A INFLUÊNCIA DO TRABALHO DE TOULOUSE-LAUTREC NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA - TCC de Natasha Guedes Elias

FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
NATASHA GUEDES ELIAS
A INFLUÊNCIA DO TRABALHO DE TOULOUSE-LAUTREC NA
COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
SÃO JOSÉ
2012

NATASHA GUEDES ELIAS
A INFLUÊNCIA DO TRABALHO DE TOULOUSE-LAUTREC NA
COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
Monografia apresentada à disciplina de Projeto
Experimental II, como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em Comunica-
ção Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda, Faculdade Estácio de Sá de Santa
Catarina.
Professores Orientadores:
Conteúdo: Diego Moreau, Mestre.
Metodologia: Marcia Alves.
SÃO JOSÉ
2012

AGRADECIMENTOS
Agradeço inicialmente...

A feiúra, onde quer que esteja, tem sempre
um lado belo; é fascinante descobrir beleza
onde ninguém a consegue ver.
Henri Toulousse-Lautrec

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Comunicação Empresarial...................................................................................11
Ilustração 2: Administração de Marketing – A edição do novo milênio..................................11
Ilustração 3: Entidade psíquica de duas faces..........................................................................16
Ilustração 4: O signo constituído por uma relação triádica......................................................17
Ilustração 5: A forma racional que deve assumir o estudo lingüístico.....................................18
Ilustração 6: Sistema das relações paradigmáticas...................................................................20
Ilustração 7: Jane Avril por Toulouse-Lautrec, 1899...............................................................25
Ilustração 8: Les Demoisellrs d’ Avigon – Pablo Picasso, 1907.............................................27
Ilustração 9: Robie House por Frank Lloyd Wright, 1999.......................................................29
Ilustração 10: Madrugador, Edward McKnight Kauffer, 1918...............................................30
Ilustração 11: A fonte, Marcel Duchamp, 1917,.....................................................................31
Ilustração 12: Persistência da Memória de Salvador Dali, 1931............................................32
Ilustração 13: Golpeie os brancos com a cunha vermelha, El Lissitzky, 1919.......................33
Ilustração 14: Composição 1 com vermelho, preto, azul e amarelo, 1921..............................34
Ilustração 15: Cartaz da exposição Bauhaus, 1923.................................................................35
Ilustração 16: Diagrama dos movimentos formadores do design moderno..............................36
Ilustração 17: A Mãe do Artista, Condessa Adèle de Toulouse-Lautrec,................................41
Ilustração 18: “Bébé Lou poulit”: Lautrec quando criança.....................................................42
Ilustração 19: Henri de Toulouse-Lautrec, 1885....................................................................43
Ilustração 20: Estribeiro com Dois Cavlalos, 1880.................................................................44
Ilustração 21: .O Conde Alphonse de Toulouse-Lautrec, 1881..............................................45
Ilustração 22: Autorretrato de Léo Bonnat – 1884..................................................................46
Ilustração 23: Retrato de Vincent Van Gogh, 1887...............................................................48
Ilustração 24: Mademoiselle Marie Dihau ao Piano, 1890...................................................50
Ilustração 25: Marie Dihau ao Piano, c. de 1869-1872.........................................................51
Ilustração 26: Autorretrato Toulouse-Laureec, 1882.............................................................51
Ilustração 27: Autorretrato de Henri de Toulouse-Lautrec, 1880...........................................52
Ilustração 28: Autorretrato de Henri, 1882..............................................................................52
Ilustração 29: Autorretrato de Lautrec, 1883...........................................................................53
Ilustração 30: No Moulin Rouge – A dançarina,1890............................................................54
Ilustração 31: A Toalete, 1896... ..............................................................................................55
Ilustração 32: O Salão da Rue dês Moulins, 1894………........................................................56
Ilustração 33: Nua, 1897………….........................................................................................56
Ilustração 34: O Sofá, 1894....................................................................................................57
Ilustração 35: As Namoradas, 1896........................................................................................57
Ilustração 36: A Palhaça Cha-U-Kao no Moulin Rouge, 1895.................................................58
Ilustração 37: Yvette Guilbert Saúda Público, 1895...............................................................59
Ilustração 38: Marcelle Lender a Dançar o Bolero em “Chilpéric”, 1896.............................60
Ilustração 39: A Bebedora(Suzanne Valadon), 1889................................................................60
Ilustração 40: O Jóquei, 1899.................................................................................................62
Ilustração 41: Maurice Joyant na Caça aos Patos, 1900.........................................................63
Ilustração 42: A Goulue Entrando no Moulin Rouge, 1892...................................................65
Ilustração 43: Dança no Moulin Rouge(La Goulue e Valentin-le-Désossé), 1895..................66
Ilustração 44: La Goule e Valentin-le-Désossé, 1889...............................................................67
Ilustração 45: Bal du moulin Rouge – Jules Chéret, 1889.....................................................68
Ilustração 46: Jules Chéret mostrando o seu trabalho a Henri de Toulouse-Lautec, 1891....69
Ilustração 47: La Goulue(A Valsa), 1891.................................................................................70

Ilustração 48: La Goulue, 1891. ...........................................................................................70
Ilustração 49: Moulin Rouge: La Goulue, 1891.......................................................................71
Ilustração 50: O Circo, 1888.................................................................................................73
Ilustração 51: Dolce & Gabbana, Campanha de Inverno, 2012.............................................74
Ilustração 52: Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892............................................................77
Ilustração 53: Estudo - Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892. ..............................................78
Ilustração 54: Estudo - Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892...............................................78
Ilustração 55: Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892..............................................................79
Ilustração 56: Eldorado: Aristide Bruant, 1892......................................................................80
Ilustração 57: Aristide Bruant no seu Cabaré, 1893................................................................80
Ilustração 58: Capa da Vogue Brasil, Março de 2012............................................................81
Ilustração 59: Capa da Rolling Stone Brasil, Junho de 2012..................................................82
Ilustração 60: Retrato de Jane Avril, 1893...............................................................................83
Ilustração 61: Jane Avril Saindo do Moulin Rouge, 1893......................................................84
Ilustração 62: Foto de Jane Avril, 1892.................................................................................85
Ilustração 63: Estudo de Jane Avril – 1893...........................................................................85
Ilustração 64: Jane Avril no Jardin de Paris, 1893...................................................................86
Ilustração 65: In Na Absolut World, 2008............................................................................88
Ilustração 66: Estudo - Divan Japonais, 1892/1893.................................................................90
Ilustração 67: Divan Japonais, 1892/1893 ...............................................................................91
Ilustração 68: Louis Vuitton, Campanha de Inverno, 2012......................................................93
Ilustração 69: Fotografia Loie Fuller em Apresentação, 1893.................................................95
Ilustração 70: Fotografia Loie Fullr em Apresentação, 1893...................................................95
Ilustração 71: Fotografia Loie Fuller em Apresentação, 1893..................................................96
Ilustração 72: Fotografia Loie Fuller Com Véus, 1893..........................................................97
Ilustração 73: Senhorita Loie Fuller, 1893.............................................................................98
Ilustração 74: A Bailarina Loie Fuller Vista dos Bastidores(A Roda), 1893........................98
Ilustração 75: Confetti, 1894....................................................................................................99
Ilustração 76: Charlize Theron, Campanha J’Adore, 2004....................................................101
Ilustração 77: Estudo - Jane Avril, 1899................................................................................102
Ilustração 78: Jane Avril, 1899...............................................................................................103
Ilustração 79: Snake from Eden – Heinz Ketchup – 2008....................................................105

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO………………………………………....……………………..………….01
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA…………….......………………………………..01
1.2 OBJETIVOS…………………………………………...…………………………………02
1.2. Objetivo Geral……………………………………......…………………………………02
1.2.2 Objetivos Específicos………………………….......…………………………………..02
1.3 JUSTIFICATIVA…………………………………………………………………………02
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS……..........…………………………………..03
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO………………….....…………………………………06
2 REVISÃO DE LITERATURA……………………...…………………….........………..07
2.1 A COMUNICAÇÃO…………………………………....………………………...………07
2.1.1 Processo de Comunicação………………………….............…………………………10
2.1.2 Comunicação Verbal e Não Verbal……………………......…………………………12
2.2 MEIO DE COMUNICAÇÃO IMPRESSO…………………...………………………….13
2.3 SEMIÓTICA……………………………………………………………………...………15
2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA………………..……………………………………21
2.5 MOVIMENTOS ARTÍSTICOS E SUAS EXPERIMENTAÇÕES……...........…………24
2.6 O CARTAZ PUBLICITÁRIO……………………………………………...…………….35
3 PARIS ARTÍTICA E BOÊMIA…………………………………........…………………38
3.1 LAUTREC………………………………………………………......……………………39
3.2 ANÁLISE DOS SEUS CARTAZES……………………………..………………………62
3.2.1 Cartaz 1 – Moulin Rouge : La Goulue…………………........……………………….62
3.2.2 Cartaz 2 – Ambassadeurs: Aristide Bruant……………........………………………73
3.2.3 Cartaz 3 – Jane Avril no Jardin de Paris…………….............………………………81
3.2.4 Cartaz 4 – Divan Japonais……………………………….……………………………87
3.2.5 Cartaz 5 – Confetti……………………………….........………………………………92
3.2.6 Cartaz 6 – Jane Avril…………………………….......………………………………100
4 CONCLUSÃO……………………………………...……………………………………105
REFERÊNCIAS…………………………………………………………..…………………107

1
1 INTRODUÇÃO
Henri Marie Raymond de Toulouse-Lautrec Monfa nasceu em Albi, no dia 24 de
novembro de 1864 e faleceu em Gironde, França, em 9 de setembro de 1901. Foi um pintor
pós-impressionista e litógrafo, que retratou a boemia de Paris do final do século XIX. Faleceu
precocemente aos 36 anos de idade, porém deixou um grande legado artístico, tanto na
qualidade e quantidade de suas obras, como também na popularização e comercialização da
arte. Revolucionou o design gráfico dos cartazes publicitários e ajudou a definir o estilo que
posteriormente seria conhecido como Art Noveau. Lautrec não fazia somente pinturas, fazia
também cartazes promocionais dos teatros e cabarés, estando presente na revolução da
publicidade do século XIX, quando a arte deixa de ser patrocinada e financiada apenas pela
igreja e os nobres, para ser comprada e utilizada pelo comércio, que estava em constante
crescimento devido à revolução industrial. Com isso, a nova ferramenta de divulgação dos
locais de lazer parisienses foi o cartaz litográfico colorido. O cartaz deixa de ser somente
informativo e textual para se tornar artístico, mantendo ainda a informação porém interessado
também na estética, o que torna a arte acessível a todos, que ao passar na rua poderiam ver os
cartazes espalhados pela cidade. E o mais importante, trouxe novos clientes para o
produto/serviço divulgado, que eram atraídos pelos novos cartazes. Muitos pintores da época
se negavam a aceitar o cartaz como arte e julgavam Lautrec, porém ele sempre teve orgulho
de fazê-los e acreditava sim que estava fazendo arte.
Por isso, este estudo visa analisar as influências do trabalho de Lautrec na
comunicação publicitária, como será visto no tema e problema de pesquisa.
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
O presente projeto monográfico busca identificar e salientar os fatos históricos,
quando o cartaz litográfico foi criado, deixando assim de ser apenas informativo, para se
tornar artístico, mesclando arte com informação de uma forma esteticamente agradável, onde
é possível assimilar o que o cartaz tem a dizer. No cartaz do Moulin Rouge1
, por exemplo, era
1
Moulin Rouge: (do francês Moinho Vermelho) é um cabaré tradicional, construído no ano de 1889 por Josep
Oller, Situado na zona de Pigalle no Boulevard de Clichy, ao pé de Montmartre, em Paris, França. O Moulin
Rouge é um símbolo emblemático da noite parisiense e tem uma rica história ligada à boêmia da cidade.

