2. ELEKTRONİK TİCARET – ELEKTRONİK İŞ 1
E-İŞ NEDİR? .......................................................................................................................................... 1
E-TİCARET NEDİR? ............................................................................................................................... 1
E-İŞ İLE E-TİCARET ARASINDAKİ FARKLAR NELERDİR? ......................................................................... 2
E-TİCARET’in ETKİLERİ NELERDİR? ....................................................................................................... 2
E-TİCARET’in Ekonomik ve Sosyal Yaşama Etkileri .................................................................................. 3
Pazarlama Kavramı .................................................................................................................................. 5
Pazarlama Stratejisi ................................................................................................................................. 6
GELENEKSEL YAKLAŞIMLARDAN MODERN YAKLAŞIMLARA GEÇİŞİ ZORUNLU KILAN FAKTÖRLER ......... 6
Teknoloji .............................................................................................................................................. 6
Tüketici Odaklı Pazarlama ................................................................................................................... 7
Birebir Pazarlama ................................................................................................................................ 8
İlişki Pazarlaması.................................................................................................................................. 8
KAVRAMSAL AÇIDAN İNTERNET .............................................................................................................. 9
İnternetin Gelişimi ............................................................................................................................... 9
KAVRAMSAL AÇIDAN E-PAZARLAMA ...................................................................................................... 9
E-pazarlamanın Doğuşu ve Gelişim Süreci ........................................................................................ 10
E-pazarlamanın Güvenliği ve Tüketicilerin Bilgilendirilmesi.............................................................. 10
Güvenlik Sorunlarına Önerilen Çözümler ...................................................................................... 12
Güvenlik Duvarları ......................................................................................................................... 12
Şifreleme ve İşlem Güvenliği ......................................................................................................... 12
Kullanıcı ve Tüketicilerin Güveninin Sağlanması ............................................................................... 12
TÜKETİCİNİN KORUNMASI ................................................................................................................. 13
E-PAZARLAMA İLE YARATILABİLECEK BAŞLICA AVANTAJLAR ................................................................ 13
Pazara Erişim Koşulları....................................................................................................................... 13
Ticari İşlemlerin Yürütülmesi ............................................................................................................. 14
Pazarlama Aracıları ............................................................................................................................ 14
Bilgiye Anında Erişim ......................................................................................................................... 14
Küresel Seçim İmkanı......................................................................................................................... 14
E-pazarlamanın Ucuzluğu .................................................................................................................. 14
SONUÇ ................................................................................................................................................... 15
KAYNAKÇA ............................................................................................................................................. 16
i
3. ELEKTRONİK TİCARET – ELEKTRONİK İŞ
Elektronik iş (E-business) çoğunlukla ‘elektronik ticaret ’ (e-commerce) ile özdeşleştiriliyor. Ancak
elektronik ticaret , e-iş’in sadece bir parçası ve e-iş’in tanımı elektronik ticareti de de içeren daha
geniş bir kapsama sahip.
E-İŞ NEDİR?
Şirketlerin bilgi ağı teknolojilerini kullanarak ,dahili iş süreçlerini (intranetler üzerinden) ve iş
ilişkilerini (extranetler üzerinden) ,güvenli bir şekilde dolaşıma soktukları ve gerekli yerlere
aktardıkları; ürünleri, servisleri ve bilgiyi (elektronik ticaret aracılığıyla) satın aldıkları ya da sattıkları
elektronik ortamın adı.1
E-İş, her türlü iş bağlantıları ve bunlarla ilgili kısımların elektronik ortamda yürütülmesini tarifleyen bir
kavramdır. Yani, bir iş ortamının parçaları olan müşteriler, işçiler, ortaklar arasındaki ilişkiler, yeni iş
bağlantı yazışmaları ve benzeri her şey elektronik ortamda gerçekleşir (e-posta kullanarak, sanal proje
grupları yoluyla, faks ve data haberleşme sistemleri kullanarak vb). 2
E-iş kim için, neyi ifade ediyor?
İş adamı için İnternet teknolojilerini kullanarak temel iş süreçlerinin gerçekleşme tarzını
değiştirmeyi...
Teknoloji uzmanı için, standartlar ve İnternet’in sunduğu olanaklar ile mevcut uygulamalar ve verileri
biraraya getirerek, temel iş süreçlerinin gerçekleşme tarzını değiştirmeyi...
Bir iş ortağı veya İSS (İnternet Servis Sağlayıcı) için ise müşterilerin işlerini İnternet’e taşımalarına
yardımcı olarak iş olanaklarının genişlemesini sağlayan fırsatı ifade ediyor.
E-iş büyük oranda;
potansiyel müşterileri elde tutmak, yeni müşteriler kazanmak ve müşterilerle ilişkileri geliştirmek
hizmet, satış ve bilgilendirme servisleri ile mümkün olan en kısa zamanda müşterilere ulaşmak
üretimde ve her türlü iş prosesinde maliyeti düşürüp verimi arttırmak gibi konularda
internet/intranet ve özellikle web teknolojilerinin kullanılmasını içerir. 3
E-TİCARET NEDİR?
Ürün, hizmet ve bilgi değişiminin ve ödemelerin elektronik ortamda –ki bu ortamdan kastedilen
bilgisayarın ve onları birbirine bağlayan ağ ortamıdır-gerçekleşmesidir.Bilindiği gibi “ticaret” ifadesi
kavramsal olarak “mal veya hizmetin satın alınması ve satılması“ işlemlerini kapsamaktadır. Bu
sürecin elektronik ortamda, Internet üzerinde yapılması E-Ticaret kavramını ortaya çıkarmıştır. 4
1
“E-Ticaret, E-iş” Startek, Bilgisayar ve teknoloji dergisi, Aralık 1999.
2
www.eng.bahcesehir.edu.tr/css/bolum11.html.
3
www.eng.bahcesehir.edu.tr/css/bolum11.html.
4
www.e-dersane.com/General/makale&yazılar/e-ticaret.htm.
1
4. E-İŞ İLE E-TİCARET ARASINDAKİ FARKLAR NELERDİR?
E-iş, internet haberleşme araçlarını (web bilgi sayfaları, e-mail, grup posta haberleşme araçları (liste
servisleri), haber öbekleri) kullanarak, potansiyel müşterilerle ilişkiye geçmek ve kısa/orta/uzun
vadede işinizi geliştirmek, pazarlama/reklam vb gibi konularda internet teknolojilerini kullanmak
anlamına gelir. Kısaca, internet ortamı, insanlarla tanışma ve iş yapma mekanıdır. E-İş sonunda illa ki
bir para akışı olmayabilir. Ancak, e-iş bağlantılarının doğal uzantısı, ticari kazanç sağlamak (para akışı,
e-ticaret) olarak düşünülmelidir.
E-ticaret ise, Elektronik ortamda (büyük çapta internet üzerinde) para kazanacak aktiviteleri içerir.Eticaret sonucunda, net bir para akışı vardır. 5
E-TİCARET’in ETKİLERİ NELERDİR?
E-Ticaret, özü itibariyle ekonomik bir olgu gibi algılansa da sosyal ve kültürel alanlarda da etkiler
oluşturmaktadır. E-Ticaretin; birey, firmalar ve toplum üzerinde farklı etkiler oluşturduğu
görülmektedir. Müşteri beklentilerinin pazarı yeniden tanımladığı veya yeni pazarlar oluşturduğu
koşullara E-Ticareti benimseyen firmalar, daha hızlı uyum sağlamakta ve rekabet konusunda avantaj
elde etmektedir. Bireylere ise alışveriş, bilgi ve hizmetlere erişim, kamu ile etkileşim konularında fiziki
uzaklık ve zaman kısıtlarını ortadan kaldıran yeni yollar sunulmaktadır.
