Esta planejamento de Marketing foi feito a partir de análise de uma empresa real e assistido pelo Professor Doutor Misturu Yanaze, para a disciplina referente a MKT, 3º sem., ECA-USP.

1. PLANEJAMENTO DE MARKETING REVERSO “NOVO BASQUETE BRASIL”
1. INTRODUÇÃO
O Novo Basquete Brasil foi criado pela Liga Nacional de Basquete, criada por sua vez
pelos representantes dos principais clubes nacionais de basquete do Brasil. O intuito dessa
liga era o de substituir o Campeonato Brasileiro de Basquete. Para tanto, desde seu início
conta com a chancela da CBB e de um importante patrocinador para transmissão dos jogos, a
Rede Globo.
A busca por uma competição que faça aumentar o número de espectadores para o
basquete no Brasil e no mundo, tornou o NBB, desde sua criação, no principal campeonato de
basquete do Brasil.
2. ANÁLISE PRELIMINAR
Para realizar a análise preliminar (e futuras), utilizaremos como base e fundamento as
propostas discutidas e sugeridas pelo prof Dr. Mitsuru Yanaze.
Serão utilizadas as informações contidas no broadside da temporada 2010/2011 do
NBB, além de consultas feitas no site da organização da marca.
2.1. INPUTS
2.1.1. Recursos financeiros
2.1.1.1. Investimento:
Todo o investimento é feito, na verdade, pelos patrocinadores Oficiais; valor este que
aumenta de acordo com o número de patrocinadores.
Esse investimento proveniente dos patrocínios é utilizado apenas dentro do previsto
pelo estatuto, respeitado pela NBB; ou seja, é utilizado para custear gastos com alimentação,
hospedagem, passagens, taxas dos árbitros e direitos de imagem para as equipes.
1

2. Observa-se que atualmente há apenas um fornecedor oficial e apenas um apoiador,
mesmo sendo o número de cotas para essas categorias ilimitado. Acreditasse que seria
necessário aumentar principalmente o número de apoiadores, visto que a NBB poderia
realizar maiores investimentos em outras áreas que não apenas às ligadas aos jogos.
2.1.1.2. Capital de giro
A NBB, ligada à LNB – Liga Nacional de Basquete – é uma instituição sem fins
lucrativos e se mantém apenas a partir de investidores e patrocinadores, não visando lucro a
partir de suas ações. Existe um fluxo de caixa que supre as necessidades gerais. Informações
detalhadas não foram fornecidas.
2.1.2 Recursos humanos
2.1.2.1. Administrativos
No momento estamos nos preparando para aumentar nosso número de funcionários,
para os quais não possuímos nenhum programa específico de capacitação. Quanto ao seu
salário, digamos que estamos evoluindo para isso – vale a pena lembrar que dependemos de
terceiros financeiramente.
Nosso organograma é específico, tendo que prestamos conta das funções para as quais
contratamos alguém, e, por sermos ainda uma entidade nova, podemos considerar que nosso
clima organizacional precisa de alguns reajustes.
2.1.3 Recursos materiais
2.1.3.1. Estrutura física
Nossa estrutura física no momento está pequena para o trabalho que exercemos, por
isso estamos em busca de um novo endereço que nos comporte mais adequadamente. Por ora,
no entanto, a utilização do espaço que temos está boa.
2

3. Quanto aos custos para manutenção, devemos dizer que estão sim dentro do esperado
para o patrocínio que obtemos; e a espera para a mudança de local está também ligada à
espera por mais patrocínios que cubram novos gastos.
2.1.3.2. Equipamentos
Os equipamentos que possuímos suprem nossas necessidades no momento, temo-los
na quantia e qualidade necessária e otimizamos seu uso o quanto conseguimos.
Esse tipo de equipamentos pode até apresentar obsolescência perante novas
tecnologias lançadas, porém isso não influencia consideravelmente em nosso rendimento, e o
dinheiro gasto com manutenção é o suficiente para atender nossas necessidades.
2.1.3.3. Fornecedores
Apesar de haver validade no contrato, nosso fornecedor oficial é a empresa Penalty. A
nossa relação com o fornecedor é boa. A Penalty foi escolhida recentemente e já está há dois
anos como a fornecedora oficial da NBB.
2.1.4 Informações
Nos baseamos no estatuto da LNB para nossas ações.
Quanto às informações internas, como em nosso escritório não há divisórias entre as
mesas, temos uma inter-relação e integração entre os funcionários, o que é inclusive
importante no dia-a-dia da empresa. Para outras comunicações em gral, fazemos uso de
emails.
2.1.4.1. Pesquisas
Quanto a pesquisas no mercado, como estamos em fase de crescimento e precisamos
deste tipo de informação, contratamos os serviços da empresa Informídia.
3

4. 2.2 THROUGHPUTS
2.2.1 Processos de produção:
Como não trabalhamos com algum produto não temos esse tipo de processo.
2.2.2 Sistemas gerenciais:
Por possuirmos apenas um escritório com funcionários operantes no momento, não há
necessidade de algum sistema como Intranet, os emails já suprem as necessidades existentes.
2.2.3 Sistemas de venda:
Não vendemos um produto específico, por isso não há um sistema para isso.
2.2.4. Políticas
A única política que possuímos é a da boa utilização de nossos recursos provenientes
de investidores ou patrocinadores.
Não há políticas de responsabilidade sócio-ambiental. Esse aspecto geraria um fato
comunicável
2.2.5. Cultura organizacional
Possuímos, por necessidade, divisões entre diretores para adequação ao estatuto
2.2.6. Clima organizacional
Procuramos motivar nossos colaboradores para seu bom rendimento, por isso os
mesmos se mostram muito engajados às suas funções. Não possuímos nenhum problema
relevante quanto a isso.
4

5. 2.2.7. Logística
As instalações poderiam ser um pouco melhores em termos de: espaço e tecnologia.
2.3. OUTPUTS
2.3.1. Análise do produto
A NBB conta hoje com mais de 250 jogos ao longo de uma temporada, segundo o
broadside da Temporada 2010/2011. Esse número é adequado ao número de clubes
participantes do campeonato. Para aumentar o número de jogos, seria necessário integrar
maior número de clubes à NBB, o que necessitaria uma revisão da estrutura organizacional
não apenas do campeonato em si, mas da receita dos patrocinadores e apoiadores.
Os jogos da NBB estão dentro dos padrões de qualidade, visto que os clubes
participantes são os melhores clubes do Brasil, e que as transmissões ao vivo são realizadas
com alta qualidade pela Rede Globo.
A exibição da marca dos patrocinadores está adequada com as expectativas, visto que
a Penalty já está vinculada à NBB há dois anos e a Globo transmite as partidas e prepara os
vt's desde o início do projeto.
Em vista do potencial de crescimento que o esporte pode ter no país, pensando
principalmente no preparo que será realizado para as Olimpíadas sediadas no Brasil, a NBB
ainda pode apresentar crescimento significativo, ofertando mais jogos e mais visibilidade para
seus patrocinadores e apoiadores.
Preliminarmente, avaliamos que as ações de comunicação mercadológica estão
trazendo bons resultado, em vista que de uma temporada para a outra a audiência dos jogos
cresceu 7%.
Observa-se que a NBB carece de ações de comunicação institucional. Tendo em vista
que outros esportes não possuem esse tipo de ação e/ou não comunicam referente à isso nas
grandes mídias, seria um diferencial da marca.
5

6. 2.3.4. Análise da comunicação
2.3.4.1. Propaganda
A Globo possui um esquema comercial para promover o NBB. Deste modo, há ações
integradas de abertura com programas esportivos, como Globo Esporte e Esporte Espetacular,
a fim de promover a marca NBB e o campeonato. Além disso, há vinhetas de bloco que
passam durante a transmissão desses programas e também durante a transmissão do Jornal
Nacional.
O NBB também possui algumas propagandas que são veiculadas na televisão aberta
(Rede Globo) e na televisão paga (SporTV e SporTV 2). Em todos os canais elas tornam-se
freqüentes apenas enquanto o campeonato está ocorrendo, e principalmente no período de
finais.
Na Tv Globo, essas peças normalmente têm como principal objetivo promover o
campeonato ao veicular flashes de jogos e mostrar sempre o logotipo do NBB. Normalmente,
essas peças publicitárias são de 30” e veiculadas nos intervalos comerciais dos programas
esportivos e da chamada “mídia de apoio”. Essa “mídia de apoio” pode ser resumida como
diferentes programas, que possuem uma audiência compatível ao público NBB, e que servem
como apoio para a construção da propaganda na Globo, já que alcançam a uma audiência
diferenciada em relação à que assiste programas de esporte. Os programas atualmente
utilizados para essa estratégia são: Vídeo Show, Caldeirão do Hulk, Altas Horas e Malhação.
Quanto ao horário de veiculação das propagandas, apresentam-se com maior
freqüência no período da manhã durante a semana e nos finais de semana, em que programas
relacionados a esportes (Globo esporte, Esporte espetacular) são veiculados pela Globo.
Apesar disso, há propagandas veiculadas em períodos de maior audiência do canal, como o
horário das 20h, em que o Jornal Nacional é transmitido, a fim de alcançar um maior número
de pessoas. E por último, em horários que alcancem ao público jovem, principal objetivo do
NBB.
No SporTV, há também algumas propagandas do canal sobre os jogos de basquete.
Assim, foram veiculados comerciais dos campeonatos mundiais (masculino e feminino) e
alguns especificamente do NBB, na temporada 2009/2010 e 2010/2011. As características dos
anúncios, porém, são bem diferentes em relação ao que é veiculado na Globo. Nesse caso, os
comerciais mostram-se realmente voltados ao público jovem, são mais dinâmicos e tem por
6

