Estratégias de Comunicação da 32a Oktoberfest

Centro Universitário Estácio Santa Catarina
Comunicação Social - Publicidade e propaganda
Estratégias de Comunicação: Caso 32ª Oktoberfest
Bárbara Cristina Ruediger
São José
2016

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
R918t RUEDIGER, Bárbara Cristina.
Trabalho de Conclusão de Curso: estratégias de
Comunicação Caso 32ª Oktoberfest./ Bárbara Cristina
Ruediger. – São José, 2016.
82 f. ; graf. ; tab. ; il. ; 31 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação
Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda) –
Centro Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina,
2016.
Bibliografia: f. 69 – 78.
Orientador: Diego Moreau
1. Oktoberfest. 2. TCC. 3. Comunicação. I. Título.
CDD 659

Bárbara Cristina Ruediger
Estratégias de Comunicação: Caso 32ª Oktoberfest
Monografia apresentada como exigência
para obtenção do grau de Bacharelado
em Comunicação Social - Publicidade e
propaganda da Estácio de Sá.
Orientador: Diego Moreau, MSC
São José
2016

AGRADECIMENTOS
Primeiramente gostaria de agradecer meu pai Roberto, por se esforçar
para me proporcionar a oportunidade de frequentar uma faculdade, e também por
oferecer tudo o que foi necessário para concluir essa jornada.
A minha mãe Soraya, por estar sempre comigo, acreditando no meu
potencial, e por me apoiar nas horas mais difíceis, onde eu achava que tudo já
estava perdido! E também por sempre estar com um café a pronta entrega enquanto
escrevia o TCC. Agradeço mais uma vez a minha mãe por todas as vezes a qual
precisei de um local calmo para poder estudar, na primeira oportunidade pegou o
carro e me trouxe para Blumenau.
Ao meu namorado Felipe por passar noites em claro me fazendo
companhia, virtual ou real. E também por apoiar e se fazer presente em todos os
meus projetos.
Agradeço minha família no geral por entender que não seria possível
comparecer a todas as reuniões, almoços, ou até mesmo visitar todos como o de
costume quando eu viajava para Blumenau.
E por fim agradeço a Deus por ter me dado paciência e sabedoria para
chegar até o fim deste trabalho sem nenhum transtorno psicológico.

RESUMO
O presente trabalho acadêmico tem como objetivo analisar a mudança de
temática e o reposicionamento da campanha de lançamento da 32° Oktoberfest no
ano de 2015. Para poder obter uma análise completa foi necessário buscar subsídios
literários os quais serviram de sustentação para a formação das ideias principais e a
defesa dos argumentos da autora. Primeiramente foi usado para a base do referencial
teórico assuntos que falam sobre Marketing, publicidade e propaganda,
comportamento do consumidor e os fatores que atuam influenciam na mudança do
comportamento do consumidor, eventos e marca. Em seguida São apresentados os
procedimentos metodológicos utilizados no trabalho, para que, então a análise da
mudança de temática possa ser analisada. A história da Oktoberfest e da marca de
cerveja Schin serão abordados, juntamente com os dados apurados sobre a
campanha de lançamento da 32° Oktoberfest.
Palavras-chave: 32° Oktoberfest, Schin, Publicidade e Propaganda, Eventos, Análise
de caso, Público alvo

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Composto Mercadológico.........................................................................15
Figura 2 – Primeiro Anúncio......................................................................................27
Figura 3 – Consumidor Iceberg.................................................................................29
Figura 4 – Processo de compra ................................................................................31
Figura 5 – Vista do centro da cidade - Beira Rio - 1983...........................................50
Figura 6 – Primeiro Cartaz da Oktoberfest 1984.......................................................52
Figura 7 – Oktoberfest ano de 1984..........................................................................53
Figura 8 – Período comercial da Oktoberfest/Blumenau – Skol Rock 1995..............54
Figura 9 – Logo Schin ...............................................................................................56
Figura 10 – Parte da Propaganda de Lançamento....................................................58
Figura 11 – Parte da Propaganda de Lançamento 2.................................................58
Figura 12 – Parte da Propaganda de Lançamento 3.................................................59
Figura 13 – Repercussão negativa na página da patrocinadora ...............................60
Figura 14 – Repercussão da Propaganda nas Redes Sociais ..................................60
Figura 15 – Pesquisa Google....................................................................................64
Figura 16 – Nova Propaganda Imagem 1..................................................................65
Figura 17 – Nova Propaganda Imagem 2..................................................................66
Figura 18 – Pergunta N° 1.........................................................................................81
Figura 19 – Pergunta n° 2 .........................................................................................81
Figura 20 – Pergunta n° 3 .........................................................................................82
Figura 21 – Coletânea de depoimentos 1..................................................................83
Figura 22 – Coletânea de depoimentos 2..................................................................84
Figura 23 – Coletânea de Depoimentos 3.................................................................84

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .........................................................................................................8
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA................................................................8
1.2 OBJETIVOS.......................................................................................................9
1.2.1 Objetivo Geral..............................................................................................9
1.2.2 Objetivos Específicos...................................................................................9
1.3 JUSTIFICATIVA.................................................................................................9
1.4 ESTRUTURA ...................................................................................................10
2 REVISÃO DE LITERATURA ..................................................................................12
2.1 Marketing .........................................................................................................12
2.1.1 Mix de Marketing........................................................................................14
2.1.1.1 Produto................................................................................................16
2.1.1.2 Preço ...................................................................................................18
2.1.1.3 Praça ...................................................................................................20
2.1.1.4 Promoção ............................................................................................22
2.1.2 Comunicação integrada de Marketing .......................................................24
2.2 Publicidade e Propaganda ...............................................................................26
2.3 Comportamento Consumidor ...........................................................................29
2.3.1 Fator Cultural .............................................................................................32
2.3.2 Fator Social................................................................................................33
2.3.3 Fator Pessoal.............................................................................................34
2.3.4 Fator Psicológico .......................................................................................35
2.4 Marca...............................................................................................................36
2.4.1 Eventos......................................................................................................39
2.5 Internet e Redes Sociais..................................................................................43
3 Metodologia e análise.............................................................................................46
3.1 Procedimentos Metodológicos .........................................................................46
3.2 Análise .............................................................................................................49
3.1.2 Contextualização da Oktoberfest...............................................................49
3.1.1 Contextualização da Marca Schin ..........................................................56
3.1.2 Campanha de lançamento da Oktoberfest .............................................57
3.3 Análise de reposicionamento da Campanha ................................................65
4 CONCLUSÃO.........................................................................................................68
Referências ...............................................................................................................71
Anexo A - Pesquisa...................................................................................................81
Anexo B – Declaração de responsabilidade..............................................................85

8
1 INTRODUÇÃO
O tema escolhido para o trabalho de conclusão de curso envolve a maior
festa alemã do Brasil, a Oktoberfest de Blumenau, localizada no estado de Santa
Catarina. O evento é um importante instrumento de desenvolvimento econômico e
cultural para a cidade, trazendo milhares de turistas todos os anos e tornando a cidade
o principal destino turístico do estado no mês de outubro. Em 2015, uma campanha
desenvolvida pela patrocinadora da festa causou polêmicas, a qual permitiu destaque
na escolha da temática.
A campanha desenvolvida no mês de agosto do ano de 2015 pela Brasil
Kirin, patrocinador oficial do evento, não agradou em geral os moradores de Blumenau
e os organizadores da festa, causando repercussão negativa nas redes sociais. O
comercial de 30 segundos foi retirado de veiculação da internet e TV, horas depois de
ser divulgado a pedidos dos responsáveis pela organização da Vila Germânica, local
onde ocorre a Oktoberfest.
Além de contextualizar a marca e o evento, será dissertado neste trabalho
de conclusão de curso, importantes ferramentas de comunicação que influenciam a
sociedade atual. O estudo do comportamento do consumidor diante da campanha
desenvolvida pela Brasil Kirin junto com a marca e a história da festa auxiliará na
identificação do erro que provocou de elaboração da campanha.
Revisar os instrumentos e técnicas utilizadas em uma comunicação permite
uma ampla visão das aplicações e a busca de um futuro alcance bem-sucedido da
objetiva nos próximos projetos, e com base nessa premissa, a escolha dos principais
tópicos deste trabalho baseou-se na visão de pesquisadores na área de Marketing,
comunicação e eventos.
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
Em outubro, Santa Catarina se transforma no destino turístico de milhares de
pessoas. Chamadas de “Oktoberfestas”, elas relembram as tradições étnicas que
formaram Santa Catarina. São tantas as festas que os organizadores e o próprio
governo do estado criaram o “Circuito de festas de outubro de Santa Catarina”.

9
(Circuito festas de Outubro..., 2015)
A Oktoberfest de Blumenau foi a precursora das festas de outubro, a partir
dela surgiram várias outras festas do gênero em todo o Vale do Itajaí. A festa oferece
aos turistas comida típica, venda de produtos coloniais, apresentação de danças
folclóricas, bandinhas, bailes, concursos e desfiles de rua com atrações diversas tudo
em prol a celebração da cultura alemã. Em 31 anos de festa tudo ocorreu da maneira
desejada, exaltando sempre a cultura aos visitantes. Algo na 32ª edição da festa
ocorreu, no qual a pesquisadora gostaria de investigar. Houve uma troca de
patrocinador da festa e a mesma fez uma comunicação de promoção da festa na qual
não agradou moradores do local.
Diante do exposto acima, pergunta-se: Qual foi o impacto da campanha de
lançamento da 32ª Oktoberfest no ano de 2015?
1.2 OBJETIVOS
Abaixo segue descritos os objetivos gerais e específicos do presente
trabalho acadêmico, que direcionam a elaboração do presente estudo.
1.2.1 Objetivo Geral
Este trabalho tem como finalidade relatar qual foi o impacto da campanha
de lançamento da 32° Oktoberfest no ano de 2015.
1.2.2 Objetivos Específicos
a) identificar a relação entre a cultura local e a comunicação de um produto.
b) apresentar os conceitos básicos de comunicação direcionada ao consumidor
c) apresentar o caso 32ª Oktoberfest
1.3 JUSTIFICATIVA
Este assunto é fundamental para a publicidade, pois foi um caso de
veiculação nacional e desaprovação dos moradores locais repercutindo nas redes
sociais, que prezam pela preservação dos costumes e tradições. Ressaltaram em

10
seus comentários valores diferentes do dos relatados no comercial. Propaganda
retirada rapidamente de veiculação, e refeita.
No que se refere ao aspecto pessoal, a acadêmica que está realizando o
estudo, moradora de Blumenau, cresceu fazendo parte desta festa. Desde a infância
com trajes típicos celebra a cultura germânica evidenciada no mês de outubro devido
a Oktoberfest. Paralelo a isso a autora gostaria de salientar com esse trabalho a
importância de conhecer o cliente antes de fazer uma campanha de comunicação.
Para a sociedade será importante na medida em que concederá uma nova
fonte de pesquisa e estudo de caso sobre estratégias de comunicação. Além disso,
para as pessoas que apreciam a festa todos os anos, será mais uma opção de
conhecer um pouco mais sobre o evento, e a história da Oktoberfest do ponto de vista
acadêmico. Este projeto justifica-se pelo fato de até o presente momento não existe
nenhum estudo oficial sobre as estratégias de comunicação utilizadas na divulgação
da 32ª Oktoberfest de Blumenau. Esse estudo possibilitará outros acadêmicos terem
um referencial a respeito do tema em questão.
1.4 ESTRUTURA
Neste item será apresentado as principais subdivisões do projeto de
pesquisa. O primeiro capitulo é formado pela introdução do trabalho, objetivos (gerais
e específicos), tema e problema de pesquisa, justificativa do trabalho, e por fim, a
estrutura.
O segundo capitulo é composto pela revisão de literatura e
fundamentação teórica, que serviu de sustentação para o desenvolvimento do estudo.
Com conceitos teóricos de autores renomados nas áreas de Marketing, publicidade e
propaganda, eventos, e web foi possível analisar e aprofundar o tema em questão.
No terceiro capitulo encontram-se os procedimentos metodológicos que
foram empregados para execução deste trabalho. E também é composto pela análise
dos dados que possibilitou o estudo do problema de pesquisa. Para chegar a uma
conclusão satisfatória foi necessário analisar a história da Oktoberfest e a história da
Brasil Kirin (Schin). Na sequência, caracterizou o público, o foco cultural da festa e o
comportamento consumidor.
Em última análise, o quarto capitulo traz a conclusão, em que foi possível

11
apresentar a resposta para o tema problema.