E-Ticaret İş Hayatında Hangi Faaliyetleri Etkilemektedir?
Pazarlama, satış ve promosyon,
Ön satış, taşeronluk, tedarik,
Finansman ve sigorta,
Ticari işlemler: sipariş, teslimat ve ödeme,
Servis ve bakım,
Ortak ürün geliştirme ve çalışma,
Kamu ve özel hizmetleri kullanma,
Kamu ile ilgili işlemler: vergi, gümrük, vb.
Teslimat ve lojistik,
Kamu alımları,
Muhasebe,
Elektronik ortamdaki ürünlerin otomatik ticareti,
Anlaşmazlıkların çözümü.
E-Ticaret’in iş hayatına etkilerinden örnekler;
5
www.eng.bahcesehir.edu.tr/css/bolum11.html.
2
5. KOBİ’lere büyük firmalarla eşit şartlarda rekabet etme imkanı,
Reklam, nakliye, ürün tasarımı ve üretim maliyetlerinde azalma,
Pazar raporları ve stratejik planlama konularında ilerleme,
Etkin pazarlama,
Eşit şartlarda yeni pazarlara ulaşım,
Ürün ve hizmet tasarımına müşterinin dahil edilmesi. 6
E-TİCARET’in Ekonomik ve Sosyal Yaşama Etkileri
OECD tarafından üye ülkelerde 1998 ortalarında yürütülen ve 1999’da yayınlanan araştırmaya göre ETicaret’in, ekonomik ve sosyal yaşamda oldukça kayda değer değişikliklere neden olduğu
belirlenmiştir;
Ekonomik yaşama ilişkin etkileri;
işletmelerarası rekabeti artırmakta,
işletmelerde genel maliyetleri düşürmekte,
maliyetler fiyatlara yansımakta,
tüketici açısından ürün seçenekleri artmakta,
yukarıdaki (c) ve (d) bendindeki faktörler ile pazar gücünün tüketiciye geçmesi sağlanmakta,
“aracısızlaşma” veya “yeni fonksiyonlar üstlenen aracılar” oluşmakta,
Siber aracılar oluşmakta,
Hayatı kolaylaştırmakta; 7 gün 24 saat (7x24) çalışma prensibi ile sürekli ticaret ve alışveriş imkanı
sunmakta,
7x24 prensibi ile açık olan mağazalar, aracıların da fonksiyon değiştirmesi ile ürün fiyatlarını 10’a 1
seviyesinde ucuzlatmakta,
halen firma-firma arası %90 firma-tüketici arası %10 civarında olan oranın, teknolojik altyapının
gelişmesi ve tüketiciye daha kolay ulaşılması ile, firma-tüketici lehinde yükselmesi beklenmekte,
telekomünikasyon alt yapısındaki gelişmeler, ucuz PC’ler, kablo TV, telefon hatları, vb. altyapı
gelişmeleri ile KOBİ’lerin doğrudan evdeki tüketiciye satış yapması ve pazarını genişletmesi tahmin
edilmekte,
E-Ticaretin yaygınlaşmasındaki teknik ve felsefi niteliğin “şeffaflık” ve “açıklık” olduğu belirtilmekte,
6
www.kobinet.org.tr/hizmetler/e-ticaret/e-ticaret-kutuphanesi/ba2.html
3
6. “Açıklık” tüketicinin pazar gücünü artırmakta, fakat kişisel bilgilerin toplanmasıyla aleyhte
kullanılabilecek bir veri tabanı yaratmakta,
E-Ticaret ile zamanın göreli önemi değişmekte, pazara coğrafi olarak yakın olmanın önemi ortadan
kalkmakta,
Firma tedarik/zincir yönetiminde düzenli bir planlama ile maliyetler düşürülmekte (ABD’de bu
konuda %15-20 tasarruf edilmiş durumdadır),
Pazar yapısını değiştirmekte, şeklinde özetlenmektedir. 7
ABD’de yapılan bir araştırma ile firma-firma arası ticaretin, elektronik ortamda ve geleneksel
yöntemlerle yapılması durumunda ortaya çıkan maliyetlerinin mukayesesi yapılmıştır. Bu araştırma
neticesinde Tablo 1’de izlenebileceği gibi sektörler itibariyle irdelendiğinde E-Ticaret ile ortalama
%15-20 arasında tasarruf elde edildiği belirlenmiştir;
Tablo 1: E-Ticaret İle Tahmini Tasarruflar (*)
ENDÜSTRİ
Tasarruf Oranı (%)
Uzay, Makine Endüstrisi 11
Kimyasal ürünler
10
Kömür Endüstrisi
2
İletişim
5-15
Bilgi Teknolojileri
11-20
Elektronik Parçalar
29-39
Gıda Katkı Maddeleri
3-5
Orman Ürünleri
15-25
Havayolu Taşımacılığı
15-20
(*) Kaynak: Business Week, 17 Ocak 2000
ENDÜSTRİ
Sağlık
Hayat Bilimleri
Metal/Makine Endüstrisi
Medya ve Tanıtım
İşletme/Bakım/Onarım
Benzin ve Gaz
Kağıt Endüstrisi
Çelik Endüstrisi
Tasarruf Oranı (%)
5
12-19
22
10-15
10
5-15
10
11
Sosyal yaşama ilişkin etkileri;
E-Ticaret, ekonomik bir olgu olmasına karşı piyasanın küreselleşmesi neticesinde, organizasyonların
bilgi temelli yapıya geçmelerini ve böylece ekonominin bilgi temelli yapı esasına dayandırılmasını
getirmekte ve bunun sonucunda, eğitim, kültür, sağlık gibi alanlarda yaygınlaşarak sosyal politikalar
üretilmesini zorunlu kılmaktadır.
Farklı gelir gruplarının E-Ticarete geçişte eşit avantaja sahip olmalarını sağlamak üzere eğitim, sağlık
ve kültür alanında ucuz Internet erişimleri sağlanması ve Internet’in sunduğu imkanlardan toplumun
her kesiminin eşit oranda faydalanma imkanının altyapı ve ortam açısından oluşturulması
gerekmektedir. 8
7
www.kobinet.org.tr/hizmetler/e-ticaret/e-ticaret-kutuphanesi/ba2.html
8
www.kobinet.org.tr/hizmetler/e-ticaret/e-ticaret-kutuphanesi/ba2.html
4
7. Pazarlama Kavramı
Pazarlama bir işletmenin ayakta kalabilmesi, varlığını devam ettirebilmesi için gereken temel
direklerinden biri ve de en önemlisidir. Pazarlama döngüsel bir süreçtir. Ürünün üretiminden başlar,
tüketiciye ulaşmasına doğru devam eder, tüketicinin olumlu veya olumsuz tepkisi ile üretim
bölümüne geri döner. Bu döngüsel süreç, yöneticilerin, özellikle pazarlama yöneticilerinin doğru
gözlem ve yorumlarıyla işletmeyi giderek artan bir satış ve kar elde eder hale getirebilmektedir. Aksi
de mümkündür. Eğer tüketicinin ihtiyaçları doğru algılanamazsa işletme artık o pazara hitap etmez
hale gelecektir. Tüketiciler yeterli tatmini elde edemediklerinden söz konusu mamulden uzaklaşacak,
bu da işletmenin sonunu hazırlayacaktır.
