1.
Autor: Starčević, mr SlaĎana
Objavljeno u: Zbornik radova, br. 26, Ekonomski fakultet u Sarajevu, 2006, str. 173-189.
IMIDŽ MARKE - POSREDNA KARIKA PRI KREIRANJU
VRIJEDNOSTI MARKE
REZIME
Ovaj rad predstavlja analitičko sagledavanje dva koncepta - imidţa i vrijednosti marke, u kontekstu
procesa strategijskog pozicioniranja marke, kojim preduzeće nastoji steći distinktivnu
konkurenstsku prednost u mislima potrošača i ostalih stejkholdera. Posljedično, osnovni
metodološki postupak korišćen u radu jeste analiza, tj. razlaganje navedenih koncepata na sastavne
dijelove u svrhu njihovog proučavanja. U značajnoj mjeri je korićen i metodološki postupak
eksplikacije, kako se rad bazira na posmatanju uzročnih i funkcionalnih veza izmeĎu pojedinih
elemenata, a ne na njihovoj prostoj deskripciji. Rad pokazuje da imidţ i vrijednost marke ne
smijemo posmatrati kao dva odvojena i isključivo “upravljačka” koncepta. Prije svega, riječ je o
psihološkim i meĎusobno uslovljenim konceptima, jer su potrošačeve asocijacije sa markom
ključni element pri kreiranju i upravljanju vrijednošću marke. Tačnije, marka donosi vrijednost
odreĎenoj firmi posredstvom generisanja vrijednosti za potrošača, a proces pozicioniranja nije ništa
drugo nego ono što se čini sa mislima potrošača da bi prihvatili ponudu preduzeća.
Ključne riječi: marka, imidţ marke, vrijednost marke, potrošač, stavovi
UVOD
Upravljanje markom predstavlja veoma sloţen, dugoročan i višedimenzionalan
posao. Za njegovo adekvatno sprovoĎenje, neophodno je precizno definisati i strategijski
uskladiti dva paralelna procesa:1
Proces koncepcijskog definisanja tipa i profila marke, osnovnih i izvedenih poslovnih
ciljeva, kao i trţišne misije marke;
Proces formulisanja strategije trţišnog pozicioniranja marke (po pojedinim fazama
ţivotnog ciklusa), poslovnog značaja i simbolike.
Prva stavka se prvenstveno odnosi na postavljanje jednog okvira proţetog opštim
ciljevima i politikom preduzeća, a u koji marka, njeni ciljevi i politika treba da se uklope.
Naravno, postoje znatne razlike ukoliko se radi o marki proizvoda, nasuprot korporativnoj
marki. Druga stavka se odnosi na samu suštinu i način upravljanja markom, imajući u vidu
krajnji cilj koji se ţeli postići. Upravo je kroz tu prizmu potrebno posmatrati imidţ i
vrijednost marke. L. Wood je proces upravljanja markom predstavila jednim kauzalnim
lancem:
1
Rakita, B. (1998), Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet u Beogradu, Beograd, str. 332.

2.
SLIKA 1. PROCES UPRAVLJANJA MARKOM 2
IDENTITET MARKE
Opis
IMIDŽ MARKE
Snaga
VRIJEDNOST MARKE
povratna sprega
Tačnije, ovo je proces strategijskog pozicioniranja marke, kojim preduzeće nastoji
steći distinktivnu konkurentsku prednost u mislima potrošača i šire, ostalih stejkoldera.
Suština procesa je u slijedećem: Polazeći od istraţivanja trţišta, te stvorene ideje o ţeljenoj
poziciji na istom, preduzeće kroji identitetske elemente marke 3
(ime, logo, znak, slogan,
boju, dizajn, pakovanje itd.), te koristeći sve instrumente marketing miksa (u idealnom
slučaju integrisane marketinške komunikacije) marku plasira na trţište. Iz tog razloga
identitet se često naziva “opisom” ili “deskripcijom” marke. Dakle, to je ono što preduzeće
šalje ka trţištu. Ono što potrošači/stejkholderi primaju, tj. sve ono što percipiraju o marki,
čini sliku ili imidţ marke, koja ne predstavlja ogledalo njenog identiteta, jer potrošač ne
prima pasivno informacije koje šalje preduzeće, već ih kombinuje sa informacijama do
kojih dolazi iz drugih izvora, od kojih jedan čini i memorija potrošača, što znači da često
dolazi do specifične prerade primljenih informacija. Naravno, za ovakav proces je
potrebno vrijeme. Preduzeće u svakom slučaju nastoji stvoriti kod potrošača što više
pozitivnih asocijacija, koje se akumuliraju i vode ukupnoj pozitivnoj slici ili imidţu, koji
ujedno reflektuje “snagu” marke. MeĎutim, imidţ marke nije krajnji cilj, već posredna
karika koja vodi ostvarivanju ciljeva preduzeća, ali posredstvom ostvarivanja ciljeva
potrošača. Tačnije, cilj treba da predstavlja stvaranje vrijedne marke i za potrošača (u
obliku satisfakcije) i za preduzeće (u obliku profita, trţišnog ugleda itd.). Razlika izmeĎu
uspješnih i neuspješnih marki se svodi upravo na razliku u uspješnosti voĎenja ovog
procesa, koji zahtjeva stalno prespitivanje i intenzivnu njegu (što je na slici prikazano
povratnom spregom). U narednom dijelu govorimo o imidţu i vrijednosti marke, u
kontekstu prethodno izloţenog procesa.