12
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo será abordado todo o embasamento teórico necessário para
a análise do tema proposto. Com o conteúdo referenciado e teorias complementares
será possível justificar e dar sustentação aos argumentos descritos no
desenvolvimento do estudo. Foram analisadas áreas de Marketing, abordado o mix
de marketing que se subdivide em produto, preço, praça e promoção. Também foi
estudado os campos da publicidade e propaganda, comportamento do consumidor
incluindo o fator cultural, social, pessoal e psicológico, marca, eventos, internet e redes
sociais.
2.1 Marketing
O Marketing é uma ferramenta competitiva para encontrar um problema e
oferecer uma solução. Ele envolve o planejamento antes de qualquer venda de
produtos ou serviços, constituindo um processo gerencial. Pelo meio da produção de
bens e serviços, o Marketing possibilita aos clientes a satisfação de suas
necessidades e desejos psicológicos de consumidor, afim de captar as necessidades.
O autor Phillip Kotler define Marketing como um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com
a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros
(KOTLER e KELLER, 2006).
Sant’Ana (2015) afirma que:
Antigamente, eram comuns anúncios que mostravam o produto, a fábrica
e o próprio dono da fábrica. Tais anúncios eram típicos de uma concepção
de propaganda que era geral: o anunciante dizia ao consumidor aquilo de que
ele, consumidor, deveria gostar. Nenhum esforço era feito para saber,
propriamente, quais as necessidades e as preferências dos consumidores,
nem para fazer um produto e criar, também, a propaganda que estivesse de
acordo com essas necessidades e preferencias (Sant’Ana, 2015 pg. 30)
A revolução industrial pode ser considerada um marco no processo de
consumo, modificando-se ao longo dos tempos, iniciando um processo acelerado de
desenvolvimento. Devido a um conjunto de inovações tecnológicas as indústrias
produziram maior quantidade de produtos, transformando a sociedade agrícola em

13
industrial. Segundo Levitt (1990, p. 157), neste período “as empresas são impelidas
por um grande impulso de produzir tudo aquilo que podem”, concentrando todos os
esforços na produção.
Sant’Ana (2015) ainda relata que:
Hoje tudo mudou. O consumo é o objetivo mais importante, mais do que
a produção. Em consequência, podemos afirmar que, atualmente, na
economia, é o consumidor que se encontra no ponto central, “senhor
absoluto” do universo comercial. São as companhias que giram em torno do
consumidor, e não o inverso. (SANT’ANA 2015, p. 31)
Com o tempo as indústrias sentiram a necessidade de adequação,
produzindo em menor quantidade, porém com uma maior diversidade, chamando-se
de produção enxuta. A produção unia as vantagens da produção artesanal e de massa
juntando deste modo o custo da produção e a variedade.
Levitt em Miopia em Marketing de 1960, levanta uma discussão sobre o
foco na produção, nas vendas e no Marketing. Conforme o autor, a produção de
massa anseia a produção, necessitando vender rapidamente os produtos e ignorando
o Marketing. Levitt (1990, p. 158) diz que “vendas se preocupam com a necessidade
do vendedor, de converter seu produto em dinheiro” e que o Marketing vai além “a
ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo o
conjunto de coisas associadas à sua criação, entrega e consumo final”, ou seja, um
processo mais completo.
As atividades publicitárias e promocionais se afirmam na crise de 1929
por que a oferta excedia a demanda, por isso, neste elas se afirmam com o intuito de
persuadir o consumidor. Di Nallo (1999) afirma que:
Ao menos até quase o fim dos anos 70, o Marketing permaneceu como
Marketing de massa. Apesar de os mercados serem segmentados, os
consumidores são sempre considerados como uma massa que compreende
necessidades difusas e estereotipadas, em que é mais importante falar ao
consumidor médio do que com cada indivíduo (DI NALLO, 1999, p. 47).
Deste modo, o Marketing teve que se adequar à nova realidade de
consumo, identificando e buscando as necessidades do consumidor antes de produzir
o produto.
Conceituando o Marketing de acordo com Sant’Ana (2015) estabelece-se
a ideia de que o Marketing são várias atividades associadas exercidas para criar e
levar mercadoria do produtor ao consumidor final. O Marketing vem antes da
mercadoria, abrangendo todo o processo de venda, compreendendo o antes, durante

14
e o depois da mesma.
Kotler (2000) afirma a abrangência do Marketing dizendo que:
“Normalmente, o Marketing é visto como a tarefa de criar, promover e
fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas.
Na verdade, os profissionais de Marketing envolvem-se no Marketing de
bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e ideias. ” (KOTLER, 2000, p. 25)
Estratégias e conceitos começaram a ser desenvolvidas para poder
aprimorar e buscar quais eram as necessidades do consumidor, a exemplo o mix de
Marketing, uma vez que os objetos de estudos anteriores eram inadequados e
insuficientes. A partir de 1990, o comportamento do consumidor, a segmentação de
mercado e a concorrência destacam-se com maior frequência.
O próximo tópico fala sobre o Mix de marketing.
2.1.1 Mix de Marketing
O mix ou composto de Marketing é uma estratégia mercadológica, que
direciona a empresa a alcançar seus objetivos de Marketing com o público alvo. É o
posicionamento que a empresa vai ter, para direcionar da melhor forma possível a
procura para o seu produto. Uma vez que a empresa tenha definido a estratégia de
posicionamento, ela precisa planejar os detalhes do mix de Marketing. Kotler;
Armstrong (1993, p.29), afiram que: “O mix de Marketing é um dos conceitos principais
do Marketing moderno. ” Kunsch (2003, p. 164) afirma que ele é um “mix integrado de
instrumentos de comunicação persuasiva para conquistar o consumidor e os públicos-
alvo estabelecidos pela área de Marketing”.
Criado por McCarthy na metade dos anos 60, o composto de Marketing dos
4Ps, foi popularizado por Philip Kotler e tem sido tradicionalmente utilizado pela
maioria dos educadores e profissionais de Marketing (Newton Siqueira da Silva,
Renata de Souza, Alexandre Nabil Ghobril 2006). Kotler (2000, p. 38), complementa
que: “os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de
Marketing disponíveis para influenciar compradores”. Complementado as afirmações
dos demais autores, Cobra (1992) ilustra e exemplifica os 4Ps:

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Figura 1 – Composto Mercadológico
Fonte: (Cobra (1992, p. 43).
Segundo Boone e Kurtz (2009) para instigar o cliente a tomar as decisões
a estratégia de Marketing pode ser dividida em quatro áreas: produto, preço, praça e
promoção. Este composto de estratégias forma o mix de Marketing, que tem como
objetivo atender às necessidades e desejos de um mercado específico. Cordeiro
(2006) estabelece que é:
[...] um conjunto de ferramentas que tem a finalidade de criar no consumidor
a consciência do valor de produtos e serviços, criando atitudes positivas por
parte deste, gerando, enfim, a ação de compra. Em resumo, trata-se de um
sistema de comunicação bastante persuasivo e eficaz (CORDEIRO, 2006
p30).
Definição esta que apoia a visão de Mckenna que ressalta: “A tarefa final
do Marketing é: servir as verdadeiras necessidades do cliente e comunicar a
substância da empresa” (MCKENNA, 2005, p7).
Kotler ressalta que:
“[…] as empresas podem seguir uma estratégia de mix de Marketing
equivocada em seu esforço por uma participação de mercado mais

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expressiva e assim não conseguir aumentar os lucros. As empresas que
obtêm maior participação de mercado por meio do corte de preços estão na
verdade comprando uma participação maior, e não ganhando – e seus lucros
podem ser menores. ” (KOTLER, 2000, p.260)
Os 4Ps devem sempre estar ligados, pois quando há problemas em um
deles, consequentemente haverá alteração nos demais, e causará prejuízos e falhas
no plano estratégico. Eles devem sempre ficar em equilíbrio, e manter o estudo
continuo para se obter resultados nas vendas, na distribuição dos produtos ou
serviços e na propaganda dos mesmos.
2.1.1.1 Produto
Produto é toda a mercadoria, seja ela tangível ou intangível, que pode ser
ofertado ao consumidor em troca de dinheiro. Para Kotler (2000) o produto
desempenha a função de algo que pode ser ofertado ao público para a sua avaliação,
uso ou consumo para tentar satisfazer um desejo, necessidade ou procura.
[...] bens de conveniência, são aqueles comprados com frequência e mínimo
de esforço (ex.: sabonete); b) bens de compra comparados, como o próprio
nome diz, o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em
geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis); c) bens de especialidade, são
os bens com características singulares, como carros, máquinas fotográficas;
e, d) bens não procurados, ou seja, são os bens que os consumidores não
conhecem, ou normalmente não pensam em comprar (jazigo, seguro de vida,
enciclopédia) (KOTLER, 2000, p.314).
Existem algumas formas da estratégia de produto que podem influenciar a
intenção de compra do consumidor. Podem estar atrelados à novidade do produto,
sua complexidade, sua qualidade, a aparência física, embalagem, rótulo, conforto
oferecido, etc.
No ponto de vista de Costa (1987), o produto é como um emaranhado de
atributos palpáveis (cor, embalagem, design) e impalpáveis (reputação da marca,
prestação de serviços pós-venda) que deve ser ofertado a um mercado para
apreciação e compra, uso ou consumo, satisfazendo o desejo ou uma necessidade.
Cobra (2007) afirma que os 4ps foram feitos para atender o cliente. Por
conseguinte, para poder satisfazer o mesmo, é necessário que o produto satisfaça os
desejos e necessidades do cliente, para isso o produto deve conter:

