What's Next : le monde d'après #covid19 Quel sera le visage du marketing d’après dans ce monde d’après ? C’est une question difficile à laquelle nous allons tenté de répondre à travers une série de points de vue thématiques hebdomadaires. Avec pour introduction, un premier article qui brosse par petites touches éparses, un premier tableau de ce qui nous attend : Miscellanées sur les jours d’après.

1. What’sNext:lemonded’après
1
WHAT’S
NEXT :
LE MONDE
D’APRÈS
O
n ne va pas se mentir, on a beau
s’appeler What’s Next, on ne l’avait pas
vu venir celle-là. Et les premiers jours,
nous avons tous été plongés dans une sorte de
sidération. Une sidération doublée d’inquiétude
dans un premier temps pour les personnes qui
nous tenaient à cœur et très vite pour le reste
de nos semblables (à quelques exceptions près).
Le « Mais qu’est-ce qu’on est en train de vivre
là ? » nous a bien occupé une semaine. (Bon,
disons deux.) Mais il a très vite laissé la place
à un « Mais qu’est ce qu’on va devenir ? ». Et
surtout, puisque là dessus nous sommes un tout
petit peu plus légitime que sur l’efficacité de la
Chloroquine, « Que vont devenir les marques
et les entreprises avec lesquelles et pour
lesquelles on travaille ? » Et avec lesquelles
on a continué à travailler pendant ces jours
étranges. Qu’est ce qui va changer pour elles,
qu’est ce qui ne sera peut-être plus comme
avant, qu’est-ce-que tous ces consommateurs
sortant petit à petit de leur confinement vont
attendre d’elles ? Pour résumer, quel sera le
visage du marketing d’après dans ce monde
d’après ? C’est une question difficile, mais
quand on s’est choisi comme nom What’s Next,
le moins qu’on puisse faire c’est d’essayer (en
ces temps troublés, l’humilité est de rigueur)
d’y répondre. À travers une série d’articles
thématiques que vous retrouverez 1 à 2 fois par
semaine. Avec pour introduction, un premier
article qui tente de brosser par petites touches,
éparses forcément éparses, un premier tableau
de ce qui nous attend : Miscellanées sur les
jours d’après.

2. What’sNext:lemonded’après
2
récession. Et, en référence à l’année 1945, la
fin du confinement ne s’apparentera pas à une
sortie de guerre avec
les besoins (positifs
pour un redémarrage
de la croissance) de
reconstruction qu’elle
induit.
Ce sont les revenus
des entreprises et
des ménages qui ont
été impactés avec un
stock de capital physiquement inchangé mais
financièrement dévalorisé. Parallèlement les
finances publiques qui ont joué et continuent
à jouer un rôle d’amortisseur sur les
conséquences individuelles de la chute
d’activité auront peu de marge de manœuvre
pour relancer la machine économique.
À moins, mais c’est encore un vœu pieux,
d’un New Deal à l’échelle mondiale ou,
pour le moins, européenne. L’espoir d’un
redémarrage rapide post confinement (la
fameuse courbe en V) semble s’éloigner de
plus en plus et parmi les Français moins de
20%* pensent que l’économie se rétablira
rapidement tandis que 64%** anticipent
que leurs finances seront affectées au-delà
de deux mois.
* Kantar – COVID 19 Monitor, vague 2
** McKinsey – COVID 19 France Consumer
Pulse, 2 au 5 avril 2020.
COVID 19,
PREMIERS
EFFETS
SECONDAIRES
C’EST LA CRISE
D
e manière immédiate et irréfutable, on
est certain que la crise sanitaire a et
va avoir de très graves répercussions
économiques. Au premier trimestre 2020 le
PIB français aurait
déjà baissé de 6%
par rapport à l’année
dernière (pire chiffre
depuis 1945) et la
Banque de France
annonce une chute
de 8% sur toute
l’année. Quant au
FMI, il prévoit une
chute de -5,9% aux
USA et de 7,5% sur la
zone euro. La France
et le Monde sont en
MISCELL ANÉES
SUR LES JOURS D’APRÈS
« La fin
du confinement
ne s’apparentera
pas à une sortie
de guerre
avec les besoins
(positifs pour un
redémarrage de
la croissance) de
reconstruction
qu’elle induit. »
« La prise de
conscience de la
dangerosité du monde
peut changer très
fortement notre
rapport à l’avenir. »
64%**
des français
anticipent
que leurs
finances seront
affectées au-
delà de deux
mois.