IMIDŽ MARKE
“Imidž marke predstavlja sliku ili predstavu koja se formira na tržištu i u javnosti o
firmi, poslovnom modelu ili pak, konkretnom proizvodu ili usluzi.”4
U konkretnom prevodu, pojam “imago” znači slika. Odatle i korijen riječi imidţ.
Koncepcija imidţa je uvedena 1955. godine, od strane Sidney Levy-a i od tada je ovaj
pojam primjenjen u razne svrhe. MeĎutim, iako je koncepcija imidţa tek tada uvedena u
poslovnu teoriju i praksu, komuniciranje imidža je dosta staro. Nekad su britanci
provodili sate vjeţbajući udešavanje odjeće i frizure, pa čak i uzimajući časove s ciljem da
budu dţentlmeni. Za vrijeme renesanse, donešeni su zakoni koji su propisivali kakvu modu
ne smiju nositi niţe klase, kako bi socijalne razlike ostale netaknute. Npr. u XIV vijeku je
nošenje platnene maramice bilo dozvoljeno samo plemstvu, a Petar Veliki je 1968. godine,
u namjeri da “vesternizuje” Rusiju, uveo ogromnu taksu na nošenje brade, tako da su
2
Wood, L. (2000), “Brands and brand equity: Definition and management”, Management Decisions, (38), 9, str.662-669.
3
Šire, pored osnovnih vizelno-estetskih elemenata identiteta, isti čini i sve ostalo što preduzeće usmjerava ka potrošaču,
da bi privuklo paţnju, formiralo očekivanja i impresiju, u šta spadaju npr. dizajn, pakovanje, propaganda, PR itd.
4
Rakita, B. (1998), Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet u Beogradu, Beograd, str. 335.

3.
siromašni ljudi morali da je briju. MeĎutim, pravim učiteljima komunikacije imidţa
smatraju se duhovne i političke voĎe. Ne moţe se zaboraviti njihova strastvena predanost u
dokazivanju odreĎenih stvari. Načinom na koji su pokretali mase i imidţom koji su
komunicirali, zaista su stekli veliku slavu i ime koje se pamti. Svi sigurno znaju za imena
kao što su Ronald Reagan, Mahatma Gandhi, John Kennedy, Elvis Presley, Madonna, a sa
one druge, mračne strane i imena totalnih fanatika i diktatora kao što su Hitler, Ivan Grozni
itd. Bez obzira na razlike, ono što je ovim ljudima zajedničko jeste to da su opčinjavali i
pokretali ljude svojim imidţom. Upravo to je ono što preduzeće nastoji postići pomoću
marke. Sve te ličnosti su posredstvom imidţa htjele ostvariti odreĎeni cilj, isto kao što i
preduzeće posredstvom imidţa marke ţeli ostvariti svoj cilj – vrijednost, ali onu zaista
cijenjenu vrijednost, koja se zasniva na prevoĎenju proizvoda sa konačnim ţivotnim
ciklusom u marku sa beskonačnim ţivotnim ciklusom – u besmrtnu marku.
Imidţ je multidimenzionalan pojam. Formira se na dva načina, čije se dejstvo moţe
ispoljiti istovremeno:
Direktan način - na osnovu sopstvenog iskustva tj. kontakta sa markom i/ili;
Indirektan način - na osnovu posrednih impresija, stavova i vjerovanja o marki.
Dakle, imidţ čini čitav skup asocijacija ili kako je to R. Vasquez izrazio: “Imidž
predstavlja percepciju o marki koja se sastoji od skupa asocijacija koje potrošači u
memoriji povezuju sa imenom određene marke.” 5
Najvažniji element imidža čini sama pojava, dakle kod marke – njen identitet,
čije su komponente ustvari elementi i podelementi marketing miksa, koji se kombinuju s
namjerom da se stvori odreĎeni imidţ u umu potrošača. Kada bi ljudi pasivno i obavezno
primali informacije poslate od strane preduzeća, percipirani imidţ bi bio samo odraz
identiteta marke u ogledalu. To svakako nije slučaj. Između identiteta i imidža dejstvuje
veliki broj činilaca, prije svega, elementi okruţenja (naročito konkurencija) i situacije, a i
potrošač kao kompleksno biće koji je sklon tome da informacije prima, obraĎuje i skladišti
na sebi svojstven način, što stvara značajne i često krute barijere komuniciranja. Zbog toga
je preduzeće primorano da osmišljeno, a ne intuitivno sprovodi dalji proces upravljanja
markom i da na takav način manipuliše elementima marketing miksa koji su pod njegovom
kontrolom i elementima okruţenja koji su pod njegovom djelimičnom kontrolom, da bi
elemente identiteta i imidţa dovelo u što bolji sklad. Pretpostavka je da preduzeće želi
posredstvom identitetskih elemenata poslati pozitivne impulse ka potrošaču, te je
posljedično cilj stvaranje što više pozitivnih asocijacija kod potrošača u obliku
imidža. U ovom procesu su neka preduzeća manje, a neka više uspješna.
T. Joice, kao i neki drugi autori, imidţ izjednačavaju sa stavom: “Slika proizvoda je
slijed asocijacija koje je neka osoba stvorila prema nekom artiklu. Ne predlažem da se čini
ikakva razlika između stava prema proizvodu i slike proizvoda.” 6
Stavovi su naučene predispozicije da se na odreĎeni objekat ili klasu objekata
odgovori na konzistentno povoljan ili nepovoljan način. Nisu uroĎeni, već su rezultat
procesa učenja, bez obzira da li su zasnovani na sopstvenom iskustvu ili je do njih došlo na
posredan način. Stavovi se baziraju na skupu vjerovanja, čijim grupisanjem se i formiraju.