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- qualidade e padronização – em termos de características, desempenhos
e acabamentos. - modelos e tamanhos – que atendam às expectativas e
necessidades. – configuração – a apresentação do produto em termos de
apresentação física, embalagem, marca e serviço. (COBRA, 2007, p.28)
Acrescenta-se também que o posicionamento do produto deve ser feito
junto com o cliente, por meio de canais de distribuição a exemplo de: atacado, varejo
ou distribuidor, transporte e armazém.
A palavra serviço é derivada do latim servitium que tem como significado a
condição de escravo e obediência, porém na economia tem como definição aquilo que
não é resultado de um produto tangível (HOUAISS, 2007).
Cobra (1986) afirma que:
“Entende-se como serviço, uma mercadoria comercializável isoladamente, ou
seja, um produto intangível que não se pega, não se cheira, não se apalpa,
geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite satisfações
que compensam o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades
dos clientes”. (COBRA, 1986)
Por sua vez, Lovelock (2003) define serviço como:
“Um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo
possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é 30 essencialmente
intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores
de produção. (LOVELOCK, 2003, p.5)
Os serviços, ao contrário dos produtos físicos, possuem características
específicas e distintas. Zeithaml e Bitner (2003) ponderam de maneira sucinta os
serviços como “ações, processos e atuações”. As autoras enfatizam que os serviços
são feitos também por fabricantes de bens manufaturados e não somente por
empresas de serviços.
Os serviços incluem todas as atividades econômicas cujo produto não é uma
construção ou produto físico, é geralmente consumido no momento em que
é produzido e proporciona valor agregado em formas (como conveniência,
entretenimento, oportunidade, conforto ou saúde). (QUINN (1987) apud
ZHEITAML E BITNER, 2003, p.28)
Las Casas (2000) conceitua serviços como uma troca feita entre pessoas
ou instituições no qual o objetivo não está relacionado à transferência de um bem.
Kotler e Armstrong (1993), definem o serviço uma mercadoria
comercializável isoladamente, ou seja, um produto intocável, inodoro, impalpável e
que geralmente não se experimenta antes da compra, mas que fornece satisfações

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que retribuem o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos clientes.
Em concordância com Kotler, Paixão (2011) afirma que o produto não é
somente a oferta da empresa para satisfazer o mercado e as necessidades do
consumidor, mas sim um conjunto de itens, um pacote de benefícios e atributos para
o consumidor.
Paixão (2011) diz que estratégias de produtos entre outras são:
a) elaboração de suas características e seus benefícios
b) a escolha de marca e slogan adequados
c) qualidade
d) garantias
e) design
f) rótulo
g) embalagem
Paixão (2011) pondera o produto como o coração de toda organização, pois
quem compra um produto, não compra somente ele, mas sim suas qualidades, valores
palpáveis ou impalpáveis e benefícios.
Abaixo será explicado a respeito do item preço.
2.1.1.2 Preço
O preço é o valor que é cobrado por determinado produto. E ele faz parte
da estratégia mercadológica, que mostra o posicionamento da empresa, perante o
mercado. O produto pode ser de luxo, ou em conta, cobrado uma só vez ou por
mensalidade. Demonstra o retorno sobre os investimentos que a marca ou empresa
fez, e deve ser planejado de forma a gerar lucro, mas de forma justificável para o
consumidor e também competir com os produtos concorrentes (Churchill Junior; Peter,
2000; Kotler, 2000)
Kotler (2000, p.129) afirma que “ O preço difere dos outros elementos do
mix de Marketing no sentido em que gera receita; os demais geram custos.
Consequentemente, as empesas tentam arduamente elevar seus preços até onde o
nível de diferenciação permite”

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Churchill (2000) ainda afirma que:
O P de preço é uma das principais estratégias mercadológicas. Ele faz parte
do processo de posicionamento da empresa e deve ser estabelecido de
maneira a proporcionar lucro, mas de maneira que seja justificável para o
consumidor e competitivo com os produtos similares dos concorrentes
(Paixão apud: Churchill Junior; Peter, 2000; Kotler, 2000).
Kotler e Armstrong (1993, p.29) alegam que preço é “a quantidade de
dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto”. Os autores ainda
complementam que “para a tomada de decisão extensiva, é mais provável que os
consumidores considerem o preço como apenas um dos muitos atributos relevantes”.
As empresas sabem o quão importante é a composição do preço, voltando cuidados
ao que refere no poder aquisitivo do cliente e a sua condição para pagar por um
produto específico.
O consumidor considera o preço como um fator de comparação em relação
aos produtos similares. Desejos e necessidades influenciam no ato de finalizar a
compra, pois dependendo do valor agregado à marca o cliente prefere pagar não pelo
produto (necessidade), mas sim pela marca (desejo), e o valor que a mesma traz
embutida no produto. Las Casas (2001, p.194) justifica que “o preço ajuda a dar valor
as coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através
da alocação de recursos, capital e mão-de-obra e manufatura dos produtos
comercializados”.
Ao se definir o preço para um produto, deve-se proporcionar uma relação
de custo e benefício atraente para o cliente, diferenciando o produto de seus
concorrentes. Para Kotler e Armstrong, (1993, p. 216), a tomada de decisão no
quesito preço, para uma empresa e afetado pelos fatores internos e externos. “Os
fatores internos incluem os objetivos de Marketing da empresa, sua estratégia de mix
de Marketing, custos e organização. Os fatores externos incluem a natureza do
mercado, a demanda, a concorrência e outros fatores ambientais”.
Conforme Pinho (2001, p. 35) o preço “é uma variável que pede a
determinação de escolhas quanto à formação do preço final para o consumidor (alto,
médio, baixo) e das políticas gerais a serem praticadas em termos de descontos,
vendas a prazo, financiamento”.
Derzi (2005, p.27) diz que “o produto ou serviço deve ser vendido por um
valor justo e adequado”. Rocha e Christensen (1999, p.108) complementam que “o
preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão

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dispostos a realizar a troca”.
Kotler (2000) afirma que:
Os erros mais comuns são: preços demasiadamente orientados para custos;
os preços não sofrem revisão com suficiente frequência para capturar
mudanças praticadas pelo mercado, a determinação dos preços independe
do restante do composto de Marketing e a não variação de acordo com
diferentes itens de produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra
(KOTLER, 2000, p.316).
Pode-se complementar que é de competência da área de Marketing a
identificação dos desejos e expectativas do consumidor, elaborando produtos voltados
para a satisfação ou necessidade, dispondo preços acessíveis ao consumidor e
obtendo um bom retorno financeiro para a empresa.
Identificado o preço coerente com os objetivos de marketing, será analisado
a distribuição do produto ou onde o mesmo será localizado, para que assim, o
consumidor tenha acesso. Esses conceitos serão abordados no próximo tópico.
2.1.1.3 Praça
Praça, ou também ponto de venda, são os diversos canais de distribuição
de um produto ou serviço. Segundo Munhoz (2005) a praça, são os canais de
distribuição (localização), distribuição física (estoque), condução, estocagem e etc.
Para Kotler e Armstrong (1993, p.29) se trata das “atividades da empresa que fazem
com que o produto esteja disponível para os consumidores-alvo”. Na definição de
Kotler e Armstrong (1998, p. 466) “praça são conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no processo de tornar-se um produto ou serviço
disponível para consumo”. Dessa forma descrevesse a praça como uma organização
aparelhada de instituições e órgãos que executam todas as funções necessárias,
ligando o produto ou o serviço ao seu consumidor alvo, para ser adquirido facilmente.
Las Casas (2013) utiliza-se da seguinte argumentação: “um conjunto de
organizações que atuam de forma sistemática e se inter-relacionam com o objetivo de
exercer determinadas funções de Marketing, como transferir posse e, principalmente,
distribuir produtos e serviços ao consumidor” (LAS CASAS, 2013, p.307). A
distribuição do produto faz a diferença, e é a base da satisfação do consumidor.

21
De acordo com Derzi (2005, p.28) “a praça ou ponto preocupa-se com os
canais de distribuição, distribuição física, transporte, armazenagem, ponto de venda”.
Desta forma Las Casas (1999) comenta que:
Para tal eficiência é importante todo um esforço por parte da empresa ao
desenvolver um bom relacionamento comercial com todos os membros
envolvidos no canal de distribuição, e que muitas vezes tal esforço exige
investimentos em treinamento e desenvolvimento da capacidade de trabalho
dos intermediários (LAS CASAS, 1999, p.317).
Na opinião de Las Casas (2001, p. 215) O profissional de Marketing deve
ser responsável pela elaboração dessa distribuição. “O sistema de distribuição a ser
determinado por um administrador de Marketing fará, portanto, parte do pacote de
utilidade ou satisfações que os consumidores receberão com a compra do produto”.
Em síntese, a definição de praça é a forma na qual o produto, sua qualidade, e a
comunicação vêm até o consumidor somado a todo o conjunto de expectativas que o
mesmo tem sobre o produto.
Churchill e Peter (2000, p. 166) acrescentam também que “os tipos de
canais pelos quais um produto é oferecido também influenciam a percepção dos
consumidores sobre a imagem do produto”. Ao passo que se evidencia a importância
deste item no mix de Marketing, o qual é objetivado ao planejamento dos meios de
distribuição pertinentes para alcançar a meta final, o cliente.
São várias as formas de distribuição, segundo Kotler (2000):
A decisão tomada nesse elo inclui os tipos de intermediários (agentes,
empresas comerciais) que serão utilizados, o tipo de transporte (aéreo,
marítimo) e os contratos de risco e financiamento. O terceiro elo, canais
dentro dos países estrangeiros, leva os produtos de seu ponto de entrada até
os compradores e usuários finais. (KOTLER, 2000, p.408)
Proetti (2006) define como fundamental a determinação da praça para o
melhor rendimento das estratégias que foram traçadas no plano de Marketing do
produto afirmando que:
a exposição de produtos de forma adequada em locais de vendas
estratégicos é fator essencial para que as organizações tenham canais de
vendas eficazes. Deve-se observar a maneira como são oferecidos aos
clientes, como são expostos e ficam disponíveis para a visualização e o
manuseio dos consumidores. Um ponto de distribuição e exposição bem
definido, produtos de qualidade com preços acessíveis, pessoas treinadas e
aptas para o atendimento aos clientes são fatores fundamentais para a
obtenção de sucesso. (PROETTI, 2006, p. 53)
Do mesmo modo, Costa e Crescitelli (2003, p. 41) alegam que praça “se

22
refere à área, espaço, mercado geográfico, que engloba os pontos-de-venda em que
podem ser comercializados os produtos”.
Limeira (2003) ressalta que as decisões acerca do ponto de distribuição
afetam diretamente na preferência dos canais de vendas, bem como em sua
distribuição. Tais decisões devem ser tomadas para que o consumidor possa
satisfazer suas necessidades e desejos sempre que almejar, encontrando o produto
à sua disposição a qualquer momento. Para isso, o produto precisa estar “no lugar
certo no momento certo”.
Como descrito por Cobra (1997, p. 44) “a distribuição precisa levar o
produto certo ao lugar certo através de canais de distribuição adequados, com uma
cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante, localizando
para isso fábricas, depósitos, distribuidores”. A seguir, será apresentado o conceito
do último componente do mix de Marketing, a promoção.
2.1.1.4 Promoção
A promoção é a mais básica das ferramentas de Marketing. Ela é uma
mistura de propaganda, relações públicas, promoção de vendas, Marketing direto e
venda pessoal. Criada com uma estratégia adequadamente planejada aumenta a
percepção do público alvo, logo, gera resultados em vendas. Segundo Kotler (1998,
p. 31), “promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e
persuadem os consumidores-alvos a adquiri-lo”.
Kotler (2008) complementa que:
a PROMOÇÃO DE VENDAS consiste de um conjunto diversificado de
ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a
compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos
por consumidores ou comerciantes. (KOTLER e ARMSTRONG 2008, p 577)
A promoção é usada como forma de atração para as vendas por meio da
indução conforme as palavras de Dias (2003, p. 09): “as decisões de promoção são
aquelas relativas aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação e
promoção de vendas”.
Ela é a parte do mix de Marketing que mais aparece, por conta de suas
características, a promoção está ligada a comunicação. Kotler observa que: “O quarto