2
possível perceber a atmosfera do local apenas pelo desenho e informações básicas, como qual
seria o show da noite, criando a expectativa de conhecer e fazer parte disso.
Sendo assim, chega-se a pergunta: de que forma o trabalho de Lautrec criou uma nova
maneira de fazer cartazes e influenciou a publicidade atual?
1.2 OBJETIVOS
Neste capítulo apresentam-se os objetivos (geral e específico) que auxiliaram na
delimitação do estudo.
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar de que forma o trabalho de Lautrec criou uma nova maneira de fazer cartazes
e influenciou a comunicação publicitária atual.
1.2.2 Objetivos Específicos
a) Estudar assuntos referentes ao tema proposto.
b) Descrever a trajetória profissional e pessoal de Lautrec.
c) Selecionar entre os registros os principais acontecimentos que indiquem a
influência do trabalho de Lautrec na publicidade.
d) Relacionar os cartazes de Lautrec com a comunicação publicitária atual.
1.3 JUSTIFICATIVA
A escolha do tema foi a partir da disciplina de Estética e Arte Contemporânea, onde
Toulouse-Lautrec foi citado como um dos principais precursores da Art Nouveau. Conhecido
por retratar a vida boêmia de Paris, principalmente por seus cartazes do Moulin Rouge. Mes-
mo nascido na nobreza francesa, Lautrec descobriu a inspiração que lhe faltava no bairro de

3
Montmartre2
, que possuía má fama, encontrou seu lugar entre prostitutas, trabalhadores e ar-
tistas, onde começou sua vida nova.
É importante para o mercado publicitário e profissionais da área buscarem influência
em trabalhos de artistas como ele, que possuem tanto a acrescentar. Para a acadêmica é essen-
cial conhecer mais sobre Lautrec, pois diferenciou o modo de fazer cartazes, que perdura até
os dias atuais. E para a academia é importante saber que Lautrec não se prendia apenas aos
cartazes do Moulin Rouge.
Embora tenha sido conhecido por isso, ele também fez outros cartazes publicitários,
além de pinturas que retratavam a cultura parisiense do século XIX. No próximo capítulo
iremos falar sobre os procedimentos metodológicos.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos que foram
utilizados para atingir os objetivos do presente estudo.
Barros e Lehfelt (2007) dizem que a metodologia são as técnicas usadas para se
adquirir conhecimento, utilizando diversas técnicas que autenticam a tese pesquisada. Ou seja,
a metodologia simboliza as maneiras de pesquisa necessárias para aceitar como verdade
absoluta as conclusões derivadas sobre o tema pesquisado.
De acordo com Galliano (1986, p. 32) a metodologia é: “um instrumento utilizado
pela ciência na sondagem da realidade, mas um instrumento formado por um conjunto de
procedimentos, mediante os quais os problemas científicos são formulados”.
O autor acredita que a metodologia é utilizada para investigar assuntos pesquisados
pela ciência e o conjunto de procedimentos varia conforme o objetivo do estudo.
Sendo assim, existe uma variedade de procedimentos que podem indicar qual é o
melhor caminho a seguir em determinado estudo, o que caracteriza a metodologia.
Primeiramente deve-se entender o que é pesquisa Gil (2002, p. 17) entende que
pesquisa é:
Um procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar
2
Montemartre: (Montmartre) é um bairro boêmio da cidade de Paris, na França. É uma colina que, já no tempo
dos gauleses, se destinava a lugar de culto. Deve seu nome, provavelmente, aos inúmeros mártires cristãos que
foram torturados e mortos no local por volta do ano 250 d.c.

4
respostas aos problemas que são propostos. A pesquisa é requerida quando não se
dispõe de informação suficiente para responder ao problema, ou então quando a
informação disponível se encontra em tal estado de desordem que não possa ser
adequadamente relacionada ao problema. A pesquisa é desenvolvida mediante o
concurso dos conhecimentos disponíveis e a utilização cuidadosa de métodos,
técnicas e outros procedimentos científicos.
A partir dos conhecimentos adquiridos com a pesquisa é possível identificar
respostas e soluções para o objeto de estudo.
Michael (2005, p.31) acrescenta: “a atividade básica da ciência; a descoberta
científica da realidade. É anterior a atividade de transmissão do conhecimento; é a própria
geração do conhecimento; é a atividade científica pela qual descobrimos a realidade”.
Nessa busca pela realidade podemos utilizar vários tipos de pesquisa, porém a
descritiva é a mais comum.
Segundo Rudio (1995, p.48):
A pesquisa pode ser descritiva ou experimental, na primeira o pesquisador busca
conhecer e interpretar a realidade, sem procurar interferir ou modificar. Na pesquisa
experimental o pesquisador manipula certos aspectos da realidade, dentro de
condições pré-definidas, observando as consequências destas modificações.
Quando a pesquisa se familiariza com o tema, ela é exploratória. De acordo com Gil
(2002) “Tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a
torna-lo mais explícito”. Já Vergara (2004) afirma “É realizada em área na qual há pouco
conhecimento acumulado e sistematizado”.
Porém a pesquisa descritiva é aquela onde os fatos são analisados, classificados,
observados e no final, interpretados, sem a interferência do pesquisador. Andrade (1995) e Gil
(1999) acrescentam que algumas pesquisas descritivas são mais do que a identificação das
relações entre as variáveis, procurando estabelecer a natura destas relações, e quando isto
acontece, a pesquisa descritiva se aproxima das pesquisas experimentais.
Outra forma de pesquisa muito utilizada é a pesquisa bibliográfica. (Gil, 2008)
explica que “É desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente
de livros e artigos científicos. Não se recomenda trabalhos oriundos da internet”.
Neste tipo de pesquisa é usado o referencial teórico. Pois todo mundo pesquisa algo
baseado em teoria. E para isso é necessária a coleta de dados, que pode ser por meio de
entrevista, podendo ser estruturada, onde tem suas perguntas e respondem, conhecida como
semiestruturada, onde possibilita o entrevistado falar e traz mais elementos importantes que
possam ser usados, é a mais recomendável e é necessário estar presente, não pode ser feita a

5
distância, diferente do questionário que pode ser enviado para ser respondido ou aplicar o
questionário pessoalmente. A coleta de dados pode ser também documental, através de leis e
documentos ou de observação, onde é recomendável ter um certo método. Ex: Fui fazer uma
observação no Parque de Coqueiros, observando o comportamento canino diante de crianças,
foi observado que a maioria dos cães se sente à vontade na presença de crianças.
A abordagem de pesquisa pode ser qualitativa onde busca a qualidade e trabalha com
explicação ou quantitativa que busca a quantidade e trabalha com números.
De acordo com Cervo e Bervian (2003, p. 23), “em seu sentido mais geral, o método
é a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para atingir um certo fim ou
resultado desejado”.
Por isso a metodologia é a forma correta para fazer um estudo, tornando possível
descrever e entender determinado tema que venha ajudar a melhorar a vida ou a compreensão
do mundo. O método indutivo tem origem em uma particularidade, do nosso objeto de
estudo.
Gil (1990, p.77) afirmou ‘’As informações generalizadas devem partir da observação
de casos vindos individuais dessa realidade’’. Já o filósofo inglês Bacon, contestava a
afirmação de que a verdade poderia ser esclarecida através de pouca observação e muito
raciocínio. Bacon declarava: “Os homens, até agora, pouco e muito superficialmente se têm
dedicado à experiência, mas têm consagrado um tempo infinito a meditações e divagações
engenhosas”. O estudo da natureza estava prejudicado pela constante busca das causas finais.
De acordo com Bacon a maneira de ajudar o homem a dominar a natureza seria o método
indutivo.
Simões (2003, p. 56) afirmou sobre Bacon:
O filósofo inglês ensinava que os sentidos do homem são infalíveis e representam a
fonte de todo o conhecimento válido, quando guiados pelo método científico. Ele fez
a apologia do método experimental, propondo a indução como recurso necessário
para se atingir os princípios mais gerais dos fenômenos naturais. O método indutivo
parte sempre de fatos específicos, particularizados e observáveis, suficientemente
catalogados e enumerados, para se chegar a uma conclusão geral, universal.
Encerrada a apresentação dos procedimentos metodológicos que auxiliaram no
alcance dos objetivos propostos, a seguir inicia-se a estrutura do trabalho, com uma breve
introdução dos itens que compõe o estudo.

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1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
Neste item apresentam-se os capítulos principais do estudo. O primeiro capítulo é
formado pela introdução, tema e problema de pesquisa, o objetivo geral e os específicos, a
justificativa e abrange os procedimentos metodológicos explorados para o desenvolvimento
do estudo, baseado nos conceitos dos autores. Inclui a descrição da pesquisa científica,
metodologia científica, técnicas de pesquisa, método de pesquisa e a abordagem utilizada.
O segundo capítulo aborda a fundamentação teórica, que foi a sustentação para o
desenvolvimento do estudo. A partir dos conceitos teóricos foi possível analisar e aprofundar
o tema. Em seguida no capítulo 3, especificou-se a importância de Toulouse-Lautrec nos
cartazes publicitários. Após, retrata-se as transformações da arte na sociedade, os estereótipos
artísticos e sua contextualização na publicidade. Posteriormente a descrição destes assuntos é
possível analisar o problema da pesquisa, alcançando o ponto principal do estudo.
O capítulo quatro possibilitou estudar o problema da pesquisa, sendo formado pela
análise de dados. Para chegar a uma conclusão satisfatória é necessário observar a história e a
comunicação do movimento artístico. Para finalizar o trabalho, o quinto capítulo aborda a
conclusão, onde foi possível apresentar resposta para o problema pesquisado.

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2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo serão abordados teorias e temas relevantes que darão sustentação ao
trabalho, partindo de fontes como literatura especializada, livros e outros documentos. A
partir da base teórica será factível analisar e justificar o tema e o problema do objeto de estudo
e seus objetivos. O conteúdo deste capítulo está fundamentado em conceitos de autores
renomados em suas áreas, oferecendo amplo conhecimento para o prosseguimento deste
trabalho, a fim de possibilitar a compreensão dos assuntos que serão abordados na sequência,
sustentando os argumentos concebidos para o desenvolvimento do estudo.
2.1 A COMUNICAÇÃO
Atualmente a comunicação é um tema que tem grande importância na sociedade.
Quanto à origem da palavra, segundo Melo (1970, p.14, grifo do autor): comunicação vem do
latim communis, comum. O que introduz a ideia de “comunhão, comunidade”. Seu estudo
pode ser levantado tanto como um conceito amplo, bem como em contextos mais restritos.
Martino (2001,p.14) concorda e aponta o conceito de comunicação como “o processo de
compartilhar um mesmo objeto de consciência”.
Scharamm (1967 apud MELO, 1970) declara que quando um indivíduo se comunica,
ele estabelece uma comunidade, ou seja compartilha informações, ideias ou atitudes.
Já Beltrão e Quirino (1986) explicam que o ato de comunicar é natural do ser
humano, pois faz parte do seu instinto de sobrevivência. Completando, Bordenave (2001), ao
se comunicarem os indivíduos transformam além deles próprios, toda a realidade que os
rodeia.
Se a comunicação não existisse, na conclusão de Bordenave (2001, p. 36):
[...] cada pessoa seria um mundo fechado em si mesmo. Pela comunicação as
pessoas compartilham experiências, idéias e sentimentos. Ao se relacionarem como
seres interdependentes, influenciam-se mutuamente e, juntas, modificam a realidade
onde estão inseridas.
O compartilhamento de ideias foi essencial para o crescimento do ser humano, pois
sem isso a sociedade não teria se desenvolvido e ainda estaria em um estado primitivo, sem

