. La regola del community management La regola del 3 Ingaggio Risposta Replica La risposta deve essere chiusa, impedire una replica che sia un nuovo ingaggio 16/04/22 Daniele Chieffi 90
  • 98. 16/04/22 98 Daniele Chieffi I social, il digitale, non sono piattaforme editoriali Sono conversazioni I brand sono persone che partecipano a conversazioni In una conversazione si sceglie una posizione, la si difende con argomentazioni valide Se una persona offende l’interlocutore, chiede scusa Rispetto I Brand sono persone Hanno una identità percepita, una reputazione che è una rappresentazione sociale co-creata
  • 102. 16/04/22 Daniele Chieffi 102 Commerciale – Missione Identità collettiva Identificazione della community - I suoi interessi - Le sue sensibilità - I suoi principi etici - La sua storia - I suoi eroi - I suoi anti-eroi - I suoi simboli - I suoi opinion leaders - I trend del momento - Il suo linguaggio - Le piattaforme che usa - I formati più utilizzati - La frequenza abituale d’interazione Modalità e caratteristiche comunicative Identificazione del need della community Il mio obiettivo A chi comunico Come voglio essere percepito Analisi della community Intelligence Risposta al Need Obiettivo percettivo
  • 103. 16/04/22 Daniele Chieffi 103 Action Risposta al Need Obiettivo percettivo Messaggio Apparato simbolico efficace Piattaforma Significante specifico Messaggio Piattaforma Significante specifico Messaggio Piattaforma Significante specifico Messaggio Reazione Reazione Reazione
  • 105. 16/04/22 Daniele Chieffi 105 ENERGIE …«del magnete con tecnologia superconduttiva HTS (HighTemperature Superconductors) che assicurerà il confinamento del plasma nel processo di fusione magnetica», è spiegato in una nota del gruppo energetico. Si tratta della tecnologia che consentirà di gestire la fusione nucleare di deuterio e trizio per produrre energia. L’esperimento è stato portato avanti dall’americana Cfs (Commonweath Fusion Systems), una società nata all’interno del Massachusetts Institute of Technology (MIT), di cui l’Eni è il maggiore azionista essendo entrata nel capitale nel 2018.
  • 106. 16/04/22 106 Daniele Chieffi Fearless Girl. La statua realizzata dall’artista uruguayana Kristen Visbal diventata uno dei simboli delle lotte per la parità di genere degli ultimi mesi. Nel 2017 delle Women’s March, di Trump, del caso Weinstein e tanti altri. Commissionata all’agenzia pubblicitaria McCann dalla società di investimenti State Street Global Advisors in occasione della Festa della Donna, ha generato un riscontro off e online del tutto inaspettato, tanto che il comune di New York ha continuato a prorogare di mese in mese l’iniziale permesso di una settimana concesso a McCann
  • 107. 16/04/22 107 Daniele Chieffi Story angle Identificare quale aspetto di un fatto sia rilevante per ciascun pubblico di riferimento.
  • 108. Il primo a parlare di giornalismo di marca è stato Larry Light, Chief Marketing Officer di McDonald’s. nel 2004, infatti, affermò che il marketing di massa non funzionava più e che era giunto il momento di passare al giornalismo d’impresa, definito come il nuovo modo di raccontare la storia di un marchio nel corso del tempo. 16/04/22 Daniele Chieffi 108
  • 109. Le notizie e gli approfondimenti sul mondo del Web e delle nuove tecnologie sono interessanti per i giovani e per chi ne è appassionato, che poi è la target audience a cui si rivolge CheBanca!
  • 110. «Think like a journalist» L’intuizione di Larry Light del 2004 L’idea di Larry Light è di pensare come un giornalista, pensare alla comunicazione come alla creazione di un magazine del brand, dove ogni articolo è diverso, ogni edizione è diversa per ogni regione, con argomenti e temi diversi, che si uniscono tutti in modo dinamico, interessante, rilevante e coerente.” • “Il brand journalism è la cronaca degli eventi che accadono nel mondo di un brand, attraverso i giorni e gli anni. E’ così che creiamo per il brand un reale valore percepito dal cliente.” • Il brand journalism non è “la storia dell’azienda, ma la cronaca del brand. Non è la narrazione di un passato: il brand journalism è il racconto “attraverso gli anni” di ciò che accade nel mondo del brand, in cui il protagonista non è l’azienda, né i suoi prodotti, ma il suo pubblico. • Del giornalismo ovviamente utilizza gli strumenti e le tecniche, dalla regola fondamentale delle 5W, who, what, when, where, why. Come i giornalisti adattano i contenuti e lo stile alle diverse nicchie di lettori, così anche la comunicazione del brand deve adeguarsi ai diversi tipi di pubblico, strutturando messaggi che tengano conto non solo di chi sono e che cosa fanno i singoli stakeholders, ma anche di dove, quando e perché interagiscono con il brand. 16/04/22 Daniele Chieffi 110
  • 111. 16/04/22 111 Daniele Chieffi Le aziende, gli enti, le organizzazioni hanno l’obbligo di dialogare direttamente con i loro stakeholders Si sono sempre più dovute attrezzare e diventare news companies Per dialogare hanno dovuto iniziare a raccontare e raccontarsi Chi ha gli strumenti professionali per raccontare? Il giornalista
  • 112. 16/04/22 Daniele Chieffi 112 Fare brand journalism non vuol dire fare marchette
  • 113. 16/04/22 113 Daniele Chieffi Informare il pubblico Posizionare l’azienda Rafforzare la reputazione Il brand journalist è il professionista della comunicazione che utilizza le tecniche giornaliste per raccontare una marca, un prodotto, un’azienda, un’organizzazione, esplicitando la propria appartenenza
  • 116. 16/04/22 Daniele Chieffi 116 Brand Journalism significa valorizzare il capitale narrativo di un brand creando valore per gli stakeholders
  • 117. 16/04/22 Daniele Chieffi 117 I brand sono parte delle communities a cui si rivolgono Essere parte di una comunità significa condividere, sostenere, essere utili Creare valore I brand possono e devono fare informazione
  • 118. 16/04/22 Daniele Chieffi 118 Riunione di redazione Brand News room Gruppo di lavoro (sulla scia delle newsroom del giornalismo d’inchiesta anglosassone) dedicato al brand, composto da tutte le skills professionali necessarie: • Brand journalist • Social media strategist • Social media manager • Video producer • Data analist • Fotografi e photo editor • Grafici L’obiettivo è analizzare e interpretare i bisogni delle communities. Identificare la brand personality Costruire narrazioni e contenuti in grado di soddisfare ambedue queste esigenze Monitorare
  • 119. 16/04/22 Daniele Chieffi 119 «Viviamo online in modo paradossale. Non è mai esista una tale abbondanza di informazioni a rendere più trasparente il mondo, eppure molti dei processi algoritmici che governano Internet e i social media sono tutt’altro che trasparenti e rendono oscuro come diventi visibile ciò che vediamo». Michele Ainis
  • 120. 16/04/22 120 Daniele Chieffi Tendiamo a costruire relazioni con persone che condividono la nostra visione del mondo, i nostri valori, passioni, sensibilità Tendiamo a non ascoltare o accettare le argomentazioni che mettano in crisi le nostre convinzioni e la nostra visione della realtà Sono forme di autodifesa e di controllo di ciò che ci circonda Gli algoritmi che governano le piattaforme social imparano dalle nostre scelte e tendono a riproporci contenuti che le emulano Le modalità con cui usiamo i motori di ricerca tendono a farci ottenere risultati che confermano una data visione o convinzione
  • 121. 16/04/22 121 Daniele Chieffi La dinamica avrà poi effetti anche sulle ricerche per il solo tag «vaccini». L’aumentare dei link e del traffico sui testi anti vaccinisti tenderà a rafforzare il posizionamento di questi risultati nei confronti di quelli contrari, tendendo a distorcere anche qui la rappresentazione della realtà Se cerchiamo «vaccini effetti» o «vaccini effetti collaterali» o anche «pericoli vaccini» lanciamo una ricerca che in realtà seleziona i risultati su un modello confermativo. Ciò che il motore selezionerà saranno contenuti con i termini «pericolo» e «vaccini» in associazione. Associazione che si ha più probabilità di trovare su testi anti vaccinisti piuttosto che in altri. Così, anche quantitativamente nella serp, i risultati sui presunti pericoli dei vaccini saranno di più di quelli contrari, distorcendo la percezione dell’utente
