O documento resume os agradecimentos de um autor a várias pessoas que contribuíram para a conclusão de um projeto, incluindo membros do grupo, orientadores, familiares e amigos. O autor expressa gratidão pelos esforços, apoio e paciência dessas pessoas ao longo do processo.
4. 4 5
Meu agradecimento:
Irei mencionar em poucas palavras as pessoas que fizeram com que este
trabalho se concretizasse:
Grupo:
Tche:
Raça e Determinação
O verdadeiro guerreiro do grupo cuja determinação foi crucial para o
desenvolvimento e finalização do projeto
Ayla:
Garra e Brilho
Suas idéias e sua dediação foram fundamentais para transformar o carvão
inicial no diamante final.
Dani:
Coração e Superação
Nosso reforço de ultima hora. Seu toque e sua agilidade foram essenciais para
conclusão do trabalho.
Paulo:
Líder e Mestre
O responsável por revitalizar a esperança no grupo e nos mostrar e guiar até a
luz que em momento não conseguíamos mais enxergar.
Marcelo:
Gênio estratégico
Nosso orientador irmão que sempre nos ajudou e aconselhou para transformar
nossas idéias em analises e estratégias de qualidade.
A todos os citados acima eu devo um imenso agradecimento.
Primeiro de tudo, queria agradecer aos pais que sem eles não estaria pra
contar essa história.
Obrigado Mãe e Pai! Um brinde às mães!!!
Agradecer a pessoas que fizeram parte de tudo.
Stefano, Ayla e Dani, valeu, obrigado por tudo. Nosso projeto só poderia ficar
como está com a ajuda empenho e dedicação de cada um de nós!!
Também queria muito agradecer a pessoas que fizeram parte sem saber, como
minhas irmãs Tici e Dani (principalmente a Tici), a Iza, a Popis, a Marininha, a
Nina e todos os outros que participaram dessa odisséia!
Vocês foram maravilhosos, e tiveram muita paciência pra esperar e muita
disposição para ajudar no que foi preciso!
Obrigado mesmo!
Vários finais de semana dedicados ao trabalho não seriam possíveis sem o
apoio do nosso orientador e monitores!
Valeu Paulo, Marcello e Victor!!
Forte abraço,
“Vambora” galera!!
Como colocar em palavras os últimos quatro anos?
A primeira palavra que me vem a cabeça ao pensar nestes últimos quatro anos
é intensidade. Ter me mudado para São Paulo, ter conhecido todas as pessoas
incríveis que apareceram no meu caminho e que me fizeram me sentir em
casa. Foram intensos todos os momentos que vivi nestes quatro anos. Todas
as risadas, todos os momentos de felicidade, todo o stress, todo desafio,
toda dificuldade, toda oportunidade, toda saudade, todas as pessoas, todo
cansaço, toda angústia, todo alívio, ou seja, tudo nesses últimos quatro anos
foram muito intensos.
Obrigada Mãe, por seu amor incondicional e por ser sempre esta pessoa
incrível e que me deu tanto apoio, mesmo de longe durante esses quatro anos.
Obrigada Love Of My Life, por todo amor do mundo, por todo carinho e por
tudo que você sempre fez por mim. Obrigada Pri, por ser minha mãe número
dois e cuidar de mim como se fosse sua filha e não Irmã. Obrigada Dan, por
ser este irmão incrível e que também cuida de mim e está ali para me ajudar
sempre. Obrigada Chico, por ter me ajudado tanto e por sempre ser esta
pessoa maravilhosa. Obrigada Dani e Mamah minhas Amigas Irmãs Baianas
por tudo, pois a vida não seria igual sem vocês aqui todo dia ao meu lado.
Obrigada Renatão, e a todas as outras amigas e amigos que fiz durante esses
anos e as quais levarei para o resto da vida.
Para meu querido grupo vocês também merecem um agradecimento especial.
Obrigada Tche, pelos seus 555 mil msgs e e-mails que nunca deixavam
ninguém respirar, mas que fizeram o trabalho dar certo! Thank you Honney B’s
pela sua objetividade, amizade e calma que sempre me fizeram acreditar que
tudo ia dar certo (e deu!!). E por fim, obrigada Dani Loira, pelo ânimo que você
trouxe para o grupo com seus dedinhos mágicos sempre prontos para digitar.
Só conseguimos fazer este trabalho incrível por causa da nossa união! (Nossa
isso ficou péssimo mas beleza)
Como estamos falando de uma graduação em propaganda e marketing, com
um manifesto da Adidas termino o meu agradecimento já que ele reflete muito
a minha filosofia e o jeito de encarar a vida:
”Impossível é apenas uma grande palavra usada por pessoas fracas, que acham
mais fácil viver no mundo como está, em vez de explorar o poder que tem
para mudá-lo. Impossível não é um fato. É uma opinião. Impossível não é uma
declaração. É um desafio. Impossível é potencial. Impossível é temporário.
“Impossible is nothing.”
Pensei que fazer um agradecimento era fácil, mas vejo que não. É difícil colocar
em palavras a gratidão que sinto por várias pessoas, e por vários motivos ao
longo desse projeto.
Não sei por onde começar... Queria fazer um agradecimento engraçado, para
que todos que lessem, rissem. Mas no fundo, eu queria passar o que realmente
estou sentindo hoje, vendo tudo se concretizar.
Primeiro, quero agradecer meu grupo, meus amigos.
Sté, Ayla e Tchê, vocês foram incríveis desde o momento que me deram
a oportunidade de me integrar ao grupo, até o final, com a confiança e
credibilidade que depositaram em mim. Foi um prazer trabalhar com vocês,
saber que demos certo como companheiros de grupo e mais que isso, nos
tornamos amigos. Eu sei que talvez nas próximas semanas não iremos nos ver
com tanta freqüência, mas espero que depois que isso passar possamos nos
encontrar sempre para curtir bons momentos juntos, mas de preferência, sem
PGE, rs.
Quero agradecer ao Paulo, que foi um exemplo de orientador, que nos deu
suporte, apoio, nos auxiliou e principalmente nos mostrou o que é se doar pra
algo que não é só seu. Isso não é muito comum hoje em dia.
Ao Marcelo e ao Victor, nossos monitores, que adoravam ver nossas caras de
desespero, mas que sempre se dispuseram a nos ajudar, em muitos (repito:
muitos) momentos.
Quero agradecer meus pais, pela paciência, pela compreensão da ausência
destes últimos meses e principalmente por sempre estarem do meu lado. Por
acreditarem 100% em mim, sem nunca hesitar, ou duvidar. Agradeço por serem
tão incríveis comigo, por se doarem tanto pra me fazer feliz, e por me fazerem
querer ser sempre o melhor que posso, pra tentar ser pelo menos um pouco
do que vocês são.
Aos amigos que entenderam minha falta de tempo e atenção, oscilações de
humor, e que sempre me confortaram com palavras positivas, como “vai dar
tudo certo”. Aqui eu poderia citar muitos nomes, mas vou resumir a alguns,
como Zozó, Pry, Yas, Rê, Naninho (namo),que permaneceram presentes de
alguma forma.
Por fim, queria expressar a satisfação que sinto hoje, depois destes meses
de dedicação, de receio, de stress, de alegria e tristeza ao mesmo tempo,
desta mistura louca de sentimentos que tive e ainda tenho, mas que foram
importantes e marcantes.
Não queria fazer este agradecimento com um tom de tristeza, mas não posso
deixar de escrever que estes quatro últimos anos, foram os melhores da minha
vida. E que sinceramente não queria que acabassem. Agora vejo que realmente
passou rápido. E que vou sentir saudade de tudo que vivi e conquistei ao longo
deste percurso.
Se eu tivesse a oportunidade, eu faria tudo de novo, igualzinho.
Pra finalizar, vou deixar uma parte de um texto de W. Shakespeare que faz todo
o sentindo agora:
“Aprende que o tempo não é algo que possa voltar para trás...
E você aprende que realmente pode suportar... que realmente é forte, e que
pode ir muito mais longe depois de pensar que não se pode mais.”
>> Stefano
>> Tiago
>> Ayla
>> Daniela
8. 12 13
O projeto realizado é sobre a marca de smartphones, softwares e soluções
wirelessBlackBerry,pertencenteàmultinacionalcanadenseResearchInMotion.
A marca possui atualmente 12,5% do mercado brasileiro de smartphones, e
movimenta em torno de U$ 6 bilhões ao ano, no mundo.
Foi feita um análise dos consumidores, concorrentes e mercado, para
compreender o cenário em que a BlackBerry se encontra atualmente, e assim
propor um plano para que a marca se expanda.
Foi possível identificar os motivos pelos quais a empresa ainda não possui
um alto índice de market share no mercado de smartphones no país, uma
vez que é líder no continente norte-americano. Iniciando-se por ser uma
marca nova no mercado brasileiro, e totalmente focada no consumidor B2B, a
marca não possui forte apelo emocional. Isso devido ao baixo investimento de
comunicação que acaba afastando o consumidor da totalidade dos produtos
BlackBerry, bem como suas funcionalidades e praticidades.
As soluções propostas serão executadas diretamente nos problemas
identificados, atuando em diversas áreas, partindo de treinamentos e ações
de incentivo de vendas para operadoras, melhorar e tornar mais constante a
comunicação no mercado B2B, bem como atuar com um maior apelo emocional
e informativo no mercado B2C, até agora pouco explorado pela empresa.
10. 16 17
Já pensou o que seria da sua vida sem um celular? Esse aparelhinho pequeno,
e prático que você carrega pra todo o lugar?
As tecnologias se inovam cada vez mais, e as pessoas se adaptam e se apegam
a elas com a mesma constância. Anos atrás a idéia de um telefone móvel não
parecia fazer muito sentido, e hoje as pessoas se perguntam como viveram
tanto tempo sem ele.
A inovação neste mercado é tão grande, que aparelhos celulares comuns já
começam a ser ultrapassados. As pessoas querem mais, têm necessidade de
uma funcionalidade diferente, ou mais prática, ou mais tecnológica ou com
design diferenciado.
A questão é que se até hoje a vida não faria sentido sem um celular, imaginem
o que seria ter a vida em um.
Essa é a idéia pela qual foram desenvolvidos os smartphones.