Pazarlama kavramı, gün geçtikçe yeni anlamlar kazanmaya başlamıştır. Dünyadaki ekonomik, sosyal,
politik ve teknolojik değişim ve gelişmeler işletmelerin pazara ve tüketiciye bakış açısını değiştirmiş,
bu da pazarlamanın kapsamında yeni uygulamaların ortaya çıkmasına neden olmuştur.
Halen pazarlama kavramı konusunda, uzman pazarlama yöneticileri arasında ortak bir tanım söz
konusu değildir. Günümüzde pek çok kimse hala pazarlama ile satış terimlerini aynı anlamda
kullanmaktadır.
1970'lere kadar "mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten
işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesi " olarak tanımlanmıştır. Bu dönemlerde pazarlamanın kar
amacı gütmeyen kuruluşları da ilgilendirdiği ve kapsamı içerisine bazı sosyal boyutları da katması
gerektiği üzerine tartışmalar olmuştur. Böylece pazarlama, sadece bir mübadele işlemi olmaktan
çıkmış, her türlü sosyal, kar amaçsız faaliyetleri, kampanyaları vs. de kapsamına alır olmuştur.
Pazarlama konusunda kat edilen uzun mesafenin ardından ,1985 yılında , Amerika Pazarlama
Derneği, pazarlama kavramının kapsamını genişleterek yeniden tanımlamıştır. Artık "pazarlama,
kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin,
malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin
planlama ve uygulama süreci" şeklinde tanımlanmaktadır. Bu tanımla birlikte sadece mal ve
hizmetlerin değil, fikirlerin de fiyatlandırılması, satışı ve tutundurulmasından bahsedilmiştir.
Yukarıdaki tanımlara benzer pazarlama tanımlarıyla karşılaşılmaktadır. Çok kısa bbir şekilde,
pazarlama "değişim yoluyla bireylerin ihtiyaçlarını tahmine yönelmiş bir faaliyet bütünüdür.
Arpacı ve arkadaşları pazarlamayı iki farklı şekilde, dar ve geniş kapsamlı olarak tanımlamışlardır. Dar
kapsamlı tanıma göre pazarlama; bir işletmenin hedef olarak seçtiği tüketici ile işletme arasında
iletişim ve değişimi amaç edinmiş faaliyetler bütünüdür. Geniş kapsamlı tanıma göre ise; pazarlama;
tüketici ihtiyaçlarından hareketle üretilecek mal ve hizmetleri belirlemek, belirlenen bu mal ve
hizmetlerin üretiminden, en son tüketici veya kullanıcının eline geçmesini sağlayacak tüm hizmet ve
tekniklerin, tüketicileri tatmin ederek kar sağlamak amacıyla kullanılmasıdır.
Daha önce de söz edildiği gibi pazarlama iki farklı abkış açısı ile tanımlanmaktadır. Bu çalışmanın ana
teması işletmeler olduğundan pazarlamanın işletmeler açısından tanımı bu çalışmada tercih
edilecektir. Bu şekilde pazarlama; " İşletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri
gerçekleştirmek üzere , ihtiyaç karşılayacak malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi,
fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir".
5
8. Pazarlama Stratejisi
Bir işletmenin pazarlama plan ve politikalarının odak noktasını, pazarlama stratejisi oluşturmaktadır.
Pazarlama üretilen ürün veya hizmetin, talep eden müşterilere ulaşmasına ilişkin faaliyetleri planlama
ve uygulama sürecidir. Bu sürecin düzgün işlemesi için, doğru mal ve hizmeti, doğru yer ve zamanda,
uygun fiyatla müşteriye sunulması gerekmektedir. Pazarlama stratejisi ise bütün bu faaliyetlerin
rasyonel ve sistematik olarak yapılmasını sağlar.
Pazarlama stratejisi, pazarlama amaçlarına nasıl ulaşılacağı konusunda yol göstermekte ve işletmenin
belirli bir pazarda ne yapacağının genel bir görüntüsünü vermektedir.
Bir pazarlama stratejisi birbirini izleyen iki konu üzerinde odaklaşır. Bunlar hedef pazar ve pazarlama
karmasıdır. Hedef pazar için işletmenin hitap edeceği makul ölçüde benzer özelliklere sahip (belirli
ölçüde homojen) tüketici grubu, pazarlama karması için ise işletmenin bu hedef pazarı tatmin edecek
şekilde bir araya getirdiği kontrol edilebilir değişkenler grubu tanımlamaları yapılabilir.
Hedef Pazar, firmanın pazarlama çabalarıyla etkilemeye çalıştığı pazarın bir bölümüdür.
Bir pazar bölümü, belirli bir ürün yada ürün hattı tarafından belirlenen, benzer ihtiyaçlara sahip bir
tüketici grubudur. Pazarlama stratejisi; bir ürünün faydasını hedef pazara tanıtmak amacıyla
tasarlanmaktadır.
İşletmeler faaliyet gösterdikleri pazardaki tüketicilerin hepsinin ihtiyaçlarını karşılayamazlar. Çok
farklı ihtiyaçlara sahip pek çok tipte tüketici olduğundan, bütün tüketiciler yerine, pazarın belli bir
bölümünü seçip, onlara yönelik çalışmak daha rasyonel görünmektedir. Bu yüzden işletme tüm pazarı
iyi bir şekilde incelemeli ve rekabet üstünlüğüne sahip olduğu pazar bölümlerini hedef pazar olarak
belirlemelidir.
Kısaca; işletmenin, özellikle mal ve hizmet arz etmek istediği tüketici grubu hedef pazar olarak
adlandırılmaktadır.
GELENEKSEL YAKLAŞIMLARDAN MODERN YAKLAŞIMLARA GEÇİŞİ ZORUNLU KILAN
FAKTÖRLER
Pazarlama ortaya çıktığından bu yana bir çok değişime uğramıştır. Kavram olarak farklı zamanlarda,
ekonomik ve sosyal hayattaki gelişmelere bağlı olarak farklı şekillerde tanımlandığı görülmektedir. Bu
zamana içinde, pazarlama kavramı kapsam olarak oldukça genişlemiştir. Pazarlama kavramındaki bu
değişim doğal olarak pazarlama yaklaşımlarını da etkilemektedir.
Pazarlama yaklaşımlarına karşı tüketicilerin, rakiplerin, devletin, sosyal örgütlerin kısaca, pazarın
gösterdiği tepki, yeni anlayışların ortaya çıkmasını zorunlu kılmaktadır. Her yeni anlayış bir öncekinin
eksik yönlerini tamamlayan, giderek tüketiciye ve onun ihtiyaçlarına yönelen bir yaklaşım ortaya
koymaktadır.
Geleneksel pazarlama stratejilerinden, modern pazarlama stratejilerine geçişi zorunlu kılan faktörler
şu şekilde belirtilebilir.
Teknoloji
Yeni bilgiyi meydana getirme, hızlı bir şekilde kullanma ve onu pazarlanabilir kaliteli ürünlere ve
işlemlere dönüştürme kabiliyeti, rekabete üstünlüğü için bir anahtardır. bu kabiliyet teknolojinin
kendisidir.
6
9. Özellikle işletmenin pazara sunduğu çıktıları üretmekte kullanılan teknoloji, işletmelerin rekabet
gücünü etkileyen oldukça önemli bir faktördür. Çünkü maliyetler, mamul kalitesi ve dağıtım gibi
stratejik unsurları doğrudan doğruya etkiler. Bu sebeple işletme stratejileri ile teknoloji arasında sıkı
bir bağ vardır.