7. objetivo anunciar os jogos no SporTV, não são apenas campanhas institucionais (que é mais
comum na Globo). Nesses comerciais também há a presença de alguns jogadores do NBB que
falam sobre o esporte e sua emoção, além de imagens em que comemoram, gritam, caem,
jogam; imagens acompanhadas, claro, de uma trilha sonora dinâmica, que dialoga com o
“estilo” do basquete, mais voltado ao rap.
2.3.4.2. NBB na mídia
Assim como é importante haver ações publicitárias a partir do NBB, a mídia
espontânea e a presença do campeonato em jornais e sites tornam-se importantes para sua
divulgação e crescimento. Sabe-se que, desde outubro de 2009, início da temporada
2009/2010, houve cerca de 2200 reportagens, totalizando 200 horas de exposição do NBB na
TV e 281 matérias1 no globoesporte.com. Essa exposição totalizou R$ 151.329.552,27 de
espaço ocupado na mídia.
Quanto às transmissões, o SPORTV apresentou ao vivo 57 partidas, além de 37 VTs.
Esses números resultaram na exibição de 147 horas de campeonato, 36% a mais do que a
primeira temporada NBB (2008/2009). Na temporada de 2010/2011 houve uma novidade
importante: a Globo veiculou a final do campeonato.
Um dos principais concorrentes do basquete brasileiro é o vôlei. Esse esporte tornou-
se, desde o início da década de 1980, com a geração de prata, forte no país. Atualmente, o
vôlei brasileiro é o segundo esporte mais visto no país. Entre os campeonatos, os mais
conhecidos são a Superliga e a Liga Mundial (campeonato em que o Brasil possui hegemonia,
já foi campeão diversas vezes). A popularidade da seleção brasileira de vôlei, por meio da
Liga Mundial, fez com que o esporte fosse visto com outros olhos pelos brasileiros, e esse foi
um dos motivos para que o público passasse a acompanhar.
Apesar de toda essa popularidade, assim como o NBB, a Superliga de vôlei não é inteiramente
televisionada pela Globo (televisão aberta), apenas os jogos finais (masculino e feminino). No
SporTV, porém, alguns jogos são televisionados (cerca de três a cada rodada). A Liga
Mundial de Vôlei, no entanto, é veiculada pela televisão aberta quase que inteira, mostrando a
popularidade do esporte no país, já que em relação ao basquete, por exemplo, pouco se sabe
sobre o campeonato mundial.
1
Dados da Direção Geral de Comercialização da Globo.
7

8. 2.3.4.3. Internet
Na internet, no site da SporTV, apesar de ter acabado a temporada do NBB, o
campeonato possui cerca de 135 vídeos disponíveis para visualização com entrevistas, partes
de jogos e comentários sobre as partidas televisionadas. Já a Superliga Masculina de Vôlei
possui 125 vídeos. Em ambos os esportes, há quatro divisões em relação aos vídeos. No
basquete há: “últimos vídeos”, “NBB”, “LBF” e “Seleção Brasileira”. Já no vôlei há: “últimos
vídeos”, “superliga masculina”, “superliga feminina” e “Seleção Brasileira”.
O site do NBB é atrelado ao da LNB, há a imagem de seus patrocinadores e história da
marca. Observa-se que é muito estático, com um layout bem simples. Há também pouca
possibilidade de interação com o público, torna-se muito mais informativo que de
entretenimento. Apesar disso, conforme cresce a popularidade do esporte no Brasil, também
cresce a procura e interesse pelo NBB na internet. Deste modo, foram mais de 5,1 milhões2 de
páginas vistas no site do Novo Basquete Brasil no período de novembro de 2009 a junho de
2010, representando um grande aumento, como podemos observar no gráfico 1.
Gráfico 1. Evolução das páginas vistas no canal NBB - Pageviews (em mil)
Um detalhe importante a se observar é que o site do NBB não é atrelado ao da
Confederação Brasileira de Basketball, diferentemente do caso do vôlei em que o site da
Confederação Brasileira de Vôlei possui links direcionando para cada campeonato.
2
Dados da Direção Geral de Comercialização da Globo.
8

9. 3. AVALIAÇÃO DA RELAÇÃO EMPRESA-MERCADO
3.1. EMPRESA
3.1.1. Potencial
O Novo Basquete Brasil (NBB) é um campeonato organizado pelos próprios clubes
participantes, apesar de realizado pela LNB, e segue um modelo moderno e bem-sucedido de
gestão esportiva, baseado na conceituada NBA (National Basketball Association), que é esse
campeonato independente. Essa aliança entre os clubes tem o objetivo de explorar o potencial
do esporte para que volte a ser o segundo esporte mais popular no país, título que perdeu para
o vôlei há uns anos.
Hoje, a LNB conta com o patrocínio oficial das estatais Caixa e Eletrobrás, além do
fornecimento oficial da Penalty, parceiros oficias de mídia como Rede Globo de Televisão,
SporTV e o portal Globoesporte.com, o apoio do Governo Brasileiro e a chancela da CBB
(Confederação Brasileira de Basquete).
O campeonato é nacional, portanto tem abrangência comunicacional e estrutural em
todo o país, havendo jogos nas sedes dos clubes ou proximidades de suas cidades. Outro
potencial a se explorar para aumentar a popularidade do esporte é o fato dos jogos serem
gratuitos.
3.1.2. Necessidades
A necessidade de audiência é explicada pela necessidade de mais recursos de
patrocínios, embora a organização consiga se manter hoje, é preciso melhorar a remuneração
dos funcionários envolvidos, alojamento da sede em um espaço maior, aumentar abrangência
da comunicação, entre outros.
Além de ter aceitação do público já praticante ou que acompanha basquetebol, tem-se
como necessário também atingir e despertar interesse daqueles que não tem o hábito de faze-
los.
3.1.3. Expectativas
As expectativas quanto ao acesso a informação são altas, pois um de seus apoios de
mídia é a Rede Globo de Televisão, ativa no meio de comunicação mais popular do Brasil e
que constantemente exibe chamadas do campeonato em horários de grande audiência.
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10. Quanto a participação em jogos, é uma tarefa mais difícil, porém, em três anos de
campeonato, se vê crescendo o número do público.
As duas formas de acesso, de informação e participação, aumenta as expectativas
referentes a captação de recursos, por parte de patrocínio.
3.2 MERCADO
3.2.1. Potencial
Vê-se ainda hoje uma carência de entretenimento esportivo no país. Por isso é visto
que jogos de um esporte popular, apesar de ter perdido popularidade, sem custos de entrada,
em áreas próximas aos clubes e locais com concentração de habitantes tem um grande
potencial.
Como grande parte da população tem acesso as grandes mídias, o potencial de
recepção de comunicação do campeonato é bem desenvolvido com as parcerias feitas com a
Rede Globo de Televisão para TV aberta, SporTV para TV fechada e Globoesporte.com para
internet.
3.2.2. Necessidades e Expectativas
O público procura e espera bastante ofertas de entretenimento, principalmente em
cidades do interior. Jogos de basquete é uma boa opção de entretenimento voltado ao esporte,
e com entrada gratuita, como o NBB, são melhores recebidos pelo mercado, que até o prefere.
Uma expectativa que o público tem é a de ter jogos em sua cidade. Isso é difícil
atender devido a dependência dos clubes.
4. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
4.1.OBJETIVOS PRELIMINARES
 Expansão da estrutura organizacional do campeonato.
 Captação de investimentos.
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11. 4.2. METAS PRELIMINARES
 Expandir em um ano
 Começar a 5a. temporada com no mínimo:
 17 equipes
 Mais de 300 jogos
 10% a mais de audiência
 5 milhões de pageviews e 500mil unique visitors por ano
 Aumentar em 80% os investimentos.
5. SISTEMA DE INFORMAÇÃO
5.1. PROBLEMA
O que deve ser feito para que se aumentem os investimentos de patrocinadores no
Novo Basquete Brasil?
5.2. ESTUDO EXPLORATÓRIO E DEMANDA POR INFORMAÇÕES
Temáticas levantadas:
5.2.1. O Basquete no Brasil.
 O que o Basquete brasileiro já foi?
 Como o publicou já encarou o basquete nacional?
 Como era o Basquete para que o fosse assim visto pelo o público?
 Como se encontra o Basquete brasileiro atualmente?
 Por que o Basquete brasileiro se encontra de tal forma?
 O que é o basquete atualmente para o brasileiro?
 Qual a representatividade do NBB nesse cenário?
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12. 5.2.2. O que querem os patrocinadores ao investirem em um campeonato ou
esporte.
 Visibilidade perante o público do patrocinado?
 Benefícios cedidos pelo patrocinado?
 Agregação de valores à marca?
 O que o NBB oferece ao patrocinador?
5.2.3. Concorrentes de patrocínio com o NBB e o Basquete.
 Com que modalidades o Basquete disputa patrocínio?
 Qual o diferencial dessas modalidades?
 Com que campeonatos o NBB disputa patrocínio?
 Qual o diferencial desses campeonatos?
 O que o NBB possui de diferencial?
6. DEFINIÇÃO DO PRODUTO DO NBB
6.1. O BASQUETE NO BRASIL
O Brasil foi o país pioneiro na modalidade de Basquetebol na América Latina: teve
seu primeiro time de basquete por volta de 1896, constituído por estudantes do Mackenzie
College, que conheceram a modalidade por meio de um professor que viera dos Estados
Unidos, Augusto Shaw. O basquete, então, difundiu-se a partir disso e passou a ser praticado
como desporto por volta de 1912 por todo o país, sendo que até os anos 60 era considerado
uma potência mundial neste esporte ao lado dos Estados Unidos e da União Soviética,
chegando a conquistar dois mundiais, em Santiago, 1959, e no Rio de Janeiro, 1963. Por essa
época Brasil conseguiu conquistar três medalhas de bronze em olimpíadas: em 1948
(Londres), 1960 (Roma) e 1964 (Tóquio).
No entanto, após essa fase o Brasil teve grande recaída em conquistas pela
modalidade, e deixou de obter bom desempenho em competições internacionais, o que
ocasionou grande desinteresse por parte do público e de praticantes de basquete.
12

13. Em 1987, na conhecida geração de Oscar Schmidt, grande ídolo do basquete
masculino nacional e reconhecido internacionalmente, o Brasil venceu o Pan-Americano de
Indianápolis, levando o país novamente ao nível em que poderia disputar de igual para igual
com outras grandes equipes. Com o término da “geração de Oscar”, porém, a modalidade
tornou a decair e a apresentar maus resultados, o que ocasionou a queda de espectadores do
basquete nacional, que atualmente encontra-se ainda longe do futebol – “menina dos olhos”
nacional – e do voleibol – segundo esporte coletivo de maior audiência e prática.
Em uma pesquisa realizada em 2006, por exemplo, os números apontaram para uma
queda de 63,3% relativa ao número de atletas inscritos na modalidade comparados ao ano de
1970. Isso fez com que o basquete não ficasse nem entre os 10 esportes mais praticados no
país, mesmo sendo um dos mais tradicionais em âmbito mundial.
6.2. FUNÇÃO GENÉRICA DO NBB
A LNB (Liga Nacional de Basquete) é uma empresa que faz parte da área esportiva,
mas especificamente do basquete. Reunindo as lideranças e os clubes brasileiros mais
representativos, a Liga foi criada a partir da ideia internacional de liga independente, gerida
pelos próprios clubes. Através do NBB (Novo Basquete Brasil), grande campeonato que conta
com a participação de 15 times brasileiros, a empresa procurou renovar a imagem do basquete
no Brasil, com o objetivo de reconduzi-lo ao posto de segundo esporte mais visto. Assim,
graças ao trabalho da LNB e de seus parceiros, o basquete está sendo redescoberto pelo país e,
cada vez mais, fazendo parte da vida dos brasileiros.
A empresa tem como principal objetivo mostrar o esporte como uma forma de se
emocionar, se divertir e aprender. Através da organização de campeonatos (NBB e Interligas)
e eventos (Jogo das Estrelas), a empresa atende às necessidades afetivas e sociais do público.
O basquete traz um sentimento de pertencimento a um esporte, uma torcida, um grupo. O
público se sente bem ao apoiar os atletas e fazer parte de algo maior: o basquete brasileiro.
13