Naravno, takav proces ne nastaje u trenutku, što znači da je potrebno vrijeme da se izgradi
imidţ (u obliku stava), jer izgradnja imidţa i jeste proces učenja koji podrazumijeva
5
Vazquez, R., del Rio, B. and Iglesias, V. (2001), “The effects of brand associations on consumer response”, Journal of
Consumer Marketing, (18), 5, str. 410-425.
6
Joyce, T.,“Brand images” (nisu navedeni ostali podaci), Prema: Lepotić, S. (1995), “Kreiranje i afirmacija imidţa u
meĎunarodnom marketingu”, Magistarska teza, Ekonomski fakultet u Beogradu, Beograd, str. 7

4.
odreĎeni oblik promjene u sadrţaju i organizaciji dugotrajne memorije potrošača.
MeĎutim, to ne znači da informacije za uvijek ostaju skladištene u potpuno istom obliku,
bez obzira da li su skladištene onako kako su primljene (u bukvalnom značenju) ili su
prethodno preraĎene, već vremenom dolazi do svojevrsnog porasta, podešavanja i u
rijetkim slučajevima, potpunog restruktuiranja naučenog. Ono o čemu marketari moraju
voditi računa jeste da ključni atributi željenog imidža, tj. pozitivne asocijacije sa
markom (koje nisu ništa drugo nego vjerovanja i/ili stavovi o marki) ne padaju u
zaborav i u najgorem slučaju budu potisnute ili potpuno zamijenjene asocijacijama
vezanim na konkurentske marke. To govorimo pod uslovom da su takve asocijacije o
marki već stvorene. Dakle, izgradnja imidţa podrazumijeva odrţavanje kontinuiteta ovog
procesa da bi se asocijacije što duţe odrţale i što više učvršćivale, sa ţeljom da se marka
naĎe u setu alternativa prilikom odlučivanja potrošača o kupovini.
Imidţ se često pogrešno tumači i dovodi u vezu isključivo sa simboličkim
karakteristikama marke. MeĎutim, kada se kaţe da marka ima odreĎenu simboliku za
potrošača, ne znači da je ona proizvod samo simboličkih karakteristika marke, već je riječ
o blagoj neprilagoĎenosti terminologije. Naime, potrošač percipira marku u dvije
dimenzije, a to su funkcionalna i simbolička. One se nalaze u osnovi stvaranja stava o
marki, tj. u osnovi opšte ocjene marke ili imidţa. Ta dvodimenzionalnost je prikazana na
slijedećoj slici:
SLIKA 2. FUNKCIONALNA I SIMBOLIČKA DIMENZIJA MARKE 7
Stav o marki i izbor
FUNKCIONALNA DIMENZIJA
(Prakti na)č
SIMBOLI KA DIMENZIJAČ
(Ekspresivna)
Performanse proizvoda
Fizi ka sloţenost
Efektivnost pri koriš enju
Vr ednost za novac
Raspoloţivost i navika
Pouzdanost
č
ć
ij
RACIONALNA
OTKRIVENA
Uklapanje u ţivotni stil
Izraţavanje sopstvenog identiteta
Pomo u strukturisanju ţivota
Društveno dokazivanje
Os e aj prestiţa
Intuitivna dopadljivost
i nedopadljivost
ć
ćj
EMOCIONALNA
PRIKRIVENA
Funkcionalna dimenzija se odnosi na ocjenu marke na racionalan i praktičan
način tj. na osnovu efektivnosti u korišćenju, vrijednosti za novac, raspoloţivosti,
pouzdanosti itd. Dakle, dimenzija se više odnosi na suštinske prednosti, tj. atribute
proizvoda/marke. Simbolička dimenzija se bazira više na emocionalnom nivou. Potrošači
koriste lične ili subjektivne kriterijume kao što su ukus, ponos, ţelja za pojačavanjem
pripadnosti nekoj društvenoj grupi i ţelju za izraţavanjem nekih karakteristika sopstvene
ličnosti u odlukama o potrošnji.
7
del Rio, B. A., Vasquez, R. and Iglesias, V. (2001), “The role of brand name in obtaining differential advantages”,
Journal of Product and Brand Management, (10), 7, str. 452-456.

5.
Stoga, u osnovi izgradnje imidţa tj. pozicioniranja, leţe potrebe i motivi potrošača,
koje se sa aspekta upravljanja markom klasifikuju na:
Funkcionalne potrebe - koje motivišu potrošača na traţenje proizvoda koji rješavaju
odreĎene probleme;
Simboličke potrebe – kao ţelje za proizvodima koji podstiču interno-generisano
samodokazivanje, poziciju, ego i socijalnu identifikaciju.
Svaka smislena izgradnja imidţa u čijoj je osnovi ţelja za dugoročnim uspjehom,
pretpostavlja postojanje mreže za strategijsko upravljanje imidžom u dugom roku. Pri
razvoju marke, tj. mnogo prije njenog plasiranja na trţište, stvara se “koncept marke” iz
koga, izmeĎu ostalog, proizilazi da li će se imidţ marke i njeno pozicioniranje bazirati na
funkcionalnim karakteristikama (kada su potrošači preteţno racionalno motivisani),
simboličkim karakteristikama (kada su emocionalno motivisani) ili kombinovano. Kada je
koncept odabran, njega treba održavati i razvijati u toku životnog ciklusa marke.
