Il primo dei tre moduli formativi del Master in ufficio stampa e social media del Sole 24 Ore dove ho avuto il piacere di insegnare.

1. Online media relations
Ufficio stampa e social media

2. Agenda
Venerdì 13
• Definizione di Social Media
• Nuove dinamiche sociali
• Ciclo della notizia – contenuti, snodi e inveramento
•Tecniche di identificazione e valutazione degli influencers e della viralità
• Monitoraggio e alerting
Sabato 14
• Tecniche di relazione con i Social Media
• Tecniche di scrittura di tweet e post
• Costruzione della propria reputazione online
• Relazione con gli influencers
• Differenze fra Olmr e Digital marketing
•Pausa
• Il sistema dei media e il ruolo dell’online
• La press online professionale e i rapporti con i social media
• Tecniche di relazione
• Organizzazione dell’Olmr office e coordinamento con l’offline
• Definizione del Crisis online
• Online Crisis Management

3. Ufficio stampa e social media
Significa fare ufficio stampa
Sui social Con i social
Sono un ecosistema Sono un ecosistema
sociale nel quale I media dettano l’agenda
sociale nel quale i
coesistono nuovi ma leggono e
messaggi circolano
interlocutori e nuove interpretano il buzz
in maniera
forme di media di disintermediata e
massa proattiva

4. Definiamo Social media
Andreas Kaplan e Michael Haenlein hanno definito i social media come:
Un gruppo di applicazioni Internet basate sui presupposti ideologici e
tecnologici del Web 2.0 che consentono la creazione e lo scambio di
contenuti generati dagli utenti.
Social network Blog
Utenti

5. Cosa cambia per un ufficio stampa?
http://www.youtube.com/watch?v=qW4b5E1hFSc

6. Cosa cambia per un ufficio stampa?
Profumo Balla, la banca affonda

7. Cosa cambia per un ufficio stampa?
Giornalisti

8. Cosa cambia per un ufficio stampa?
Azienda market
leader
Oltre 10 milioni
di views
50 milioni di
dollari di danni
in due settimane
Azienda fuori
mercato in un
mese
http://www.youtube.com/watch?v=G2qnHKoCYvM

9. Ecco cosa cambia
Interlocutori Luoghi Tempi Ciclo della notizia
Giornalisti online Piattaforme social Diffusione Contenuti diversi
Blogger Blog immediata Diversa gerarchia
Web master Quotidiani online Nessuna barriera delle fonti
Influencers spazio temporale Diverso ciclo di
Utenti Viralità notiziabilità
Nuovi paradigmi comunicativi Nuovi strumenti
Condivisione Comunicati multimediali
Community Reputation management
Netiquette Community management
Partecipazione ed Content providing
engagement SEO, link popularity
Linguaggio Online crisis management

10. Ore 9 Lunedì
Giornali
Televisione e radio
Ore 13 martedì
Tempi - Dal Ciclo
Agenzie
Ore 20 mercoledì
Ore 23 giovedì

11. Lunedì
Ore 9
Ore 13
Ore 20
Ore 23
Al flusso
martedì
Ore 9
Ore 13
Ore 20
Ore 23
mercoledì
Ore 9
Ore 13
Ore 20
Ore 23
giovedì

12. Società digitale – società reale
Il Web replica e amplifica le dinamiche
sociali di gruppo
Sul web si formano strutture aggregative di
senso, all’interno delle quali nascono
leader=influencers in grado di orientare il
gruppo, di dettare l’agenda.
Gli influencers sono a tutti gli effetti media
media,
verso i quali è necessario attivare Relazioni

13. Dalle strutture di senso alla
community
Preoccupazione per
Crisi economica la mia condizione M’informo per capire
Questa è una Struttura di senso – Cluster temporaneo
• Nasce per necessità e interessi transitori
• Non c’è alcun legame affettivo con il tema né coinvolgimento
• Esiste scambio fra quanti condividono gli stessi significati ma non
senso di comunità

