L'ultimo wo

1. Online media relations
L’organizzazione dell’ufficio stampa off e online e il crisis team

2. I due compiti
Gestione ordinaria Crisi

3. Il “mestiere” dell’ufficio stampa
Garantire buona e adeguata copertura stampa alla propria organizzazione
Significa capacità di
Intelligence
Sapere sempre, in tempo reale Un sistema di monitoraggio e
“Chi scrive cosa, dove e come” di valutazione della copertura
Realizzare statistiche, report e
misurazione dei risultati
Action
Gestire e rafforzare la Rete di Per attivare campagne push o
relazione con il proprio stakeholder per gestire richieste esterne
Prevedere, intervenire e gestire con
efficienza in una crisi

4. L’ufficio stampa è il centro di un sistema

5. Le informazioni alla base di tutto
L’ufficio stampa Ma ha fame di
lavora
informazioni informazioni
Per
Conoscere Conoscere i Conoscere le Conoscere Conoscere le
chi pubblica newsmaker vulnerabilità chi fa cosa in priorità e le
cosa e dove della propria azienda strategie di
azienda business
Per agire e Per Per prevenire Per agire sulla Per poter agire
reagire interagire base di in maniera
informazioni mirata
precise

6. Rete di relazioni? Anche interna
Management Strutture Legale Commerciale
tecniche e marketing

7. Relazioni ma anche priorità
La struttura
organizzativa deve
rispondere alle
esigenze di dialogo
con gli interlocutori
esterni
Acquisizione
clienti e nuovi
mercati Commerciale
Ma deve rispondere
anche alle priorità di
comunicazione
dell’organizzazione
Customer care
Reputazione

8. Le forme dell’organizzazione
L’organizzazione di un ufficio stampa dipende dalle priorità di
comunicazione aziendale e dagli obiettivi che l’ente si pone
Funzionale per Funzionale per Funzionale per
Territorial
media di riferimento priorità aziendali stakeholders
e
Online media relations
Televisivo, carta Locale, nazionale, Istituzionale, Istituzionale, clienti
stampata, agenzie internazionale prodotto investitori

9. Le forme dell’organizzazione
A seconda delle dimensioni, della complessità e
delle priorità aziendali i vari approcci
organizzativi danno vita a modelli misti
Funzionale per
stakeholders
Istituzionale, clienti
investitori L’online media
Funzionale per relations office ha
media di riferimento invece una struttura
Televisivo, carta che deve
stampata, agenzie
armonizzare le
Territorial
eLocale, nazionale, esigenze aziendali
internazionale con le peculiarità
del web

10. Come funziona un ufficio stampa
online – I tre comandamenti
Online media relations
Monitoraggio e alerting Action
Intelligence

11. Come funziona un ufficio stampa
online – I tre comandamenti
Online media relations
Media online Networking Azienda
Esterno Interno

12. Come funziona un ufficio stampa
online – I tre comandamenti
Online media relations
Push
Response on-time Crisis

13. La struttura organizzativa
e il workflow
Responsabile
Olmr
Monitoraggio e alerting
Professional Blog e social
online media media
Content
providing
testo, video
immagini

14. Olmr e il resto dell’azienda
Il coordinamento
con l’ufficio
Responsabile stampa off è
Olmr strategico
Marketing e
Professional brand
online media communication
Comunicazione
interna
Blog e social
media
Social media
management
Content
Siti e portali
providing

15. La crisi
Definizione
La crisi è un evento straordinario, inaspettato o comunque non previsto,
previsto
dannoso per l’organizzazione, in termini operativi e di reputazione, che diventa
l’organizzazione
violentemente visibile al pubblico di riferimento dell’organizzazione stessa e
rispetto al quale la prontezza e la pertinenza della risposta sono fondamentali

16. La crisi
Per quanto possa
Evento
essere straordinaria
straordinario,
Capacità di riguarderà sempre
inaspettato o
previsione gli ambiti di attività
comunque non
dell’organizzazione
previsto
Capacità di
comprensione A seconda della
Dannoso per
del danno tipologia la crisi può
l’organizzazione
attuale e essere più o meno
futuro dannosa
Prontezza e la La capacità di
pertinenza Capacità reazione è funzione
della risposta organizzativa e della capacità di
sono pianificazione pianificare processi,
fondamentali tempi e modalità