8
ter capacidade para o desenvolvimento de um novo aprendizado, já que para tal é necessária a
troca de ideias. Beltrão e Quirino (1986) analisam que a sociedade está intimamente ligada a
comunicação, sendo possível identificar o estado da evolução de uma civilização de acordo
com as formas, instrumentos e sistema de comunicação. Melo (1970) concorda que a
comunicação é um formador de bagagem cultural de cada indivíduo na sociedade.
Jarbas (1963 apud MELO, 1970) sustenta que sem comunicação entre os seres
humanos, não haveria cultura. A existência da comunicação é um fator decisivo para que
exista cultura, isto influencia a sociedade em todos os aspectos de quem convive, pois:
[...] se tudo na vida pode ser decodificado como signo – o penteado, a maneira de
andar e de sentar-se, o bairro em que se mora, a igreja em que se frequenta –, então a
própria cultura de uma sociedade pode ser considerada como um vasto sistema de
códigos de comunicação. Estes códigos indicam os papéis apropriados e oportunos,
o que é tabu e o que é sagrado. (BORDENAVE, 2001, p. 54).
Beltrão e Quirino (1986, p. 22), ressaltam que “a história da civilização é também a
história da invenção de meios cada vez mais eficientes para a difusão e intercâmbio de
informações que permitissem as sociedades estruturadas à obtenção de suas metas”.
Giddens (2006, p. 374) entende que “a comunicação – transferência de informações
de um indivíduo ou de um grupo para outro, seja através da fala ou por meio da mídia de
massa dos tempos modernos – é crucial em qualquer sociedade”.
Sobre o processo de comunicação, Berlo (1999) declara que ele é formado
basicamente, por três elementos: a pessoa que fala, o discurso que faz e a pessoa que ouve.
Eco (2000, p. 91) complementa “os fatores fundamentais da comunicação são o autor, o
receptor, o tema da mensagem e o código que a mensagem faz referência”.
Quanto a isso, Berlo (1999) explica que com os estudos mais aprofundados sobre o
processo de comunicação, nos dias atuais, ele é composto por mais ingredientes: o
codificador, a fonte, a mensagem, o decodificador, o canal e o receptor.
Ainda de acordo com Berlo (1999) exemplifica-se, um pai e sua filha estão sentados
em uma mesa. O pai percebe que a filha está triste e quer perguntar a ela se está tudo bem. O
pai está pronto para agir como fonte de comunicação e tem como objetivo saber como a filha
está se sentindo. O sistema nervoso do pai cria a mensagem e seu mecanismo vocal é o
codificador que produz a mensagem “Está tudo bem?’’. As ondas sonoras em que são
transmitidas a mensagem é o canal. O mecanismo auditivo da filha que recebe a mensagem
funciona como decodificador. Caso haja uma resposta da filha, o processo de comunicação
torna-se reverso, com a filha tornando-se a fonte e o homem o receptor.

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“Uma mensagem que passa através de um canal está sujeita à influência de estímulos
estranho e distração. Esses estímulos interferem na recepção da mensagem em sua forma pura
e original. Tal interferência e distorção é chamada ruído.” (SHIMP, 2002, p. 114).
Reforçando a ideia deste autor, Berlo (1999) exemplifica que o ruído pode ocorrer na
codificação, caso o pai esteja rouco ou tenha língua presa. Ou, então, no canal, caso o
ambiente em que estejam seja barulhento, ou ainda no caso de um meio de comunicação, se
este apresentar problemas técnicos. Os fatores socioculturais podem agir como ruídos de
comunicação: a filha pode estar brigada com o pai, o que faria ela não começar a conversa
com ele. Há ainda o feedback, que atua como elemento final no processo de comunicação.
SHIMP (2002, p. 116) afirma “O feedback permite que a fonte determine se a mensagem
atingiu o alvo de forma acurada ou se precisa ser alterada para evocar um quadro mais nítido
na mente do receptor”.
É viável averiguar o processo de comunicação na propaganda, tema que será
apresentado no item 2.1.1. Sendo assim, Bertomeu (2006, p. 21) afirma que:
[...] o emissor é considerado o anunciante; o receptor, o leitor; o significado
transmitido refere-se à tentativa de induzir o leitor a adquirir o produto; o código é a
linguagem; o canal consiste no veículo de comunicação adotado e o contexto inclui
aspectos sociais e culturais onde a comunicação/propaganda estão inseridas.
A partir deste princípio onde a comunicação é a exteriorização de ideias, torna-se
adequado o estudo da persuasão como fator chave da comunicação. Robers (1946 apud
BERLO, 1999, p.7) destaca que Aristóteles definiu o estudo da retórica (comunicação) como
a procura de “todos os meios disponíveis de persuasão. Discutiu outros possíveis objetivos de
quem fala, mas deixou nitidamente fixado que a meta principal da comunicação é a persuasão,
a tentativa de levar outras pessoas a adotarem o ponto de vista de quem fala”.
Não é necessário que a persuasão ocorra de forma intencional. Bordenave (2001)
classifica a comunicação como um processo multifacetado, que acontece ao mesmo tempo em
vários níveis: consciente, subconsciente, inconsciente. A persuasão e a comunicação estão
diretamente ligadas, pois uma é consequência da outra.
De acordo com Berlo (1999, p.13, grifo do autor):
Dificilmente podemos deixar de nos comunicar, com ou sem propósito conhecido.
Desde a infância aprendemos e praticamos as técnicas verbais e não-verbais de
influenciar ou manipular o ambiente. Esses padrões de comportamento se tornaram
tão entranhados, tão habituais, que muitas vezes não percebemos a insistência com
que procuramos manipular. Realmente, o nosso sistema de valores pode
desenvolver-se de maneira tal que não gostamos de reconhecer que somos

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“manipuladores”, mesmo no sentido em que usamos a palavra. O que aqui se sugere
é apenas que precisamos concentrar a atenção na análise da intenção, se quisermos
conferir nossa conduta pelo nosso objetivo, a fim de determinarmos se estamos nos
portando de forma efetiva.
Desta forma, com a comunicação sendo um processo inerte ao homem é obrigatório
abordar a linguagem e seus estudos. Estes estudos, que serão abordados no item 2.3,
auxiliaram para uma melhor compreensão de tudo que envolve comunicação.
2.1.1 Processo de Comunicação
Aristóteles descreveu o estudo da retórica (comunicação) como a procura de “todos
os meios disponíveis de persuasão”. Para interpretar com clareza a mensagem que está sendo
enviada e entender o seu significado, é necessário ouvir com atenção o emissor. Isso pode
parecer óbvio, porém nem sempre acontece. Frequentemente a preocupação em criar uma
imagem convincente, faz esquecer o mais importante, que é analisar quem será o público alvo,
escolher a linguagem adequada e notar se a mensagem está clara. Esses fatores são
fundamentais para que o processo de comunicação se desenvolva com maior naturalidade.
Segundo Berlo (1999), para existir comunicação são necessários seis elementos. A
fonte, o codificador, a mensagem, o canal, o decodificador e o receptor. Na percepção do
autor, toda comunicação tem uma fonte, um indivíduo que tem por objetivo a troca de
informação, essa sendo codificada na linguagem pertinente ao assunto, que por seguinte se
transforma na mensagem, enviada por um canal (revistas, televisão, rádio, internet),
responsável por conduzi-la até o receptor, que tem o papel de decodificar a mensagem, ou
seja, traduzi-la de maneira que consiga compreender o que está sendo citado. O autor Maia
(1992) concorda com o pensamento de Berlo (1999), porém acrescenta que, para compreender
uma mensagem, é necessário um referente, ou seja, entender o contexto, a situação e os
objetos reais aos quais a mensagem remete.
De acordo com Matos (2009), a comunicação acontece quando a mensagem que o
recebida pelo receptor é entendida e enviada para o emissor, o que acaba caracterizando o
processo de comunicação. Para o autor, os elementos de comunicação são fonte, receptor,
mensagem, ruído, canal, código, codificador, decodificador, linguagem e língua.
Todo o processo de comunicação pode ser desdobrado seguintes termos: um
transmissor envia uma mensagem, utilizando-se de alguma forma ou meio, para um receptor,

11
com um determinado efeito.
Ilustração 1: Comunicação Empresarial
Fonte: Matos (2009).
A ilustração acima exibe o processo de comunicação feito por Matos. O emissor
envia a mensagem, que é codificada (ou seja, transformada de acordo com o objetivo
pretendido) a um receptor, esse, vai decodificar a mensagem (interpretá-la), em seguida irá
dar um feedback ao emissor, dizendo o que foi entendido ou não da mensagem e esse emissor
dependendo da comunicação irá ou não dar o feedback.
Ilustração 2: Administração de Marketing – A edição do novo milênio
Fonte: Kotler (2000, p, 571)
Acima a ilustração de Kotler tem um esquema parecido com a de Matos, ela mostra
os elementos envolvidos na comunicação, os quais são o emissor e o receptor. Os outros dois
representam as principais ferramentas de comunicação, a mensagem, e aqui é citado o meio,
que é a maneira onde a mensagem será veiculada. Os outros quatro elementos representam a
função da comunicação, codificação, decodificação, resposta e feedback. Aqui se acrescenta o
ruído, que são mensagens que podem interferir na comunicação pretendida, o que pode ser
tanto aleatória como de concorrentes.

12
Bordenave (2001) discorda dos outros autores e sustenta que um processo de
comunicação não segue uma ordem, podendo ser iniciado de várias maneiras e tentar reduzi-
lo não mostrará toda a sua complexidade. O autor afirma que a iniciativa de uma
comunicação, pode ter sido influência de uma segunda pessoa ou até mesmo de uma terceira.
Diante disto, Bordenave (2001, p.41) conceitua que: “A comunicação, de fato, é um
processo multifacético que ocorre ao mesmo tempo em vários níveis – consciente,
subconsciente, inconsciente, como parte orgânica do dinâmico processo da própria vida”.
O processo de comunicação é organizado essencialmente por quatro elementos:
emissor, mensagem, meio e receptor, mas, para que uma comunicação seja completa, é
necessário o uso de códigos verbais e não verbais, que serão abordados no próximo capítulo.
2.1.2 Comunicação Verbal e Não Verbal
A comunicação é dividida em dois grupos, a comunicação verbal e não verbal.
Normalmente percebe-se a linguagem verbal, falada ou escrita como meio de comunicação,
mas, mesmo sem perceber, a linguagem não verbal é muito utilizada no nosso cotidiano.
Joly (1996, p. 91) afirma:
[...] “Palavra e imagem são como cadeira e mesa: se você quiser se sentar à mesa,
precisa de ambas”. Essa frase recente de Godard sobre a imagem e as palavras é, ao
nosso ver, particularmente judiciosa, porque, ao mesmo tempo em que reconhece a
especificidade de cada linguagem – a da imagem e a das palavras – Godard mostra
que se completam, que uma precisa da outra para funcionar, para serem eficazes.
Essa declaração é ainda mais agradável por parte de um “homem de imagens”,
porque as relações imagem/linguagem são na maioria das vezes abordadas em
termos de exclusão, ou em termos de interação, mas raramente em termos de
complementaridade.
Segundo Torben (2000), a comunicação verbal e a não verbal estão diariamente
presentes entre amigos, anúncios publicitários, televisão, teatro. Embora a comunicação
verbal tenha mais importância, pois através dela consegue-se entender de uma maneira mais
clara a mensagem, a comunicação não verbal, sempre está presente. No diálogo,
gesticulações, nas posturas, expressões que contribuem com a linguagem.
Segundo Perez e Bairon (2002) existe certa confusão para distinguir a comunicação
verbal e não verbal. Porém definem a comunicação não verbal como aquela que é realizada
através de olhares, gestos, posturas, ou seja, é toda comunicação que difere da palavra. A