Ayrıca teknolojik buluşlar, toplum ve tüketicilerin satın alma modelleri üzerinde uzun dönem etkiler
yaratabilmektedir. Otomobil, telefon, uçak, radyo, televizyon, bilgisayar ve çeşitli tıbbi teknolojiler
gibi buluşların etkileri tipik örneklerdir.
Teknolojik gelişmeler, hem tüketici açısından, hem de üretici açısından pazarlama faaliyetlerini
etkilemekte ve işletmelerin pazarlama anlayışlarını da değişime zorlamaktadır.
Tüketici Odaklı Pazarlama
Bir işletmede tüketici odaklı olmak, her çalışanın müşterilerin hizmetinde olacağı bir organizasyon
oluşturmak demektir. Ayrıca bu organizasyonda çalışanlar, müşterilerin kendi ürünlerini tercih etmesi
için, müşteri gibi davranmak ve düşünmek zorundadır. Tüketicilerin nelere ihtiyaç duyduğunu ya da
potansiyel ihtiyaçlarının neler olduğunu ortaya çıkaralı ve bunların tatmini üzerine çalışmalarına
devam etmelidir.
Tüketici odaklılık günümüzün vazgeçilmez anlayışlarından biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Çünkü
artık tüketici kraldır ve o ne derse o olur. O halde kralın istek ve ihtiyaçları karşılanmalıdır.
Bu anlayış açısından bakıldığında, pazarlama ve satış departmanlarında görülen eksiklik; satış
departmanlarının yeterli pazarlama bakış açısına sahip olamaması ve pazarlama departmanlarının
masa başından pazarlama yapmaya kalkmalarından kaynaklanmaktadır. Bu da her iki departmanın
müşteri odaklı bakış açısından uzak olmaları sonucunu doğurmaktadır. Tüm bu sakıncaları önlemenin
yolu ise pazarlama departmanlarını kavramsal olarak geliştirmenin yanında, müşterilerin yanında da
yer almasını sağlamaktır. Örneğin; bu konuda pazarlama elemanları, mutlaka belirli dönemlerde hem
kendi mağazalarını hem de benzer konularda faaliyet gösteren firmaları müşteri gibi ziyaret
etmektedir. Müşterilerin beklentilerini ve ürünlere bakış açısını yerinde gözlemlemektedir. Çünkü
pazarlama anlayışı önce müşteri için hareket etmeyi gerektirmektedir. Müşterilerin düşüncelerini
anlamak, beklentilerini gözlemlemek ve sonra yaşanan bu deneyimleri yıl içinde yapılan pazar
araştırmaları ile desteklemek gerçek pazarlamayı yaşamak demektir. Bugün bir çok kaynakta da yer
aldığı üzere, uluslar arası pazarlarda başarı kazanmış işletmelerin tepe yöneticileri, çeşitli zamanlarda
kendi mağazalarından tıpkı bir müşteri gibi günlük alışverişlerini yaparak müşterilerin içinde
bulunduğu şartları yerinde incelemektedir. Bu davranış onlara, müşterilerin bakış açısıyla göreme
fırsatı vermektedir.
Müşteri odaklı olmak, müşterilerin tarafından bakmak ve beklentilerin önüne geçmek demektir. Yani
sadece istenen ürünlerin verilmesi yeterli değildir, aynı zamanda yeni ihtiyaçlar ve pazarlar da
yaratmak gerekmektedir. Bu durum işletmelerin gelişmesini ve rakiplerinin önüne geçmesini
sağlayacaktır.
Bu konuda ünlü pazarlama uzmanı Philip Kotler, müşterilerin teknik ve ekonomik olarak mümkün
olduğunu öğreninceye kadar, genellikle hiçbir şey talep etmediklerini söylemektedir.
7
10. Birebir Pazarlama
Birebir Pazarlama; müşterinin giriş noktası ne olursa olsun, satış noktalarından her müşteriye,
kişiselleştirilmiş ürün ve servislerin dağıtılması, şeklinde tanımlanmaktadır. Müşteri bilgisi, daha iyi
hedef saptamak Pazar segmentasyonu yapmak ve yeni ürün geliştirmek için kullanılacak bir güç
olarak ele alınmaktadır.
Birebir Pazarlama, tüketicilerin bireysel ihtiyaçlarını belirleyip sonra da karşılayarak, onlara hizmet ve
ürün sağlama üzerinde yoğunlaşmış bir yaklaşımdır. Yaşam boyu güçlü ilişkilere ulaşana kadar, bunu
tüm müşterilerle bir çok defa tekrarlamayı amaçlar.
Birebir Pazarlama, bir satış yaklaşımından daha fazlasıdır. Bir örgütün tüm bölümlerine (pazarlama,
satış, üretim, hizmet, finans vs.) nüfus etmek zorunda olan entegre bir yaklaşımdır.
Birebir pazarlama anlayışının gerekleri aşağıdaki gibi açıklanabilmektedir.
Müşteriyi Tanımla: Müşteri hakkında bir isim bir de adres bilme devri sona ermiş bulunmaktadır.
Müşterinin alışkanlıkları, özel zevkleri, tercihleri; yani sevdiği şarabı, patates cipsinde tercih ettiği
markayı, bebek bezinde istediği özelliği bilmek rekabette öne çıkabilmenin şartı olarak görülmektedir.
Müşteriyi Ayrıştır: Her müşterinin firma için değeri farklıdır. Her müşterinin ihtiyacı diğerinden
değişiktir. Bu iki kritere göre müşterilerin öncelik sırasına yerleştirilmesi ve firmanın üretimini müşteri
ihtiyaçlarına göre yönlendirilmesi gerekmektedir.
Müşteriyle İlişki Kur: Müşteri maliyeti düşük, otomasyonu yüksek sistemlere yöneltilmeli, Call Center
kullanıp müşteriyle diyalog kurulmalıdır.
Ürünü Müşteriye Uyarla: Her müşteri farklıdır, müşterilere farklı davranmak ve toplanan bilgilerin
yola çıkarak özel ürün sunmak gerekmektedir.
İnternet'te birebir pazarlama, en yeni rekabet avantajıdır. Buna göre;
* Yalnızca ürünlerinizle ilgilenen tüketicilere satış yaparsınız,
* Yalnızca tüketicilerin ihtiyaç duyduğu ürünleri pazarlar ve satarsınız,
* Müşterinizle aranızda, müşterinizin memnun kalacağı ve rakiplerinizin yapamayacağı elektronik bir
ilişki oluşturursunuz.
İlişki Pazarlaması
Pazara yönelmiş işletmeler, sürekli bir ilişki kurdukları tüketiciler ile olan iletişim modelinin bir
bölümü olarak görülen pazarlama faaliyetlerinde ilişki pazarlamasını uygulayarak ilerlemektedir.
Tüketicilerle olan bu ilişkilerin problemlerin çözümünde tüketiciler ve pazarlamacının ortaklaşa
hareket edebileceği kadar güçlenmesi amaçlanmaktadır. Pazarlamacılar, tüketicilerin ihtiyaçlarını
sezinlerler ve ilişkinin kolaylıkla işlemesi ve uzun bir süre devam etmesi için mekanizmalar
oluşturmaktadırlar. Örneğin; American Hospital Supply, müşterilerinin envanter durumlarını kontrol
etmeleri , fiyatları doğrulamaları ve sipariş vermelerini sağlamak için müşterilerin bürolarına
bilgisayar terminalleri yerleştirmiştir. İlişki Pazarlaması, işletmenin tüm bölümlerinin müşterilerle
çalışmak için anahtar roldeki pazarlama ile koordine edilmesini gerektirmektedir.