17. La crisi online
Endogena Esogena
Nasce sulla Rete ed Nasce su altri media
esonda sugli altri media La crisi web ed esonda sulla Rete
Veicolo di diffusione Cassa di risonanza
Le peculiarità della web crisis
Amplificazione - La Rete, come luogo Segmentazione e microdimensionalità
sociale inintermediato, fa rimbalzare la – La crisi può interessare solo un singolo
notizia di crisi direttamente da utente a cluster che può coincidere con gli stakeholder
utente (e non più o comunque non solo dell’organizzazione.
da media a utente)
Anomalie tipologiche – Un qualsiasi genere
Velocità - tutto avviene in di contenuto inserito in Rete da chiunque può,
tempo reale, in più la diffusione potenzialmente, innescare una crisi.
virale
Capacità di penetrazione – La Dannosità pervasiva –La viralità, la capacità
viralità garantisce che la notizia critica di raggiungere tutti i componenti del cluster, la
raggiunga, in brevissimo tempo, gli permanenza dei contenuti sui motori di ricerca,
stakeholedrsdell’organizzazione. massimizza e rende permanente il danno

18. Prevenire per curare
Analizzare l’ambito di attività della propria
organizzazione, identificare le vulnerabilità
evidenti ovvero connesse direttamente
Analisi
all’attività stessa e quelle nascoste, collegate a
debolezze o a inefficienze di processo
dell’organizzazione
Sulla base dell’analisi pianificare la risposta al
singolo caso, stabilendo processi, tempi,
Pianificazione strutture e persone coinvolte, principali
messaggi, destinatari e mezzi di comunicazione
per raggiungerli
Monitoraggio accurato delle fonti web, alerting
Sul Web anche immediato e analisi dei segnali deboli ovvero
dei contenuti che, se intercettati da uno snodo
potrebbero diventare causa di crisi

19. Definizione degli
A lavoro, non c’è crisi incarichi
La crisi si affronta quando non c’è
Definizione dei punti Definizione delle
Studio e analisi di vulnerabilità procedure e dei
tempi

20. Il crisis team

21. Il Crisis team – La funzione
Sito Clienti / pubblico Dipendenti
istituzionale
Messaggio
e feedback
Attivazione delle
procedure d’urgenza. Informazione
Analisi della crisi, continua al
identificazione delle management e alle
Crisis team strutture interne,
strategie e dei
messaggi chiave, monitoraggio e
implementazione e analisi dei ritorni
coordinamento

22. Crisis team – struttura e funzionamento
Verifica l’esistenza di un’emergenza, decreta, con il
Decisore management, l’attivazione del team di crisi e assume la
guida dei processi interni ed esterni, in deroga alle
prassi aziendali ma secondo il protocollo di crisi
Il team è composto da decision maker aziendali:
• Il decisore – coordina, interfaccia il top management e dà la linea
• Ufficio stampa – un responsabile per ogni singolo media
• Ufficio stampa – un responsabile del monitoraggio e alerting
• Ufficio stampa – un responsabile del content providing
• Ufficio stampa – un responsabile del coordinamento con le strutture
interne
• Comunicazione interna – in grado di gestire le comunicazioni verso i Operativo
dipendenti
• Comunicazione esterna e customer care – In grado di gestire i canali di
comunicazione ufficiali dell’organizzazione (siti, numeri verdi, call center)
• Strutture tecniche operative – in grado d’intervenire sul campo (tecnici,
logistica, sicurezza interna, sicurezza informatica)
• Strutture tecniche interne – in grado di fornire informazioni e valutazioni
in tempo reale
• Personale Consultivo
• Legale
• Finanziario, economico amministrativo

23. I driver fondamentali
Delega esplicita a derogare alle prassi interne,
secondo un protocollo prestabilito
Flussi di circolazione
Chiarezza di ruoli delle informazioni Linea di comando
e responsabilità prestabiliti e blindati prestabilita e condivisa
I membri del crisis team Le informazioni devono Una decisione finale,
devono sempre sapere fluire, nel team, in risultato dell’apporto di
chi deve fare cosa maniera standardizzata e decisori di secondo
preordinata livello, attuatori delle
direttive

24. E nell’online? Olmr
Responsabile
Olmr
E’ al centro del processo
Professional
online media
Blog e social
media
Content Perché è l’avanguardia del team
providing

25. Riassumendo… con alcune keywords
L’ufficio stampa è al centro di un sistema e deve essere in grado di gestire
l’ordinario come la crisi, garantendo efficienti processi di intelligence e action
L’organizzazione può assumere varie forme, dando priorità alle esigenze di
comunicazione dell’azienda o agli stakeholders. L’Olmr è sempre
trasversale
Il funzionamento si basa su tre comandamenti: monitoraggio e alerting,
networking e response on-time.
Il cuore della gestione della crisis è il team, risultato di un’attività di analisi per
identificare le vulnerabilità e approntare un piano di reazione
Il crisis team è formato da decisori aziendali, ha piena delega, in deroga
ai normali processi decisionali dell’organizzazione, processi, tempi e
gerarchie preordinate ed è l’unica cerniera fra l’interno e l’esterno
Grazie