14. 6.3. ATRIBUTOS TANGÍVEIS
Trata-se de toda a infra-estrutura e organização realizada para o melhor
aproveitamento dos jogos por parte da organização da liga, dos clubes, dos atletas e dos
espectadores. Oferecida pelo fornecedor oficial, à Penalty confere a arbitragem, uniformes e
equipamentos esportivos. Aos patrocinadores de mídia confere a completa organização da
transmissão dos jogos de forma televisiva. Aos patrocinadores oficiais, os investimentos
necessários para que as propostas citadas acima tenham efetivação.
6.4. ATRIBUTOS INTANGÍVEIS
Entretenimento, diversão, emoção são atributos intangíveis alcançados a partir do
princípio elaborado pelo sociólogo Durkheim de consciente coletivo (DURKHEIM, 2007). Os
espectadores são incentivados a participar indiretamente das partidas através de estratégias de
comunicação integradas de marketing.
6.5. CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO PARA ANUNCIANTES/
PATROCINADORES/ FORNECEDORES
Para os anunciantes, patrocinadores e fornecedores da NBB, o campeonato pode ser
considerado um produto de compra comparada. Isso porque para que os patrocinadores,
anunciantes e fornecedores coloquem dinheiro no negócio, há um estudo detalhado de retorno
de investimentos e outras possibilidades de produtos para patrocínios e anúncios.
Atualmente, após três edições do NBB, apesar de haver maior visibilidade do basquete
no Brasil, pode-se dizer que o esporte ainda não alcançou um patamar desejado de
reconhecimento pelo público. Visto isso, não consideramos ainda o NBB como um produto
de demanda especial para os patrocinadores, porém, pode vir a tornar-se quando sua
popularidade/audiência aumentar.
14

15. 6.6. CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO PARA O PÚBLICO (AUDIÊNCIA)
Os jogos podem ser considerados produtos de diferentes tipos dependendo do público
em questão. Devemos lembrar que, na televisão, não se paga diretamente para assistir aos
jogos. Para as pessoas que já são fãs de basquete, o NBB pode ser considerado um produto de
demanda especial, pois o público realiza certo esforço e se programa para assistir aos jogos,
seja pela televisão, seja ao vivo.
Já para o público que gosta de esportes em geral, o NBB pode ser considerado produto
de compra comparada, pois essas pessoas pesam a importância dos jogos dos diferentes
esportes (qual está mais emocionante, ou qual é final de campeonato, por exemplo) e assim
escolhem o que assistir. Ainda sobre compra comparada, quando falamos do público que
assiste pela televisão, devemos ponderar também que programas de entretenimento e outros
gêneros também podem ser concorrentes dos jogos de basquete.
Ainda há um último tipo de produto do qual o NBB pode fazer parte. Para as pessoas
que assistem à televisão, pode ser considerado também um produto de conveniência, já que
esse tipo de público pode passar a assistir ao jogo porque durante procurava programas nos
canais e acabou achando o campeonato.
7. ANÁLISE GE
7.1. ATRATIVIDADE DO MERCADO
15

16. 7.1.1. Fatores de Mercado
Considerando os fatores de mercado, o público total é um dos principais influentes nos
resultados, uma vez que relacionamento com patrocínio, mídias e organizadores dependem
diretamente dos resultados que o número de público representa. Hoje, no Brasil, o esporte é
bem difundido e popularizado, no geral. Existem mais de três canais especializados na TV
fechada e uma grande variedade de programas nos canais abertos, cadernos próprios na
maioria dos grandes jornais impressos e uma verdadeira infinidade de sites e conteúdo
esportivo na internet. Isso acontece exatamente porque a demanda pede.
Como existe esse grande público, investidores especulam um potencial de crescimento
no setor esportivo ainda. Esse fato torna o potencial de crescimento importante para a análise
da atratividade, e justifica o crescimento que houve nos últimos anos.
Mas o que mantém o esporte de fato acontecendo são os patrocinadores, embasados,
claro no número do público, o que os torna tão importantes quanto este. Por isso o poder de
barganha é essencial para o funcionamento do sistema esportivo. No Brasil isso é, em geral,
bem aproveitado.
Os investimentos em comunicação são importantes, por exemplo o caso da Fórmula 1
(Automobilismo), que é um esporte de poucos praticantes, custo alto, poucas corridas e não é
praticado amadoramente, mas tem uma grande popularidade devido a comunicação, fruto de
um patrocínio forte, que tenta manter seu nome na mídia.
A distribuição geográfica de estádios, pistas, ginásios, piscinas e demais arenas
esportivas é fundamental para aumentar a aproximação do público com o esporte, e não
16

17. manter esse relacionamento apenas pelos meios de comunicação. Excetuando-se pela região
Norte, existem bons investimentos na área no território nacional. Apesar desse “buraco”, a
maioria da população, que vive nas demais regiões, tem acesso a estruturas esportivas, o que
torna o fator bem avaliado.
7.1.2. Concorrência
A quantidade de concorrência dentro do meio esportivo é grande, mas poucos esportes
se destacam, isso não é um grande benefício. Mas apesar do grande número de esportes, o
público não sente a necessidade de escolher de fato um esporte a seguir, e isso realmente não
acontece, o que torna o público dividido em dois: o público que gosta de esporte, que é a
maioria, e se sente entretido com a maioria das atrações; e com o público que gosta de um ou
poucos esportes, minoria, geralmente praticantes do esporte, que vê algo a mais do que
entretenimento nos jogos.
Mesmo tendo concorrência dentro do setor esportivo, por a maioria do público ter o
esporte como um entretenimento, é relevante considerar os outros tipos de concorrência, uma
concorrência indireta ou até substitutiva, como o setor artístico, música, teatro, cinema, etc.
Apesar do esporte não sofrer ameaças consideráveis desse setor, isso se reflete também no
campo de patrocínios, que ainda são predominantemente esportivos. Mas já foram criadas
17

18. medidas para uma expansão da área no setor artístico, como a Lei Ruanet, que se assemelha
com a Lei Pelé.
O grau de concentração da concorrência esportiva também é alta, principalmente pela
população do país está concentrada em poucas regiões, isso faz com que estruturas físicas
esportivas se reúnam nos mesmo lugares. A concentração também acontece em relação a
patrocínio, que são focados em poucos esportes, os mais populares, obviamente, que geram
mais visibilidade as marcas.
Uma concorrência diferente também analisada é a regional, ela não é constante, em
caso de campeonatos extensos e circuitos, mas cria uma divisão de público. Como ela ocorre
mais em cidades interioranas, não é muito significante, pois esse é o público mais frequente
nas estruturas esportivas.
7.1.3. Fatores Econômicos e Financeiros
A política de preços praticadas nos esportes não são muito consideráveis na questão
financeira, visto que a maior parte da receita vem de patrocínio, mas é relevante no fator
público.
Quanto a necessidade de investimentos financeiro pode-se dizer que é muito
importante, mas não é muito eficaz no país, já que prioriza os esportes com mais retorno de
audiência ou público, gerando concentração de recursos em poucos esportes.
18

19. A taxa de retorno também tem um papel importante no setor, porque é por meio dela
que o projeto esportivo se mantém, seja pelo retorno financeiro ou como resultados para
patrocínio. Por meio dela cria-se o capital de giro e mantem-se a economia de escala,
necessária para o aproveitamento máximo dos recursos sem desperdício.
A dependência do esporte em relação a políticas econômicas se relaciona a legislações
de incentivo e patrocínio governamental, além de acordos alfandegários para equipamentos e
atuação de atletas no exterior.
7.1.4. Fatores Técnicos
Considerando os fatores técnicos dos esportes e suas ligas e campeonatos, é
fundamento que se mantenha um bom desenvolvimento dos times que participam, para assim,
manter o desenvolvimento desses campeonatos e dos esportes que lhe competem. No Brasil,
isso, apesar de sem incentivos financeiros bem distribuídos, é crescente, o que influencia no
fator da qualidade técnica dos jogos.
Quanto a investimento em pesquisas, o Brasil não tem o costume de investir nisso em
muitas outras áreas, mas no esporte não se vê muito necessário, ou pelo menos não muito
custoso, e tende-se a aproveitar pesquisas passadas de outros países.
19

20. 7.1.5. Ambiente mercadológico
A regulamentação dos campeonatos é fundamental para seu funcionamento, estando
em harmonia com o regulamento de entidades nacionais e internacionais. A expressividade de
práticas esportivas profissionais sem regulamentação é quase nula, pois sem obedecer a
entidades controlam os esportes não se pode ter patrocínio, veiculação nem divulgação dos
jogos.
No que se remete ao lado social do ambiente mercadológico, a opinião pública e sua
compatibilidade de seguir tendências gera um espaço muito proveitoso para atrair públicos, e
tem se mostrado muito bem aproveitado pelos meios de comunicação. Tendo um bom público
se tem o argumento principal para incentivar a prática de patrocínios. Isso também é
aproveitado quando se tem um modismo acentuado para algum esporte, apesar de não ser
duradouro.
Dentro desse ambiente mercadológico ressalta-se a necessidade de um bom
investimento tangível, material, também, no que se refere a estruturas gerais esportivas.
As implicações políticas também tem um papel importante, já que decisões sobre
legislação e regulamentações passam por elas. Sem contar conquistas como sediar as
Olimpíadas.
20

21. 7.2. POSIÇÃO NO MERCADO
7.2.1. Situação no Mercado
No posicionamento no mercado, a audiência seria o melhor argumento para conseguir
investidores e patrocinadores. Porém o basquete não tem tanta visibilidade quanto necessária.
21