  • 122. 16/04/22 122 Daniele Chieffi L’azione di algoritmi e motori di ricerca tenderà a restituirci sempre più notizie e contenuti simili a quelli che abbiamo precedentemente scelto, finendo per chiuderci in una sorta di «filter bubble». La nostra tendenza a relazionarci con persone che condividano i nostri valori e le nostre visioni, ci spingerà a frequentare le communities che li condividono. Cercheremo sempre più notizie che confermeranno le nostre convinzioni, polarizzando le nostre posizioni
  • 123. 16/04/22 123 Daniele Chieffi Tendiamo a confermare le nostre convinzioni Costruiamo relazioni con persone che la pensano come noi Ricerchiamo e consumiamo informazioni che confermano le nostre convinzioni Algoritmi e motori «imparano» dalle nostre scelte e ci ripropongono contenuti confermativi La nostra visione della realtà viene distorta e iperconfermata e inoltre tendiamo a rifiutare tesi diverse Confirmation Bias Filter Bubble Echo Chambers
  • 124. 16/04/22 Daniele Chieffi 124 È semplice ed economico costruire false notizie Veicolarle attraverso falsi account È sufficiente che uno vero condivida
  • 130. 16/04/22 Daniele Chieffi 130 Diretta Facebook 1,1 milioni di visualizzazioni 111.000 reazioni 82.000 commenti 25.000 condivisioni #complicedisalvini 2.000 contenuti fra originali e retweet in 4 ore Tra l’1 e le 5 del mattino Trending la mattina di sabato 8 settembre
  • 131. 16/04/22 Daniele Chieffi 131 I media, disintermediati, inseguono i trend social
  • 134. 16/04/22 134 Daniele Chieffi Identificare le paure Governare la percezione Costruire il messaggio Alimentarle
  • 138. Tutte le forme di aggregazione sociale umana tendono ad esprimere una forma di leadership Il leader è percepito come un punto di riferimento Ha capacità risolutoria ed è fonte privilegiata d’informazioni E’ in grado d’influenzare i membri del gruppo Vengono definiti influencers o meglio Snodi perché sono considerati autorevoli e credibili 16/04/22 138 Daniele Chieffi
  • 139. Siamo sottoposti a un continuo diluvio d’informazioni. Il Web è uno streaming continuo di testi, foto, video, commenti I veri valori del Web I veri valori del Web sono L’attenzione e il tempo Più attenzione catturano i contenuti e più tempo ottengono dagli utenti Più è alto il loro valore qualitativo 16/04/22 139 Daniele Chieffi
  • 140. Una notizia, un contenuto rilevante è per la community un Contenuto di qualità La qualità sul Web non è legata al valore culturale, alla profondità o ricchezza del messaggio, alla rarità delle informazioni Alla capacità di ingaggiare la community e dipende dal portato emozionale del contenuto, che si esprime attraverso il combinato disposto fra messaggio e formato 16/04/22 140 Daniele Chieffi
  • 141. Quello che conta è l’ingaggio Cos’è la capacità d’influenza? Votare, condividere, commentare esprimere un proprio parere attraverso la produzione di un contenuto qE’ influente chi riesce a far fare qualcosa a qualcun altro qE’ influente chi riesce a modificare l’idea o la percezione di qualcun altro qE’ influente chi è percepito come fonte d’informazione o di approfondimento e chiarimento È ciò che si può fare sul Web 16/04/22 141 Daniele Chieffi
  • 142. Aver catturato attenzione e ottenuto il tempo dell’utente La certezza che l’utente sia entrato in contatto con il contenuto Segnale di interesse sul tema da parte della community Misura precisa di una audience realmente interessata Lo snodo riesce a ingaggiare la propria community e quindi a essere influente perché riesce a far fare qualcosa ad altri Innescare viralità Capacità d’ingaggio Influenza = = La capacità d’ingaggio 16/04/22 142 Daniele Chieffi
  • 143. La Rete è egualitaria? Secondo Albert Laszlò Barabasi il Web è una rete orientata ovvero una rete in cui i collegamenti, i nodi, non sono connessi in maniera esattamente biunivoca. «A» può linkare «B» ma non esserne linkato in cambio. Il web, quindi, è una rete asincrona. Inoltre, sostiene ancora Barabasi, il Web è una rete a invarianza di scala, dove, cioè, tutti i nodi non hanno la stessa importanza o dimensione. I nodi più visibili, con molte connessioni continueranno naturalmente ad avere sempre più nuove connessioni. E’ la formula rich get richer (chi è ricco diventa più ricco). Si tratta anche del processo noto come preferential attachment – attractiveness of popularity - perché determinato da un accomodamento dei nuovi entrati alle preferenze già espresse da altri. Chi ha più connessioni continuerà ad averne sempre di più. Secondo uno studio di Clay Shirky, c’è una similitudine fra questo modello di network e la regola dell’80/20 di Vilfredo Pareto per la distribuzione del reddito. In buona sostanza il 20% dei punti di presenza sul Web concentra su di sé l’80% delle connessioni NO 16/04/22 143 Daniele Chieffi
  • 145. 145 Un influencers è: Una persona importante sotto qualche aspetto per qualcuno 16/04/22 Daniele Chieffi Ognuna di queste persone incarna una tipologia d’influenza, un ruolo sociale riconosciutigli dalla comunità di cui fa parte Siamo tutti influencers
  • 146. Soggetti eterogenei 146 INFLUENCER Influencer differenti per progetti di comunicazione diversi 16/04/22 Daniele Chieffi
  • 147. Elementi rilevanti 147 Influencer Settore Tempi Geografia Luogo Media Audience Frequenza Credibilità Sentiment 16/04/22 Daniele Chieffi
  • 148. Alcune tipologie 148 Influencer Attivatori Esperti HUB Celebrità Creatori Chatter Curatori Early Adopter Gate keeper Heavy User Opinion Leader Reporter Stake Holder Superfan Trend Setter 16/04/22 Daniele Chieffi
  • 149. 16/04/22 Daniele Chieffi 149 Classificazioni 1) Ampiezza del pubblico. Quattro categorie (classificazione dell’associazione americana Ana, Association of National Advertisers, nel 2018): 1) micro-influencer (fino a 25.000 follower); 2) macro-influencer: (fino a 100.000); 3) mega-influencer (fino a 500.000); 4) celebrity (oltre 500.000). 2) Livello di influenza, social influence. Secondo il Forrester Research: – I social broadcaster, identificabili nei personaggi di alta notorietà (star del mondo dello spettacolo, sport ecc.) che hanno costruito la propria popolarità al di fuori della Rete. – I mass influencer, ossia gli individui con forte presenza sui social e numeroso seguito, riconosciuti come esperti in un campo specifico dalle community con cui interagiscono. Elevato potenziale relazionale e, consolidata reputazione derivante dall’alto grado di interesse e conoscenza di un certo argomento o tipologia di prodotto che avvalora la sua autorevolezza, generando fiducia da parte del suo seguito. – I potential influencer o micro-influencer, ossia tutti coloro che, in virtù del proprio potere comunicazionale e aggregativo, percepiti come competenti, appassionati e onesti, sono potenzialmente influenti per il proprio network di conoscenze, in genere community di piccole dimensioni. Influencers
  • 150. Mantenere soddisfatti 150 Effort Sentiment - + - + Amici Avversari Molesti Alleati 16/04/22 Gestire gli Influencer Daniele Chieffi Gestire Monitorare Mantenere informati
  • 151. 151 Per concludere 6 - Gli influencer esistono 8 - A seconda del progetto seleziono le tipologie 9 -Li devo mappare e seguire 7 - Esistono vari tipi d’influencer 10 - Vanno gestiti 16/04/22 Daniele Chieffi
  • 152. Coerenti 16/04/22 Daniele Chieffi 152 Costruisce la propria autorevolezza e reputazione verso la community, in uno specifico campo, esplicitando sempre la propria appartenenza al brand Filtro di coerenza Non coerenti Ritorno reputazionale Ambassador Contenuti e messaggi
  • 153. 16/04/22 Daniele Chieffi 153 Le competenze L’autorevolezza riconosciuta I temi Il TOV Lo stile Il networking La personalità espressa Gusti e preferenze Devono essere coerenti con i valori e i temi chiave espressi dal Brand