23
P, promoção, cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar
uma mensagem ao público-alvo” (KOTLER e KELLER, 2006 p.136).
Kotler (2000) ainda fala sobre as estratégias de Marketing e propagandas
voltadas para as segmentações de público alvo definidos e afirma que:
a empresa deve atingir diferentes segmentos de mercado com diferentes
programas de promoção. O resultado é um crescimento nos custos de
planejamento, promoção. [...] Visto que o Marketing diferenciado leva a
vendas mais altas e a custos mais elevados, não há uma regra geral quanto
à lucratividade dessa estratégia. As empresas devem tomar cuidado para não
segmentar demasiadamente o seu mercado. Se isso acontecer, podem ter
de se voltar para a contra segmentação para retornar uma base de clientes
mais ampla. (KOTLER, 2000, p.298)
Las Casas (1999), porém, acredita que a promoção tem como objetivo a
informação eficiente, que estimule o interesse do consumidor no que se diz respeito
aos produto e serviços. O autor ainda comenta que a promoção atua na construção
da imagem da empresa. Ou seja, a promoção é constituída com o objetivo de
conquistar os consumidores relacionado aos produtos que a empresa proporciona e
assim aumentar os lucros, mas por outro lado a promoção tem mais eficácia quando
apresenta os valores da instituição, construindo uma imagem de marca positiva.
É fundamental saber quais os tipos de meios de distribuição que valerão
mais a pena, em questão de custos e eficácia. Da mesma forma é a promoção. Las
Casas (1997) afirma que:
Como outra variável controlável do composto mercadológico, temos a
promoção, com significado de comunicação. Neste caso, o administrador de
Marketing deve preocupar-se com várias formas, que sejam eficientes para
informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou
formação da própria imagem da empresa. (LAS CASAS, 1997, p.244).
A promoção no composto de Marketing tem o objetivo de comunicar as
informações ligando quem vende um produto ou serviço a quem deseja adquirir esse
bem. Ela é uma das formas de obter a atenção do consumidor. Nos dizeres de Kotler
e Armstrong (1993, p.29) promoção são “as atividades que comunicam os atributos
do produto e persuadem consumidores-alvo a adquiri-lo”. Do mesmo modo que
Churchill e Peter (2000, p. 166) definem como “a estratégia de promoção do
profissional de Marketing para influenciar os consumidores em todos os estágios do
processo de compra”.
Churchill (2000) complementa que:
O P de promoção, que vamos chamar de comunicação integrada, inclui todo

24
o esforço da empresa em se comunicar com seu cliente. Propaganda, venda
pessoal, promoção de vendas, publicidade, merchandising, Marketing direto,
força de vendas, relações públicas – todos os métodos usados, quaisquer
que sejam, devem ser cuidadosamente estudados. Se não houver a correta
percepção do cliente, a empresa poderá desperdiçar recursos (Paião apud:
Churchill Junior; Peter, 2000; Kotler, 2000).
Pinho (2001) complementa que a função da promoção é passar a
informação para os potencias clientes encorajando-os e persuadindo-os para que haja
o ato da compra. Ele também fala que a promoção tem poder influenciável no
comportamento de compra do cliente.
A comunicação integrada de Marketing será apresentada no tópico a
seguir.
2.1.2 Comunicação integrada de Marketing
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) tem como fundamento a
conexão de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, projetados e
executados por uma empresa ou entidade, objetivando a agregação de valor à sua
marca ou a consolidação da sua imagem perante os públicos específicos ou à
sociedade no geral (Bueno, 2011).
Nickels E Wood, 1999, P. 320 afirmam que "O objetivo da comunicação
integrada de Marketing é manter um diálogo com os clientes e outros grupos de
interesse, permitindo que a empresa responda de forma rápida à suas necessidades
e desejos em constante mutação" Ela também é responsável pelos processos os
quais informam e persuadem os consumidores. Vale destacar que essa ferramenta é
apenas uma das quais são utilizadas pelos profissionais de Marketing para alcançar
os objetivos estratégicos, entretanto é a ferramenta de maior relevância.
Ogden (2002) conceitua que:
A comunicação integrada de Marketing é uma expansão do elemento de
promoção do mix de Marketing. Ela é essencialmente o reconhecimento da
importância de comunicar a mesma mensagem para o mercado-alvo. Além
disso, é o reconhecimento de que todas as variáveis da CIM comunicam algo
e que existe uma sobreposição na comunicação que essas variáveis
fornecem. Cada umas das variáveis da CIM afeta o programa de Marketing
como um todo, de modo que, para garantir a eficácia, todas devem ser
gerenciadas (OGDEN, 2002, p.5).
Partindo desse pressuposto, Kotler (2003) entende que a comunicação

25
integrada de Marketing é:
Um conceito de planejamento de comunicação de Marketing que reconhece
o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis
estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação – propaganda geral,
resposta direta, promoção de vendas e relações públicas, por exemplo – e de
combiná-las para oferecer clareza, coerência e impacto máximo por meio de
mensagens integradas com coesão. (KOTLER, 2003, p.556)
Dessa forma, o autor explana que a Comunicação Integrada de Marketing
abrange várias etapas e não somente a da propaganda, e que para que haja a
obtenção de resultados significativos e/ou sucesso de marca e vendas é necessário-
um conjunto de ferramentas, ou seja, uma Comunicação Integrada de Marketing.
Nowak e Phelps (1994, p. 51) apresentam três vieses a respeito da
comunicação integrada de Marketing:
a) O Marketing de uma voz, buscando o mantimento de uma imagem
consistente por meio de toda a comunicação de Marketing;
b) A comunicação integrada, misturando estratégias distintas de funções
comunicativas ou midiáticas;
c) Campanhas de comunicação de Marketing coordenadas, que
estabelecem táticas com o objetivo de melhorar a agregação entre as
funções de comunicativas de Marketing.
Este estudo foi referenciado na definição de Schultz (1993) que fala:
CIM é o processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas
de programas de comunicação com clientes existentes e potenciais no
decorrer do tempo. O objetivo da CIM é influenciar ou afetar diretamente o
comportamento do público-alvo das comunicações. A CIM considera todas
as fontes de marca ou contatos da empresa que um cliente ou prospecto tem
com um produto ou serviço como um canal potencial para divulgação de
mensagens futuras. Além disso, a CIM faz uso de todas as formas de
comunicação que são relevantes para os clientes atuais e potenciais, e às
quais eles devem ser receptivos. Em resumo, o processo de CIM começa
com o cliente ou prospecto e então retorna para determinar e definir as formas
e métodos através dos quais programas de comunicações persuasivos
podem ser desenvolvidos (SCHULTZ, 1993 apud SHIMP 2002, p.40).
Como descrito por Shimp (2002, p.40) a definição da comunicação
integrada de Marketing menciona cinco características preponderantes:
a) influencia o comportamento, devido ao fato de o principal objetivo ser a
condução do público alvo da comunicação ao comportamento desejado;
b) tem início com o cliente, com o objetivo de determinar os melhores
métodos de comunicação que servirão para informá-lo e influenciá-lo na

26
hora da compra de uma marca especifica;
c) utiliza algumas ou várias formas de contato com o cliente: devido ao fato
de que tudo que uma empresa faz pode afetar de algum modo a imagem
de marca;
d) busca a união, ou seja, todo o composto da comunicação (propaganda,
ponto de venda, promoções, eventos, entre outros) devem manter uma
unidade;
f) estabelece relacionamentos, que podem ocasionar uma repetição de
compra do produto/serviço e, talvez, levem à lealdade.
Kotler e Keller (2006) afirma em seu livro Administração de Marketing, que
muitas empresas investem em quantidades restritas de ferramentas de comunicação,
apontando isso como um erro. Explicando que com a proliferação de novos tipos
midiáticos, houve uma sofisticação dos consumidores, possibilitando uma
segmentação maior de mercado alvo. Essa sofisticação fez com que para se atingir o
público alvo necessitasse de uma comunicação com uma abordagem especifica. Esta
comunicação deve ser formulada através de pesquisas com o embasamento no mix
de Marketing que foi abordado anteriormente.
Uma ferramenta que está diretamente ligada a este composto
mercadológico é publicidade e propaganda, pois a mesma possui grande abrangência
dentro do cenário de marketing e por isso será abordada com mais propriedade no
próximo tópico.
2.2 Publicidade e Propaganda
A publicidade é uma das principais linguagens utilizadas para se propagar
ideias. De acordo com Rabaça (1987) pode-se definir a publicidade como “qualquer
forma de divulgação de produtos ou serviços, através de anúncios geralmente pagos
e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de
interesse comercial”. (RABAÇA, 1987, p. 481).
Inicialmente a Publicidade no Brasil era associada aos jornais e revistas,
nos quais os anúncios eram convites ou ofertas de vendas (hoje conhecidos como
classificados), e eram confeccionadas por artistas da época prestadores de serviços
nos veículos de comunicação.

27
A história da propaganda no Brasil está trelada ao surgimento do nosso
primeiro jornal do Rio de Janeiro, A Gazeta, lançado em 1808, na capital do
Império. Ali se publicaria o mais antigo anúncio que se tem registro: Quem
quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita,
fale com Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas ... (MAGALHÃES,
2004, p. 47)
A baixo consta a ilustração do primeiro anuncio publicitário:
Figura 2 – Primeiro Anúncio
Fonte:www.ufrgs.brnapeadrepositorioobjetosfases-
dapublicidademidia_impressajornalartesanal_3
Atualmente, grande parte das mensagens publicitárias são sugestivas e
têm por trás delas os estudos de mercado e de motivação de compra. A publicidade
de forma informativa não se extinguiu por completo, seu espaço foi completado pelas
relações públicas, enquanto a propaganda ocupou o lugar da publicidade de combate.
A definição de publicidade e propaganda é um conceito que gera muitas
dúvidas. Embora sejam utilizadas de formas semelhantes, há uma diferença entre
elas. Vários autores utilizam da definição de que publicidade não é paga e a
propaganda é para diferencia-la.
Sant’Anna (2007, p.75) afirma que: “a palavra publicidade significa,
genericamente, divulgar, tornar público, e propaganda compreende a ideia de
implantar, de incluir uma ideia, uma crença na mente alheia”. Tendo isso pode-se
analisar ao ponto de vista de Sant’Anna que a propaganda é ligada a persuasão e que
a publicidade é o que simplesmente informa.
Pinho (2001, p. 131) define que “a propaganda e a publicidade conservam
o fato de serem técnicas de persuasão, mas com diferentes propósitos e funções”.
Porém Aldrighi (1989) afirma que:

28
A propaganda é uma tática mercadológica, um instrumento de vendas. Pode
parecer óbvio, mas essa é uma obviedade que precisa ser constantemente
revista porque a atividade publicitária é tão complexa e rica em dimensões
humanas e tecnológicas que frequentemente os seus profissionais desviam-
se do objeto de mercado. A propaganda trabalha com arte, criatividade,
raciocínio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim, um complicado
composto de valores e manifestações da capacidade humana. (ALDRIGHI
1989, p. 57)
Para Malanga a publicidade é: “conjunto de técnicas de ação coletiva no
sentido de promover o lucro de uma atividade comercial conquistando, aumentando e
mantendo clientes. ” (MALANGA,1979, p. 11).
Sant´Anna (1998, p. 46), afirma que “a propaganda é uma tentativa de
influenciar a opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as personagens
adotem uma opinião e uma conduta determinada”.
Na concepção de San Pancrazio (2000, p. 17), “cabe a propaganda fixar
na memória do consumidor a marca de produtos e serviços, sem a preocupação de
individualizá-los. Ou seja, a mesma mensagem é válida para todos que fazem parte
do público-alvo”.
Deste modo, o envolvimento da propaganda se dá pelo fato de que ela está
implantada em peças e anúncios publicitários que tem como finalidade a propagação
alguma coisa, ou ideia.
Sant´Anna (1998, p. 75), explana que a “publicidade deriva de público (do
latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar,
de tornar público um fato, uma ideia”.
No ponto de vista de San Pancrazio (2000, p. 18), a publicidade “consiste
na informação sobre determinada empresa e seus produtos, divulgada ao público a
um custo zero”.
Ao olhar de Pinho (2001, p. 173), “a mais reconhecida função da
publicidade é contribuir para o desenvolvimento econômico, ajudando a conquistar e
manter mercados para um determinado produto ou serviço”.
Confundido com o Marketing, a propaganda é somente uma das
ferramentas no comporto de Marketing. Desse ponto de vista, tanto a publicidade,
quanto a propaganda tem a finalidade de comunicar um produto, bem ou serviço com
eficácia, transmitindo de forma clara e criativa a informação.
A economia é impulsionada pela sua importância, estimulando o
crescimento do que a abrange, seja na criação de novas mídias, no consumo dos
produtos ou na divulgação de uma ideia.

29
E é por causa da publicidade e propaganda que marca é consolidada no
mercado. Elas são duas ferramentas distintas e precisam serem utilizadas da forma
certa, para se ter uma divulgação e promoção eficientes sobre um produto ou serviço.
No item a seguir o comportamento do consumidor será abordado.
2.3 Comportamento Consumidor
O estudo do comportamento do consumidor tem como objetivo entender o
que faz as pessoas agirem de determinada maneira diante de uma situação, e qual
tipo de motivação que o meio e as relações sociais que ela tem ao longo da vida
somam para a alteração de suas decisões no ato da compra. “As características do
comprador e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra. A tarefa
do profissional de Marketing é entender o que acontece no consciente do comprador
entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. ” (KOTLER, 2000, p.182)
Na figura abaixo podemos observar a definição de Samara e Morsch para
o comportamento do consumidor. Para eles, o consumidor é como se fosse um
iceberg. No topo, se tem o comportamento do consumidor, e analisando mais a fundo
se tem os motivos pelo qual o consumidor toma suas decisões. Como podemos
observar na figura a baixo.
Figura 3 – Consumidor Iceberg
Fonte: - SAMARA e MORCSH 2005 p. 5

30
A metáfora do iceberg ajuda a entender que o consumidor é motivado por
influencias submersas, justificando a sua forma de agir. É de extrema importância que
os empresários conheçam quais são os fatos decisivos que fazem com que o cliente
opte por determinado produto pois somente assim conseguirá fazer produtos que
satisfaçam os desejos e as necessidade do perfil selecionado orientando suas ofertas
para o mercado.
Pinho (2006) entende que o comportamento do consumidor pode ser
explicado como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos
selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências
para satisfazer necessidades e desejos”. Dito isso, ao estudar as diversas formas de
comportamentos dos consumidores, é importante notar sobretudo, qual a motivação
que os levam a comprar determinado produto, bem como verificar as estratégias de
Marketing, publicidade e propaganda que mais se moldam nas necessidades do
cliente, salientando o foco na satisfação do consumidor, mirando na sua fidelização.
Segundo a afirmação de Giglio (2005), o processo de compra é feito em
etapas:
A etapa do julgamento é caracterizada pela influência de representações
sociais que valorizam ou não a intenção da compra e as expectativas que a
ela se referem. [...] A etapa da compra é definida como um jogo de
negociação no qual algumas variáveis, tais como o tempo disponível e o
conhecimento das partes envolvidas, moldam a dinâmica da negociação. [...]
A etapa do uso é o momento em que a adequada operação do produto leva
aos resultados esperados. [...] na etapa de avaliação pós-compra, o
consumidor conclui se suas expectativas foram satisfeitas, em uma
comparação entre o que se esperava e o que foi obtido. (GIGLIO, 2005 p.
172)
Paixão (2012) explica o processo de decisão de compra com a seguinte
imagem:

31
Figura 4 – Processo de compra
Paixão (2012, p. 36)
A figura mostra o processo de decisão de compra, que tem embasamento
nas fases de reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de
alternativas, compra, consumo, avaliação de alternativa pós-compra e despojamento,
fatores que será analisado a baixo.
a) Reconhecimento da necessidade: O desejo do consumidor gera a
necessidade de compra. Pelo motivo de o desejo gerar a necessidade,
este deve ser o alvo de pesquisa dos empresários, para se descobrir o
que levou o indivíduo a ter tal desejo. Essa motivação nos leva para o
próximo estágio.
b) Busca de informações: Nesta etapa o consumidor busca saber mais
sobre o produto o qual ele irá comprar. Busca identifica as marcas as
quais podem satisfazer seu desejo. Nesta faze se vê a necessidade de
um bom posicionamento de marca, pois ela pode ser a questão decisiva
para o ato da compra.
c) Avaliação de alternativas: Baseada nas informações obtidas através
das pesquisas o consumidor avalia e decide a compra. Nesta faze há a
comparação de marcas.

32
d) Compra: Nesta faze o consumidor opta pela compra e também quais os
métodos o mesmo utilizará para fazer o pagamento.
e) Consumo: O consumidor tem o contato com o produto, experimenta e
gera sua opinião através do consumo.
f) Avaliação/comportamento pós-compra: Gera a sua opinião após a
compra, avalia se o produto ou o serviço atendeu ou não as suas
expectativas. Nesta faze é que o cliente se torna fiel ou não a marca.
g) Despojamento: esta faze ocorre no momento em que o consumidor tem
as opções de descarte, reciclagem, ou venda no mercado de usados
O processo da compra é iniciado no momento em que o consumidor
identifica a necessidade de ter algo, e neste processo de obtenção, existem
determinadas etapas que o consumidor irá passar antes, durante e depois da compra
de algum bem ou serviço. Kotler e Keller (2006) chegaram à conclusão que existem
vários fatores que influenciam o processo de decisão de compra, dentre eles: fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
O próximo tópico aborda o fator cultural.
2.3.1 Fator Cultural
Paixão (2012) comenta em seu livro Pesquisa e Planejamento de Marketing
e Propaganda que o fator cultural abrange três subdivisões: cultura, subcultura e
classe social.
A cultura é o elemento principal que induz o comportamento do consumidor.
É uma composição dos valores, percepções, preferências, valores familiares e de
outras.
A subcultura é mais singular e é formada pelo conjunto da definição da
nacionalidade, religião, grupos raciais e das regiões geográficas. “Muitas subculturas
criam importantes segmentos de mercado, e os profissionais de Marketing geralmente
elaboram programas de Marketing e produtos sob medida para suas necessidades. ”
(KOTLER, 2000, p.183)
A classe social junta pessoas que estão no mesmo nível de renda, a
ocupação e grau de escolaridade. Kotler (2000) afirma que:
“As classes sociais têm várias características. Em primeiro lugar, duas

33
pessoas pertencentes a uma mesma classe social tendem a se comportar de
maneira mais semelhante do que duas pessoas de duas classes sociais
diferentes. Em segundo lugar, as pessoas são vistas como ocupantes de
posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social. Em
terceiro lugar, a classe social é indicada por um grupo de variáveis –
ocupação, renda, propriedades, grau de instrução, orientação para valores -,
e não por uma única variável. Em quarto lugar, as pessoas podem passar de
uma classe social para outra – para cima ou para baixo – durante a vida. A
extensão dessa mobilidade varia de acordo com a rigidez da estratificação
social da sociedade. ” (KOTLER, 2000, p.183)
As somas desses fatores fazem com que pessoas de classes sociais
distintas se tornem diferentes ao que se refere a vestuário, formas de falar,
preferencias de hobbies, etc.
O elemento cultural é encontrado em vários segmentos da sociedade,
acarretando certos comportamentos no ato da compra, sendo muito diversificado,
muito dependente de cada país (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p.97).
Segundo Kotler e Keller (2006):
A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da
pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções,
preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. Cada
cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e
socialização mais especifica para seus membros. Pode-se classificar
subculturas a partir da nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões
geográficas. (KOTLER E KELLER, 2006, p.173)
O fator cultural é de suma importância, visto que é através dele que ocorre
a determinação do posicionamento do consumidor perante a decisão de compra, pois
no decorrer das gerações são construídas as marcas e observados os diferentes
valores culturais.
Em cada país o Marketing tem uma cultura distinta. Ao se fazer uma
propaganda, procura-se analisar e utilizar os valores locais conforme a cultura de cada
lugar do mundo, para que haja uma identificação do consumidor com a propaganda
feita.
Logo abaixo, explica-se o fator Social.
2.3.2 Fator Social
Os fatores Sociais estão ligados com a família do consumidor, papéis nos
quais o indivíduo exerce na sociedade, amigos e posições sociais.
Kotler (2000) fala sobre a importância que a família exerce sobre o
comportamento do consumidor na seguinte citação:

34
“A família é a mais importante organização de compra de produtos de
consumo na sociedade e tem sido exaustivamente estudada. Os membros
da família constituem o grupo de referência primária mais influente. Podemos
distinguir duas famílias na vida do comprador. A família de orientação que
consiste nos pais e irmãos de uma pessoa. Dos pais, a pessoa adquiri uma
orientação em relação à religião, à política e à economia e uma noção de
ambição pessoal, valor pessoal e amor. ” (KOTLER, 2000, p.187)
Dito isso, observasse o quão respeitável é a opinião familiar perante o
consumidor, pois transmite desde cedo preceitos, orientações e a ideia do que é bom
e o que é correto.
Relativo a isso os autores Kotler e Keller (2006) explanam que:
Os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta
(face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma
pessoa. Os grupos que exercem influência direta são chamados grupos de
afinidade. Alguns grupos de afinidade são primários, como família, amigos,
vizinhos e colegas de trabalho, com os quais interage continua e
informalmente. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como
grupos religiosos e profissionais ou associações de classe, que normalmente
são formais e exigem menor interação continua. (KOTLER E KELLER, 2006,
p.177)
A socialização ocorrida nos grupos de referência exerce uma forte
influência comportamental no consumidor na hora da tomada de decisão,
principalmente no que se refere à escolha de marca, devido ao contato entre as
pessoas de afinidade.
A baixo será explicado o fator pessoal.
2.3.3 Fator Pessoal
Iniciando com a afirmação de Kotler e Keller (2006) pode se afirmar que “as
decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como
idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade,
autoimagem, estilo de vida e valores (KOTLER; KELLER, 2006, p. 179).”.
A vida das pessoas é marcada por várias fazes, nas quais são
desenvolvidos distintos comportamentos de compra. No decorrer do tempo há a
possibilidade de identificação da mudança dos hábitos, e o despertar de novas
expectativas por conta da maturidade.
Estilo de vida, autoimagem e a personalidade são aspectos que intervém
fortemente no comportamento das pessoas. Segundo Kotler e Armstrong (2008, p.
125): “A atitude de comprar é constituída também pela etapa do ciclo de vida da
família, onde é influenciada pelo amadurecimento que acontece no decorrer do