22. Com o potencial de crescimento também é possível fazer projeções e garantir certa
segurança no futuro do esporte, mas como atualmente o basquete conta com pouco incentivo,
esse potencial não é tão explorado.
A relação com a mídia é importantíssima também, pois é por meio dela que a
informação será passada ao público. E nessa relação a NBB é forte, pois tem uma grande
parceria com a Rede Globo de Comunicações, maior difusora do Brasil.
Como é observado na maioria dos eventos esportivos ou de entretenimento, o preço
dos ingressos não somam uma quantia necessária para custear os espetáculos, por isso
considera-se mais o investimento de patrocínio. Mas nesse quesito a NBB tem um bom
desempenho, já que, geralmente não cobra a entrada para os jogos.
A relação com o público não é muito boa. Apesar de não cobrar, na maioria dos casos,
seus ingressos, os jogos são tele transmitidos em canais fechados, longe do contato do grande
público, o que faz poucas pessoas saberem dos jogos ou do campeonato.
7.2.2. Relação com a Concorrência
A participação em qualquer mercado é importante, quanto maior parcela melhor para
os negócios, se tiver capacidade para acolher a demanda. No caso do esporte, o basquete não
tem tanta participação assim, talvez por falta de comunicação ou investimentos, o que gera
uma vulnerabilidade em relação aos demais esportes, que mais uma vez o enfraquece, e cada
vez mais vai se assemelhando a outros esportes, se deixando esquecer.
22

23. 7.2.3. Fatores Econômicos e Financeiros
O esporte sempre está precisando de mais investimentos financeiros, seja para se
manter ou crescer e se fortalecer. Claro que isso é impulsionado por resultados, mas sem
investimentos a dificuldade de mostra-los é aumentada. No basquete não é diferente, e com
uma certa decadência recente de sua popularidade, seus investimentos também caíram, mas a
necessidade continua a mesma.
A lucratividade é importante para investimentos e ampliações depois de um tempo,
mas a NBB é sem fins lucrativos, e não lucra com sua atividade, o que faz depender somente
de patrocínios para manter seu capital de giro suficiente para a manutenção do campeonato.
7.2.4. Fatores Técnicos
23

24. O desenvolvimento do campeonato é importante para manter seu crescimento, e assim
mostrar que pode ser mantido e que vale a pena receber investimentos. A NBB tem se
desenvolvido pouco, porém está na sua quarta edição, o que não mostra muita coisa essa
oscilação.
O investimento em pesquisa dá-se mais em relação a tendências e preferencias, mais
em relação a aceitação. Como não se pode mudar muito um esporte também pesquisa-se em
relação a qualidade da prática esportiva, como a saúde dos atletas e manutenção de material.
A NBB não tem uma ampla dedicação em pesquisas, mas costuma se manter atualiza quanto
ao mercado, assim também mantendo a qualidade dos eventos alta, para sustentar o
campeonato em si.
7.2.5. Ambiente Mercadológico
O mercado esportivo não tem muitas mudanças há alguns anos, o que fez os esportes
se acomodar e a adaptação não ter tanta importância. Por isso a NBB segue modelos bem
sucedidos, como o da NBA (National Basketball Association), referência em qualquer quesito
relacionado a basquete no mundo.
24

25. Esporte costuma ter uma boa aceitação de empresas e stakeholder, e com a NBB isso
acontece, porém o desafio agora é aumentar, porque o necessário para se manter já foi
alcançado.
A legislação referente a esportes também não sofre muitas modificações, porém
quando são feitas pode causar uma certa dificuldade, e um campeonato recém formado, como
a NBB, pode sofrer um pouco mais dependendo da modificação.
Modismo e tendências sociais são grandes influentes de opinião pública, e por
conseguinte vislumbra-se áreas que valham a pena ser investidas. Mas ultimamente não se
fala muito em basquete, e ocupa-se esse espaço falando de outros esportes, o que torna a NBB
mais fraca nesse quesito.
7.3. CONCLUSÃO
Com a análise feita percebe-se que o mercado esportivo está em ascensão e possui
uma grande atratividade, porém o basquete não o acompanha, deixando espaço para outros
25

26. esportes, que aproveitam isso aumentando sua qualidade, assim os investimentos e sua
popularidade.
O basquete, atualmente, sofre com a falta de investimentos, mas já possui uma
qualidade técnica considerável para reergue-se.
Um ponto fundamental que também foi observado é o quão importante o
relacionamento e opinião do público influência diretamente na audiência ou aumento do
interesse do público, e indiretamente em investimentos e patrocínios.
8. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Nesse estudo quanto à segmentação do mercado que o NBB atende, considera-se
importante definir dois tipos de público. Primeiramente, a segmentação do mercado de
patrocinadores e anunciantes do campeonato, principal público, já que há por objetivo
angariar maiores investimentos para o NBB. Por outro lado, para se conquistar maiores
investimentos e empresas patrocinadoras, deve-se trabalhar também com o público que assiste
ao basquete no Brasil. Isso porque, por ser um produto de compra comparada, interessa aos
anunciantes e patrocinadores saber se vale a pena investir no NBB, dependendo do tipo de
espectador que esse alcança.
8.1. ANUNCIANTES, PATROCINADORES E APOIADORES
O principal produto oferecido pelo NBB aos seus patrocinadores e parceiros é o
destaque que a marca obterá durante os jogos e propagandas do campeonato. Deste modo,
durante os jogos, os anunciantes que comprarem espaços na quadra terão suas marcas
promovidas durante todo o evento. Os patrocinadores oficiais são sempre mencionados
durante as peças publicitárias, apresentados nos uniformes dos jogadores e no próprio espaço
físico dos jogos. Os fornecedores disponibilizam material necessário para os jogos, a fim de
apresentar a qualidade de seus produtos, atualmente, apenas a marca Penalty é fornecedora
oficial. O único parceiro de mídia do NBB é a Globo que, por sua vez, é a maior fonte de
renda do campeonato.
Um mercado interessante para que o produto (NBB) seja vendido são as empresas
relacionadas a esportes, já que a audiência dos jogos em sua grande maioria são pessoas que
26

27. se interessam pelo assunto (esportes e basquete). Além desse tipo de mercado, também
podemos facilmente vincular o produto com empresas ligadas aos ideais de bem estar e saúde,
já que os esportes têm bastante relação com essas duas ideias.
Para empresas que tem por objetivo possuir uma imagem de mais interligada ao país,
aquela que o apóia e está junto dele, o investimento no NBB também é uma forma de alcançá-
lo. Isso porque uma instituição que possui seu nome atrelado a um campeonato que
movimenta o país, e é televisionado, mostra-se diretamente relacionada ao sentimento de
coletividade (pertencimento à torcida brasileira, ao país) que o NBB carrega. Ao apoiar o
campeonato, a empresa, de certa forma, mostra que apóia o país e sua população.
Já que o campeonato possui alcance nacional, em televisão aberta e paga, é mais
indicado que instituições que atuem em todo o Brasil sejam os investidores. Isso porque os
anúncios e patrocínios serão, portanto, apresentados a todo o país.
Finalmente, deve-se lembrar que o NBB possui um parceiro fundamental: a Globo. É
dessa empresa que o campeonato recebe a maior parte de seus investimentos e é a partir dela
que também há a veiculação nacional dos jogos do NBB. Visto isso, deve-se estar atento
também às relações comerciais (concorrência) dessa instituição com prováveis investidores.
Não é aceitável ou comum que uma empresa concorrente à Globo investisse nesse
campeonato que é tão apoiado por essa instituição.
8.2. AUDIÊNCIA
8.2.1. Público potencial
A Globo realizou uma pesquisa a fim de descobrir quem era o público potencial do
NBB na televisão. Deste modo, ao procurar a parte da população que havia assistido ao
basquete ou praticado o esporte no último ano, o resultado foi o seguinte gráfico:
27

28. Gráfico 2. Público que acompanha ou pratica basquete e assiste a Tv Globo. (Fonte: Direção Geral de
Comercialização)
Percebe-se por meio do gráfico que o público jovem é quem mais se identifica e
assiste basquete no Brasil, sendo que são mais fãs as pessoas que possuem de 12 a 19 anos e
de 25 a 34. O público jovem tem dois principais pólos de concentração: adolescentes e adultos
jovens; é necessário, portanto, diferentes formas de aproximação. O público acima de 45 anos
também é representativo, isso porque são pessoas que acompanharam o basquete quando o
esporte era bastante reconhecido no Brasil e continuam tendo esse hábito.
O público que mais assiste/joga basquete está presente principalmente nas classes
ABC, sendo maior a posição da classe C, que, sozinha, representa 47% desse público. Isso
pode ter relação com o fato de a maioria dos jogos serem veiculados apenas pela televisão
paga, segmentando economicamente o público (AB) que provavelmente não assiste ao
campeonato somente por meio da Tv Globo. O fato de a classe C ser mais representativa
provavelmente tem a ver com o crescimento financeiro que a chamada “nova classe média”
está passando no Brasil. Desse modo, mais pessoa possuem acesso à televisão aberta e paga
(essa última tem maior número de jogos transmitidos).
Quanto ao sexo dos espectadores, temos que quase 60% do público é masculino,
sendo, portanto, quase 40% feminino. Apesar de haver certa diferença, vemos que as
mulheres representam uma grande porcentagem do público, mostrando que também deve-se
voltar as ações para esse segmento.
28

29. Ainda quanto ao público do NBB, sabe-se que uma parte dele assiste ao campeonato
por ser fã de basquete. Esse é o tipo de espectador que se prepara e procura informações sobre
o campeonato, faz questão de assisti-lo. Há também uma parte do público que gosta de
esportes, nesse caso, o NBB compete com outros campeonatos esportivos pela atenção do
espectador. Também há aquele público que possui certa pré-disposição para gostar de
basquete e assiste aos jogos por conveniência, ou seja, “passa pelo canal” e se interessa.
Interessante salientar também que grande parte do público do NBB posiciona-se no
Sudeste do Brasil, já que a maioria dos times participantes é dessa região. Cabe, porém, certo
destaque à Brasília, cidade em que o basquete mostra-se muito presente e tem grande força.
8.2.2. Público NBB
Um detalhe importante a ser salientado é que o público que atualmente assiste e
acompanha o NBB diferencia-se do que pode tornar-se um público potencial. Deste modo,
sabe-se que a audiência do NBB é formada especialmente por homens de classe AB, com
idade acima de 50 anos. Isso porque, como já fora comentado, essa segmentação de público
acompanhou antigamente a época em que o basquete no Brasil tratava-se de um esporte de
renome, um esporte forte. O fato de os jogos serem transmitidos através do SporTV,
provavelmente faz com que o público seja restrito àquele que possui condições financeiras
para ter televisão paga.
9. CONCORRÊNCIA
Concorrentes são outras empresas que, não necessariamente com os mesmo atributos
tangíveis, disputam atenção, consumidores, patrocinadores ou a própria mídia entre si. No
caso do basquete, tem-se como concorrência direta os demais esportes, principalmente o
futebol, vôlei, natação e automobilismo. Mas também existem os concorrentes indiretos, que
são outros tipos de entretenimento que podem arrecadar patrocínio ou tirar audiência com
potencial para o esporte.
29