  • 156. 16/04/22 Daniele Chieffi 156 Conoscere per agire Conoscere quale sia l’ecosistema Web in cui l’organizzazione “vive” Entrare in contatto con tutti i “luoghi” del Web che compongono l’ecosistema e le communities Attivare un sistema di monitoraggio in tempo reale e di raccolta dati Sapere sempre, in tempo reale “Chi dice cosa e dove” Valutare i trend e le criticità per intervenire con efficienza e tempestività Costruire contenuti di valore per le communities Studiare trend, issues, valori, simboli e benchmark delle communities Attivare le procedure di crisis management Intelligence Action Identificare le communities che rappresentano i propri stakeholders Attivare un sistema di “alert” Realizzare statistiche e report Verificare i risultati e gestire i fine tuning
  • 157. Identificare gli snodi Valutarne la capacità di penetrazione e influenza 2 Parametri: • La dimensione della loro audience • Il potere della loro voce e quindi la capacità d’ingaggio Identificare i trending topics Quali sono i temi più discussi e che incontrano il maggiore interesse? Costruire una mappa dei temi e tenerli costantemente monitorati Identificare i benchmark della viralità Quanto, in media, un contenuto viene condiviso e commentato: Benchmark Ordinario: la media della communities Benchmark specifico: media dell’issue Se supera la media è un segnale di attenzione. Conoscere le communities 16/04/22 Daniele Chieffi 157
  • 159. Dove siamo su Internet? Il Web è un ecosistema informativo composto da contenuti e conversazioni nei quali vengono citati aziende, personaggi, argomenti, situazioni Ascoltare il Web, scoprire chi parla di noi e quanto Disegnare una mappa di questi luoghi del web. Dove le citazioni si faranno meno frequenti, lì è il confine del nostro «territorio Web» 16/04/22 159 Daniele Chieffi
  • 160. Capire dove siamo 16/04/22 160 Daniele Chieffi
  • 161. Pesare uno snodo significa attribuire ad esso un rank Che deve riflettere sia i dati dell’audience che quelli della capacità d’ingaggio Il rank deve essere ponderato in modo da dare maggiore rilevanza all’engagement Quanto “pesa” uno snodo 16/04/22 161 Daniele Chieffi
  • 162. data n. pagina Fonte Audience Capacità d’ingaggio Sito Utenti unici Commenti Pagine viste Condivisioni Visite Voti (likes, +1) Tempo di permanenza Incoming link Bounch Rate Google Rank Blog Utenti unici Commenti Pagine viste Condivisioni Visite Voti (likes, +1) Tempo di permanenza Incoming link Google Rank Citazioni da altri blog Twitter Follower Menzioni Liste in cui l’account è inserito Retweet Tweet preferiti da altri Facebook Amici People Talking About Liker o fan Engaged User Reach Impression Virality Google + Follower Condivisioni +1 YouTube Iscritti Visualizzazioni video Visualizzazioni del canale Like 16/04/22 162 Daniele Chieffi
  • 163. Logica di calcolo del rank •Gli utenti unici sono decine di migliaia •I followers migliaia •Le pagine viste anche milioni •Il google rank è su scala 0-10 •Gli amici su Fb massimo 5.000 Ho dati diversi, quantitativamente e qualitativamente che devo però utilizzare insieme per costruire un rank Normalizzare Fascia 1 0 – 500 amici 0 – 1.000 utenti unici 0 – 100 followers Valore 1 Fascia 2 501 – 1.000 amici 1.001 – 2.000 utenti unici 101 – 200 followers Valore 2 Fascia 1 0 – 10 condivisioni 0 – 5 commenti 0 – 10 retweet Valore 1 Fascia 2 11 – 20 condivisioni 6 – 10 commenti 11 – 20 retweet Valore 2 Audience Capacità d’ingaggio 16/04/22 163 Daniele Chieffi
  • 164. contenuto voti Valore ponderato (x1) condivisioni Valore ponderato (x2) commenti Valore ponderato (x3) Indice Articolo su media mainstream 150 150 50 100 30 90 340 Post di un blog 80 80 40 80 15 30 190 Contenuto su FB 500 500 150 300 50 150 950 Il rank e la viralità Calcolo dei livelli di viralità di un contenuto Calcolo i livelli medi di viralità di tutti i contenuti prodotti da un luogo Web in un intervallo di tempo rilevante Stabilisco i livelli medi della capacità d’ingaggio di quel luogo Web Calcolare il potere d’ingaggio 16/04/22 164 Daniele Chieffi
  • 165. Esempi di Rank su scala 0-10 Profilo Metriche reali Fascia Valore ponderazione Valore ponderato Followers 2.000 7 7 X1 7 Liste in cui è presente 15 1 1 X1.2 1 Tasso di ingaggio 15 2 2 X1.4 2.8 Rank 3,6 Profilo Metriche reali Fascia Valore ponderazione Valore ponderato Utenti unici 20.000 3 3 X1 3 Pagine viste 100.000 2 2 X1 2 Google rank 6 6 6 X1.3 7.8 Bounch rate 45% 7 7 X1.2 8.4 Tempo medio di permanenza 5,3 7 7 X1.3 9,1 Tasso di ingaggio 600 7 7 X2 14 Rank 7,38 Linkiesta Account twitter di un giornalista finanziario 16/04/22 165 Daniele Chieffi
  • 166. Una volta conosciuto il nostro territorio Lo dobbiamo controllare 16/04/22 166 Daniele Chieffi
  • 167. Monitoraggio e alerting Attiviamo una serie di spider che perlustrino tutto il nostro territorio web a caccia di contenuti che ci riguardano per sapere sempre: Chi pubblica cosa e dove Ogni contenuto trovato il sistema manda una mail di alert in modo che l’OLMR sia in grado di valutarne la criticità Il rank degli Snodi ci permette di «pesare» il rischio La frequenza del monitoraggio dipende anch’esso dal rank dei siti Più è alto il rank più frequente deve essere il passaggio dello spider 16/04/22 167 Daniele Chieffi
  • 169. La comunicazione, lo spazio e il tempo Tempo illimitato Spazio illimitato Non cambia La Rete è stupida ma una perfetta esecutrice. L’intelligenza è quella dei suoi utilizzatori Il Web è il più fedele specchio delle dinamiche sociali ed emotive umane Gli esseri umani 16/04/22 169 Daniele Chieffi
  • 170. Società digitale – società reale Il Web replica e amplifica le dinamiche sociali e di comunicazione di gruppo Sul web si formano strutture aggregative di senso, che hanno come nesso di connessione un interesse, un’esigenza, una passione, un sentimento e replicano i gruppi umani. Al loro interno nascono leader = influencers = snodi in grado di orientare il gruppo, di dettare l’agenda. Manuel Castells ha parlato di “Informazionalismo”. “La Rete è un ecosistema sociale che, abbattendo le barriere spazio temporali, favorisce la comunicazione. La sua stessa natura è lo scambio d’informazioni” 16/04/22 170 Daniele Chieffi
  • 171. SIT, ingroup e outgroup Secondo Henri Tajfel per gli esseri umani la tendenza a costituire gruppi e a entrare a farne parte sia un processo psicologico istintivo, automatico, spontaneo e immediato E’ la SIT o teoria dell’identità sociale. L’individuo costruisce la propria percezione identitaria attraverso l’inclusione in e l’interazione con un gruppo Abbiamo conservato e istituzionalizzato la tendenza a socializzare i problemi per trovare la migliore soluzione possibile e le dinamiche di gruppo E’ un istinto atavico Il gruppo garantiva efficacia nella difesa ed efficienza nel sostentamento I gruppi dovevano essere di dimensioni limitate per potersi autosostenere L’appartenenza permetteva di sopravvivere, nutrirsi e risolvere in maniera più efficiente i problemi Sviluppavano propri simboli, storie, segni di appartenenza, per distinguere i propri membri dagli altri 16/04/22 171 Daniele Chieffi
  • 172. 16/04/22 172 Daniele Chieffi Sul Web esistono i cluster e le communities Turismo Questo è un Cluster • Nasce per necessità e interessi stabili • C’è legame affettivo con il tema, c’è coinvolgimento • Scambi e condivisioni fra quanti si riconoscono nella stessa passione / interesse / necessità • Senso di comunità fra quanti hanno condiviso le stesse esperienze • Assenza di un unico simbolo affettivo o nesso di connessione (l’atto di viaggiare resta, muta il dove e il come) Questa è una Community • Nasce per necessità e interessi stabili • C’è un forte legame affettivo con il tema, c’è ampio coinvolgimento • Scambi e condivisioni intensi fra quanti si riconoscono nella stessa passione o interesse • Forte senso di comunità e identificazione nel gruppo • Unico simbolo affettivo, che stabilisce un solido nesso di connessione • Alto tasso di attivazione e partecipazione alle dinamiche della community Amanti dei viaggi avventura