3. What’sNext:lemonded’après
3
L’AVENIR N’EST PLUS
CE QU’IL ÉTAIT
À
côté de cette baisse du revenu national
(PIB) et des revenus individuels, la
prise de conscience de la dangerosité
du monde peut changer très fortement notre
rapport à l’avenir. C’est là encore une différence
avec les sorties de guerre. Ces dernières
s’accompagnent généralement et parfois à
tort (1918), de l’idée que le pire est derrière
nous et que les morts ont payé le prix pour un
monde à présent plus sûr. Nous sortirons en
revanche du confinement pour entrer dans
un monde que nous considérerons comme
moins sûr et plus incertain que celui d’avant.
Même indemnes, nous
nous sentirons plus
vulnérables que nous
ne l’étions le premier
Mars. Plus désireux de
nous protéger et, pour
commencer, de mettre
de l’argent de côté pour
faire face à un prochain
choc (34% des Français
planifient de diminuer leurs dépenses*). Mais
peut-être avant tout persuadés que « la fête est
finie » (même si cette dernière était très relative)
et que nous entrons dans des temps difficiles
qui ne ressembleront pas à ce que nous avons
connu jusque-là (61% des Français pensent que
nos sociétés ne pourront plus jamais
fonctionner comme avant**).
* McKinsey – COVID 19 France
Consumer Pulse, 2 au 5 avril 2020.
** Sondage Odoxa-Comfluence pour «
Les Echos » et Radio Classique, publié
le 13.04.2020.
LA FIN DE LA MONDIALISATION
HEUREUSE
O
n peut lire un peu partout que la
mondialisation a du plomb dans l’aile
mais on a encore du mal à savoir ce
que cela veut dire concrètement. En elle-
même cette crise n’est pas directement liée à la
mondialisation tant celle-ci ne peut se résumer
au nombre de voyageurs qui parcourent le
monde. La mondialisation est plus affaire de
conteneurs que de personnes. Ce qui est vrai
en revanche, c’est que
la perception d’un
monde sans frontières
où le concept de
nation était de moins
en moins opérant a été
sérieusement démenti
par la gestion de la
crise. Comme dans une
prison où les détenus
retrouveraient des
solidarités ethniques
apparemment caduques, cette crise mondiale
a marqué le retour du chacun chez soi et
du chacun pour soi. Avec effectivement, un
désarroi devant le fait que certains produits
indispensables n’étaient plus fabriqués en
« Il y a un appel
à la relocalisation, un
retour au « Made In
France » qui devrait
profiter aux marques
et entreprises qui sont
déjà physiquement
présentes sur le
territoire. »
61%**
des Français
pensent que
nos sociétés
ne pourront
plus jamais
fonctionner
comme avant.

4. What’sNext:lemonded’après
4
France. Il y a donc un
appel à la relocalisation,
un retour au « Made In
France » qui devrait
profiter aux marques
et entreprises qui sont
déjà physiquement
présentes sur le
territoire (plus de neuf
personnes sur dix
veulent que l’exécutif
garantisse « l’autonomie agricole de la France »
et pousse « la relocalisation des entreprises
industrielles » *). Quant à savoir si des
entreprises dont la capitalisation a fondu vont
se relocaliser en masse au risque de voir leurs
coûts de production grevés par des salaires
nationaux, on attend de voir.
* Sondage Odoxa-Comfluence pour « Les Echos »
et Radio Classique, publié le 13.04.2020.
COLBERT :
LE RETOUR
L
e libéralisme en revanche a pris à coup
sûr du plomb dans l’aile. Le Monde
pouvait titrer après le 11 Septembre :
« Nous sommes tous américains ». Il pourrait
titrer aujourd’hui : « Nous sommes contents de
ne pas être américains » tant chacun d’entre
nous a pu éprouver le confort de vivre dans une
social-démocratie quand les temps sont durs.
Malgré les errances des
politiques, la perception
de l’importance du
rôle de l’Etat sortira
renforcée de cette crise,
de même que l’idée
de Nation comme cadre de référence. Avec
en corollaire, une revalorisation de la sphère de
la dépense publique (la santé en tête)
vs le marché.
« Le libéralisme
a pris à coup
sûr du plomb
dans l’aile. »
Plus de 9
personnes
sur 10*
veulent que
l’exécutif
pousse « la
relocalisation
des entreprises
industrielles ».
C’EST PAS
L’USINE
C
ette crise a aussi montré, pour un tiers
des salariés français environ que le
travail pouvait continuer sans présence
effective sur les
lieux où il s’était
toujours déroulé*.
Pour beaucoup
l’espace fermé de
la maison ou de
l’appartement a
remplacé l’open-
space. La crise
a entériné la
possibilité d’une autre organisation des modes
de production de valeur tant que ceux-ci
ne concernaient pas la fabrication de biens
physiques (eg. Airbus).
* Sondage Ifop pour Le Point 09.04.2020
HIP, HIP, HIP IA
D
ernier point, dans un monde qui, à
la sortie du confinement, aura les
yeux tournés vers la prochaine crise
sanitaire, l’intelligence artificielle, de par ses
capacités prédictives, apparaîtra comme une
des manières les plus efficaces de se protéger.
Hier elle inquiétait, à présent elle rassure.
« La crise a
entériné la
possibilité
d’une autre
organisation
des modes de
production. »