Para que as pessoas pudessem levar seus afazeres para qualquer lugar, sem
precisar carregar peso, ou de espaço para apoiar ou conectar fios.
A facilidade de acessar e-mails, falar ao telefone, criar ou modificar arquivos
em qualquer momento e em qualquer lugar, costumava parecer distante, porém
hoje já é possível ter tudo isso em um único aparelho.
Foi sob este contexto que analisamos a empresa Research in Motion, que tem
como principal produto, smartphones, da marca BlackBerry. Para isso, tivemos
que estudar, definir e estruturar o mercado em que atua, uma vez que não há
uma divisão padrão do mesmo, que facilitasse este trabalho.
Após um maior conhecimento sobre o assunto, foi possível obter um olhar
crítico para o cenário mercadológico em que a marca se encontra, conhecer
mais seus respectivos concorrentes e traçar assim uma estratégia para
alavancar as vendas e ganhar o reconhecimento, da totalidade da marca, do
público.
O maior objetivo deste trabalho foi compreender como uma empresa mundial,
líder no mercado norte americano, ainda não estourou no Brasil. Visto que
um dos principais motivos é a comunicação (na verdade, a falta dela), nossas
soluções são focadas principalmente nisso, não esquecendo a totalidade do
problema.
A partir de agora, vocês estarão entrando num mundo novo, totalmente
tecnológico e pronto para ser entendido por todos.
>>You received a Text Message:
Enjoy it!.
Sent from my BlackBerry®
12. 20 21
Research In Motion
A Research In Motion foi fundada em 1984, por Mike Lazaridis e Douglas
Fregin, em Waterloo, Ontário.
Em1988,tornou-seaprimeiraempresanorte-americanaadesenvolversoluções
wireless e a única companhia fora da Escandinávia a desenvolver produtos
para esta rede, conhecida como Mobitex, em parceria com a gerenciadora nos
Estados Unidos, a RAM Mobile Data.
No ano de 1995, recebeu um investimento equivalente a 5 milhões de dólares
do fundo Working Ventures Canadian Fund Inc., hoje conhecido como
GrowthWorks WV Canadian Fund Inc., uma das principais venture capitalists,
que auxilia empresas em começo de carreira.
Em 1996, a RIM lançou o Inter@ctive Pager, o primeiro pager a enviar e receber
mensagens.
Referência para empresas voltadas a soluções wireless, a RIM realiza
um movimento típico de uma grande empresa, o IPO, desde 1997. Essa
Oferta Pública Inicial (Initial Public Offering) foi feita na Bolsa de Valores de
Toronto (Toronto Stock Exchange), que se encontrava em boas condições de
crescimento, conforme boletim financeiro.
Desde então, a empresa vem recebendo prêmios, como Award for Excellencee
In Innovation from the National Quality Institute (1997), Award the National
Technology Driver of the Year (1997), Best Pager Award from etown.com (1999),
Product of the Year Award from InfoWorld Magazine (2000) Best Telecom
Product of the Year (2000), entre outros.
Um grande trunfo da companhia aconteceu em 1998, quando a Research
In Motion iniciou parcerias e alianças com outras empresas de tecnologia e
telecomunicação, que foram suporte para sua expansão em outros países,
ocupando assim quatro continentes (América do Norte, Europa, Ásia Pacífica
e América Latina).
Na América Latina, porém, ainda há um vasto espaço a ser preenchido,
principalmente com relação à estrutura física da empresa. Neste caso, há
maior dependência da sede canadense.
Em 1999, após o lançamento do BlackBerry (solução de e-mail sem fio,
software BlackBerry Enterprise) começa a ganhar importância para o mundo,
conquistando cada vez mais espaço no mercado de soluções wireless.
O BlackBerry é um produto que vem sendo apostado por suas variações de
softwares e hardwares, facilidades para o mundo corporativo e até mesmo
para vida pessoal.
Sua chegada ao Brasil ocorreu em 2005, em parceria com a operadora de
telefonia celular TIM, expandindo-se para outras grandes operadoras como a
Claro, Vivo, Oi e Nextel. Desde então, o objetivo principal da RIM do Brasil é
aumentar seu market share no país.
Em 2006, firmou acordo com a Yahoo!, com isso a RIM ampliou seu
relacionamento global a fim de oferecer serviços deste portal para os usuários
BlackBerry.
No final de 2007, a empresa que sempre buscou se atualizar e a atender as
necessidades dos seus usuários do BlackBerry, introduziu o programa para o
Facebook em seus smartphones.
No ano passado, em parceria com a Vivo, a RIM lança o novo smartphone
Pearl, um aparelho mais fino e mais leve, voltado para o consumidor final,
principalmente mulheres que cada vez mais estão entrando no mercado dos
smartphones. Além disso, em conjunto com todas as grandes operadoras
brasileiras lançou o BlackBerry Bold, um aparelho 3G, com tecnologias
inovadoras e atuais.
Atualmente, a RIM vem ganhando espaço no país e contratando mais
funcionários para ampliar o seu negócio no país, já que o Brasil segundo a
empresa faz parte dos países com grande potencial de crescimento neste
setor de telefonia móvel, item importante da estratégia BRIC (Brasil, Rússia,
Índia e China).
>>1.1. Histórico
13. 22 23
Por estar presente em quatro continentes, a RIM possui uma área de Recursos
Humanos com foco global, ou seja, todas as ações são desenvolvidas no
mesmo lugar e adaptadas se necessário para alguns países. A sede principal
da área de Recursos Humanos está em Nova York (EUA), e é responsável por
todas as outras, pois por opção estrutural em muitos países seu quadro de
colaboradores e espaço físico não conta com equipe de RH.
No Brasil, para que um novo colaborador seja contratado, ele precisa cadastrar
seu currículo no site da RIM global www.rim.com, depois deve participar de
uma entrevista que geralmente é feita com o gestor da área, caso aprovado,
o contratante reporta para a RIM de Nova York, a admissão de um novo
funcionário.
No mundo a RIM conta com 6.546 funcionários, no Brasil a equipe é composta
por 36 colaboradores, que atuam nas áreas de marketing, vendas, financeiro,
web e distribuição. A sede da RIM no Brasil está localizada em São Paulo.
A Research In Motion é uma organização internacionalmente conhecida por sua
excelência em tecnologia wireless. Por muitas áreas ficarem somente na sede
da empresa, como a de desenvolvimento de produtos por exemplo, em muitos
países a RIM opta por uma equipe reduzida o que não atrapalha em nada
o crescimento da empresa, uma vez que através desta mobilidade a equipe
está sempre conectada utilizando os produtos Blackberry conseguindo assim
atingir expectativas e aumentar os resultados da empresa. Isso demonstra que
o Brasil mesmo com 36 funcionários consegue suprir e atender uma evolução
na demanda do mercado sem prejudicar o crescimento dos negócios da
empresa.
Em todos os países que atua, a RIM oferece um ambiente de trabalho em
que há planejamento de carreira no qual recompensa seus funcionários pelos
trabalhos desenvolvidos.
Além disso, todos os seus funcionários têm direito a benefícios como assistência
médica, legal e subsídios para o bem-estar. A RIM se importa com a saúde de
seus funcionários, para tanto desenvolveu um projeto chamado Healthy@RIM
(Saudável na RIM) voltado à saúde dos funcionários e seu acompanhamento
médico. Isto reflete uma das características da empresa, a de investir na
carreira dentro da empresa e de se preocupar com o seu desenvolvimento
pessoal e profissional.
De acordo com a pesquisa do Canada’s Top 100 employers de 2008, ela está
entre as 100 melhores empresas do mundo para se trabalhar.
A estrutura organizacional do escritório mundial da RIM é divida em 3
diferentes áreas. A área corporativa, área operacional e área de tecnologia da
informação.
Corporativo Operacional
Tecnologia de
Informação
>>1.2. Recursos Humanos
A área operacional da RIM engloba toda a parte de logística da empresa, como
frete e recebimento de produtos, correspondência, serviços e infraestrutura,
mas também engloba setores operacionais como marketing, vendas e suporte
ao consumidor.
- Infraestrutura: o setor de infraestrutura da RIM é responsável por providenciar
serviços como gerência da estrutura física das instalações da empresa pelo
mundo, manutenção e reparação preventiva, e pela execução e coordenação
de medidas de segurança para assim garantir uma eficiência operacional em
âmbito global.
- Frete e Recebimento: para a RIM, que atua em muitos países, o setor de
frete e recebimento é essencial para haver eficiência global de operações.
Por isso, este setor é responsável por coordenar horários de expedições e
recebimentos de materiais e bens produzidos que são enviados para todos os
seus mercados.
- Correspondência e serviços de Office: este é um setor mais administrativo
da empresa, que tem como função dar suporte e encaminhar visitantes,
consumidores, ligações, correspondências e gerenciar o setor de expedição.
- Suporte ao Consumidor: o setor de suporte ao consumidor é dividido em sete
diferentes áreas, porém todas com o mesmo comprometimento em oferecer
ao consumidor os melhores serviços e suporte com o objetivo de antecipar
a necessidade do consumidor. As sete divisões são: serviços voltados para
negócios, serviços voltados para clientes, serviços voltados para educação,
suporte técnico, serviços profissionais, planejamento de serviço e excelência
de comunicação global. Todos trabalhando em comunhão para oferecer o
melhor serviço ao consumidor.
- Vendas: a equipe de vendas da RIM é setor que a representa para seus
consumidores,sejamestesfísicosoucorporativos.Estesetorestáintegralmente
ligado ao BlackBerry, pois implementa as estratégias desenvolvidas
pelo marketing. Existem varias funções dentro do setor de vendas como
desenvolvimento de parcerias e o gerenciamento destas, implementação de
estratégias de vendas, apresentação de atualizações de produto a clientes, e
desenvolvimento de estratégias para incentivar a venda de produtos. Para a
RIM, o setor de vendas é muito importante, porque é o que tem mais contato
com o cliente e, portanto, identifica o que pode ser desenvolvido no serviço
prestado para melhorar o produto.
- Marketing: a empresa adota como posicionamento o desenvolvimento
de inovações wireless, que melhorem a qualidade de vida. Logo, seu setor
de marketing trabalha para que esta promessa seja atendida. Este setor é
responsável por produtos e soluções e desenvolve tarefas como planejamento,
desenvolvimento e execução dos objetivos e estratégias de marketing e de
vendas. É responsável também por estratégias de propaganda, promoção,
telemarketing, e-commerce e tudo que envolva desenvolvimento de
comunicação.