  • 173. La dimensione sociale di base sul web sono le communities Una community si forma per q Condividere esperienze q Per «socializzare» un problema e ottenere la migliore soluzione possibile q Per identificarsi in un gruppo attraverso la condivisione di una passione, esperienza, preferenza. q Per accrescere le proprie conoscenze, approfondirle, migliorarle. La base dell’esistenza delle community è lo scambio di informazioni sul nesso di coesione La tendenza a scambiare informazioni innesca la viralità dei contenuti sul Web Le informazioni sono un valore per la community 16/04/22 173 Daniele Chieffi
  • 174. 16/04/22 174 Daniele Chieffi Le persone e le communities oIl Web è un insieme concatenato di communities che si intersecano fra loro. oOgni utente fa contemporaneamente parte di più gruppi oIn ognuno di questi gioca un ruolo diverso: o Gregario o Leader o Visitatore o Spettatore o Attivista o Contributore oLe communities sono oLiquide – mantengono il nesso di coesione ma modificano gli argomenti di discussione oMutevoli – Possono nascere e morire velocemente oEffimere – possono nascere su momentanei nessi di coesione che durano anche poche ore
  • 175. 16/04/22 Daniele Chieffi 175 Ascolto Tracciare l’identikit della Identità sociale collettiva della community - I suoi interessi - Il suo linguaggio - La sua storia - I suoi eroi - I suoi anti-eroi - I suoi simboli - Le sue sensibilità - I suoi opinion leaders - Le piattaforme che usa - I trend del momento
  • 176. Costruire il contenuto - La tempestività Per comunicare sul Web è necessario essere tempestivi La tempestività non vuol dire esclusivamente velocità e reazioni o interventi in tempo reale Vuol dire fornire ai membri delle community i giusti contenuti al momento giusto, che ne soddisfino l’interesse e le esigenze informative, seguendo il ciclo di «vita» di un argomento. Essere tempestivi quindi significa dire la cosa giusta al momento giusto, con il giusto formato e in grado di soddisfare l’interesse e le esigenze momentanee della community 16/04/22 Daniele Chieffi 176
  • 178. 16/04/22 178 Daniele Chieffi Essere nella Rete La press online professionale
  • 179. Time shortage Per un sito d’informazione la tempestività è tutto Avere la notizia significa tenere il lettore e attrarre investimenti pubblicitari Più è ricca e dettagliata la copertura più il lettore rimane sul sito La notizia e il giornale sono in continuo “farsi” 16/04/22 179 Daniele Chieffi
  • 180. Il business model del Web Audience Unique users Page views = Siti Blogger e influencers = = = Conferma della leadership 16/04/22 180 Daniele Chieffi
  • 181. data Il peggior nemico di un ufficio stampa online q Il meccanismo di verifica diffusa della Rete non è immediato q A volte non esiste proprio q La notizia falsa intanto si diffonde sulla Rete e provoca i suoi danni q L’ufficio stampa non è preparato e deve rincorrere. q La notizia falsa è difficilmente recuperabile L’animale più diffuso del Web La bufala
  • 183. 16/04/22 Daniele Chieffi 183 Non è tutta colpa del «web»
  • 185. I giornalisti non sono più quelli di una volta 16/04/22 185 Daniele Chieffi
  • 186. La struttura logica temporale. Dal Ciclo…. Giornali Lunedì martedì mercoledì giovedì Televisione e radio Ore 9 Ore 13 Ore 20 Ore 23 Agenzie 16/04/22 186 Daniele Chieffi
  • 188. Il giornalista online è inserito in un flusso produttivo ininterrotto §Lavora su turni, tre o quattro al giorno §Esce raramente dalla redazione §Non è sempre su una stessa notizia §Le specializzazioni sono meno stringenti Time shortage Per un luogo Web la tempestività è tutto Lunedì martedì mercoledì giovedì Ore 9 Ore 13 Ore 20 Ore 23 Ore 9 Ore 13 Ore 20 Ore 23 Ore 9 Ore 13 Ore 20 Ore 23 16/04/22 188 Daniele Chieffi
  • 189. Il “costo notizia” dall’off all’online In un quotidiano il costo è lo spazio. Fisico, per quanto riguarda la carta, spazio in una data quantità di tempo per televisione e radio 16/04/22 189 Daniele Chieffi
  • 190. Il “costo notizia” dall’off all’online Il costo in un quotidiano online è il tempo. Le notizie sono in un flusso continuo. Ferme le forze della redazione il valore della notizia è proporzionale al tempo che si decide di dedicarle 16/04/22 190 Daniele Chieffi
  • 191. Come lavora un giornalista online Ormai si dice “sto in catena” Il giornalista online Prende servizio alla sua postazione Inizia a coprire le notizie selezionate dal desk Pubblicata una passa a un’altra notizia Terminato il turno lascia la postazione a un collega 16/04/22 191 Daniele Chieffi
  • 192. Come si entra in relazione con una redazione online Prende servizio alla sua postazione Inizia a coprire le notizie selezionate dal desk Pubblicata una passa a un’altra notizia a un collega Terminato il turno lascia la postazion Flusso Facilitare il lavoro Flusso 16/04/22 192 Daniele Chieffi
  • 193. Rinnovare l’armamentario Comunicato Conferenza Intervista Recall Deve essere Time Saving: ipetestuale e ipermediale. Scritto per blocchi brevi, utilizzabili singolarmente e con un linguaggio adatto al Web. I contenuti multimediali forniti sollevano il giornalista dalla necessità di reperirli Strumento vecchio. I giornalisti non partecipano. Meglio un web streaming. I blogger sono più propensi Più che valido ma video. Le interviste scritte sono ostiche da leggere sul web e sono fra i contenuti meno cliccati Irrinunciabile e fondamentale. Prezioso per concentrare l’attenzione dell’interlocutore Parola d’ordine: entrare nel flusso 16/04/22 193 Daniele Chieffi
  • 195. Comunicato classico UniCredit: delibere del Consiglio di Amministrazione Data: 25 giugno 2012 - h 16:00 Il Consiglio di Amministrazione di UniCredit ha deliberato oggi la nomina di Alessandro Maria Decio, attuale responsabile Famiglie&PMI, quale nuovo Chief Risk Officer con decorrenza 1° agosto 2012. Alessandro Maria Decio, che sarà a diretto riporto dell’Amministratore Delegato Federico Ghizzoni e farà parte dell’ Executive Management Committee, sostituisce Karl Guha che ha deciso di lasciare il Gruppo per motivi personali legati al suo ritorno in Olanda. La responsabilità della divisione Famiglie&PMI viene assegnata ad interim al Direttore Generale, Roberto Nicastro. Ringrazio Karl per l’importante lavoro svolto in questi anni nel Gruppo – ha dichiarato Federico Ghizzoni – che oggi beneficia, anche grazie al suo fattivo contributo, di una robusta ed efficiente struttura di presidio e gestione dei rischi. Sono certo che le competenze maturate da Alessandro – ha aggiunto – potranno consolidare questa rilevante area del Gruppo”. Inoltre il Consiglio di Amministrazione di UniCredit ha oggi designato Alessandro Maria Decio per la carica di Amministratore di Mediobanca in sostituzione di Fabrizio Palenzona già dimessosi lo scorso 26 aprile 2012 in ottemperanza di quanto previsto dall’Art. 36 della Legge 214/2011. Alessandro Maria Decio - 46 anni, laureato in Economia all’Università Bocconi di Milano e nel gruppo UniCredit dal giugno 2000 - ha una consolidata esperienza nel settore bancario iniziata nell’Investment Banking a Londra nel 1989 e maturata attraverso differenti esperienze professionali qualificate e internazionali in diverse aree nel settore bancario, anche nell’area rischi e nella gestione diretta di realtà geografiche importanti del Gruppo, in Italia e all’estero. Milano, 25 giugno 2012 16/04/22 195 Daniele Chieffi