5. What’sNext:lemonded’après
5
LE NOUVEAU MONDE
N’EST PLUS CE QU’IL ÉTAIT
L
e COVID et la crise qu’il provoque
sont vécus, sans doute en partie
irrationnellement diront certains,
comme un signal d’alarme que le monde tel
qu’il était ne peut plus et ne doit pas continuer.
Il y a un inconscient collectif qui voit dans
la pandémie un peu plus qu’un problème de
pangolin et la condamnation d’un mode de
vie. Avec dans notre mémoire primitive le
souvenir que, quand il pleuvait des sauterelles
sur le Royaume d’Egypte, ce n’était pas qu’une
histoire d’insectes. Derrière
la crise sanitaire et la crise
économique se cache alors,
même si elle est chaque jour
un peu plus visible, une
crise morale. C’est-à-dire
un moment où la finalité de
nos actes autant que leurs
conséquences se retrouvent
de plus en plus interrogés. Ces questionnements
et ces remises en causes étaient en germe avant
la crise sanitaire (l’ampleur de la vague #metoo
en aura été un bon exemple), elle leur aura donné
un grand coup d’accélérateur. Cette attente de
morale, qui peut flirter parfois avec un certain
LE
CONSOMMATEUR
D’APRÈS :
PREMIERS
INSIGHTS
« Derrière la
crise sanitaire
et la crise
économique se
cache une crise
morale. »
« Les marques
devront être
sociétales ou
ne plus être. »
puritanisme, prend aujourd’hui la forme
d’une condamnation de l’individualisme. Une
condamnation qui au niveau du consommateur,
marque la fin de la recherche de son bon plaisir
comme seul critère de choix dans l’affectation
de ses ressources.
Le COVID 19 nous
a montré une fois
de plus que c’est
dans le malheur
que les solidarités
se forgent. Il aura
fallu que nous vivions séparés pour avoir de
nouveau le sentiment de ne faire qu’un. Et la
certitude que notre destin est commun. Qu’au-
dessus des individus, au-dessus de notre petite
personne, il y a une chose qui s’appelle
la société, n’en déplaise à feu Margaret
Thatcher (« There is no such thing as
society. Only individuals »).
Aussi vertueuses sur le plan de la RSE
que soient les entreprises auxquelles elles
appartiennent, les marques à leur tour
devront être sociétales, ou ne plus être.
Leurs produits et services ne pourront plus être
simplement « vendus » comme une réponse
à un insight, un besoin, un manque, un désir
purement individuel voir égoïste mais comme
une contribution à un bien commun. Qui a
minima concerne son voisin de palier.