O marketing da RIM também tem como função desenvolver todas as ações
de comunicação interna da empresa e a coordenação das mesmas, além de
controlar e analisar as vendas. Também é responsável pelo abastecimento da
oferta e demanda de produtos e serviços pelo mercado.
Dentro da área corporativa, a RIM se divide em três grandes setores: o de
recursos humanos, o setor legal e o setor financeiro:
- Recursos Humanos: o setor de recursos humanos é responsável pelo
recrutamento de novos funcionários, por desenvolver ações de melhorias no
trabalho e de relacionamento dentro da empresa. No RH são desenvolvidos os
benefícios dos funcionários, os programas e práticas de incentivos globais. O
RH é o responsável pelo bem-estar do funcionário dentro da empresa e pelo
gerenciamento do relacionamento deste com a mesma.
- Legal: o setor legal da RIM é responsável por toda parte jurídica da empresa.
Por ser uma empresa que utiliza tecnologias novas e mantém muitos parceiros
pelo mundo, o setor legal é essencial para que tudo esteja sempre dentro da lei.
Este setor oferece todo o suporte global à organização, sendo responsável pelo
desenvolvimento e gerenciamento de patentes, pela segurança, por acordos
de licenciamento e de pesquisa e pela revisão das publicações de aspectos
legais e intelectuais de contratos e acordos. Além disso, é responsável por lidar
com tipos complexos de negócio feitos pela organização.
- Financeiro: o setor financeiro da RIM é responsável por relatórios, pagamentos
e auditorias, assim como é responsável por analisar investimentos e tendências
de mercado que possam vir a impactar a empresa globalmente. A equipe
financeira da RIM está diretamente ligada a questões de investimento da
empresa, pois esta oferece todo suporte e análise às áreas envolvidas.
Corporativo
Operacional
Corporativo
FinanceiroLegal
Recursos
Humanos
Operacional
Infra-
estrutura
Frete e
Recebimento
Correspondência
e Office
Suporte ao
Consumidor
Vendas Marketing
14. 24 25
A área de tecnologia de informação é responsável pela gerência de informação
da BlackBerry e engloba as áreas de tecnologia de informação corporativa,
operações para BlackBerry, engenharia de hardware, engenharia de software
e manufatura global.
TI Corporativo: a equipe de TI corporativo (tecnologia de informação) é
responsável por dar suporte e fornecer serviços, tecnologia e infraestrutura
para os funcionários da RIM, para que assim todos possam dar suporte e
oferecer serviços aos consumidores. Também faz parte da responsabilidade
de TI corporativo fornecer serviços de hosting de internet e manutenção de
informações.
Operações para BlackBerry: este setor gerencia todo o operacional dia a dia
para manter um alto nível do serviço oferecido pela BlackBerry. Isso envolve
a análise de sistemas e serviços de rede identificando incidentes, planejando
e implementando transformações, se necessário. Também é responsável
por toda a segurança oferecida nos serviços de rede e de informações do
BlackBerry, bem como todo o suporte técnico e notificações aos funcionários
e ao consumidor. Esta equipe é responsável pela gerência de eventuais
problemas operacionais diários.
Engenharia de Hardware: a equipe de engenharia de hardware é responsável
por planejar, desenhar e desenvolver os produtos wireless (produtos que
utilizam tecnologia de conexão sem fio) da RIM. Isto inclui o desenvolvimento
do design industrial, gráfico, digital e mecânico, do áudio e acústica, display,
força e bateria, frequência de rádio, desenvolvimento de chip e a verificação
dos produtos wireless desenvolvidos.
Engenharia de Software: a equipe de engenharia de software da RIM é
responsável por desenvolver e testar softwares para BlackBerry e para seus
aplicativos. É crucial o desenvolvimento de softwares de alta qualidade,
confiáveis e de alto desempenho que gerem soluções para o consumidor
final. A equipe de software da RIM trabalha com o foco para desenvolver
seus aplicativos rapidamente, por causa do caráter inovador da empresa e
sempre em conjunto com outras áreas como a de engenharia de hardware e
manufatura global.
Manufatura Global: a equipe de manufatura global da RIM é responsável
por produzir, implementar, consertar e entregar rapidamente os produtos da
empresa, para assim dar suporte aos consumidores por todo o mundo. A sede
de manufatura global da RIM fica no Canadá e tem como tarefa suprir a rede
global da RIM.
Tecnologia de Informação
No Brasil, a estrutura organizacional da empresa é divida de acordo com as
operadoras parceiras. Existe uma equipe de funcionários responsável pela
operadora Claro, outra equipe responsável pela TIM, Vivo e por fim uma equipe
responsável por operadoras como Oi e Nextel.
Estas equipes são responsáveis por todas as operações do BlackBerry no país
e em alguns casos a equipe no Brasil também é responsável pela região da
América Latina, como acontece no grupo que gerencia as atividades com a
operadora TIM.
Dentro de cada equipe existem três diferentes áreas responsáveis por: vendas
e suporte, tanto para as operadoras como para a distribuidora; marketing,
alinhando campanhas e cuidando da marca como um todo; e TAM - tecnical
account management (gerenciamento técnico de contas), que é um grupo
que tem como foco entrar em cena para ajudar a fechar grandes negócios.
Nem todos os funcionários destas equipes trabalham no Brasil, eles estão
distribuídos pela América Latina.
Além dessas três áreas, há uma equipe de Relações Públicas, de Tecnologia da
Informação e de Trade Marketing, que dão suporte aos grupos das operadoras
quando preciso.
Tecnologia
de Informação
TI Corporativo
Manufatura
Global
Operações
para Blackberry
Engenharia
de Software
Engenharia
de Hardware
A estratégia da RIM no Brasil funciona, visto que todas as áreas são parceiras
entre si e trabalham em conjunto, para assim oferecer o melhor serviço, produto
e as melhores soluções a todos os consumidores. O desenvolvimento de novos
produtos e as estratégias competitivas se formam através de informações
obtidas entre cada área e unificada pelos recursos humanos.
A empresa investe em seus funcionários e consequentemente estes retribuem
tendo como objetivo comum o sucesso da empresa.
Por ser uma empresa global, a RIM unifica todas as estratégias de marketing
e comunicação, assim criando uma unidade e um alinhamento global do seu
posicionamento.
MarketingVendas VendasTAM Marketing TAM
Relações
Públicas
T.I
Trade
Marketing
Vendas Marketing TAM Vendas Marketing TAM
15. 26 27
A Reserach In Motion conta com duas fábricas responsáveis pela produção
dos celulares BlackBerry. Uma está localizada no Canadá, país de origem da
empresa, e outra no México, país em que, segundo pesquisa encomendada
pela empresa, tem um dos maiores potenciais de crescimento, como o Brasil.
Já o desenvolvimento de novos aparelhos e softwares é feito apenas na matriz
canadense.
A produção dos smartphones leva cerca de seis semanas para ser concluída, e
passa por algumas etapas, antes dos aparelhos serem produzidos. Entre elas,
podemos citar os pedidos, que são enviados às fábricas através das filiais de
cada país, da distribuidora Brightstar Corporation. Depois de enviados, eles são
devidamente encaminhados e entram na fila de produção, onde seus materiais
são encomendados para que finalmente sejam produzidos. A fabricação em
si, dos aparelhos, demora cerca de três dias, o restante das seis semanas são
ocupadas por partes burocráticas, desde as etapas acima citadas até fila de
produção e pedido de matérias-primas, testes de qualidade e o check-out dos
pedidos, a fim de confirmar se foram concluídos.
Quando prontos, os aparelhos são enviados aos seus países de destino. O
tempo de espera para que os smartphones cheguem variam de país para país
– no Brasil, a espera é de duas semanas, computando geografia e burocracia
local.
Os materiais usados pela RIM na fabricação dos aparelhos BlackBerry são
comprados com parceiros, que são mantidos em sigilo pela empresa.
Seguindo esse modelo de produção, caso houvesse um aumento de demanda
do produto para o Brasil, a RIM não sofreria com o risco de não conseguir
atender à demanda com a velocidade necessária. Visto que uma equipe da
RIM monitora os níveis dos estoques das operadoras, para que não haja falta
de produto no ponto-de-venda, como será mostrado a seguir no capítulo sobre
logística.
Isto é crucial já que a tendência do mercado de smartphone apresenta uma
grande competitividade graças às novas tecnologias que são lançadas
constantemente e com players de expressão mundial como veremos a seguir
nos capítulos sobre Mercado e Concorrentes.
No Brasil, ainda não há previsão de construção de uma fábrica da RIM. O
principal empecilho encontrado pela gerência da empresa foi que, apesar do
governo brasileiro permitir que a fábrica seja construída com dinheiro trazido
de fora, há uma taxa a ser paga sempre que o dinheiro adquirido no país seja
transferido para sua matriz fora dele. Entretanto, o assunto continua em pauta
entre os gestores da empresa no país e ganhando cada vez mais importância
à medida que o mercado brasileiro demonstra evolução.
>>1.3. Produção
Fornecedores
Parceiros
Brighstar
Cosporation
Filial Brighstar
(SIMM do Brasil)
Operadoras
Fábrica | Matriz
RIM
Toda a distribuição mundial dos aparelhos BlackBerry é feita pela Brightstar
Corporation. Graças a um acordo entre as partes, a produção da Research In
Motion é repassada à empresa, que por sua vez negocia a venda dos produtos
diretamente com as operadoras de cada país.
A Brighstar é uma empresa de origem americana, fundada em 1997 e
especializada na distribuição de telefones celulares, além de aparelhos e
serviços wireless os quais distribui através de suas filiais pelo mundo. Seus
clientes incluem alguns dos principais concorrentes da RIM, como Nokia, HTC
e Motorola.
No Brasil, sua filial é chamada de SIMM do Brasil, e funciona primariamente
como um broker. As operadoras parceiras da RIM, que vendem os aparelhos
BlackBerry no país (Vivo, TIM, Claro, Nextel e Oi) fazem seus pedidos
diretamente a essa empresa, que por sua vez, realiza as compras junto a sua
matriz americana diretamente com a RIM canadense. Depois disso, ela também
fica responsável por importar os produtos para o país e entregá-los.