  • 196. ENEL GREEN POWER: AL VIA NUOVI IMPIANTI FOTOVOLTAICI IN GRECIA 19/06/2012 Quattro i nuovi campi fotovoltaici messi in esercizio da EGP nel Peloponneso, per una capacità installata di 17,4 MW, a cui si aggiungono i primi 2 MW avviati nel Paese da ESSE, la joint venture paritetica con Sharp Roma, 19 giugno 2012 - Enel Green Power (vai al company profile) consolida la sua posizione sul mercato fotovoltaico in Grecia con l’entrata in esercizio di quattro nuovi impianti tutti situati nella regione del Peloponneso. Grazie all’entrata in esercizio dei nuovi impianti la capacità installata totale di EGP in Grecia sale a 245,4 MW. “Agrilia Baka”, questo il nome del primo impianto situato nell’area di Messinia, ha una capacità installata di 4,9 MW ed è in grado di produrre annualmente circa 7 milioni di kWh. Kavasila”, situato nella Achaea occidentale, con una capacità installata di 4,9 MW, produrrà a regime circa 6,5 milioni di kWh all’anno. “Limnochori”, il terzo campo fotovoltaico entrato in esercizio, ha una capacità installata di 4,8 MW e produrrà circa 6 milioni di kWh all’anno. Il quarto campo fotovoltaico di EGPH si trova a Corinto e ha una capacità installata 2,8 MW. A regime sarà in grado di produrre ogni anno circa 3,5 milioni di kWh. L’entrata in esercizio di questi nuovi impianti eviterà l’emissione in atmosfera di oltre 23 mila tonnellate di CO2 all’anno. ESSE - la joint venture paritetica tra EGP e Sharp per lo sviluppo del fotovoltaico nell’area del Mediterraneo - mette in esercizio due impianti per complessivi 2 MW circa di capacità installata. Si tratta degli impianti di Marco e Mirini, situati nella regione di Karditsa, che produrranno annualmente più di 2 milioni di kWh, evitando così l’emissione in atmosfera di oltre 650 tonnellate di CO2 all’anno. Enel Green Power è già presente nel settore delle energie rinnovabili in Grecia. I parchi eolici di EGP, per una capacità totale installata di 199 MW, sono situati principalmente in Tracia, ma anche in Macedonia, Peloponneso, isole di Evia, Creta e Dodecaneso. EGP gestisce anche impianti mini-idro nella Grecia centrale, occidentale e in Tessaglia, per una capacità totale installata di 19 MW. Nel settore del fotovoltaico, il gruppo italiano delle rinnovabili raggiunge con i nuovi impianti una capacità installata di 27,4 MW, a cui si aggiungono i 2 MW circa messi in esercizio da ESSE Scarica qui le foto Scarica qui il video Scarica qui i grafici Scarica qui il Pdf 16/04/22 196 Daniele Chieffi
  • 198. 16/04/22 198 Daniele Chieffi Essere nella Rete entrare nelle communities
  • 200. Reaction FTSE MIB UNICREDIT 48 ORE PER MORIRE E' LA NUOVA LEHMAN BROTHERS? MILANO 5 GENNAIO 2012 CARO FEDERICO GHIZZONI, MI DOMANDO SE SONO STATO UN FACILE PROFETA O SE SIAMO DAVVERO DIFRONTE AD UN CASO SIMILE A QUELLO DI LEHMAN BROTHERS,SE QUALCOSA NEI BILANCI DI UNICREDIT NON FUNZIONA? .... DEL SUO DEFAULT. PIU' CHE LECITA SE PENSIAMO CHE IL TITOLO HA PERDUTO IL 90% DEL SUO VALORE DALL'INZIO DELL'ANNO E IL 30% IN 48 ORE. PIU' CHE LECITA SE PENSIAMO CHE ANCHE LA CONSOB HAAPERTO UN'INDAGINE SULLA SOCIETA'. ORMAI UNICREDIT E' CASO '. COSA NASCONDONO I BILANCI DI UNICREDIT INSIEME AL BUCO FONDIARIA SAI? COSA C'E' IN UNGHERIA? CHIAREZZA GHIZZONI ALTRIMENTI RISCHI DI FAR DERAGLIARE IL SECONDO GRUPPO BANCARIO ITALIANO,ANZI DI FAR FALLIRE L'INDISPENSABILE AUMENTO DI CAPITALE. LA FAMIGERATA CORSAAGLI SPORTELLI. IL CROLLO DI BEN OLTRE IL 30% IN BORSA STA METTENDO LE ALI ALLA PAURA DEI CORRENTISTI DI UNICREDIT,CHE PREANNUNCIANO DI CORRERE AGLI SPORTELLI PER TOGLIERE I LORO RISPARMI(HO PARLATO PERSONALMENTE CON ALCUNI DI LORO).SULLA BANCA UNICREDIT ORMAI SI E' CREATO IL PANIC SELLING E IN EUROPA SI FAA GARA NEL DISFARSI DEL TITOLO PIU' LIQUIDO DELLA BORSA 16/04/22 200 Daniele Chieffi
  • 201. 16/04/22 201 Daniele Chieffi W Chi è Cosa scrive Dove lo scrive Quando lo scrive Perché Non solo la sua identità ma il suo potere di voce, quanto sia rilevante nella sua comunità Il contenuto del messaggio, l’argomento, quanto sia rilevante e attinente alla reputazione Non solo che piattaforma usi ma anche a quale community si rivolga Il contesto, il momento storico, la fase in cui nasce e si diffonde il messaggio Il motivo per cui il soggetto comunica, l’obiettivo, tattico o strategico, diretto o indiretto W W W W
  • 202. A ogni azione corrisponde una reazione CARI AMICI LETTORI, UNICREDIT CROLLA IN BORSA ….PURTROPPO NOI DEL CORSERA.IT SONO SETTIMANE CHE RACCONTIAMO QUESTO ENNESIMO SCANDALO DELLA FINANZA ITALIANA... DI IERI IL TENTATIVO BARBINO DELL'UFFICIO STAMPA DI UNICREDIT DI "CALDAMENTE LE CONSIGLIAMO DI FERMARSI“…. ....FERMARE IL CROLLO DI UNICREDIT, COSI' COME IERI POMERIGGIO L'UFFICIO STAMPA DI UNICREDIT,AL SECOLO DANIELE CHIEFFI,NON E' RIUSCITO A FERMARE LE STAMPANTI DEL CORSERA.IT,CHE DA SETTIMANE STA INONDANDO IL WEB DELLA SUA CAMPAGNA … ….MA PUODARSI CHE FEDERICO GHIZZONI ATTRIBUISCA A CORSERA.IT LA PENALIZZAZIONE DI UNICREDIT PER L'AUMENTO DI CAPITALE.QUESTO HA LASCIATO INTENDERE IL SUO UFFICIO STAMPA DANIELE CHIEFFI,QUANDO CI HA CONTATTATO,PER SUGGERIRCI "CALDAMENTE DI LASCIARE PERDERE." Quali errori ho commesso e perché? 16/04/22 202 Daniele Chieffi
  • 203. Eppure era chiaro… Non è un giornalista professionista, non mi riconosce come controparte professionale E’ un blogger, si percepisce come controinformatore, che può e deve dire ciò che i media ufficiali non vogliono o possono dire. Ha percepito il mio intervento come censorio E’ evidentemente a caccia di visibilità e di un ruolo da leader di un movimento di piccoli azionisti, tanto da dare il proprio numero di cellulare Non cerca e non vorrà mai il mio aiuto. Per lui non sono né credibile né autorevole, solo un prezzolato. Sono, anzi, una minaccia Il mio intervento reactive non poteva che essere deciso e duro Intervenendo gli ho fornito un’arma e un sostegno alla sua autorevolezza Non ha grande autorevolezza, scarsa reputazione, poca audience e la sua voce ha poco potere Intervenendo rischio di donargli visibilità e di innescare viralità 16/04/22 203 Daniele Chieffi
  • 204. ….ma c’è un motivo Questo quadro era chiaro da prima, sulla base della mia analisi, nonostante questo sono intervenuto ? Esistono due “clienti” per le online media relations Esterno Giornalisti, influencers, blog, opinion maker, i propri stakeholders Interno Management, strutture di comunicazione, dipendenti I risultati di un’azione complessa di media relations possono essere fuori sincrono con la percezione interna del danno Può essere necessario intervenire per “comunicare” la propria attività all’interno, pianificandolo nella strategia e diminuire così la percezione del danno 16/04/22 204 Daniele Chieffi
  • 205. Le modalità di azione e i rischi L’azienda se ne accorge Agisce L’influencer scrive Per vie legali In modo deciso, aggressivo o minaccioso L’influencer lo comunicherà alla Rete, con grande risalto L’azienda vuole censurare la verità che il web libero ha rivelato Legittima e accresce il peso dell’influencer 16/04/22 205 Daniele Chieffi
  • 206. Oltre 440 commenti solo sul blog. Tassi di viralità molto alti. Danno reputazionale più alto per l’azienda dall’aver attaccato il blog piuttosto che da quello che il blogger stesso diceva Il CEO di un’azienda quotata in borsa, con 689 milioni di euro di incassi e oltre 4.000 dipendenti è stata costretta a scusarsi pubblicamente. Il blogger è un eroe, l’azienda è stata sconfitta. Il Web ha rimpicciolito Goliath e ingigantito Davide 16/04/22 206 Daniele Chieffi
  • 207. Le modalità di azione e i rischi Riceve le comunicazioni push L’influencer viene identificato Le può giudicare negativamente Le può ignorare Da un’operazione push ci troviamo a gestire una crisis Non otteniamo nessun risultato 16/04/22 207 Daniele Chieffi
  • 208. Ho tutti gli strumenti ma… Intelligence q Conosco il mio universo web q Identifico gli influencers q Gerarchizzo per capacità d’influenza, audience e potere della voce q Fotografo i modelli di diffusione virale delle informazioni nel mio cluster Action q Definisco l’obiettivo q Analizzo la criticità q Decido l’intervento q Pianifico la strategia e la attuo q Monitoro i risultati Cosa manca in questi approcci per poter passare dalla conoscenza all’azione in maniera efficiente e senza espormi a rischi ed errori? X La relazione 16/04/22 208 Daniele Chieffi
  • 209. PR su Twitter 16/04/22 209 Daniele Chieffi
  • 210. Il driver fondamentale La relazione = Costruire valore 16/04/22 210 Daniele Chieffi