30. 9.1. CONCORRENTES DIRETOS
O líder do mercado esportivo nacional, tanto em patrocínios quanto em espectadores e
praticantes, atualmente, é o futebol. Esse esporte conta com o fator cultural, em que se
fortalece por ser já um dos mais fortes símbolos nacionais, e por isso tem facilidade em se
manter líder isolado, sem ameaças por parte das demais modalidades. Em uma meta,
objetivação ou planejamento de estruturação do basquete nacional não se cogita alcançá-lo,
pois o mesmo está tão fortemente ligado às pessoas, economia, e outros fatores, que sua
influência extravasa a área esportiva, o que faz com que a equivalência do Basquete ao
mesmo seja incogitável. No entanto, não se deve desconsiderar seu fator de concorrência para
análise.
O futebol no Brasil exerce um papel mais do que de entretenimento, ele age como
fator social, com incentivo a prática do esporte e promessa de ascensão social a pessoas de
baixa renda, como fator econômico, campeonatos durante quase o ano todo são certos, bem
estruturados e bem difundidos já no conhecimento popular, isso gera uma renda muito grande
aos organizadores, e por conseguinte ao governo, e visibilidade aos patrocinadores.
Nos próximos anos espera-se um fortalecimento ainda maior desse esporte, uma vez
que em 2014 o Brasil sediará a Copa do Mundo de Futebol, evento esportivo com maior
visibilidade no país, maior até que as olimpíadas.
Em segundo lugar na escala de esportes mais populares no país está o vôlei. O
principal “alvo” do planejamento do basquete alcançar, uma vez que não carrega essa carga
cultural que o futebol carrega.
O vôlei tem poucos jogos televisionados, apenas os mais importantes, e não está
presente em várias cidades profissionalmente, como o futebol, mas também conta com um
incentivo cada vez maior de programas sociais, tendo visto nos últimos anos uma alavancada
na qualidade e, com isso, na popularidade do esporte, baseada na Seleção brasileira de vôlei.
Também estima-se um aumento na popularidade do esporte até 2016, considerando
que o Brasil também sediará as Olimpíadas, maior evento esportivo do mundo, e o Brasil se
apresentará como um dos favoritos ao ouro.
A natação, apesar de individual, está na frente do basquete na questão de popularidade
também. Esse esporte não carrega uma “camisa”, algo que prenda o torcedor ao esporte, e sim
aos atletas. Percebe-se nesse esporte, por isso, picos de ascensão, sempre baseados em atletas
do país que se destacam no cenário mundial, como aconteceu com Xuxa e Gustavo Borges
30

31. anteriormente, hoje acontece com Cielo. Logo o aumento de público desse esporte não é
considerado como ameaçador ao basquete, primeiro devido a essa sazonalidade, e segundo
que o esporte não conta com muita comunicação, somente com a mídia espontânea, baseada
em resultados dos atletas, o que explica a questão anterior.
Outro esporte considerado como concorrente ao basquete, porém como ameaçador,
por estar atrás dele em popularidade, é o automobilismo. Apesar de ser individual e um
esporte considerado caro para a prática, ele conta com uma comunicação pesada,
principalmente nas categorias mais rápidas, como a Fórmula 1. Para a maioria dos brasileiros
o esporte resume-se a essa categoria, e mesmo assim sua popularidade tem aumentado nos
últimos anos, apenas pela categoria ser elitizada e existirem corredores brasileiros em seu
meio, os quais não apresentam resultados tão positivos quanto aos da natação, por exemplo,
mas ainda prendem a popularidade do esporte, que já teve ainda mais no início da década de
1990, passou por um declínio, mas logo recuperou-se.
Uma questão muito forte nesse esporte, lê-se Fórmula 1 em si, é a questão econômica
muito forte, que faz a variação de popularidade ser leve, contando com investimentos
milionários de patrocinadores. Para perceber-se a força do esporte nessa área é só lembrar que
o evento, que ocorre em apenas um final de semana, é o evento esportivo/turístico mais
lucrativo para o país.
9.2. CONCORRENTES INDIRETOS
O setor artístico é considerado o principal concorrente dos esportes em ambos os
lados, público e patrocínio.
Na questão de público entende-se o lado do entretenimento, onde a arte, como teatro,
cinema ou concertos musicais, fica atrás do setor esportivo devido a seu público ser mais
selecionado, melhor instruído, portanto menor numero, mesmo contendo uma carga cultural
em praticamente toda forma de expressão do setor.
Já na questão de patrocínio, o esporte tem uma vantagem ainda maior, baseada no
mesmo fator do público. Por ser um setor mais popular e com mais espectadores e
acompanhantes, os investimentos nos esportes, principalmente futebol, tendem a ser maiores.
31

32. 10. ANÁLISE SWOT
10.1. OUTPUTS
OUTPUTS DESCRIÇÃO PESO NBB BENCHMARK
Produto Jogos apresentados pela 25 Regular Muito Forte
Liga, e sua visibilidade
perante o público.
Preço Referente aos patrocínios. 25 Muito Forte Muito Forte
Distribuição Diz respeito ao alcance de 25 Regular Muito Forte
público que os jogos
possuem, se se passam em
locais acessíveis a tal
público e sua transmissão
pela mídia.
Comunicação Visibilidade proporcionada 25 Regular Muito Forte
aos patrocinadores e relação pendendo a
que mantém com os Forte
mesmos.
Produto Peso Avaliação Nota Benchmark
Infraestrutura 20 Diz respeito à estrutura física dos locais em Forte Muito Forte
que ocorrem os jogos do NBB, que não
pertencem à liga, mas são usufruídos por ela.
Devido aos investimentos que recebe, a
estrutura das quadras utilizadas é bem
conservada e portanto considerada boa.
Número de 30 Houve 213 jogos no período entre os anos de Regular Muito Forte
Jogos 2008 e 2009 e 225 jogos durante o período pendendo
entre 2009 e 2010, ocorrendo estes últimos a Forte
dentro de 7 meses de competição. Um ponto
fraco é o número restrito de equipes
capacitadas para jogos profissionais.
Audiência 25 Mais de 5,8 mi de telespectadores Regular Muito Forte
impactados pelas transmissões; 7% de
crescimento da audiência entre a primeira
temporada e temporada de 2009/2010. A
transmissão da quarta partida da final
conquistou a maior audiência entre os canais
de TV por assinatura.
32

33. Preferência do 25 O futebol e o vôlei são os dois esportes mais Regular Muito Forte
Espectador vistos no Brasil. Ao analisar notícias sobre o
basquete na mídia e as propagandas,
observou-se que o espaço que o esporte tem
no Brasil ainda é bem reduzido. A
preferência nacional é o futebol e a
popularidade do time de vôlei de
Bernardinho também influencia nessa
preferência do espectador em relação ao
vôlei.
Preço Peso Avaliação Nota Benchmark
Valor 35 Varia geralmente de R$ 500 mil a R$ 1,8 mi, Forte Muito Forte
Sugerido porém para apoiadores está disponível sob
consulta sem valor previamente definido.
Duração do 30 Para parceria de mídia, no caso a Globo, não há Muito Muito Forte
Contrato limite de contrato. Para o fornecedor oficial é de Forte
cerca de um ano, para os demais vai de acordo
com o próprio patrocinador.
Formato de 35 Patrocinador oficial, fornecedor, apoiador, Muito Muito Forte
Patrocínios licenciamento da marca NBB e concessão dos Forte
eventos do campeonato.
Distribuição Peso Avaliação Nota Benchmark
Alcance da TV 35 Foram transmitidos as partidas mais Fraco Muito Forte
importantes ao vivo pelos dois canais mais
conceituados no ramo esportivo da TV a
cabo brasileira: Sportv e Sportv 2. Sua
final da próxima temporada será exibida
pela Rede Globo para todo o Brasil, sendo
que a temporada anterior teve lances
comentados durante o programa global
Esporte Espetacular.
Concentração 35 A Liga reúne times de todo o país e Fraco Muito Forte
dos Times portanto seus jogos se passam em diversas
cidades, em sua maioria capitais de
Estados, porém estes são em grande
maioria do Sudeste, possuindo um público
de torcedores mais seleto.
Origem dos 30 Visto que a marca é visível por todo Muito Muito Forte
Patrocinadores território nacional, não possui grandes Forte
patrocinadores regionais; estes costumam
ser entidades reconhecidas nacionalmente,
tais quais Eletrobrás, Penalty, Globo, Caixa
33

34. Econômica Federal, entre outras.
Comunicação Peso Avaliação Nota Benchmark
Relações 35 Trabalha com a imagem do NBB para com Regular Muito Forte
Públicas seus patrocinadores e público.
Broadside 25 Explicita o porquê patrocinar o NBB, contendo Forte Muito Forte
também um breve histórico da marca,
mostrando também os benefícios cedidos a
cada patrocinador.
Divulgação 40 281 matérias publicadas ao longo da última Regular Muito Forte
temporada (2009/2010), 3,9 mi de pageviews pendendo
em matérias produzidas e exibição da última a Forte
partida da atual temporada pela Globo,
contando com comerciais.
Ao realizar a análise SWOT dos outputs do NBB, percebe-se que o campeonato possui
alguns itens fortes, ao mesmo tempo em que apresenta algumas fraquezas que devem ser
melhoradas.
Deste modo, quanto ao produto, observa-se que, apesar do número de jogos ser
considerado grande, ainda assim seria interessante aumentar o número de equipes e, portanto,
o próprio campeonato que poderia vir a ter, inclusive, duas divisões. A audiência presencial
dos jogos do NBB ainda é menor que a quantidade de público nos jogos de futebol ou dos
mais importantes de vôlei (NBB com média de 9.000 pessoas por jogo contra média de
20.000 do vôlei). Outro ponto negativo quanto à audiência é o fato de não haver veiculação de
muitos jogos do NBB na televisão aberta, restringindo o público àquele que possui televisão
paga. Ainda relacionado ao público, há também o fator de preferência quanto aos diferentes
esportes. Nesse caso, sabe-se que o futebol e o vôlei são esportes coletivos que se mostram
muito mais populares no Brasil, representando, de certa forma, a preferência nacional.
No item “preço”, o NBB possui uma força maior que nos outros outputs. Isso se deve
a algumas características do campeonato. Primeiramente, as cotas de patrocínios do NBB
possuem um menor valor se comparadas às do futebol brasileiro, por exemplo. Apesar de ser
uma fraqueza, já que o NBB, deste modo, deve arrecadar menos dinheiro do que conseguiria,
torna-se de certa forma uma oportunidade, já que os patrocinadores, ao compararem os
valores dos diferentes esportes podem vir a escolher o campeonato de basquete por ser mais
barato e mesmo assim dar relativa visibilidade.
34