35
tempo”.
Se nota o quão complexo que é compreender os fatores pessoais que são
encontrados no consumidor, levando em consideração o que se passou no decorrer
da vida do indivíduo.
Os fatores pessoais que mais influenciam no comportamento de compra
são: idade, ocupação, situação econômica, estilo de vida e ciclo de vida. Por conta de
sua importância, o ciclo de vida familiar é um dos quesitos utilizados com maior
frequência pelos responsáveis de marketing.
Uma vasta gama de produtos está inteiramente ligada à idade e ao ciclo de
vida familiar que a qualquer outro fator.
Como conclui Dias (2004):
“As pessoas, ao longo de sua vida, além das mudanças de hábito e novas
expectativas advindas com a maturidade, passam a comprar diversos
produtos, como roupas e remédios, e serviços, como lazer, de acordo com a
idade. Suas preferências e necessidades variam de acordo com a idade, o
ciclo de vida familiar e estágios psicológicos. ” DIAS, 2004 p.62)
Tendo esse ponto de vista, ao analisar o ciclo de vida do cliente, o
responsável pelo marketing pode acrescentar informações, a exemplo, a renda, o
status de emprego, atividades cotidianas, a fim de melhorar os prognósticos e
assessorar nas estratégias de venda do produto. “Os dados adicionais podem ser
coletados no que concerne à preferências, despesas e comportamentos de compra
de cada segmento para identificar e ajudar a atrair os principais consumidores no
estágio de vida mais lucrativo para a empresa”. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL,
2005, p.389).
O próximo tópico abordado será o fator psicológico.
2.3.4 Fator Psicológico
Os fatores psicológicos podem ser descritos como: motivação, percepção,
aprendizagem, crenças e atitudes. A compreensão do comportamento humano pode
ser entendida por meio da análise de suas necessidades. Sabe-se bastante sobre as
necessidades de comer, beber, vestir, o que na verdade, não é de muito interesse
para o mercado consumidor o fato de que um ser humano tem que comer, beber ou
vestir algo.
No que se refere as necessidades de comer, beber, vestir já se tem muitas

36
informações, porém, essas não são interessantes no que se refere ao mercado
consumidor. O que realmente é de interesse para o mercado é “o que o indivíduo vai
comer, o que vai beber ou vestir”, sendo que várias destas escolhas voltam-se para
as normas, princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social.
De origem psicológica, esse tipo de necessidade faz com que o indivíduo
escolha uma determinada marca, na maioria das vezes inconscientemente, sem saber
na grande maioria das vezes o por que fez determinada escolha. Na grande parte das
vezes as pessoas realizam as compras não por necessidade fisiológica, mas pelo
simples fato de que determinado produto irá levantar a sua autoestima.
Conforme Kotler e Keller (2006, p. 191): “um estilo de vida é o padrão de
vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida
representa a pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente”.
A respeito disso as empresas procuram direcionar seus produtos a um
determinado segmento de consumidor, conseguindo assim atingir um público alvo.
A definição de motivação pode ser citada como um estado de tensão
psicológica antecedente a ação de compra. Ocorre principalmente quando uma
necessidade surge, sendo o surgimento causado por um impulso interno ou por uma
estimulação externa.
Segundo a afirmação de Salomon (2011) tem-se que:
(...) motivação é uma sucessão de atitudes que despertam o interesse por
algo que pode suprir necessidades ou incitar desejos. É todo o conjunto de
fatores psicológicos conscientes ou inconscientes de ordem fisiológica,
intelectual ou afetiva, os quais agem entre si e determinam a conduta de um
indivíduo. (SALOMON, 2011, p.151)
Vale ressaltar que o local onde se habita, geralmente causa novos hábitos
e padrões de consumo, e também novelas, filmes, cantores, e outros fatores que
motivam a efetivação da compra. Deste modo, ao relacionar a motivação da compra
com a influência, tense que a eficácia da compra se dá ao fato de que o consumidor
permaneça motivado a consumir, ou mesmo que a compra traga essa motivação
No próximo item será abordado a marca.
2.4 Marca
O número cada vez maior de empresas no mesmo ramo faz com que a

37
concorrência fique acirrada. A marca é a característica que permite a empresa se
diferenciar de outros produtos iguais ou parecidos, ligando o cliente ao produto, sendo
recordadas e reconhecidas dentre as tantas opções de compra. A preocupação com
a sobrevivência e o destaque da empresa fazem com que os empreendedores
queiram que os clientes associem a sua marca como sinônimo qualidade, criando
desejos ou remetendo lembranças.
Segundo Schultz e Barnes (2001) o termo marca existe a séculos, e é
usado para diferenciar um produto do outro tanto na qualidade quanto na durabilidade,
pois as pessoas nunca conseguiriam saber qual marca seria melhor ou pior se não
existisse nada que as diferenciasse. A origem da palavra Brand (em inglês, marca)
vem da palavra Brandr, que significa queimar, devido prática dos proprietários de gado
de marcar a fogo seus animais para identifica-los.
Randazzo (1996, p. 25) diz que "sem marca, o produto é uma coisa – uma
mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de sopa" Desta maneira, diferencia-se
um produto, já que sem a marca podem ser facilmente confundidos um com o outro.
O principal é ter um diferencial, uma marca que os outros não tenham.
A AMA, American Marketing Association afirma que:
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação
dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou
grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. Nome de
marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada, ou pronunciável
(PINHO, 1996, p.14)
Kotler (2007) diz que a marca além de ser um ícone, deve transmitir
particularidades específicas, fazendo com que o consumidor crie desejo em adquiri-
la.
Em essência, a marca identifica a empresa ou o fabricante.
Independentemente de ser um nome, uma marca comercial, um logotipo ou
outro símbolo, a marca é uma promessa da empresa de fornecer um conjunto
específico de características, benefícios e serviços de maneira uniforme para
os compradores. As melhores marcas transmitem garantia de qualidade.
(ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p.235)
Lupetti (2003) declara que a marca, assim como o ser humano, possui características
específicas que fazem com que ela tenha uma individualidade reconhecida por seus
consumidores.
A forma física da marca pode ser encontrada aguardando por nós em pontos de
vendas (prateleiras de supermercados ou onde for) e normalmente imóvel e finita. Porém o

38
aspecto referente a perspectiva sensorial de uma marca encontra-se no espaço psíquico na
cabeça do consumidor e é dinâmico e flexível.
O valor da marca nunca foi tão decisivo. TROIANO afirma que:
“A marca sempre foi um componente importante, mas seu peso talvez nunca
tenha sido tão valorizado. E medir o valor da marca é como medir a paixão.
Quanto mede, não se sabe, mas que vale, vale” (apud COBRA & RIBEIRO,
2000, p. 163).
Para o cliente então, a partir de uma diferenciação quanto ao nome, sinal,
logotipo, logomarca ou assinatura, tudo o que se refere a esta marca passa a ter um
significado que conecta ela a este cliente. Este é o valor da marca para o consumidor.
Já Araújo afirma que o valor da marca se dá a partir das experiências que
a marca remete ao consumidor:
O valor de uma marca, seu crescimento e fortalecimento, está cada vez mais
ligado à capacidade da marca em gerar uma série crescente e ininterrupta de
experiências positivas e até surpreendentes (ARAÚJO, 2007, p. 50).
Podemos dizer que o consumidor utiliza a marca pela confiabilidade que
ela lhe dá, resolvendo da melhor forma possível a somatória das questões qualidade
mais preço mais tempo, ganhando assim a importância e a preferência do consumidor.
(SAMPAIO, 1999)
De acordo com José Martins (MARTINS, 1999) os componentes sensoriais
de uma marca são:
- Imagem do Usuário: A imagem do usuário é a definição de como o
anunciante deseja que seja o público alvo de seus produtos
- Benefícios Emocionais: Os sentimentos e pensamentos ligados no
uso da marca
- Alma da Marca: Os princípios primordiais que definem a marca
- Imagem da Marca: O que a marca representa na mente do
Consumidor. É a separação de vários fatores publicidade,
embalagem, experiências com o produto
- Personalidade da Marca: Personificação da marca, como ela seria
se fosse uma pessoa
- Posicionamento da Marca: É aquilo que os publicitários querem que
a marca represente perante o mercado e na mente do consumidor.
Representação da marca perante o mercado e o que a marca

39
representa para o consumidor
Kottler (1998) ressalta que a marca quando é tratada somente como um
nome por uma empresa ou instituição, comete o erro de não lhe dar realce.
A publicidade transforma produto em marca, humanizando-os e dando
originalidade e personalidade, fazendo com que o consumidor alvo simpatize com ela.
A marca é mais que um produto e assume um significado especial para os
consumidores. Após ações de publicidade e Marketing, se acostumam com a marca,
sabendo sobre elas e optando pelas quais atendem ou não as exigências, tornando-
se fator decisivo para a escolha entre duas ou mais produtos ou serviços. (KELLER;
MACHADO 2006)
Continuando com esse pensamento, Perez (2004, p. 3) certifica que “as
marcas assumem destaque nas relações de compra e venda, indo além da ideia de
meras facilitadoras das transações comercias para transformar-se em poderosos e
complexos signos de posicionamento social e de ser no mundo”.
Segundo Sampaio (1999), pesquisas feitas nos Estados Unidos certificam
que a rentabilidade de uma empresa está diretamente relacionada a sua participação
no mercado, que por sua vez, depende da força da marca.
O próximo tópico explana a respeito dos eventos.
2.4.1 Eventos
O evento pode ser um fato (um atentado terrorista, o filho de algum famoso
que nasce), pode ser um acontecimento que gera sensação (ver um jogo, assistir um
show), pode ser uma notícia (algum fato político, alerta sobre a dengue ...) ou uma
atividade social que reúne pessoas com um mesmo propósito.
De acordo com Salgado (2010) o evento é:
(...) instrumento institucional promocional, utilizado na comunicação dirigida,
com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizações,
produtos, serviços, ideias e pessoas físicas ou jurídicas, por meio de um
acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um único espaço de
tempo com a aproximação entre os participantes, quer seja física, quer seja
por meio de recursos da tecnologia. (SALGADO 2010, p. 31)
No dizer de Luiz Carlos Zanella (2003) o evento é:

40
Uma concentração ou reunião formal e solene de pessoas e /ou entidades
realizada em data e local especial, com objetivo de celebrar acontecimentos
importantes e significativos e estabelecer contatos de natureza comercial,
cultural, esportiva, social, familiar, religiosa, científica, etc. (ZANELLA, 2003,
p. 13)
Em contrapartida Giácomo (apud ARAÚJO, 2007, p. 52), fala que o evento
é um “acontecimento previamente planejado, a ocorrer num mesmo tempo e lugar,
como forma de minimizar esforços de comunicação, objetivando o engajamento de
pessoas a uma ideia ou ação”. Do mesmo modo, Medeiros & Araújo (2009, p. 22-23)
alegam que o evento é mais que uma série de atividades, é um processo de
comunicação, “um meio pelo qual um emissor deseja transmitir uma determinada
mensagem a um certo destinatário”.
Sob esse ponto de vista o funcionamento dele é como um recurso
estratégico comunicacional dirigido, por que ele faz uma segmentação do público,
agrupando-o em uma única ocasião, no qual todos estão suscetíveis a receber a
mensagem que se deseja passar. É por esse motivo que o envolvimento dos
profissionais de comunicação na organização e realização de eventos é fundamental
para qualquer instituição.
Britto e Fontes (2002) definem o conceito de uma forma mais complexa e
utiliza-se da seguinte argumentação:
Evento é a soma de esforços e ações planejadas com o objetivo de alcançar
resultados definidos junto ao seu público-alvo; conjunto de ações
profissionais desenvolvidas com o objetivo de atingir resultados qualificados
e quantificados junto ao seu público-alvo; conjunto de atividades profissionais
desenvolvidas com o objetivo de alcançar o seu público-alvo por meio de
lançamentos de produtos, da apresentação de pessoas, empresas ou
entidades, visando estabelecer o seu conceito ou recuperar a sua imagem;
realização de ato comemorativo, com ou sem finalidade mercadológica,
visando a apresentar, conquistar ou recuperar seu público-alvo; ação
profissional que envolve pesquisa, planejamento, organização, coordenação,
controle e implantação de um projeto, visando a atingir o seu público-alvo
com medidas concretas de resultados planejados (BRITTO e FONTES, 2002,
p.14).
Eventos são estratégias de comunicação de aproximação que têm a
necessidade de serem corretamente utilizados por quem as executa. Da organização
de uma simples reunião até um grande evento cultural, uma semana de moda ou um
congresso de vendas tudo tem a necessidade de ser minunciosamente pensado e
produzido. Para Zanella (2010, p. 2), “organizar um evento com eficiência significa
demonstrar arte e competência para corresponder a todos esses anseios com a
prestação de serviços eficientes que superem a expectativa dos participantes”.

41
Meirelles (1999) caracteriza evento como:
Um instrumento institucional e promocional utilizado na comunicação dirigida,
com a finalidade de criar conceito e estabelecer imagem de organizações,
produtos, serviços, ideias e pessoas por meio de um acontecimento
previamente planejado a ocorrer em um em um único espaço de tempo com
aproximação entre os participantes, quer seja física, quer seja por meios de
recursos de tecnologia (MEIRELLES 1999, p. 21)
Pensar em eventos é raciocinar a respeito da sua produção: estratégias,
pessoas, serviços, comunicação, logística, cultura, conhecimento, alimentação,
custos, impactos, resultados e sucesso. Vastos aspectos que podem assegurar o
sucesso ou o fracasso da ação, impactando positivamente ou negativamente na
marca em questão.
Giacaglia (2003) comenta a respeito do motivo da criação do evento:
Com a finalidade de ampliar a esfera de seus relacionamentos inerentes ao
convívio em família, no trabalho ou no lazer, e de quebrar a rotina dos
afazeres diuturnos, o homem cria e participa de reuniões, que são
genericamente chamadas de eventos. Portanto pode se afirmar que o evento
– no dicionário Aurélio definido como “acontecimento” ou “sucesso” – tem
como característica principal propiciar uma ocasião extraordinária ao
encontro de pessoas, com finalidade específica, a qual constitui o “tema”
principal do evento e justifica sua realização. (GIACAGLIA, 2003, p. 3).
Sobre este assunto, Ferracciù (2007) esclarece que:
A grande força de um evento reside no envolvimento que ele permite. A
atmosfera criada, a atenção despertada, a curiosidade, a predisposição de
espírito, tudo, enfim, conduz para um envolvimento coletivo apropriado que
condiciona positivamente o participante e que nenhum outro recurso de
promoção consegue fazer. (FERRACCIÙ, 2007, p. 60)
Categorizando os eventos, eles podem ser classificados em institucionais
e promocionais/mercadológicos. Britto e Fontes (2002 p. 56) conceitua que “o evento
é considerado institucional quando visa criar ou firmar o conceito de imagem de uma
empresa, entidade, governo ou pessoa”. A concepção de evento institucional pode
ser explanada por Marques (2002) como uma ferramenta do Marketing voltada às
instituições, envolvendo a comunicação dirigida (Marketing, relações públicas,
publicidade), objetivando a composição da valorização, credibilidade e satisfação do
público.
Dessa forma, Svertti et al. (2009, p.13) conceitua eventos institucionais
como: “o estreitamento entre relações pessoais diretas entre instituições a um
determinado público especifico integrando os membros de uma organização ao meio
social que atua”.

42
No caso dos eventos caracterizados pela área promocional/mercadológico,
Costa e Crescitelli (2003) apontam que são eles os que trazem para perto o público
da empresa ou do produto, pela associação da marca, criando lembranças. Obtém
também a diminuição de obstáculos existentes causados por fatos e situações que
ocorreram no mercado devido a problemas com produtos ou serviços.
O evento pode ser classificado por áreas de interesse, de acordo com
vários fatores, como natureza, fato gerador, área, objetivos, qualificação dos
participantes, local etc. Zanella (2003) nos apresenta algumas dessas classificações:
- Comerciais: convenção, workshop, mostra, leilão, feira, exposição, desfile,
encontro, reunião etc.;
- Culturais: congresso, seminário, simpósio, conferência, curso, palestra,
mesa redonda, painel, fórum etc.;
- Sociais: recepção, baile, casamento, formatura, aniversário, passeio etc.;
- Artístico/culturais: desfile, festival, concerto, show, amostra, exposição
etc.;
- Gastronômicos: banquete, coquetel, festival etc.;
- Esportivos: competição, remate, excursão, premiação;
- Políticos: debate, reunião, palestra, homenagem, convenção;
- Históricos: aniversário, inauguração, comemoração, desfile etc.;
- Religiosos: encontros, conclave, festa, concílio, cerimonial;
- Científicos e técnicos: congresso, seminário, palestra etc.
Existem ainda outros tipos de eventos, sejam institucionais ou
mercadológicos. Indiferente a categoria, eles têm a necessidade de serem
conceituados sempre levando em consideração as necessidades do patrocinador, e
também do público-alvo, objetivos e a natureza das atividades envolvidas.
A Gestão de Eventos fornece para a empresa uma forma de se mostrar
criativa e inovadora no mercado de trabalho, dispondo de produtos e serviços
diferenciados e com qualidade. Cada evento é único e por esse motivo a empresa
precisa se manter atualizada para que se diferencie-se das demais.
Ao se realizar um evento existe a necessidade de que haja um
planejamento, para que ocorra tudo conforme o previsto, e tudo seja executado e
concluído corretamente. Muito mais que planejar projetos e analisar cenários, deve-
se ter em mente que o evento deve ser um momento único e inesquecível onde os
serviços e produtos atendam ás necessidades e satisfaçam os clientes.

43
Nas duas últimas décadas, a revolução promovida pelo meio digital fez com
que a liderança de audiência dos meios eletrônicos ficasse ameaçada.
No item a seguir, a internet e as redes sociais serão abordadas.
2.5 Internet e Redes Sociais
A origem da Internet tem início no período da Guerra Fria, a Arpa foi um
dos três projetos que procedeu a internet.
Ela foi inicialmente estabelecida em 1968-1969, com o indispensável
apoio financeiro do governo norte-americano por meio da Arpa,
Administração dos Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de
Defesa dos Estados Unidos. (BURKE e BRIGGS, 2006, p.300)
Por meio da Arpa, o governo norte-americano fundou a Arpanet - uma rede
limitada, cujo a qual compartilhava informações com universidades e outros institutos.
Por volta de 1979, a rede iniciou uma nova fase, a de ampliação, visto que tinha
atraído interesses comerciais. (BURKE e BRIGGS, 2006, p.300)
Em 1979 o inglês Tim Berners-Lee a criou a World Wide Web (WWW), com
o objetivo de difundir novas oportunidades. Pollyana Ferrari (2006, p.16-17) afirma
que no ano de 1992, o designer e pesquisador Jean François Groff convidou Lee para
um projeto que traria para a internet inovações de design, arquitetura e protocolos. A
rede mundial começava a ganhar a forma que tem hoje. (BURKE e BRIGGS, 2006,
p.300)
Segundo Ferrari (2006, p.21-22)., a nova tecnologia chegou para ficar e,
“como fonte de informação, a Internet precisa levar em conta a existência de outras
mídias” .
A popularização da internet se deu entre os anos de 1999 e 2000, com a
criação de novas empresas na rede, atraindo o público. A internet nasceu com o intuito
de reunir informações publicadas por especialistas, empresas ou pesquisadores e
acessadas por seus clientes. Sendo apresentada para o mundo dos negócios como
uma grande novidade, devido ao fato de o cliente obter o acesso imediato a respeito
de produtos e serviços. (TORRES, 2009).
A Internet abriu a possibilidade de abrigar o conteúdo e logo nasceu a rede
social. O surgimento da rede social fez com que o usuário também pudesse ser um
formador de opinião. Winston (1995 apud Bringgs e Burke, 2006, p. 302),
argumentava, “que com a convergência tecnológica, alcançaríamos maior liberdade

44
humana, mais poder para o povo”.
A primeira mídia citada como uma Rede Social, a Friendster. Ela nasceu
apenas em março de 2002, apresentada como uma plataforma moderna e inovadora
em recursos sociais. Ela tinha como intuito aumentar a rede de contatos das pessoas
traves de amigos conhecidos na vida real, com os amigos dos seus amigos. (Dizard
Jr, 2000)
As redes sociais adquiriram nos com o passar do tempo um espaço
insubstituível na vida das pessoas, agradando o público nos mais diferenciados
assuntos e gostos. No que se refere a plataforma digital de compartilhamento de
conteúdo, introduz-se em jogo as chamadas mídias sociais. Segundo Torres (2009, p.
113): “Refiro-me às mídias sociais como o conjunto de todos os tipos e formas de
mídias colaborativas”. Sob esse ponto de vista, cabe salientar que as redes sociais
estão inseridas dentro desse formato, enquanto que as mídias sociais são mais
abrangentes, compondo em um universo de sites e ferramentas que colocam a
disposição e compartilham conteúdos, gerando um espaço para a integração de seus
usuários, formando redes sociais ou não.
A rede social nos permite participar nas decisões da empresa, opinar,
criticar e elogiar. LIPNAK & STAMP (1992) afirmam que a, “era da informação é coisa
do século XX, coisa do passado, já estamos na Era da Participação”. Nas redes
sociais, as empresas podem obter a participação dos consumidores, constituir uma
presença de marca ou somente observar o jeito no qual suas marcas são discutidas
e percebidas (Bolotaeva e Cata, 2011). Dessa forma, podem criar uma relação de
confiança com os consumidores, notar as suas necessidades ou fazer uma pesquisa
mercadológica (Bolotaeva e Cata, 2011). Porém, a publicidade hostil, a falta de
competências no e-commerce, a invasão da privacidade do consumidor, entre outros,
podem ser grandes desvantagens para a publicidade na rede social (Bolotaeva e
Cata, 2011).
As redes sociais evoluíram, e com o passar do tempo ela forneceu ao
internauta o poder da palavra. Com ela, ele pode opinar a respeito da marca, criando
uma rede de pessoas que discordam ou concordam com ele a respeito da opinião
fornecia. Agora o internauta não somente a opção de pesquisa. De acordo com
Browning e Reiss apud Dizard Jr., (2000, p.23), “a nova mídia, pelo contrário, dá a
todos a oportunidade de falar assim como de escutar. Muitos falam com muitos – e
muitos respondem de volta”