13
comunicação verbal é a mais usada, porém nem sempre é a mais adequada. Os autores
declaram que muitas vezes, tentar explicar para outra pessoa, o que se vê ou que se pensa, não
é tão fácil, muitas vezes torna-se até desnecessário, outras vezes, sem querer, temos certo
comportamento, que são interpretados por outras pessoas, de maneira equivocada.
Strocchi (2004) afirma que a comunicação verbal compreende as palavras ditas ou
escritas. A partir do uso de algumas figuras de linguagem, são utilizadas estratégias para que
ela se torna original. As estratégias mais utilizadas são: metáfora, a comparação, a metonímia,
o paradoxo e a sinédoque. Nem sempre entender ou julgar a informação transmitida por um
indivíduo é algo simples. A preocupação em responder consiste que prestemos atenção no que
está sendo dito. O autor diz que é necessário levar em consideração o modo como falamos.
Porque o tom de voz, as pausas, as hesitações e as retomadas, refletem na imagem que
queremos passar. A fala nos oferece a possibilidade de controlar o volume da nossa voz, a
velocidade com que falamos, e muitas vezes é utilizada para criarmos um falso juízo de valor.
Porém a comunicação não verbal, não permite isso. O modo de pensar, vestir, agir,
podem indicar as características de uma pessoa, podendo essa ser julgada de forma positiva ou
negativa. Porém, construir um embasamento em cima de um único aspecto pode resultar em
um julgamento equivocado, por isso, é necessário levar em consideração outros indícios.
Perez e Bairon (2002, p. 25) exemplificaram:
Algumas pessoas creem que temos um objetivo em mente quando dizemos algo,
mas como explicar as situações em que você “não queria dizer isso”, ou então em
trocas verbais ritualísticas, como por exemplo, “oi”, “oi”, “como vai?”, “tudo bem, e
você?”, “tudo bem”.
No item a seguir falaremos sobre o meio de comunicação impresso, que pode ser
verbal, através de palavras ou não verbal utilizando imagens ou ícones.
2.2 MEIO DE COMUNICAÇÃO IMPRESSO
A comunicação sempre esteve presente em todos os estágios da evolução humana.
Na Idade da Pedra, onde data a primeira manifestação de comunicação do homem: a arte em
rochas, conhecida como Arte Rupestre. O período Paleolítico que tinha pinturas nas cavernas
representando o antigo desejo do ser humano pelo ato de se comunicar.
Com a constante evolução do “homo sapiens”, a quantidade de informação cresceu e

14
também a maneira de transmitir tais informações. No século VI a.c. a fabricação do papel por
chineses, possibilitou o florescer da cultura. Mas somente com a invenção da imprensa por
Gutenberg, que a propagação da informação ganhou grandes proporções.
Lupetti (2003) explica que a imprensa, invenção de Gutemberg que data de 1450, foi
e ainda é um grande veículo de comunicação.
Acrescentando Dizard (2000, p. 227) considera que “os arquivos dos jornais contêm
a memória escrita mais completa da sociedade”. Giddens (2006) afirma que os jornais foram,
durante mais de quinhentos anos, o principal meio de transmitir informações com agilidade e
abrangência para o público. Os meios de comunicação impresso cruciais são o jornal e a
revista. O jornal diferencia-se dos outros veículos graças a características especiais. Segundo
Lupetti (2003), o jornal possui algumas vantagens como a possibilidade de atingir qualquer
tipo de público, a variedade de assuntos, a credibilidade e o conteúdo editorial formado por
notícias atuais. Em compensação, possui desvantagens como ser lido rapidamente, por possuir
vida curta, a qualidade de impressão não ser excelente e a existência de restrições geográficas
na circulação.
Porém a revista, na compreensão de Lupetti (2003), tem como vantagem a qualidade
de impressão, uma vida útil longa, um número de leitores maior por exemplar(em relação ao
jornal) e segmentação de títulos. Mas possui desvantagens como a dificuldade para produzir
conteúdos mais regionalizados e a baixa cobertura (em relação aos meios de rádio e TV).
De acordo com Giddens (2006), o consumo de meios impressos está diminuindo. A principal
dificuldade que os meios impressos enfrentam é a concorrência com os meios eletrônicos e
mais recentemente, com os meios digitais.
Segundo Saffo (1992 apud DIZARD, 2000, p. 221):
O papel não vai desaparecer, mas a mídia sem papel absorverá mais nosso tempo.
Eventualmente, nos tornaremos sem papel, assim como outrora nos tornamos sem
cavalo. Os cavalos ainda estão por aí, mas os que utilizam fazem-no como hobby,
não para viajar... Agora é mais fácil armazenar informação eletronicamente. O papel
se transformou numa interface – num veículo transitório e descartável para se ler
informação copilada eletronicamente. Estamos ingressando no futuro em que a
informação é transferida para o papel somente quando estamos prontos para lê-la;
em seguida, o papel é imediatamente reciclado.
Em um contexto no qual se aborda o cartaz publicitário, tema que será estudado no
item 2.5, é importante afirmar que ele abriu espaço para as outras formas de publicidade.
No item a seguir estudaremos a semiótica.

15
2.3 SEMIÓTICA
Para estudar linguagem, inicialmente é necessário conceituar o que é signo. De
acordo com Saussure (2006, p. 79), “a unidade linguística é uma coisa dupla, constituída da
união de dois termos”. Ainda na percepção do autor, o signo apresenta dupla face: o
significante e o significado. O significante é a parte tangível do signo, sua realidade material.
O significante é o conjunto sonoro, fônico, que faz com que o signo se torne audível ou
legível. O significado é o aspecto intangível, conceitual do signo e que remete a alguma
representação mental referente ao significante.
Reforçando a ideia de Saussure (2006), Beltrão e Quirino (1986) explicam que o
significante é a impressão psíquica de um som que se constituem as palavras e o significado é
o conceito que unifica sob a mesma classe as coisas semelhantes. O signo é o que une
significante e significado. Carroscoza (2003) esclarece que uma palavra é formada pela sua
perspectiva concreta, seu conjunto fônico (significante), e seu aspecto conceitual, a figura
mental (significado).
Beltrão e Quirino (1986) alegam que o signo existe desde o estado primitivo da
humanidade. O homem pré-histórico dominava o uso de ferramentas, além de reconhecer e
nominar objetos, coisas, seres e monumentos no qual entrava em contato.
“O signo nasce e se desenvolve em contato com as organizações sociais. O signo só
pode ser pensando socialmente, contextualmente. Sendo assim, cria-se uma relação estreita
entre a formação da consciência individual e o universo dos signos”. (CITELLI, 2001, p. 28).
Para Eco (1991), a noção de signo é empregada de várias maneiras: interferências
naturais (sintomas médicos, indícios criminais ou atmosféricos), equivalências arbitrárias
(sinais de trânsito, etiquetas, bandeiras), diagramas (fórmulas lógicas, químicas ou
algébricas), emblemas (cruz, foice, meia-lua), desenhos e alvos.
Na visão de Bigal (1999), a mensagem publicitária pode trabalhar utilizando o signo
em dois níveis de entendimento. No primeiro nível, a seleção sígnica é feita em repertórios
finitos, havendo mais garantia de decodificação da mensagem. A marca e o produto estão
simplesmente complementados e complementando um arranjo que está às margens da
publicidade, ou seja, toda a composição serve para colocar, expor marcas, produtos e serviços
sem alterar em nada a associação preconcebida que os receptores já possuem. Já o segundo
nível ocorre com a seleção sígnica sendo realizada em repertórios ilimitados e em visão
equivalente à dos objetos artísticos, assim o deslocamento do signo-produto, do signo-marca e

16
do signo-serviço devem estar em equivalência com signos já repertoriados pela recepção.
Saussure (2006) afirma que é possível entender a teoria do signo por meio da
ilustração a seguir.
Ilustração 3: Entidade psíquica de duas faces
Fonte: Saussure(2006, p.80).
Porém, Carvalho (2000) assume a falta de uma terceira face no modelo bifacial da
teoria do signo saussureana. Diante disto, Peirce (1972, p. 115) conceitua que:
[...] um signo, ou um representamen, é um Primeiro que se põe numa relação
triádica genuína tal para com um Segundo, chamado seu objeto, que é capaz de
determinar um Terceiro, chamado seu interpretante, o qual se coloque em relação ao
objeto na mesma relação triádica em que ele próprio está com relação a esse mesmo
objeto.
Desta maneira, no entendimento de Carvalho (2000), é possível notar essa relação
triádica do signo de acordo com o esquema da ilustração 4.

17
Ilustração 4: O signo constituído por uma relação triádica
Fonte: Carvalho (2000, p.29).
De acordo com Sandman (2005), os três objetos que constituem a relação triádica
são: o objeto ou referente, o signo ou representante e o sujeito ou interpretante. Porém
Santaella (2000) classifica os signos com a abordagem de dez diferentes aspectos: conforme a
natureza do próprio signo (quali-signo, sin-signo ou legi-signo), a ordem de apresentação do
objeto imediato (descritivo, designativo ou copulante), a natureza do objeto dinâmico
(abstrativo, concretivo ou coletivo), a relação do signo com seu objeto dinâmico (ícone, índice
ou símbolo), a natureza do interpretante imediato ( hipotético, categórico ou relativo), o modo
de ser do interpretante dinâmico (simpatético, chocante ou usual), a maneira de apelo do
interpretante dinâmico (sugestivo, imperativo ou significativo), a natureza do interpretante
normal (gratificante, prático ou pragmático), a natureza da influência do signo (rema, dicente
ou argumento) e por último, a natureza da garantia de uso do signo (instinto, experiência ou
forma).
Sobre a relação do signo com o seu objeto dinâmico, Sandman (2005, p. 16) declara
que “se a ponte da relação é arbitrária ou convencional, temos o símbolo; se a relação tem
base na experiência, na história, na concorrência ou na contiguidade, temos o índice, se a
relação tem fundamento na semelhança, temos o signo chamado de símile ou ícone”.
Neste contexto, é indispensável conceituar semiótica. Na visão de Santaella (2001,

18
p.13), “a semiótica é a ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens
possíveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e
qualquer fenômeno como fenômeno de produção de significação e de sentido”. A autora ainda
afirma que o trabalho de Saussure foi determinante para a evolução dos estudos da linguagem.
Sobre isto, no que se refere ao estudo da linguagem, Saussure (2006) expõe que se
esse estudo está baseado em um sistema com diversas dicotomias. Ao analisar a linguística
saussureana, Carvalho (2000) justifica o estudo da mesma com o esquema abaixo.
Ilustração 5: A forma racional que deve assumir o estudo linguístico
Fonte: Carvalho (2000, p.24).
A primeira dicotomia exposta é entre langue e parole. Carvalho (2000) explica que a
langue (língua) é o lado social da linguagem e parole (fala) é o lado individual.
À medida que a língua é social, homogênea, sistemática, abstrata, constante e duradoura, a
fala é individual, heterogênea, assistemática, concreta, variável e momentânea. Em relação a
esses aspectos, Saussure (2006, p.17) assegura que a língua é “ao mesmo tempo, um produto
social da faculdade de linguagem e um conjunto de convenções necessárias, adotadas pelo
corpo social para permitir o exercício dessa faculdade nos indivíduos”.
De acordo com Carvalho (2000), a segunda dicotomia saussureana nasce a partir da langue
(língua): sincronia e diacronia. A sincronia estuda a língua sem buscar um contexto histórico,
já a diacronia estuda a língua levando em consideração todos os seus antecedentes.
O autor denomina a sincronia como estática, descritiva, interessada pelo sistema, que
descreve o estado da língua e suas funções e a diacronia como evolutiva, prospectiva e
retrospectiva, gramática histórica, interessada pelas evoluções e suas causas, que descreve
fenômenos evolutivos. O estudo da linguística sugerida por Saussure (2006) é objeto de
discussão de diversos linguistas da atualidade. Jackobson (2005) avalia a dicotomia entre