35. Outro ponto considerado negativo quanto aos investimentos seria a pequena
quantidade de apoiadores, anunciantes e patrocinadores que o NBB possui, de certa forma,
porém, essa característica faz com que os atuais patrocinadores tenham uma maior
visibilidade durante os jogos e tornem-se mais fortes no campeonato, gerando vantagens e
certa fidelização desse público. Ainda quanto aos investimentos, o NBB disponibiliza
diferentes formatos de patrocínios, gerando maiores possibilidades de potenciais investidores
que tem por objetivo o melhor custo/benefício possível, baseado em seu tipo de produto e
público.
Quanto à distribuição do NBB, percebe-se que o alcance dos jogos televisionados é
diretamente relacionado à TV paga. Isso faz com que o público que assiste ao basquete, ao
mesmo tempo em que é atendido, já que a maioria é de classe ABC, também se torna restrito
àqueles que possuem televisão paga. Outro ponto relativo à possível estagnação no número de
público e fãs do NBB é a concentração regional dos times participantes no campeonato. Desta
forma, como a grande maioria vem da região sudeste do Brasil, acaba fazendo com que o
público também seja mais forte nessa região do que no resto do país.
A distribuição dos investidores do NBB é um ponto que pode ser considerado forte.
Por ser televisionado, na medida do possível, para todo o país (já que a maioria dos jogos não
passa na televisão aberta), o campeonato atrai grandes empresas, com reconhecimento
nacional para investir no NBB. Isso traz maior força e reconhecimento ao campeonato.
A comunicação do campeonato não foi considerada como fraca, porém pode melhorar.
O trabalho de Relações Públicas dentro do NBB não é realizado por uma equipe capacitada ou
especializada nisso. Por haver poucos profissionais trabalhando na realização do campeonato,
e estes, por sua vez, já possuírem muitas tarefas, esse trabalho acaba sendo de certa forma
esquecido. O NBB possui pouco patrocínio em relação ao que precisaria para melhorar sua
estruturação. Isso se torna uma fraqueza na medida em que impede a empresa de crescer, já
que necessita diretamente desse tipo de investimento. Esse trabalho de procurar investidores e
se relacionar com os mesmos seria realizado por um profissional de Relações Públicas.
A divulgação do NBB para o público também não é o ideal. Poucas pessoas conhecem
o campeonato e o assistem. Apesar de ser um campeonato com alguma posição na mídia e
presente nos intervalos comerciais da Globo, o NBB precisa de um planejamento de
comunicação que vise principalmente o espectador/telespectador, a fim de aumentar sua
audiência e conseguir, assim, um maior número de investidores.
35

36. Após essa análise, chegou-se a conclusão de que o NBB possui fraquezas em relação à
estruturação do próprio campeonato (número de times, concentração regional desses times,
defasagem de recursos humanos na parte administrativa), a dificuldade em conquistar um
público fiel (seja por preferência a outros esportes ou falha na comunicação com o público) e
quanto a sua comunicação com os potenciais investidores (problema causado, até certo ponto,
pela defasagem administrativa).
A preferência do público por outros esportes é considerada uma ameaça, na medida
em que transfere a potencial audiência do basquete para o futebol ou o vôlei. Do mesmo
modo, pode transferir os possíveis investimentos de patrocinadores, que procuram os eventos
com maior audiência para anunciar ou patrocinar.
O que pode tornar-se uma ameaça ao objetivo de conquistar um público maior é o
alcance dos jogos, que são, em sua maioria, veiculados apenas pela televisão paga. Isso faz
com que a audiência seja restrita àqueles que possuem esse tipo de televisão.
Como já foi apresentado, o item “preço” possui mais força na análise. Por possuir
diferentes formatos de patrocínios e a duração dos contratos dos investimentos ser
considerada boa (não há limite para a Globo e os outros podem ser renovados com
freqüência), aqui está concentrada a força do campeonato, ou seja, a argumentação que será
utilizada para angariar maior quantidade de investimentos. Outro ponto forte no NBB é o
material de broadside apresentado aos potenciais investidores. Este possui detalhamento
quanto às cotas e ao campeonato, mostrando o porquê de se investir no campeonato.
Ainda quanto ao preço, temos que o valor sugerido pelo NBB para as cotas de
patrocínio é considerado baixo se comparado a outros esportes, isso cria a oportunidade de
conseguir com mais facilidade investidores para o campeonato. Outra oportunidade relevante
é o fato de ter seu nome relacionado a empresas reconhecidas nacionalmente, já que é
televisionado para o Brasil todo, impulsionando o conhecimento do campeonato em outras
regiões do país.
10.2. INPUTS E THROUGHPUTS
Concorrência Concorrência SITUAÇÃO
INPUTS Empresa
Vôlei Futsal IDEAL
Fraco para Médio para
RECURSOS: Forte Forte
médio forte
. Humanos
36

37. . Financeiros
. Materiais
INFORMAÇÕES Médio Médio Médio Médio
Fraco para
TECNOLOGIA Médio Médio Forte
médio
Concorrência Concorrência SITUAÇÃO
THROUGHPUTS Empresa
A B IDEAL
SISTEMAS E
Fraco Médio Médio Forte
PROCESSOS
Médio para
POLÍTICAS Forte Médio Forte
forte
CULTURA E
Médio para
CLIMA Forte Médio Forte
forte
ORGANIZACIONAL
LOGÍSTICA Médio Forte Forte Forte
10.2.1. Inputs
O RH da NBB precisa ser ampliado. O número de profissionais capacitados para
auxiliar no gerenciamento e execução de um campeonato maior e mais organizado é mínimo,
o que dificulta o trabalho diário e sobrecarrega os funcionários que consequentemente,
acumulam funções. Esse descompasso entre as tarefas a serem realizadas e o baixo número de
37

38. funcionários prejudica diretamente na qualidade de vida da equipe do NBB,
consequentemente também na qualidade do campeonato.
Observa-se que outras Confederações, como a CBV – Confederação Brasileira de
Vôlei – e a CBFS – Confederação Brasileira de Futebol de Salão - já estão mais bem
organizadas, possuem um núcleo bem definido, responsável por organizar todos os principais
campeonatos de âmbito nacional que tratem dos seus respectivos esportes.
Os recursos financeiros do NBB poderiam ser melhores. Apesar da qualidade do
material de trabalho estar de acordo com as necessidades exigidas hoje para que haja efetivo
desempenho de funções, é fato de que para que haja futuras expansões, são necessários mais
investimentos e reciclagem das ferramentas atuais (desde computadores, até veículos para
transporte de materiais e jogadores).
A situação ideal seria encontrar o número de profissonais suficiente para que o
trabalho no NBB fosse feito sem sobrecarregar os atuais e também os futuros funcionários.
Com funcionários bem distribuídos entre os cargos e funções exigidas por um campeonato de
grande porte, o fluxo de informações seria naturalmente otimizado, proporcionando melhor
relacionamento não somente interno, mas também externo. A interação do público e dos
patrocinadores com o NBB auxiliaria no processo de obtenção de novos investidores e de
maior volume de público, que naturalmente se sentiria mais incentivado a frequentar os jogos
ou ao menos, assistí-los pela TV ou acompanhá-los pelas ferramentas web.
10.2.2. Throughputs
As políticas do NBB norteiam a boa administração dos recursos providos dos
fornecedores e a boa distribuição entre os funcionários e necessidades do campeonato. Por
mais que não sejam adequados, a política aparenta transparência e obedece rigorosamente o
estatuto da LNB. Essa postura agrega não apenas qualidade ao trabalho dos funcionários do
NBB, mas também transmite segurança para possíveis investidores. É possível identificar
semelhante política de relacionamento e distribuição de recursos em outros esportes coletivos
como o vôlei e o futsal, o que apenas torna mais evidente a necessidade de melhorar cada vez
mais as políticas de relacionamento interno e externo do NBB para que o campeonato possa
competir diretamente com seus concorrentes.
A hierarquia na parte administrativa do NBB é apenas um detalhe técnico. Todos
possuem diferentes e importantes tarefas a realizar e podem auxiliar um ao outro sem
38

39. depender da hierarquia, ou seja, “para quem responder”. Apesar de parecer que falta
organização, essa característica ajuda no clima organizacional, já que os funcionários são
tratados da mesma maneira e possuem a mesma importância
O clima organizacional do NBB está próximo do ideal, já que há respeito entre os
funcionários, o que agrega qualidade a estrutura de RH e auxilia na carência de funcionários.
Essa combinação permite uma boa organização em termos de logística, otimizando recursos
financeiros e administrativos.
10.2.3. Considerações
O campeonato perde qualidade por estar com número inadequado de funcionários
considerando a atual e dimensão e ambições do NBB. A expansão é um fator crucial que se
torna claro por meio da análise de Inputs e Throughputs.
11. PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE MARKETING
11.1. O PRODUTO
11.1.1. Objetivo e metas (médio e longo prazo)
Expandir o campeonato.
 Aumentar o número de times participantes – 1 novo time para a
temporada 2011/2012.
 Aumentar a quantidade de jogos na temporada 2011/2012 para 30 a
mais que a anterior.
 Aumentar o número de times participantes – 1 novo time para a
temporada 2012/2013.
 Aumentar a quantidade de jogos na temporada 2012/2013 para 30 a
mais que a anterior.
39