Dugo se smatralo da marka treba biti pozicionirana kao funkcionalna ili kao simbolička, tj.
da apeluje na jedan od osnovnih tipova potreba, a ne na oba i to iz brojnih razloga, od kojih
se posebno ističu slijedeći:8
Koncept koji je u isto vreme funkcionalan i simbolički, moţe dovesti do toga da
potrošači ne mogu jasno povezati marku sa odreĎenom funkcionalnom ili
simboličkom potrebom;
Dolazi do porasta broja konkurentskih marki, što oteţava upravljanje imidţom marke.
MeĎutim, kasnija istraţivanja su pokazala da potrošači gledaju na funkcionalnost
i simbolizam marke kao na odvojive fenomene, što znači da nema problema da potrošači
prihvate marke koje se istovremeno baziraju na funkcionalnom i simboličkom apelu. To je
praksa i pokazala. Npr. studije su pokazale da potrošači percipiraju marku Nike kao
funkcionalnu, prestiţnu i ekspresivnu istovremeno. Postoji još mnogo primjera koji se
odnose na zaista široko prihvaćene marke navedenog tipa. MeĎutim, ovo je veoma opasna
strategija i kod njene primjene marketari moraju biti i oprezni i mudri, jer se lako moţe
desiti da se izazvane asocijacije potrošača (vezane za različite koncepte) ne uklapaju baš
najbolje, što rezultuje u konfuziji, te se marka na kraju ne percipira ni kao funkcionalna, ni
kao simbolička, tako da nije ni interesantna za potrošače.
Sada je vjerovatno jasnije od čega se sve sastoji imidţ marke i na kojim
dimenzijama se moţe graditi. U skladu sa prethodnim izlaganjem, to znači da se u imidţu
koncentrišu i sve odluke o proizvodu/marki koje je donijelo preduzeće tj. kvalitet, dizajn,
pakovanje i etiketiranje, usluge, markiranje i sve što je povezano sa istim, uključujući
vizuelno-estetske i ostale elemente identiteta marke. I odabrana opcija brendiranja utiče na
to kako i od kojih elemenata će se graditi imidţ marke, jer, kako ističe T. Meenaghan,
postoje tri ključna nivoa stvaranja imidţa:9
Korporativni nivo;
Maloprodajni nivo;
Nivo proizvoda/marke.
8
Bhat, S. and Reddy, S. K. (1998), “Symbolic and functional positioning of brands”, Journal of Consumer marketing,
(15), 1, str. 32-43.
9
Korporativni imidž je “slika ili predstava zasnovana na mješavini znanja, osjećanja, ideala i vjerovanja povezanih sa
kompanijom, kao rezultat ukupnosti njenih aktivnost”. Kao četiri ključna elementa korporativnog identiteta, pored
suštinskih vizuelno-estetskih elemenata, ističu se: proizvodi/usluge, fizičko okruţenje, informacije i ponašanje
zaposlenih. Maloprodajni imidž je “način na koji je prodajno mjesto definisano u umu kupca, djelimično na osnovu
funkcionalnih kvaliteta, a djelimično na osnovu aure psiholoških atributa.” Četiri ključne dimenzije su: izgled prostora i
arhitektura, boja i simboli, prodajni personal i propaganda na mjestu prodaje. Izvor: Meenagham, T. (1995), “The role of
advertising in brand image development”, Journal of Product and Brand Management, (4), 4, str. 23-34.

6.
Tačnije, to znači da je bitna svaka tačka kontakta sa markom i da u slučaju
korporativne marke takvih tačaka postoji mnogo više, nego u slučaju čiste proizvodne
marke. Npr. Levis ima svoje prodajne objekte čija atmosfera značajno utiče na izgradnju
imidţa marke. To ne znači da prodajni objekat utiče na izgradnju imidţa samo onih marki
kod kojih se primjenjuje ekskluzivna distribucija, jer vjerovatno na nas ostavlja utisak i
“ekskluzivno opremljena” prodavnica parfema (uglavnom se radi o odreĎenom tipu
selektivne distribucije), dok je manje vjerovatno da “prijatan ambijent” nekog super-
marketa poveţemo sa bilo kojom markom koja se tu prodaje, jer se one utapaju u masi
intenzivne distribucije. U ovom slučaju smo kao primjer uzeli primenjenu strategiju
distribucije marke, a svakako da ovo pitanje moţemo posmatrati iz više uglova. Ono što je
bitno uočiti jeste da imidž, tj. njegova izgradnja, predstavlja jedan kompleksan
fenomen u kome preduzeće ima manje ili više, ali nikad potpuno kontrolišuću ulogu.
Bez obzira što u izgradnju imidţa mogu biti uključene sve moguće “tačke”, to
svakako nije slučaj, jer na površinu uvijek izbijaju one tačke koje tako-reći
prevladavaju. Posmatrajmo proizvod prema nivoima tj. anatomiji.10
Kada kupujemo neku
marku, istina je da kupujemo suštinu koristi, bazični proizvod i sl., ali isto tako je istina da
su ti primarni, pa čak i neki viši nivoi proizvoda postali za nas podsvjesno “nešto što se
podrazumijeva“, te posljedično od kupovine marke traţimo mnogo više. Bogatija
anatomija i pomjeranje konkurencije na više nivoe se odvijalo paralelno sa pomjeranjem u
načinu pozicioniranja marke i apelovanja na potrošača, a samim tim i smjerom izgradnje
njenog imidţa. Npr. uočeno je da se sa porastom homogenosti ponude akcenat sve više
stavlja na “emocionalnu notu”, pa se kod nekih marki diferenciranje bazira isključivo na
imidţu koji ističe iracionalne i neopipljive karakteristike marke. Sve se više ističe ţivotni
stil, društvena identifikacija i sl., s tim da stvaranje jake emocionalne veze sa markom ne
mora obavezno da znači isticanje prestiţa marke, jer postoje i izuzetno jeftine marke na
trţištu, a sa kojima su potrošači stvorili jaku emocionalnu vezu (npr. BIC). Danas je
stvaranje emotivne veze imeđu marke i potrošača zaista važno, jer ona ima veliku
snagu usmjeravanja ponašanja potrošača. Pri tome, kako ističe D. Aaker, esencijalni
element sistema planske izgradnje imidţa marke treba da predstavlja upravljanje
dugoročnim odnosima sa potrošačima (CRM-Customer Relationship Management), jer se i
sam “personalitet marke” ispoljava dvodimenzionalno tj.:11
Jednu dimenziju predstavlja “tip osobe” koji marka reprezentuje (koja se potrošaču
moţe, ali i ne mora dopasti);
Druga dimenzija se svodi na vezu između marke kao određenog “tipa osobe” i
potrošača (koja moţe biti na prijateljskoj osnovi ili formalna).