19
sincronia e diacronia um erro. Para o autor, há uma confusão ao declarar que a sincronia é
estática e a diacronia é dinâmica. Neste sentido, Jakobson (2005, p.25) sustenta que:
Sincrônico não é igual a estático. Se, no cinema, eu lhes perguntar o que estão vendo
num dado momento na tela, os senhores não verão algo estático, verão cavalos a
corres, pessoas a andar e outros movimentos. Onde veem o estático? Somente nos
painéis de cartazes. Nos cartazes, há o estático, mas não necessariamente o
sincrônico. Vamos supor que um cartaz permaneça imutável durante um ano: eis o
estático. E é perfeitamente legítimo perguntar-se o que é estático na Linguística
diacrônica.
Constata-se que diversas discussões sobre linguagem nasceram a partir dos estudos e
teorias propostas por Saussure (2006). Em seguida nota-se que a terceira dicotomia do estudo
linguístico saussureano parte da sincronia com as relações sintagmáticas e paradigmáticas
(associativas). Carvalho (2000, p. 89) classifica o sintagma como “toda e qualquer
combinação de unidades linguísticas na sequência de sons da fala, a serviço da forma (rede de
relações) da língua”. O autor ainda afirma que as relações paradigmáticas evocam diversos
outros elementos a partir de um elemento linguístico.
Segundo Saussure (2006, p. 45),
os grupos formados por associação mental não se limitam a aproximar os termos que
apresentam algo em comum; o espírito capta também a natureza das relações que os
unem em cada caso e os cria com isso tantas séries associativas quantas relações
diversas existiam.
Sendo assim, Carvalho (2000) comprova que as relações sintagmáticas baseiam-se na
realidade, no contraste e na linearidade do significante, enquanto as relações paradigmáticas
(associativas) baseiam-se na potencialidade, na oposição e situam-se na memória do falante.
Com auxílio da ilustração 4, é concebível constatar de que forma as relações paradigmáticas
originam diversos sistemas fonológicos.

20
Ilustração 6: Sistema das relações paradigmáticas
Fonte: Carvalho(2000, p. 94).
Segundo Jakobson (2005, p.11), “toda expressão metafórica se faz pela substituição
de paradigmas, ao passo que a expressão metonímica deriva da associação de paradigmas a
formar sintagmas”.
De acordo com Citelli (2001), a metáfora é uma figura na qual o objetivo é
denominar representações em que não se encontrar um significado mais apropriado.
Ilari (2001, p. 109) completa que “temos metáfora toda vez que, indo além da simples
apresentação de propriedades comuns, pensamos uma realidade nos termos de uma outra. [...]
a metáfora é uma poderosa fonte de novos conhecimentos e novos comportamentos”.
Para Eco (1991), quem utiliza a metáfora está aparentemente mentindo. O autor justifica que
não é possível transmitir informações claras utilizando uma metáfora, pois a mensagem nela
encontra-se implícita. Referente à utilização da metáfora na publicidade, que tem seu estudo
aprofundado no item 2.4, Jubran (1985 apud SANDMANN, 2005) esclarece que o processo
metafórico é mais eficaz ao captar a atenção do leitor, atingindo o objetivo básico da
propaganda: o de provocar, por meio da mensagem, o interesse do leitor e, a partir daí, fazer
com que ele se interesse pela peça publicitária e, consequentemente, pelo que que está sendo
divulgado. O estudo mais aprofundado da linguagem auxilia para um melhor entendimento da
comunicação como um todo. No item a seguir, será explicado mais profundamente o que é
publicidade e propaganda.

21
2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Há muito tempo a propaganda é utilizada pelas marcas ou serviços, com o intuito de
impactar as pessoas. O objetivo sempre foi fazer com que o serviço ou produto anunciado,
chamasse atenção do público e por consequência conseguisse despertar o desejo de consumo.
Porém, antes de compreender o papel desta ferramenta, é pertinente conhecer um pouco da
sua história. Segundo Sampaio(1999), a propaganda é algo que vem sendo caracterizado
desde o século XX, mas que na verdade, já existe há algum tempo. A confirmação disso, é
que na época da Roma Antiga, eram pintados anúncios nas paredes das casas e as que ficavam
viradas para a rua eram muito disputadas. Já era possível perceber algumas técnicas utilizadas
para chamar a atenção. As paredes, onde iriam os anúncios, eram pintadas com o fundo
branco e o que iria escrito, de cor preta ou vermelha, com o propósito da mensagem chamar a
atenção. Algum tempo depois, Roma, que era considerada católica decidiu “propagar a fé”,
origem da palavra propaganda. Essa propagação deu muito certo, já que hoje, a maioria do
Ocidente é cristão.
Pinho (1998) afirma que o primeiro anúncio brasileiro foi uma publicação no jornal
Gazeta, no ano de 1807 que oferecia livros. Porém, Simões (1972) discorda e afirma que o
primeiro anúncio publicado no Brasil, foi no ano de 1808, também no jornal Gazeta, que
dizia: “Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado em frente para Santa Rita, fale
com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com o capitão Francisco Pereira
de Mesquita, que tem ordem para as vendas”.
Simões completa que nessa época, as publicações não possuíam o intuito de
persuadir o público, mas sim de passar uma informação. Na época, não existia ilustração e os
títulos eram raros, o que prevalecia eram palavras com: aviso, atenção. O autor acrescenta que
segundo Herman Lima, apenas em 1875 surgiram as primeiras ilustrações, sendo elas
publicadas nos jornais “Mequetrefe” e o “O Mosquito”. Em 1896, o jornal “O Mercurio”
publica o primeiro anúncio com duas cores. Nessa época também, com o objetivo de receber
dinheiro, poetas e artistas faziam as publicações ficarem cheias de humor e rima.
Segundo Sant’Anna (1998), publicidade e propaganda têm significados um pouco
diferentes. Publicidade é o processo de divulgar uma ideia, fazer com que ela se torne pública.
Propaganda é fazer com que uma ideia, uma crença, seja implantada na mente humana. Mas,

22
apesar da diferença, ambas são usadas da mesma maneira, porém as pessoas costumam usar a
palavra publicidade. A publicidade faz com que um produto seja conhecido, desperta a
necessidade sem encobrir o nome ou as intenções do anunciante. É uma comunicação de
massa, uma ligação entre consumidor e anunciante, que fornece informações, desenvolve
atitudes e provoca ações benéficas, com o intuito de vender um produto ou serviço.
Utiliza-se dos meios para comunicação com a massa, porém é preciso estabelecer o
que dizer para os receptores dessas mensagens. A publicidade é uma das principais linguagens
para se propagar ideias.
Para Eco (2000, p. 49, grifo do autor):
[...] raramente se leva em conta o fato de que, sendo a cultura de massa, o mais das
vezes, produzida por grupos de poder econômico com fins lucrativos, fica submetida
a todas as leis econômicas que regulam a fabricação, a saída e o consumo dos outros
produtos industriais: “O produto deve agradar o freguês”, não levantar-lhe
problemas; o freguês deve desejar o produto e ser induzido a recâmbio progressivo
do produto. Daí as características aculturais desses mesmos produtos, e a inevitável
“relação de persuasor e persuadido”, que é, indiscutivelmente, uma relação
paternalista, estabelecida entre produtos e consumidor.
Esta “relação persuasor e persuadido” é identificada por Eco(2000) na publicidade e
propaganda. A fim de estabelecer uma relação às diferenças de publicidade e propaganda,
Bigal (1999) explica que a semelhança entre os dois termos está presente no fator
“divulgação”, ou seja, tanto a publicidade como a propaganda obedecem a missão de tornar
algo público. A diferença da publicidade e da propaganda está no que cada uma divulga.
Bigal (1999, p.19) conceitua que “a publicidade divulga produtos, marcas e serviços
(publicação), a propaganda divulga ideias, proposições de caráter ideológico, não
necessariamente partidária(propagação)”. Já para Beltrão e Quirino (1986), a propaganda
pode ser ideológica, quando o objetivo é divulgar ideias, ou comercial, quando o objetivo é
oferecer bens, produtos ou serviços. A propaganda pode influenciar diretamente a opinião
pública, incentivando a massa a tomar atitudes que normalmente não eram do seu interesse,
por exemplo, o que aconteceu na época do governo nazista de Hitler, na Alemanha.
Sant’Anna (2001, p. 76) define a propaganda como “ uma técnica de comunicação de
massa, paga com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e
provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços”.
Segundo Malanga (1979 apud BIGAL, 1999), a publicidade tem como objetivo
definido levar o público à ação. Se esse propósito fundamental não for cumprido, a
publicidade não estará cumprindo sua função inicial: vender. Acrescentando, Bertomeu (2006,
p. 16) destaca que “a propaganda é uma informação com objetivo específico. Ela tem por

23
princípio criar um elo entre o produto e o consumidor que de outra forma, se ignorariam
mutuamente”.
A respeito da relação entre a publicidade e propaganda e a indústria cultural, Adorno
(2002, p. 39) sustenta que:
A publicidade é o seu elixir da vida. Mas, já que o seu produto reduz continuamente
o prazer que promete como mercadoria à própria indústria, por ser simples
promessa, finda que coincidir com a propaganda, de que necessita para compensar a
sua não fruibilidade. Na sociedade competitiva, a propaganda preenchia a função
social de orientar o comprador no mercado, facilitava a escolha e ajudava o
fornecedor mais hábil, contudo até agora desconhecido, a fazer com que a sua
mercadoria chegasse aos interessados.
De acordo com Shimp(2002) uma propaganda deve basear-se em uma estratégia de
marketing consistente, dar grande importância ao público que deseja atingir, persuadir,
destacar-se entre as demais, nunca fazer falsas promessas e evitar que a ideia criativa domine
todo o planejamento. Segundo Sant’Anna (2001, p. 99): “[...] não é aquele que mais berra que
realiza a melhor propaganda. São tantos os que berram, que já não se distingue a voz de
ninguém. [...] É preciso conhecer as particularidades psicossociolóficas, é preciso saber onde
e como estimular o publico”.
Lupetti (2003) esclarece que a globalização, os acordos promovidos entre as
economias mundiais e a evolução da tecnologia está transformando as grandes empresas,
especialmente a forma de comunicar os seus valores à população. Às vezes, a divulgação de
um produto acontece em escala global e é um desafio comunicar-se com a diversidade de
culturas existentes no mundo. É necessário criar uma propaganda eficaz.
Acrescentando, Schultz e Tannenbaum (1975 apud SHIMP, 2002, p. 249) declaram que:
A propaganda eficaz é a boa propaganda criada para um cliente específico. É a
propaganda que entende e pensa sobre as necessidades do cliente. É a propaganda
que comunica um benefício específico. É a propaganda que destaca uma ação
específica a ser realizada pelo consumidor. A boa propaganda entende que as
pessoas não compram produtos – compram benefícios do produto... Acima de tudo,
(a propaganda eficaz) é notada e recortada e leva as pessoas à ação.
É preciso envolver o público com a marca promovendo diversas ações que atuem em
sincronia, levando assim o público a ação. De acordo com Bigal (1999), os termos
publicidade e propaganda tem a função da divulgação, ambas cumprem a tarefa de tornar
algo público. Podendo usar os mesmos meios, seja ele impresso, radiofônico ou televisual.
Embora pareçam ser iguais, a alguns pontos que as diferenciam. A publicidade, por exemplo,
se preocupa em divulgar as marcas, produtos e serviços para gerar lucro, e espera o sucesso da