40. 11.1.2. Estratégia: aumento da estrutura do NBB
A partir de uma avaliação quanto aos times existentes no Brasil, os profissionais do
NBB procuram e convidam novas equipes para participarem do campeonato. Deste modo,
procura-se fazer com que times de diferentes regiões do país façam parte do NBB. Isso
porque, ao criar um campeonato maior e mais heterogêneo, consegue-se atender a um público
maior, espalhado pelo Brasil. Com esse aumento de público e audiência, há novos
patrocinadores e anunciantes que geram maior investimento no campeonato, fazendo com que
este cresça ainda mais. Ao NBB, portanto, a principal vantagem será a criação de um
campeonato cada vez mais forte, que assim, alcança um maior número de pessoas e
investidores, garantindo seu crescimento.
Aos times haverá a vantagem da visibilidade dentro do cenário esportivo brasileiro e
uma maior conquista de fãs. Isso faz com que ele seja mais reconhecido no Brasil e que seus
atletas possuam maior destaque, possibilitando melhorias técnicas de seus jogadores e,
futuramente, contratos e negociações com times e campeonatos estrangeiros, trazendo lucro
ao time. Ao aumentar o número de torcedores e fãs, as equipes possuem também um aumento
na captação financeira, já que esse público prestigiará os jogos e comprará os produtos
oferecidos, como não faziam anteriormente.
Caso o clube seja atrelado a alguma cidade, a estratégia trará também vantagens a
esses locais que, ao sediar os jogos e possuir um time, gera um reforço quanto a identidade de
sua população, que se sente orgulhosa e participante dessa conquista no esporte. Além disso,
os jogos trazem reconhecimento à cidade que, deste modo, se desenvolve. Ao apoiar ao NBB
também, os órgãos governamentais serão vistos com mais respeito perante aos olhos da
população, já que se mostram preocupados com os esportes e, consequentemente, com a
qualidade de vida e desenvolvimento do basquete no Brasil.
A estratégia seria mais efetiva caso houvesse maior investimento quanto à estrutura
física tanto do campeonato (ginásios e logística dos jogos) quanto da área administrativa da
marca. Esse último problema é relacionado com a necessidade de uma melhor estrutura física
do escritório da LNB (mais espaço, melhores programas e tecnologia) e principalmente com a
falta de profissionais para a realização dos trabalhos (poucos colaboradores realizam
diferentes projetos).
40

41. 11.2. O PREÇO
11.2.1. Objetivos e metas (médio e longo prazo)
 Manter ou aumentar as cotas dos investimentos.
 Melhorar a adequação da política de preços nos ginásios.
11.2.2. Estratégias: política de preço adequada
As cotas de patrocínio do NBB, como já fora explicado, é considerado um
investimento baixo se comparado às cotas do futebol ou do vôlei. Considera-se que isso é uma
força do output preço, e por esse motivo, pretende-se manter ou aumentar de maneira sutil o
preço de cada cota. Essa estratégia fará com que o basquete ainda seja mais barato para se
patrocinar do que outros esportes coletivos, a fim de criar certa preferência corporativa para
esse investimento.
Outra estratégia será a adequação da política de preços implantada nos ingressos
presenciais para o público. Aqueles jogos que possuem o apoio da prefeitura e não possuem
custo, continuarão seguido esse esquema. Porém, em relação aos outros jogos, por serem
diretamente ligados à organização dos ginásios, os preços do NBB variam de maneira
irregular. Deste modo, em cidades em que a prefeitura cede o ginásio, não há valor financeiro
atribuído aos ingressos; em outros locais o ingresso varia mais ou menos de 5 a 20 reais a
inteira. Para melhorar essa relação, será estabelecida uma tabela de preços que deverá ser
seguida. Deste modo, os ingressos dos jogos poderão variar entre 5 e 10 reais a inteira. O
preço aumentará, porém, conforme a importância do jogo. Quanto mais perto do final do
campeonato (quartas de final e finais), mais caro poderão ser os ingressos, não ultrapassando,
porém, os 30 reais a inteira. Estes valores serão aplicados em cima das cadeiras dentro do
ginásio que contenham maior número de lugares, por exemplo, cadeiras amarelas
disponibilizam lugares a 100 pessoas, enquanto as azuis e vermelhas disponibilizam cada uma
50 lugares. Isso porque, normalmente, esses lugares característicos não são considerados “os
melhores”, permitindo ao ginásio criar uma área vip, em que poderá cobrar mais caro.
41

42. 11.3. A DISTRIBUIÇÃO
11.3.1. Objetivos e metas (médio e longo prazo)
 Alcançar maior número de pessoas
 Aumentar em 10% em relação à temporada 2010/2011 a audiência dos jogos, pela
televisão.
 Aumentar em 15% em relação à temporada 2011/2012 a audiência dos jogos pela
televisão.
11.3.2. Estratégia: transmissão dos jogos na televisão aberta
A estratégia de distribuição do NBB é relacionada à transmissão dos jogos por
televisão. Objetivando alcançar um maior número de pessoas, e principalmente as de classe C
(bastante presente no público potencial do NBB), mais jogos do campeonato serão
televisionados e transmitidos pela Globo. Dessa forma, as pessoas que não possuem acesso à
televisão paga poderão acompanhar ao campeonato de melhor forma, pela televisão aberta.
Na quarta temporada do NBB essa estratégia já será implantada. Deste modo, serão
transmitidos pela Globo todos os jogos das finais do campeonato, ao vivo. Para a quinta
temporada, propõe-se que as semifinais também sejam transmitidas pela Globo.
11.4. A PROMOÇÃO
11.4.1. Objetivos e metas (médio e longo prazo)
 Criar aproximação do NBB com o público espectador
 Aumentar em 10% em relação à temporada 2010/2011 a audiência dos jogos, pela
televisão.
 Aumentar em 5% em relação à temporada 2010/2011 a audiência dos jogos
(presencial).
 Aumentar em 15% em relação à temporada 2011/2012 a audiência dos jogos pela
televisão.
42

43. 11.4.2. Estratégias
11.4.2.1. Merchandising
Como já fora apresentado, sabe-se que o público que mais se atenta ao basquete no
Brasil é o jovem, de classe ABC e, apesar de sua maioria ser do sexo masculino, há grande
porcentagem do público que é do sexo feminino também. Baseado nessas informações, a
estratégia de comunicação na televisão terá um direcionamento diferente do que até então
estava sendo feito.
A comunicação na Globo continuará sendo realizada por meio de propagandas nos
intervalos comerciais de programas esportivos, realizando chamadas institucionais e peças
com informações para se assistir os jogos (por exemplo: “final do NBB neste domingo, as 11h
da manhã”).
Uma estratégia que está se mostrando muito eficiente no mundo corporativo é a
inserção de produtos no meio da trama de ficção televisiva com audiência forte, em sua
maioria, as telenovelas. Deste modo, procurou-se realizar um planejamento de merchandising
que aproximasse o público da telenovela com o basquete e também com o NBB em si, por
meio de Malhação.
A ficção é uma soap opera especialmente voltada ao público jovem, de pré-
adolescentes e adolescentes mais precisamente. Isso se confirma com dados de audiência do
Ibope3, em que se observa que cerca de 14% da audiência domiciliar de Malhação é formada
por pessoas de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos, seguida por 12% formada por
ambos os sexos novamente mas com idade entre 18 e 24 anos. Por meio dos dados
anteriormente apresentados (ver item 7.2), percebe-se que jovens de 12 a 24 anos
correspondem a 38% do público potencial para o basquete. Outro ponto relevante é o fato de
que cerca de 52% da audiência domiciliar de Malhação é formada por pessoas de classe C, a
mais forte em relação ao basquete (47% do público potencial total). Por meio desses dados,
observa-se o motivo pela escolha dessa ficção: atingir o público jovem.
A inserção seria mais relacionada ao basquete do que ao próprio NBB. A estrutura da
ficção possui um caráter particular se comparada a outras exibidas no Brasil. Ela é conhecida
por não ter um fim propriamente dito, porém, a cada ano, renovam-se os atores e histórias,
fazendo com que cada temporada possua um direcionamento temático, por exemplo, em um
3
Dados cedidos pelo IBOPE.
43

44. ano os personagens principais eram mais voltados à música, em outro à academia, entre
outros. Para aproveitar essa característica, o basquete será escolhido para esse direcionamento
temático. Deste modo, os personagens principais seriam praticantes do esporte, usariam
roupas e acessórios relacionados ao basquete e utilizariam termos técnicos das quadras para
despertar a atenção e curiosidade dos jovens. Assim, cria-se uma tendência para que os jovens
comecem a se interessar pelo basquete e acompanham o esporte. Haverá também, claro, ações
de merchandising do NBB ao longo da quarta temporada, por três meses.
Como a própria Globo se beneficiará com a ação, a estratégia torna-se bastante
plausível. Quanto ao pagamento, haverá um acordo com a própria emissora, com o objetivo
de que o merchandising de alguma forma seja pago pelo NBB.
11.4.2.2. Ação com as Prefeituras
Por meio do histórico dos jogos do NBB, foi possível identificar que o público é muito
oscilante de jogo para jogo. Sem um motivo específico, inclusive não previsto nem pela
administração do NBB, especula-se que muitos fatores possam influenciar para essa variação
tão discrepante como pode ser observada nas informações descritas abaixo:
No 17º jogo do NBB, o time de Brasília enfrentou o Franca, partida que marcou o
primeiro encontro entre duas das principais equipes do campeonato. Para essa primeira
partida, realizada em Uberlândia, o público presencial foi inexpressivo, menos de 300 pessoas
assistiram a partida no ginásio. Infelizmente carecem as estatísticas de audiência televisiva do
dia, apenas pode-se informar que o jogo foi televisionado pela Sportv.
No entanto, o fato a ser observado seria: também televisionado, o mesmo duelo, mas
pela partida 122º do campeonato, o encontro dessas equipes levou mais de 2mil torcedores ao
ginásio do Franca, que jogava em casa na ocasião.
É relevante o fato de o Franca estar jogando em casa, e por isso naturalmente atrair
mais público, mas essa discrepância observada em termos de quantidade de torcedores
presente nos ginásios apenas ressalta aspectos importantes nas considerações do ambiente
mercadológico, e que o fato de o jogo estar sendo transmitido pela televisão possa ser um
fator negativo que prejudique a audiência presencial.
Os principais fatores a serem considerados para essa análise e estratégia são:
demográfico, econômico, natural, tecnológico, político, legal, sociocultural
44