6. What’sNext:lemonded’après
6
LE PARTI
PRIS DES PRIX
L
es marques vont s’adresser à des
consommateurs avec moins d’argent
(conséquence immédiate du chômage
partiel), avec la crainte d’en avoir encore moins
dans le futur (perte
d’emploi), et la tentation
d’épargner davantage
pour faire face à un
avenir très incertain.
La dimension prix va
devenir plus importante
que jamais. Mais elle
relèvera moins d’un effet
d’aubaine (promo, soldes,
bonnes affaires) que de la nécessité de défendre
un pouvoir d’achat menacé ou réduit. Les
marques devront donc communiquer sur leur
politique de prix comme une prise en compte,
une réponse à des difficultés ou des craintes
vécues concrètement par l’ensemble des
français. Les prix bas ne devront pas pousser
à un surcroît de consommation mais à son
maintien. Ils seront un équivalent de l’effort
des pouvoirs publics de la part du secteur privé
pour éviter la casse.
DOUCE FRANCE
L
e choix du « Made in France » va devenir
un must. Pour des questions de sécurité
alimentaire, mais aussi au nom des
emplois menacés : on voudra consommer pour
protéger sa santé et pour protéger nos emplois.
Aujourd’hui 89% des Français se disent ainsi
prêts à y mettre le prix même si ça augmente
le coût des produits*. On peut douter quand
même d’une cannibalisation des chaussures
fabriquées en Asie du Sud Est par les très
limousines Weston. Plus sérieusement, en
période de baisse du revenu global, il n’est pas
certain que les promesses d’acheter français (la
fin du T-shirt à 3 euros) se concrétisent toutes.
* Sondage Odoxa-Comfluence pour « Les Echos »
et Radio Classique, publié le 13.04.2020.
« La dimension prix
relèvera moins d’un
effet d’aubaine que
de la nécessité de
défendre un pouvoir
d’achat menacé ou
réduit. »
LA PEUR
DES LENDEMAINS
L
e souci du bien commun n’effacera pas
la nécessité pour chacun de protéger de
la sécurité de sa famille face à un avenir
perçu maintenant comme beaucoup plus
risqué. Cette protection passera non seulement
par une réaffectation de
la consommation (choix
du Bio, dépenses de
santé) mais aussi par une
diminution de celle-ci au
profit de l’épargne. (34%
des Français ont prévu
34%*
des Français
ont prévu de
diminuer leurs
dépenses.

7. What’sNext:lemonded’après
7
de diminuer leurs dépenses*). S’il pouvait se
mesurer, on pourrait dire que le Bêta** général
a augmenté de
façon importante.
Dans le cas d’un
ménage moyen
cela ne voudra
pas dire choisir
- ceteris paribus
- des actifs moins
risqués, mais
tout simplement
essayer de se
mettre à l’abri de futurs chocs tant sanitaires
qu’économiques. Face à cette demande d’une
épargne qui protège avant de rapporter, les
banques et les assurances ont un boulevard
devant elles. Mais plutôt que de
jouer les pures opportunistes,
elles feraient bien de reconnaître
qu’elles aussi ont été surprises. «
Nous l’avions peut-être oublié
mais nous venons de réapprendre
de la plus dure des manières que
le monde dans lequel nous vivons
est dangereux et incertain. Et que
notre premier rôle est plus que
jamais de trouver les moyens de
vous en protéger. »
* McKinsey – COVID 19 France Consumer Pulse,
2 au 5 avril 2020.
** la mesure du risque d’un actif selon le marché.
« Face à cette
demande d’une
épargne qui protège
avant de rapporter,
les banques et les
assurances ont un
boulevard devant
elles. »
« Le premier rôle
sociétal des marques
sera de prouver
qu’elles se battent pour
garantir le pouvoir
d’achat et d’inventer
un panier du ménage
pour temps difficile. »
LES UNS
ET LES AUTRES
I
l paraît enfin utile, après avoir parlé
de manière générale, de faire une
distinction, pour mieux mesurer leurs
attentes respectives, entre ceux qui seront
directement impactés dans leurs revenus
et ceux qui ne le seront pas.
1. Ceux qui vont perdre tout
ou partie de leur revenu.
Nous avons la chance de vivre sous le
couvert d’un État protecteur ce qui va permettre
à beaucoup de gens affectés économiquement
de rester des consommateurs de produits et de
services. Pour ceux-là le premier rôle sociétal
des marques sera comme évoqué plus haut de
leur prouver qu’elles se battent pour garantir
que leur pouvoir d’achat ne baisse pas et
d’inventer un panier du ménage pour temps
difficile. Mais la crise actuelle aura aussi comme
particularité de toucher brutalement des gens
qui ne s’attendaient pas du tout à rejoindre
les rangs des exclus de la prospérité (eg. les
Gilets Jaunes). Des gens qui, victimes d’un
licenciement imprévu (comme jadis Vincent
Lindon dans « La crise ») vont connaître le
déclassement. Et changer radicalement de
vision sur le monde. Ces déclassés ne vont plus
forcément adhérer à l’optimisme publicitaire
dans lequel baigne
généralement le
discours des marques.
Tous ces déclassés,
parmi lesquels nous
figurerons peut-être,
se mettront peut-être
même à haïr toutes
les marques qui feront
comme si de rien n’était,
qui feront comme si
ils avaient cessé d’exister alors qu’elles les
courtisaient début Mars. Comme on ne peut
plus parler des femmes de la même manière
après #metoo (c’est un fait), on ne pourra plus
parler de la même manière à ces déclassés. C’est