Apesar dos produtos serem feitos em apenas três dias, as operadoras precisam
realizar os pedidos com uma antecedência de 6 a 8 semanas, já que todo o
processo de fabricação leva cerca de 6 semanas, além das 2 semanas de
envio, até os produtos chegarem ao Brasil.
Para que os produtos cheguem a tempo nas operadoras é feito um
monitoramento pela equipe de vendas da RIM. A equipe de vendas monitora,
a partir de relatórios enviados pelas operadoras diariamente, o estoque e
aquisição de novos planos. Quando a equipe de vendas verifica que o estoque
está diminuindo, ela entra em contato com a operadora e com a distribuidora
para avisar sobre a necessidade de comprar mais estoque. Como é do interesse
da BlackBerry, é ela quem faz este monitoramento.
São dois os relatórios diários recebidos pela RIM:
- Relatórios de serviços novos: é composto por novas aquisições de celulares
BlackBerry atrelados ao pacote de dados BlackBerry. Com este relatório a
equipe de vendas monitora o estoque e o seu fluxo de saída.
- Relatórios de novos aparelhos BlackBerry que aparecem em contas: este
monitora por exemplo as pessoas que já utilizavam um serviço de dados e que
mudaram para um BlackBerry e seu pacote de soluções.
Estes relatórios não incluem compras de aparelhos sem um pacote de dados
da BlackBerry.
Por ser um processo lento, desde efetuar pedidos de aparelhos até chegarem
ao Brasil, este monitoramento feito através dos relatórios é essencial para que
sempre haja estoque e principalmente produtos no ponto-de-venda.
Entre os países da América Latina, o Brasil está com o maior tempo de espera
para que os produtos sejam entregues, o Chile, por exemplo, os recebem em
três dias. Isso acontece porque os produtos importados estão sujeitos ao
chamado despacho aduaneiro, que “tem como objetivo verificar a exatidão
dos dados declarados pelo exportador ou importador, em relação à mercadoria
exportada ou importada”.*
Esta checagem pode levar mais de uma semana para ser realizada, pois é
dividida em seis etapas – Registro, Parametrização, Recepção, Distribuição,
Conferência e Desembaraço. Além disso, existem as limitações geográficas.
A SIMM do Brasil recebe o produto pronto, mas faz o manuseio do mesmo
antes de enviá-lo às operadoras, para que sejam incluídos o termo de garantia
e o folheto de acessórios para os aparelhos (que também são distribuídos por
ela). A SIMM também tem a liberdade de aumentar ou diminuir os pedidos, de
acordo com suas experiências anteriores.
Ao analisar o canal de distribuição da RIM no país, pode-se dizer que este
possui dois níveis, já que os produtos depois de saírem do fabricante, passam
por dois intermediários antes de chegarem ao consumidor final – a distribuidora
(Brightstar e filiais) e as operadoras. É importante ressaltar que também há um
canal no nível zero, que é constituído pelas vendas dos softwares BlackBerry,
realizadas diretamente pela RIM do Brasil.
A assistência técnica dos aparelhos BlackBerry no Brasil também é feita pela
SIMM do Brasil. Ela fornece suporte aos aparelhos BlackBerry e também aos
acessórios, como carregadores, baterias, etc. Sua sede está localizada em
Campinas, no interior de São Paulo.
* fonte: site Receita Federal
>>1.4. Logística
16. 28 29
BlackBerry – Smartphones e Softwares
A RIM teve um grande desenvolvimento de produtos ao longo de sua história,
sempre com cunho de comunicação e mobilidade.
Começou no fim dos anos 80 com um SynCard para a Mobitex, depois criou
pagers, softwares com soluções Microsoft Exchange para aparelhos wireless,
até que finalmente, em 2002, criou seus aparelhos da linha BlackBerry, que
completavam toda a solução de wireless proposta pela BlackBerry Enterprise
e seus outros softwares.
De acordo com resultado de pesquisa realizada pelo grupo, apesar de não ter
sido pioneira na fabricação de smartphones, a marca BlackBerry é vista como
sinônimo de categoria.
Atualmente, com seus dispositivos BlackBerry e com seus softwares, a RIM
compõe o que ela chama de solução BlackBerry. Esta solução permite que
seus usuários, tanto B2B quanto B2C, estabeleçam conexões sem fio com
serviços de e-mails, dados, web, organizador, além de todas as funções de
um telefone.
Dispositivos / Aparelhos
Os aparelhos da RIM vieram ao Brasil com intuito inicial de atender o mercado
corporativo. Os aparelhos apresentavam recursos como e-mail, navegador de
internet, pacote de troca de dados e organizador, além de outros atributos.
Atualmente, com o mercado apresentando constantemente novidades
em design e funcionalidades de aparelhos, a RIM demonstra que está
acompanhando o mercado oferecendo ao público B2C aparelhos que atendem
essa necessidade.
Recentemente lançado na América do Norte, o BlackBerry Pearl com flip, é
um exemplo dessa preocupação com a aparência de seus smartphones. Outra
tendência que percebemos é a opção touchscreen, já existente no aparelho
Storm da RIM, o seu último lançamento. Segundo Moacyr Queirolo, gerente de
vendas da RIM no Brasil, esses atributos a ajudam a conquistar o mercado de
consumidor final.
O resultado da pesquisa feita pelo grupo mostrou que as pessoas procuram
satisfação em produtos que alinhem design e funcionalidade, e que elas
se preocupam com produtos que lhes permitam mobilidade, conforto e
principalmente agilidade. A busca pelo consumidor final tem feito com que
a RIM desenvolva aparelhos e softwares que atendam a essas necessidades
como aparelhos voltados ao design e touchscreen, como o Storm. Contudo,
ela não deixa de lado o consumidor corporativo e constantemente busca
lançamentos em softwares e produtos para este público, como o aparelho
Bold.
Tecnologia e segurança, também são pilares da RIM no desenvolvimento dos
aparelhos BlackBerry, pois ao fornecer produtos e serviços para empresas e
seus consumidores corporativos é fundamental a segurança da informação
e os melhores recursos tecnológicos. Atualmente, fica nítido a preocupação
de criar aparelhos com traços mais leves, aparência mais arrojada, como é o
caso do BlackBerry Storm e o BlackBerry Bold, diferentemente do BlackBerry
7520.
Abaixo o os modelos de dispositivos existentes no Brasil pela ordem dos
lançamentos mais recentes:
>>BlackBerry Storm
O BlackBerry Storm é o último lançamento da BlackBerry, em
outubro de 2008 nos Estados Unidos. O BlackBerry Storm
possui tecnologia 3G, tela touchscreen e reúne o que há de
mais moderno feito pela BlackBerry voltado majoritariamente
para o consumidor final. A previsão de chegada do aparelho
ao Brasil é no primeiro semestre de 2009.
Segue abaixo as características e features mais importantes
deste aparelho:
- Tela touchscreen
- Tecnologia 3G
- Câmera de 3.2 megapixels
- LCD de alta definição
- GPS integrado
- SureType e Teclado QWERTY
- Suporte para Wi-Fi
- Messenger/ e-mail/ SMS e MMS
- Grava vídeos
- Bluetooth
>>BlackBerry Bold
O BlackBerry Bold foi o último aparelho da família BlackBerry
a chegar ao Brasil. Ele possui tecnologia 3G, que permite
uma navegação mais rápida, videochamadas, etc. Ele
possui um design elegante e assim como outros dispositivos
BlackBerry possui a funcionalidade da TrackBall, que permite
uma navegação mais fácil pelas funções do aparelho. É um
aparelhovoltadomajoritariamenteparaomercadocorporativo
e executivos, mas com seu design e funcionalidade também
agrada o consumidor final.
Segue abaixo as características e features mais importantes
deste aparelho:
- Tecnologia 3G
- Câmera de 2.0 megapixels
- Sistema de navegação TrackBall
- LCD de alta definição
- GPS integrado
- Teclado QWERTY
- Suporte para Wi-Fi
- Messenger/ e-mail/ SMS e MMS
- Grava vídeos
- Bluetooth
>>1.5. Marketing
>>1.5.1. Produto
>>BlackBerry Curve
O Blackberry Curve 8300 e o 8310 que são comercializados
no país tem como característica principal os mais leves
smartphones da BlackBerry. Eles são os BlackBerry
mais vendidos atualmente em nosso país e possuem a
funcionalidade do sistema de navegação TrackBall e teclado
QWERTY que facilita a escrita.
Abaixo as características e features mais importantes deste
aparelho:
- Câmera de 2.0 megapixels
- Sistema de navegação TrackBall
- LCD de alta definição
- GPS integrado (disponível somente no BlackBerry Curve
8310)
- Teclado QWERTY
- Suporte para Wi-Fi
- Messenger/ E-mail/ SMS e MMS
- Bluetooth
- Ringtones polifônicos e MP3
>>BlackBerry 8700 Series
A série 8700 da BlackBerry oferece um teclado QWERTY
completo, o que possibilita uma melhor escrita. É um
aparelho feito para quem precisa estar conectado ao e-mail
e internet enquanto está fora do escritório ou de casa e não
possui aplicativos de lazer, como câmera integrada ou media
player.
Abaixo as características e features mais importantes deste
aparelho:
- LCD de alta definição
- Teclado QWERTY completo
- E-mail/ SMS e MMS
- Bluetooth e suporte para o carro
- Ringtones polifônicos e MP3
>>BlackBerry 7520
O BlackBerry 7520 é um aparelho que oferece os serviços
de um smartphone como e-mail, internet, mensagem e
organizadores. Ele é um aparelho que não possui funções
de lazer e sua função básica é a de deixar o consumidor
conectado sempre.
Abaixo as características e features mais importantes deste
aparelho:
- E-mail/ SMS
- Bluetooth e suporte para carro
>>BlackBerry Pearl
Da linha do BlackBerry Pearl, são comercializados no
Brasil, o 8100, 8110 e o 8120. O BlackBerry Pearl possui
um tamanho pequeno e oferece recursos BlackBerry como
e-mails, multimídia, câmera digital, etc.