45
As redes sociais podem ser classificadas como um ambiente no qual as
pessoas têm a possibilidade de se reunir publicamente através da mediação da
tecnologia. Esses ambientes possuem atributos distintos como: a persistência – a
informação publicada na rede conservar-se no ciberespaço; capacidade de busca –
as redes sociais admitem que informações e pessoas sejam encontradas;
replicabilidade – as informações publicadas na rede podem ser republicadas por
outras pessoas e assim dificilmente se terá a ciência sobre a autoria daquela
informação. Assim, com todas essas características, Recuero ressalta que devido a
sua grande influência, são essas redes que vão escolher e repassar as informações
mais relevantes para os grupos sociais. (Recuero, 2009)
As comunidades virtuais resultaram em uma reorganização social, a
sociedade em rede. O Facebook, um dos maiores sites de relacionamentos do mundo,
tem o objetivo de “dar às pessoas o poder de compartilhar e tornar o mundo mais
aberto e conectado” (FACEBOOK, 2011).
Criada por Mark Zuckerberg e amigos na Universidade de Harvard, o
Facebook nasceu com o objetivo de conectar amigos da faculdade, mas acabou se
tornando um dos maiores fenômenos da internet. O site começou a funcionar em
fevereiro de 2004, e antes tinha o objetivo de eleger a garota mais bonita da faculdade.
Após reformulação, o site se tornou fenômeno entre os estudantes, e agora em todo
o mundo. (Abril, 2016)
Nesta rede os usuários podem divulgar informações sociais, fotos, vídeos,
fazer parte de grupos de amigos, empresas, entre outros. E é justamente por conta
desse leque de oportunidades de ser visto, que aumenta o número de pessoas
utilizam essa ferramenta para revelar seu dia a dia, ou demonstrar sua forma de
pensar através de comentários a respeito de acontecimentos de fatos do cotidiano.
Santaella, (2010, p.67) afirma que “o foco da rede social Facebook, por exemplo, é
disponibilizar informações e meios de interação direta para redes de relacionamentos
que, em sua grande maioria, já existiam off-line antes da entrada do usuário na
plataforma”.
Por meio do Facebook, as pessoas que se encontram conectadas tem a
chance de abrir seus horizontes com outros usuários, expor pensamentos, ideias, e
diversas opções de demonstrarem seu cotidiano. Segundo o site do Facebook 45%
da população brasileira acessa mensalmente a rede social. (Facebook para
empresas, 2016)

46
O levantamento feito no último trimestre de 2014 apontou que as
perspectivas dos usuários brasileiros não param de crescer. Atualmente 92 milhões
de pessoas acessam a plataforma mensalmente, o correspondente a 45% de toda a
população brasileira, segundo o IBGE. Além dos usuários, a rede conta com 2,1
milhões de pequenas e médias empresas as quais anunciam seus produtos ou
serviços através da plataforma como forma de impulsionar o resultado em seus
negócios. (Facebook para empresas, 2016).
O Facebook dispões de várias ferramentas as quais capacitam a marca
divulgar seus produtos e serviços. Smith e Treadaway (2010) alegam que as
empresas fazem uso do Facebook visando novos clientes afim de aumentar seus
consumidores, mantendo o contato com os atuais e potências consumidores e facilitar
o e-commerce.
Finalizando o capítulo dois, onde foram abordados os conceitos, teorias e
fundamentados de acordo com diversos autores conceituados, servindo como
fundamentação teórica para o desenvolvimento deste trabalho, faz-se necessário a
definição da metodologia e analise utilizada para o andamento do presente, que será
abordada no capítulo seguinte.
3 METODOLOGIA E ANÁLISE
Neste capítulo serão apontados os procedimentos metodológicos que
foram explorados para o desenvolvimento do estudo, com base nos conceitos dos
autores. Com essa finalidade, inclui-se a descrição de pesquisa científica, a
metodologia científica, o método de pesquisa, as técnicas de pesquisa e a abordagem
que foram necessários para fazer a análise do presente estudo.
3.1 Procedimentos Metodológicos
Neste capítulo estão descritos os aspectos metodológicos que serão
utilizados para a realização da pesquisa.
Para a realização deste trabalho se faz necessário compreender o que é
pesquisa científica. Para Gil (1999, p.42), a pesquisa tem um caráter pragmático, é
um “processo formal e sistemático de desenvolvimento do método científico. O
objetivo fundamental da pesquisa é descobrir respostas para problemas mediante o

47
emprego de procedimentos científicos”, objetivando prestar respostas às dificuldades
que são levantadas.
Na opinião de Galliano (1986, p. 32), metodologia é um “instrumento
utilizado pela Ciência na sondagem da realidade, mas um instrumento formado por
um conjunto de procedimentos, mediante os quais os problemas científicos são
formulados”, com o objetivo de descobrir e interpretar os fatos que estão inseridos em
uma determinada realidade.
Na concepção de Demo (1985, p. 19), a “metodologia é uma preocupação
instrumental. Trata das formas de se fazer ciência. Cuida dos procedimentos, das
ferramentas, dos caminhos”. Por sua vez, é o mecanismo que assessora o
pesquisador na procura pelo conhecimento orientando quais caminhos o mesmo
deve tomar.
No que se refere a classificação, ela se enquadra na forma aplicada. De
acordo com Gil (1999, p. 43) “a pesquisa aplicada possui muitos pontos de contato
com a pesquisa pura, pois depende de suas descobertas e se enriquece com o seu
desenvolvimento”. Esta pesquisa tem como objetivo gerar conhecimentos para a
aplicação prática, voltados à solução de problemas específicos. Ela envolve verdades
e interesses locais.
No ponto de vista de Kothari a:
"Investigação aplicada visa encontrar uma solução para um problema
imediato de frente para uma sociedade ou uma organização / empresa industrial, que
a investigação fundamental está preocupado principalmente com generalizações e
com a formulação de uma teoria" (Kothari, 2008, p.3 ).
O objetivo é de resolver problemas concretos e fornecer soluções mais
imediatas. Diferenciando-se pelos objetivos que pretendem atingir.
Quanto aos tipos de pesquisa utilizados para a realização deste trabalho,
foram tidos como base os métodos descritivos e exploratórios.
Segundo Vergara (2006, p. 47), ao que se refere a pesquisa descritiva, ela
“[...]expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno”.
São os fatos observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem
que a pesquisa cause uma interferência neles.
Para Gil (2002, p. 42), “As pesquisas descritivas têm como objetivo
primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou,
então, o estabelecimento de relações entre variáveis. ” Nesta pesquisa o objetivo será

48
analisar qual foi o reposicionamento da campanha de lançamento da 32° Oktoberfest
no ano de 2015, com o intuito de apurar os erros cometidos pelos publicitários da
marca.
Conforme Silva & Menezes (2000, p.21):
“à pesquisa descritiva visa descrever as características de determinada
população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis. Envolve o
uso de técnicas padronizadas de coleta de dados: questionário e observação
sistemática. Assume, em geral, a forma de levantamento”.
A finalidade da pesquisa descritiva é observar, registrar e analisar os
fenômenos ou sistemas técnicos.
Esta pesquisa também tem caráter exploratória, visando proporcionar uma
maior familiaridade com o problema com o objetivo de torná-lo explícito ou a construir
hipóteses. Andrade (1999) esclarece que o primeiro passo para a elaboração de um
trabalho científico é a pesquisa exploratória. É esta pesquisa que fornece maiores
informações a respeito de um assunto, com a finalidade de definir o enfoque do
trabalho, formulando, deste modo o problema de pesquisa e se delimitando o tema. É
definida, por meio da pesquisa exploratória, a possibilidade de desenvolvimento uma
pesquisa adequada a respeito de um assunto específico.
O levantamento bibliográfico foi essencial para complementar a pesquisa
exploratória. Para Andrade (2003), a pesquisa bibliográfica é fundamental para os
cursos de graduação e em todos os trabalhos acadêmicas, assim como indispensável
nas pesquisas exploratórias. Conforme Gil (2002), este formato de pesquisa é
elaborado baseado no material já existente.
O levantamento bibliográfico no presente analise foi realizado com baseado
na pesquisa de autores clássicos e modernos como, por exemplo, Kotler, Pinho, Cobra
e Las Casas. A análise de assuntos pertinentes à área de publicidade e propaganda,
juntamente com o marketing como estudo do consumidor, marca, mercado, composto
mercadológico, entre outros, também se deu por esse meio.
A técnica empregada foi o de estudo de caso, que conforme Gil (2002, p.
54), “Consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira
que permita seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa praticamente impossível
mediante outros delineamentos já considerados”. Por conseguinte, o estudo de caso
fornece a opção de um estudo aprofundado do objeto de estudo.
O estudo de caso, no ponto de vista de Magalhães e Orquiza (2002, p. 5),

49
“[...] tem como objetivo a compreensão e detalhamento da situação em que se
encontra uma empresa”. Devido ao estudo de caso serão acentuados os possíveis
problemas existentes e procurar solucioná-los.
O enfoque da pesquisa foi qualitativo, que para Richardson (1999, p. 90),
“pode ser caracterizada como a tentativa de uma compreensão detalhada dos
significados e características situacionais apresentadas pelos entrevistados”.
De acordo com Raupp e Beuren (2003, p. 92) “concebem-se análises mais
profundas em relação ao fenômeno que está sendo estudado”, deste modo, os
acontecimentos apresentados foram avaliados atenciosamente.
Nas palavras de Malhotra (2001, p. 68), “a pesquisa qualitativa é
desestruturada e de natureza exploratório, baseada em amostras pequenas, e pode
utilizar técnicas qualitativas conhecidas como grupos de foco, associação de palavras
e entrevistas em profundidade”.
Tendo em vista o objetivo deste trabalho, a acadêmica utilizou a abordagem
qualitativa na análise das informações a respeito do reposicionamento da campanha.
Esta abordagem foi utilizada devido ao fato de que os principais dados a serem
levantados não necessitavam de apuração detalhada. Portanto esta pesquisa parte
dos conhecimentos apresentados na Publicidade e propaganda, para estudar um caso
específico que é a mudança de temática e o reposicionamento da campanha de
lançamento da 32° Oktoberfest no ano de 2015.
Apresentados os procedimentos metodológicos, segue-se a análise de
dados.
3.2 Análise
Este capítulo tem como objetivo principal desenvolver e apresentar a
análise da propaganda de lançamento da 32° Oktoberfest e analisar a propaganda de
reposicionamento de lançamento de acordo com o problema da pesquisa. Para
chegar a este item, é preciso, primeiramente, de forma breve, contextualizar a marca
Schin, a história da Oktoberfest. Em seguida descreve-se o contexto a respeito de
internet, redes sociais e Facebook.
3.1.2 Contextualização da Oktoberfest
Nos moldes da Oktoberfest de Munique, a Oktoberfest de Blumenau teve

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