24
compra do consumo como resposta. Porém a propaganda visa o lado ideológico, ou seja,
vende ideias e não produtos. É ligada ao objeto que gera adesão e espera pelo resultado que
possa trazer uma resposta a um determinado sistema de crença.
Segundo Las Casas (1997), publicidade e propaganda são conceitos que se
confundem, mas, diferentemente dos outros autores, ele se refere a publicidade como sendo a
forma de divulgação que não é paga, e cita que segundo a Associação Americana de
Marketing, a propaganda é a divulgação de um produto ou serviço pago, feito por uma
determinada marca. A propaganda tem um papel muito importante pra a movimentação do
mercado. Ela pode fazer com que seus clientes criem um vínculo com um produto, estabelece
uma relação de confiança, faz com que novos produtos de tornem conhecidos e consegue
aumentar a demanda de uma marca, entre outras coisas. Divide-se em institucional e
promocional. A propaganda institucional visa divulgar a imagem, o conceito de uma empresa
ou marca, com a intenção de uma venda indireta, já a propaganda promocional é aquela que
tem o objetivo de vender um produto ou serviço com rapidez.
Os termos publicidade e propaganda são confundidos inúmeras vezes e acabam
gerando contradições. Segundo o publicitário francês Robert Leduc, o papel da propaganda é
de influenciar o público e fazer com que ele, venha a adquirir o produto ou serviço anunciado.
Porém Malanga, define publicidade como a utilização de técnicas com objetivo de fazer com
marcas e empresas consigam garantir o seu lucro e seus clientes.
No item a seguir serão descritos os movimentos artísticos que influenciaram a
publicidade.
2.5 MOVIMENTOS ARTÍSTICOS E SUAS EXPERIMENTAÇÕES
O design moderno é uma complexa mistura de influências e movimentos artísticos ,
ou seja, sua evolução não seguiu uma sequência simples de ideias e direções.
Hurlburt (1986, p. 13) conceituou:
Algumas das ideias e princípios que deram origem ao movimento moderno foram
estabelecidas na Inglaterra no século XIX por John Ruskin, influente crítico de arte
cujos escritos relacionavam valores estéticos com moralidade, e por William Morris,
designer, poeta e teórico social que promoveu a revalorização da tipografia clássica
na impressão e das habilidades artesanais do design de produtos. Ao final do século,

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os arquitetos norte-americanos Louis Sullivan e Frank Lloyd Wright começaram a
dar ênfase à forma e à funcionalidade de suas construções. A tipografia começava a
mostrar os resultados do renascimento clássico iniciado por Morris e já acusava a
influência do movimento Art Nouveau, que na Europa encerrava a era do
Romantismo, antes do início do movimento moderno.
Diferente da maioria das correntes associadas ao movimento modernista, o Art
Nouveau não foi dominado pela pintura. Foi o primeiro movimento orientado exclusivamente
para o design, é marcado às vezes, pela decoração superficial e elaborada e pelas formas
curvilíneas. O estilo influenciou diretamente a página impressa, pela influencia na criação do
formato de letras e de marcas comerciais, e pelo desenvolvimento dos cartazes, que tornaram-
se mais viáveis graças a criação da litografia colorida no final do século XIX, possibilitando
que os artistas trabalhassem diretamente na pedra, sem as restrições tradicionais na impressão
tipográfica. O espírito Art Nouveau é claramente demonstrado nos cartazes parisienses do
final do século XIX, como o exemplo abaixo.
Ilustração 7: Jane Avril, 1899.
Fonte: MATTHIAS Arnold – Toulouse-Lautrec – 2005.
O cartaz de Jane Avril reflete a influência das estampas orientais, das linhas sinuosas
e o desenho das letras da litografia do Art Nouveau. Hurlburt (1986, p. 17) afirma:

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Embora o Art Nouveau seja uma manifestação típica do século XIX, podem-se
encontrar traços desse movimento nos layouts tipográficos dos anos 60 e 70. Os
trabalhados caracteres da família de tipos Bookman, o arredondado da família
Cooper Black e o renascimento dos alfabetos antigos e ornamentais, tornado
possível pela fotoletra e fotocomposição, tudo isso torna evidente a persistente
influência do estilo decorativo.
Muitos rejeitavam o Art Nouveau, pois consideravam um exagero e afirmavam que
nega os princípios básicos do design contemporâneo, porém vinte anos mais tarde é possível
identificar o movimento Art Déco, onde se encontra uma sequência puramente ornamental do
design, muitas vezes descritos como kitsch, influenciada principalmente pelo Art Nouveau.
Weinschutz e Rabaço (2003, p. 9) acrescentam:
Por volta de 1982 o Art Nouveau começa a tomar vulto, e os seus adeptos acreditam
que as manifestações artísticas devem insinuar-se em todas as atividades da vida
moderna, delas participando integralmente. Eles pretendem explorar as descobertas
técnicas para dar-lhes qualidade estética. Com o Art Nouveau nasce, ainda, um novo
conceito de artista. Aquele que se dedica a múltiplas criações. Um só homem projeta
residências, elabora o desenho de talheres, pinta quadros, cria cartazes ou desenha
capas de livros.
O conceito de artista perde seus rótulos, onde um pintor se nega a fazer cartazes ou
desenhar um objeto, por exemplo, por achar que perderia sua identidade se ampliasse suas
maneiras de fazer arte, o Art Nouveau tentou derrubar esse paradigma, muitos artistas foram
relutantes porém, a partir daí abriram-se portas para o que viria a ser a arte moderna.
No início do século XX aconteceram muitos movimentos que alterariam
profundamente o rumo do design. Allen Hurlburt(1986) afirma que o Cubismo é a fonte
usualmente apontada como a origem da arte gráfica moderna. O cubismo teve seu início em
Paris, por Pablo Picasso e Georges Braque, conhecido como cubismo analítico, criado
aproximadamente entre 1908 e 1911.
Proença (1998, p. 155) explicou:
Esses artistas trabalharam com poucas cores – preto, cinza e alguns tons de marrom
e ocre -, já que o mais importante para eles era definir um tema e apresenta-lo de
todos os lados simultaneamente. Levada às últimas consequências, essa tendência
chegou a uma fragmentação tão grande dos seres, que tornou impossível o
reconhecimento de qualquer figura nas pinturas cubistas.
Contrapartida ao Cubismo analítico foi criado o Cubismo sintético, que reagia ao
excesso de fragmentação dos objetos e a destruição da estrutura e buscava tornar as figuras
novamente reconhecíveis, mas sem voltar ao modo realista do tema, manteve-se o modo

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característico do cubismo. Proença (1998, p.155) completa:
O Cubismo sintético foi chamado também de colagem porque introduziu letras,
palavras, números, pedaços de madeira, vidro, metal e até objetos inteiros nas
pinturas. Essa inovação pode ser explicada pela intenção do artista de criar novos
efeitos plásticos e de ultrapassar os limites das sensações visuais que a pintura
sugere, despertando também no observador as sensações táteis.
Desta maneira, usando fragmentos impressos e rótulos, sugeriram novas formas de
combinar imagens e comunicar ideias. Também o uso de letras estampadas e gravadas, em
suas pinturas, criava novas possibilidades para a tipografia.
Hurlburt (1986, p. 13) declara:
O ponto de partida para a revolução é localizado no ano de 1907, precisamente no
quadro Les Demoisellrs d’ Avigon, exposto no Museu de Arte Moderna em Nova
York; embora não sendo ainda uma pintura definitivamente cubista, revelava grande
afinidade com a primitiva arte egípcia e africana, muito mais do que com a arte
ocidental. Neste quadro Picasso nivelava a superfície da tela, minimizando a ilusão
da terceira dimensão, e substituía por contornos e ângulos agressivos e representação
pictórica tradicional.

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Ilustração 8: Les Demoisellrs d’ Avigon – Pablo Picasso, 1907.
Fonte: Museu de Arte Moderna, Nova York.
Após essa escola de pintura, surge Cézanne com a geometria das paisagens e as
audaciosas experiências neoprimitivas de Henri Matisse e o Fauvismo.
Outro fato importante foi a enunciação da Teoria da Relatividade em 1905, criada
por Albert Einstein, que mudaria a visão da realidade e daria abertura para as influências
científicas e abstratas na arte gráfica.
Em 1909 ocorreu outro acontecimento significativo para o design moderno, Frank
Lloyd Wright finalizou Robie House, em Illinois. Este marco da história da arquitetura foi o
topo da carreira de Wright. Segundo Hurlbert(1986) , Wright utilizava planos em balanço para
criar linhas contínuas, equilibradas quase perfeitamente num plano assimétrico, produziu uma
chave essencial para o desenvolvimento da moderna abordagem da forma. Como pode ser
visto abaixo.

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Ilustração 9: Robie House por Frank Lloyd Wright, 1999.
Fonte: Frank Lloyd Wright Preservation Trust
No mesmo ano, Sigmund Freud publicou A interpretação dos sonhos, obra que viria
a influenciar na literatura e nas artes, com a revelação dos processos do inconsciente. É
perceptível que os movimentos seguintes foram influenciados por esses quatro
acontecimentos, de uma forma ou de outra.
Hurlburt (1986, p. 15) declara:
O movimento cubista estava relacionado apenas com a pintura e a escultura, mas em
composição com o Dadaísmo e o Futurismo, os estilos começaram a disseminar-se
das artes mais nobres para outras do design. Ao mesmo tempo, na década de 20, que
os designers do De Stijil e do Bauhaus formulavam, juntos, as ideias do design
moderno, estava sendo concluída uma inseparável união entre as diversas áreas do
design.
Segundo Hurlburt (1986), o futurismo teve seu início no período entre a primeira
pintura cubista e a Primeira Guerra Mundial. Por volta de 1909 a ideia começou a ganhar
forma, quando um grupo de jovens escritores e artistas italianos criaram o estilo com o desejo
de expressar sua visão dinâmica do futuro. Porém apenas depois que o grupo conheceu as
pinturas de Duchamp e as manifestações antiarte, que os trabalhos futuristas adquiriram
expressão visual definitiva.
O Futurismo trouxe para o design gráfico esse sentido de movimento, como pode ser
visto no cartaz abaixo.

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Ilustração 10: Pássaro Madrugador, Edward McKnight Kauffer, 1918.
Fonte: Storybird, 2012.
O Dadaísmo foi o movimento que derrubou a estrutura de representação
racional. Hurlbut (1986, p. 21) afirma: “Muito mais do que criar um novo estilo, o objetivo
dos dadaístas era reduzir a cacos todos os conceitos tradicionais. Com isso pretendia
revitalizar as artes visuais, quebrando todas as regras”. Abaixo podemos ver a principal obra
do movimento dadaísta.

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Ilustração 11: A fonte, Marcel Duchamp, 1917.
Fonte: FARTHING Stephen e CORK Ricardo – Tudo sobre Arte, 2010.
Marcel Duchamp criou “A fonte” para instigar a polêmica, o objeto era deslocado de
banheiros públicos para museus, ganhando assim uma nova significação. A partir desse ato,
de designar um objeto fabricado em série como obra de arte, ele expandiu os horizontes da
arte contemporânea. Paz (2008, p.20 ) declara:
Picasso tornou visível o nosso século, Duchamp nos mostrou que todas as artes, sem
excluir a dos olhos, nascem e terminam em uma zona invisível. A lucidez do instinto
opôs o instinto da lucidez: o invisível não é obscuro nem misterioso, mas
transparente.
Alguns estudos sobre o design do século XX não diferenciam o movimento dadaísta
do surrealista. Hurlburt(1986, p.24) esclarece:
Embora os expoentes do Dadaísmo tenham passado para o Surrealismo na década de
20, levando as proposições dadaístas, as contribuições desses dois movimentos para
o design gráfico são um tanto diferentes. Enquanto a corrente dadaísta fez com que o
design gráfico se libertasse das posições restritivas em relação à forma, os
surrealistas contribuíram para um novo enfoque do conteúdo e das imagens visuais.