  • 211. Come entrare in relazione con gli snodi? Entrare a far parte delle community e dei cluster dei nostri influencers, direttamente, in maniera trasparente, mettendoci la faccia e dichiarando il proprio ruolo Partecipare alle discussioni, portare valore, informazioni utili, approfondimenti, mettersi a disposizione, saper ascoltare e rispondere, risolvere problemi 1 2 Coinvolgere l’influencers nella vita aziendale, tenerlo informato, organizzare occasioni d’incontro anche personalizzate, fornirgli notizie e approfondimenti in anteprima o esclusiva 3 Giustificare la propria presenza, costruirsi una reputazione online Riconoscimento del ruolo dell’influencers 16/04/22 211 Daniele Chieffi
  • 212. Ti riconosco e quindi ti accetto üLa relazione personale rimane fondamentale üLa relazione Web è un rapporto personale declinato in digitale üAmbedue si basano su uno scambio di valore üSul rispetto e riconoscimento del ruolo reciproco üSulla rispettiva fiducia, credibilità e affidabilità Presenza, accettazione e riconoscimento di appartenenza alla community o cluster del proprio interlocutore Entrare a far parte di una community o di un cluster significa contribuirvi, portare valore e sottomettersi al giudizio di accettazione, esattamente come accade nei gruppi umani 16/04/22 212 Daniele Chieffi
  • 213. Intermediata 16/04/22 Daniele Chieffi 213 Siti e quotidiani online Blog Opinion leaders sui social network Sito istituzionale Touch Points Social Reputation management Disintermediata Online media relations Social Media Management
  • 214. Due esigenze da armonizzare Obiettivi di comunicazione aziendale Esigenze e interessi delle communities Costruzione del messaggio Declinazione per ogni communities attraverso le giuste piattaforme 16/04/22 214 Daniele Chieffi
  • 215. Costruire il contenuto – la Crossmedialità Crossmedialità verticale – Significa costruire il messaggio adattandolo alle esigenze tecniche e di linguaggio della piattaforma che si decide di utilizzare Crossmedialità orizzontale – ideare e realizzare il contenuto considerando le sensibilità e gli interessi della community, che si tradurranno in interazioni sul contenuto stesso Crossmedialità trasversale: E’ l’approccio corretto, somma di orizzontale e verticale, ovvero ideare e realizzare contenuti che siano in linea con le esigenze tecniche delle piattaforme e adatti alle sensibilità della community 16/04/22 Daniele Chieffi 215
  • 216. Ascoltaree analizzare Decostruireil messaggio sulla base dell’analisi degli interessi. Story Angle Adattareil messaggio alle piattaforme e alle communities Risponderema agli interlocutori con i quali i quali condividere valore Come comunicare sul Web – Le regole Raccontarecon un approccio crossmediale 16/04/22 216 Daniele Chieffi
  • 217. monitoring • Identificare gli interlocutori • Circoscrivere le communities Analisys • Analizzare le communities • Identificare le giuste piattaforme Action • Definizione dei touch points • Costruzione dei messaggi Come comunicare sul Web – Sintesi operativa 16/04/22 217 Daniele Chieffi
  • 218. Chi parla • Profilo aziendale verso la community • Profilo personale verso gli influencer Push • Profilo aziendale, stessa piattaforma • A volte profilo personale se ingaggiati da influencer Gli utenti ingaggiano l’azienda • Profilo aziendale • Profilo personale verso media e influencers ma anche verso singoli utenti su temi reputazionalmente sensibili Crisis La relazione sul Web è personale 16/04/22 218 Daniele Chieffi
  • 219. Profili personali di dirigenti e responsabili e dipendenti brand ambassadors Profili ufficiali dell’azienda Profili verticali dei singoli business o verso stakeholders specifici e rilevanti Il dispiegamento strategico 16/04/22 219 Daniele Chieffi
  • 220. Come comunicare sul Web – l’approccio è lo storytelling Disintermediata Crossmediale Intermediata Storytelling Storytelling Storytelling Storytelling Storytelling 16/04/22 220 Daniele Chieffi
  • 222. Push ovvero Raccontare 16/04/22 222 Daniele Chieffi
  • 223. 16/04/22 Daniele Chieffi 223 Storytelling Raccontare Raccontarsi Raccontare è regalare, condividere, includere, emozionare, arricchire È un esercizio autocelebrativo
  • 224. 16/04/22 Daniele Chieffi 224 I brand sono parte delle communities a cui si rivolgono Essere parte di una comunità significa condividere, sostenere, essere utili Creare valore I brand possono e devono fare informazione
  • 226. 16/04/22 Daniele Chieffi 226 Teasing Real time Follow-up
  • 230. Push? UniCredit sponsorizza la maratona di Roma Maratona di Roma domenica prossima. Anche quest'anno a sostenere l'evento è il gruppo bancario UniCredit. A oggi sono circa 140 i dipendenti della Banca che correranno domenica. Circa 30 (provenienti da varie parti d'Italia) si sfideranno nella Maratona vera e propria, mentre oltre cento sono i colleghi iscritti alla RomaFun, competizione di beneficienza. Una partecipazione attiva dunque di tutto il Gruppo a questo importante e atteso evento sportivo. 16/04/22 230 Daniele Chieffi
  • 231. 16/04/22 231 Daniele Chieffi UniCredit sponsorizza la maratona di Roma Maratona di Roma domenica prossima. Anche quest'anno a sostenere l'evento è il gruppo bancario UniCredit. A oggi sono circa 140 i dipendenti della Banca che correranno domenica. Circa 30 (provenienti da varie parti d'Italia) si sfideranno nella Maratona vera e propria, mentre oltre cento sono i colleghi iscritti alla RomaFun, competizione di beneficienza. Una partecipazione attiva dunque di tutto il Gruppo a questo importante e atteso evento sportivo. Obiettivi di comunicazione aziendale Esigenze e interessi delle communities Messaggio Declinazione col giusto format a seconda delle piattaforme
  • 232. Push ovvero raccontare In corsa per la solidarietà La sfida dei dipendenti di UniCredit: ogni chilometro percorso 10 euro donati a una onlus scelta dal Web 150 maratoneti dilettanti cercheranno di arrivare sino in fondo. Ognuno di loro macinerà chilometri e… solidarietà. Per ogni chilometro percorso da ognuno dei dipendenti corridori, la Banca devolverà 10 euro in beneficenza a una delle onlus scelte direttamente dal Web. Lancio dell’iniziativa e del contest per scegliere le onlus destinatarie Video sugli allenamenti, le storie dei partecipanti e le onlus Diretta Twitter e video streaming della maratona Premiazione, interviste, cosa si farà coi soldi 16/04/22 232 Daniele Chieffi
  • 233. Imparare a raccontare o Una buona storia è autentica, creativa e suscita emozioni in chi l’ascolta. o Una storia, se convincente, porta le persone a cambiare le proprie abitudini o Una buona storia porta le persone a passare all’azione; il messaggio deve essere quindi chiaro, inequivocabile e deve essere esplicita la direzione da intraprendere dopo l’ascolto. o Non smettete mai di ascoltare mentre raccontate la vostra storia: fermatevi a chiedere a chi vi ascolta se è tutto chiaro, se la direzione che il racconto ha preso è coinvolgente oppure la piega intrapresa è noiosa, o potrebbe essere migliorata. Chiede a chi vi ascolta di intervenire con il proprio contributo. o Non abbiate paura degli interventi degli ascoltatori: essi non fanno altro che ravvivare il racconto arricchendolo. o Iniziate il racconto con il vostro tone of voice e fate in modo di non perdere quella identità per tutta la durata del racconto. Non smettete mai di essere personali: le storie migliori sono quelle che emozionano. o Siate sempre innovativi, pensate sempre a come attrarre interesse verso il vostro brand: una storia senza colpi di scena...prima o poi diventa prevedibile. o Scegliete il giusto medium attraverso cui raccontare la vostra storia e fate in modo che essa sia coerente e contestualizzata all’interno di esso. 16/04/22 233 Daniele Chieffi
  • 234. Il ciclo della narrazione Ascoltare le communities Identificare quali nostri messaggi rispondano agli interessi delle communities Declinare i messaggi per ogni community Diffonderli sulle giuste piattaforme Aprire il dialogo con le communities 16/04/22 234 Daniele Chieffi