14. Dalle strutture di senso alla
community
Amo viaggiare Devo scegliere dove andare Uso il Web per decidere
Questo è un Cluster
• Nasce per necessità e interessi stabili
• C’è legame affettivo con il tema, c’è coinvolgimento
• Scambi e condivisioni fra quanti si riconoscono nella stessa
passione / interesse / necessità
• Senso di comunità fra quanti hanno condiviso le stesse
esperienze
• Assenza di un unico simbolo affettivo o nesso di connessione
(l’atto di viaggiare resta, muta il dove e il come)

15. Dalle strutture di senso alla
community
La mia squadra M’informo e partecipo
Sono tifoso combatte per lo scudetto
Questa è una Community
• Nasce per necessità e interessi stabili
• C’è un forte legame affettivo con il tema, c’è ampio
coinvolgimento
• Scambi e condivisioni intensi fra quanti si riconoscono nella
stessa passione o interesse
• Forte senso di comunità e identificazione nel gruppo
• Unico simbolo affettivo, che stabilisce un solido nesso di
connessione
• Alto tasso di attivazione e partecipazione alle dinamiche della
community

16. Perché gli influencers? Pochi ma buoni
Pierre Lévy lo ha chiamato
information overload
overload.
L’eccesso di fonti d’informazione
crea rumore e disorientamento e
l’utente mette in atto una serie di
contromisure difensive che gli
assicurino comunque la
soddisfazione dell’esigenza
informativa
La produzione di User generated Aumento di condivisioni,
content è in diminuzione commenti e voti (+1, like)

17. Concentrazione delle fonti d’informazione
I produttori di
contenuti sono in
un rapporto di
uno a cento con
gli utenti
Focalizzazione dell’attenzione su
pochi produttori d’informazione Influencers
Pubblico:
Pubblico Influencers
Influencers:
Abitudine Reputazione
Facilità Autorevolezza
Accordo Qualità
Fiducia Capacità di ascolto
Soddisfazione Capacità di risposta

18. Dal contenuto alla notizia

19. I due livelli
Contenuto
Meccanismo d’inveramento del contenuto
Notizia

20. Cosa trasforma un contenuto
in una notizia?
L’autorevolezza
Un contenuto è ininfluente se non è inverato da uno
snodo da un media autorevole e quindi in grado
snodo,
d’influenzare il proprio pubblico
L’agenda la dettano i media

21. Chi, cosa, dove
La mappa di Internet
(Questa rappresenta solo il
30% delle connessioni)

22. Conoscere per agire
Online media relations
Intelligence Action
Sapere sempre, in tempo reale Valutare la criticità e avere la
“Chi scrive cosa e dove” possibilità d’intervenire con
efficienza e tempestività”
Conoscere quale sia
l’ecosistema Web in cui Entrare in contatto con
l’organizzazione “vive” tutti i “luoghi” del Web
che compongono
Attivare un sistema di questo ecosistema
monitoraggio in tempo
reale e di valutazione Attivare un sistema di
della copertura “alert” via email e RSS
Realizzare statistiche e Attivare le procedure di
report intervento e crisis

23. Analisi delle relazioni
Permette di identificare gli «amplificatori» di informazione
e gli opinion leader online attraverso l’analisi dei legami che uniscono le persone
online secondo due dinamiche principali:
 DINAMICA DI CONTATTO:
Chi è legato a chi? Chi segue chi? Chi sono i miei fan? Come si relazionano?
La mappatura mette in risalto i legami tra gli elementi della rete, rivelando
cluster di utenti con caratteristiche comuni.
 DINAMICA CON VERSAZIONALE:
Quando si parla di X, chi sono gli influencer? Chi ne parla?
La mappatura evidenzia gli snodi tra gli elementi della rete, rivelando gli
influencer e gli amplifier per determinati contesti e conversazioni.