Abaixo as características e features mais importantes deste
aparelho:
- Câmera com zoom
- Sistema de navegação TrackBall
- LCD de alta definição
- GPS integrado (disponível somente no BlackBerry Pearl
8110)
- Teclado SureType
- Suporte para Wi-Fi (disponível somente no BlackBerry Pearl
8120)
- Messenger/ e-mail/ SMS e MMS
- Bluetooth
- Ringtones polifônicos e MP3
- Viva-voz integrado
>>BlackBerry 7100 Series
O Blackberry 7100i é o único aparelho BlackBerry
comercializado em 2008 no Brasil com o recurso de
radiofrequência. Oferece o serviço de GPS assim como o
acesso a e-mails, internet, etc.
Abaixo as características e features mais importantes deste
aparelho:
- Radiofrequência
- LCD de alta definição
- GPS
- Teclado SureType
- E-mail
- Bluetooth e suporte para carro
- Ringtones polifônicos
- Viva-voz integrado
17. 30 31
A seguir análise de níveis de produto tanto para o público B2C quanto para o
publico B2B. Por se tratarem de produtos que envolvem tecnologia, a definição
precisa com relação ao ‘produto ampliado’ se perpetua por pouco tempo, e o
‘produto potencial’ é difícil determinar pois este é um mercado que apresenta
constantes inovações.
B2C:
Benefício Central: mobilidade de comunicação e troca de informação.
Produto Básico: aparelho smartphone, - Por definição são telefones portáteis
que rodam sistemas operacionais que podem ser configurado com aplicativos
para tornar o aparelho ainda mais funcional.
Produto Esperado: atributos de um celular, como caixa postal, MMS, SMS,
Viva-voz, identificador de chamadas, Bluetooth, agenda, entre outras opções
de personalização como, calendário e toques musicais. Podem também ser
produto esperado, softwares de visualização e edição de documentos, e-mail,
navegador, organizador e pacote de dados pelas operadoras, câmera, 3G
internet banda larga, facilidade do teclado, agilidade e alta performance no
recebimento, envio de e-mails e design visual.
Produto Ampliado: segurança na troca de informações e suporte de pós- venda
(serviço agregado).
Produto Potencial: evolução de inúmeros softwares exclusivos que podem ser
instalados para as necessidades de cada usuário.
B2B:
Benefício Central: solução wireless e uma comunicação integrada.
Produto Básico: software que viabiliza troca e sincronismo de informação.
Produto Esperado: a integração dos softwares com os sistemas empresariais
existentes, além de troca de dados e e-mails, com os aparelhos BlackBerry.
Produto Ampliado: segurança na troca de informações empresariais, agilidade
e mobilidade na comunicação entre colaborador e empresa
Produto Potencial: é a evolução, são as parcerias realizadas com outras
empresas de tecnologia, que disponibilizam ainda mais softwares com
características mais específicas.
Para os clientes finais, são oferecidos, por meio das operadoras nove modelos
de smartphones BlackBerry. Isso permite que o consumidor não corporativo
tenha uma opção de escolha de acordo com sua preferência, sem ser forçado
a comprar um modelo, só para ter as opções do BlackBerry.
De acordo com pesquisa realizada pelo grupo, o BlackBerry garante conforto
e independência para o consumidor, porque reúne em um aparelho com
tecnologia de ponta, o acesso a e-mails, edição e visualização de documentos
pessoais, agenda de tarefas e também funções de um telefone celular, pois a
maioria dos produtos das linhas apresenta câmera, SMS, jogos, toques, faz
ligações, e envie mensagens via tecnologia MMS e Bluetooth.
Para os clientes corporativos, além dos dispositivos, a empresa canadense
oferece seus softwares, no total seis próprios e alguns em parcerias com
outras empresas de tecnologia, como por exemplo, o projeto com a Salesforce,
empresa que implementa programas de CRM, que visa a disponibilizar
aplicativos CRM nos aparelhos BlackBerry.
Com os aparelhos e sua solução de softwares, os clientes corporativos podem
melhorar a produtividade de suas equipes, dar-lhes mobilidade e agilidade nas
atividades da companhia.
Um diferencial que a BlackBerry apresenta frente a seus concorrentes é o
alto nível de segurança contida nos softwares da empresa. Hoje as empresas
tem grande preocupação com a segurança de seus dados e documentos. Os
softwares BlackBerry possuem o maior número de certificados de segurança
do mundo segundo Vinicius Caetano, analista de Telecomunicações IDC.
De acordo com o tipo de negócio da empresa, o pacote de solução BlackBerry
pode apresentar acesso a ferramentas, informações, aplicativos e processos
exclusivos para o tipo de negócio da companhia.
A BlackBerry oferece a seus usuários a possibilidade de personalização do
uso em virtude de sua tecnologia que pode ser utilizada tanto dentro de uma
estrutura corporativa quanto dentro de uma estrutura de sistema agrícola.
A RIM apresenta como case de sucesso, por exemplo, a utilização de seu
produto alinhado com o objetivo de controle e manutenção de uma colheita de
milho nos Estados Unidos, onde foi utilizado pelos agricultores e compradores
das safras. Dentro desses sistemas, eles podiam comunicar-se e trocar
análises feitas em seus BlackBerry a respeito dos grãos e sementes e dados
para colheita.
Produtos para Clientes B2C
Produtos para Clientes B2B
Análise de Níveis de Produto
Software
A linha de softwares que compõe a plataforma BlackBerry oferece uma série
de serviços, entre eles: software de servidor opcional, software de desktop e
software de dispositivo.
Eles são responsáveis por juntos gerenciarem a conectividade entre os
aparelhos BlackBerry, aplicativos e e-mails. Utilizando como fonte o site da
própria marca – www.blackberry.com, abaixo um breve resumo da linha de
softwares da BlackBerry para mostrar o conceito de soluções desenvolvido
pela empresa.
BES - BlackBerry Enterprise Server (Microsoft Exchange, IBM Lotus Domino e
Novell GroupWise) – Pacote de dados
De acordo com dados retirados do site da marca, o BlackBerry Enterprise é
um software que faz a integração dos sistemas empresariais já existentes,
possibilitando a comunicação wireless (sem fio) de dados das empresas de
maneira segura para os usuários móveis, isto é, os portadores dos dispositivos
BlackBerry.
BIS - BlackBerry Internet Service (E-mail, Navegador e mensagens instantâneas)
– Pacote de dados
Segundo informações do site da própria marca o software BlackBerry Internet
Service é focado para os usuários finais (pessoa física) e pequenas empresas
(pessoa jurídica), oferecendo serviços de comunicação e troca de dados sem
fio, sem necessidades de algum software servidor ou suporte de TI. O software
ainda disponibiliza a integração de até 10 contas de e-mails em um aparelhos
BlackBerry, permitindo leitura de anexos, navegação na internet e envio e
recebimento de mensagens instantâneas.
BlackBerry Mobiles Data System
Osoftwareserveparaodesenvolvimentodeaplicativosvoltadosparaoambiente
administrativo das médias e grandes empresas. Depois de desenvolvidos os
aplicativos podem ser agregados aos usuários móveis.
BlackBerry Desktop Software
Software que garante a personalização de informações, configurações e a
sincronia entre PC e o dispositivo BlackBerry. Isto é, permite que o usuário
móvel tenha acesso e sincronismo aos conteúdos de PC (computador de mesa
PC) de qualquer lugar utilizando um dispositivo BlackBerry.
BlackBerry Unite
O Software serve para manter conectado um grupo restrito de pessoas.
Isso garante que os usuários possam coordenar suas atividades de maneira
integrada e compartilhada. O produto é voltado principalmente para o
mercado corporativo, do qual pode ser usado para integrar as atividades de
algum departamento, no entanto também pode ser utilizado por usuários de
pessoas físicas, no caso de uma família que tenha a necessidade de se manter
conectada.
Podemos perceber que o mix de produtos da RIM é composto por duas
famílias cujo objetivo comum gira em torno de soluções wireless, formada por
sete linhas de produtos, de bens duráveis, os dispositivos (smartphones) e
uma outra de bens de serviço, os softwares.
Se comparar o total do mix de produtos da RIM com outras empresas de
telefonia como a Nokia - a companhia que possui a maior participação de
mercado percebemos que ela possui um portfólio condensado frente a sua
concorrente.
Isso pode ser justificado em virtude do foco da empresa nos smartphones e
em softwares e também por ter entrado no Brasil inicialmente com objetivo e
foco no mercado corporativo, deixando de lado objetivos de atingir grandes
números de pessoas com dispositivos variados, pois o BlackBerry é voltado
para um consumidor de alto poder aquisitivo e segmentado.
Com duas categorias de produtos, dispositivos e softwares, a RIM hoje possui
sete linhas de dispositivos e cinco linhas de softwares.
Tais linhas são determinadas por uma extensão de cinco softwares e 15
dispositivos (menor do que os 10 softwares e 26 aparelhos que existem no
portfólio do Canadá). No Brasil os dois principais softwares utilizados são o
BES e o BIS. Onde, a divisão da carteira de clientes é de 75% de usuários
BIS, que representam tanto o usuário independente assim como pequenas
empresas e o BES representa 25% da carteira da RIM no Brasil que é composta
por grandes e médias empresas.
Analisando a profundidade das linhas vemos que cada uma é composta por
modelo(s) com pequena variação funcional e física. Por exemplo, as principais
diferenças funcionais estão no GPS, câmeras e gravadores de vídeo, já com
relação ao design temos apenas um aparelho com flip e um com touchscreen,
os demais são compostos pelo teclado QWERTY e tela sem touchscreen.
No entanto, quando se discute a consistência das linhas, logo se conclui
que a companhia apresenta um elevado grau de sinergia, uma vez que seus
produtos se completam, isso porque os softwares podem ser agregados aos
dispositivos de forma a torná-los mais conveniente e funcional possível para
seus usuários.
Ciclo de Vida do Produto
Analisando o ciclo de vida do produto, podemos identificar que a marca
BlackBerry encontra-se em fase de crescimento por causa dos diversos
aparelhos smartphones que lança anualmente no mercado. Especialmente
neste momento, a BlackBerry vem crescendo muito com o lançamento do
Bold e do Storm, sua participação no mercado de smartphones aumentou 7%
mundialmente comparada a 2007.