Time se potvrĎuje nešto što smo prethodno naveli. To što preduzeće osmisli i
plasira odreĎenu marku, te planski utiče na izgradnju njenog imidţa, ne znači da će je
potrošači obavezno prihvatiti i stvoriti sa istom onaj tip veze koji preduzeće preferira ili u
prevodu – stvarni imidţ se najčešće razlikuje od planiranog. Zbog toga se pri izgradnji
imidţa posebno ističe značaj komunikacionog ili promocionog miksa. Kako smo istakli -
imidţ je percepcija, a percepcija se tiče procesa komuniciranja. Ponovićemo da svaka tačka
koja se tiče odreĎene marke moţe imati ulogu u stvaranju njenog imidţa, pa bila ona
impuls koji dolazi od strane preduzeća ili iz okruţenja. Svaka ta tačka komunicira
10
Proizvod se često posmatra prema nivoima, od kojih svaki dodaje vrijednost potrošaču. Prema Kotleru, nivoi su
slijedeći: suština koristi ili srce proizvoda, bazični, očekivani, prošireni i potencijalni proizvod. Vidjeti šire: Kotler, P.
(2000), Marketing management, The Millenium ed, Prentice Hall, New Jersey, str. 394-396.
11
Aaker, D. (1995), “Brand personality – The relationship basis model”, Reprinted from Building Strong Brand, The
Free Press, New York

7.
potrošaču “djeliće” ukupne slike o marki, te da bi se sredilo haotično stanje koje moţe
nastati ako se prepusti potrošaču da samostalno i potpuno različito u odnosu na ostale
potrošače gradi sliku o marki, preduzeće nastoji pomoću komunikacionog miksa
objediniti mnoštvo raspršenih informacija, sa ciljem da stvori jedinstvenu sliku o
marki. U tom procesu se posebno ističe uloga privredne propagande, pogotovo u dugom
roku, a proces izgradnje imidţa i jeste dugoročna kategorija.
Već smo naveli da imidţ nije sam sebi cilj, već karika ka višem cilju tj. stvaranju
vrijednosti marke, koja ima dva lica: vrijednost za potrošača i vrijednost za firmu. Visina te
vrijednosti zavisi od toga koliko su stvorene asocijacije o marki pozitivne i u kom obliku
stvaraju vezu izmeĎu marke i potrošača. Iz tog razloga se imidž često naziva snagom
marke. U šta se to ova snaga prevodi tj. šta je vrijednost marke, govorimo u preostalom
dijelu.
VRIJEDNOST MARKE
Još uvijek ne postoji jedna široko prihvaćena definicija vrijednosti marke
(brand equity), prvenestveno iz razloga što je marka kombinacija opipljivih i neopipljivih
atributa i sama po sebi simbol čiji se izbor u velikoj mjeri vrši na emocionalnoj osnovi.
Kada bi procjenjivali proizvod u bukvalnom značenju, imali bi neki standard od koga
postoje odstupanja i to uglavnom prema funkcionalnim karakteristikama. MeĎutim, kada je
riječ o marki, svjesni smo da je većina njih u kategoriji slična, ali nešto nas vuče da jedne
kupujemo, a druge ne. To znači da automatski redukujemo mogućnost supstitucije i imamo
neki svoj set marki koje dolaze u obzir kao alternative ili smo isključivo jednoj odani.
Uglavnom i ne moţemo jasno definisati kriterijume na osnovu kojih stvaramo taj naš “set”.
Zbog toga i ne postoji čvrsta definicija vrijednosti marke – ne postoji standard, čak se ne
procjenjuje ni marka koja je koliko-toliko definisana, već vrijednost imena i marke kao
simbola za potrošača, a to su u potpunosti neopipljive kategorije. Procjena vrijednosti
podrazumijeva stavljanje u odnos troškova i koristi, a ovdje je veoma teško dobiti precizan
broj. Navodimo neke definicije koje se često ponavljaju u literaturi:
“Vrijednost marke predstavlja set asocijacija i ponašanja od strane kupaca,
članova kanala distribucije i kompanije “roditelja”, koje omogućuju da se sa određenom
markom ostvari veći obim prodaje i više profitne margine, nego što bi bilo moguće bez tog
imena koje marki pruža jaku i održivu konkurentsku prednost.”12
“…set aktive i pasive koja se povezuje sa markom, njenim imenom i simbolom, a
koja dodaje ili oduzima od vrijednosti koju pruža određena marka ponuđaču i/ili kupcu.”13
Jednostavnije rečeno, to bi bilo sve ono “vanredno” što se postiţe (ili ne postiţe,
iako se tome teţi) na osnovu odreĎenog imena marke.