8. What’sNext:lemonded’après
8
une question
de « tone of
voice » mais pas
que. Et vis-à-vis
de ces déclassés
en particulier,
les marques ne
pourront plus
reproduire la
copy stratégique
universelle : «
Achetez mon
produit il va vous rendre plus heureux. » Elles
devront plutôt apparaître aux yeux de ceux qui
se retrouvent dans une situation aussi pénible
qu’imprévue comme tentant de réparer les
dégâts (eg. : on fabrique en France, on aide les
agriculteurs) et/ou comme contribuant à un
modèle de société un peu moins folle. Dont,
à juste titre, ils se considéreront comme les
victimes expiatoires.
2. Ceux qui ne sont pas économiquement
impactés
Il y a un mois encore, on aurait pu parier sur
un scénario Années Folles. Il ne nous semble
plus à l’ordre du jour. On est peut-être en 1918
mais avec la certitude partagée que ce n’est
pas la der des ders : il n’y aura pas de Grande
Illusion.
Durant le confinement, ces épargnés auront
pour la plupart basculé complètement dans un
monde digital. Avec l’expérience un peu plus
forte de la gratuité ou du bas coût : de Skype à
Netflix sans oublier Pornhub (entre autres). Des
services dont le taux d’utilisation qui a grimpé
en flèche n’a pas d’influence sur la facturation.
« Les marques
ne pourront plus
reproduire la
copy stratégique
universelle :
« Achetez mon
produit il va
vous rendre plus
heureux. » »
« Leur bien-
être est
indépendants
de la quantité
de biens
et services
payants
consommés. »
D’un autre côté ils
ont vécu une cure
de désintoxication
de consommation.
Et pour beaucoup,
ils ont pu constater
que leur bien-
être ou leur mal
être étaient assez
indépendants de la
quantité de biens
et services payants consommés.
Avec des revenus inchangés, ils seront comme
des soldats (toute proportion gardée) qui
sortent de la guerre sans une égratignure :
heureux d’être vivants mais conscients comme
jamais de leur mortalité, de leur vulnérabilité.
Ils voudront, on l’a dit, épargner sans doute
davantage et prendre soin de leur organisme.
Le pangolin est un bon agent d’influence pour
des pratiques de santé préventives, sportives,
Bio … et responsables.
Et puis surtout conscients, autant que les
impactés, que le monde d’avant le confinement
ne tournait pas rond et qu’il leur appartient dans
leurs comportements d’achat de le changer.
C’est-à-dire de ne plus penser seulement à eux
quand ils consomment mais de penser aussi à
l’effet de cette consommation sur les autres tant
cette crise leur a remis en tête qu’ils sont partie
intégrante d’une seule et même nation, celle-ci
étant entendue dans le sens révolutionnaire de
son millésime 89.
Walthère Malissen & Gilles Folin,
Senior Partners - WNP Consulting.

9. What’sNext:lemonded’après
9
WNP (WHAT’S NEXT PARTNERS) : NOTRE VISION, C’EST NOTRE NOM.
What’s Next Partners, c’est le nom que nous avons choisi pour porter notre vision d’un
nouveau modèle d’agence. Et nous sommes d’ailleurs plus un conseil en marketing et en
communication intégrée qu’une agence au sens traditionnel du terme. Une structure qui
évolue et se réinvente en permanence dans un monde en perpétuel mouvement. Qui aide
ses clients à naviguer plus facilement dans un monde de plus en plus complexe et où les
avantages concurrentiels sont de plus en plus éphémères.
What’s Next Partners, c’est aussi une structure qui est née intégrée. Parce que dans notre
projet, c’était une évidence. Dès la création, nous avons donc mélangé des cultures et
des expertises très diversifiées. Nos 13 partners qui pilotent aujourd’hui WNP viennent
de tous les horizons : agences de publicité, cabinets de consulting, agences digitales,
agences média ou encore conseils en shopper marketing et activation. Avec un modèle
capitalistique qui, de fait, ne crée pas de hiérarchie entre les disciplines, ni de silos.
What’s Next Partners, c’est enfin un acteur indépendant fondé en 2011 qui a grandi année
après année pour atteindre 30 millions d’euros de revenus, ce qui lui a permis de faire
partie des « 500 champions Français de la croissance » (source : Les Echos 2019).
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