Os aparelhos BlackBerry também estão em fase de crescimento, pois estamos
falando de um mercado onde novas tecnologias para melhorar a qualidade e
funcionalidade do aparelho estão sendo constantemente desenvolvidas. Isso
faz com que a marca não entre num estágio de maturidade, ela sempre está
oferecendo novos produtos com novos serviços.
Se analisado o ciclo de vida de acordo com cada produto lançado pela
BlackBerry neste cenário, no Brasil haverá produtos em todos os estágios.
Em estágio de introdução existem o BlackBerry Storm e o BlackBerry Nextel,
ambos sendo introduzidos no mercado no primeiro semestre de 2009. Em
crescimento está o BlackBerry Bold, que foi lançado no último semestre de
2008 e cuja vendas estão em constante crescimento e o BlackBerry Curve que
é atualmente o smartphone mais vendido no país. Dos aparelhos em estágio
de maturidade encontram-se os da série Pearl, que já estão a alguns anos no
mercado e conquistaram a aceitação do consumidor, porém pela competição
acirrada de novos produtos no mercado, entraram em estado de maturidade.
Por fim, em declínio, estão as séries BlackBerry 8700 e BlackBerry 7520, que
tiveram seus produtos substituídos por outros BlackBerry mais funcionais e
com features mais atuais.
Mix de Produtos
19. 34 35
Tipos de Comunicação Usados pela RIM
Anúncio institucional veiculado em 2008
Anúncios Funcionais:
Os anúncios funcionais são desenvolvidos em parceira com as operadoras e
possuem em seu conteúdo características dos aspectos funcionais e de preços
dos modelos, não atribuindo características emocionais. Esses anúncios são
desenvolvidos em acordo mútuo entre marca e operadora dividindo os custos
de acordo com o interesse de cada uma.
Apesar desse tipo de anúncio ser voltado para o consumidor final, seu apelo
não emocional, não agrega valor à marca e sim uma racionalidade que contribui
para os negócios das operadoras, dado que cada uma define o preço e o plano
que preferir para os aparelhos.
Campanha Institucional/ TV, Mídia Indoor:
De acordo com o IDC, os smartphones têm ganhado popularidade entre os
consumidores de pessoa física no Brasil, principalmente com a chegada
do iPhone no país. Com este fato, a RIM iniciou o desenvolvimento de uma
campanha institucional com apelo ao lado emotivo. Segundo a Diretora de
Marketing da RIM, em entrevista para o website Portal da Propaganda, é
uma campanha “...composta por comerciais em canais de TV por assinatura,
anúncios e mídia indoor, presente em sete capitais, como em aeroportos de São
Paulo e Rio de Janeiro” foi iniciada em setembro de 2008.
Essas propagandas não são dedicadas a nenhum aparelho em especial, o que
as torna mais institucional, e tem como objetivo colocar a marca Blackberry em
evidência para o público brasileiro, aumentando seu share of mind, incentivando
sua venda para pessoas físicas e fazendo com que a marca se fortaleça frente
à chegada do concorrente da Apple, o iPhone.
A empresa busca atingir o público de classes mais altas com essa campanha,
já que ela está sendo veiculada apenas em TV a cabo, e ao mesmo tempo tem
a finalidade de fortalecer o posicionamento de que seus dispositivos também
servem para o dia a dia de pessoas que não estão envolvidas diretamente com o
mundo corporativo, com anúncios que estão em revistas de grande circulação,
como Época, Exame e Veja.
Eventos/ Relacionamento:
A RIM mostra mudanças em suas estratégias de comunicação para o mercado
brasileiro. Além da campanha institucional iniciada em setembro de 2008,
outro reflexo dessa mudança foi durante o lançamento do BlackBerry Bold no
país. A RIM usou uma estratégia diferente das já utilizadas em lançamentos
anteriores, oferecendo um coquetel no Grand Hyatt em São Paulo, em que
Moacyr Queirolo, gerente de relacionamento com as operadoras da RIM no
país, pôde comandar uma apresentação por meio da tecnologia Bluetooth do
novo modelo. O coquetel tinha intuito de gerar buzz marketing, fazendo com
que o produto fosse noticiado por mídia espontânea.
Treinamento/ Ações de Incentivo/ PDV:
A RIM também utiliza material de treinamento e PDV, feitos pela agência DPTO
e outra agência de design que foi mantida em sigilo. O conteúdo desse material
de treinamento é desenvolvido pela matriz no Canadá, e em alguns casos sofre
além da tradução para o português uma adaptação de layout de acordo com a
necessidade de cada operadora.
Com esses materiais desenvolvidos para as operadoras, a RIM realiza
campanhas de treinamento com os vendedores de cada uma delas, assim
como desenvolve ações de incentivo de vendas através da agência Accentiv.
Além do incentivo, essas campanhas deixam os vendedores mais qualificados
e com uma maior capacidade de persuasão, o que ajuda muito a marca na
divulgação de seus aparelhos, no principal ponto de contato na hora da
compra.
Apoiando os esforços das campanhas de incentivo aos vendedores, a RIM
utiliza links patrocinados na internet, em virtude do comportamento de pré-
compra dos consumidores de smartphones. De acordo com dados de pesquisa
da Torque – Customer Strategy, os consumidores de smartphones realizam
diversas pesquisas de comparação antes mesmo de entrar em uma loja e ser
impactado pelo vendedor.
Ano Fiscal 2008
O ano fiscal de 2008 foi um ano de novas oportunidades e conquistas para
a RIM. Foram lançados oito novos dispositivos da linha BlackBerry. Neste
período firmou-se parcerias com mais de 80 novas operadoras em todo o
mundo. Estas conquistas permitiram a expansão da marca BlackBerry para o
mundo e as expectativas para o ano de 2009 são promissoras.
Resultados Financeiros e Administrativos
A receita da empresa cresceu 98% em 2008 para um total de US$ 6,09 bilhões,
em relação aos US$ 3,04 bilhões, arrecadados no ano anterior. O setor de
hardware da empresa foi o maior responsável pela arrecadação com 79,4%,
os serviços de troca de dados da RIM representaram 14,3% e os softwares e
acessórios contribuíram para o restante.
A margem bruta do ano de 2008 foi de 51,3%, um pouco inferior em relação ao
ano anterior. O declínio se deve principalmente ao aumento da porcentagem das
vendas vindas dos smartphones, como o BlackBerry Bold, vendido em diversos
mercados a um preço médio, abaixo de outros aparelhos do segmento.
A RIM exportou mais de 13 milhões de aparelhos celulares no ano de 2008,
um aumento de 110% em relação aos aparelhos exportados no ano de 2007.
A empresa teve também um forte ano em vendas com novos clientes e com
os que optaram por modernizar seus antigos aparelhos adquirindo os modelos
mais modernos da BlackBerry.
As despesas de 2008 diminuíram em proporção ao faturamento em relação ao
ano de 2007. Essa diminuição se deve ao desvio dos investimentos em P&D
(pesquisa e desenvolvimento), vendas e marketing para crescimento em novos
segmentos, distribuição e expansão geográfica.
O lucro líquido, no ano de 2008, dobrou em relação ao ano de 2007 passando
de US$ 631,6 milhões para US$ 1,29 bilhão. Em relação ao ano de 2006 o lucro
líquido triplicou crescendo 345%. Um sinal de que a empresa vem mantendo
um aumento de seus lucros a um ritmo elevado. Um dos principais fatores
deste crescimento refere-se ao aumento na base de clientes da empresa.
No ano de 2007, a base da BlackBerry girava em torno dos 8 milhões de
usuários. No ano de 2008, este número aproximou-se na casa de 14 milhões
de usuários. Um crescimento de mais de 75%. Somente no último trimestre
de 2008, a BlackBerry teve adição de mais de 2 milhões de novos usuários.
Isso representa um ganho de clientes maior do que a empresa possuia em
seus primeiros cinco anos. Este crescimento na base pode ser atribuído aos
investimentos que a empresa praticou em tecnologia e inserção em novos
mercados.
No final do ano de 2008 o total de funcionários que a RIM possui beirava os
8.400, um crescimento de quase 34% em relação aos 6.250 funcionários que
a empresa possuía em 2007. A elevação do lucro e do quadro de funcionários
indica que a empresa esta passando por um processo de crescimento
acelerado.
A presença global da RIM está em expansão, atualmente os smartphones
BlackBerry são comercializados por mais de 270 operadoras de celular
espalhadas em mais de 100 países. A América Latina foi um dos mercados
que apresentou crescimento de 100% no faturamento em relação a 2007. Este
crescimento foi visto com bons olhos pela empresa que dará uma atenção
especial para este mercado nos próximos anos, planejando aumentar seus
investimentos.
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
1350,40
2055,80
3037,10
6009,40
2004 2005 2006 2007 2008
Ano
(MilhõesdeUS$)
594,60
Crescimento Receita - RIM - 2004 a 2008
0
3000
6000
9000
12000
15000
2.510
4.900
8.000
14.000
2004 2005 2006 2007 2008
Ano
(000)
1.069
Crescimento Base de Clientes - RIM - 2004 a 2008
>>1.6. Financeiro
20. 36 37
DRE RIM 2006 a 2008
Análise Vertical:
2008
Em 2008, a RIM conquistou uma receita líquida de US$
6 bilhões. Indicado na planilha, o custo de produção de
seus produtos foi de US$ 2,98 bilhões, que representa
48,7% da receita líquida. Isso representa o maior gasto
que a empresa possui atualmente. Outros custos
importantes no ano de 2008 foram as despesas com
pesquisa e desenvolvimento, marketing e administração.
Estas despesas representaram 20,7% da receita líquida.
Os impostos representam 8,7% da receita líquida,
demonstrando que ocorre grande impacto nos ganhos
da empresa.
Após remover estas despesas da receita líquida, verifica-
se que o lucro líquido adquirido pela RIM em 2008 foi de
US$ 1,29 bilhão, 21,5% da receita líquida.
2007
Em 2007, a RIM obteve seu maior faturamento de receita
líquida ate então. Sua receita líquida ultrapassou US$ 3
bilhões. Seus custos com produtos vendidos tiveram um
leve aumento em proporção a 2006, representando 46%
da receita líquida. As despesas com P&D, Marketing e
Administração representaram uma despesa de US$ 774
milhões. Litígios para 2007 não foram considerados
pela RIM no ano de 2007. O lucro líquido em 2007
representou 20% da receita líquida, com um valor de
US$ 632 milhões.