Vrijednost marke može da se posmatra iz različitih perspektiva i to potrošača,
distributera, ponuĎača, finansijskog trţišta itd. MeĎutim, krajnji arbitar vrijednosti bilo
koje marke je potrošač, jer se vrijednost za ponuĎača ostvaruje posredstvom potrošača, dok
su sve ostale zainteresovane strane u najvećoj mjeri posmatrači. Kako ističe D. Aaker, iako
se vrijednost marke na kraju finansijski procjenjuje, korijeni procjene se neminovno nalaze
u kognitivnoj psihologiji. Isti autor predlaţe da se u analizi vrijednosti marke polazi od
slijedećih stanovišta:14
12
Vazquez, R., del Rio, B. and Iglesias, V. (2001), “The effects of brand associations on consumer response”, Journal of
Consumer Marketing, (18), 5, str. 410-425.
13
Aaker, D, Managing brand equity The Free Press, New York, 1995., Prema: Coomber, S. (2002), Branding, 1st
ed,
Capstone Publishing, Oxford, United Kingdom, str. 86
14
Vazquez, R., del Rio, B. and Iglesias, V. (2001), “The effects of brand associations on consumer response”, Journal of
Consumer Marketing, (18), 5, str. 410-425.

8.
Marka kreira vrijednost i za potrošača i za firmu;
Marka donosi vrijednost firmi preko generisanja vrijednosti za potrošača;
Potrošačeve asocijacije sa markom su ključni element u stvaranju i upravljanju
vrijednošću marke.
Uzevši u obzir promjene u marketinškom okruţenju u posljednjim decenijama, a
pogotovo promenjenu prirodu tj. pad lojalnosti markama, kaţe se da se originalni koncept
vrijednosti marke proširio na taj način što se mora uklopiti u širi koncept
“potrošačeve vrijednosti” (consumer equity), koji je vaţan i na trţištu finalne potrošnje i
na industrijskom trţištu. Jednostavno rečeno, isporučena/dobijena vrijednost za potrošača
predstavlja razliku izmeĎu očekivanih vrijednosti (koristi) i ukupnih troškova prilikom
traţenja, kupovine i korišćenja tog proizvoda i moţe se izraziti na slijedeći način:
SLIKA 3. ISPORUČENA/DOBIJENA VRIJEDNOST ZA POTROŠAČA 15
O ekivane koristič (vr ednost proizvoda, vr ednost usluga, sklad sa li nim konceptom potroša
i vr ednost imidţa)
ij ij
ij
č ča
- Ukupni troškovi (Nov ani, vremenski, energetski i fizi ki troškovi)č č
Isporu ena/dobijena vr ednostč ij ("Profit" za potroša a)č
To je ustvari pokušaj mjerenja “satisfakcije potrošača” kao jednog subjektivnog
koncepta, a koji se izraţava kao funkcija očekivanja potrošača i uočenih performansi
proizvoda tj. S=f(O,P). Smatra se da kupci procjenjuju koja im ponuda nudi najvišu
vrijednost, te nastoje da je maksimiziraju imajući u vidu troškove. Zadatak marketinga
jeste da poveća vrijednost za potrošača, poboljšavajući percipirane koristi i/ili redukujući
ukupne troškove, poredeći sve to sa konkurentskom ponudom. Porter je predloţio “lanac
vrijednosti” kao sredstvo za identifikaciju načina da se kreira više vrijednosti za potrošača.
Za poslovni uspjeh je sve više potrebna primjena koncepta “Totalne Satisfakcije
Potrošača” (TSC-Total Consumer Satisfaction), koji korespondira sa konceptom
“Totalnog Upravljanja Kvalitetom” (TQM- Total Quality Management), što znači da
standard trţišne uspješnosti predstavlja najviši mogući stepen ispunjavanja zahtjeva
potrošača i ako je moguće – oduševljenje potrošača.16
Potrošačeva vrijednost, a samim tim i vrijednost marke će biti veća što
potrošač pozitivnije reaguje na marku tj. što ima više pozitivnih asocijacija sa istom.
Npr. kada je potrošač oduševljen markom, troškovi za njega postaju gotovo inferiorna
kategorija, a oduševljenju u velikoj mjeri doprinosi percipirani imidţ marke. Danas postoji
mnogo marki koji se diferenciraju na osnovu imidţa i u dosta slučajeva samo na osnovu
simbolike, kao jedne (sloţene) dimenzije imidţa koja jednostavno privlači i lijepi
potrošača za odreĎenu marku. To je upravo ono što smo imenovali vezom marka/potrošač.
MeĎutim, da bi se marka smatrala vrijednom bitna je jačina i smjer ove veze. Mi
moţemo da percipiramo odreĎenu marku tj. da imamo neku stvorenu sliku o noj, što znači
da sa istom imamo i odreĎenu vezu samim tim što se te informacije nalaze u našoj
memoriji. MeĎutim, taj oblik veze ne mora značiti da je ona i pozitivna, već moţe biti na
mrtvoj tački – kada potrošač ima neutralan stav o marki ili da je, još gore, negativna. Što je
15
Janošević, S., Senić, R., Stefanović, Ţ., Arsovski, Z. i Šolak, Nj. (1999), Menadžment ukupnog kvaliteta, Ekonomski
fakultet u Kragujevcu, Kragujevac, str. 75.