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De acordo com Farthing e Cork (2010), o surrealismo tem como tema o simbolismo,
as imprevisíveis justaposições do inconsciente, da maneira que ocorrem nos sonhos. Por isso
os dadaístas e os surrealistas tem uma dívida com Freud, que ampliou seus horizontes depois
da publicação do livro A interpretação dos sonhos, onde eram estudadas as fantasias do
subconsciente, objeto dos primeiros estudos de psicanálise. Porém o surrealismo explorou
mais esse subconsciente, buscando inspiração no livro que revela o papel do inconsciente
como repositório de desejos sexuais reprimidos. Hurlburt (1986) acrescenta que outro livro
que também influenciou o movimento foi Ulisses, de James Joyce que utilizou pela primeira
vez a técnica da livre associação de ideias a fim de revelar o subconsciente dos personagens.
O quadro abaixo é um exemplo clássico da paisagem surrealista e se tornou um dos
momentos mais importantes da carreira de Salvador Dalí.
Ilustração 12: Persistência da Memória de Salvador Dali, 1931.
Fonte: Museu de Arte Moderna, Nova York.
De acordo com Hurlburt (1986, p. 24), André Breton definiu o surrealismo como
“Uma ação puramente automática e psíquica, pela qual se pode exprimir [...] o real
funcionamento da mente”.

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O construtivismo russo é visto é visto com muita ênfase nos cartazes
hollywoodianos. Segundo Farthing e Cork (2010), os construtivistas acreditavam no emprego
racional de material útil para criar objetos de uso comum ou encontrar soluções para
problemas de comunicação, desta maneira se preocupavam mais com a utilidade do que com a
estética. O construtivismo tinha como uma das metas gerar uma experiência simultânea com a
combinação da palavra e da imagem, tanto no filme quanto na página impressa. Esta forma de
tratar as imagens visuais, até então não praticado, viria a influenciar o futura da comunicação
de ideias. Com essa composição palavra-imagem se deu o primeiro passo para o
fotojornalismo. Também utilizaram novas técnicas visuais, como a superposição, a
fotomontagem e os fotogramas. A litogravura abaixo exemplifica isso.
Ilustração 13: Golpeie os brancos com a cunha vermelha, El Lissitzky, 1919.
Fonte: Biblioteca Lênin, Moscou, Rússia.
O movimento De Stijl firmou o estilo do século XX. No período da Primeira Guerra
Mundial, poucos países foram poupados da destruição. Hurlburt (1986, p.34) explica:

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O Futurismo foi destruído nesse período, mas havia três lugares onde o design
moderno encontrava possibilidades de desenvolver-se: Espanha, onde os cubistas
Picasso e Picabia tinham meios de continuar experiências pioneiras de novas formas
[...], Suíça, onde os dadaístas, atingidos pelos horrores da guerra mas, ainda assim
não envolvidos nela, seguiam seu irreverente caminho; e Holanda, onde se formou o
movimento de Stijl.
Os artistas do grupo de Stijl foram notados pela precisão rigorosa na divisão do
espaço, às vezes contrastando as divisões com linhas negras, utilizando também a assimetria e
o uso criativo das formas básicas e das cores primárias, buscando a simplicidade.
O termo neoplasticismo foi criado por eles, para denominar a concepção de pintura
bidimensional. De acordo com Hurlburt (1986, p.36), Van Doesburg resumiu a concepção
formal do De Stijl:
A linha reta corresponde à velocidade do transporte moderno; os planos horizontais
e verticais à manipulação mais sutil, ou às mais simples tarefas da vida e da
tecnologia industrial [...] O homem moderno desafia a forma ortogonal(simétrica)
com uma forma oblíqua(assimétrica).
A seguir o clássico exemplo do quadro feito por Mondrian, que foi um dos maiores
destaques no movimento De Stijl.
Ilustração 14: Composição 1 com vermelho, preto, azul e amarelo, 1921.
Fonte: FARTHING Stephen e CORK Ricardo – Tudo sobre Arte, 2010.

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O movimento do design moderno que tem recebido mais atenção tem sido Bauhaus.
Hurlburt (1986) esclarece que em muitos sentidos, o Bauhaus, menos do que um movimento,
foi um centro de estudos que reuniu, em uma escola dedicada a testar novas concepções
artísticas, as ideias acumuladas nas duas primeiras décadas do século.
Fundada na Alemanha, em 1919, pelo arquiteto Walter Gropius, como forma de
oposição ao irracionalismo político alemão, defendendo o racionalismo de intelectuais e
artistas da época. Bauhaus tinha como objetivo original formar arquitetos, escultores e
pintores em um ambiente de oficina. Segundo Hurlburt (1986, p. Como diz o primeiro
manifesto de Bauhaus (1919):
A arquitetura é a meta de toda a atividade criadora. Completá-la e embelezá-la foi,
antigamente, a principal tarefa das artes plásticas... Não há diferença fundamental
entre o artesão e o artista... Mas todo artista deve necessariamente possuir
competência técnica. Aí reside sua verdadeira fonte de inspiração criadora
[...].Formaremos uma escola sem separação de gêneros que criam barreiras entre o
artesão e o artista. Conceberemos uma arquitetura nova, a arquitetura do futuro, em
que a pintura, a escultura e a arquitetura formarão um só conjunto.
Na ilustração abaixo podemos visualizar o cartaz da exposição Bauhaus.
Ilustração 15: Cartaz da exposição Bauhaus, 1923.
Fonte: FARTHING, Stephen e CORK, Ricardo – Tudo sobre Arte, 2010.

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O diagrama a seguir mostra os movimentos formadores do design moderno.
Ilustração 16: Diagrama dos movimentos formadores do design moderno.
Fonte: Hurlburt (1986, p. 45)
O diagrama resume perfeitamente as influências dos estilos citados durante o
capítulo, nos primeiros e decisivos anos do design moderno. No item a seguir, serão descritos
os fatores que levaram a criação do cartaz publicitário e o seu funcionamento.
2.6 O CARTAZ PUBLICITÁRIO
Como consequência do crescimento econômico, social e cultural da França, pelo
desenvolvimento do comércio, das indústrias e pelo aumento da população, Paris
transformou-se em um polo de desenvolvimento europeu, causando o nascimento dos
cartazes, que foram criados com o intuito de divulgar cabarés, eventos públicos, produtos e
peças de teatro, devido a alguns fatores o cartaz começou a ganhar popularidade, tornando-se
assim um grande instrumento de Publicidade e Propaganda, utilizado até os dias atuais.

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Manfred Triesch APUD Cambesis (2001, p. 35) afirmou:
Cartazes são mensageiros. Cartazes são expressão de cultura. Cartazes deixam
marcas. Visíveis e inconfundíveis, como parte de um processo de comunicação, eles
dependem do local e data de publicação. Bons cartazes falam uma linguagem
internacional.
Manfred Triesch (1996) acrescenta que os cartazes são algo grande, não é apenas o
tamanho que proporciona ao designer amplitude para transmitir sua mensagem, mas também
o fato de serem populares. Os cartazes expressam ideias políticas, anunciam acontecimentos
locais, promovem programas educativos, dão endereços com uma visualidade contundente e
criativa.
Quando o designer fez bem o seu trabalho, se convertem em artigos colecionáveis,
como pode ser visto em muitos museus cartazes antigos como obras de arte. Tanto se um
cartaz promove um filme de orçamento multimilionário ou a oferta de carne no açougue da
esquina, o design pode ter classe. O grafismo e o texto devem conquistar na fração de
segundo que retém a atenção do leitor, deve introduzir a mensagem na memória.
Moles afirma que o cartaz teve seu crescimento no momento em que a técnica de
impressão de imagens havia efetuado progressos suficientes e havia uma necessidade de
passar para o receptor mais elementos em menos tempo (MOLES, 1974, p. 51).
De acordo com ele, o cartaz possui algumas funções essenciais:
1. Função de informação: cujo papel didático é mais importante, mostrando um
produto e seu preço, o lugar em que é vendido, agindo como um anúncio;
2. Função de Publicidade ou Propaganda: a qual busca persuadir a sociedade
través de uma linguagem sedutora e expressionista;
3. Função educadora: o cartaz apresenta fatores culturais importantes para a
população;
4. Função do ambiente: ele é um elemento do contexto urbano, mas isso foge às
regras, pois o cartaz não possui nenhum estilo adaptado para a colocação nas
cidades;
5. Função estética: igual à poesia, o cartaz sugere mais do que diz. A grande
regra é agradar, e isso significa possuir um valor estético. O jogo das cores, formas,
tipologias e imagens são fatores estéticos;
6. Função criadora: possui a capacidade de criar desejos e transformá-los em
necessidade que faz girar o mecanismo de consumo. (MOLES, 1974, p. 53).
Segundo Müller-Brockmann (2005), após a invenção da litografia por Alois
Senefelder nos anos de 1796 a 1798, o desenho dos cartazes evoluiu para uma nova fase: a
impressão litográfica, possibilitando grandes tiragens à preços mais baixos e em qualquer
tamanho, além de permitir a reprodução em inúmeras nuances, desde um preto profundo até o

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cinza mais suave. Porém em 1827 criou-se a litografia em cores, a partir daí a cartela de cores
ficou diversificada, tornando o cartaz um elemento característico do mundo contemporâneo.
O cartaz se tornou um mecanismo de comunicação em massa, portanto carrega
consigo o desejo de transmitir, buscando ser eficaz independente de sua finalidade. Segundo
Cambesis (2001), mesmo com os gastos em campanhas publicitárias pela televisão, o governo
e o comércio não abriram mão da comunicação direta e eficaz do cartaz. O computador ganha
cada vez mais importância no design de cartazes e novos programas possibilitam a
manipulação de imagem em níveis nem sonhados anteriormente. O trabalho pode mesclar
qualquer combinação de ilustração, fotografia e tipografia.
Segundo Müller-Brockmann (2005), os cartazes de Lautrec chegaram a adquirir um
caráter normativo a respeito do desenho de cartazes, porque nenhum outro artista foi tão bem
sucedido na unidade de texto e imagem.
A respeito de Lautrec, Cambesis (2001, p. 1) afirma:
O famoso Henri de Toulouse-Lautrec. Consagrado por retratar cenas da vida noturna
e do submundo parisiense, Toulouse-Lautrec, por exemplo, assinou centenas de
cartazes de divulgação de espetáculos de cabaré, então reproduzidos através de
pedras litográficas. Foi nas mãos de Toulouse-Lautrec que a arte publicitária, através
do toque impressionista, tornou-se famosa. Apesar da fotografia já existir há
algumas décadas, suas imagens não podiam ser reproduzidas nem em grandes
formatos, nem em grande escala. Artistas então pintavam o design dos cartazes, que
era transferido à mão para a superfície das pedras para impressão litográfica – uma
para cada cor.
No capítulo a seguir será abordada a análise da obra de Lautrec.