2006
Em 2006 a RIM obteve uma receita liquida de US$ 2,06
bilhões. Os custos de produção neste ano foram de US$
935 milhões, que representa 45% da receita líquida. Uma
queda de proporção em relação a 2005. As despesas
com P&D, Marketing e Administração permanecem
representando 23% da receita líquida. No entanto, litígios
que em 2006 sofreram queda em sua representação da
receita líquida, caiu para 10%. O lucro líquido obtido pela
RIM em 2006 foi de US$ 375 milhões, uma representação
de 18% da receita líquida.
DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS - RIM
DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS - RIM
DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS - RIM
A tabela no decorrer dos anos demonstra que a RIM vem conquistando números
expressivos em relação a seu faturamento. A receita líquida da empresa, de
2006 para 2008, obteve um crescimento de 291%.
No entanto, os custos dos produtos vendidos também tiveram um aumento
expressivo nestes dois anos. Eles alcançaram um crescimento de 316%.
As despesas com P&D, Marketing e Administração também obtiveram um
crescimento expressivo de 2006 para 2008. As despesas crescerem 262%.
Apesar de todos os crescimentos em despesas, o maior crescimento obtido
durante estes anos foi no lucro líquido que cresceu na taxa de 345% em relação
a 2006. Este crescimento demonstra que apesar do aumento nas despesas, a
RIM possui uma política financeira saudável, pois vive apresentando aumentos
em seus lucros, o que lhe possibilita investir em melhorias de sua empresa nos
anos subsequentes.
Demonstrativo de Resultados Brasil 2008
A RIM no Brasil obedece aos mesmos padrões financeiros que são realizados
mundialmente. Portanto, seus resultados financeiros seguem as mesmas
características apresentadas pela RIM mundial. De acordo com cálculos
lógicos realizado (será discorrido no capítulo mercado), a RIM no Brasil possui
atualmente 375.250 aparelhos BlackBerry vendidos até 2008. Assim, a RIM do
Brasil representa 2,68% da RIM mundial. Dado que os processos financeiros
são iguais no Brasil e no mundo. O demonstrativo de resultado para o ano de
2008 do Brasil está calculado ao lado:
Das despesas da RIM no Brasil segundo dados do Ibope monitor foram in-
vestidos em mídia pouco mais de R$ 8 milhões. Dado que a RIM, além dos
investimentos em mídia realizou ações de mala-direta com empresas e ações
de treinamento com as operadoras, foi estimado que o total de despesas com
marketing em 2008 foi de R$ 12 milhões.
Taxa de câmbio US$ 1,00 = R$ 2,07 de acordo com cotação do Bloomberg na data de 12/5.
Análise Horizontal
22. 40 41
O mercado de smartphones em 2008 cresceu no cenário mundial. Segundo a
Gartner, foram vendidos 139,29 milhões de smartphones, o que representa um
crescimento de 13,9% em relação a 2007.
Atualmente existem cinco grandes players no mercado global de smartphones.
De acordo com um relatório da Gartner, em março de 2009, a Nokia continua
como líder de mercado, mas vem perdendo participação para a RIM e Apple.
Em 2007, a Nokia detinha 49,4% do market share e em 2008 estava com
43,7%. A RIM e a Apple, que em 2007 detinham 9,6% e 2,7% respectivamente,
vem roubando a participação da Nokia e conquistaram em 2008, 16,6% e 8,2%
de participação, respectivamente.
Outros players vêem crescendo no mercado de smartphones, como HTC
e a Samsung, que fecharam 2008 com a participação de 4,3% e 4,2%,
respectivamente.
>>2.1. Mercado
4 4 %
1 7 %
8 %
4 %
4 %
2 3 %
Share de Mercado Smartphone 2007 - Mundial Share de Mercado Smartphone 2008 - Mundial
Cenário Mundial
23. 42 43
De acordo com pesquisas da Berg Insight, até 2012 os smartphones
representarão 22% do mercado total de telefonia móvel no mundo.
Com base em informações do IDC, atualmente os smartphones representam
cerca de 12% nas vendas totais de dispositivos móveis no mercado mundial,
e isso se deve basicamente ao principal target desse segmento, os usuários
corporativos.
O sucesso com os consumidores no mercado corporativo é fundamental
e importante para empresa, entretanto alguns esforços de venda para
consumidores finais pessoa física não ficam esquecidos. Segundo dados
da BlackBerry, em Dezembro de 2008, 40% dos usuários do BlackBerry no
mundo são consumidores não corporativo. Segundo notícia do dia 18/09/2008
do Jornal do Comércio, a RIM em uma estratégia de capturar consumidores
pessoa física, irá lançar no Brasil e no mundo o modelo Pearl com flip. Jim
Balsillie, co-presidente executivo da RIM, acredita que esse é um caminho para
conquistar participação de mercado, já que cerca de 70% dos usuários de
dispositivos móveis nos Estados Unidos optam por aparelhos com flip.
O Brasil, de acordo com a Anatel, atingiu em 2008 150 milhões de celulares
(celulares comuns + smartphones) representando um aumento de 24,5%
em relação ao número de celulares no ano de 2007. Desses 150 milhões de
aparelhos, 81,47% são pré-pagos e 18,53% são pós-pagos.
Vale ressaltar que apesar dos aparelhos da RIM estarem incluídos no mercado
de telefonia móvel, eles fazem parte mais especificamente do segmento de
smartphones.
O crescimento segue forte no Brasil. O faturamento com a venda de
smartphones representava em 2005 US$ 124 milhões, e em 2008 passou para
US$ 1,3 bilhão. Ainda segundo a Gartner, há previsão de que o faturamento
deste mercado ultrapasse os US$ 7 bilhões em 2012.
De acordo com dados do IDC existem no país aproximadamente 3 milhões de
smartphones, o que representa 2% do mercado brasileiro de telefonia móvel.
Abaixo uma previsão da IDC para o crescimento de aparelhos smartphones no
país para os próximos quatro anos.
Analisando o mercado de smartphones na América Latina, pode-se perceber,
conforme demonstra o gráfico acima, que a RIM, por meio do seu produto
BlackBerry, conquistou durante o ano de 2008 um aumento estável em sua
participação de mercado frente a seus concorrentes.
A Motorola, que no início de 2008 era líder do mercado de smartphones na
América Latina, com mais de 40% de participação, passou a ter em 2009 18%,
o que representa uma perda de 22% de participação.
A Nokia passou a ser a líder de mercado na América Latina, mas apresentou
um crescimento instável em 2008. Atualmente conta com 35% de participação
de mercado.
A Apple entrou no mercado de smartphones na América Latina no segundo
semestre de 2008 e teve um crescimento vertiginoso por causa do lançamento
do iPhone. Passado este período, sua participação de mercado caiu de
aproximadamente 20% para 13%.
Ao contrário dos outros players, a RIM obteve um crescimento estável no ano
de 2008, e em 2009 conta com market share de 28%, ficando atrás somente
da Nokia. O Brasil faz parte deste mercado e, de acordo com a RIM, está entre
os mais importantes países para a empresa na América Latina em participação
de share e em potencial de crescimento, juntamente com México e Venezuela.
O mercado brasileiro, em síntese, compartilha deste cenário favorável de
crescimento da empresa.
Cenário Brasil
Cenário América Latina
Previsão de Crescimento de aparelhos
Smartphone em (000) - Brasil
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
232
1.209
3.026
3.811
5.629
8.402
9.916
Smartphones
Fonte: IDC
É possível perceber que o mercado cresceu mais de 150% entre 2007 e 2008.
O mercado de smartphones possui um grande potencial de crescimento com
previsão de triplicar o atual número nos próximos quatro anos.
A representatividade dos aparelhos móveis dentro das operadoras é
aproximadamente a seguinte: Vivo com 30% do mercado, Claro com 26%,
TIM 24%, Oi 16% e outras operadoras 4%.
Nas operadoras o preço dos smartphones tem caído bastante, hoje é possível
pagar R$ 200,00 em um modelo mais simples, dependendo do plano de
minutos escolhido, preço bastante inferior aos R$ 4.183,00 (preço atualizado
de acordo com o índice de inflação IPC, da FIPE) cobrados em 2001 no primeiro
smartphone vendido oficialmente no país.
Dada a escassez de dados sobre share de mercado de smartphones no Brasil,
o grupo estabeleceu os seguintes critérios lógicos para traçar uma posição
atual da BlackBerry neste mercado. De acordo com um estudo realizado pela
Nielsen, a BlackBerry possui uma participação de 0,4% e 0,3%, das operadoras
TIM e Vivo, respectivamente. Ambas representam 54% do mercado de telefonia
móvel, totalizando um pouco mais de 280.000 aparelhos BlackBerry.
Para as operadoras Oi e Claro, a BlackBerry não atingiu o valor de 0,1% de
participação. Visto que ambas representam 42% deste mercado, estabelece-
se que o número de BlackBerry’s está em torno de 127.000, levando em conta
que a participação desta atingiria 0,1% somando ambas operadoras Oi e Claro,
o que representa 63.500 aparelhos de cada e considerando que a participação
mínima da BlackBerry seja de 0,05% para cada. Como a RIM não trabalha com
outras operadoras, os 4% de participação de mercado referentes a elas não se
aplicam aos seus aparelhos BlackBerry.
Seguindo esses critérios, a BlackBerry possui no Brasil em torno de um total
de 375.250 aparelhos (média entre os valores máximos e mínimos estimados),
o que representa uma participação de 12,4% do mercado de smartphones no
Brasil que como dito acima é de aproximadamente 3 milhões.
A RIM informou que o número de aparelhos presentes no Brasil havia triplicado
de 2007 para 2008. Seguindo o raciocínio estabelecido acima em 2007 a RIM
possuía aproximadamente 125.083, o que representaria um market share de
10,3%.
O crescimento no faturamento dos players reflete o crescimento de investimento
em mídia feito pelas principais marcas fabricantes de telefones celulares e
smartphones no país. Abaixo uma simulação do comparativo de crescimento
do investimento feito em 2008 em relação a 2007 baseada em informações do
Ibope Monitor.