45. Levando em consideração esses fatores para a elaboração de uma estratégia
comunicacional, é realizada a seguinte proposta e o seu objetivo primeiro: melhorar o baixo
número de torcedores por meio de políticas de incentivo onde fosse solicitada a presença da
população no ginásio onde acontecerão os jogos da NBB.
Torcedores podem não frequentar os jogos porque algumas dessas partidas:
 são pagas
 são de difícil acesso
 são mal divulgadas
 os times não são locais
 o ginásio carece de infra-estrutura
 outros
Essa perspectiva nos remete a sugerir que uma solução viável para melhorar a
frequência do público seria efetivar com a assessoria de imprensa das cidades onde serão
realizados os jogos, divulgação nos principais meios de comunicação. As informações
trazidas com critério de noticiabilidade terão maior confiança e credibilidade, disseminando
entre os receptores a informação desejada (dia, data e hora dos jogos) e por meio dela, o
número de torcedores para os jogos aumentará cada vez mais.
Em contato com a prefeitura de Franca, por exemplo, a assessoria garantiu que seria
possível distribuir material em parceria para que o comércio e a cidade se movimentasse em
função do jogo. Essa postura deve ser inclusive, incentivada e adotada por outras prefeituras,
pois a presença de grandes clubes esportivos e seus respectivos times de basquete,
movimentariam o comércio local. Após essa implementação de simples execução, poderiam
ser incluídos outros projetos e secretarias em parceria com a secretaria do esporte para que a
comunicação fosse cada vez mais efetiva e melhor para ambos os interessados, seja pela
divulgação da partida, seja pela manutenção da imagem de um governo municipal que investe
e apoia o esporte no Brasil.
A viabilidade econômica dessa estratégia é plena, em vista que o único custo
proveniente dessa medida seria o monitoramente das informações divulgadas pelos veículos
de informação locais onde acontecem os jogos. Pelo fato desse monitoramente já existir,
calcula-se custo zero para essa ação.
45

46. 11.4.2.3. Ações Pré-Jogos
Com o objetivo de alcançar ao público presencial, o NBB fará ações promocionais
anterior aos principais jogos (com maior número de espectadores e preferencialmente nas
finais). Deste modo, por meio de gincanas, autógrafos e conversas com os jogadores, o
público presencial cria certa aproximação com os atletas e o esporte. As pessoas também
receberão material para torcida, que será produzido e distribuído em parceria com os
patrocinadores oficias do NBB (Caixa Econômica Federal e Eletrobrás), assim como ocorre
em jogos de vôlei.
11.4.2.4. Relações Públicas
O trabalho de relações públicas do NBB é diretamente relacionado aos times e
patrocinadores do campeonato. Por causa disso, será realizada uma capacitação dos
funcionários que trabalham com esses dois pólos de atendimento.
Propõe-se a contratação de um profissional de Relações Públicas que deverá ser o
funcionário com mais informações sobre o campeonato e a LNB, para que, assim, atenda
corretamente aos clubes e patrocinadores, tirando todas as possíveis dúvidas. Realizando
também o trabalho de assessoria de imprensa, área que se encontra defasada atualmente.
Também será de responsabilidade desse profissional marcar reuniões periódicas com
os patrocinadores a fim de descobrir quais os pontos positivos e o que precisa melhorar no
campeonato em relação à visualização das marcas. As opiniões dos investidores serão ouvidas
e, na medida do possível, implantadas.
11.4.2.5. Comunicação
A comunicação voltada aos investidores terá como principal linha de pensamento
exaltar o fato de a marca ser vista no país inteiro ao patrocinar o NBB. Isso porque o
campeonato é televisionado.
Além disso, por apoiar a um esporte, a empresa patrocinadora teria uma imagem de
“amiga dos esportes”, relacionando a sua marca com a idéia de vida saudável. Também há o
ideal de nacionalismo gerado por esse investimento. Isso porque a empresa será atrelada ao
basquete brasileiro, está, portanto, desenvolvendo o esporte no país e o próprio Brasil deste
modo.
46

47. O público que será procurado para investir no NBB são as empresas que possuem
abrangência nacional, já que precisam dessa visibilidade no país todo, e preferencialmente
ligadas ao governo. Essa última característica tem por principal objetivo aumentar a
possibilidade de sucesso na negociação dos investimentos, já que uma empresa estatal ou
atrelada ao governo dialogaria com maestria com essa idéia de nacionalismo por meio do
basquete brasileiro.
A estrutura dos campeonatos de basquete, que é feita por meio da Liga Nacional de
Basquete e da Confederação Brasileira de Basketball, mostra-se confusa. Há grande
quantidade de campeonatos e diferentes times, em diferentes períodos, causando confusão no
espectador de basquete e dificultando o controle administrativo (financeiro, regulamentos).
Essa característica do basquete brasileiro faz com que as empresas privadas tenham maior
receio em investir no campeonato. Porém, como a Confederação e a LNB possuem apoio do
governo, fica mais fácil às empresas atreladas a ele aceitarem a proposta, já que gera certa
segurança para as mesmas. Por esse motivo também, a comunicação será direcionada às
empresas estatais ou que possuem uma relação com o Estado. Visto isso, a estratégia
procurará investimentos, seja de patrocínio, apoio ou anúncio, de empresas como Petrobrás e
Correios.
11.4.2.6. Internet
47

48. O atual endereço eletrônico do NBB - www.liganacionaldebasquete.com.br - hospeda
todas as informações pertinentes ao campeonato organizado pela LNB. Hospedadas em
servidor modesto, as informações são em sua maioria em formato de texto, com poucos
efeitos grávidos e poucos vídeos. O site também não possui muitas ferramentas interativas e
não fideliza o usuário.
Por meio das estatísticas acima4, é possível caracterizar que desde sua criação, o
website do NBB não teve uma política forte de investimentos. A oscilação e crescimento
inexpressivo na última temporada transparecem uma política falha de administração das
ferramentas da rede.
Inserido no contexto de algumas tendências de mercado, é possível acessar o site do
NBB por meio de tablets e aparelhos celulares, mas ainda não existem aplicativos e/ou
ferramentas do NBB voltado diretamente para esse público.
As notícias e principais informações também podem ser encontradas em pequenas
publicações em algumas redes sociais como facebook e twitter.
11.4.2.6.1. Comparação com a NBA
Em comparação com o site da NBA - Liga Nacional de Basquete Americano - o site
do NBB está muito defasado. A NBA possui atualmente amplo sistema de servidor online
integrado com tecnologia mobile, aplicativos para tablets, notícias e vídeos em tempo real
durante a transmissão dos jogos com qualidade full hd, hospeda as páginas de todos os times
integrantes do campeonato para incentivar o acesso indireto ao conteúdo do site oficial, possui
loja virtual em todas as sessões do site com fácil acesso e sistema de compra rápida para
ingressos, roupas, itens colecionáveis, entre outros.
11.4.2.6.2. Estratégia de melhoria no acesso
O site do NBB precisa de uma reforma gráfica e de ampliação do seu servidor de
dados para poder hospedar mais conteúdo: mais imagens, vídeos e materiais diversos.
Também precisa integrar as ferramentas oferecidas pelas redes sociais com as
ferramentas criadas para o site para divulgar promoções, resultados de jogos, informações
4
Google Analytics fornecido por NBB em 20/06/2011.
48

49. complementares. Essa estratégia teria baixo custo (apenas o de manutenção) e seria uma
opção excelente para fidelizar o usuário ao site, multiplicando o número de pageviews.
Vídeos com os melhores momentos de cada partida poderiam ser disponibilizados para
os usuários cadastrados no site, o que aumentaria consideravelmente o número de registros e
de acessos.
12. ORGANIZAÇÃO
12.1. ORÇAMENTO
Temporadas
Estratégias de produto
2011/2012 2012/2013
Mais Jogos R$ 3.000,00*30 jogos R$ 3.000,00*30 jogos
Meses (finais da temporada 2011/2012)
Estratégias de distribuição
Maio de 2011 Maio de 2012
Transmissão na 70.000*4 70.000*8
televisão aberta
A análise de Viabilidade econômica e financeira foi realizada baseada no
planejamento de marketing com duração de um ano. Nesse caso, as contas foram feitas em
cima das estratégias propostas.
49

50. Em relação à estratégia de produto, levou-se em consideração o aumento nos gastos
por causa do maior número de jogos que haverá nas outras duas temporadas, considerando
que cada jogo custa em média R$ 3.000,00 e há um aumento de 30 jogos.
Na estratégia de distribuição, haverá maior número de transmissões de jogos ao vivo,
que custam cerca de R$ 70.000,00 cada uma. Na quarta temporada apenas as finais seriam
televisionadas com essas características, porém na quinta temporada as semi-finais também
serão transmitidas ao vivo.
Na área da propaganda , fez-se uma média de que um comercial curto (chamadas)
custa R$ 30.000,00 no período da manhã (veiculados nos programas matutinos de esportes).
A cada mês serão veiculados 5 chamadas desse tipo, mais 5 propagandas de 30”, cada uma
custando cerca de R$ 40.000,00. Em Abril e Maio, o investimento será maior já que é o
período de semi-finais e finais do campeonato, haverá, além das chamadas, propagandas em
outros programas que passam no horário da tarde (Video Show, Caldeirão do Hulk e
Malhação) e ainda os que passam de noite (Altas Horas). Os demais gastos com ações de
promoção do NBB estão explicados na tabela, para melhor entendimento.
12.2.ORGANOGRAMA
O NBB realizará o planejamento de marketing seguindo um organograma. O Gerente
Executivo é o responsável pela coordenação e controle do planejamento que será implantado,
e todos os outros funcionários trabalham conforme suas orientações, que se modificam
conforme o desenvolvimento do projeto, já que há sempre esse controle. Abaixo do Executivo
estão todos os outros gerentes.
O gerente Técnico é responsável, junto aos seus coordenadores (Técnico e de
Arbitragem), pelas estratégias de produto e preço. O gerente Administrativo trabalha
prioritariamente com as finanças do NBB, sendo responsável pela estratégia de preço
também, junto com o Técnico. A área de Tecnologia e Informação está subordinada à área
administrativa da empresa, então a parte de realização de pesquisas está relacionada com o
gerente Administrativo também. O gerente de Comunicação e Marketing é responsável pelas
análises, estratégias de distribuição, promoção e também se relaciona aos investidores. Nessa
última tarefa, trabalha em conjunto com o assessor de imprensa (futuro profissional de
Relações Públicas), que é responsável pela relação da marca com patrocinadores e a mídia.
50

51. Estratégias Total de investimento (Temporada
2011/2012)
Produto R$ 90.000,00
Preço -
Distribuição R$ 280.000,00
Promoção R$ 5.505.000,00
Total R$ 5.875.000,00
13. ESTUDO DE VIABILIDADE ECONÔMICO-FINANCEIRA
Temporada 2011/2012
Receita Bruta (Cota R$ 4.100.000,00+4.060.000,00 (Gastos
da Globo = cota com transmissão VT + AO VIVO)
patrocínio +
fornecedor + cota de
mídia)
(-) Descontos 5.875.000,00
Receita líquida 2.285.000,00
(-) Custo de -
produção
Lucro Bruto 2.285.000,00
(-) Custos 200.000,00
Operacionais
Lucro Operacional 2.085.000,00
antes do IR 2.085.000,00
51