39
3 PARIS ARTÍSTICA E BOÊMIA
Paris começou a ganhar força culturalmente nas décadas de 1880 e 1890, com o
surgimento da Belle Époque, foi nessa época que nem mesmo os aparentes escândalos vividos
pelo poder abalaram a burguesia que buscava os prazeres da vida. Nesta época a França se
torna uma sociedade moderna, nela se consolida uma literatura voltada ao povo e uma
imprensa de massa, onde nasce a cultura do entretenimento. Ortiz (2001, p.54) afirma que: “A
Belle Époque pode ser considerada como o “abrir os olhos” para as esperanças e decepções
que explodirão nos tempos modernos”.
Com o grande desenvolvimento da França, a sociedade ganhava modernas condições
de produção e acumulava uma imensa quantidade de espetáculos, onde tudo o que era vivido
diretamente se tornou uma representação. O espetáculo não se limitava a um conjunto de
imagens, era uma relação social entre as pessoas, mediada por imagens. O espetáculo era uma
projeção que o povo precisava naquela época conturbada, era um sonho. Podendo ser
considerada também como uma forma de alienação, Debord, (1997, p. 13-15) afirma:
Quanto mais o espectador contemplava o acontecimento, menos ele vivia, quanto
mais aceitava projetar-se nas imagens apresentadas, menos compreendia sua própria
existência e seu próprio desejo. Por isso, pode-se dizer que, na sociedade, o
espetáculo correspondia a uma fabricação concreta de alienação.
Desde o império romano o espetáculo está presente, quando o momento era de crise e
necessidade, era utilizada a política do “pão e circo”, com o intuito de acalmar o povo e não
deixar que se revoltassem contra o poder dominante da época. Para isso eram construídas
enormes arenas, conhecidas como coliseus, onde se realizava sangrentos espetáculos de
gladiadores, que envolviam também animais selvagens. Nestes espetáculos sangrentos, a vida
dos escravos, que eram treinados para o combate, ficava nas mãos da plateia, que com o
indicador determinava se deviam viver ou morrer. Porém também eram realizados outros
tipos de eventos, como corridas de cavalos, bandas, palhaços e acrobacias. No momento em
que acontecia o espetáculo, alguns servos eram encarregados de jogar pão nas arquibancadas,
desta maneira, com comida e diversão gratuita, o povo esquecia seus problemas
momentaneamente e quando lembrava já estavam mais conformados com a situação e não se
revoltavam, continuavam sofrendo injustiças, aceitando-as passivamente.
A supervalorização do espetáculo, a vida de riquezas e prazeres e a arte em cena,

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tornam-se as principais características da sociedade parisiense do século XIX. Paris era o
berço dos grandes artistas, escritores e pintores se destacavam dos outros países, devido a
todo valor cultural já adquirido. Neste contexto se destacava um pintor chamado Toulouse-
Lautrec, que desde cedo possuía um talento original, que tornava impossível associar sua obra
a qualquer tendência estética do final do século XIX. ARGAN (1992, p.127) declara que:
A pintura e a gráfica de Toulouse-Lautrec foram comparadas à narrativa de
Maupassant, composta inteiramente de golpes de luz e esboços cortantes. Para além
das preferências temáticas(Toulouse é o pintor de Montmartre e de sua vida artificial
e brilhante: os cabarés, o teatro de variedades, o circo, os bordéis), ele tem o
propósito efetivo de executar uma figuração rápida, dúctil, intensamente
significativa e comunicativa, semelhante não só externa, mas também
estruturalmente à expressão linguística. Com sua reportagem concisa e dotada de
naturalidade, o que pretende é não tanto representar a realidade sob os olhos, e sim
captar o que, ultrapassando a pura sensação visual, atua como estímulo psicológico.
Desta forma se diferenciava dos outros pintores que buscavam primeiramente a
estética e deixavam de lado o aspecto psicológico, transmitia assim a identificação com o
tema proposto, onde o real transparece o belo, sem enfeites, apenas a beleza crua, porém
retratada com maestria.
Janson H.W. e Janson ( 3/ 2009, p.149) concordam: Toulouse-Lautrec soube captar
em sua pintura, como nenhum outro artista, a sociedade e o ser humano para além da
aparência de felicidade, sentimento quase obrigatório nos últimos anos do século XIX,
alegremente chamados de “belle époque.
No item a seguir serão abordadas a história e trajetória da vida de Lautrec.
3.1 LAUTREC
Henri Marie de Toulouse-Lautrec Monfa nasceu no dia 24 de novembro de 1864, em
Albi, sudoeste da França, no palácio de Le Bosc. As duas famílias mais poderosas da região
aguardavam o nascimento do primeiro filho da nova geração, de um lado o conde de
Alphonse Toulouse-Lautrec e do outro lado a condessa Adèle Tapié de Céleryan, que haviam
casado no dia 9 de maio de 1863, um ano antes do nascimento do pequeno Lautrec. Os dois
eram primos de primeiro grau, pois suas mães eram irmãs. Essas relações incestuosas eram
comuns em famílias ricas, casamentos consanguíneos para evitar partilhas e
consequentemente a redução da propriedade, porém as vantagens financeiras vinham
acompanhadas de desastrosas consequências biológicas. Quatro anos mais tarde, a condessa

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Adèle teve seu segundo filho, que morreu ao fim de um ano. Depois disso, ela ficou muito
abalada e o casamento por conveniência que nunca havia dado certo, tornou-se ainda mais
distante e fez com que o casal seguisse caminhos diferentes, porém formalmente continuavam
casados. Lautrec foi educado por sua mãe, que depois da perda do segundo filho e com o
casamento fracassado, encontrou a razão de viver em seu filho e na fé católica. Abaixo uma
pintura a óleo que Lautrec fez de sua mãe.
Ilustração 17: A Mãe do Artista, Condessa Adèle de Toulouse-Lautrec, c, de 1881-1883.
Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas – Lautrec, 1973
Segundo Arnold(2005, p. 9):
Na bibliografia até agora existente, deu-se da condessa uma imagem demasiada cor-
de-rosa: a imagem da mãe sacrificada, amante, embora também um pouco beata, que
fez tudo para seu filho Henri. Pelo contrário, através de cartas de família divulgadas
recentemente e , até agora, pelos vistos, escamoteadas do público, depreende-se que
praticava a religião de uma forma doentia, era hipocondríaca e histérica, do ponto de
vista da Medicina, mas em compensação na vida prática, era avarenta e hábil nos
negócios. Assim, o seu único “passo em falso” deveria ter sido o amor passageiro
pelo conde Alphonse. Até mesmo o seu filho que lhe era muito querido, irá mais
tarde assinalar este facto: “A minha mãe, a virtude em pessoa! Só não conseguiu
resistir às calças vermelhas da cavalaria.” Uma referência ao uniforme de oficial do
pai.

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A condessa foi a principal referência em sua formação, porém sempre esteve rodeado
de mulheres durante toda sua infância, suas avós ficaram viúvas cedo e ele era a alegria da
vida das três. Abaixo foto de Lautrec quando criança.
Ilustração 18: “Bébé Lou poulit”: Lautrec quando criança.
Recebeu o apelido de Bebé Lou poulit, que significa menino gracioso. De acordo
com Huisman (1973, p.11):
Henri canta de manhã até a noite. Escreve umas de suas avós: “É um verdadeiro
passarinho que alegra toda a casa. Sua partida nos deixa, toda vez, um vazio imenso,
porque ele ocupa o lugar de 20 pessoas.” Mas também é muito mimado,
demasiadamente mimado pelos pais, avós, tios e tias. Vive ganhando brinquedos e
presentes.
Lautrec sempre viveu rodeado de mulheres em sua família, e em suas obras é

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inegável que as mulheres ocupam lugar principal. Tanto que mesmo longe de casa, buscava
em prostitutas o calor feminino que tanto estava acostumado a receber. Talvez por isso
sentisse essa fascinação por elas, assim as eterniza em seus desenhos, não só seus corpos, mas
suas almas.
Porém, sempre teve a saúde fraca e com 13 anos sofre o acidente que mudaria sua
vida, cai de uma cadeira e quebra o fêmur esquerdo, pouco tempo depois desta fratura se
solidificar, ele cai e fratura novamente. Embora na época não soubessem o motivo desta
fragilidade, é possível constatar que são consequências de uma doença pouco conhecia na
época, que se chama distrofia poli-hipofisária, é um desenvolvimento insuficiente de certos
tecidos ósseos. Provavelmente causada pelo incesto de seus pais, que eram primos. Depois
das quedas, suas pernas pararam de crescer e ele atingiu apenas 1,52m de altura, que mesmo
não sendo a estatura de um anão, é de um homem muito pequeno, este fato acompanhado com
suas pernas fracas e curtas de maneira anormal, tornaram-lhe um ser absolutamente intrigante.
Como pode ser visto abaixo.
Ilustração 19: Henri de Toulouse-Lautrec, 1885.

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Ele sempre gostou de desenhar e embora seu talento já houvesse se tornado evidente
desde os 6 anos, antes Lautrec levava o desenho e a pintura como um passatempo, da mesma
maneira que seu pai e seu tio Charles, porém começou a praticar mais depois do acidente. O
pai de Lautrec se afastou dele após o acidente, pois ficou desiludido que seu filho jamais seria
um cavaleiro, soldado e caçador igual a ele. Lautrec também sofreu muito por saber que
jamais poderia montar um cavalo novamente, então já que não podia montá-los disse que
queria aprender a pintá-los bem. Passou por inúmeros médicos buscando uma solução mas de
nada adiantou, passava longas temporadas em estações de águas, onde aproveitava para
desenhar. Segundo Arnold(2005, p. 7), Lautrec afirmou: “ Pensar que nunca teria sido pintor,
se as minhas pernas tivessem sido um pouco maiores!”
Seus primeiros quadros a óleo, com 14 anos, tinham como tema o ambiente das
propriedades da família, como pode ser visto abaixo.
Ilustração 20: Estribeiro com Dois Cavalos, 1880.

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Lautrec adorava animais, especialmente os cavalos, que foram sua principal fonte de
inspiração nesse período. Abaixo mais um quadro onde os cavalos são o tema principal, sendo
guiados por seu pai.
Ilustração 21: .O Conde Alphonse de Toulouse-Lautrec Conduzindo um Coche de Quatro Cavalos, 1881.
Ele gostava de captar o movimento, guardar o momento como ele realmente era e em
seu ápice e não somente desenhar um tema estático. Assim como na fotografia que busca o
ponto máximo do movimento para melhor registrá-lo, Lautrec também o fazia.
Arnold(2005, p. 15) afirma:
Nos quadros de cavalos que, no seu dinamismo expressivo e no traço de pincel
executado pictoricamente, talvez sigam já a escola de Eugène Delacroix, Lautrec
pratica aquilo que melhor definirá sua singularidade: a reprodução do olhar
espontâneo, arrebatador e característico. A maneira como ele capta o coche de
quatro cavalos conduzido pelo pai numa corrida rasante, é basicamente comparável
às fixações posteriores de movimentos de dança.

46
Depois de muitas buscas de cura, agora com 15 anos e sem nunca ter frequentado a
escola, pois sempre teve professores particulares, ele precisava fazer o exame exigido pelos
estudantes franceses porém foi reprovado e durante as férias estudou pare reverter a situação e
um semestre depois, já com 16 anos, conseguiu passar e ganhou assim a liberdade dos pais
para se dedicar apenas ao desenho e à pintura. Seu primeiro professor, chamava-se Princetau,
era um amigo da família e grande especialista na pintura de cavalos. Mas em pouco tempo
Lautrec supera o mestre e este aconselha seu pai a levá-lo para ter aulas com o pintor mais
famoso de Paris, Léon Bonnat, adepto da pintura realista, ficou conhecido com seus
autorretratos, como pode ser visto abaixo.
Ilustração 22: Autorretrato de Léo Bonnat – 1884.
Porém Bonnat, não compreendia o talento de Lautrec. Segundo Huisman (1973, p.

A INFLUÊNCIA DO TRABALHO DE TOULOUSE-LAUTREC NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA - TCC de Natasha Guedes Elias

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