  • 235. Come comunicare sul Web - Il driver fondamentale Il messaggio = Deve essere valore Perché soddisfa le esigenze delle communities e quelle aziendali 16/04/22 235 Daniele Chieffi
  • 239. Vulnerabilità - prima definizione Vulnerabile La notizia è vera Non vulnerabile La notizia non è vera o non è corretta Una notizia può trovare l’azienda 16/04/22 239 Daniele Chieffi Ciò che conta è se venga o meno percepita come vera dagli stakeholders
  • 240. Houston, abbiamo un problema 16/04/22 Daniele Chieffi 240 “C’è un brutto pezzo” oIl contenuto è immediatamente visibile oE’ inverato da uno snodo oA seconda del tasso d’interesse, inizia a diventare virale oSuperata una certa soglia il danno non è più evitabile oLa teoria della persistenza negativa rende molto oneroso il recupero Basarsi sull’analisi q Della vulnerabilità q del rank dello snodo q Dell’omogeneità ai trending topics Fornire informazioni verificate, ufficiali e coerenti Qualificare l’azienda come controparte produttiva, che aiuta a raggiungere la migliore informazione possibile e deve La reazione deve essere immediata
  • 241. Reaction 16/04/22 Daniele Chieffi 241 R e l a z i o n e I n t e r d i r e l a v i r a l i t à Relazione Influencers Alpha
  • 242. I due approcci 16/04/22 Daniele Chieffi 242 Interdire De-potenziare o Smentire e chiedere la modifica del post o Chiedere un post di chiarimento o Intervenire nella conversazione con le proprie argomentazioni o Rispondere alle domande e ai commenti o Ammettere, non nascondere, evitare no comment e dare la propria posizione. o Spiegare le proprie ragioni, descrivere cosa si sta facendo per porre rimedio o Chiedere spazio in un post o Intervenire nella conversazione con le proprie argomentazioni o Rispondere alle domande e ai commenti con trasparenza o Esporre il management o Mettere a disposizione informazioni precise e trasparenti o Fare circolare le proprie informazioni e/o info positive o Aprirsi al dialogo su altri social o Prevenire la diffusione del tema con argomentazioni positive e contrarie o Rispondere anche alle critiche o Mettere a disposizione strumenti per risolvere il problema su altre piattaforme Notizia non vera Notizia vera
  • 244. 16/04/22 Daniele Chieffi 244 Cos’è?
  • 245. 16/04/22 Daniele Chieffi 245 «Di sicuro sapore littorio, il nome delle Abissine rigate che all’estero si trasforma in shells, ovvero conchiglie»
  • 247. 16/04/22 Daniele Chieffi 247 Cosa NON c’è in questa come nelle tante altre immagini dopo il crollo del Morandi In nessuna delle immagini è mai visibile la società Autostrade
  • 251. 16/04/22 Daniele Chieffi 251 Una pioggia di recensioni negative è caduta sul ristorante. Piovono Zucchine è passato in poche ore da un rating di 5 stelle ad uno di 1,4 su Facebook. Ma non su Tripadvisor.
  • 253. 16/04/22 Daniele Chieffi 253 Il pubblico non ha gradito e ha abbandonato il GF. Dalla puntata con gli episodi di bullismo si è verificato un calo di audience televisiva e di citazioni sui social di #GF15 progressivo e importante. Da allora si è assistito ad un calo costante, puntata dopo puntata, del numero di telespettatori, che passano dai 4.7 milioni della puntata del 30 Aprile ai 3.4 milioni del 29 Maggio, risalendo, di poco, solo per la finale di Lunedì 04 Giugno.
  • 254. 16/04/22 Daniele Chieffi 254 6 sponsor su 10 si ritirano e ottengono un plauso dal proprio pubblico. Quattro si limitano a prendere le distanze e vengono criticati per essere rimasti. Il danno per la trasmissione è fra uno e due milioni di euro. La pressione dei social ha innescato la fuga degli sponsor, spaventati dal danno reputazionale
  • 256. Cosa cambia per un ufficio stampa? http://www.youtube.com/watch?v=G2qnHKoCYvM Oltre 10 milioni di views 50 milioni di dollari di danni in due settimane Azienda fuori mercato in un mese Azienda market leader
  • 260. 16/04/22 Daniele Chieffi 260 Guido Barilla, intervistato da Giuseppe Cruciani nel programma radio La Zanzara di Radio 24, dichiarò: «Noi abbiamo un concetto differente rispetto alla famiglia gay. Per noi il concetto di famiglia sacrale rimane un valore fondamentale dell'azienda (…) se ai gay piace la nostra pasta e la nostra comunicazione la mangiano, altrimenti mangeranno un'altra pasta. Uno non può piacere sempre a tutti». Con questa dichiarazione l'azienda di Parma spiegò di voler rispecchiare i valori della famiglia tradizionale e di non voler firmare spot con protagonisti coppie omossessuali.
  • 263. 16/04/22 Daniele Chieffi 263 È una crisi? Per chi? Quando?
  • 264. 16/04/22 Daniele Chieffi 264 Perdita in Borsa o riduzione del fatturato Il treno andava troppo veloce Errore umano Indagine della magistratura Scarsa visibilità sui media Richiesta danni dai familiari Grande visibilità sul web e quindi sui media Blocco delle commesse da parte di enti pubblici o compagnia ferroviaria exit exit Malfunzionamento del sistema di segnalamento Sul Web: Qualità bassa perché pagate mazzette. Non è la prima volta, altri incidenti, denunce non ascoltate
  • 265. 16/04/22 265 Daniele Chieffi Una persona stava prenotando un volo dalla Nuova Zelanda a Londra e tra le varie alternative raccomandate da Skyscanner ne ha trovata una che prevedeva una sosta di 413786 ore e 25 minuti a Bangkok. Forse divertito, forse piccato dall'assurdità dell'opzione ha postato uno screenshot del sito sulla pagina Facebook di Skyscanner, chiedendo cosa consigliassero di fare in quei 47 anni di attesa. "A meno che lei non sia un fan di The Terminal le consiglio di trascorrere quegli anni fuori dall’aeroporto, ecco alcuni suggerimenti: Ti sei perso Sogkran, ma hai altri 46 anni per godertelo Hai paura delle altezze? La Moon Bar è aperta fino all’una Una crociera sul fiume Chao Phraya potrebbe tenerla occupato per un po’ Se ha un certo languorino puà andare al mercato galleggiante. Non solo offre buon cibo, ma può farsi degli amici lì Diventare un esperto di Tai Chi al Lumpini Park"
  • 267. Negatività e crisi 16/04/22 Daniele Chieffi 267 Azienda alimentare q Inquinamento del cibo q Avvelenamento q Utilizzo di materie prime inaccettabili q Distrazione di fondi q Sperperi q Mancato controllo sui destinatari Carrier q Mancanza di sicurezza q Imperizia e negligenza q Scarsa qualità dei mezzi q Difficoltà economiche q Incidente stradale colposo che coinvolge un camion dell’azienda q CEO indagato per molestie sessuali q Conflitti interni per la nomina della dirigenza q Polemiche per una campagna promozionale q Polemiche sul posizionamento politico q Indagini per presunte tangenti q Ritardo nella consegna di nuovi mezzi q Atteggiamento discriminatorio verso un disabile Onlus
  • 269. Negatività e crisi Carrier q Mancanza di sicurezza q Imperizia e negligenza q Scarsa qualità dei mezzi
  • 270. Crisi reputazionale 16/04/22 Daniele Chieffi 270 L’evento colpisce l’asset reputazionale fondamentale dell’azienda e infrange il patto di fiducia fra questa e i propri stakeholders Perché esista una crisi deve essere acclarata o percepita una responsabilità dolosa od omissiva dell’azienda L’evento dimostra il non rispetto di un valore fondante della community e/o la trasgressione a regole comportamentali percepite come basilari
  • 271. Negatività e crisi 16/04/22 Daniele Chieffi 271 Azienda alimentare q Inquinamento del cibo q Avvelenamento q Utilizzo di materie prime inaccettabili q Distrazione di fondi q Sperperi q Mancato controllo sui destinatari Carrier q Mancanza di sicurezza q Imperizia e negligenza q Scarsa qualità dei mezzi q Difficoltà economiche q Incidente stradale colposo che coinvolge un camion dell’azienda q CEO indagato per molestie sessuali q Conflitti interni per la nomina della dirigenza q Polemiche per una campagna promozionale q Polemiche sul posizionamento politico q Indagini per presunte tangenti q Ritardo nella consegna di nuovi mezzi q Atteggiamento discriminatorio verso un disabile Onlus