16
Maričić, B. (1999), Ponašanje potrošača, V dopunjeno izdanje, Savremena administracija, Beograd, str. 280-286.

9.
veći broj takvih potrošača u odnosu na one sa pozitivnim asocijacijama i sve to u odnosu
na konkurenciju, to je situacija lošija (naravno, neutralna je bolja od negativne). Zato
preduzeće mora teţiti izgradnji pozitivne veze, a vezivanje nije čin, već proces koji se,
prema P. Altreck, sastoji od slijedećih faza: 17
Predstavljanje da bi se kreirala svjesnost marke;
Familijarnost;
Preferencija;
Lojalnost.
Svaka faza treba dostići zrelost da bi vodila ka značajnoj vrijednosti marke, što
znači da se faze nadograĎuju jedna na drugu i tako dozrijevaju. TakoĎe, pod
pretpostavkom da preduzeće ima bazu lojalnih potrošača, bitan je relativni odnos tog broja
u odnosu na potrošače konkurentskih marki i bitno je o kom tipu ili nivou lojalnosti je
riječ, uz napomenu da nivo lojalnosti značajno varira u zavisnosti od kategorije proizvoda.
Zato se i kaţe da se snaga imidža ispoljava u nivou lojalnosti kao jednoj od komponenti
vrijednosti marke. To je razlog zašto se sve više teţi izgradnji dugoročnih odnosa sa
potrošačima i doţivotnoj vrijednosti kupca, što se zasniva na pretpostavci da rentabilne
poslovne transakcije slijede iz dobrih poslovnih odnosa, imajući u vidu da su troškovi
sticanja novih kupaca višestruko veći od zadrţavanja starih. Pored nivoa lojalnosti,
vrijednost marke, a i sama lojalnost je povezana sa:18
Nivoom prepoznatljivosti imena marke;
Percipiranim kvalitetom marke;
Jačinom mentalne i emocionalne povezanosti sa markom;
Drugim preimućstvima (patenti, zaštitni znak, odnosi sa kanalima distribucije itd.)
I konačno, navodimo koje su to konkurentske prednosti koje kompanija moţe
ostvariti po osnovu visokog nivoa vrijednosti marke: 19
Lakše je privući nove i zadrži ili povrati stare kupce - zbog ostvarenog visokog
nivoa svjesnosti i lojalnosti, što redukuje marketinške troškove;
Stiče se moć prema kanalima distribucije - jer je distributer mnogo sigurniji u
“dokazane” marke i imena koja su prepoznatljiva;
Vrijedne marke vode višim profitnim marginama - ponuĎač moţe imati premijske
cijene u odnosu na konkurenciju;
Olakšana je ekstenzija marke;
Mnogo je lakša odbrana od konkurencije - jer vrijedna marka često znači
“postojanje” barijera višedimenzionalne prirode itd.
Davno je uočeno da je vrijednost imena pojedinih marki jednostavno veća od
drugih, meĎutim, komparacija tih vrijednosti sa finansijskog aspekta se počela praktikovati
tek u posljednje dvije decenije XX vijeka. Dakle, uporedo sa marketinškom stranom
posmatranja vrijednosti marke, koja u centru analize ima set koncepata koje potrošači
vezuju sa brendiranim proizvodima i više je kvalitativne prirode, postoji i ona
kvantitativna, finansijska strana posmatranja vrijednosti koja za cilj ima procjenu
tzv. ekonomske vrijednosti marke. O čemu se radi? Iako predstavlja neopipljivu
imovinu, marka se kao finansijski procjenjena vrijednost našla u bilansu stanja. Tu
17
Alreck, P. and Settle, R. (1999), “Strategies for building consumer brand preference”, Journal of product and brand
management, (8), 2, str. 130-144.
18
Kotler, P. (2000), Marketing management, The Millenium Edition, Prentice Hall, New Jersey, str. 405.
19
Calderon, H., Carvera, A. and Molla, A. (1997), “Brand assesment: A key element of marketing strategy”, Journal of
product and brand management, (6), 5, str. 293-304.

10.
finansijsku procjenu danas praktikuju mnoge kompanije, a prva procjena je izvršena 80-tih
godina XX vijeka. Konsultantska organizacija Interbrand Company je prva u istoriji
izvršila uslugu procjene vrijednosti marke za Rank Hovis McDougall (RHM) kompaniju.
Menadţment RHM je time htjeo da spriječi neprijateljsko preuzimanje ove kompanije,
tvdivši da je ponuĎena cijena isuviše niska. Naime, posjedovanje uspješne marke, tj. imena
dovodi do toga da vrijednost kompanije daleko prevazilazi vrijednost neto opipljive
imovine. Drugačije rečeno, kupovinom odreĎene kompanije koja posjeduje visoko
vrijednu marku ne kupuje se samo njena neto-opiljiva imovina, već i trţišni ugled
(goodwill) koji poseduje marka kupljene kompanije. Kako su kasne 80-te godine bile
karakteristične po mnogobrojnim akvizicijama, došlo je do toga da procjena marke kao
imovine dobije na značaju. Npr. Nestle kupuje Rowntree, Danone kupuje Nabisco’s
European Bussiness, Grand Metropolitan kupuje Pillsbury, a sve akvizicije su ostvarene
po višestruko višim cijenama od vrijednosti njihove opipljive imovine i to sve zbog
trţišnog ugleda.20
Podrazumijeva se da se imenom, odnosno imidžom marke mora pažljivo
upravljati u dugom roku, da vrijednost marke ne bi opala. To zahtjeva poboljšanje i
odrţavanje svjesnosti marke, percipiranog kvaliteta i funkcionalnosti, pozitivnih asocijacija
sa markom i sl. Kao neophodnost se nameće kontinuelno investiranje u istraţivanje i
razvoj, moćnu propagandu i izvrsnu trgovinsku i potrošačku uslugu itd. Neke kompanije
imaju čak i menadţere isključivo za upravljanje vrijednošću marke, dok druge kompanije
poslove brendiranja stavljaju u ruke potpuno zasebne kompanije koja je isključivo
zaduţena za upravljanje markom i ništa više. Ovakva intenzivna njega za marke je
potrebna iz razloga što se smatra da su marke najtrajnija i naizdržljivija imovina
kompanije koja daleko prevazilazi vrijednost proizvoda, postrojenja itd. Praksa je
zaista pokazala da dobro voĎene marke nemaju ţivotni ciklus, već postaju besmrtne.