8
11. KAVRAMSAL AÇIDAN İNTERNET
İnternet en kısa tabirle bir bilgisayar ağıdır. İnternet, o ağdaki bilgisayarlara, bilgiyi nakletmek ve
bilginin paylaşımını sağlamak amacıyla birbirine bağlanmış ve tüm dünyaya yayılmış bir bilgisayar
ağları sistemidir.
Benzer bir ifadeyle, internet, birçok bilgisayar sisteminin birbirine bağlı olduğu, dünya çapında yaygın
olan ve sürekli büyüyen bir iletişim ağıdır. İnternet, insanların her geçen gün gittikçe artan "üretilen
bilgiyi saklama, paylaşma ve ona kolayca ulaşma" istekleri sonrasında ortaya çıkmış bir teknolojidir.
Bu teknoloji yardımıyla pek çok alandaki bilgilere insanlar kolay, ucuz, hızlı ve güvenli bir şekilde
erişebilmektedir. İnternet bu haliyle bir bilgi denizine, ya da büyükçe bir kütüphaneye benzetilebilir.
İnternetin Gelişimi
İnternet ilk olarak ABD'de askeri amaçlı bir proje ile ortaya çıkmıştır. ABD tarafından ortaya konulan
ve ARPANET ( Advanced Research Projects Authority Net ) adı verilen proje, ülke savunmasını
birbirine bağlı bilgisayarlarla kurulacak iletişimle koordineli bir biçimde sağlamak amacıyla 1969
yılında geliştirilmiştir.
Projede herhangi bir bilgisayarın devre dışı kalması sonucunda ağa bağlı diğer bilgisayarların
etkilenmemesi ve iletişimin devam etmesi amaç edinilmiştir. Ağı düzenleyen ya da denetleyen
herhangi bir merkez bulunmadığından sürekli ve kesintisiz bir iletişim mümkün olmaktadır.
Yukarıda bahsedilen ve bugünkü internet'in temelini, oluşturan proje bünyesinde söz konusu
bilgisayar ağına yeni bilgisayarların eklenmesiyle ağ üzerinden iletişim giderek artmış ve çok sayıda
kullanıcının yararlandığı elektronik mektup, tartışma listeleri, forumlar, dosta transfer hizmetleri gibi
yeni kullanım alanları ortaya çıkmıştır. ARPANET dışında bilimsel amaçlı NSFNET (National Science
Foundation,1986) ve ticari amaçlı Compuserve gibi yeni ağlar da kullanıma açılmıştır. İlk olarak 1973
yılında birbirinden farklı ağların aralarında veri iletimi sağlayabilecekleri ortak bir dil oluşturularak
birleştirilmeleri kararlaştırılmıştır.
Ülkemizde ilk internet çalışması Ege Üniversitesi tarafından yapılmış olup , Avrupa üzerinden internet
çıkışı sağlanmıştır. ODTÜ ve TÜBİTAK:'ın birlikte yürüttüğü çalışmalar sonucu 1992 yılının Ekim ayında
Türkiye'nin internet altyapısı oluşturulmaya başlanmış ve 12 Nisan 1993 tarihinde TÜBİTAK-ODTÜ
bağlantılı olarak internet genel kullanıma açılmıştır. Bu bağlantıyı sırasıyla, Ege Üniversitesi (1994),
Bilkent Üniversitesi (1995 Eylül), Boğaziçi Üniversitesi (1995 Kasım) ve İstanbul Teknik Üniversitesi
(1996 Şubat) bağlantıları izlemektedir.
KAVRAMSAL AÇIDAN E-PAZARLAMA
Websitelerin çoğalması, internet'te günlük kullanımın yaygınlaşması ve her geçen gün internet'e
bağlanan şirket ve insan sayısının artması, zamanla internet'te ticari aktivitelerin başlamasına yol
açmıştır. İnternet teknolojileri kişilerin ve şirketlerin faaliyet sınırlarını tamamen değiştirmeye
başlamıştır. Alıcı ve satıcılar çok daha hızlı bir şekilde sipariş verebilir ve alabilir duruma gelmişlerdir.
Böylece elektronik ticaret kavramı ortaya çıkmıştır. Elektronik ticaret (e-commerce), netwok (bilişim
ağı), destekli teknolojilerin kullanımıyla mümkün olan ve kurumlarla kurumlar ( B2B – business to
business ), kurumlarla kişiler ( B2C – business to customer ) arasında, mal ve hizmet ve bilgi
transferinin sağlayan ve yeni ekonomik düzenin temelini oluşturan bir kavram olarak karşımıza
çıkmaktadır.
9
12. E-ticaret, yeni bir kavram olmasına karşın, geçerli olan esas ve ilkeler bakımından geleneksel ticari
yöntemlerle benzerlikler içeren ve geleneksel ticarete bir alternatif oluşturmaktan ziyade onu
bütünleyen ve kolaylaştıran bir yöntemdir. Elektronik ticaretin standart bir tanımı yapılamamaktadır.
Bunun nedeni, kapsamının çok geniş olması ve u kapsamın farklı kişi ve kuruluşlarca farklı
değerlendirilmesidir. En geniş anlamıyla, herhangi bir ticari sonuç doğuran bir elektronik iletişim, eticaret olarak kabul edilmektedir. Dünya Ticaret Örgütü'ne göre, elektronik ticaret; mal ve
hizmetlerin, üretim, reklam, satış ve dağıtımının telekomünikasyon ağları üzerinden yapılmasıdır
(World of Trade Office, 1999).
E-pazarlamanın Doğuşu ve Gelişim Süreci
Elektronik pazarlama kuşkusuz yeni bir kavramdır. Ancak daha önce de belirtildiği gibi geçerli olan
esaslar ve ilkeler açısından geleneksel ticari yöntemlerle benzerlikler içermekte, zaman zaman aynı
yöntemleri kullanmaktadır. Bu bağlamda e-pazarlama, her anlamda yeni ve geleneksel pazarlamaya
alternatif bir ticari usuller seti değil, iletişim ve bilgi işleme teknolojilerinin gelişimine paralel olarak
ortaya çıkan ve ticareti kolaylaştıran bir yeniliktir.
E-pazarlamanın gelişim süreci, yaklaşık 6 yıl öncesine dayanmaktadır. İnternet ortamında e-pazarlama
şirketler tarafından yoğun olarak 1996 yılında kullanılmaya başlanmıştır. Bundan önceki yıllarda da epazarlama uygulamalarının varlığından bahsetmek mümkündür. Ancak, bu tür uygulamalar ya
"intranet" olarak adlandırılan şirket içi ağlar ya da "ekstranet" adı verilen ve şirketlerin kendi
aralarında veya belirli müşterileri ile bilgi alışverişinde/ticari ilişkide bulundukları ve üçüncü taraflara
kapalı olan uygulamalardır. Bu uygulamalarda EDI (electronic data interchange) adı verilen bir
yöntem kullanılmaktadır. EDI, 1990'lı yılların ortalarında ABD ve Avrupa'da yoğun olarak kullanılmaya
başlanmıştır. Dünya Bankası'nca 1995 yılında yapılan bir araştırmada, Avrupa'da EDI kullanan
şirketlerin sayısı 30 bini bulduğu tespit edilmiştir. İnternet üzerinden yapılan elektronik ticarette ise,
EDI'den farklı olarak, yalnız belirli üretici, sağlayıcı, dağıtıcıları bir araya getirmeyip, internet erişimi
olan her bir kullanıcıya eşit fırsatlar yaratabilmektedir.