  • 272. 16/04/22 Daniele Chieffi 272 Crisi da evento traumatico Qualsiasi fatto concreto che tocchi direttamente o indirettamente gli interessi, l’incolumità, la salute, la qualità della vita, la salubrità dell’ambiente, la sicurezza, la sfera privata o collettiva. Crisi reputazionale Qualsiasi fatto che tocchi direttamente o indirettamente il percepito del soggetto nel proprio contesto sociale, in termini di adesione valoriale, rispetto delle regole gruppali e soddisfazione delle aspettative Dispiegamento del corretto apparato simbolico
  • 273. La crisi 16/04/22 Daniele Chieffi 273 La crisi è un evento straordinario, inaspettato o comunque non previsto, dannoso per l’organizzazione, in termini operativi e di reputazione, che diventa violentemente visibile al pubblico di riferimento dell’organizzazione stessa e rispetto al quale la prontezza e la pertinenza della risposta sono fondamentali Definizione evento straordinario, inaspettato o comunque non previsto dannoso per l’organizzazione prontezza e la pertinenza della risposta sono fondamentali
  • 274. Affrontare la crisi Evento straordinario, inaspettato o comunque non previsto Dannoso per l’organizzazione Prontezza e la pertinenza della risposta sono fondamentali Capacità di previsione Per quanto possa essere straordinaria riguarderà sempre gli ambiti di attività dell’organizzazione Tempestività, efficacia ed efficienza della risposta Migliore la risposta, minore l’impatto reputazionale Capacità organizzativa e pianificazione La capacità di reazione è funzione della capacità di pianificare processi, tempi e modalità Analisi Analizzare l’ambito di attività della propria organizzazione, identificare le vulnerabilità evidenti ovvero connesse direttamente all’attività stessa e quelle nascoste, collegate a debolezze o a inefficienze di processo dell’organizzazione Pianificazione Sulla base dell’analisi pianificare la risposta al singolo caso, stabilendo processi, tempi, strutture e persone coinvolte, principali messaggi, destinatari e mezzi di comunicazione per raggiungerli Sul Web anche Monitoraggio accurato delle fonti web, alerting immediato e analisi dei segnali deboli ovvero dei contenuti che, se intercettati da uno snodo potrebbero diventare causa di crisi La parola chiave è Pianificare. La crisi si affronta quando non c’è 16/04/22 Daniele Chieffi 274
  • 275. La vulnerabilità - seconda definizione 16/04/22 Daniele Chieffi 275 Ogni azienda ha fronti di vulnerabilità Strutturali Dipendono direttamente dalla propria attività e dai rischi ad essa connessi q Incidenti q Malfunzionamenti q Errori umani q Difetti q Scelte aziendali (riduzioni del personale, cattivi risultati) q Rischi sistemici Specifici q Dipendono da limiti, difetti, debolezze noti dei propri processi produttivi. q Da persone che lavorano o hanno lavorato con l’azienda q Da scelte del management che indeboliscono o espongono l’azienda q Da fornitori e loro errori Vanno identificate e per ognuna definito un piano di reazione In ogni caso non possono non afferire all’attività dell’azienda e quindi, come tali, sono prevedibili
  • 276. 16/04/22 Daniele Chieffi 276 Segnali deboli Si manifesta un improvviso picco del volume delle conversazioni che riguardano l’azienda Appaiono elementi emotivi / emozionali nelle conversazioni Un topic che vede l’azienda vulnerabile inizia a crescere in volume, con un trend regolare e rilevante Se i volumi diventano rilevanti potrebbero innescare criticità e se la issue ha un valore giornalistico potrebbe essere intercettata da uno o più snodi
  • 277. 16/04/22 Daniele Chieffi 277 Identificare immediatamente l’issue che causa il picco Confrontarlo con i benchmark ordinari e specifici Benchmark ordinario Volume medio di menzioni orarie / giornaliere Benchmark specifico Volume medio di menzioni secondo lo storico di situazioni simili Verificare Vulnerabilità Rank dello snodo Omogeneità ai trending topics Identificare e isolare gli elementi emotivi ed emozionali che si stanno sviluppando Valutare gli elementi di contesto legati al momento storico o alla sensibilità dello stakeholder Analisi Analisi
  • 278. 16/04/22 Daniele Chieffi 278 Un dispositivo retto da un complicato algoritmo truccava le emissioni di ossidi di azoto. 11 milioni i veicoli coinvolti. 475.000 consumatori americani riceveranno 10 miliardi di dollari, rivendendo le auto alla casa tedesca e ricevendo un'ulteriore assegno tra i 5.100 e i 10.000 dollari ciascuno. 2,7 miliardi di multa al governo federale e obbligo di investimento da 2 miliardi in tecnologie ecologiche Totale 14,7 mld di dollari 4,3 miliardi di dollari per chiudere le pendenza civili e penali col Dipartimento di Giustizia Americano (2016) Totale accantonamento (2/2017) 18,2 miliardi di dollari q Dimissioni del management q Crollo del titolo in Borsa q Evidente danno d’immagine e reputazionale La Volkswagen sarà sempre quella del Dieselgate, quindi quella che ha deliberatamente mentito a Istituzioni, investitori, clienti
  • 279. 16/04/22 279 Daniele Chieffi Non esiste «la» crisi o la negatività Esistono negatività e situazioni critiche specifiche per ogni stakeholders Ciò che può essere negativo o critico per uno stakeholder può essere indifferente o meno grave per un altro
  • 280. 16/04/22 Daniele Chieffi 280 Clienti Dipendenti Azionisti Comunità Ogni notizia Ha un peso diverso per ogni stakeholders
  • 281. 16/04/22 Daniele Chieffi 281 Anche gli stakeholders hanno pesi diversi Lo stakeholder più rilevante garantisce la principale fonte di reddito dell’azienda
  • 282. Digitale e analogico Storicamente le crisi di comunicazione erano sempre legate o erano conseguenza di un evento traumatico. La loro esplosione era strettamente legata ai mass media (giornali, televisione) che portavano la notizia critica all’attenzione degli stakeholders. I tempi di diffusione erano cadenzati dal ciclo editoriale dei media stessi. Questo, oltre al numero ristretto dei media, permetteva alle strutture di comunicazione un controllo e un intervento anche a crisi già deflagrata. Molti stakeholders potevano non essere raggiunti dalla notizia critica 16/04/22 Daniele Chieffi 282
  • 283. La crisi online 16/04/22 Daniele Chieffi 283 Endogena Esogena Nasce sulla Rete ed esonda sugli altri media Veicolo di diffusione Nasce su altri media ed esonda sulla Rete Cassa di risonanza La crisi web Amplificazione - La Rete, come luogo sociale inintermediato, fa rimbalzare la notizia di crisi direttamente da utente a utente (e non più o comunque non solo da media a utente) Velocità - tutto avviene in tempo reale, in più la diffusione virale Segmentazione e microdimensionalità – La crisi può interessare solo un singolo cluster che può coincidere con gli stakeholder dell’organizzazione. Anomalie tipologiche – Un qualsiasi genere di contenuto inserito in Rete da chiunque può, potenzialmente, innescare una crisi. Capacità di penetrazione – La viralità garantisce che la notizia critica raggiunga, in brevissimo tempo, gli stakeholedrs dell’organizzazione. Dannosità pervasiva –La viralità, la capacità di raggiungere tutti i componenti del cluster, la permanenza dei contenuti sui motori di ricerca, massimizza e rende permanente il danno Le peculiarità della web crisis
  • 284. 16/04/22 Daniele Chieffi 284 Conversazione critica Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Utente Influencer Utente Utente Utente Utente Influencer Utente Utente Utente Utente Utente Influencer Medium Utente Utente Utente Utente Influencer Utente Utente Utente Utente Viralità e diffusione per interconnessione
  • 285. Incidente raccontato attraverso Ugc. Le immagini raccontano una gravità maggiore del reale 16/04/22 285 Daniele Chieffi Non c’è alcun incidente o sversamento ma le immagini raccontano altro Governa La percezione
  • 286. 16/04/22 Daniele Chieffi 286 La crisi danneggia la Reputazione Mina la fiducia riposta nell’azienda, Ente, Organizzazione Modifica la percezione dell’azienda da parte degli stakeholders Modifica la propria narrazione sociale e il giudizio valoriale della comunità in cui opera