LITERATURA
1. Aaker, D. (1995), “Brand personality – The relationship basis model”, Reprinted from
Building Strong Brand, The Free Press, New York
2. Alreck, P. and Settle, R. (1999), “Strategies for building consumer brand preference”,
Journal of product and brand management, (8), 2, str. 130-144.
3. American Marketing Association, “Dictionary of Marketing Terms”,
MarketingPower.com, 15.02.2006.
4. Bhat, S. and Reddy, S. K. (1998), “Symbolic and functional positioning of brands”,
Journal of Consumer marketing, (15), 1, str. 32-43.
5. Brassington, F. and Pettit S. (2000), Principles of marketing, 2nd
ed, Financial
Times/Prentice Hall Pitman publishing, England
6. Calderon, H., Carvera, A. and Molla, A. (1997), “Brand assesment: A key element of
marketing strategy”, Journal of product and brand management, (6), 5, str. 293-304.
7. Coomber, S. (2002), Branding, 1st
ed, Capstone Publishing, Oxford, United Kingdom
8. Christopher, M. (1996), “From brand values to customer value”, Journal of marketing
practice, (2), 1, str. 55-66.
9. del Rio, B. A., Vasquez, R. and Iglesias, V. (2001), “The role of brand name in
obtaining differential advantages”, Journal of Product and Brand Management, (10), 7,
str. 452-456.
20
Seetharaman, A., Nadzir, Z. and Gunalan, S. (2001.), “A conceptual study of brand valuation”, Journal of Product and
Brand Management, (10), 4, str. 243-256.

11.
10. Dolak, D. (2001), “Building a strong brand: Brands and branding basics”, Brandweek,
June 13, str. 13-16.
11. Fatt, J. and Poon, T. (1997), “Communicating a winning image”, Industrial and
Commercial Training, (29), 5, str. 158-165.
12. Janošević, S., Senić, R., Stefanović, Ţ., Arsovski, Z. i Šolak, Nj. (1999), Menadžment
ukupnog kvaliteta, Ekonomski fakultet u Kragujevcu, Kragujevac
13. Kotler, P. (2000), Marketing management, The Millenium Edition, Prentice Hall, New
Jersey
14. Lepotić, S. (1995), “Kreiranje i afirmacija imidţa u meĎunarodnom marketingu”,
Magistarska teza, Ekonomski fakultet u Beogradu, Beograd
15. Maričić, B. (1999), Ponašanje potrošača, V dopunjeno izdanje, Savremena
administracija, Beograd
16. Meenagham, T. (1995), “The role of advertising in brand image development”, Journal
of Product and Brand Management, (4), 4, str. 23-34.
17. Peter, P. J. and Olson, J. C. (1996), Consumer behaviour and marketing action, 4th
ed,
The McGraw-Hill Inc., USA
18. Rooney, J. A. (1995), “Branding: A trend for today and tomorrow”, Journal of Product
and Brand Management, (4), 4, str. 48-55.
19. Rakita, B. (1998), Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet u Beogradu, Beograd
20. Seetharaman, A., Nadzir, Z. and Gunalan, S. (2001.), “A conceptual study of brand
valuation”, Journal of Product and Brand Management, (10), 4, str. 243-256.
21. Vazquez, R., del Rio, B. and Iglesias, V. (2001), “The effects of brand associations on
consumer response”, Journal of Consumer Marketing, (18), 5, str. 410-425.
22. Wilson, I. (2002), “Building a brand”, Mark Business Review (UK), (9),1, str. 17-19.
23. Wood, L. (2000), “Brands and brand equity: Definition and management”,
Management Decisions, (38), 9, str. 662-669.
24. Wood, V.R. and Sudhir, T. (1994), “Key components in product management success
and failure”, Journal of Product and Brand Management, (3), 1, str. 19-38.
ABSTRACT
This paper represents an analytical review of two concepts – brand image and brand value, in the
context of strategic positioning of the brand, that company uses to attain a distinctive competitive
advantage in the mind of consumers and the other stakeholders. Consequently, a basic
methodological procedure used in this paper is an analysis, that is, disassembling of the mentioned
concepts into their integral parts, for the purpose of their studying. An explication as the
methodological procedure has been used to the great extent, because this paper is based on
observing of the causal and functional connections between the particular elements, not on their
simple description. The paper shows that brand image and brand value shouldn’t be observed as
two separated and primarily “managing” concepts. First of all, we are talking about two
psychological and mutually dependent concepts, because the consumers’ brand associations are the
key element in the brand value formation and management. Accurately, the brand provides value to
the particular firm by generating value for the consumers, and the process of the positioning is
nothing else but what you do to the mind of the consumers to accept your offer.
Key words: brand, brand image, brand value, consumer, attitudes