1989 yılında bulunan "world wide web (www) html dili" (standart kodlama sistemi) ve daha önce
1980'lerin ortalarında geliştirilen TCP/IP transfer protokolü, bilgisayarın açık ağlarda, ya da daha iyi
bilinen adıyla "internet" üzerinde birbirleri ile iletişime geçmesini sağlamıştır. Daha sonra, tarama,
sınıflandırma araçları, hızlı işlemciler, uydular, optik kablolar vb. gibi bilgisayar ve iletişim
teknolojilerinde sağlanan diğer gelişmeler, söz konusu iletişimi önceden öngörülemeyen boyutlara
taşımıştır. 1992 yılında 1 milyon olan host (sunucu) bilgisayar sayısının 1997 yılında 20 milyon olduğu
göz önüne alındığında internet'in gelişim hızı daha açıkça görülmektedir.
1999 itibarı ile Türkiye'de internet kullanıcısı sayısı 1 milyon civarında iken bu sayının 2004'te 10
milyona, 2007'de ise 25 milyona çıkması beklenmektedir. E-pazarlamanın gelişiminin, internet
kullanıcı sayısıyla doğru orantılı olarak hızlanacağı ve 2005 yılında e-pazarlama hacminin 1 milyar
dolara ulaşacağı tahmin edilmektedir.
E-pazarlamanın Güvenliği ve Tüketicilerin Bilgilendirilmesi
İnternet kullanımının ve elektronik ticaret uygulamalarının hızla artmasına karşılık, hala internette
alışveriş yapmayı düşünenlerin kafalarında elektronik ticaretin ne kadar güvenilir olduğu konusundaki
soru işaretleri varlığını korumaktadır. Elektronik ticaretin gelişmesinin karşısındaki en büyük engel
olarak güvenlik görülmektedir. Daha önce de söz edildiği gibi bir işletmenin müşterisine her şeyden
10
13. önce güven duygusunu aşılaması gerekmektedir. Aksi halde o müşteriyi söz konusu işletmenin
website'sini tekrar ziyaret etmeye ikna edememektedir.
Güven sorunu daha çok kredi kartı konusunda yoğunlaşmaktadır. Her geçen gün artan sanal suçlar,
tüketicilerin internette ticarete bakış açılarını değiştirmektedir. Tüketicilerin e-ticarete
katılmamalarında, unun yanı sıra, fiyatların yüksek oluşu ve müşterinin ürünü görüp , dokunmak ve
üzerinde deneme isteği de ön planda yer almaktadır. Bu gibi nedenlerle tüketiciler online alışverişe
kaygı ile yaklaşmaktadırlar.
E-dünyada suçların, daha doğrusu sanal suçların önüne geçebilmek için öncelikle yasaların
güncellenmesi ve sanal suçlara karşı yasal düzenlemelerin yapılması gerekmektedir. Oldukça tanınmış
bir strateji, hukuk ve teknoloji yönetim danışmanlığı firması olan Mc Connell International'ın Aralık
2000'de hazırladığı rapora göre dünya genelinde 52 ülke içerisinden 33'ünde sanal suçlara karşı
yasalarda herhangi bir düzenleme ve güncellemeye gidilmemiştir. Türkiye, "yasaları sağlam bir şekilde
güncelleşen" 8 ülke arasına girmiş bulunmaktadır. Bu ülkeler arasında Avustralya, Japonya ve ABD de
yer almaktadır. Nitekim ülkemizde elektronik ticaret yapan işletmeler güvenliği her yönüyle sıkı
tutmakta, böylece çıkabilecek her türlü sorunun önüne geçmiş bulunmaktadır.
Elektronik pazarlama faaliyetlerinde karşılaşılabilecek güvenlik sorunlarına şu örnekler verilebilir.
Giriş yetkisi verilmeyen ağ kaynaklarına giriş,
Bilgi ve ağ kaynaklarını imha etmek , zarar vermek,
Bilgiyi değiştirmek, karıştırmak veya bilgiye yeni şeyler eklemek,
Yetkisiz kişilere bilginin iletilmesi,
Bilgi ve ağ kaynaklarının çalınması,
Alınan hizmetleri ve gönderilen veya alınan ilgiyi inkar etmek,
Ağ hizmetlerinin kesilmesine ve bozulmasına neden olmak, Almadığı veya göndermediği bilgileri,
aldığını veya gönderdiğini iddia etmek.
E-dünyada en sık rastlana suçlardan ikisi, değerli ilgi hırsızlığı ve web sayfalarını tahrip etmek için
hesaplara yetkisiz giriş olarak belirtilmektedir.
Güvenli bir e-dünya yaratmak için atılması gereken ilk adım, daha önceden de elirtildiği gii, yasaları
genişletmektir. Mc Connell International'ın raporuna göre, şirketler kendi sistemlerinin dışarıdan veya
içeriden gelecek saldırılardan korumayı amaç edinmelidir. Ancak , bu sağlandıktan sonra yasaların
yaptırımına ve caydırıcılığına güvenilebilir. Şirketler, çalışanlarını güvenlik konularında eğitmeli ve
hassas verileri ele alacak bütün bir plan geliştirmelidirler. Ayrıca, kaynaklarının kayıtlar ve işlemler için
kuvvetli güvenlik teknolojileri sağlamada kullanmalıdırlar. Söz konusu güvenlik teknolojileri ise
güvenlik duvarları (firewalls), anti-virüs yazılımları, izinsiz girişleri meydana çıkaran araçlar ve
doğruluk tescil hizmetlerini kapsamaktadır.
11
14. Güvenlik Sorunlarına Önerilen Çözümler
Elektronik ticarette güvenlik sorununa önerilen çözümler üç grupta incelenmektedir; Bunlar, güvenlik
duvarları, şifreleme ve işlem güvenliği, www güvenliği ve internet güvenlik protokolleridir.
Güvenlik Duvarları
Güvenlik duvarı (firewalls) korunmuş ağlara veya sitelere yalnızca belirli özelliklere sahip dış
kullanıcıların girmesine izin veren yazılım veya donanım olarak tanımlanmaktadır. Kullanıcılar,
kullanıcı adı (username), şifre (password), internet IP adresi veya alan adına (domain name)
kullanarak sisteme girebilmektedirler. Güvenlik duvarı, şirket ağıyla, dış internet arasında bir engel
oluşturmakta, yetkili olmayan kişiler, doğrudan olarak ağ içerisindeki bilgisayarlara
girememektedirler. Fakat yetkili iç kullanıcılar, ağ dışındaki internet hizmetlerinden yararlanmaya
devam ederler. Güvenlik duvarı ağ dışından izinsiz girişleri önlemek amacıyla kullanılabileceği gibi
işletme içinde çalışanların gizli veya stratejik bilgilere ulaşmasını engellemek için de kullanılabilir.