24. I due approcci

25. Passaparola
L’obiettivo è di monitorare lo stato di salute del brand, attraverso l’analisi del
passaparola online riguardo al brand e al suo scenario di riferimento, mettendo in
evidenza gli aspetti più critici e i messaggi più rilevanti.
KPI & DOMANDE:
• STRENGHT (Quanto se ne parla): Numero di citazioni (share of buzz)
• TOPICS (Di cosa si parla): tematiche principali, trend nel tempo
• VIRALITY e REACH (Come si diffonde): quanto si diffonde in rete un
messaggio e quante persone sono state raggiunte
• SENTIMENT (Come se ne parla): Percezione online (positivo, negativo,
question)
• SOURCE (Dove se ne parla): Analisi delle fonti e della loro rilevanza
• INFLUENCE (Chi ne parla): Analisi di chi ne parla e quanto è influente

26. Il workflow

27. Conoscere il proprio ecosistema web
• Capire dove siamo nell’universo
Internet
• Qual è il perimetro di diffusione
delle info su di noi
• Quale sia l’habitat dei nostri
stakeholders
Identificare chi parla di noi Attraverso quali nodi Con quale velocità
e di temi per noi rilevanti si diffondono le info

28. Come e dove
Fissare una serie di Individuare dove
keywords ricorrono più spesso

29. Pesare il proprio ecosistema web
Identificare gli
influencers
3 Parametri:
Valutarne la capacità di • La dimensione della loro audience
penetrazione e influenza • Il loro livello di connettibilità
• Il potere della loro voce

30. Conosci il tuo influencers - Blog
Numero di utenti unici, Numero di link in entrata Citazioni, partecipazioni
page views e commenti e feed RSS a convegni, pubblicazioni
Audience e Reputazione e Autorevolezza presso
capacità d’ingaggio popolarità online altri influencers

31. Utenti unici, page views e altre metriche
Unique users Page views Bounce Rate
Frequenza di rimbalzo.
Quando l'utente abbandona il
sito dopo aver preso visione di
una sola pagina web entro i 30
secondi. In questo caso è
definito disinteressato
Tempo medio speso
da ogni utente
Quanto ogni utente rimane
effettivamente sul sito
Chi torna almeno due Numero di pagine del sito
volte su un sito in un dato lette in un dato lasso di
Numero di
arco di tempo tempo
commenti
In realtà si conta come utente Numero di richieste di pagine Non è un indice esatto ma
unico lo stesso browser che chiama ricevute dal server in un dato lasso visualizza la capacità
il server almeno due volte in genere di tempo – giornaliero, settimanale, d’ingaggio degli utenti
nell’arco di 24 ore mensile
Misura quali-quantitativa del valore percepito del sito
quali- Il primo bacino
Quanto il sito sia effettivamente “navigato” d’impatto della
Quanto sia in grado d’interessare news

32. Link Rate e feeder RSS
Si linka solo ciò che si ritiene I flussi RSS permettono di essere
affidabile e di valore aggiornati su nuovi articoli o
Un link verso un contenuto e commenti pubblicati nei siti di
un sito è un voto. E’ la base interesse senza doverli visitare
dell’algoritmo di Google manualmente uno a uno.
Il Page Rank è la misura Gli RSS sono una forma di
dell’autorevolezza e della “abbonamento”. Il loro numero
reputazione che un dato visualizza capacità di fidelizzazione,
sito si è conquistato online tasso d’interesse e autorevolezza
Per le online media relations sono una misura dell’autorevolezza di un blog

33. Strumenti freeware
Utili per crearsi un quadro ma
faticosi e nessuno supporta
query multiple

34. Conosci il tuo influencers -Social network
1.In che modo un’utente
•
è connesso al suo
Network?
2.Qual è la sua
importanza all’interno
del Network?
3.Quanto è attivo e
quanti feedback
ottiene?
4.Chi sono e qual è
l’importanza dei
componenti il suo
network?
5.Quanto è centrale nel
Network?
6.Che tipo di info fluisce
all’interno del Network?