Com estes dados constata-se que no mercado de telefones celulares no Brasil,
a Motorola e a Nokia são as fabricantes que mais investem, seguidas da LG
e Samsung, que triplicaram seus investimentos em 2008 (com foco, contudo,
nos aparelhos celulares). É percebida também a entrada da BlackBerry e da
HTC neste mercado que até então não investiam na comunicação de seus
smartphones.
Investimentos em Mídia
0
10.000,00
20.000,00
30.000,00
40.000,00
50.000,00
60.000,00
JAN A DEZ/2007 JAN A DEZ/2008
HTC LATIN AMERICA
LG ELETRONICS
MOTOROLA
NOKIA
RIM TECHNOLOGY
SANSUNG
Vivo
30%
Claro
26%
TIM
24%
Oi
16%
Outros
4%
Participação de Mercado Operadoras - Brasil
24. 44 45
A IBM em estudo de tendência, no site FocoFuturo, prevê que a partir do
momento em que a comunicação unificada se fortalecer nos dispositivos
móveis, teremos o fim do e-mail, dos telefones e dos desktops, de maneira
individualizada.
O aumento das funções presentes nos smartphones são um atrativo a mais,
pois ajudam as pessoas em seu dia a dia a economizar tempo, algo muito
valorizado hoje em dia, principalmente com os problemas de tráfego das
grandes cidades do país, noticiados diariamente pelos telejornais.
De acordo com estudo realizado com 600 pequenas e médias empresas
feitas pela Microsoft, o ano de 2009 promete aumento nos investimentos em
tecnologia. Para o Brasil, a pesquisa apontou que soluções de infraestrutura de
TI, software como serviço, segurança e backup são as áreas de TI que podem
desempenhar os papéis mais importantes para a recuperação da estabilidade
financeira das empresas. Isso pode ser identificado como uma oportunidade
para os produtos BlackBerry, que possuem softwares especiais para empresas,
grande segurança de dados e pacotes de soluções.
Além disso, cada vez mais empresas de pequeno, médio e grande porte
vêm adotando como benefícios a seus funcionários o celular corporativo.
De acordo com a pesquisa feita pela Hay Group em 2007 com empresas de
diversos setores, 73% das empresas pesquisadas em 2004 davam como
benefícios a seus executivos telefones celulares corporativos. Em 2007 houve
um crescimento de 88%, mostrando que benefícios como telefone corporativo
tendem a crescer. A pesquisa também revelou que alguns outros benefícios,
como Planos de Saúde, continuam em crescimento. Em contrapartida
benefícios como carros vêm sendo oferecidos somente aos cargos mais altos
das empresas e o auxílio- moradia também vem diminuindo.
O capítulo discorrerá sobre as principais características dos mais importantes
stakeholders do mercado de telefonia móvel.
Operadoras e Pontos-de-Venda
As operadoras são a base de todo o setor. Sem elas, os aparelhos não teriam
funcionalidade de comunicação e mobilidade. São cruciais para a geração
de linhas telefônicas móveis para os públicos B2B e B2C. Além disso, são
grandes pontos-de-venda para todos os players que competem no mercado,
bem como viabilizam uma série de serviços para os dispositivos. Possuem
também o poder de determinar o preço dos produtos para os consumidores.
Mídia
É um veiculo que informa o público sobre o setor, divulgando novidades e
realizando análises dos produtos disponíveis no mercado. Pode ser considerado
um formador de opinião pelas informações divulgadas, podendo ser benéfico
ou prejudicial para as marcas, dado o conteúdo das matérias.
Governo
Impõe taxas e restrições sobre o mercado e pode impactar nas vendas dos
produtos dos players. A Anatel é o órgão do governo que regulamenta o
mercado de telecomunicações, divulgando informações e notícias sobre o
andamento e movimentações do setor.
Vendedor de Ponto-de-Venda
São responsáveis pelas vendas dos produtos das marcas, podendo até se
tornarem decisivos para a escolha de uma marca ou de outra por meio de suas
sugestões. Em pesquisa realizada pelo grupo, em visitas a diversas lojas de
operadoras, foi constatado que a grande maioria dos vendedores das quatro
principais operadoras do país não possuem conhecimento suficiente das
funcionalidades dos aparelhos smartphones. Essa falta de conhecimento pode
ter impacto direto no momento de compra do consumidor.
Consumidores
São quem efetivamente consome os produtos das marcas. Podem também
ser considerados como influenciadores nas decisões futuras de outros
consumidores em novas aquisições de aparelhos.
Importadoras
Para as marcas que possuem sua produção no exterior esse stakeholder possui
um papel importante no processo de entrega do produto. As marcas com uma
importadora que não seja eficiente podem sofrer atrasos na distribuição de seus
produtos, o que afeta o estoque de suas revendas, impactando diretamente
nas vendas de seus produtos.
Players
São os responsáveis por manter o mercado competitivo. Os players do mercado
buscam constantemente atualizar seus produtos com novidades tecnológicas
e design. Essa competitividade de mercado faz com que as marcas que não
acompanham as novas tendências desenvolvidas percam seus clientes.
Fornecedores
São o ponto inicial no processo de produção dos aparelhos. São os
responsáveis por fornecer as matérias-primas para a montagem dos produtos.
Qualquer instabilidade com este stakeholder impacta diretamente na produção
dos produtos da marca, o que consequentemente afeta a distribuição.
Investidores
São os responsáveis por dar valor à marca. Investem nas marcas e agregam
valor a ela, projetando maior reconhecimento e status no mercado. Da mesma
maneira, caso não haja interesse deste stakeholder na marca, ela tende a perder
valor e consequentemente sua credibilidade no mercado acaba diminuindo.
Tendências
Stakeholders
O IDC afirma que no ano de 2006, os smartphones representavam apenas
0,5% das vendas totais de aparelhos móveis no Brasil. No entanto, o segmento
na época apresentava um grande potencial de evolução. Ainda de acordo com
o IDC, houve um crescimento 140% entre o primeiro semestre de 2006 e o
mesmo período em 2007.
Apesar de o mercado de telefonia móvel ter crescido, segundo IDC, no segundo
semestre de 2008, o mercado mundial desacelerou seu crescimento depois
do início da crise financeira causada pelo excesso de crédito imobiliário nos
Estados Unidos.
Apesar dessas consequências negativas no mercado de telefonia móvel,
o segmento de smartphone ainda não sofreu com os abalos da economia
mundial e vem crescendo. Segundo T. Ramon Lança, analista sênior da IDC, o
lançamento mundial do iPhone acabou segurando a tendência de crescimento
do segmento, que expandiu.
Cenário Crise
De acordo com análises dos concorrentes e movimentação do mercado de
telefonia móvel, com ênfase no segmento de smartphones, pode-se afirmar,
com base nos fatores que serão descritos abaixo, que a barreira de entrada
para Novos Entrantes é alta.
O primeiro fator que indica isso é o Know How tecnológico. Para que um
Novo Entrante consiga estabelecer uma posição no mercado, ele precisará ter
capacidade de desenvolvimento de tecnologia de telefonia móvel. Mesmo que
esse Novo Entrante busque preencher esse espaço contratando funcionários
de outras empresas que possuem experiência no setor, a criação do modelo de
negócios seria muito trabalhosa e os investimentos seriam altos e constantes,
como será demonstrado.
O mercado é extremamente impulsionado pelos atributos tecnológicos de
suas fabricantes, que dispõem de um alto nível de tecnologia empregados em
seus smartphones. A maioria das empresas que fabrica esse tipo de produto
está no mercado há mais de dez anos, o que implica vários anos de pesquisa
e desenvolvimento de tecnologias.
Outro fator importante é o alto nível de investimento. Como já mencionado, as
empresas desse segmento têm como foco principal a tecnologia, que não é
barata e requer um alto valor de capital. A RIM, um dos principais players do
segmento, investiu cerca de US$ 235 milhões em pesquisa e desenvolvimento
em tecnologia para suas linhas de produto.
O processo de produção requer equipamentos e insumos avançados para
montagem. A RIM gastou cerca de US$ 535 milhões com despesas em
marketing e despesas administrativas, e cerca US$ 1,38 bilhão com a produção
de seus dispositivos (valores mundiais da RIM).
Somado a isso, Novos Entrantes teriam que se confrontar com vários players de
marcas consolidadas no mercado, sendo as principais, Nokia, Motorola, HTC,
Palm, Samsung, Apple e a própria RIM. Levando isso em consideração, um
novo player teria que ter um alto grau de diferenciação para combater a curva
de experiência das marcas atuais, que brigam acirradamente por consumidores
cada vez mais exigentes e que comparam muito antes de comprar.
A entrada da Apple com o iPhone, último grande player a chegar nesse
segmento, e que por isso, utilizou principalmente uma estratégia de atacar
seus adversários com seu design e tecnologia touchsreen diferenciada, ilustra
bem essa barreira. Parte do sucesso dessa estratégia deve-se justamente ao
grande impulso dado pela mídia, apoiadora da marca graças ao histórico de
produtos da Apple, como o sucesso do iPod.
No mercado dos smartphones, além da complexidade para produção dos
aparelhos, as empresas encontram barreiras governamentais de importação
e/ou de produção. Isso porque, no Brasil, existem diversas leis protecionistas
e procedimentos aduaneiros que incidem no faturamento e valor do produto,
elevando o valor da importação. Com relação à fabricação de produtos de
empresas estrangeira no Brasil, o governo do país exige que parte do lucro
conquistado com a produção local seja repassado em forma de impostos, o
que inibe a construção de fábricas de smartphones no país.
Com base nas barreiras previstas, a ameaça de um Novo Entrante no segmento
de smartphones é baixa.
Forças de Porter
A análise das cinco Forças de Porter visa a identificar a atratividade e
rentabilidade de um segmento específico. As forças avaliam diferentes fatores
que impactam diretamente no sucesso que uma empresa terá atuando no
mercado. No caso específico será avaliado o segmento de smartphones
(dentro do setor mais amplo de telefonia móvel), com o objetivo concreto de
determinar se esse mercado é atraente e rentável para uma empresa atuar e
se inserir.
Análise do Setor
Ameaças de Novos Entrantes
Novos
Entrantes
Fornecedores Concorrência Consumidores
Alta
Baixa
Produtos
Substitutivos