Şifreleme ve İşlem Güvenliği
Özellikle bilginin kanallar üzerinden iletilmesi sırasında, çalınma ve değiştirilme riski olmadan alıcıya
gönderilmesi büyük önem taşımaktadır. Bu nedenle çeşitli kriptografi yöntemleri ve araçları
geliştirilmiştir. Kriptografi veya kriptoloji, güvenli bilgi iletişimi ve/veya saklanması için şifreleme ve
şifre çözme yöntemlerin türeten, geliştiren ve inceleyen bir bilim dalıdır. Şifreleme işlemiyle,
gönderilen bilgi anlamsız sayısal veriye dönüştürülmekte ve alıcıya gönderilmektedir. Alıcı ise yine
anahtar şifreyi kullanarak, anlamsız sayısal veriyi eski haline dönüştürmektedir. Farklı şifreleme
yöntemlerine ve şifre alt yapılarına sahip kriptografi türleri vardır. Bunlar farklı matematiksel
modelleri, şifreleme ve şifre çözme amacıyla tasarlanmış farklı yazılım ve donanım sistemleri
kullanmaktadır. Günümüzde yaygın olarak kullanılan kriptografi türleri, açık-anahtarlı kriptografi ve
tek-gizli anahtarlı kriptografi olmak üzere iki çeşittir. Gizliliği ve güvenliği sağlamak amacıyla bu
yöntemlerde kullanılan araçlar; dijital sertifikalar, dijital ve elektronik imzalar ve onay kurumlarıdır.
Elektronik imza; bir bilginin üçüncü tarafların erişimine kapalı bir ortamda bütünlüğü bozulmadan ve
tarafların kimlikleri doğrulanarak iletildiğini elektronik veya benzeri araçlarla garanti eden harf,
karakter veya sembollerden oluşmuş bir seti ifade etmektedir. Sayısal imza, elektronik imzanın özel
bir çeşididir ve bir anahtar çifti ile (açık ve gizli anahtar) elektronik ortamda iletilen veriye vurulan bir
mühürdür. Sayısal imzalar göndericinin kimliğinin açık ve net bir biçimde teyidini, elektronik
dökümanın orjinalliğini ve güvenilirliğini mümkün kılmaktadır.
Sayısal imzada amaç, elle imza atma işleminin elektronik ortamda yapabilmek için zemin yaratmaktır.
Sayısal imzanın işlevi, elektronik ortamda aslından ayrılamayan sahte imzayı ve orijinal dökümanların
değiştirilmesini önlemektir.
Kullanıcı ve Tüketicilerin Güveninin Sağlanması
Kullanıcıların sisteme güven duymaları geleneksel ticarette olduğu gibi, e-ticarette de temel koşul
olarak görülmektedir. Herhangi bir sözleşme doğuran ticari bir işlemde ya da yalnızca bilgi iletişimi
için yapılmış da olsa bir elektronik haberleşmede kullanıcılar (birey ya da şirketler); kişisel/şirkete ait
özel bilgilerin, birbirlerine aktardıkları ticari, finansal vb. bilgilerin üçüncü taraflara açık olmasını haklı
gerekçelerle istememektedirler. Bunun akabinde üçüncü taraflara açık olan bir haberleşmede kişisel
bilgilerin gizliliğinin yanı sıra iletilen bilginin bütünlüğü (bir başka ifade ile bilginin en ufak bir değişime
uğramadan alıcının eline geçmesi) ve tarafların kimliklerinin doğrulanması da sağlanmalıdır. Hem
12
15. teknik hem de temel insan hakları açısından tartışılmakta olan husus, istenilen düzeyde gizliliğin, bilgi
bütünlüğünün ve kimlik doğrulamanın hangi teknik, idari ve yasal araçlarla sağlanacağıdır. Bunlar
yeterli düzeyde sağlanamadığı takdirde, e-ticaretin küresel gelişimi büyük ölçüde engellenecektir.
TÜKETİCİNİN KORUNMASI
Gerçek ya da tüzel kişi olarak tüketici, son kullanıcıyı ifade etmektedir. E-ticaret; tüketicinin
korunması, işletişimin hızı, ürün hakkında bilgi noksanlığı, tarafların birbirleri hakkında yeterli ya da
doğru bilgi sahibi olmamaları gibi nedenlerle geleneksel ticarete oranla daha çeşitli ve çözümü daha
güç sorunlar içermektedir. Mal veya hizmetin teslim koşulları, memnuniyetsizlik vb. nedenlerle iadesi,
aldatıcı ve hileli davranışların izlenmesi, zararın tazmini, anlaşmazlıkların giderilmesi ile bütün bu olası
durumların uluslar arası alanda da çözülmesinin gerekli olması gibi hususlar, bu konudaki sorunlara
ve tartışmalara sadece birer örnek teşkil etmektedir. Şüphesiz e-ticaret yaygınlaştıkça ortaya çıkacak
yeni sorunlara yeni çözümler üretmek de gerekecektir.
E-PAZARLAMA İLE YARATILABİLECEK BAŞLICA AVANTAJLAR
E-pazarlama yeni bir strateji olarak ortaya çıkmasıyla birlikte bir çok avantaj ve dezavantajı da
beraberinde getirmiş bulunmaktadır. Bu bölüme kadar e-pazarlamanın daha çok dezavantajları ve
eksik yönlerinden bahsedilmiştir. Yalnız, dezavantajlarından ziyade avantajlarından bahsedilmesi, eticaretin ne gibi artıları olduğunun da anlaşılmasına yardımcı olacaktır.
Geleneksel yöntemlerle karşılaştırıldığında, bir çok yönden elektronik ticaretin öne çıktığı
görülmektedir. Bununla birlikte elektronik ticaretin, geçerli olan esas ve ilkeler akımından geleneksel
ticari yöntemlerle benzerlikler içerdiği ve geleneksel ticareti kolaylaştıran bir yöntem olduğu daha
önce de belirtilmiştir. E-ticaret, geleneksel ticaretin teknolojik gelişmelerle yeniden düzenlenmiş bir
versiyonu olarak nitelendirilebilir.
Bu yeni versiyon geleneksel ticaretin yani elektronik ticaretin avantajları aşağıdaki gibi
belirtilebilmektedir.
Pazara Erişim Koşulları
Klasik pazarlama kurallarının mevcut olduğu bir çevrede pazarın hakim olan işletmelerin uyguladıkları
yöntemler, ortaya koydukları tavır ve stratejiler söz konusu pazara yeni firmaların girişini zorlaştıran
veya engelleyen yönde olabilmektedir.
Ufak çaplı işletmeler, ürünlerine talep olmasına karşın pazarın tümüne hitap etme şansını
bulamamaktadır. Bu şartlar altında küçük ve orta ölçekli işletmeler varlıklarını sürdürebilmek ve
ürünlerini satabilmek için farklı yöntemlere başvururlar. Bu durum, bu tarz işletmelerin e-pazara
girişini kolaylaştıran etki yapmaktadır.
E-pazarlama ise pazara girişteki engellerin büyük bölümünü ortadan kaldırmakta ve her işletmeye
pazara eşit erişim şansı tanımaktadır. Klasik pazarlama çevresinde meydana gelen kısıtlamalar
internette meydana gelmemektedir. Hazırladığı websitesinin tanıtımını iyi bir şekilde yapan işletme
ne kadar küçük olursa olsun büyük bir Pazar payına sahip olabilmektedir. İnternet küçük büyük tüm
şirketleri dünya pazarına açan yeni pencere olmaktadır.
13
16. Ticari İşlemlerin Yürütülmesi
Bilindiği gibi geleneksel pazarlama yöntemlerinin uygulanmasında ticari işlemlerin yürütülmesi uzun
zaman almaktadır. Bu zaman kaybı ya da gecikme, pazarlama faaliyetlerinde aksamalara neden
olabilmektedir.