35. Metriche
 Numero di amici  N° Follower  N° contatti
 Tipologia amici (se sono  Potenza dei Follower e  livello dei contatti
influencers, se possono essere coerenza con i nostri  Aggiornamenti
considerati nostri stakeholders)
stakeholders  Gestione o meno di un
 Frequenza dei post gruppo
 Aggiornamenti,
 Esistenza o meno di una  Numero di membri del
numero tweet
pagina gruppo
 Follower/Following
 Numero di fans  Influenza nel gruppo
 Engagement (N°
 Frequenza con la quale  Coerenza di contatti e
retweet ottenuti)
parlano di noi membri del gruppo con
 Frequenza di nostre
citazioni i nostri stakeholders

36. Influencer multipiattaforma
Chi è sulla Rete spesso è presente su
varie piattaforme collegate. E’ possibile
ponderare le varie metriche per
ottenere un unico indice che
rappresenti il peso dell’influencer
influencer
Social Media Parametri Peso
Blogs analisi del Google Rank, link in entrata, sottoscrittori rss, posizione 30%
alexa, focus sui contenuti, frequenza di aggiornamento, numero di
commenti
Multi-Format numero di amici in Facebook 20%
Mini-Updates numero di amici, follower e aggiornamenti 25%
Business Cards numero di contatti in LinkedIn 7%
Visual numero di foto inserite dalla persona analizzata o che lo riguardano 3%
Favourites analisi della presenza in Digg e delle persone che hanno valutato 15%
positivamente il nostro delicious

37. E’ pur sempre umano
Un blogger o un influencers in genere, è pur sempre una persona
Ha una sua reputazione offline, una sua storia professionale, una sua rete
di relazioni, una sua visibilità che si riflettono nell’online e viceversa
Capire con chi si ha a che fare
Ricerche sui motori, sulla stampa, attraverso
sondaggi diretti per capire la sua posizione
professionale, se è chiamato in occasioni pubbliche,
se e cosa abbia scritto, se ha collaborazioni o
consulenze, qual è la sua specializzazione quanto e
da chi venga citato. Identificare la sua sfera di
relazioni, a che livello è, quanto sia ascoltato

38. Strumenti freeware
KLOUT utilizza più di 35 variabili di
engagement su Facebook e Twitter per
misurare:
•True Reach (quante persone raggiungi
True
realmente)
•Probabilità di amplificazione (quanti
Probabilità
retweettano i tuoi tweet)
•Punteggio del Network (quanto è
Punteggio
influente il tuo network)

39. La viralità
La viralità si declina in atti virali che si
misurano sulla base del time
spending e dell’impegno e della
partecipazione che richiedono
Voto – likes, +1,
I livelli di viralità
Condivido – sul mio profilo, via email sono un indice del
tasso d’interesse
Commento – direttamente in calce al post, di un contenuto
sotto la mia condivisione o quella di altri

40. La viralità: sociale e veloce
La viralità si basa sulla
condivisione di contenuti
soprattutto sui social
network e via email
La velocità della diffusione
virale è molto alta. Velocità
che è alla base della
peculiarità delle crisi digitali

41. I sentieri della viralità
Cluster e community hanno
strutture abbastanza stabili
L’autorevolezza è riconosciuta e il rapporto di
fiducia sussiste anche fra influencers dello stesso
cluster che si considerano vicendevolmente fonti
I contenuti tenderanno a
diffondersi seguendo uno
schema prevedibile o
comunque coinvolgendo gli stessi
influencers e gli utenti più attivi

42. Monitoraggio e alerting
Attivare un sistema di monitoraggio continuo del proprio
universo web, attraverso crawler, che permetta di avere
sempre, in tempo reale, la segnalazione di ogni contenuto
pubblicato, contenente una o più parole chiave
Sulla base degli elementi descritti prima, strutturare una
gerarchia delle fonti che permetta di ponderare sia la
criticità del contenuto sia il suo apporto in termini statistici
Attivare un sistema di alerting via email per essere sempre
informati in tempo reale di chi scrive cosa e dove e sui
livelli di viralità per poter valutare l’eventuale criticità e
reagire in tempo reale