Klasik pazarlama uygulamalarında, ticari işlemlerin yürütülmesi için gerekli bilgilerin alıcı, üretici,
banka gibi birçok tarafa zamanında ve eksiksiz bir şekilde ulaşması gerekmektedir. Herhangi bir hata,
işlemlerin yavaşlamasına hatta durmasına neden olabilir. Bunun önüne geçilmesi için, yoğun ve
hatasız bir çalışma yapılması gerekmektedir.
Elektronik Pazarlamada ise, tüm bilgiler bilgisayar ağı sayesinde ilgili taraflara çok kısa bir süre
içerisinde iletilmektedir. Bu haliyle hem zamandan hem de ortaya çıkabilecek kırtasiye, ulaşım vb. gibi
masraflardan tasarruf etme olanağı sunmaktadır.
Pazarlama Aracıları
Klasik pazarda, taraflar bir araya gelmekte ve pazarlama işlemini gerçekleştirmektedir. E-pazarda ise
tarafların bir araya gelmesi her zaman mümkün olamayacağından aracılara ihtiyaç duyulacaktır. Epazarda aracıların yerini çeşitli elektronik iletişim şekilleri ve özellikle de web sayfaları almaktadır.
Ürünün pazarlanması sürecinde, herhangi bir değişiklik olması halinde, tarafların bir araya
gelmelerine gerek duyulmayacağından işlem maliyetlerinde bir düşüş sağlanacaktır.
Bilgiye Anında Erişim
Son dönemlerde hızla gelişen teknoloji, tüketicilerin değişken talepleri, küresel rekabet ve bunlar gibi
pek çok etken pazarlamada bilgiye erişim hızının önemini büyük ölçüde artırmıştır. Tüketici
taleplerinin anında üreticiye ulaşması ve üreticinin bu talebi kısa zamanda karşılaması, her iki tarafa
da büyük avantaj sağlamaktadır.
Tüketici hakkında mümkün olduğunca çok bilgiye sahip olmak ve bunu iyi bir şekilde değerlendirmek,
günümüzün globalleşen rekabet koşulları altında bir adım önde olunmasını sağlamaktadır.
Küresel Seçim İmkanı
İnternetin dünya çapında bir ağ olması, e-pazarın dünya çapında olması sonucunu doğurmaktadır.
Tüketiciler satın alacakları ürünün tüm dünya çapında araştırabilmekte ve oldukça geniş bir seçim
olanağına da sahip olmaktadırlar. Klasik pazarda bu olanak bulunmamaktadır.
İnternet sayesinde, tüketiciler aynı ürünü farklı ülkelerde farklı fiyatlarla bulabilmektedir. Bu da
tüketiciler için bir avantaj yaratmaktadır.
E-pazarlamanın Ucuzluğu
Önceki maddelerde de bahsedildiği gibi, e-pazarlama yönteminin klasik pazarlama yöntemlerine
oranla daha düşük maliyetli olduğu görülmektedir. Elektronik pazarlarda ürünlerin çeşitli indirimlerle
satılması maliyetlerdeki düşüşten kaynaklanmaktadır.
E-pazarlama yapan işletme açısından işyeri açma, çok sayıda personel çalıştırma gibi maliyetler
ortadan kalkmış durumdadır. Bu da ürünün fiyatına olumlu şekilde yansımaktadır.
14
17. Özetle, e-pazarlama bir çok yönden klasik pazarlamaya göre daha düşük maliyetli, dolayısıyla daha
ucuzdur.
SONUÇ
Son yıllarda diğer bir çok ülkede olduğu gibi Türkiye'de de internet ve onun akabinde elektronik
ticaretin, hızla gelişen bir pazar olacağı öngörülmektedir.
E-ticaret vizyonu, bilgi ve iletişim teknolojileri aracılığıyla, küreselleşme, rekabet üstünlüğü,
uluslararası ticaretten daha çok pay alabilme ve sürdürülebilir sosyal ve iktisadi kalkınmanın kilit
noktası olarak ifade edilebilmektedir.
İşletmelerin büyümelerinde ve rekabette önemli bir faktör olan teknolojinin işletmelere sunduğu son
fırsatlardan biri olan elektronik ticaret, bir çok yatırımcının da düşündüğü ilk alternatif olarak
karşımıza çıkmaktadır. Intel Başkanı Andy Grove'ın "Ya bütün işletmeler internet şirketi olacak ya da
artık varolmayacaklar" sözü de internet teknolojilerinin işletmeler cephesinde yarattığı etkiyi
vurgulamaktadır.
Intel Türk İş Dünyası ve E-ticarete ilişkin yaptığı bir araştırmanın sonuçlarına göz atıldığında, Türk İş
adamlarının yüzde 97'sinin e-ticareti, önemi inkar edilemez bir ticaret imkanı olarak kabul ettiği
görülmektedir. Buna rağmen, Türkiye'deki şirketlerin yüzde 88'i internet erişimine sahip olmaktadır.
Ve bunların içerisinden de e-ticaret içinde bulunanların oranı sadece yüzde 22. Yalnız Türkiye gibi
internet erişim oranının artışında dünya birincisi olan bir ülkede elektronik tüccarların sayısının da
hızla artacağı beklenmektedir. Elektronik ticaretin dünya çapında her yıl ortalama yüzde 94 büyüdüğü
göz önüne alındığında, bu beklentinin gerçekleşme olasılığı da artmaktadır.
Merrill Lynch'in yaptığı bir araştırmaya göre, Türkiye'nin e-ticarette bir geçiş dönemi yaşadığına ve
Türkiye'deki şirketlerin kara geçmesi için, internet penetrasyonunun (internetin evlere girme oranı)
artmasının gerektiğine dikkat çekilmektedir. Söz konusu araştırmada "İnternet kullanımının
artmasıyla birlikte, reklam ve elektronik ticaret gelirleri de çok keskin yükselişler gösterecektir"
denilmektedir.
15
18. Batı Avrupa'da penetrasyon oranı yüzde 21 'dir. Türkiyenin internet penetrasyonu Avrupa'nın 4 yada
5 yıl gerisindedir. Yakın gelecekte ise penetrasyon oranının yüzde 10-12 civarına yükselmesi
beklenmektedir. Abone sayıları ve penetrasyon oranı ile ilgili tahminler aşağıdaki tabloda
görülmektedir.
İnternetteki ticari faaliyetlerin, yani e-ticaretin ortaya çıkışının ve gelişiminin temelinde web
sitelerinin çoğalması, internette günlük kullanımının yaygınlaşması ve her geçen gün internete
bağlanan şirket ve insan sayısının artması yer almaktadır. Bu sayıdaki artış, e-ticaretin de gelişiminde
katkıda bulunmaktadır.
KAYNAKÇA
Nur ÖZTÜRK İLK, “İnternet Avantajınızı Yabancıya Kaptırmayın”, Sabah Gazetesi, 25 Temmuz 2000.
Cüneyt UZUNOĞULLARI, “Sanal Kredi Kartına Avrupa’dan Hızlı Geçtik”, Hürriyet Gazetesi Pazar
Ekonomisi İlavesi, 23 temmuz 200.
Gerard CHANDEZON ve Antoine LANCESTRE, “Satış Teknikleri”, Çev: Aslı Dizdar, İletişim Yayınları,
İstanbul.
Erdoğan TAŞKIN, “Satış Teknikleri Eğitimi”, R. J. Reynolds Reklam ve Pazarlama A.Ş. Pazarlama Satış
Müdürü Sayın Abdou Lahlali Önsözü, Altıncı Basım, Papatya Yayıncılık, İstanbul, 2000.
http://www27.brinkster.com/sedatsozen/eticaret/
16
